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市場定位戰略論文

發布時間:2021-04-23 08:42:21

⑴ 有沒有關於跨國企業的戰略定位的論文

何謂戰略定位

一個項目的戰略定位包括物業類別定位、規模定位、總體發展戰略定位、建築規劃定位、目標客戶群體定位、景

觀定位、銷售策略定位、價格定位、媒體宣傳定位等等。

如何准確制定戰略定位?

項目的定位必須遵循 「既要符合當地需求,又要適當超前」的原則,結合國家的宏觀政策、項目所在城市及區

域的特徵、目標客戶群體的居住生活習慣特點、競爭樓盤的定位,對項目自身作出准確的戰略定位。不同的項目採取

的定位策略也是截然不同的,是選擇差異化定位,尋找市場中的空白點,還是借勢造勢,品牌聯動。如果一個項目在

前期沒能作出准確的定位,建造出來的產品,不能滿足市場的需求,將造成的損失是不言而喻的。

作出准確的戰略定位前提是一份詳細的市場調研分析報告,至少需要能夠回答三個問題:競爭處於什麼態勢?本

項目在未來可供選擇的市場取位?本項目相對的優勢和風險在那裡?這是定位的前提條件,沒有這些,定位顯然是無

本之木、無源之水。在這些素材具備之後,我們首先要考慮的就是項目的市場位置,即項目擬在未來市場中的戰略取

位。具體方法就是交叉分析定位法:

1、項目「我」所能(達到)

2、整體(或區域)市場所需(空白)

3、市場競爭者所弱(不足)

以市場競爭為導向,尋求這三面的交叉地帶是戰略定位的基礎。此種定位理念、方式對於中小項目而言,差異化

的攻擊力的明顯。對於大盤而言,其定位不會局限在某個細分的市場層面,而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類

別,這時的定位理念就需要更多的從意識形態和生活方式的革命、引導中實現,但思維方式雷同。對開發商而言,做

好以下三個方面尤其重要。

產品定位

開發的房屋賣給誰,他們有什麼特殊要求,他們的消費能力如何是營銷策略中首先要作定位的,它的定位直接影

響到開發項目的建設標准、配套標准、銷售方式及價格定位等等。一般,開發的小區能兼顧不同收入階層和不同家庭

結構人士的需求,主要反映在套型和結構、房屋座落區位以及建築式樣等方面,但很少考慮特殊群體的需求,如學生

公寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。其實,對這些特殊的消費群體下功夫琢磨透,建造些適合

他們的住房往往會吸引新的群體加盟消費,形成無對手競爭,找到市場的空檔,先入為主,方可占盡優勢。所以,營

銷定位應在考慮與同台對手的競爭外,應下功夫努力發掘潛在市場,獨創新天地,「四兩撥千斤」出奇制勝。

以項目類別、檔次、戶型結構面積定位為例,必須要對以下內容作詳細的市場調查

(1)對整個市場、目標客戶群體進行詳細的調查,確定客戶需要什麼樣的房子?全面了解他們的居住習慣、生

活習慣、收入水平等.

(2)分析市場容量是多少?其中有購房意向、無購房意向的各占的比例是多少?

(3)有購房意向的客戶群體中,對本項目位置、環境、結構等基本滿意的客戶所佔的比例多少?一次置業、二

次置業的客戶比例有多少?

