㈠ 走出去營銷的理念是什麼呀
什麼意思,
時代變了,做生意的人多了要走出去找顧客,更好的為顧客服務
㈡ 怎樣讓員工走出去營銷
建立科學合理的營銷團隊及團隊文化;
明確營銷對象的定位;
創建科學的績效考核體系;
創建企業文化體系;
通過強化讓員工認同企業的文化理念;
㈢ 我國市場營銷發展現狀分析
我國中小企業市場營銷觀念的現狀分析
就我國目前的情況而言,隨著經濟的迅速發展,買方市場早已形成,激烈競爭和銷售困難成為常態,市場已經進入到一個由市場營銷、社會營銷、關系營銷等相結合的整合營銷時期,「定製營銷」、「以銷定產」、「顧客就是上帝」已是典型的現代市場營銷口號。但在我國中小企業中,生產觀念、產品觀念、推銷觀念等傳統營銷觀念至今仍佔主導地位。依據有三:第一,推銷和廣告受到越來越大的重視,許多企業擴大了銷售隊伍和廣告宣傳,但對於產品是否符合消費者需要則很少考慮。有些企業則相反,一味地埋頭生產,推銷則擱在一邊。第二,市場調查和市場預測尚未得到應有重視。第三,經濟效益低的問題長期得不到重視,證明大多數企業的注意力放在通過增加產量和銷量而獲利上面。
毫無疑問,在今天這樣一個市場競爭格外激烈、競爭成本急劇上升的微利時代大環境下,生產觀念、產品觀念、推銷觀念是根本不能適應企業發展的,否則,不但不會促進企業的發展,反而會將企業推向危險的死谷。理由是:
(一)生產觀念得以生存的條件已經消失
生產觀念的假設前提是,消費者可以接受任何買得起且買得到的商品,因而企業的主要任務是努力提高生產效率,降低成本,擴大產量,至於生產出來的產品能否使消費者滿意,企業很少考慮。這種假設在兩種情況下可以成立:一是產品的需求大於供應,由於產品緊俏,消費者能買到商品就不錯,哪還管商品的其他方面。二是產品的成本較低。高效率的生產可以降低產品成本,進而降低了價格,可吸引那些對價格比較敏感的消費者。然而已是微利時代的今天,商品已不再奇缺,而是供大於求,人們的物質生活也更加富裕,從而使他們有了更多的選擇機會,價格也不再是人們購買商品時所考慮的首要因素。
(二)產品觀念的弊端日益突出
產品觀念認為,產品銷售不好,是因為產品不好,消費者喜歡質量優、性能好和有特色的產品,只要企業致力於製造出好產品,就不愁掙不到錢,「酒好不怕巷子深」,可以說是這種觀念的形象說明。因而企業孤芳自賞,產品改造和創新處於「閉門造車」狀態,從不考慮顧客的需求與愛好。產品生產出來之後,守株待兔,不宣傳、不促銷,等待顧客自動上門。然而在信息高速膨脹的今天,各商家的促銷手段層出不窮,各種對商家利好的消息、廣告頻頻出現在電視、互聯網、雜志和報紙等各種媒體上,對消費者進行信息轟炸。在這種情況下,即使你的產品質量再好,如果不進行宣傳,終究會埋沒。當然,企業重視產品是對的,但是如果不從消費者實際需要出發則是錯誤的。因為你的顧客同你的生活經歷、年齡、文化水平和審美標准等方面,可能存在或大或小的差異,你喜歡和看重的東西,他們未必喜歡和看重。由於產品觀念具有營銷近視症的缺點,因此很可能導致企業產品一生產出來後就出現無人問津的局面。
(三)推銷觀念風光不在
推銷觀念曾經一度盛行,因為那些能說會道的銷售員將產品說的天花亂墜,誘使無辜的消費者一次又一次的上當。不過,在經歷過無數次受騙之後,消費者也變得更加精明起來,對自己的錢袋子也捂得更緊了,他們不再輕易相信那些推銷員的信口雌黃,而是憑著自己的經驗與判斷能力來購物。這樣一來,廠家的推銷成本迅速上升。消費者也不再容易被推銷員誘導去購買他們根本不需要的產品。
由於中小企業採取了上述不合時宜的營銷觀念,導致了近幾年來大量產品銷售不出,庫存積壓嚴重,許多中小企業出現了效益滑坡、停產甚至倒閉等。
㈣ 如何對渠道進行營銷分析
第一步:分析渠道形勢
