① 健腦保健品如何營銷策劃
精準定位與有效區隔，開創高考健腦產品藍海市場
高考健腦產品麥瑞片策劃記錄
一年一度的高考，牽扯著多少家長的心，因為在應試教育的社會環境下，一、兩分的差異就能改變一個人的命運。也正因為如此，健腦產品在高考前夕往往形成熱銷。然而，面對激烈的競爭，要想在高考健腦產品的紅海市場分得一杯羹，該如何與傳統產品進行區隔定位，成為高考健腦產品進入市場的第一關。筆者就目前參與高考健腦產品麥瑞片的策劃，談談定位區隔的重要性。
接到廣州通思源生物技術有限公司的策劃任務，我們首先對麥瑞片進行了立體分析。
一，健腦產品概況。
1，市場基礎數據
健腦益智產品市場基礎需求數據
青少年總人口（18歲以下） 3.6億
服用健腦產品的青少年人數 1000萬
服用過健腦產品的青少年比率 3%
市場總容量 100億/年
全國健腦益智市場已開發總額 30億元/年
腦保健食品的銷售額增速（近5年） 15％——30％
經過衛生部批準的健腦產品數量 90—120多種
健腦益智產品消費主要時間 3、4、5月
集中消費時間在高考前一個月
常見銷售模式 1、 電視廣告銷售
2、 品牌店銷售
3、 會議銷售
市場主要集中區域 1、 沿海2、華中3、東北
數據支持 ——《銷售與市場》信息中心
2、常見腦保健品的功能原理
常見健腦食品的主要功能及常見原理
1、產品自身功能 1、消除大腦疲勞（改變學習狀態）
2、提高記憶力（提升學習效率）
3、開發大腦潛能（長期提高大腦能力）
4、消除考試綜合症（解決應試發揮問題）
2、機理（原理） 為腦細胞提供不飽和脂肪酸、補充大腦營養、提高大腦皮層興奮度、促進腦部血液循環
3、主要成分 DHA（二十二碳六烯酸）、EPA（二十碳五酸）不飽和脂肪酸、卵磷脂、EPA、小分子肽、維生素、微量元素等。
分析數據來源：目前市場主流100種健腦產品
二、市場分析
宏觀看，腦保健品市場保守估計容量約100億，是潛力行業，但同時同質化嚴重，市場生命周期短。
1、概念情況
1994年， 「腦黃金」率先打出 「健腦概念」，開辟了中國青少年健腦益智市場。
此後，「生命一號」、「忘不了」、「腦靈通」、「腦輕松」等產品陸續跟進，成為健腦市場第一批淘金者， 到2010年中國健腦益智市場已經有貝爾補腦液、生命一號、中華聰寶口服液、腦力健口服營養液、多靈多健腦膠丸、雙華智力寶膠丸、腦靈素口服液、清華紫光生康園兒童魚油、海力生腦元神膠丸等大小產品品牌約120多個（不計算新誕生和退出市場的產品）競爭品牌再爭奪改善記憶力市場的產品。市場上多數健腦益智產品的訴求點主要集中在提高記憶力上。
2、未來市場空間
近5年，健腦益智產品保持15—30％的年增長速度。
宏觀上， 2010年前兩個季度的GDP增長速度保持了10%以上，未來幾年，因國家穩健積極的財政干預政策，中國經濟將進一步發展，消費者的購買力會進一步增強。
另一個方面，因未來生存壓力會進一步加大，中國消費者的挫折感和不成就感也會成為未來消費者的主流心理，整個中國人的心理壓力會進一步增高。
出於人性自身需要，中國家長會把自己不能完成的心願寄希望於自己的孩子，為了使孩子避免將來步入社會後競爭不利，家長會更加願意在孩子身上進行智力投資，希望自己的子女超過同齡人。
