中國廣告市場定位

Ⅰ 廣告行業前景如何

廣告市場總規模已超7000億

隨著國民經濟的快速發展和中國消費市場地位的日漸提升，國際品牌和國內品牌的廣告投放力度不斷加大，廣告行業進入空前活躍時期，市場規模持續擴大。同時，精準傳播、互動營銷等依託數字媒體和無線終端技術的新型傳播形式，進一步推動了廣告市場規模的增長。

根據CIC數據統計，按廣告主的開支計算，2014-2018年，中國廣告市場的總規模復合年增長率達7.5%；到2018年，中國廣告市場的總規模已超過7000億元，達7481億元，同比增長8.5%。

廣告行業未來發展將朝向「三化」，即精準化、場景化和融合化。

廣告行業的精準化趨勢主要得益於大數據和人工智慧技術的日益成熟。通過大數據和人工智慧技術加持，廣告平台不僅深入了解和分析用戶需求，利用大數據來精準的定位目標消費群體，同時也針對用戶行為進行精細化分析，無論是廣告投放渠道還是用戶激活、留存行為等，從而為廣告主實現精準投放。

場景化廣告是現階段廣告市場持續發展的重要推動力，正受到越來越多的關注。廣告場景化趨勢有助於用戶對廣告產品的接受和消費，因為場景化廣告，如電梯廣告和影院廣告，置於生活場景中，用戶體驗得以提升；並且，用戶可以從虛擬場景廣告，如信息流廣告中，獲取其他用戶的體驗。除了體驗，信息流廣告和O2O廣告等場景化廣告還能提高用戶的參與和互動。用戶對體驗和參與的需求以及廣告主對用戶體驗和參與的重視，使得場景化成為未來廣告業的重要趨勢之一。

融合化作為廣告行業的一種新發展趨勢，主要原因是廣告主追求內容與廣告的適度融合。在這種適度融合中，既保持內容的相對獨立性，又能獲得品牌或產品的可識別性，如微信公眾號的軟文廣告。此外，廣告融合化將內容作為連接點，連接廣告、用戶和場景，使得廣告效果和用戶價值最大化。

——以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

Ⅱ 商業廣告的實體定位

實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出產品的新價值，強調與不同產品的不同之處所帶來的更大意義的一種廣告策略。具體有以下幾種策略:
1、功效定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的獨特功效，使該商品在同類產品中有明顯的區別以增強競爭力。
這種廣告策略是以同類產品的定位為基點，選擇有別於同類產品的優越性能為宣傳點，直接從產品的功效出發，先說出人們的需求，再說所廣告的產品在功效上可以滿足這種需求。但在實際操作中，應該注意用來定位的功效必須是產品所具備而且是消費者所關心的功效，不能華而不實，空洞無物。
2、品質定位策略是指通過強調產品具有良好的品質而對產品進行定位的廣告策略。
通過突出其與眾不同之處進行訴求，強調產品具有優於其他同類產品的優異品質。這是一般廣告中最慣用的一種定位方式，因為創造並展示一個產品的優秀品質，是其謀求市場的最基本要求。在以品質定位作為訴求點時，廣告表達要有一定的創意，切忌千篇一律地用「第一」、「金獎」等詞，以免引起消費者的反感。
3、市場定位策略是指市場細分策略在廣告中的具體運用，每一種產品都有自己特有的目標市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產品定位在有利的市場位置上。
4、質量定位策略質量不僅包括了「品質」的意思，而且還包括了產品的物理或化學性質、技術性能、使用期限、壽命長短、耐用程度、安全可靠性、技術保障可靠性、維修保養信譽等。這種策略在具體實施中應注意產品的質量要確實過硬，廣告不能浮誇，要用生動形象化的語言，給消費者真實的感受。如果質量定位策略運用得好，就可以將產品的使用價值牢牢印入消費者心中，取得良好的宣傳效果。
5、價格定位策略是指產品的品質、性能、造型等方面與同類產品相似，沒有什麼特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進行定位，使產品的價格具有競爭優勢，從而吸引更多的消費者，挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地擊敗競爭對手。
6、商標定位策略商標定位策略又叫品牌定位策略，是在廣告中突出商標的名稱和設計圖案的特點及其象徵意義。它的作用是跟同類產品相區別，跟其他生產者相區別。商標的內涵十分豐富、產品的質量、服務信譽、企業信譽等都包含於其中，人們看到商標，往往會立即聯想到上述一切方面的含義。
7、造型定位策略強調商品在造型方面的優越之處，產品的造型向消費者傳遞了生產者的情感和意識信息，不同的造型定位會引起人們心理上的不同反應。因此，廣告設計中的造型定位準確，則可以激發消費者的購買慾望。
8、色彩定位策略是指在廣告宣傳中，利用不同地區、不同民族的消費者對色彩的認識差異，來促進消費者的購買行為的廣告策略。研究表明，色彩能影響人們的性格、情緒、行為。在好些情況下，消費者選擇這家的產品而不是別家的產品，僅僅是由於顏色的因素。這種策略必須要明確色彩在不同目標市場的功效與作用，不同民族、國家的人，對顏色的好惡、所引起的聯想都是不同的。比如白色在西方代表著純潔、神聖，而在中國白色則有喪事的意思，是一種不吉祥的顏色。
9、服務定位強調公司及產品完善的服務措施和周詳的服務保證，以解除消費者的後顧之憂。
10、心理定位心理定位著眼於產品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。如汽車行業的凱迪拉克、賓士以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營造名流象徵。

Ⅲ 廣告定位在廣告中的作用

廣告定位的具體內容
一 、產品廣告定位
廣告定位主要有兩大類：實體定位和觀念定位。
(一)實體定位
所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。
1． 市場定位
市場定位就是指把市場細分的策略運用於廣告活動，確定廣告宣傳的目標。
廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分後的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
2．品名定位
任何產品都有一個名稱，但並不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達，當然國內也有不少有名的產品名稱用現代營銷觀念來分析，並非能行得通，但是都由於歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的「狗不理」作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個，因為那畢竟是在中國商品經濟並不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。
據說日本在60年代末和70年代初開發、進軍美國市場之前，曾派調查人員赴美國實地調查。結果發現，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業在隨後的產品名稱定位時，大都採用了在美國人那裡比較熟悉和經常採用的字母，日本企業的產品比較迅速地佔領美國市場，與此不無關系。
3．品質定位
在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。
4．價格定位
把自己的產品價格定位於一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上佔領更多的市場份額。
5．功效定位
這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。
(二)觀念定位
觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非走位兩種。
1．逆向定位
這種定位是的於有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中佔有一席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，採取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。
2．是非定位
是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創立一種超乎傳統上理解的、新觀念。在前面已經介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬於典型的是非定位，由於其典型性，在很多地方又把是非定位稱為「非可樂定位」。
二、企業形象廣告定位
企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。
現代企業形象的理論是以CIS理論，即理念識別(Mind ldentity)、行為以別(Behavior ldentity)和外在表徵識別(Visualldentity)所構成的企業識別系統(COrporatcldentity System)為基本理論框架，企業形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別和外在表徵識別所展開。
(一)理念識別(即M1)的定位
理念識別是企業的核心和統帥。一般說，不同的企業，經營理念是不同的理念識別的定位是不一樣的。不同的理念識別不僅決定著企業的個性特徵，而且決定著企業形象層次高低與優劣。
1．經營宗旨的定位
經營宗旨是企業的經營哲學，它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。經營宗旨的定位類型大體可分為三類：一類是經濟性，它突出的是企業經濟效益。二類是經濟社會型，它講求經濟效益和社會效益並重，或者把重心偏重社會效益。三類是經濟、社會、文化並重型，它既講求經濟效益，也要求社會效益，亦十分注重對人類社會的文化貢獻。
2．經營方針的定位
經營方針是企業運行的基本准則。從社會性的角度來看，不同的行業，在經營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業生存發展環境所決定的。
在為企業經營方針定位時，既要注意行業自身的特點又要注重經營方針的指導性。
3．經營價值觀的定位
企業的經營價值觀是企業文明程度的標志，反映出企業的文化建設水準。正確的企業價值觀，對內能夠產生巨人的凝聚力，對外可以激發出強有力的感召力。經營價值觀的定位，—但經廣告傳播，會使企業的形象連同它的口號，深入到公眾心目中。
(二)行為識別(即BI)的定位
企業行為識別定位具體表現為：實力定位、產品形象定位、經營風格定位、企業行為定位和文化定位。
1．實力定位
這種定位是指在廣告中突出企業的實力，其中主要是展示企業生產技術、人才、營銷和資金，企業歷史現在和未來等方面的實力。
2．產品形象定位
這種定位是以突出企業的主要廣品成名牌產品在同類產品中，具有的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業整體形象的鮮明代表性。如「麥當勞從不賣出爐後超過10分鍾的漢堡包和停放7分鍾以後的油炸薯條」，充分體現初期嚴格的食品生產、銷售的操作規范。其經營活動從一定程度上反映出麥當勞的經營風格。
3．經營風格定位
銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格，其目的是使企業從眾多經營同類產品的企業中脫穎而出。經營風格定位即在廣告中突出高層決策者、經營管理者、技術人員、如美國麥當勞廣告：「Q、S、C+V(即品質、服務、清潔和附加值)」，就很好地把麥當勞的經營風格體現出來了。
4．企業經營行為定位
這是指通過把企業經營管理活動在廣告中進行定位宣傳，把企業經營行為、企業社會責任感傳遞到社會公眾，以達到贏得支持和贊譽的效果。
5．文化定位
文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表徵一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因為現代生活中的人觀念，隨後成千上萬的美國青年人購買了本田超級摩托車。日本企業在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：「車到山前必有路，有路必有豐田車」；「有朋遠方來，喜乘三菱牌」；「古有千里馬，今有日產車」。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。
三．外在表象特徵(VI)的定位
企業的外在表象特徵又被稱為企業的視覺識別或企業的感覺識別，它是企業的靜態識別符號，是對企業形象具體化、視覺化的直觀傳達形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體。
企業外在表象特徵的定位要遵循以下幾個原則：其一是以MI為核心，即企業標志的設計應以有效地傳達企業理念、企業文化為目標，否則便混同於一般的商標。其二是應遵循情感性設計原則，即以充滿人情味的作品來使消費者接受與認可，以此縮短企業與公眾的情感與心理空間距離。其三是應遵循民族化與國際性相結合的原則，首先是民族的東西，才可能成為世界的東西。其四是遵循化繁為簡的原則c標示設計應該追求簡潔明了和單純化。在企業的各類標志的設計中，還要注意標志的可讀性與辨識性，標志所屬企業的獨特個性，標志為國際社會認知的通行性，標志為其它相伴產品順利推廣的適應性和標志民族習俗相融的習慣性。
在進行企業外在表象特徵的定位時，要根據企業長遠發展需要，考慮到各種因素的影響，尤其是不能以社會經濟環境和企業微觀環境以及社會歷史發展等客觀因素的變化就隨意更改標志系統，更不能夠因為決策層人士的變動而隨即更換。在企業外在標志系統上，在我國眾多類型的企業中，中國銀行的標識可謂成功之作，由於其定位工作是扎實細致嚴謹完善，自80年代出現至今越來越顯示出其獨特之處和可行性。而我們國內的另外一些銀行的行標系統，由於簡單構想，匆忙模仿中國銀行行微等標識，在專業銀行面臨向商業銀行轉軌時，顯示出了嚴重的先天不足。