這一步驟的核心是比較本企業與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。許多營銷經理了解自身渠道中各種聯系,他們掌握有關價格、交付條款、收益、存貨周轉等業績指標的細節。然而他們對競爭對手或價值鏈中其他階段的了解卻很零亂,而且往往是想當然的。因此,對於許多IT企業來說,在分析渠道形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額,並將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析能知道:每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率(占實際服務的整個市場的比例)。
除上述分析之外,營銷經理還要密切關注與制訂渠道戰略相關的一些趨勢。最重要的一些趨勢如下:
客戶購買方式可能的變化。越來越多的潛在客戶願意在零售店購買。渠道的新進入者。其他行業的企業受到利潤機會的吸引,或認為參與這個渠道具有重要戰略意義。這種方式可以提供一種進入市場的新方法。海爾集團進軍信息產業首先就是從渠道做起的。採用新技術進入市場的方式增加。Internet的發展使得網路營銷成為一種越來越重要的分銷方式。營銷經理必須跟蹤顧客對此類新技術的試用情況以及直接競爭者做出的重大舉措。從渠道中獲取利潤的壓力。這既可能是由於議價力量的增強,也可能是由於使用渠道的費用快速增長。
上面的趨勢都會對目前使用渠道的未來吸引力產生重大影響。預測渠道變化的能力是康柏公司當年在美國市場上成功的秘訣之一。康柏較早地看到,隨著個人電腦成為辦公用品的一部分,大公司會日益傾向於從零售店購買電腦,而不是直接向製造商購買。然而,經銷商的貨架空間總是有限的。因此康柏為經銷商設計了一種獨特的方法:不像其他直接銷售的電腦公司,康柏拒絕與自己的經銷商競爭,絕不向經銷商的客戶直接出售產品。經銷商的回報是確保康柏得到所需的貨架空間和銷售支持。
第二步:從市場背後開始設計渠道
第一步工作中包含著一個潛在的危險,即某些經理會過分注重從競爭角度和歷史角度思考渠道問題,而忽視最終顧客真正想從渠道服務中得到什麼。因此第二步工作就是要糾正這種傾向,從顧客的角度思考以下問題:
1.渠道中提供的服務項目的價值
這要求撇開產品的特點和性能,只考慮顧客最重視的渠道服務項目。對於一台個人電腦來說,可能的服務項目包括:產品演示、保證條款、使用培訓、安裝和修理服務、維修期間可否使用備機以及技術建議等。思考的關鍵在於顧客可能要求所有的服務項目,這就需要在所有的服務項目中做出權衡,從而了解提供不同服務項目的費用差別。對顧客而言,可能的權衡包括:批量的大小、購買是否便利、交貨的及時性、產品花色品種的豐富程度、服務質量、服務支持程度等。
2.細分顧客
不同顧客對渠道服務項目的重要性認識不同,這取決於他們的需要和購買行為。如果不同顧客之間的差異程度很大,則很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。此時可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,並為每個細分群體確定能為其提供最優服務的渠道類型。如果現成的渠道無法滿足某一群體的服務需要,就應該設計新渠道。因此,PC廠商若能更認真地對待這些問題,就能更有效地利用集中經營某類產品的增值中間商和零售商。
3.顧客對各種渠道選擇的看法
為顧客設計的渠道是否能夠滿足顧客的需要,我們還是應該詢問顧客。在詢問顧客過程中特別要注意的是,顧客對現有渠道在總體上的滿足往往會掩蓋某些關鍵服務項目上的缺陷。研究顧客不滿的目的是得出新的構建渠道的方式,以克服各種問題。
----總之,在這個顧客是上帝的商業時代,渠道設計的目標是發現顧客想從渠道中獲得什麼,並通過改進和創新更好地為顧客服務。所有的IT廠商現在面臨的選擇是:僅對現有渠道做出改進,用全新的或復合的渠道取代它,還是為不同細分市場的需要設計不同的渠道,從而增加渠道數量。
第三步:渠道決策的經濟性
營銷經理在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。一方面,企業可以通過僅使用分銷商以削減固定成本。另一方面,企業可以對工廠和倉儲進行相當大的先期投資,以保持與顧客盡可能直接的聯系。