學習的壓力同樣也發生在青少年身上，學業上的不利，會被家長認為是不可饒恕的錯誤，今天學業的良莠，相關聯的是未來孩子能否考上好的大學，而好的大學，則是家長認為將來立足於社會的資本。最終目的只有一個，讓自己的子女在社會上有競爭力。這是健腦產品的社會需求基礎。代表健腦產品的未來發展空區間大小。每年3.7億的青少年就學總量，決定健腦益智產品有其發展空間。
健腦益智產品的年市場量在100億左右，已經開發的大約30億，因此健腦益智產品尚有較大發展空間。
3、市場瓶頸
目前健腦產品主要從改善記憶和抗疲勞、提高睡眠質量等幾個方面去攻打高考市場，產品批文也主要集中在輔助改善記憶和抗疲勞這兩類保健食品。多個品牌每年都有大量的集中廣告投放，銷售網路也十分健全，並已經形成領導品牌，市場競爭十分激烈。
此外，健腦益智市場還有一個特點，買的人不吃，吃的人不買，父母是決策的主體，學生是被動消費，所以啟動學生市場=啟動家長市場。
二、麥瑞片SWOT分析
高考，考的就是記憶，記憶，還是記憶——如何擺脫同質化？
（一）優 勢：配方全面，產品技術背景良好。
（二）劣 勢：麥瑞片的劣勢：新產品，缺乏知名
（三）威 脅：目前健腦市場「生命一號」、「腦靈通」「忘不了」「腦輕松」全國性品牌盡管困難重重，但也風生水起，加之二、三線品牌與區域性品牌眾多，競爭異常激烈。 麥瑞片未來市場將面臨殘酷的市場競爭與擠兌。
（四）機 會：
1、關於健腦產品，目前市場態勢是：嬰幼兒階段（3歲以內的孩子）主要是醫生推薦，劑型以軟膠囊為主，因為液體便於添加在牛奶中服用。考試階段（中考高考）以老師推薦和廣告宣傳為主。以上兩個階段的產品准確的說，都不能形成所謂的品牌忠誠度。都只是賣過路客，小的孩子在長大，也不會繼續服用小時候的產品。考試的學生考完試後，也不會再用健腦產品。這些產品還有一個特點就是家長買回去，孩子未必一定就要服用，所以從這個現實的角度來看，產品也是個流水席。不容易形成品牌忠誠度。
2、不管你拿在手中的牌多麼糟糕，基於現實的解決方案一定存在！沒有哪一種策略比以小博大的策略對中國企業更具價值，更重要，更現實，更迫切，因為我們註定要應對一場力量懸殊的競爭。
3、經過深入的市場調研與頭腦碰撞，關鍵在於產品定位策劃創新與營銷模式創新。只有經過精心整合策劃與差異化打造，使麥瑞片鶴立雞群，跳出同類，最大限度的滿足消費者的需求、解決最為急迫的問題，調動尚未被眾多父母重視與注意的深層消費慾望，才能從「紅海市場」邁進「藍海市場」，成為一個新的品類，從開始與一上市，就順利實現市場第一的品牌佔位，才能迅速成長為全國健腦市場黑馬、一線品牌。
三、麥瑞片產品定位
「品類切割」，實現新的市場佔位
全球第一款開啟大腦軟記憶的智慧營養品
1、經過深入分析，我們發現：目前市場所有健腦產品，不管做大做小，都在做著同一件事情，都在爭搶同一塊蛋糕：提高記憶力——改善智力！麥瑞片：健腦市場的後來者、弱者，從剛出生就要頂著這些壓力、在殘酷的市場拼搶中長大嗎？
2、定位的關鍵技巧如同戴帽子的問題，紅帽子、黃帽子還是綠帽子？好品牌和差品牌的區別就是一個標準的問題，營銷的本質就是將同樣的產品賣出不同！
對於麥瑞片而言，當前最大的市場機會也是最大的消費問題：什麼是好的健腦產品？什麼是父母心動、行動的腦營養品？
誰第一個給出答案，誰就是第一品牌！結合麥瑞片的右腦開發技術特點，我們將傳統的高考記憶產品稱為「硬記憶」，也就是由左腦完成的簡單記憶，而麥瑞片提高的是右腦記憶能力，即「軟記憶」，這樣就對傳統記憶產品與麥瑞片進行了有效區隔。