如果所推出的戶型數量遠遠超過目標客戶群體的數量,在項目多期滾動開發及戶型配比方面必須要慎重。大戶型

定位還必須考慮項目的單價和總價款,是否是絕大部分客戶群體所能承受的。

價格定位

價格是項目可行性研究中最具靈魄的因素,它直接影響開發項目的經濟效益,價格是價值的表現,價格定位亦應

是價值定位。價值中也有一些符合消費時尚和反映時代潮流的「亮點」,反映在價格上稱之為「賣點」。購置住房既

是一種消費,也是一種投資,開發商既要考慮購買得的居住使用價值,又要考慮日後的規劃發展增值潛力,因為購房

者既是消費者也是投資者。所以,開發項目的價格定位應體現特點,突出「亮點」,顧及增值點。

准確的價格定位是在最短的時間內實現項目價值最大化的保障。定價策略必須採取科學的定價方法,如何能確保

能夠實現項目利潤最大化,同時價格水平又在消費者可以承受的心理預期價格之內?一般開發商所採用的定價方法多

為成本加價法、同類物業定價法,但是這是遠遠不夠的。目前,國際上通常採用的是「綜合定價法」,即成本加價法

、同類物業定價法、租金定價法、地段定價法、國家宏觀政策定價法、心理定價法,將六種方法結合在一起,綜合考

慮多方面因素,制定出銷售價。

如何衡量「投入」與「產出」?

塑造項目品質,在景觀定位、配套設施定位方面,需提前衡量「投入」與「產出」的比例。如果在景觀設計、結

構設計、樓間距設計方面,盲目追求超前定位,增加建築成本,且損失面積;然而客戶對於這些品質的提升不是很敏

感,極有可能造成房子銷售價格所能提升的空間,不足以彌補投入部分所帶來的損失。如同,人們常說的「投資有風

險,行動需謹慎」 准確的項目戰略定位可以解決房地產開發過程中的「決策的可行性、價格的合理性、消費群體的

適應性、投入產出的預測性」等問題,從而避免決策的失誤和市場定位失准給我們帶來的損失。

市場營銷策略論文

市場:(1)地理概念:是商品交換的場所,亦即買主和賣主發生交易的地點或地區(2)供給者角度:是某一產品的所有現實和潛在買主的總和(3)供求關系:是買主,賣主力量的結合,是商品供求雙方的力量相互作用的總和(4)社會整體市場:是商品流通領域,放映的是商品流通的全局,是交換關系的總和
市場營銷:就是在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、吃呢品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。
市場營銷環境:是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業得以生存的關鍵,在於它在環境變化需要新的經營行為時所具有的自我調節。
密集性市場機會:是指一個特定市場的全部潛力尚未到到極限時存在的市場機會。
一體化市場機會:是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷不同環節而使自身得到發展的市場機會。
多樣化市場機會:是在利用密集型的或一體化的市場機會爭取進一步的增長受到了限制,或是遇到了不尋常障礙時,企業才會打破行業界限,尋找別開生面的新機會。
市場細分:就是營銷者通過市場調研,依據消費者(包括生活消費者、生產消費者)的需要與慾望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性。把某一和產品的整體市場劃分為若干個消費者群(買主群)的市場分類過程。
無差異營銷:企業把一種產品的整體市場看做一個大的目標市場,營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點,而不管他們之間是否存在差異。
差異性營銷:把產品的整體市場劃分為若干個細分市場,從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場,並未每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案,同時多方位或全方位地分別開展針對性的營銷活動。
集中性營銷:集中力量進入一個細分市場(或是對該細分市場進一步細分後的幾個更小的市場部分),為該市場開發一種理想的產品,實行高度專業化的生產和銷售。
產品:一切能滿足消費者某種利益和慾望的物質產品和非物形態的服務均為產品。
品牌:品牌是由企業獨創的,具有顯著特點的商品商業名稱。
產品生命周期:指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。
需求價格彈性系數:指因價格變動而引起的需求相應的變動率。
需求收入彈性系數:指因收入變動而引起的需求量的相應變動率。
個別生產成本:是各企業生產某種產品所花費的實際成本
成本加成定價法:以成本為為基礎,再加上一定比率的利潤和應交納的稅金來確定產品價格的定價法
邊際成本定價法:也稱邊際貢獻定價法。它以邊際成本為基礎
短銷售管道:指生產者直接把產品賣給或者是只經過一個環節(最多不超過兩個環節)銷售產品的銷售管道類型。
寬銷售管道:當產品經過一個流通環節時,生產者同時選擇兩個以上的同類中間商銷售產品稱為寬銷售管道
經銷商:對經營的商品有所有權並備有現貨的中間商。
代理商:對所經營的商品沒有所有權,但有現貨的中間商。
經紀商:對產品既沒有所有權又沒有現貨的中間商。
連鎖經營:即以連鎖總部為中心,以共同的經濟利益為紐帶,將分散經營的同類商品的中間商和零售商聯合起來,實行同一營銷策略的營銷方式。
銷售促進(營業推廣、特種推銷):指利用物質和精神刺激的方法,促使交易雙方的有關人員達成最大成交額的一系列促銷活動
公共關系(公關):指組織用傳播手段使自己與公眾相互了解、相互適應的一種職能或活動。
客戶關系管理(CRM):指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作夥伴對企業及其產品更積極的偏愛或偏好,留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。