比較渠道選擇的一種方式是首先估算轉移到一個新渠道逐漸增加的成本。如果顧客需要快捷交貨,就必須保證當地的庫存,增加培訓計劃,還可能需要建立快速反應的分銷中心。通過盈虧平衡分析,經理們知道某種特定的分銷方式是否值得採用。在確定了某種選擇後,還應詳細估算相對收入、成本以及流動資金和固定資金需求。
1.收入
比較兩條不同渠道的銷售能力,要考慮兩種因素。一是覆蓋密度,即與市場上的購買決策者的接觸程度。許多渠道留下空白點是由於忽視了某些地理區域或不能到達某類顧客。二是在接觸顧客後銷售努力的效果,這取決於銷售人員的銷售技巧和實際銷售行為與廠商的差別化努力的一致性。
從效率的角度考慮,直接渠道可能更有利。公司銷售代表僅專注本公司的產品,不會被其他產品干擾。他們在銷售本公司產品方面受到良好培訓,有更強烈的進取心。通過為顧客提供增值服務、提供信息、推進銷售、解決顧客不滿,他們能與重要客戶建立緊密聯系。但直接銷售的最大問題是:企業能否擔負得起覆蓋廣闊而多樣化市場的銷售隊伍,如果不能,管理者就需要做出艱難的選擇。
2.規模經濟還是控制
直接銷售隊伍意味著巨大的固定費用,尤其當企業的著眼點放在建立長期的顧客聯系時。如果銷售人員是服務於一個復雜客戶的多功能小組的一部分,或他們的首要責任是服務已經建立聯系的客戶,那麼將報酬與銷售額掛鉤則不太恰當。然而,如果每筆交易的銷售額產生的毛利潤不足以彌補交易成本,那麼巨大的固定成本就會變得不經濟。IBM採用直銷隊伍面向大單位銷售大型機是相當合算的,但卻不能負擔以同樣方式銷售PC機的費用。
不過另一方面,雖然直銷隊伍佔用大量資金,但需要大量費用本身也意味著一種進入壁壘。
對於控制問題,人們反對間接渠道主要是因為無法對中間商實施緊密控制。人們通常認為分銷商注重短期利益,而且以犧牲供應商的利益為代價來側重維護與顧客的聯系。有許多例子表明中間商不願從事為供應商利益的活動,包括填寫報告、對新的目標市場上促銷新產品、收集和反饋競爭信息、市場信息、從事日常的服務和支持活動。因此似乎看上去直接渠道更有利。但這是以直接渠道的控制優勢為前提,而不管直接銷售是否能得到最小化的管理和交易成本。但越來越多的證據表明這樣做成本巨大,並主宰了渠道選擇。
3.交易成本
只要中間商之間存在競爭,間接渠道就會顯示出成本優勢。當廠商能夠在幾個競爭的代理商或分銷商之間作出選擇時,代理商或分銷商幾乎無法獲取超額利潤。但如果可供選擇的中間商極少,此時應如何做呢?為防止中間商過分利用其壟斷地位,企業會承受巨大的"交易成本",包括制定和執行體現了分銷商或代理商意願的非常詳盡的合約、對合約條款討價還價、跟蹤實施等等,而且代理商或分銷商的不合作行為會進一步增加成本,比如對供應商隱瞞信息或有選擇地提供信息。此時對廠商來說,進行垂直的縱向一體化並直接銷售則是一種較好的選擇。
4.資產特性
當廠商需要特殊的或專門的資產以支撐自己的戰略時,則更適合採用直接銷售或縱向一體化的做法。這些資產源於:對分銷商特殊的銷售和服務培訓、專門化的運輸和貯存設施、顧客的要求或購買決策過程。差異化的產品經常需要獨特的能力來銷售。
尤其當出現以下因素時,幾乎可以肯定廠商最好選擇直接銷售:
無力追蹤銷售過程。當廠商很難確定中間商完成任務的情況時,使用中間商的效果會降低。我們很難了解分銷商是否適當地培訓人員、拜訪新客戶或收集市場信息。協作銷售。像計算機之類的產品向大客戶的協作銷售要求許多專業人員以及不同管理層次之間的協調。此時很難確定代理商或分銷商對銷售的貢獻。濫用職權。當中間商不能彌補其全部活動的成本時,就會出這個問題。名牌產品更容易受到這個問題困擾。因為某個零售商可能僥幸提供了劣質的售後服務而獲益,但這會損害品牌的聲譽,減少其他零售店的銷售。大量交易。如果平均訂貨量大,或顧客訂購了能同時交付的許多相關產品,則直接銷售是經濟的。----當然廠商遇到的大部分情形並不像上面所說的那麼極端,因此多數企業採用的往往是復合的渠道安排,而接下來的問題就是直接、間接和復合渠道中的哪種最能適應總體戰略的要求。