Ⅳ 我想了解下中國廣告的發展、轉型和趨勢是什麼。

中國廣告業轉型的四個關鍵詞

如果對過去的25年做一個回顧，我選擇的是兩組關鍵詞：線性發展與共時性競爭，差距和差異。

1979年，中國的廣告業從零開始，作為一個線性的發展過程來看，必然是從簡單到復雜，而25年的時間也很短暫，這段時間並不夠一個產業從容地擴大規模，但是，對中國廣告業的解讀，還有另一個時間維度，即共時性。由於逐漸開放的競爭環境，最原始的中國廣告業，很快面對的是高度成熟的全球競爭。中國的廣告業不可能在每一個階段都發展得很充分的時候，自然地進入下一個階段，只能跳躍性的成長。如何描述正在發生的變化？探討正在出現的趨勢？我想用這樣四個關鍵詞來概括。

品牌

中國經濟的升級，導致對廣告有更高的需求。中國市場的競爭正在加劇，由渠道競爭為主向以品牌競爭為主過渡。對企業來說，廣告一直是與消費者溝通的主要工具，但是所扮演的角色不同。應該說，廣告一直就很重要，但從來沒有像現在這樣重要。因為當貨架上擺滿數十種同類產品時，誰能在消費者心目中擁有自己的位置，就變得至關重要。無論怎樣變化，廣告肯定是樹立品牌的核心工具。因而，中國廣告的黃金時代實際上正在到來，因為在更高層面的競爭，廣告競爭不是輔助性的手段，而是生死攸關的戰略。

速度

中國廣告業的發展速度一直是舉世矚目的。21世紀以來，雖然速度有所平緩，但一個是現有的發展速度從全球來看還是屬於高速度，而另一個是中國的廣告業開始在一個更高的平台加速度增長。中國廣告業，達到第一個1000億元的規模，用了25年的時間。而根據各種預測分析，在目前的基數上，再增加1000億元可能只需要6年左右的時間。1000億元的增量，集中在6年時間內，意味著不可思議的機會。

實力

蛋糕越來越大，機會越來越多，但廣告業的競爭也進入了一個嶄新的階段。未來廣告業的競爭必定是實力的競爭。產品力、文化創意力、咨詢力和整合力是廣告業的核心競爭力。廣告業的服務是以能夠同對手形成差別的產品形式出現，對產品的提煉和包裝推廣是廣告業的生存基礎；廣告業同娛樂業的融合是一個主流趨勢，對廣告業來說，滲入文化創意產業的能力將會為自己的發展拓展新的巨大空間。有咨詢力的廣告公司能夠以小博大，依託長期積累深入研究的專業能力成為某一類行業獲某一領域的不可替代的專家。而整合各種資源的能力也是廣告業未來競爭實力的體現。

需要注意的一個變化是，隨著廣告業競爭的激烈，集中度將會越來越高。集團化是廣告行業的主體。蛋糕增大，但是分蛋糕的對手實力越來越強。跨國廣告集團正在加速進入中國廣告市場，四大集團的較量對廣告業的走向會產生巨大的影響，他們在中國廣告市場的份額有可能會達到很高的比例。

轉型

廣告業的轉型應該在近期會初見分曉。傳播環境和市場環境的巨大變化，推動廣告業必須調整。尤其是傳播環境的變化，正在進入一個劇烈變動的階段，各種變數都會對廣告業產生影響。所以，正在到來的是一個充滿變化的階段，有很多未知的變數。機會與挑戰是並存的。中國的廣告業必須正視變化，習慣於在變化中生存，在變化中迎接挑戰，尋找機會，創造自己的發展空間。

中國廣告業發展現狀及未來趨勢

背 景：宏觀經濟的健康發展 拉動廣告業的整體提升

2003年國民經濟保持了83％的高增長速度，伴隨宏觀經濟的增長，廣告業到了一個嶄新的高度，取得了19．44％的高增長率，佔到國民生產總值的0．92％。自1998年廣告業增長率首次跌破Ⅺ％的底線後(僅為16A％)，持續走低(1999年15．6％，2030年14_5％，2001年1154％，2002年均在15％以下)，2003年則一舉「上揚」到19．44％這一歷史性突破。(該年度廣告市場的增長空間主要來自兩個方面：一是中國產業結構的調整，二是國民消費模式的結構性突破。表現在廣告投放上的特徵就是廣告投放大幅度增加，行業結構穩中有變)。

2003年廣告投放位於前五位的產品類別依然是房地產、葯品、食品、家用電器和化妝品。住宅消費和汽車消費的持續需求繼續支持了房地產廣告和汽車廣告的增長勢頭。該年度廣告投放的「黑馬」是服裝服飾，共投放44．23億，增長79．50％，躍居到第9位。

總之，國民經濟運行的良好態勢直接推動了廣告市場的健康發展。從當前的國民經濟各行業發展態勢來看，汽車、房地產、醫葯醫療器材、旅遊、通訊產品等行業的發展具有長足的持續性，這種良好的發展勢頭是廣告市場增長的基本條件。隨著行業內競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將白熱化。廣告主研究表明，被訪企業首先就是強調策略組合的重要性，其次在被訪企業當前最為側重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次於產品策略。也就是說，在競爭格局中要保持領先，除了產品策略外，廣告戰役等各種促銷大戰將作為重要的營銷利器被競爭者爭相採用，廣告總體投放量還將有所上升。

驅動：廣告公司的規模化生存

中國廣告業1996年以後的發展主要得益於以下兩大驅動：一是追求規模經濟推動了廣告業產業結構的調整、升級。二是廣告主的主導地位日益凸顯，推動了廣告業務主體加快調整步伐。其中，近期比較典型的驅動有兩個：

第一，廣告主體各領域加速整合步伐，追求規模化生存。

1.廣告公司的規模化生存

2002年，廣告公司領域有兩個事件引入注意。——則是達美高的消失；一則是上廣的合資。兩個事件背後則代表了兩個趨勢：一是國際廣告集團在全球范圍內進行了更大規模的合並、聯合；二是國際廣告集團「收編」本土廣告公司。在20世紀90年代中後期，跨國廣告公司就致力於通過整合媒介資源，謀求在內地廣告市場的一席之地。這些大型廣告公司除了規模巨大化，就是操作全球化。「規模擴張」正是它們強力增長的支撐力。

根據WTO服務貿易減讓表，2003年12月10日以後，中國合資廣告公司將允許外資控股，2005年12月10日以後將允許建立獨資的外企廣告公司。中國廣告業的格局也將隨之發生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化「本土化」進程；另一方面，將加快收購、控制本土廣告公司的步伐。

根據2003年度廣告生態調查，表示「未來一年有擴張計劃」的廣告公司佔到被調查公司的八成，其中又有—半以上的公司計劃採用「與其他廣告公司建立戰略聯盟」這種擴張方式。廣告公司間的合作將以多種方式進行，包括業務上的合作、股權上的合作、地域上的聯盟等。

而對於廣告公司集團化發展的主流模式，根據2003年廣告業生態調查，廣告公司普遍認同以下三種模式：首先是以業務的互補性或上下游合作為目標的集團化；其次是以媒體資源的規模化為主要目標的集團化；第三，以區域性整合為主要目標的集團化。

2．資本運作和規模擴張

和其他行業的發展一樣，說到規模擴張就要說到資本運作。廣告行業的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。2002年末至2003年初的短短一個月內，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。宏智廣告也借殼上市成功。

獲得資金是廣告公司大舉擴張、並購的一個重要前提。而說到廣告公司發展資金的來源，根據2003廣告生態調查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發展資金來源於上市融資；絕大多數的廣告公司其發展資金來源於公司的自我積累。在這方面，跨國廣告公司具有明顯的資金優勢，又有強烈的擴張慾望，大規模並購、參股本土廣告公司的趨勢將愈演愈烈，未來一段時間內，仍將成為中國廣告市場資本運作的主導力量。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權合作、吸收行業外投資及上市等籌集更多的發展資金，擴大公司規模。資本運作被廣告公司作為實現突破性發展的重要途徑，寄予了厚望。

廣告經營的策略性調整

第二，隨著廣告主主導地位的日趨明確，廣告公司和媒體將提供專業服務作為其核心理念和努力方向，並進一步調整、培育核心競爭力。

廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態調查研究表明：廣告市場中的廣告主導由「苗頭」逐漸向「主導地位」發展。隨著這種「歸位」的逐步完成，廣告主將發揮其處於廣告業生存鏈條上游及其核心位置的功能，作為廣告業的「米飯班主」，廣告主將推動廣告市場的盤整力度。

表現之一，就是媒介廣告經營策略的調整。

1．媒介廣告經營策略的調整

隨著20年間媒介幾度擴頻擴版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的「媒體觀」也發生了巨大變化，傾向於綜合使用多種媒體，並且積極開發新式媒體，改變了原本依賴四大傳統媒體的局面。這些都直接導致了媒介當年作為廣告市場「老大」優勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從「坐商」到「行商」，強調客戶導向和專業服務，體現出媒體廣告經營的戰略調整。

表現之二，就是廣告公司的專業化生存。

2．廣告公司的專業化生存

多數行業，尤其是快速消費品行業競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在「拼」市場的基礎上積累了豐富的營銷經驗，對廣告公司的要求也日趨專業。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務見長，但隨著對中國企業和市場的了解，也會為了適應本土廣告主的需求而強調其某一環節優勢，期待在某些個別領域進行合作。而本土廣告公司則呈現出兩種典型生態：一類是已頗具規模，以某專項服務，例如以媒介代理發家，為生存和利益所驅動，逐步進入多個服務領域，提供附加功能，形成綜合服務的業務架構；另一類以新生廣告公司為代表，既受限於自身資源，又為了生存會專注某一服務領域，或者提供線下廣告服務，或立足新媒體廣告資源的開發等等，總之強調某專項服務職能，力求在某一環節領域深度發展。總之，無論哪種「生態」，提供專業服務是其宗旨和生存態度。

趨勢:廣告營銷推廣趨勢特徵及其影響

在廣告主營銷推廣的諸多趨勢特徵中，以下兩點對廣告業有著深遠的影響：

1．廣告與終端並重的趨勢

近兩年的廣告研究數據表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關和直接營銷這幾大線下廣告形式的側重程度不亞於線上廣告。「線上」與「線下」始終是互為呼應、相輔相成的。廣告主在「廣告費用」與「終端推廣費用」的預期投入都呈增長勢頭。其中偏重投入促銷活動的企業達70．2％，與偏重使用廣告的企業比率相差無幾。

2．廣告主實施更具靈活性、前瞻性的媒體戰略戰術

廣告主之間更高層次的競爭需要廣告主在更高的層次上創新並整合的使用媒介。首先廣告本傾向於綜合性使用多種媒體。一方面，單一的、粗放式的媒介投放已經不能滿足日益變化與發展的市場以及日益成熟的消費者；另—方面，傳統媒體廣告環境競爭激烈，傳播效果下降。在被調查企業的媒介選擇中，除了電視媒體和報紙媒體以外，戶外廣告、店頭POP、展覽會等媒體勢頭強勁，專業行業雜志、交通工具等媒體也在被相當多的企業所使用，企業的媒介選擇呈現多元化態勢。

其次，廣告主尋求媒體使用差異化策略，積極開發使用新式媒體。研究發現，互聯網、戶外媒體、直郵廣告、新形式的小眾媒體是廣告主熱衷開發的廣告資源。此外，2002—2003年度，廣告主頻繁借力「事件廣告」、「贊助活動」等諸多樣傳播方式，除了表現出廣告主在營銷推廣戰略戰術方面的進步與成熟，也反映出媒介、廣告代理公司的服務升級，標志著公關等營銷機構介入客戶服務領域，對傳統的廣告營銷服務形成沖擊。