高考，過去拼的是硬記憶，如今巧用軟記憶
平時學得好是基礎，高三復習好才是關鍵
產品定位，凸現產品價值
到底什麼是好的健腦產品？是父母心動、行動的腦營養品？解鈴還需系鈴人，答案永遠在消費者那裡！
軟記憶是左右腦記憶聯系的橋梁
軟記憶力就是對學習過的知識進行回憶和綜合運用的能力
軟記憶提高一個百分點，就能提高10個記憶商數，考試成績提高1到10個百分點。
命運，因多考了3--5分而改變！！！
通過這些賣點訴求，我們確定了《三大硬傷阻擊了軟記憶》基本文案構架。三大硬傷分別是：長期的學習壓力；每天無可避免的化學污染；日常飲食攝入智慧營養不均衡。這三大因素正是家長無法迴避和擔憂的問題，也正好能起到直擊消費者心理軟肋的作用。而麥瑞片的技術正好能從這三個方面對軟記憶進行改善和提高。
四，機理提煉，科學更可信。
軟記憶就是快樂情緒下的記憶，大腦對其學習過的知識和技能進行處理並儲存，一旦需要運用的時候能對記憶深處的知識進行迅速搜索、並產生聯想和發出指令。
舉例說：對曾經解答過的題，記過的單詞等在需要運用時，能迅速想起來，並對似曾相識的知識進行快速的處理和運用、做到舉一反三，從而在考試時能把以前學過的，或者類似的試題迅速從腦海中搜索出來並完成解答。
軟記憶只能由大腦的右腦完成，右腦具有左腦所沒有的快速大量記憶機能和快速自動處理機能，後一種機能使右腦能夠超快速的處理所獲得的信息。左腦和右腦的記憶能力是1：100萬，然而一般人95%的記憶由左腦完成！5%的記憶由右腦完成。
右腦具有無比龐大的學習潛能，通過開發大腦軟記憶，可以釋放出記憶體系中最具塑造力的右腦潛能。
研究表明，軟記憶每提高一個百分點，記憶商數九可以提高10個點，記憶能力大大增強。學過的知識就會躍然紙上。對學過的只是能做到對答如流。考試成績提高1到10個百分點。
人的大腦蘊藏著極大的潛能，這種潛能至今還「沉睡」著，以致孩子的學習能力低下、記憶能力處於弱勢，大大影響了學業的提升進步。所以要想提升考生復習效率，考出好成績，那麼就要提高右腦的軟記憶能力。
是什麼原因讓考生的軟記憶力「休眠」或低下？
是什麼原因讓考生的軟記憶力「休眠」或低下？
生活三大硬傷，狙擊了軟記憶
第一大硬傷--壓力是軟記憶的最大勁敵
很多學生在考前都有巨大的精神壓力，持續不斷的壓力就像埋在大腦內的炸彈，隨時會轟炸孩子的智力儲備。這一連串的襲擊所帶來的影響將會嚴重地破壞大腦軟記憶能力的啟用，使軟記憶力無法發揮。
學習壓力會使腦血管收縮，血液流動變慢，由壓力帶來的負面物質干擾著軟記憶的正常運作，同時還會釋放出危害人體的游離基。軟記憶一旦被封鎖，就猶如沒有了軟體的電腦，孩子的智慧無法正常發揮。如此一來，較早時貯存在記憶中樞的資訊便無法輕易地被記取。學生的記憶衰減，導致他們在處於繁重的學習狀況時，顯得頭腦混沌及精神疲倦，成績停滯不前，就是壓力影響軟記憶的重要表現。
壓力對左右腦記憶功能的影響
持續壓力時間 左腦狀態 左腦運行速度下降比例 右腦狀態 右腦運行速度下降比例
持續兩周壓力 神經元之間的樹突、軸突支離破碎 運行速度下降5.8% 神經元之間的樹突、軸突支離破碎 運行速度下降8.7%
持續一月壓力
神經元之間的樹突、軸突支離破碎
信息聯系受阻
血糖波動異常
記憶力下降 運行速度下降28% 神經元之間的樹突、軸突支離破碎
信息聯系受阻
血糖波動異常
記憶力下降 運行速度下降32%
長期壓力不能緩解
