市場情感定位

1. 論消費者情感需求對品牌定位的影響與案例分析

論消費者情感需求對品牌定位的影響與案例分析

在如今競爭激烈的商業市場，沒有個性和特點的商品和品牌已經無法取得長久的勝利。
只有當企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別於競爭者的利益時，
這種產品或服務才
有可能在長期內得到消費者的認可，
從而在市場中站穩腳跟。
因此，
產品的差異化就成為了
品牌保持競爭力的一種必須而有效的手段。

這種差別化可以是功能上的，如海飛絲定位於「專業去屑的洗發液」。另一方面，差異
化也可以是情感上的利益，如金六福酒訴求於「福氣酒」，迎合了多數中國人的情感需求；
女性消費者用歐萊雅這一品牌來進行自己對時尚與成熟的情感表達。
這種情感需求與表達都
屬於消費者的情感因素，
而本篇論文就將探討消費者的這種情感因素與企業品牌定位之間的
密切聯系。

品牌定位的概念

品牌定位是建立品牌形象的提供價值的行為
，
是要建立一個與目標市場相關的品牌形象
的過程和結果。

通俗來講，
品牌定位就是指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，
使商品在消費者
的心中佔領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，隨即就會想到與這種需求相對應的某
一特定品牌。

品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，
以利於潛在顧客的正確認識。
成功的品牌都有
一個特徵，
就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來
，通過這
種方式將品牌定位信息准確傳達給消費者。

消費者情感因素對品牌定位策略的重要性

品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。
消費者情感因素的差異就是品牌定位的最核
心依據之一
。任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務，
處處兼顧的結果
一定會是處處失敗。

凡是成功的品牌都有準確的定位。
品牌之所以成為名牌，
是因為其所營造的品牌個性影
響著消費者。
這種影響著消費者的品牌個性，
實際上就是迎合了特定群體的消費者情感因素。

消費者情感因素之所以對於品牌定位具有極其重要的意義，原因如下：

（
1
）人們只看他們願意看的事物，即與其消費者情感相稱的產品

一件相同的產品會給兩個不同的人留下不同的印象，
這是因為我們的大腦會自動過濾掉
一些對於自身沒有意義的細節，
只留下一些對我們有意義的內容。
這就導致了對於一個特定
的消費者群體，
一個產品與他們的自身特點相關性越大，
就能得到他們的關注，
從而得到這
部分消費者更大的青睞。
同樣的道理，
如果一件產品的某個細節特徵與某個特定群體的消費
者情感因素相悖，這個產品就會引起這部分消費者的反感。

（
2
）人們對同種事物的記憶是有限度的

這是個信息超量的時代，
產品種類的數量以呈爆炸式增長。
然而，
人們的記憶是有限的，
很少有人能准確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的第一、第二。
這就意味著在選擇產品時，人們往往只會記住與其消費心理最為相稱的一或兩種。換言之，
如果一類產品不能在極大程度上迎合一個特定的消費者群體的消費者情感因素，
就很難在激
烈的市場競爭中取得穩定的市場份額。

案例分析——世界頂級時裝的品牌定位

普拉達、香奈兒、安娜蘇、路易威登、古奇、迪奧、聖羅蘭均是世界頂級時裝品牌。這
些品牌之所以能在競爭激烈的奢侈品市場中長久地佔據一席之地並享有很高的地位，
離不開
其製作精良的產品。
但另一方面，
這些品牌精準的市場定位與在此品牌定位基礎上極有針對
性的市場營銷策略也密切相關。
在這里，
本文通過分析這七個奢侈品品牌的品牌定位所滿足
的不同消費者情感因素，來更好地揭示消費者情感因素與品牌定位密切關系。

2. 什麼是市場定位

經營者決抄定進入的細分市場稱為目標市場。

選擇目標市場的有效方法是產品/市場網目分析法。即以「行」代表所有可能的產品，以「列」代表細分市場。例如，某大型工程機械製造廠，發現汽車製造業有利可圖，它對汽車工業的產品及市場進行了如下分析：

圖中包括三種不同的用戶類別、四種不同產品共有12個細分市場，企業根據自身能力，確定工廠用載重卡車是最有利的市場。

3. 情感利益定位的產品有哪些

情感利益定位的產品有哪些，這個產品有很多根據你自己的喜歡來選擇就可以了。

4. 品牌情感定位的介紹

品牌情感定位是指品牌命名所用詞彙的含義所具有的某種情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成部分。

5. 市場定位戰略有哪些

營銷咨詢公司的業務幾乎涵蓋企業營銷管理的各個方面，主要是結合行業特點、市場環境、企業發展階段、經營狀況等多方面因素，為企業客戶提供營銷相關工作指導與幫扶，為企業出謀劃策並推動相關方案的實施。那麼營銷咨詢公司是如何選擇並實施市場定位戰略的呢?