廣告公司定位與業務調整的趨勢及困惑

隨著廣告主在三大關系主體中的「歸位」，廣告主營銷推廣方面的趨勢變化直接導致其對廣告公司服務需求的復雜化、多元化。

首先，轉型期代理制「終結」趨勢使得廣告公司的媒介代理服務受到挑戰。

大量的廣告公司幾乎不可能從媒介代理服務中獲取利潤，生存艱難。目前的現狀是，很多企業加大了對媒體廣告的直接投放趨勢。也就是說，廣告主加強了與媒體的直接接觸，傾向於自主進行媒體投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告代理公司而直接投放媒體的廣告費用佔到總媒體購買費用的43％，將近一半，這還是相當保守的一種估算。在媒體選擇上，廣告主也越來越傾向於依據本企業人員或部門的評估判斷作為主要決策標准。

企業越過廣告代理公司，直接通過媒介進行廣告投放，一來是考慮廣告投入成本；二來解決稅收限額問題；三來可以獲得更低的價格及附加關系資源，增強企業抗風險能力。這一趨勢從目前來說是不可逆轉的，也就是說，符合了廣告主的發展需要，和廣告主的「物流」通路扁平化趨勢一樣，在「傳播」通路上，廣告主的主導態度就是更加「直接」。

其次，廣告公司根據廣告主的需求，重新整合其資源，呈現出三種趨勢。

第一種趨勢，服務內容向縱深延展，廣告與營銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉變。部分廣告公司開始更多地介入到企業的營銷和管理領域；或者在繼續提供傳統廣告業務的同時，開始介入企業的產品研發、通路設計、品牌管理等領域；或者直接選擇營銷及廣告運作的前端(咨詢、策劃等)，基本上不再介入末端具體的執行(製作、發布等)。

另一方面，傳統型的廣告公司在精於本業的同時也相對缺乏對廣告主所在行業的了解，缺乏營銷實踐的經驗和相應專業素養，滿足不了廣告主在制定整體營銷策劃方面的需求，所以這種轉型也面臨巨大的挑戰。

第二種趨勢，專注於某一領域。與部分廣告公司擴展業務領域相對，另一部分廣告公司逐漸放棄原有的一些服務內容。

廣告主研究數據表明，除了綜合代理公司，咨詢策劃公司、專業設計公司、媒介策劃購買公司，以及專業製作公司、公關公司在廣告主中都有不同程度的被選擇率；根據廣告生態調查，廣告公司除了提供傳統的服務內容，如創意、製作、策劃、媒介計劃和購買等外，超過一半的廣告公司還提供促銷方面的服務，還有相當比例的廣告公司提供營銷咨詢與策劃、公共關系方面的服務。

第三種趨勢，積極開發、整合廣告資源。為滿足廣告主創新使用媒體以及開發使用新式媒體的需求，廣告公司拉開了廣告資源整合的序幕，尤以戶外廣告為典型。總之，廣告公司正在經歷一個重新定位的過程，在這個過程中，出現了一些問題與困惑。

第一，如何發展的困惑。

第二，轉型期代理制「終結」趨勢帶來的困惑。

第三，如何形成核心競爭力的困惑。

但是無論面臨什麼困惑，有一點是可以肯定的，規模化及專業化是廣告公司轉型過程中所務必要抵達的生存坐標。由此而引發了兩個趨勢：一方面，廣告公司適應廣告主與廣告媒介的變化，開始國內與國際、資本與技術的全方位資源整合。中小廣告公司面對強勢的廣告集團也發起新的合資，從自身需要出發，主動考察和接觸合資對象。另一方面，隨著廣告業務的分流，中小規模的專業廣告公司群落尋求以某一專業服務見長，或者被廣告集團收購，寄生於其中，或者成為廣告集團的合作夥伴共同服務廣告主。

媒介廣告經營的趨勢及存在的問題

1．傳統媒體廣告地位受到沖擊，新式媒體資源開發提速

2003年四大媒介廣告營業額增幅均在10％。四大媒介的廣告經營額在總營業額中比例合計約佔中國廣告總營業額的50．8％。

增速加快的亮點媒體是報紙和雜志。報紙媒體因其及時性、相對便宜的價格以及靈活的使用方式成為與促銷活動緊密配合使用的媒體，成為廣告主發布促銷信息、廣告活動信息的主要陣地。雜志媒體由於其目標受眾針對性強、個性鮮明以及精美的印刷受到服飾行業、高檔化妝品以及奢侈品行業的歡迎。目前廣告主媒體投放的一大策略就是大眾化報紙打廣度，專業性雜志做深度。

從趨勢上來講，市場細分和不斷上升的成本已經日漸抑制那些通過傳統大眾媒體開展營銷推廣的方式，各種形式的分眾或者小眾傳播媒體發展看好。盡管如此，電視和報紙的霸主地位在相當長一段時期內不會改變。根據2003年度廣告主研究，對於「傳統媒體廣告地位在下降」這個說法，被訪企業中，回答「比較同意」和「非常同意」的企業佔了39．7％，而回答「比較不同意」和「非常不同意」的企業佔33．4％。

此外，根據廣告主研究：，廣告主的媒體投放費用占年度總廠告費用的平均比例為54％，這個比例比起日常我們概念中企業媒體投放費用比例要低，說明企業對線下廣告的費用投入在整體廣告費用中呈上升態勢，分流了企業部分傳統媒體的投入費用。

2.廣告刊播資源的深度整合與服務創新

面對報紙、雜志等傳統媒體的迅速增長勢頭以及新興媒體的分流和挑戰，電視媒體提升廣告價值的途徑之一就是深度整合其廣告刊播資源，優化廣告環境。——方面電視台對內部廣告刊播資源進行整合調整，例如中央——套全面改版，新聞頻道開播等舉措提升了央視廣告的刊播價值，2004年中央電視台廣告黃金強檔招標再創新高也與此有關；另一方面，地方電視資源的整合是未來一大趨勢。省級衛視廣告聯播幾起幾落，不管結果如何，都為形成台際間廣告刊播資源的橫向整合積累了經驗。2004年區域市場的開拓和區域媒體廣告資源的有效開發又成為一個熱點問題。

在報業改革的推動下，報刊廣告資源正面臨新一輪的深度整合。2002年國家新聞出版總署報刊體制改革預案出台，大量行業報刊將在外來資本的介入下被改造成商業報刊，可資開發的報刊廣告資源將在短期內迅速膨脹，其廣告經營額也將繼續保持快速增長。

推動廣告資源整合的動力正是為廣告主提供專業服務這樣一個基本理念。為了滿足廣告主需求，媒體紛紛樹立客戶服務導向，堅持走媒體營銷之路，從單一的產品推銷，到為客戶量身訂做，推出客戶需要的廣告時間和廣告形式，媒體的專業服務之路可圈可點。無論是從廣告主需求還是媒體自身經營角度，媒體服務創新都是廣告市場中頗為重要的一項發展戰略。21302年以來這一動向尤為明顯：媒體的服務開始超出刊播的范圍，為廣告主的市場開拓提供附加服務。除了投放指導、策略咨詢等與媒體發布密切相關的服務，某些媒體還利於自己熟悉當地市場和當地政府的獨特優勢提供營銷策劃與市場調查服務。

盡管如此，對媒體自身來說，真正的媒體營銷還有很漫長的路要走，目前媒體的整體運營尚缺少客戶導向和服務意識，客戶服務更多是局限在某些部門、某些客服人員，缺少內部營銷意識，各部門之間的協調在深度、寬度和靈活性上都不能滿足對客戶深層次服務的需要。

除了滿足廣告主需求這一直接推動力，競爭壓力也是各媒體廣告經營策略出台的重要動力。目前的媒體競爭已經從同類媒體競爭、同地區媒體競爭走向了跨媒體競爭和跨區域競爭。然而競爭加劇導致的惡性競爭卻對整個行業帶來不利的影響。最典型的動作就是壓價競爭。目前各媒體在不得不面對由於過度倚重價格競爭而帶來的苦果的同時，正試圖從無序走向有序，調查顯示，未來5年內有74．4％的媒體，「將弱化價格競爭，以客戶服務為廣告經營的核心競爭能力」。此外，另一典型的媒體廣告競爭中的惡性動作就是實施媒體「特權」，「索要」廣告投放，否則予以負面報道等「制裁」式動作。對此，廣告主和媒體展開博弈，最終取得一個平衡狀態，這也是一些資金實力不夠充足的廣告主大倒苦水的地方。

此外，廣告公司對媒體這種既是裁判員又是運動員的做法意見最大。根據廣告生態調查，平均而言，2003年媒體的廣告收入中有58．2％是直接來自於廣告主而不是廣告代理公司，這個比例較上，年的29．5％增長了一倍，不但揭示出三大廣告主體在這個最大宗金額廣告活動中各自的動作表現，也「坦白」了廣告公司被進一步「拋離」媒體代理領域的事實。

媒體對廣告公司的針對性動作就是代理政策不穩定，短期行為普遍。一些媒體往往在廣告經營困難時積極招募合作者，而一旦經營狀況好轉就會改變其對廣告公司的原有政策。政策缺乏延續性，導致短期行為增加，合作關系不穩定。

然而媒體也言稱自有苦衷，根據廣告生態調查，在媒體看來，一來廣告公司並不能真正了解媒體的價值，單純壓價，損壞了媒體的形象；二來廣告公司阻斷了媒體與最終顧客一一廣告主之間的聯系，使媒體不能獲得充分的信息，增加了廣告活動的不確定性。