1， 大腦認知功能和反應能力下降，大腦變得墨守成規，不能舉一反三
2， 應激激素--皮質醇的含量升高，從而損害大腦，影響記憶力
3， 大腦遲鈍，記憶迷糊，易怒、健忘
4， 產生持續疲勞感、注意力下降，容易分心、胃口差、睡眠差
5， 使左海馬體萎縮
6， 左右腦記憶聯系幾乎中斷 運行速度下降49.7% 1， 大腦認知功能和反應能力下降，大腦變得墨守成規，不能舉一反三
2， 應激激素--皮質醇的含量升高，從而損害大腦，影響記憶力
3， 大腦遲鈍，記憶迷糊，易怒、健忘
4， 產生持續疲勞感、注意力下降，容易分心、胃口差、睡眠差
5， 使右海馬體萎縮
6，左右腦記憶聯系幾乎中斷 運行速度下降65.2%
第二大硬傷--3500多種化學物質
每天，有3500多種化學物質在傷害考生的大腦，使右腦軟記憶被封閉，讓他們變得情緒波動、注意力渙散、抑鬱、睡眠狀況不好、記憶力差等。
僅僅在最近的40年裡，人類創造了大量的工業和生活污染，在我們的食物中、在我們呼吸的空氣中、在我們居住的環境中大約有3500多種有害的化學物質。可悲的是我們每天都在攝入大量的這些有害物質，並把這些有害物質留在我們身體裡面。像鉛、鎘等重金屬在現代生活中隨處可見，我們體內的重金屬平均含量竟然高達祖先體內含量的700倍！我們吃的大部分食物都受到殺蟲劑和除草劑的污染。這些化學添加劑、重金屬以及農葯被科學家稱為「反營養物質」。「反營養物質」是軟記憶的又一大硬傷。
第三大硬傷---不均衡的營養
垃圾營養充斥大腦，優質智慧營養不足30%，卻要求大腦發揮90%的狀態。要想大腦處於最佳狀態，就必須保證我們大腦提供的基礎物質是優質的。這些基礎物質就是大腦的幾種智慧營養。最佳智慧營養組合讓大腦處於最佳狀態，差的智慧營養讓大腦處於糟糕的狀態。長期以來，在我們的日常飲食中，充斥大量的垃圾食品、油炸食品、精製糖、咖啡等，而大腦需要的優質智慧營養處於缺乏和不均衡狀態。我們攝入的智慧營養只有大腦需要量的30%。我們面臨智慧營養攝入不足、智慧營養攝入不均衡和意識淡薄的處境。
沒有最佳智慧營養組合，就沒有最佳的軟記憶力。
四：麥瑞片的營銷模式：
在營銷模式上，我們建議：網路炒作與報紙媒體炒作為主，這樣形成線上線下立體的互動營銷模式，能快速引爆市場高潮。
策劃完成後，我們建議廣州通思源生物技術有限公司先在網路上對產品進行試水銷售，看看消費者的認同度，然後再進入傳統銷售渠道招商。公司老總告訴我，試水銷售接近15天，市場反應非常好，多個省級市場出現代理商爭奪代理權的局面。
因此，產品策劃的首要因素，是進行產品有效區隔和細分，這樣才能獲得消費心理的第一認知效果。
本文作者：蜥蜴策劃高級策劃師
② 如何對保健品進行市場定位
隨著現代經濟的發展，生活水平的日益提高，人們用於保健品的消費的支出也越來越多，保健品市場這塊蛋糕不斷變大，與此同時，分搶這塊蛋糕的廠商也如雨後春筍般地涌現出來，競爭異常激烈，要想分得更多的蛋糕和長期擁有蛋糕，我認為最重要的是對保健品進行市場定位。市場定位是指企業所採取的勾畫自身形象及所提供價值的行為，意在樹立企業及產品的鮮明個性，使目標市場上的顧客了解和認識本企業有別於競爭者的特徵。主要包括市場細分、目標市場和產品定位。社會競爭的加劇使得營銷變革不斷，從產品至上時代（USP理論）到形象至上時代（奧格威品牌論），再到如今的定位至上時代（定位觀）。