通常來說，企業選擇目標市場的營銷戰略應該考慮的主要因素有：企業的資源、產品特點、市場特點、產品生命周期、競爭狀況等。而營銷咨詢公司作為向企業提供營銷相關工作建議、出謀劃策，甚至包攬企業營銷活動的機構，自然也需要對這些因素進行調研分析，從而選擇合適的市場營銷戰略。市場定位戰略一般是指差異化競爭戰略，是營銷戰略的重點內容。市場定位出現容易出現定位過高、定位過低、定位混亂等情況，這些都會導致消費者對產品乃至企業產生誤區。比如定位過高也許會限制消費者對產品的了解情況，定位過低會喪失產品的獨特性，導致消費者認為產品並沒有什麼特別之處，定位混亂有可能會導致消費者認為企業管理混亂或認為產品質量一般。營銷咨詢公司在選擇市場定位戰略的時候，通常會根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者。如此，便能尋求一個合適的定位。
市場定位戰略在實施過程中，首先要識別可能的競爭優勢。消費者一般情況下都會選擇能夠提供更多價值的產品和服務，那麼，企業就需要使自己的產品有別於其他同類產品，並且分析消費者的內心以提供更高的價值或更好的服務。其次，要選擇合適的競爭優勢。如果已經很幸運地發現了若干個潛在的競爭優勢，營銷咨詢公司必須選擇其中幾個競爭優勢，據以建立起市場定位戰略。第三，及時傳播和送達選定的市場定位，即一旦選擇好市場定位，企業就必須採取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。實施是檢驗市場定位戰略的一把鑰匙，唯有在實施中發現問題，解決問題，才能不斷完善市場定位戰略，從而提高企業的競爭力。

6. 怎麼進行市場定位

企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：
1、識別潛在競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：
一是競爭對手產品定位如何?
二是目標市場上顧客慾望滿足程度如何以及確實還需要什麼?
三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麼?
要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裡。

2、核心競爭優勢定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體系，只有這樣，才能准確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務和產品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。

3、戰略制定
這一步驟的主要任務是企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢准確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。
首先應使目標顧客了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。
其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的了解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。
最後，企業應注意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的產品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新產品定位於本企業產品附近，侵佔了本企業產品的部分市場，使本企業產品的市場佔有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業產品銷售量驟減。

市場定位： 市場定位也稱作「營銷定位」，是市場營銷工作者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性的營銷技術。
企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特徵或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位的目的是使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。

7. 如何通過差異化定位，讓你在消費者心中占據一席之地

「定位」理論早在1969年就由傑克特勞特首次提出，堪稱「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。後來被引入中國，依然受到中國企業家的推崇。隨著時間的推移，消費者的消費模式、認知模式都在發生變化。

為什麼要做細分的定位呢，像支付寶、微信那樣做一款全民通用的產品不行嘛？可人家像「獨角獸」一樣雄踞一方，你卻在眾多的競爭對手中那樣的「微不足道」。定位的目的是在消費者心中占據一席之地，當TA們有相關需求的時候，首先能想到的是你。所以你的定位要和行業「競品」區分開來，讓你看起來和那些產品不一樣。

當然定位也不是憑空想像而是根據自身產品的比較優勢選擇一個可以集中發力的「點」。那麼該如何找到這個切入點，做好品牌產品的差異化定位呢？

1、不同的目標群體定位

強調用戶屬性，如江小白針對年輕的消費群體。

誕生於2013年的江小白，重新定義了傳統的高粱酒，他們代表了年輕的消費群體。一款款新穎別致的表達瓶、一句句扎心的神文案，有人戲謔江小白是一家被白酒耽誤了的「廣告公司」。說到白酒，可能大多數人的腦海中想到的是三五十歲的大老爺們，年輕群體的市場似乎一直沒有打開。於是江小白便抓住了這個點集中發力，年輕人喜歡喝江小白不僅喝的是白酒，更是一種心情和情懷。

按性別劃分目標群體，如清揚洗發水。

在滿世界將「去屑」作為洗發水的賣點時，清揚對洗發水的市場按照「性別」進行了細分。那時市場上的洗發水大多按照功效劃分的比較多，如去屑、柔順、烏黑、濃密、防脫、防斷、滋養等。而清揚以「性別」作為市場細分變數，並選擇男士和通用這兩個領域作為目標市場。在洗發水廣告都以女性為主的時代，這樣的突破還是有一定的代表意義。