Ⅳ 廣告定位的現實意義

企業的產品宣傳要藉助於廣告這種形式，但「廣告什麼」和「向什麼人廣告」，則是廣告決策的首位問題。
在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，願意或不願意」都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對於企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。 在現代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業很多，造成某類產品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。
消費者購買行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息，廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為該品牌特有性質、功能的信息，有利於實現商品識別。廣告定位告訴消費者「類產品的有用性」，更告訴消費者「該品牌產品的與眾不同同性」。 因此，在廣告活動中，廣告表現必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現，廣告表現要以廣告定位為目標與導向，體現出廣告表現服務於廣告定位思維邏輯。
一則廣告的好與壞、優與劣，要以表現廣告定位情況來進行分析和評價。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現及產生的社會效果的評價，廣告表現是以廣告定位為核心展開工作對於廣告表現進行評價歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據廣告是否表現出准確的廣告定位思想，是否比較准確地表現出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現形式而大發議論。准確的廣告定位既是廣告表現的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。 搶先定位是指企業在進行廣告定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。經驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場佔有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。一般來說，第一個進入消費者心中的品牌，都是難以被驅逐出去的。如攝影的「柯達」（Kodak）、復印的「施樂」（Xerox）、租車行業的「赫茲」（Hertz）、可樂中的「可口可樂」（Cocacola）、電器中的「通用」（GeneralElectric）、輪胎中的「固特異」（Goodyear）、電腦中的IBM、快餐中的「麥當勞」（McDonald's）等。
現代企業營銷已進入一個以定位策略為主的時代。在這個時代，只發明或發現了不起的事物並不夠，有時甚至還不一定需要。然而，一定要把占據潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM並沒有發明電腦，電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發明的。然而，IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如「皮爾?卡丹」在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放後第一個進人中國的法國服裝品牌。 強化定位是指企業一旦成為市場領導者後，還應不斷地加強產品在消費者心目中的印象，以確保第一的地位。實行強化定位應做到如下兩點：
（1）不斷加強消費者起初形成的觀念。如可口可樂公司所用的強化廣告詞是「只有可口可樂，才是真正可樂」。這個策略可適用於任何領導者。彷彿可口可樂是衡量其他一切可樂的標准，相比之下，其他任何一種可樂類飲料都是模仿「真正的可樂」。「我們發明這個產品」這句話，是施樂復印機、寶麗萊相機、奇寶打火機（Zippo-Lighters）等品牌所運用的策略，與可口可樂所用策略有異曲同工之妙，有強大的刺激作用。
（2）決不給競爭者以可乘之機。領導者決不應盲目自大，自以為自己地位很穩固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競爭的存在。而應密切注視競爭者的動向，掌握競爭優勢。 比附定位是指企業在廣告定位中，不但明確自己現有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然後用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要佔據的位置與競爭者已佔據的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世後，稱之為「不用馬的馬車」，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用「不用馬的車」去比附「用馬的車」而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對於老觀念的比附定位。
中國企業中也有運用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是「塞外茅台」，在中國北方擁有較好的聲譽。而安徽另一家酒廠根據某一次博覽會的評比結果在電視廣告中打出「我是第一，茅台第一」的旗號，這不但不能影響茅台酒在人們心目中的穩固地位，而且使自己不倫不類。 逆向定位是指企業在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的「非同類」的構想，，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。
「七喜」是逆向定位的典範。在充分了解到「可口可樂」和「百事可樂」在人們心目中已佔有重要位置，並敏銳地洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發微小不安時，七喜公司激發出輝煌的定位構思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。把「七喜」與「可樂」進行反襯，樹立自身的大反差位置，使「七喜」成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了「七喜」在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處於「可口可樂」和「百事可樂」之後的第三位，搶佔了可樂類飲料的市場。 所謂實體定位就是在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調該品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。
1． 市場定位
市場定位就是指把市場細分的策略運用於廣告活動，確定廣告宣傳的目標。
廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分後的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。
2．品名定位
任何產品都有一個名稱，但並不是隨機地選定一個名稱都可以的。在中國許多地區，人們在選定產品名稱時很講究一種吉祥和順達，當然國內也有不少有名的產品名稱用現代營銷觀念來分析，並非能行得通，但是都由於歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的「狗不理」作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個，因為那畢竟是在中國商品經濟並不發達時期的產物。在現代社會中，企業開發和生產的產品，不僅僅是產品本身，而且在創造一種文化現象，這必然要求產品的名稱與文化環境相適應。
據說日本在60年代末和70年代初開發、進軍美國市場之前，曾派調查人員赴美國實地調查。結果發現，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個字母是：S、C、P、A及T。許多企業在隨後的產品名稱定位時，大都採用了在美國人那裡比較熟悉和經常採用的字母，日該企業的產品比較迅速地佔領美國市場，與此不無關系。
3．品質定位
在現實生活中，廣大消費者非常注重產品的內在質量，而產品質量是否卓越決定產品能否擁有一個穩定的消費群體。很多廣告把其產品定位在品質上，取得了良好的廣告效果。
4．價格定位
把自己的產品價格定位於一個適當的范圍或位置上，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上佔領更多的市場份額。
5．功效定位
這是指在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非定位兩種。
1．逆向定位
這種定位是的於有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中佔有一席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以突出產品的優異之處的正向定位，採取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。
2．是非定位
是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創立一種超乎傳統上理解的、新觀念。在前面已經介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬於典型的是非定位，由於其典型性，在很多地方又把是非定位稱為「非可樂定位」。

Ⅵ 中國廣告製作行業的前景如何

廣告業是創意工業中最為核心的行業，近年來外資公司對國內廣告市場逐步深入，國內企業趨向國際化，網路等新媒介在廣告方面廣泛運用。曾經是廣告公司整體運作的靈魂，創意部門正面臨著全新變革的考驗。為了解中國廣告行業創意活動的基本狀況，本刊特別面向國內150家最大廣告公司的創意部門，組織了此次全國問卷調查。

外資助推本土創意

外資公司對提升整體創意水平作用顯著。本次調查發現，認為本土公司在創意水平上高於或等於外資公司的被訪者合計約佔48.1%；認為外資水平更高的約佔51.9%.問卷要求被訪者分別列舉創意水平最高的中、外資廣告公司各一家。中資公司中，廣東省廣告公司、葉茂中策劃和梅高廣告公司創意水平最高，填答率皆為10.9％超過三分之一的被訪者認為奧美在外資公司中創意水平最高，填答率為33.8%；智威湯遜和盛世長城等兩家外資公司入選，分別得到約有18.2%和14.3%的創意人士的認可。近年來，任職外資公司的本土創意人才紛紛自創事業，如奧美員工創辦的上海同盟廣告；或迴流本土公司，葉茂中表示目前廣告業的人才互通已完成。很多本土公司大量從4A引進人才，帶來先進的理念和操作手法，逐步縮小了本土與跨國公司之間的差距。在普及創意觀念、培養創意人才、促進行業認可創意的價值和引入創意理論等四個方面，外資公司對國內廣告行業作出的歷史貢獻，都得到了四分之三以上被訪者的認可，其中前兩項的中選率都達到了82.3%.全球化創意當與本土需求相結合。超過六成的創意部門負責人認同外資在與國際潮流同步、創意人才多、經費充足等方面的優勢，選擇此三項的被訪者分別約佔65.4%、64.1%和62.8%.奧美最近獲得新聯想的全球推廣大單，就是這一優勢的體現。另一方面，跨國運作特性不可避免存在與中國國情不相適應的地方，正如戛納2004年評審團主席Piyush Pandey所言，全球化創意就是對創意最大的威脅。超過半數的被訪者認為，外資創意的兩項最突出劣勢分別是：創意者不考慮國內廣告受眾的接受狀況，創意不適合國內客戶的文化品位，分別約有55.4%和52。7%的被訪者選擇；同時外資創意也存在過於理想化、不了解客戶真正需求等弊端。即將全面放開的內地市場上，外資廣告公司正加大對本土客戶的爭奪力度，電通公司是這方面的先行者。目前北京電通經營總額中，中國客戶比例已超過50%，主要客戶包括聯想、海爾等。

告別創意主義

高達80.3%的被訪者認為成功公司應該首先具備一流的創意水平，但是領先的經營業績、擁有行業內最主要客戶和作品廣為傳播等三項商業化指標也受到極大的關注，其中選率分別約佔7 5.0%、64.5%和50.0%；良好的業內口碑約佔67.1%，但僅有約36.8%的被訪者認為獲得過國外的廣告大獎是成功公司的主要標志。創意水準仍被視為定義成功廣告公司的最主要指標，但廣告經營的硬性指標更受到被訪者看重，考慮到被訪者都是創意主管，這表明國內廣告界對廣告的產業屬性具有相當清晰的認知。

調查發現參與調查的廣告公司的主營業務中，廣告策劃和廣告創意居於前兩位，分別約佔55。1%和47.4%，媒介廣告代理及銷售約佔42.3%，設計製作約佔34.6%.被訪廣告公司中，創意部門規模相對較小，半數公司的創意員工不足10人，約佔49.4%；擁有11－30人的公司約佔43.0 %，而30人以上的公司合計僅佔7.6%.在佔用經費方面，創意部門經費超過五成以上的約佔16。4%，經費佔三成至五成的合計約為39.7%；一成至三成經費的公司合計約為37.0%；約6.8%的被訪公司創意部的經費不足一成；經加權計算，創意部平均佔用公司經費總額近三分之一，約佔32.5%.創意部門能創造公司五成以上收入的被訪公司約佔27.5%，三成至五成來自創意的公司約佔30.4%；一成至三成約為30.4%；約有11.5%的被訪公司創意部的收入不足一成；經加權計算，平均而言，公司總收入的三分之一來自創意部，約佔36.8%.創意部門的產出－投入比約為1.13，對公司總體盈利而言，創意部門已經不能提供超越一般部門的業績支撐。

創意部門在公司內部的地位與影響趨於弱化，約79.7%的被訪者表示，其所領導的部門不再是公司唯一的核心競爭力；約12.7%的公司中創意部已不是核心競爭力，仍然認為該部門是核心競爭力的被訪者僅佔7.6%.隨之而來的，近半數創意負責人認為本公司創意部門在未來的2－3年存在被削弱的可能性，其中可能性較大和很大的合計約佔11.6%；有一定可能性的約佔32. 1%；認為不可能被削弱的被訪者僅佔56.4%.創意部門在內部的價值定位，其業務屬性越來越被文化屬性所掩蓋，成為業界競爭的某種軟力量。約83.1%和80.5%的被訪者表示創意部的主要價值在於提升公司整體聲譽和促進公司品牌塑造，而視為公司收入主要來源的僅佔24.7%.

國內創意的新機遇

創意人士普遍對國內目前的創意水平評價不高。半數以上被訪者認為，目前國內廣告產品中，整體創意水平較高的作品所佔比重不超過一成；約31.6%認為所佔比重能達到一成至三成，認為所佔比重能達到三成至五成的被訪者約佔10.5%；認為水平較高作品的比重達到五成以上的被訪者合計約佔7.9%.被訪者印象最深刻的廣告創意作品相對比較分散，填寫耐克的「恐懼斗室」的創意人士最多，約占被訪者總數的12.9%；其次是阿迪達斯，填答率約佔8.1%；腦白金和MOTO的填答率分別約佔6.5%.數據顯示，廣告客戶的認可和創意者的創造才能被視為影響廣告創意成敗的主要因素，分別約有52.0%和29.3%的被訪者選擇；業界的整體創意水平、公司內的重視程度和經費投入的中選率也都超過了10%；特別值得注意的，同行的創意水準被約17.3%的被訪者認為對本公司的創意水平產生影響。

創意人士的最大苦惱莫過於在反復的廣告比稿中，與客戶進行艱難的溝通。多數企業對廣告創意的價值認知水平尚待提高，約59.7%的被訪者表示他們的客戶認為創意成本過高，而表示多數企業不重視廣告創意、認為創意的價值不大和認為受眾接受水平低分別約佔39.0%、37.7 %和32.5%.處於買方市場的國內企業對廣告創意的消極態度，加之往往比照競爭對手的廣告作品來製作廣告，導致廣告同行間較低創意水平的負循環效應，從而部分降低了創意人士的創意質量。

但是，超過三分之一被訪者認為他們所接觸的多數客戶開始希望創意與國際接軌，並具有本土特色。被訪者認為李寧、中國移動和聯想等三家國內公司推出的廣告在創意水平上高於其它企業，填答率分別為13.6%、13.6%和11.9%.這三家公司是目前部分體認到廣告創意價值的優秀中國公司的縮影，他們或因在國內市場直接參與全球競爭，或因目標受眾的特點，或已經實現跨國經營等。

被訪者認識到，以網路、手機等為主導的新技術、新媒體正促進廣告創意活動產生一系列新變化。表示創意手法要創新的被訪者最多，約佔81.7%；超過四分之三的創意人士認為將有更大創意空間，創意新穎性要求將更高、創意理念需要更新、創意對象發生變化等三項都得到半數以上被訪者的認可。需要新型創意人才和創意流程將發生變化等兩項的中選率分別約為40. 8%和38.0%.