對於保健品的定位，筆者認為主要有兩種形式：一是以使用者定位，一是以產品功能定位。以使用者定位是指按其適應於某種特定的顧客來進行定位，主要有中老年市場、女性市場和青少年市場。據調查所知，在目前的保健品市場中，中老年市場佔55%，女性佔25%，青少年佔15%。對於中老年人市場，主要是抓住延年益壽、降低血壓等特點，如「哈慈五行針」、「祝強降壓儀」、「樂糖安」等。對於女性市場，關鍵是抓住美容、補血、滋補調理、減肥等特點，如「女人緣膠囊」、「太太口服液」、「紅桃K」、「強生減肥茶」等。針對青少年市場，則主要抓住抗疲勞、補腦、增強體質等特徵，如「腦輕松」、「生命一號」以及含雙歧因子的鈣奶等第。通過使用者的定位方式，找准相應的目標市場，有的放失，從而投消費者所好。以產品功能定位是指按產品給消費者帶來某種特殊的利益來進行定位。當前，人類最大的敵人就是老化，其主要表現在如下幾個方面：一是健忘。對以前發生的事情記得一清二楚，但對今天早上的事情卻忘得一干二凈。二是煩躁。莫名的緊張和無謂的情緒不穩定，悲傷時哭不出來，快樂時卻熱淚盈眶。三是失眠。該睡覺的時候睡不著，在上班、看書、看電視的時候卻昏沉欲睡。據中華醫學會精神病分會的調查顯示，約42%的人睡眠質量不好。四是脫發。隨著生活質量的提高，脫發現象卻時有發生。五是性能力減退，該硬的不硬，不該硬的全硬了，如血管硬化、膽固醇增高、血糖血壓上升。六是腸胃不好。據市場調查公司調查結果顯示，人們在購買保健品時，考慮到抗疲勞的佔55%，調節免疫的佔51%，美容的佔47%，延續衰老的佔40%，治療高血壓的佔35%，治療失眠或精神衰落的佔23%。因此，保健品的定位就應該緊抓人們關注的熱點，大致可以按如下功能進行定位：一是減肥美容類。如各種減肥茶，「黃金搭檔」、做女人挺好的「豐韻丹」、讓女人更自信的「太太口服液」等。二是補血壯身類。如「東阿阿膠」、「血爾口服液」、「匯仁腎寶」等。三是調理腸胃類。如「昂立一號」、「珍奧核酸」、「腦白金」、「靜心口服液」等。四是保心護腦類。如「腦心舒」、「龍舒泰」、「晚安」等。當然，保健品的定位方法還有很多，如按購買者來定位、按產品特色來進行定位等。通過對保健品市場的細分，從而對其進行合理准確的定位，使其品牌與定位點緊密結合在一塊，以此來提升產品在市場上的競爭力。（作者王喚明，安徽財貿學院管理學碩士，龍脈營銷咨詢有限公司項目總監。
③ 保健品類型有哪些呢
保健品是涵蓋了四個方面，一個是保健食品、保健用品、保健器械和特殊化妝品，這是統稱保健品。保健食品是保健品當中重要的組成部分，很多人認為保健品就是保健食品，或者是把保健食品認為是保健品。
保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
1、不得使用醫療用語，或者易與葯品相混淆的用語，禁止宣傳療效。
2、禁止宣傳改善和增強性功能的作用。
3、廣告上須附有明顯統一的天藍色保健食品標志，其中報刊印刷品廣告中的保健食品標志，其直徑不得小於1厘米。
4、縣級以上衛生行政部門抽檢後不合格的保健食品，將暫停其在轄區內發布廣告，經原抽檢部門或其上級部門再次抽查合格後，方可繼續發布。
5、印刷品廣告必須要以工商部門審批內容發布，不得擅自修改、增加廣告內容，必須註明印刷品審批號。
參考資料：http://health.sohu.com/baojian/dingyi/index.html