第四步:戰略適應性和可行性
渠道戰略的決策是在一個廣泛的背景中作出的,因此理想的渠道還必須在戰略責任、可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。這一步的目的就是要把先前的步驟中識別出的最優渠道暴露在這些現實條件之下。如果確認某項選擇適應當前的戰略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰略需要,並讓競爭對手陷入困境。如果一種渠道戰略很容易被競爭對手模仿和超越,它就不能提供一種實質性的優勢。
1.戰略適應
管理者必須確定提出的渠道戰略能否支持總體戰略推進,進而使企業達到預期的業績目標。但很多企業往往無法完滿回答這個問題。例如,某家電腦公司認為:為了滿足市場滲透和市場增長目標,需要採用復合的、競爭的渠道,包括代理商和零售商。但這些間接渠道提供了劣質服務,而這與短期利潤目標抵觸,因為短期利潤建立在較高價格上,而較高價格則建立在優質服務基礎上。公司另一個難題是不為眾人所知,而且負擔不起足夠的廣告費來建立消費意識和品牌偏好。此時,該公司可以從間接渠道中"抽出"自己的服務,建立直接渠道,以確保獲利目標能夠實現,進而使市場滲透目標也能實現。建立直接渠道是在充分認識到目前間接渠道的進取心不足所造成的長期後果情況下做出的,而零售渠道和間接渠道卻是未來市場增長的源泉。
當然,也有的時候渠道機會相當誘人,此時產品和服務的戰略應適合渠道戰略的要求。
2.可行性
除了戰略責任和戰略目標的限制,還有缺乏合適中間商的限制。對於努力進入市場的新進入者來說,現有廠商已經鎖定或控制了可用的渠道,這個問題就尤為傷腦筋。
3.長期適應性
無論企業選擇何種分銷方式,都必須認識到一成不變的渠道時間長了勢必會降低其靈活性。因此,在開始進行之前,必須做出最終檢查,以確保設計的渠道能夠經營公司期望提供的產品和服務,能夠適應新出現的技術。
渠道戰略的最終選擇是一系列的權衡及妥協,從而在企業利用其資源能夠做到的與為滿足顧客而獲得競爭優勢所應該做的之間尋求恰當的匹配。
㈤ 求市場營銷案例分析步驟。。。
市場營銷學案例分析步驟(一)
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
(一)需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程(消費者或工業者)有明確的見解和假設。在案例分析中,我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在,並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論,能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者,這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力,希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題:
1、通常購買者(消費者和工業者)如何去購買現有的產品或服務?描述行為方式和態度的主要類型。
(1)出售(該商品或勞務)的商店的數目或有關的行業來源。
(2)公開的信息收集的程度。
(3)品牌知名度和忠誠度。
(4)作出產品購買種類決策的位置(家庭或銷售點)。
(5)作出品牌決策的位置(家庭或銷售點)。
(6)產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
(7)誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他)。
(8)誰影響決策者?