2、不同的產品原料定位

很多產品的定位，會從原料上進行包裝，從而和其他產品區分開來。比較有名的如哈根達斯，他們宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級產品，比如來自馬達加斯加的香草，來自比利時的巧克力、來自波蘭的紅色草莓、來自巴西的咖啡。而且還打出「愛我，就請我吃哈根達斯」的廣告語，雖然不便宜，但一時之間，哈根達斯成了城市小資們的時尚食品。

3、不同的功能定位

關於從產品的功能定位，如果不能打開腦洞，往往難逃同質化競爭。如王老吉、加多寶這類的涼茶，強調的是「下火」的功能，這樣一下就和普通的飲料區分開來了。這不僅讓萬小米想到了一個經典的案例「如何將一個普通的杯子賣到2000元」，隨著杯子的功能以及其附加價值的不斷延伸，其價格也「瘋狂上漲」。一個普通材質的飲水杯、一個飽含愛意的情侶套杯、一個具有保健功能的養生杯、一個具有紀念價值的「古董杯」??這些定位能一樣嘛，哈~

4、不同的設計外觀

不僅是設計一種產品的外觀，而是設計一種生活方式、一種文化。在物質極大豐富的今天，人們在追求物質滿足的同時更加渴望精神上的滿足。一種能夠自我表達的商品包裝，它不僅可以體現產品的品位和價值的傳遞，更能夠促使消費者產生一種認知上的共鳴。

如蘋果公司的產品一向以設計見長，?1?3一款款讓人耳目一新的產品沖擊著用戶的心理防線，將蘋果品牌變身為時尚與品位的先鋒。Swatch手錶定位成時裝表，受眾是充滿活力的城市年輕人。其廣告語是「你的第二塊手錶」，強調它可以緊跟潮流作為配飾使用。其設計外觀新奇、有趣、時尚，加之其個性化的名字、限量發售的運營模式，更讓大家為之瘋狂。

當然，產品差異化定位的方式還有很多，比如文化定位、情感定位、服務定位等等。總之，沒有定位很可拍，可能會讓你失去核心競爭力！差異化是一種創新的「打法」，但定位也要切合市場、找到自己的比較優勢，適合自己的才是最好的！當用戶在有需要的時候，能首先想到你，那也是一種成功！

8. 消費心理和市場定位是什麼關系，有何聯系

市場定位是根據消費者心理制定的，而同時所制定出的市場定位戰略也會反作用或者說是影響消費者心理。

從宏觀角度講，到底誰影響誰以誰為主。主要取決於是買方市場還是賣方市場。

在賣方市場條件下，比如說我們國家的改革開放初期。那個時候物資相對匱乏緊張。滿世界的如向陽商店，紅旗商店，某某百貨大樓。。。使消費者趨之若騖。因為在這個時期，由於物資相對的緊張，在消費者心裡，這些消費場所成了品種「全」，質量「優」的代名詞。所以可以這樣說，在這個時候就是市場定位影響或者說是引導消費心理。

在買方市場條件下，比如說我們國家的今天，物資供應相對充盈。在普遍市場條件下可以說是供大於求。賣方為爭奪市場而進行激烈的競爭，比如說各大商家通常採用的打折，贈送。。。種種的促銷手段。在這種條件下，絕大多數的市場定位都是圍繞著消費者心理而制定的。

以上是宏觀的角度來講的，下面從微觀的角度再來談一談：

這就要具體到某一領域的某一公司的某一產品。在新產品開發之後，面市之前，作為公司的管理者要考慮此產品的市場定位是什麼。如：它將面臨的消費群體是由哪部分人組成的。是高端？中端？還是相對低端的消費群體。不同的消費群體，有不同的消費心理，消費者需求也不同。

如高端消費者，能吸引他們的往往是在優良的品質下可以突顯他們的身份，所以生產量不可過大。而且要小眾。（這部分可以引證世界上一些相對的奢侈品製造商，如一些香水，名表的製造公司的經營策略。在這里我就不多談了）。

在面對中高端消費群體時（一般而言這里講的是主要是立足於中端消費者），這里可以引證三星的手機市場戰略。在東南亞，三星主要做的是中高端市場。當然，鄙人也是三星的半個鐵稈消費者。曾買過三星的E708（當年04年市場價5000左右） E808（05年市場價4000左右）和W579（07年市場價7000左右）。面對這部分的消費者，首先必須對產品的性能有足夠的信心。在同類手機中卻有獨到之處，以說服消費者。（如04年的E708，在畫面質量和手機照相清晰度，07年的W579的雙網雙待功能和屏幕色澤的鮮亮程度）在立足於品質的基礎上，向消費者灌輸以「尊貴」的概念。利用價格杠桿，限制掉一些消費者。相對同類手機價格要高一些，但又不宜過高。因為這部分消費者的消費能力畢竟有限。（如一些真正的所謂「貴族」手機一部賣到幾W甚至十幾，幾十W，我是不會去捨得買）