部分知名廣告公司介紹

WPP
英國最大的廣告與傳播集團
全球廣告業收入排名：第3位
下屬主要公司：奧美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威湯遜（J Walter Thompson，JWT）、電揚、傳力媒體、尚揚媒介、博雅公關、偉達公關
股權結構：WPP的股權結構相當分散，截至2002年5月，其主要股東與持股額為：WPPESOP佔4.17%、Putnam Investment Management佔4.10%、Legg Mason佔3.77%、摩根士丹利佔3.14%、巴克萊銀行佔3.00%
年收入58億美元的WPP集團迫於市場壓力，積極開展對外並購。繼2000－2001年接連吞並揚雅（Young&Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42億美元）和Tempus廣告集團後，2003年又以極低的代價買下Cordiant。WPP旗下擁有60多家傳播服務公司，業務囊括了市場研究、公共關系、互動行銷、視覺管理和咨詢等領域。
集團首席財務官PaulRichardson表示，Cordiant（2002年收入7.88億美元）的並入將給公司2004年的銷售收入增加3億英鎊。集團CEO馬丁·索瑞爾（MartinSorrell）認為，此次收購將有助於加強WPP與國際大客戶的聯系，實現公司在亞洲與拉美的業務拓展戰略目標。
繼2002年6月集團旗下的奧美公關購並中國公關公司北京西岸，組成西岸奧美信息咨詢服務公司（此舉使奧美成為在中國最大的公關公司）後，WPP又於同年11月收購上海廣告有限公司（曾是中國最大的廣告公司）25%股權。上海廣告公司總經理郭麗娟指出，根據WTO協議，2003年後合資廣告企業將可以由外資控股；2005年後外商可建立獨資公司，這必將吸引更多的跨國集團進入，市場競爭將更為激烈。
2003年3月，WPP下屬廣告公司之一，即擁有「亞洲最佳創意公司」美譽的新加坡百帝廣告（BateyAds，1997年加入WPP）中國辦事處在上海開業；WPP同期在華開業的子公司還有上海同盟廣告公司。看來，WPP集團正以「鬆散」的管理模式全力推進其中國業務。

智威湯遜：品牌創建為先
中國業務主管：唐銳濤(TomDoctoroff)
唐銳濤履歷：現任智威湯遜東北亞區域總監兼大中國區CEO。1998年起負責上海分公司業務，2000年提升為大中國區CEO，此前曾擔任智威湯遜亞太區業務總監。唐畢業於美國西北大學心理學系，並獲得芝加哥大學MBA學位。
作為全球最老的一家廣告代理公司，智威湯遜擅長大眾品牌的創建與傳播。2002年公司以9.97億美元收入排名全球廣告代理公司第4名。
唐認為，同屬WPP集團的奧美廣告是公司在中國（尤其是北京地區）的主要競爭對手，為此該公司近期已將香港分公司創意總監調往北京，以加強北京公司實力。憑其對廣告行業的理解與「信仰」及在打造大眾品牌方面的優勢，智威湯遜對客戶的收費標准一般比同行高30%左右。目前，該公司正准備以收購的方式進一步加強在廣州市場的業務能力。唐銳濤指出，智威湯遜中國業務的發展目標是進一步擴大本地客戶的同時，實現收入來源多元化。

傳立媒體：
後來居上的在華媒介購買商
中國業務主管：華可風(ChrisWalton)
華可風履歷：現任傳立媒體中國區執行董事。1996年加入智威湯遜－中喬上海分公司，1997年調任傳立媒體；自2001年4月起擔任現職。華可風1992年畢業於英國利茲城市大學，獲商業研究學位和CIM文憑。
傳立媒體在2002年以180億美元的承攬額成為全球第二大媒介購買公司，而由上海奧美和智威湯遜－中喬媒介部門合並而成的傳立媒體（MindShare）中國公司成立於1997年11月，統管奧美、智威湯遜、尚揚媒介（MediaEdge：CIA）、靈立媒體與Maximize的媒介購買。在創建後的最初4年，該公司本土客戶不多，目前則有交大昂立、冠生園、中國移動和燕京啤酒等，自身開發的客戶占總額的70%以上。
2002年5月，傳立台灣公司主管李倩玲調往上海分公司出任董事總經理。身為美國伊利諾斯大學傳播學碩士的李倩玲在台擁有12年媒體經驗，在其努力下，傳立於2003年6月以頗具競爭力的價格奪得摩托羅拉在華的媒介業務，預計今年收入將超過實力媒體。
為避免可能存在的利益沖突，WPP分別成立了尚揚媒介（由電揚媒介部發展而成，2002年全球承攬額155億美元）、靈立媒體與Maximize專做廣告策劃，由傳立媒體統一負責媒體購買。李倩玲認為，與其他購買商相比，傳立的優勢在於注重員工培訓及開發適應中國市場的媒體專用軟體：該公司使用AdNetwork與戲劇收視率分析軟體DramaDatabase，以減少人為誤差。她表示傳立在對本地客戶和消費者的理解及掌握上目前仍不如本土競爭對手，公司准備加快設立在華分支機構，實現每年業務增長超過10%的目標。

奧美整合傳播：
業務眾多的「360度品牌管家」
中國業務主管：宋秩銘
宋秩銘履歷：現任奧美廣告大中國區董事長，具20餘年傳媒領域經驗，曾在國華廣告公司任AE，之後的6年曾在華威、聯廣等廣告代理公司任職。1985年協助國泰和O&M共同創立台灣第一家合資廣告代理商「台灣奧美廣告」。1992年擔任奧美中國區董事長，1994年起升任大中國區董事長。
奧美環球（Ogilvy&MatherWorldwide）於1948年由「現代廣告之父」大衛·奧格威（DavidOgilvy）在紐約始創。在中國、韓國和越南市場，奧美是第一家成立分支機構的外資廣告代理商，並擁有亞太區最大的關系行銷集團。2002年奧美以5.89億美元的總收入排名全球第11位。
過去50年來，奧美幫助許多跨國企業建立了品牌，如美國運通、西爾斯（Sears）、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬（Dove）、麥斯威爾、IBM、摩托羅拉、聯合利華和柯達等。
1991年，奧美與中國內地最大的國有廣告公司上海廣告公司合資成立了「上海奧美」。目前，「奧美中國」已在上海、北京、廣州、香港、台灣等地開設辦事處，員工達1500餘名。「奧美中國」已成為全方位區域網路的組成部分，為客戶提供廣告、公共關系、顧客關系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調研、促銷規劃和美術設計等全方位傳播服務，目前其在中國的客戶包括IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達、肯德基、上海大眾、聯合利華和統一食品等。
為更好地向奧美的國際客戶提供中國策略咨詢，2003年2月，奧美公關國際集團在香港聘請麥健陸（JamesMcGregor）為亞太區資深顧問。16年來，麥健陸在中國內地、台灣地區和印度擔任過記者、編輯和高級管理職務並從事過個人投資業務，他曾出任《華爾街日報》中國分社負責人、道瓊斯公司中國區首席代表及在華美國商會主席等職。
2003年3月，原台灣奧美集團董事長庄淑芬出任北京奧美集團董事長。庄於1985年加入奧美，1990年赴奧美倫敦分公司工作，2000年升任台灣奧美整合行銷傳播集團董事長。宋秩銘期望庄淑芬的加入，能對奧美在北京的發展產生深遠影響。
在杜邦委任奧美為其全球整合市場行銷與品牌管理代理商不久，奧美顧客關系行銷（OgilvyOneWorldwide）於2003年5月在亞太區的印度、中國、泰國和印尼推出新服務OneReach，以開拓當地城鎮市場。OneReach將奧美顧客關系行銷在電子媒體及資料庫行銷方面的技能與Outreach（隸屬於奧美集團）在二、三級城市及鄉鎮的行銷網路相結合，在這一個新市場中開發新的高端客戶。據悉，OneReach已在印度服務於聯合利華。
奧美顧客關系行銷亞太區總裁JohnGoodman指出，近年來，亞洲很多代理商分別在農村地區行銷、互動與顧客關系管理技術等方面取得進展，但迄今為止還沒有一家代理商整合和拓展這兩方面的服務。中國區董事總經理范慶南表示，中國的一級及沿海城市不論從媒體投放、渠道開發還是促銷活動來看都相當擁擠，二、三級城市及城鎮區域的「消費新星」已成為許多客戶的新目標，奧美希望憑借新推出的服務來協助客戶開發這些新市場。

全球規模最大的廣告與傳播集團
全球廣告業收入排名：第1位
下屬主要公司：天聯廣告、恆美廣告、李岱艾、浩騰媒體
創建於1986年的奧姆尼康集團（OmnicomGroup）是全球性營銷傳播業的戰略性控股公司，業務涉及廣告、營銷服務、專業傳播、互動數字媒體與媒體購買服務等，旗下擁有BBDO、恆美廣告（DDBWorldwide）、李岱艾（TBWA）和浩騰媒體（OMD）等著名廣告業服務品牌。2002年集團以75億美元的總收入居全球業界首位。
BBDO：以創意為導向
中國業務主管：劉勝義
劉勝義履歷：現任BBDO之天聯廣告首席執行官。具8年以上中國市場營銷經驗，曾在麥肯·光明、電通、揚雅和李奧貝納任職。他合作過的跨國公司包括雀巢、寶潔、拜爾、百事食品、波特曼、貴都和威斯汀等。
在全球76個國家擁有323家辦事處的BBDO，主要國際客戶有拜耳、百事、聯邦快遞、漢高、VISA和ICI等。2002年，它以11億美元的收入成為全球第3大廣告代理公司。
劉勝義坦承，天聯的中國業務與同屬奧姆尼康的恆美廣告（由廣告界知名人士BillBernbach創辦，系2002年全球第8大廣告代理公司，年收入8.15億美元）及李岱艾（1998年收購GGTBDDP後規模迅速發展，系2002年全球第10大廣告代理公司，年收入6.66億美元）存在競爭，但機率很小。他認為公司在華業務需要加強與本地客戶溝通，拉近雙方觀念上的距離；在此基礎上才有可能塑造成功的本地品牌；此外，公司還需更多高素質的本地人才加入。

浩騰媒體：
不求最大，但求最好
中國業務主管：白金龍
(RobertFitzgerald)
白金龍履歷：現任浩騰媒體中國董事總經理。白金龍在讀大學前是英國國家曲棍球隊隊員，1987年移居倫敦後曾在靈獅廣告、媒介分析公司CIA和實力傳播公司任職，主要客戶有麥當勞、西門子、花王、米其林、聯邦快遞、港龍航空和樂事食品等。白畢業於埃克塞特大學，主修法律。
成立於1996年的浩騰媒體（OptimumMediaDirection，OMD），總部位於紐約，是全球最大的媒體購買公司之一，服務於奧姆尼康下屬的天聯、恆美和李岱艾三大廣告代理商，2002年承攬額超過180億美元。
1999年，浩騰媒體中國公司在天聯、恆美和李岱艾3家廣告公司媒介部門的基礎上合並而成；近2年來，浩騰在華業務增長迅速，2002年收入較上年上升65%，2003年至今又較2002年同期提升了50%。
白金龍表示，公司現只有20-25%的客戶來自三大廣告代理公司，其餘75-80%的客戶則是直接聯系獲得。為便於業務開展，浩騰媒體在華以北京恆美廣告聯營機構的身份設立。他認為，與主要市場競爭對手實力傳播及傳立媒體相比，浩騰媒體的優勢是員工素質高，公司重視員工與所有的客戶。而目前中國廣告業普遍存在的問題是，高素質員工流動頻繁，中國經濟高速發展，機會太多，所以媒介公司需不斷挽留與尋找優秀員工，運營成本趨於上升。
他指出，浩騰擅長於2-5億美元業務量的中型客戶。盡管規模較實力傳播和傳立媒體為小，但浩騰並不急於擴大規模，「不求最大，但求最好」。