二、填空題
市場的基本功能P13:市場具有經濟結合的功能
市場的基本模式P15:獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷性競爭市場(最多)、完全競爭市場
市場營銷觀P20:生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念(主要取向)
市場營銷環境特點:不可控制性、綜合性、復雜性、差異性、動態性、隨機性
消費者市場的購買對象P47:日用品、選購品、特殊品
有效的市場細分的條件P110:可衡量性、殷實性、可進入性、反應差異性
幾種定位方式P122:避強定位、迎頭定位、重新定位

三、問答
1.市場營銷的功能P18 交換功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市場營銷環境分哪兩類? 微觀環境和宏觀環境
3.企業營銷的微觀環境包括哪些?【重】P41
(1)企業內部的力量(2)各類資源的供應者和各類營銷中介(3)企業競爭者(4)公眾
4.馬斯洛的需要層次理論P54【圖3-2】

5.消費者的購買決策過程分哪幾個階段?
(1)確認需要(2)收集信息(3)評估供選擇的品牌(4)決定購買(5)購買後行為
6.產業市場的用戶購買行為決策類型、購買對象、決策過程?P69
決策類型:直接重購、修正重購和新購買。
購買對象:生產裝備、輕型(或附屬)設備、零部件、加工過的材料、原材料、消耗品、服務
決策過程:提出需要、確定所需產品特性及需要量、擬定規格要求、查詢可能的供應商、徵求報價、選擇供應商、正式發出訂單、實際購進,驗收入庫、購買評價
7.確定企業任務與目標P85
企業任務通常是由企業的高級管理層決定的。在確定任務時,主要應考慮如下諸因素:
(1)企業歷史及其特色。(2)企業周圍環境的變化。(3)企業資源的變化情況。(4)企業所有者的意圖。
企業任務一經確定,就應當具體化為企業目標。企業目標,是企業未來一定時期內所要達到的一系列具體目標的總稱。具體包括:產品銷售額和銷售增長率、產品銷售地區、市場佔有率(市場份額)、利潤和投資收益率、產品質量與成本水平、腦東生產率、產品創新、企業形象等等。其中,一定的利潤和投資收益率是企業最重要的核心目標。
8.密集性市場機會的三種情況及其基本概念P89
(1)市場滲透:指通過採取更加積極有效的、更富進取精神的市場營銷措施。
(2)市場開發:指通過努力開拓新市場來擴大現有產品銷售量,從而實現企業業務的增長。
(3)產品開發:指通過向現有時常提供多種改型變異產品,以滿足不同顧客的需要,從而擴大銷售,實現企業業務的增長。
9.一體化市場機會的三種情況及其基本概念P89
(1)後向一體化增長:這是一種按銷、產、供為序實現一體化經營而獲得增長的策略。
(2)前向一體化增長:與後向一體化增長正好想法,這是一種按供、產、增為序實現一體化經營使企業得到發展的策略。
(3)橫向一體化(水平一體化)增長:一家企業通過接辦或兼並它的競爭對手(同行業的中小型企業),或者與同類企業合資經營,或者運用自身力量擴大生產經營規模,來尋求增長的機會,都屬於這種一體化增長。
10.多樣化市場機會的三種情況及其基本概念P90
(1)同心性多樣化增長:利用現有物質技術力量開發新產品,增加產品的門類和品種,猶如從同一圓心向外擴大業務范圍,以尋求新的增長。
(2)橫向多樣化增長,又稱水平多樣化增長:即企業針對現有市場(顧客)的其他需要,增添新的物質技術力量開發新產品,以擴大業務經營范圍,需求新的增長。
(3)集團式多樣化增長:企業通過投資或兼並等形式,把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門,組成混合型企業集團,開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多樣化經營活動,以尋求新的增長機會。
11.投資組合分析評價模式P92【圖5-3】