(9)個人或集體決策。
(10)購買過程的持續時間(重復、偶爾或者新的購買)。
(11)與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
(12)消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
(13)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。
(14)假設的時間。
一般地,我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示:運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如,如果購買(或品牌)決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要,那麼這與什麼有關聯?全國性電視廣告還是店內陳列?你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議?
2、市場能進行有意義的細分嗎?或者考慮到「他們需要什麼」,「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體?
變數:
(1)年齡。
(2)家庭生命周期。
(3)地理位置。
(4)重度與輕度使用者。
(5)購買過程的性質。
(6)產品用途。
提示:對每一個案例來說,你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢,還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然,這個策略也許會有消極的方面,比如考慮到銷售數量和成本。
(二)需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模,並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題:
1、目前的市場規模(數量和價值)有多大?將來會怎樣?
2、目前的市場份額有多大?需求的選擇性傾向是什麼(數量和價值)?
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好?
提示:從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤(虧損)是至關重要的。
(三)競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他(或她)的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題:
1、現有的和將來的競爭格局是什麼?
(1)競爭者的數目。
(2)市場份額。
(3)資金來源。
(4)營銷資源和技能。
(5)產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼?它們為什麼成功或不成功?
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會?為什麼?
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼;它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效?
註:未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且,A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
(四)環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染,安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著,那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題:
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼?
2、你如何來評價這些趨勢?它們代表著問題還是機會?
(五)產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的,因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題:
1、產品種類處於生命周期的哪個階段?
(1)產品種類按時間順序的年限是多少?(「年限短」,的是不是要比「年限長的」更有利?)
(2)消費者對這一產品種類的知識的情況如何?(知識越完備是不是越不利?)
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼?
(六)行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低,越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本(見表l)。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
(七)企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里,我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題:
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎?
(1)營銷技能。
(2)生產技能。
(3)管理技能。
(4)財務技能。
(5)研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何?
(1)生產適應。
(2)營銷適應。
(3)其它。
(八)企業的資金來源
分析范圍和問題:
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎?
2、資金來自何處?何時可得到?
(九)分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題:
1、存在什麼樣的渠道?我們能進入這些渠道嗎?
2、不同渠道的成本與利潤比較如何?
3、運用多種渠道的靈活性如何?
4、渠道間競爭的性質和程度如何?
5、渠道結構的趨勢怎樣?
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求?
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎?
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的,與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
(一)關鍵問題所在
(二)主要的機會
(三)平衡狀態下的形勢:
1、非常有利;
2、比較有利;
3、適中;
4、比較不利;
5、非常不利。
註:在這一點上,至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變,以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言,應制定備選的方案,並對其有效性加以評估,以達到預定的目標。
(一)定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量(數量或價值)。
3、利潤分析(分銷分析、盈虧平衡分析、利率,等等)。
(二)營銷組合策略決策
1、產品決策。
(1)開發新產品。
(2)改變現有產品。
(3)從產品線增加或撤出產品。
(4)產品定位。
(5)品牌(全國性的、私人的、次要的)。
2、分銷決策。
(1)分銷的強度(從密集的到獨占的)。
(2)多渠道。
(3)批發商和零售商的類型(折扣商,等等)。
(4)渠道的直接程度。
3、促銷決策。
(1)人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
(2)品牌——家度還是個人。
(3)預算。
(4)所要傳遞的信息。
(5)媒介。
4、價格決策。
(1)價格水平(高或低)。
(2)價格變動(折扣率、區域價格)。
(3)毛利。
(4)價格水平的管理。
(5)價格領導者。
提示:上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策,你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來,如果你的形勢分析與其他不同(你對事實的看法不同並且作出了不同的了不),你應該會得到不同的決策。