Inter public
美國第二大廣告與傳播集團
全球廣告業收入排名：第2位
下屬主要公司：麥肯·光明、靈獅、博達大橋、盟諾、萬博宣偉公關、高誠公關
Inter public Group of Companies（IPG）自1999年以來為與奧姆尼康和WPP競爭，對外頻繁收購。2002年11月，Inter public下屬的全球最大專業從事媒體廣告談判的盟諾公司（Magna）成立中國公司，這家掌控著400億美元年廣告投放量的公司預計在中國市場投放約20億元。
盟諾把自己定位成一家4A級廣告公司的服務商，集中麥肯·光明、靈獅和博達大橋手中掌握的廣告投放，利用三合一的規模優勢和各類媒體談判，以獲得更好的價格、時間段、版面和優惠。和業界專事媒體購買的機構不同，盟諾在完成框架性談判後，具體的下單購買仍由3家廣告公司自己完成。
盟諾的另一項職能是綜合各媒介公司的資訊，完成調查和模型，並提供相應的分析報告。這些報告除供給自己的3家公司外，也提供給其它公司。此外，他們還參與電視節目製作，在節目中適當地讓客戶的產品出現。
麥肯·光明：崇尚「苦幹精神」
中國業務主管：莫康孫
莫康孫履歷：現任北京麥肯·光明總經理，亞太區重點項目創意總監。莫在廣告圈已工作29年，其中服務麥肯22年，曾任麥肯香港、新加坡、紐約總部國際創意組及台灣創作總監；1994年在中國內地負責國際客戶項目。莫康孫為紐約廣告節常任理事、龍璽環球華文廣告獎發起人之一。
作為全球僅次於電通的第二大廣告代理公司，麥肯·光明世界集團（McCann-Erickson World Group）是Inter public集團內第一傢具備明確國際拓展政策、率先收購二線代理公司品牌以實現市場業務多元化的廣告商。不包括專業市場公司，麥肯2002年收入12億美元，排名全球第2大廣告代理公司。
1991年，麥肯與光明報業集團在北京合資成立麥肯·光明廣告有限公司，次年在上海、廣州成立分公司，構成了其在131個國家191家廣告代理網路中的一個重要結點。麥肯以「巧傳真實，善詮涵義」（Truth Well Told）的精神服務於客戶，現已成為中國第二大廣告公司。麥肯是第一家為中國廣告業贏得第一個國際獎項「戛納國際廣告節銅獅獎」的廣告公司，也是首家進入中國的國際廣告公司。
擁有強生、高露潔、雀巢、摩托羅拉、歐萊雅等客戶的麥肯，一般都是做客戶的全面代理。麥肯所屬的「優勢麥肯媒體」（Universal McCann），對媒介投放自有一套監測方法。2003年3月，「優勢麥肯媒體」被《廣告時代》（Advertising Age）和《廣告周刊》（Ad week）推選為2002年「年度最佳媒體代理商」。

靈獅：源於聯合利華廣告部的「藍色」
中國業務主管：沈贊臣
靈獅環球（Lowe&PartnersWorldwide）的前身是Lintas，原為聯合利華的廣告部門。Lowe由FrankLowe創立，以顛覆性創意聞名歐洲。2001年，Lintas與Lowe合並，新Lowe目前是全球第4大廣告代理網路，在全球81個國家設有191個機構，在亞太區排名前5位。不包括專業市場公司，靈獅2002年收入3.64億美元，排名全球第17大廣告代理公司。
靈獅於1993年設立上海辦事處，1996年8月，該公司與光明日報社在上海合資組建上海靈獅廣告有限公司。目前，靈獅在北京與廣州各有一個辦事處。國際鉑金協會（PGI）與靈獅廣告在中國的合作始於2001年。從雙方合作的第一年起，中國就一躍成為鉑金首飾全球最大消費市場。
目前靈獅擁有強生、聯合利華、奧迪、匯豐銀行等客戶。該公司認為應找到廣告對不同地區消費者的「吸引因子」，用廣告吸引力沖破消費者的「廣告免疫力」。靈獅還為其所服務的品牌制定體檢表，以檢查品牌生存的重要指標，確定下一步行動方針。靈獅可謂本土資深人才最集中的4A公司，目前正在創建中國市場的運作模式。
法國最大的廣告與傳播集團
全球廣告業收入排名：第4位
下屬主要公司：陽獅中國、盛世長城、李奧貝納、實力傳播、星傳媒體
股權結構：公司創始人MarcelBleustein-Blanchet的女兒、監事會主席ElisabethBadinter控制了陽獅35%的股份；電通持股15%。
1926年創建的陽獅集團（PublicisGroupeSA）在上個世紀90年代中後期，通過一系列並購迅速躋身全球性廣告與傳播集團之列。2000年6月該集團以價值19億美元的股票平穩收購盛世長城（Saatchi&Saatchi），加強了集團的美國業務；2002年3月，對廣告集團Bcom3（由李奧貝納和達美高於1999年合並成立）30億美元的收購及入股電通17%，使陽獅進一步鞏固了在美、日的市場份額。然而此項交易也導致了達美高（D』arcy）在華客戶光明乳業、上海家化、多普達手機（DOPOD）和南孚電池等轉投奧美、天聯和電通等4A公司懷抱。實力傳播與星傳媒體（StarcomMediaVestGroup，2002年以全球217億美元的承攬額位居最大的品牌傳播公司之列，在76個國家設有110個辦事處）的組合，使陽獅成為世界第一大媒體策劃與購買商（如表4、5）。2002年，陽獅以27億美元的總收入排名全球第4大廣告與傳播集團。
鑒於Cordiant被WPP收購，陽獅集團董事長兼CEOMauriceLevy2003年6月表示有意收購Cordiant在媒體策劃與購買公司實力傳播25%的股份（目前市值約為7500萬英鎊）。
陽獅中國：率先介入商業咨詢
中國業務主管：何緯(NeilHardwick)
何緯履歷：現任陽獅中國總裁。何緯於1984年加入盛世長城倫敦分公司開始廣告生涯，之後在達比思和陽獅台灣分公司任董事總經理和總裁。何畢業於蘇格蘭葛拉斯哥大學。
1998年，陽獅集團通過收購在華港資廣告公司恆威（Ad-Link），在國際廣告與傳播集團中最晚進入中國市場，近年來在華業務年增長率超過25%。陽獅中國董事總經理謝宏略表示，該公司與隸屬同一集團的盛世長城（系2002年全球第13大廣告代理公司，收入4.76億美元）和李奧貝納在業務拓展上盡可能避免競爭；雖然陽獅的海外客戶未必會成為其中國客戶，但會有優先競爭的機會。與WPP、Interpublic等同行不同，陽獅旗下沒有獨立的公關公司，只在集團內部設有公關部門。
謝宏略指出，陽獅最大的優勢在於獨特的定位：「HolisticNetwork」不僅向客戶提供本地化的廣告與傳播服務，更深入參與客戶的商業運作，致力於成為企業全方位的商業顧問，與麥肯錫、波士頓顧問集團等戰略咨詢公司展開競爭。
展望中國市場，謝宏略預計陽獅的機會在於中國入世後逐步對外開放的煙草、零售等行業領域；此外，內地廣大農村與中小城鎮市場也有巨大的發展潛力。

實力傳播：
在華規模最大的媒體購買公司
中國業務主管：李志恆
李志恆履歷：現任實力傳播中國CEO，此前曾工作於麥肯·光明、李奧貝納及精信台灣分公司。1996年，李志恆創建中國第一家專業媒體代理機構「實力媒體」；2001年，他晉升為實力大中華區CEO，帶領實力媒體從專業的媒介代理走向整合行銷傳播代理，並榮膺亞太年度最佳媒介代理大獎。
整合了Zenithmedia與Optimedia兩大網路的實力傳播（ZenithOptimediaGroup）是全球第4大媒體購買公司，由陽獅集團持股75%，2002年全球承攬額達170億美元；該公司同時還管理著陽獅集團的30多億美元承攬額。實力傳播主要國際客戶有阿爾卡特、AlliedDomecq、Verizon、英美煙草、英國電信、Campbell』s、Continental、DardenRestaurants、埃克森－美孚、Europcar、GeneralMills、匯豐銀行、翠豐集團（Kingfisher）、卡夫食品、Mars、Pharmacia、寶潔、飄馬、MGRover、SalvatoreFerragamo、精工、豐田/凌志及聯合航空公司等。中國本土客戶有上海通用汽車、廣州寶潔、中?/ca>

Ⅶ 廣告行業怎麼樣

按照正常的市場規律，一個市場發展的同時，必然導致這個市場相關行業的完善和發展。但是中國的廣告行業的發展在哪裡？完善又在哪裡？這是個值得中國廣告業界人士深思的問題。 ; 2006年奧美收購黑弧在業界引起了不大不小的震動，正如奧美大中華區董事長所說的 「黑弧熟悉房地產廣告業務，我們熟悉品牌的創建，這將是一個互補性質的合作。」這或多或少的說明了一個問題，中國的廣告行業最明顯的優勢只是業務資源，而這優勢的形成卻只能得益於我們所處的地域，也就是說這業務資源上的優勢只是我們的本土地域性優勢。也正是因為這樣的原因，所以中國的廣告市場在走向國際化的同時，中國的廣告行業並沒有走向國際化，相反是處於被國際化廣告公司吞並或者被邊緣化的境地。 中國的廣告行業何以走到如此的境地？其實我們了解了另外一些事實，也就不會困惑目前中國廣告行業的這一現狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚揚的「歐典」地板事件、「全國牙防組」事件，這還算是比較大影響的，至於其他的小的被查處的虛假廣告、不良廣告就更是不可勝數了。 在我從事接觸廣告業的時間里，我聽到業內人士對廣告認識說得最多的一句話是：「吹，合理范圍內的吹。」這樣的一種認識是對品牌傳播理解的一種誤區，同時也是對市場營銷理解的一種歪曲。 一個品牌的形成它是一個持續性長期戰略性問題，在這一點上，中國的廣告行業缺乏一個明顯的認識姿態，更多的是立足傾向於給予這個品牌賦予內涵的層面，而忽視了品牌一個最基礎的因素，就是誠信問題。當然，造成這樣的認識也是和中國的市場環境有關的。 在這里，我們先來分析一個事實，就是中國的廣告公司和中國企業的合作現象，目前而言，中國絕大多數的廣告公司在和企業合作上，缺乏一種長期戰略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業付出了服務費，就要求廣告公司能夠在短期內讓自己的產品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多的傾向於造就短期的轟動效益。而這樣的一種姿態又是和品牌的長期戰略性這一本質特徵相悖的。所以，中國的廣告公司在品牌戰略認識上是存在著致命的缺陷的。 這樣的一種認識不足同時又導致了中國廣告公司在市場營銷理解的局限，把營銷思想獨立於產品品牌本身的戰略建設之外，而過多的傾向於手段、創意。當然，重創意、重手段在短時期內或許可以利用消費人群的心理弱點贏得巨大的市場效益，但是從長期來看，卻完全是一種市場透支行為，短期的市場轟動是以犧牲長期的市場利益為前提的，讓市場缺乏了可持續性，也正是因為這樣，所以中國的企業和中國的廣告公司很難有長期合作的可能性前提。 當然，造成這樣兩種後果的根源在於中國的廣告公司對於自身定位的一種迷失，中國的絕大多數廣告公司在和客戶之間的關繫上，一定意義上是完全被動的，是企業的附庸，在關於品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰略性或者建設性的主導作用，事實上也就是屬於一種執行層面上工作。 廣告公司和企業不一樣，一個企業可以在最開始的時候完全以市場為主，可以以犧牲品牌為代價完成資本的原始積累，當它發展到一定的程度的時候，它考慮到品牌戰略的時候，它完全可以和以前的一切市場行為劃清界限，重新開始。但是這個時候，在新的市場思想下或者品牌戰略指導下，中國的廣告公司在這些開始品牌戰略的企業看來，它前期的重創意、重手段的廣告行為就已經成為了這些企業拒絕中國廣告公司的一個理由。這也就是為什麼中國的優秀企業優秀品牌為什麼選擇和國際廣告公司合作而不和中國廣告公司合作原因所在。 正是在這樣一種情況下，中國廣告公司的作用開始被邊緣化，要麼就是成為純粹的廣告代理公司，要麼就是成為純粹的廣告製作公司，要麼就是成為純粹的發布平台，再要麼就是成為企業某些活動的執行公司，越來越遠離廣告思想的核心部分——市場營銷和品牌傳播。也正是如此，中國的廣告行業無法走向國際，而國際廣告公司也就成為了中國廣告行業的主角。歸根結底，就是中國的廣告公司缺乏自己的廣告思想。 如果中國的廣告公司無法認清這么一個嚴峻的事實，那麼結果就是，中國廣告行業的徹底淪陷，最後的結局是只成為國際廣告公司的發布渠道或者發布平台，也就是在中國的廣告行業中只能起到中介性的作用，最有價值的核心部分被國際廣告公司掌握。 那麼中國的廣告公司有沒有改變這種結局的可能呢？答案是肯定的。有，首先中國的廣告公司必須擺脫目前這樣的一種急噪情緒。在與企業合作方面要制定長遠的戰略性合作關系，把自身的發展和中國企業的發展緊密結合在一起，企業產品的成長就是中國廣告公司的成長，企業品牌的成長就是中國廣告行業的成長。也就是說，中國的廣告公司在和企業之間的關繫上，應該是和企業綁在一起同時又是獨立於企業的。 如果解決了這樣一種對自身定位的問題，那麼中國的廣告公司就有著相比於國際廣告公司更為優勢的地方，一是傳媒渠道方面，中國國內廣告公司可以比國際廣告公司更為嫻熟的利用各種資源進行整合，讓傳播效果最大化。另外一個方面就是中國的廣告人比國際廣告公司更為了解中國的文化傳統、更為了解中國人的審美價值觀，可以有針對性的出發，讓廣告效果最大化。 當中國的廣告行業既具備了國際性特徵，又具備了我們自己特色的文化特徵，那麼中國的廣告行業的真正蓬勃也就不遠了，相信在那個時候，中國廣告行業的獨特魅力也會在國際廣告行業中綻放，中國的廣告行業也就會隨著中國廣告市場的發展而逐步走向國際，而不是目前這樣一種尷尬的境地。這也是我們每一個廣告人所需要為之努力的。