12.市場細分的作用P102
(1)市場細分有利於企業分心、發掘新的市場機會,形成新的富有吸引力的目標市場。
(2)市場細分有利於提高企業的競爭能力,取得投入較少、產出較高的良好經濟效益。
(3)從社會效益來看,市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。
13.企業涵蓋市場的方式P115【結合P116圖7-2】
(1)產品—市場集中化
產品—市場集中化的具體內容是:企業的目標市場無論從市場(顧客)或是從產品角度,都是集中於一個細分市場。這種策略意味著企業只生產異種標准化產品,只供應某一顧客。較小的企業通常採用這種策略。
(2)產品專業化
產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品。當然,由於面對於不同的顧客群,產品在檔次、質量或款式等方面會有所不同。
(3)市場專業化
市場專業化是指企業向同一顧客群供應性能有所區別的同類產品。假設一家電冰箱廠專以中大型旅遊飯店為目標市場,根據它們的需求生產100升、500升、1000升等幾種不同容積的電冰箱,以滿足這些飯店不同部門(如客房、食堂、冷飲部等)的需要
(4)選擇性專業化
選擇性專業話指企業決定有選擇地進入幾個不同的細分市場,為不同的顧客群提供不同性能的同類產品。採用這種策略應當十分慎重,必須以這幾個細分市場均有相當的吸引力亦即均能實現一定的利潤為前提。
(5)全面涵蓋
全面涵蓋即企業決定全方位進入各個細分市場,為所有顧客群提供他們各自需要的有差異的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位甚或力圖壟斷全部市場時才群的目標市場范圍策略。
在運用上述五種方式時,企業一般總是首先進入最有吸引力的細分市場,只是在條件和機會成熟時,才會逐漸擴大目標市場范圍,進入其他細分市場。
產品—市場矩陣圖
甲 乙 丙