說明:以上資料來源於Internet,僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析,也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析,應該說對我們的學習有很大的幫助,希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟(二)
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會(SWOT分析)
四、目標
五、營銷戰略制訂(STP、4PS)
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要,目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容,抓住計劃的要點。(案例分析可略)
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料,包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者,並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵,以了解競爭者的意圖、行為,判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹,包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境,從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會(SWOT分析)
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標,包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。(案例分析可略)
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如:銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略(STP、4PS)
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場,即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場,如何進行市場定位,確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略,如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。(案例分析可略)
六、 行動方案
闡述以下問題:將做什麼?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?等。
可以列表加以說明,表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等,使整個營銷戰略落實於行動,並能循序漸進地貫徹執行。(案例分析可略)
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。(案例分析可略)
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定,上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績,找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門,其主管人員必須說明原因,並提出改進措施,以爭取實現預期的目標。(案例分析可略)
㈥ 品牌營銷策略的案例分析
國內知名品牌營銷策劃機構品牌聯播把品牌營銷策略劃分為差異化、生動化和人性化三個方面。
差異化。這比較容易理解。我們認為,無論什麼性質的差異化,都要在盤活多種營銷資源的基礎上,充分考慮競爭者和顧客的因素。因為採取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢,最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發,我們對其的了解就比較清晰了,其形式包括:
定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色(競爭導向)等。
執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。
個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。
生動化。動態品牌營銷所強調的生動化,指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發,強調趣味性、娛樂性和互動性,在活潑中融入個性,在輕松中吸引投入,同時,雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。過去,許多企業打著讓利、惠民的旗號,動輒來個大手筆,什麼免費、贈送、大獎等等,名頭是很響,響應者卻寥寥無幾,即使是有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已。對於產品品牌銷量的提升,除勞命傷財外,一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,大的不說,就說容易操作、小型多樣化的,比如有獎徵集與產品主題有關的廣告用語、徵文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。
人性化。動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變「請進來」為「走出去」。以往的企業也常號稱售後服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者越來越挑剔的消費心理,也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡,而走進消費者身邊傾聽消費者心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?
五糧液,一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的「巨無霸」,無疑是明確、清晰、准確、有力的戰略在發揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰略,品牌戰略,可以從中看到三個層次:
基礎層面:品質戰略。這是五糧液一貫堅持的基本戰略,正是得益於這一品質的堅持,穩固和不斷提升,支撐起了五糧液的後續戰略動作;
市場層面:品牌開發戰略。中國市場大,區域發展不平衡是有目共睹的。大量開發品牌,既可以佔有市場份額,擴大市場范圍,也是傳播核心品牌價值的進攻性戰略——從這個層面上甚至可以理解為:絕大部份的五糧液子品牌,都是五糧液的「活廣告」:企業品牌開發經營能夠既有現實意義上的收益,又能傳播品牌價值,提升品牌無形資產,這樣的戰略極富創意,也極具攻擊力;
品牌層面:從品牌傳播和管理上,五糧液的廣告創意雖然只停留在樹立企業形象階段,沒有新鮮動人的品牌價值主張,然而就是這種「綜合性」傳播,把「基礎戰略」和「品牌開發戰略」統率在企業形象傳播的「大旗之下,因此,五糧液的品牌價值力量空前強大。
作為「品牌開發」的戰略領先者,五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業的品牌「品牌開發」的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,跟隨五糧液進行品牌開發的酒企喪失了自身的戰略特點,喪失了產品、品牌所獨有的價值;另一方面跟隨戰略開發出的來的「子品牌」,沒有一個能達到五糧液的「子品牌」的經營高度。
可見,此種方式似乎不能讓酒企走得更遠,找到自己的品牌營銷戰略已是迫在眉睫。
在實際運用中,動態品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,同時內外之間達到雙方認可的統一平衡,拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程,它需要通過執行來演繹效果,只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。
㈦ 市場營銷策略分析應該從哪些方面說.