Ⅷ 20分 中國廣告業發展狀況怎樣

一 現狀掃描

統計顯示，2004年全國共有廣告經營單位113508戶，比上年增加11722戶，增長11.5%;廣告從業人員913832人，比上年增加42466人，增長4.9%；廣告營業額達1238.6億元，比上年增長14.8%，占國內生產總值0.93%，占第三產業生產總值2.9%。

1.廣告公司
2004年底，全國廣告公司為76210戶，比上年增加9857戶，增長14.8%，廣告公司占廣告經營單位總數的67.1%。廣告公司從業人員達641654人，增加49007人，增加8.2%，占廣告從業人員總數的70.2%。營業額達565.2億元，增加120.4億元，增長27%。

2004年，廣告業內國有企業數量減少了13.26%，為6024家，但營業額基本持平；國有事業單位數量減少了1116家，減幅為11.45%，營業額略有增長；集體企業單位數量減少19.09%，戶均營業額變化不大；集體事業單位減少11.70%，營業額幾乎沒有變化；個體私營企業單位數量增加25.32%，達到了76916家，營業額增長36.48%；外商投資企業營業額增長56.06%；聯營企業單位戶均營業額略有增長；其他經濟成分單位營業額大幅增長74.34%。

2.廣告媒介
2004年，電視、廣播、報紙、雜志廣告經營額為575.5億元，占廣告經營單位經營總額的45.5%。其中，電視經營額為291.5億元，比上年增加36.5億，增長14.3%，占廣告經營單位經營總額的23%；廣播經營額為32.9億元，比上年增加7.3億元，增長28%，占廣告經營單位經營總額的2.6%；報紙經營額為230.7億元，比上年減少12.2億元，占廣告經營單位經營總額的18.2%；雜志廣告經營額為20.3億元，比上年減少4億元，占廣告經營單位經營總額的1.6%。

2004年以來，戶外廣告、網路廣告的年度增長令人矚目。2004年戶外廣告經營額達到112.9億元，較2003年增長12.9%。網路廣告年度經營額達到8.1億元，較2003年增長30.7%，中國網路廣告市場規模達到19億元，2005年、2006年預計將分別達到27億元和40億元。

3.廣告投放
房地產廣告繼續保持投放量第一的位置。2004年，房地產廣告經營額125.31億元，佔全部廣告經營額的10%。葯品和食品廣告仍然處在第二和第三的位置，2004年的廣告經營額分別為122.39億元、107.04億元。

總體而言，廣告投放的行業格局基本未變，但在量比方面發生了一定的轉化。傳統的廣告重點投放行業，呈現「軟著陸」態勢。新興和新崛起的行業，廣告投放增長迅猛。如汽車廣告經營額為59.29億元，比2003年增長了25.26%；化妝品廣告經營額為86.69億元，比2003年增長了18.75%。

二 呼喚突破

縱觀我國廣告業的走勢，從1979年以來本土廣告業一直高速增長，目前已經具備一定的產業規模，並由原先的「低起點高速度」轉到當前的「高起點低速度」，進入了相對平穩的成熟發展階段。

原有的媒介格局下，廣告業各利益主體在不斷博弈中保持著微妙的平衡，而當行業發展進入平台期，各方面都在尋求突破，平衡也在發生著變動。在傳統媒體方面，各經營主體從原先的粗放式經營轉向精耕細作；另一方面，新興媒介不斷涌現，新的廣告形式不斷得到開發。

2004年電視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體廣告經營總額為575.56億元，較2003年的548億元小幅增長5%。四大傳統媒體廣告經營總額雖然仍在持續穩定增長，但增長幅度低於新興媒介增長幅度，低於廣告市場整體增長速度。四大傳統媒體廣告經營額占年度廣告市場經營總額的份額也從2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。如何准確的判斷這種變動，把握住今後的發展趨勢，是當前我們面臨的重要課題。

在原有的商業模式下，廣告資源可以說已經得到了充分的開發。從形式到價格到合作模式，已經相對成熟和固定。一些不合理的現象在固化的體制中滋長，長久以來也得不到解決。可以說，整體老化，缺乏繼續高速成長的動力，是現在廣告業面臨的一大問題。而新的媒體變局崢嶸初顯，廣告業處在新舊交替的風口浪尖，業界對此有沒有清醒的認識，決定著行業最後到底是及時抓住機遇，壯大發展，還是最終水土不服被風浪淹沒。

所謂新舊交替的新，一方面，是指新興媒介風生水起，傳統媒介逐漸式微，廣告業將如何應對新的媒介局面，是機遇也是挑戰；另一方面，整個社會處在從製造業向信息服務業轉型的重要時期，新興產業層出不窮，如何適應新的廣告主，需要開拓也需要創新。

在這樣的背景下，我們還有幾個問題需要思考：

第一，當媒介不再以廣告為生存支柱的時候，廣告業對自身將如何進行重新定位？

目前的傳統媒體收入絕大部分來源於廣告，離了廣告，媒介的經營也成問題，雙方相互依存，共同生長。然而從國外經驗來看，在媒介發展得比較充分的國家，廣告收入在媒介總體收入中所佔的比例越來越小。在美國、英國，媒介收入中基本是收視費、廣告費二分天下，內容版權的交易也占很大的一部分。從我國的媒介發展態勢來看，廣告發展已經到了瓶頸，媒介的經營勢必走向多樣化的道路。而大眾傳媒的數字化浪潮、融合化浪潮，更加劇了這種危機。我國現在推數字電視、付費電視，媒介資源大大豐富，受眾的注意力被高度分散。原有媒介依託廣告，數字化的大眾媒介依託什麼？在其中我們並沒有解讀到廣告。如果付費電視沒有廣告，而開路頻道再也沒有目前呼風喚雨的地位，廣告將依託什麼而生存？

第二，新的廣告載體的出現給廣告業注入了新鮮血液，而廣告業將以何種姿態應對這些新的變化？

從戶外廣告令人矚目的增長速度，我們應該已經能夠看出一些新勢力崛起的跡象。而樓宇電視、移動電視在國內外取得巨大商業成功，利用新媒體傳遞廣告，已成為業界、資本市場追捧的熱點。是固守著原先的生存方式，對新媒體持續觀望、任其生長，還是積極介入，以自身的改變來謀求更大突破，是決定著廣告業是發展還是萎縮的關鍵性決策。

第三，面對越來越難以說服的消費者，廣告業將如何面對？

廣告的天職決定了它不得不關注市場，不得不關注消費者群。而消費者的本質也早已經在這個變化的時代中得到進化。《現代廣告》的陳永先生提出「消費者時代」的概念，說明消費者與從前相比已經判然不同。原有的強化式、灌輸式、被動式的信息消費模式不再是現代消費者的習慣，現在的消費者會更為主動地尋求信息；同時他們更有主見，消費需求更加多元化，而市場也給他們提供了更多的選擇。總的來說，消費者對品牌的忠誠度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來越難以達到預期的效果。廣告還是不是向消費者溝通產品信息的最好渠道？靠傳統的、簡單的方法來建立產品與消費者之間的聯系還能行得通嗎？只有解決了這個問題，廣告業才能夠說服消費者，抓住廣告主，才能找到自身的生存價值！

應該說，廣告業已然面臨著一個全新的時代，用舊思路、舊模式已經沒有進一步發展的空間。傳統廣告賴以生存的基礎正在弱化和消亡，社會的結構性升級、技術的突破性發展匯集成強大的力量，作用於媒介市場、廣告市場，將給相關主體造成一系列的連動。傳統廣告運動運行到今天，已經遭遇瓶頸，我們應該看到，下一步的增長空間已經轉移，廣告業需要進行理論和實踐的雙重突破，才能獲得新生。如果固守著原有的生存空間，那麼僅有的一點生存空間也必將被擠壓、被剝奪；反之，若能抓住時代發展的潮流，則能發現一個嶄新的世界。新的廣告運動、新的廣告主張、新的廣告形式在全球范圍已經展開，我們本土廣告業也要抓住機遇，應該主動出擊，不能拭目而待！

三復雜表徵
毋庸置疑，突破，是國際廣告業發展的必然方向。身處這一不可逆轉的時代大背景中，我們將視角回歸，反思改革開放近30年來的中國廣告之猛進，一個整體的表徵，就是「復雜」。復雜，給中國廣告業之突破，帶來了巨大的挑戰！

復雜因素之一：廣告媒介——變革與新生

中國媒介結構復雜，運作模式模糊。長期的事業性經營，使大多數傳統媒介依靠政策壟斷，頗具曖昧性地生存於廣告市場。隨著媒介資源稀缺的狀態轉變，加之「國際化」和「新技術」的雙重推動，媒介生發了導致體制變革的強大內生力。廣電加快產業化和數字化進程，報業大踏步實踐集團化和跨地域經營。各方試圖打破舊有體制，進行力量重組，探索市場經營和資本運作的新道路，以提高媒介效能。同時戶外媒體的高速發展，以及數字技術帶來的IP網路、無線通訊網路等新生媒體的逐步成熟，給媒介市場提供了全新的活躍點。當今中國廣告媒介，正處於突破市場壁壘、實現資源優化配置、推動產業匯流與融合的「變革—新生」期。這一復雜過程，給中國廣告業帶來了充滿希望，卻又難以揣定的未來。

復雜因素之二：企業——後市場化時代的廣告觀反思

中國經濟的市場化進程表現為非均衡狀態。有些產業市場化進程快、產業意識高，而有些產業還是計劃經濟體制。在同一產業中，有些企業發展超前，擁有全球化視角和強大競爭實力。同時，地方性的、經營封閉的企業依然數量龐大，缺乏可持續發展的商業模式探索。從產業集中度和市場競爭結構看，這一失衡特徵更為明顯。包括一些掌握國民經濟命脈的核心產業在內的中國各項產業，市場進入壁壘低，競爭結構不合理，造成領軍人物普遍缺乏，而難以左右市場狀態的「平民工廠」卻比比皆是。這些市場現狀，直接導致企業廣告需求的不平衡性。有些企業對於廣告的需求已經非常成熟，與廣告公司有良好的合作關系，但是大多數企業不具備成熟的廣告觀，甚至是最基本的企業宣傳意識都極其薄弱。