(1)產品—市場 (2)產品專業化 (3)市場專業化 (4)選擇性專業化 (5)全面覆蓋
集中化
14.從市場營銷學的觀點,產品包含哪三個層次?現代企業的競爭更多地發生在產品的哪個層次?P154
包括核心產品、形式產品、延伸產品(附加產品)三個層次。更多地發生在延伸產品層次。
15.衡量企業產品組合特點四個指針是什麼?P154
寬度、長度、深度和關聯度
16.企業產品在市場中處於領導地位時的相對市場佔有率至少是多少?
大於1.5。通常相對市場佔有率以1.5為界,大於1.5為高佔有率。一般銷售增長率在大於10%的為高增長率,小於10%為低增長率。
17.產品生命周期分哪幾個時期,如何用銷售增長率判斷產品處於生命周期的哪一時期?P170、177
產品生命周期包括投入、成長、成熟、衰退四個時期。
銷售增長率,式中Y1代表上一期的實際銷售量,Y2代表計算期的實際銷售量。
根據圖形研究數據,增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期(成熟期後期的增長率可能是零或負數);增長率大於10%為成長期;增長率小於零則為衰退期。這種劃分標準是一種典型的理想方式,並非所有產品都是如此,特別是當增長率在0.1%~10%時,要結合其它特徵分析,判斷產品是屬於引入期還是成熟期。
18.試述產品在引入期、成長期、成熟期、衰退期的市場特點和營銷策略。P171
引入期:市場特點:1.產品:設備、工藝不完善,質量不穩定,數量少,成本較高;2.消費者和中間商不熟悉產品;3.銷售管道少、銷售量低、微利或虧本;4.營銷費用開支較大;5.市場佔有率低、競爭者少或還沒有加入。
營銷策略突出「快」
(1)快速---掠取:高價格和高促銷費高價格是為了獲取最大的利潤,高促銷費是為了使消費者盡快熟悉和了解產品。
(2)緩慢---掠取:高價格和低促銷費高價格
(3)快速----滲透:低價格和高促銷費高價格
(4)緩慢---滲透:低價格和低促銷費高價格
成長期:市場特點:顧客對產品已較為熟悉,分銷管道順暢,產品銷售量迅速增長,幾乎呈直線上升;產品已經定型,生產工藝基本成熟,大批量生產能力形成,因而生產成本降低,利潤大幅增加。
營銷策略突出「好」
(1)產品策略:狠抓產品質量,完善產品質量保證體系,並不斷改善產品的特色、款式,改良包裝和服務,爭創優質名牌產品
(2)價格策略:結合生產成本和市場價格的變動,分析競爭者的價格,保持原價或適當調整價格。
(3)渠道策略:增設銷售機構和銷售網點,進一步向市場滲透,開拓新市場領域,適應和滿足廣大客戶的需要,促進市場份額的提高
(4)促銷策略:重點從介紹產品轉向樹立企業或產品的形象,採用說服性廣告,著重宣傳產品的質量、性能、服務及維護方法,針對本產品的特點和銷售者關心的問題,通過與同類產品的對比,顯示其優勢,同時加強售後服務,強化消費者的購買信心。
成熟期:市場特點:1.產品:消費者對產品已產生信任感,並形成消費習慣,產量和銷量最大,市場佔有率最高,利潤最高;2.市場飽和,銷售量增長速度減慢;3.消費者對產品的式樣、花色、品種、規格的挑選性增加,競爭最激烈。
營銷策略突出「改」
(1)市場改良策略:開發新市場,尋找新客戶。
(2)產品改良策略:包括提高產品質量,改變產品特性和款式,為顧客提供新的服務等。
(3)營銷組合策略:通過改變定價,銷售渠道及促銷方式來延長產品的市場成長期和成熟期,一般是通過改變一個或幾個因素的配套關系來刺激或擴大消費者的購買。
衰退期:市場特點:產品老化,陷於被市場淘汰的境地;產品銷售量和利潤急劇下降;企業生產能力過剩日益突出;市場上以佳哥競爭作為主要手段,努力降低售價,回首資金;一些企業紛紛退出市場,轉入研製開發新產品,一些企業的新產品已上市。
營銷策略突出「轉」
(1)產品策略:減少生產量,淘汰老產品
(2)價格策略:適當降價,但不可不顧一切地降價
(3)渠道策略:減少銷售網點,注意加強與新目標市場的中間商的聯系,以開拓新的市場。
(4)促銷策略:在即將退出的市場仲,不宜做廣大宣傳,努力降低銷售費用,節省開支;在新的目標市場上要加強廣告宣傳,設法開拓市場,佔領新市場。
19.簡述新產品開發的過程。P181
新產品構思、篩選、概念形成與測試、初擬營銷規劃、商業分析、新產品研製、市場試銷、商業化投放。
20.常見的定價目標有哪些?P192
(1)追求盈利最大化(2)短期利潤最大化(3)實現預期的投資回報率(4)提高市場佔有率
(5)實現銷售增長率(6)適應價格競爭 (7)保持營業 (8)穩定價格,維護企業形象
21.試述市場供求和市場商品價格的關系。
若供給量不變時,需求量越多,則其價格越高,相反則價格下跌。
若需求量不變時,供給量越多,則其價格越低,相反則價格升高。
22.在哪種競爭市場中,價值規律能得以充分發揮?你認為飼料市場屬於哪種競爭市場?
在壟斷性競爭市場中,價值規律能得以充分發揮。我認為飼料市場屬於壟斷性競爭市場
23.商品價格由幾個基本要素構成? 生產成本、流通費用、企業利潤和國家稅收
24.寫出邊際成本定價法的價格公式。採用該方法定價時,企業收支平衡不虧損的條件是什麼?
價格=邊際成本+邊際貢獻。邊際貢獻足以補償固定成本,則企業收支平衡不虧損。
(邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售所獲得的收入減去邊際成本的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本,則出現虧損;反之獲得收益。)
25.常見的心理定價策略有哪些?P209
(1)尾數定價策略(2)整數定價策略 (3)聲望定價策略 (4)習慣定價策略
(5)招徠定價策略(6)發送優惠券定價策略(7)最小單位定價策略
26.分銷管道中的五個「流」各指的是什麼?P222
商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流
27.短銷售管道有哪些類型?舉例說明。
(1)直接銷售管道(直銷、無店鋪銷售)
(2)多層次傳銷(傳銷)
(3)直復銷售
28.怎樣設計分銷管道?決定管道寬度的三種策略分別是什麼?P227
設計包括三方面:1.確定管道模式;2.確定中間商數目;3.規定管道成員的權利和責任。
三種策略:1.密集分銷;2.選擇分銷;3.獨家分銷。
29.近年來,管道體制、管道運作、管道建設、市場重心、管道激勵發生了哪些新的變化?
(1)管道體制的變化:扁平化結構。
(2)管道運作的變化:以終端市場建設為中心來運作市場。
(3)管道建設的變化:廠商與經銷商的關系變為「我們」的關系,魚水關系。
(4)市場重心的變化:市場重心轉移到地區、縣級市場,在地、縣級市場上設立銷售機構。
(5)管道激勵的變化:讓經銷商掌握賺錢的方法,對經銷商進行培訓。
30.連鎖經營方式有哪幾種?麥當勞快餐店屬於哪種連鎖形式?P236
①特許經營。②分店連鎖經營。③自由連鎖。麥當勞快餐店屬於特許經營連鎖形式。
31.五種主要運輸方式指的是什麼?P243 管道、水運、鐵路、公路、空運
32.如何經濟批量法(EOQ)確定何時訂貨及訂貨量的多少。
Q為每次進貨批量,N為商品年需要量,a為每次進貨所需的費用(不變),
b為單位商品年平均儲存費。