你可以從之所以採取這個營銷策略的原因開始說,分析市場來分析為什麼會有這個營銷策略,包括目標客戶的選擇、市場的定位等等
然後從理論上分析這個營銷策略執行後應該產生的效果,得到什麼收益,可能產生的問題
第三、結合實際分析產生了什麼效果,得到了什麼收益,和預測的有什麼偏差,為什麼會有偏差,發現了什麼問題
第四、解決已經出現的問題,對營銷策略進行反饋分析,為下面的策略實施提供信息
㈧ 分析一個企業營銷現狀應該包括哪些方面
1、廣告重新定位
廣告重新定位讓品牌能夠影響到已經訪問過該品牌網站的人們,導致了重內新定位消費者的新容方法,專注於更自覺感興趣的特定產品上。
2、社會化
品牌在facebook或其它社交網路的連結提供給品牌定向廣告的未來機會,同時,社交網路也確保了其新廣告能夠迎合到已經表示願意考慮的受眾,進行再營銷。
3、放入購物車
許多訪客訪問網購網站很快就會把一件商品放進了購物車,甚至還提供了電子郵件地址,只不過卻在沒有購買的情況下又離開了網站。
4、提醒我服務
(8)營銷分析走出去營銷擴展閱讀:
營銷途徑:
1、細分目標市場:
2、細化訂單供貨標准:
按客戶訂單組織貨源是煙草商業企業有效滿足市場需求的重要途徑,必須貫穿於服務營銷的每一個環節。
3、推行供應鏈管理:
4、健全品類管理體系:
品類管理體系的建立直接影響品牌生命周期和市場服務親和力,是檢驗煙草商業企業營銷能力強弱的標志之一。
品類管理要基於企業的品牌規劃,保證品牌集中度和市場適銷價值最大化。
5、確立服務營銷理念:
提升服務營銷能力,關鍵是要樹立以服務營銷為基礎的營銷理念,並在此基礎上不斷創新營銷方式。
㈨ 市場營銷策略分析、市場營銷分析的區別;營銷策略、營銷戰略的區別。
一、營銷策略:
是企業以顧客需要為出發點,根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
二、市場營銷分析:
是指企業在規定時間,對各個營銷區域的各項銷售工作進行的總結、分析、檢討及評估,並對下階段的營銷工作提出修正建議,對某些區域的營銷策略進行局部調整,甚至對某些區域的銷售目標計劃予以重新制定。
因此,市場營銷分析工作,是企業營銷管理工作中一項極其重要的主體內容。
(9)營銷分析走出去營銷擴展閱讀:
營銷策略:
1、4Ps,即:產品(Proct) 、價格(Price) 、促銷(Promotion)、通路與配銷 渠道和分銷(Place&Distribution)
這四個因素應用到營銷過程中,就形成了四方面的營銷策略。
在4Ps的基礎上,又發展出了6Ps、7Ps等,如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC,是為6Ps。
1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個「服務性的P」,
即:人員(People)、流程(Process)、環境(或實體環境;Physical evidence),而形成了7Ps理論。
7Ps多被用於服務行業。
根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策。
這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大眾媒體盛行的時代,依靠大眾媒體促進銷售,無差異化策略成為這一階段的明顯特徵。
2、產品策略主要研究新產品開發,產品生命周期,品牌策略等,是價格策略,促銷策略和分銷策略的基礎。
3、價格策略又稱定價策略,主要目標有四點:
(1)維持生存;
(2)利潤最大化;
(3)市場佔有率最大化;
(4)產品質量最優化
4、促銷策略主要目的是:傳遞信息,強化認知,突出特點,誘導需求,指導消費者,擴大銷售,滋生偏愛,穩定銷售。
5、渠道策略,是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。
6、人員(Personal Sales),所有的人都直接或間接地被捲入某種服務的消費過程中,這是7P營銷組合很重要的一個觀點。
知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中,這部分價值往往非常顯著。
7、流程(Process),服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程),是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
8、環境(Physical Evidence),包括服務供給得以順利傳送的服務環境,有形商品承載和表達服務的能力,當前消費者的無形消費體驗,以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
9、SWOT方法分析市場:
SWOT是一種分析方法,用來確定企業本身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅,從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。
strength(優勢):評估自己的長處;
weakness(劣勢):找出自己的短處;
opportunity(機會):發現自己的機會;
threats(威脅):認識到存在的威脅。
參考資料來源:網路——市場營銷