市場化的進程差距和產業發展的復雜性，對廣告提出了多樣化的需求。在改革開放20多年中，許多企業經歷了激烈的市場競爭。從瀕死到復活，從弱小到壯大，從賣方市場到買方市場，在一輪又一輪的生死角逐中，廣告成為企業手中一把利劍。刀光劍影的惡戰之後，企業的廣告觀也越發成熟。從頗具「文革遺風」的「大媒體＋大投放」，到以消費者為中心，依據科學的調查數據和營銷策略，注重整合行銷傳播和企業整體品牌的塑造包裝，說明已經有相當一批中國本土廣告主，告別廣告蒙昧，從無畏走向理性。企業在復雜市場競爭中，對於自身廣告觀的深刻反思，推動了廣告行為的素質提升，為中國未來的廣告服務提出了更高層次、更為復雜的要求。

復雜因素之三：廣告公司——魚龍混雜

從第一家國際4A在中國設立合資公司，到WTO的「百分百外資准入」，任何人都相信，國際資本全面角逐中國廣告業，僅僅是一個時間表問題。許多人士在這一時刻，擔心本土廣告公司的生死存亡。我們不妨先將視線從「敵人」挪開，轉向自我，關注一下中國廣告公司現狀。在中國廣告業的大環境中，廣告公司不斷成長，現在卻依然是魚龍混雜。既有國際著名廣告集團，也有優秀的本土4A，加之新生的媒介購買公司、公關公司、市場調查公司和咨詢公司，還有數不勝數的中小型公司和中下游專業公司。有的理念領先、全球視角、實力雄厚，有的僅僅是地方媒介掮客、個人作坊。廣告公司經營理念、操作模式和業務能力存在巨大差距，正規軍與游擊隊並存，既有「豪門盛宴」，又有「路邊小店」。廣告公司結構的復雜性，說明這一市場的競爭層次偏低，無序競爭必然存在，根本上制約了中國廣告公司的做大做強。

復雜因素之四：消費者——超大規模中的細分

與中國消費市場的超大規模並存的另一特性，是由中國巨大的區域差異、城鄉差異和時代差異造成的消費者結構極為多元化。例如，一些經濟、文化發達的主要城市的白領、中產階級和青年，接受信息的主動性和認識能力超前，基本上與國際同步，屬於高端消費群體；但是在同樣的大都市中，還有數以百萬計的農民工。在龐大的消費群中，中小城市的普通收入民眾占據主體。再比如，家庭中，子女一代的消費需求高於父母一代。經過對中國這一龐大市場的多元細分，發現中國消費者的消費理念和廣告態度非常之復雜，高端群體會走得更快，而落後的，其現狀也不能在短期之內改變。消費者結構的復雜性，對廣告的情報化戰略，對營銷傳播策略的有效性，提出了更為強大的挑戰。

復雜意味著突破的困難，意味著存在不同層面的突破點。既有內部的經濟層面，還要有從社會責任和文化影響層面的外在思考。然而，困難，並不意味著「困惑」。中國廣告人，只有樹立堅定的信心，通過認真而深入的探索，才能找尋出一條適合中國廣告業的未來發展之路。

四 新廣告運動

突破也好，復雜也罷，舊的廣告經驗勢必無法解讀、沖破中國廣告業的混沌狀態，新的理論研究、新的市場變動都指向一個新的話語——那就是「新廣告運動」。

現在國際上已經存在諸多對廣告未來發展走向的認識。比較有代表性的是今井賢一、小林保彥等日本學者提出的情報化社會和廣告情報化的觀點。他們認為進入數字化時代，情報的架構從金字塔結構轉向了網路結構，這種情報架構的後工業化催生出媒介領域的後工業化，從而帶來了廣告與生活者之間的關系變化。新的廣告策劃從定性分析中得到某種「洞察」，根據情報來制定戰略；新的廣告溝通不是「強制性傳遞」，而是有效傳播的「誘惑模型」。這些揣測雖然只勾勒出未來廣告圖景的冰山一角，但畢竟是在傳統廣告基礎上邁出了超越性的一步，預示著新的廣告運動不可阻擋地到來了。

那麼什麼是「新廣告運動」？正如第39屆世界廣告大會的講演論壇一般，每個學者、業界精英都在用不同的思維方式、不同的行動方式詮釋「我看見了未來」。喧鬧後歸於沉思，我們發現一些新廣告運動產生的基礎、產生的預兆。在這個變革的時代，任何揣測都不具備把握五年後、十年後的真實全貌，但這些觀察代表了我們對新廣告運動發展方向的探索和思考。

思考一：回歸廣告本體，原有的傳播模式已經過時，新的傳播模式正在興起

新廣告運動回歸廣告傳播發生作用的機制本身。原有的傳播模式是強行灌輸的，受眾完全是被動接受的，廣告公司的作用在於充分利用威力巨大的大眾媒介。廣告傳播流程以集中投放壟斷媒介、重復訴求廣告信息、廣泛覆蓋大眾人群為特徵，依託大型媒體，製造大品牌效應，以期給廣告主帶來巨大的銷售效果和巨大的融資效果。這種做法是「文化大革命」時代一脈相承的宣傳觀和大媒體襯託大品牌的投放策略。而中國的媒介格局已經發生了顯著變化；電視時段資源和報紙版面資源趨向過剩；新的媒介頻頻涌現；新的內容消費形式占據了消費者的有限時間，這種變化造成了三個結果：情報壟斷被打破，情報激增導致壓力陡升，情報反映速度急劇加速。新的傳播環境意味著向受眾灌輸大量信息的傳統傳播模式已經無法發揮既有的作用。它不具備新時代的適應性，高度分化的消費者主動尋找自己想要的信息和內容，而不是那些強加給他們的東西。在新的廣告傳播模式中占據重要位置的是細分化、速度感、輕松和「日常會話」的溝通。

思考二：經營模式和盈利模式逐漸轉型

R3亞太公司和《中國日報》進行的一項關於廣告付費方式的調查得到一組數據：在中國有47%的客戶願意按照傭金制付費、有51%的客戶願意根據廣告結果付費。廣告行業舊的盈利模式是代理制，現在按廣告結果收費的廣告模式得到更多的認可。廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的收視率、覆蓋率，追求的目標是記住品牌並促進銷售，現在廣告主關注的焦點則是R-O-I（投資回報率，Return On Investment）。新舊廣告經營模式和盈利模式的轉變對應一個問題，即企業支付廣告費、廣告時段和版面到底得到的是什麼？寶潔、LG和殼牌都希望廣告代理公司能夠提供更多的科學性的數據，而不僅僅是個花錢的公司。這種轉型意味著整合營銷傳播中的核心資料庫營銷將得到解決，新的廣告經營模式是基於消費者資料庫的互動的、雙向的營銷傳播，它具備更強的數據處理能力，能夠支持更為精確的用戶數量以及認知、興趣、慾望、記憶、行動各個層次效果的反饋。廣告公司未來盈利所立足的就是給客戶提供更大的投資回報率，協助客戶創造成功的市場前景。

思考三：反思現在的傳播者即企業

現在經濟界提出的概念是「新興服務業」。廣告業必須考慮到整個經濟的轉型問題。醫葯、食品、家電、化妝品、房地產、汽車業等行業一直占據著近幾年廣告投放的前十名，這些傳統的強勢廣告主同屬於大眾消費品、工業品製造業。但值得關注的是，阿爾文·托夫勒提出的「第三次浪潮」、波拉特提出的「信息時代」都已在國際范圍內得到市場信號的驗證。趨勢表明，信息產業、信息服務業將替代工業產業成為廣告費用的大宗來源。廣告所要服務的對象正悄然發生變化，這個問題是新廣告運動的起點和潮流所至。

越來越多的服務項目成為商品，金融服務業、通訊服務業、保險業、經紀人公司、咨詢公司等新興產業怎麼做廣告？這一定是IBM這樣的商業服務巨頭和新東方這樣的教育培訓新貴迫切關注並需要解決的問題。以金融服務業為例，中國的消費者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融產品。劇烈的產業變革給廣告業帶來新的市場需求，現狀是廣告業跟不上經濟潮流，無法滿足企業獨特的要求。新廣告運動呼喚中國廣告業反思新興服務業、信息產業所需要的廣告形式是什麼？適合的媒體是什麼？解決好這些問題將使中國廣告業躍上新的增長平台。

思考四：廣告依託的技術路線即媒介出現變革

技術的發展突飛猛進，稍有疏忽則落後於時代。現在各種類型的新媒介不斷涌現：數字電視、手機電視、網路電視、IP電視等等。而數字電視現在的政策是不播廣告，憑借內容吸引訂戶，依靠收視費生存和發展；手機簡訊的廣告經營也遭到信息產業部的嚴厲封殺。單不論行業政策的優劣，我們關注到兩類廣告公司雖違規操作，卻頗有蓬勃發展的新氣象：一個是簡訊廣告，一個是郵件廣告，可以說這正代表了新媒介的探索。技術上突破帶來的新媒介，不能做廣告，無法成為廣告傳播和經營的載體，給廣告業帶來巨大影響，等於一刀斬斷了廣告增長的新路徑。值得思考的問題是上述兩類廣告公司違法嗎？其實這不過是消費者隱私保護與市場發展洪流的對抗，不過是市場需求與政策管制的博弈，在兩種力量中爭得生存甚至發展的空間正是新媒體廣告業務的核心。

思考五：追隨新一代消費者

一個「一切以消費者為中心」的時代已經來臨。日本博報堂廣告公司提出「生活者」的概念，其研究已經滲透到了「中國的生活者」，即領先中國消費市場的25~39歲的社會群體。留給本土廣告公司的時間並不多，新廣告運動能否發生效力的核心命題就是對未來消費者的把握。如果是一個10年左右的戰略考慮期的話，現在新廣告運動所要關注的正是被稱為「新新人類」的群體：15~25歲年齡段的新一代消費者，他們將是主宰未來廣告市場的中堅力量，他們的消費方式和生活形態將是新廣告運動所要捕捉的市場機會與決策的依據。

早在1970年，托夫勒就在其《未來的沖擊》一書中預言，「未來世界將展現出層出不窮的稀奇事件、聳人聽聞的創造發明、不可思議的矛盾和絕頂新奇的困境」。今天的中國廣告業已經切實感受到這種實在的沖擊，感受到沖擊的深遠影響。要想控制未來，不被沖擊擊潰，我們惟有緊跟時代力量轉移的浪潮，關注變化、捕捉變化、主動變化。

（作者:中國傳媒大學副校長、廣告學院教授 丁俊傑 ）

Ⅸ 廣告定位的定義是什麼

定位理論的創始人艾里斯和傑特勞特曾指出：「『定位』是一種觀念，它改變了廣告的本質」。「定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至於是一個人，也許可能是你自己。但定位並不是要你對產品做什麼事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫作『產品定位』是不對的。你對產品本身，實際上並沒有做什麼重要的事情。」
可見，廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定於某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業產品銷售服務。
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Ⅹ 國內的廣告行業發展前景如何

中國戶外廣告業經過多年發展已形成相當的市場規模，近年來我國戶外廣告市場延續了快速增長態勢，行業市場規模從2009年的60.4億美元增長至2013年的126.5億美元，占我國廣告行業市場總量的16.7%，2014年我國戶外廣告市場規模將達到147.7億美元。2015年，我國戶外廣告行業市場規模已達174.2億美元。（中研普華咨詢數據）
· 戶外電子屏廣告市場自2009年金融危機以來持續增長，2010年和2011年的增長率分別達到8.35%和37.26%。2012年及2013年行業增長速度趨緩，這主要是由於市場份額佔比較高的商業樓宇電子屏與公交地鐵電子屏等交通樞紐或交通工具內的電子屏市場規模增速放緩所致。2015年戶外電子屏廣告市場規模達到113.2億元，較2014年增長11.75%。預計2016年全年行業市場規模將突破200億美元。