低端市場，在這個市場領域中，消費者最關心的是「實在」。而商家獲利的方式主要是在量上找。例子很多，在此不多舉，既然上面談到手機的話題就順著說，以中國手機市場的三大運營商（移動，聯通，小靈通也算一個）他們在競爭眾多的手機消費用戶的時候的種種策略想必樓主也是十分了解的。當然，鄙人也是其中之一。聰明人說話一點即可，在此不再多說。

以上是細分到消費者群體。再從大的方面談一談。在制定產品的市場定位時，以引導消費者心理而制定要滿足下面兩個因素（之一）：

1，公司的品牌形象。這個主要是日積月累的結果。一個知名的品牌他在推出一款新產品的時候，往往比一些名氣相對小些的公司所受到的阻力小。這也就不難理解為什麼美國的可口可樂公司的老闆在許多年前就曾經說過如果公司有一天倒閉了，就是把「可口可樂」這個商標賣掉照樣還能翻身一類的話。

2，相對的絕對競爭優勢。也就是說，在一段特定的時間里，此產品在同行業里具有絕對領先優勢。這里主要舉一些精密電器儀器。例如去年的年度經濟人物中有一位是做精密電子器材的。他講他可以為行業定價。為什麼呢？因為這個世界上只有他一家公司可以生產出具有這種功能的產品。再打個比方吧，世界上假如說美國當年研究出來原子彈了。後來的蘇聯，中國。。。等國家都未研究出來。現在假如美國要賣這種原子彈。還不是他說多錢就是多錢嗎？

總結：市場定位往往是圍繞消費者心理制定的。同時，在條件成熟的情況下可以試圖制定可以引導消費者心理的市場定位戰略。

附加：以上內容，純屬個人觀點。無復制粘貼行為。樓主如果覺得可用，可以對我的建議進行參考，再用材料進行補充。論文自己寫確實比200塊前買一份來得有意義。許多年回憶起來，大學到底沒有白上。

9. 情感營銷的定位

現代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的「閥門」，在缺乏必要的「豐富激情」的情況下，理智處於一種休眠狀態，不能進行正常的工作，甚至產生嚴重的心理障礙，對周圍世界表現為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。
企業在客戶服務管理總體戰略指導下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時在引導消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的服務手段使客戶對自己的產品從情感上、心理上產生認同。
事實上，情感定位的最高境界是通過對產品或服務各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。
情感定位可以通過多方面來實現，可以通過商品的命名、設計及宣傳方式等手段體現出來。
第一，商品命名中的情感定位
紅豆集團以其富有人情味、質量上乘、款式多樣的「紅豆」襯衣，在市場競爭中脫穎而出。紅豆的崛起與其擁有一個令人倍感親切的商標名稱有關。唐代詩人王維有詩雲：「紅豆生南國，春來發幾枝，願君多采擷，此物最相思。」正是由於「紅豆」二字能勾起人們的相思之情，以紅豆命名的產品一經問世，便受到不同層次的消費者青睞：老年人把紅豆襯衫看做吉祥物，年輕的情侶用它相互饋贈，海外華人看到它倍感親切。由此可以看到商標命名中的情感魅力。
第二，商品設計中的情感定位
美國著名的製鞋商塞普勒斯公司，在企業瀕臨倒閉時，聘請了一位叫弗蘭克·羅里的心理學家擔任總經理，成功運用了情感設計使企業起死回生。
弗蘭克·羅里認為，消費者買鞋不單為了防寒和防濕，其廉價與高質已不足以打開銷路；為了促銷，惟有使鞋子像演員一樣，賦予其不同的個性，不斷以鮮明的形象參加演出。於是，塞普勒斯公司便致力於設計各種富有情感色彩的鞋子，推出「男性情感型」、「女性情感型」、「優雅情感型」等各類鞋子。這種別出心裁的定位設計為該公司創造了前所未有的銷售高峰。
第三，商品宣傳中的情感定位
每年世界各地出品的手錶款式不可勝數，就連一些著名的製造商也備感推銷不易。然而，20世紀80年代中期，瑞士梅花手錶公司推出的「梅花情侶表」卻大受歡迎。梅花手錶公司認為：要想在日新月異、姿彩紛呈的手錶市場上贏得消費者，必須賦予產品一種新思想、新定位，讓消費者對企業的宣傳心悅誠服，並主動地評判你的產品與眾不同。於是，他們選擇了情侶配對的廣告訴求。這種巧妙的訴求定位能引起相戀的青年男女心理共鳴，並由此對商品一見鍾情。
情感定位的關鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。這種感情應是真情實感，而不是企業一廂情願的矯情。一旦顧客知道企業在利用他們的感情做生意，產生的欺騙感情將對產品本來的好感一掃而光。