33.怎樣計算產品儲存保本期和保利期限。

34.溝通的主要方式有哪些?P251每種方式中有哪些溝通工具?
人員推銷 廣告 公共關系 銷售促進 直接營銷
銷售展示
銷售會議
樣品試用
展覽會 印刷廣告
廣播廣告
電影、電視廣告
宣傳手冊
企業名錄
廣告牌
POP廣告
招牌
視聽材料 記者報道
贊助
研討會
慈善捐助
出版物、公司期刊
社區關系
標識宣傳
活動 比賽、抽獎、獎券
獎金與禮品
樣品、贈券
折扣
以舊換新
搭配商品
演示
低息貸款
招待會 商品目錄
郵寄
電話銷售
網路銷售
電視購物

35.畫出市場營銷溝通模式。P252

36.市場營銷中,常見的公共關系策略有哪些?P260
①廣告。②舉辦新聞發布會。③舉辦各種招待會、座談會、聯誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動等。④開展公益性的社會活動。⑤編制宣傳資料,使公眾了解和認識企業與產品。⑥搞好售後服務,及時處理顧客投訴。
37.廣告的構成要素有哪些?264
(1)明確的廣告主(2)廣告內容(3)廣告對象(4)廣告媒介(5)廣告目標(6)廣告費用
38.簡述人員推銷的內容。P274
(1)確定銷售目標(2)確定銷售規模(3)分配銷售任務(4)組織和控制銷售活動
39.確定推銷人員組織結構的方法有哪幾種?P275
(1)區域式結構(2)產品式結構(3)顧客式結構(4)復合式結構
40.簡述推銷人員的職責與任務。P276
(1)提供信息反饋(2)制定銷售計劃(3)進行實際推銷(4)做好售後服務
41.試述CRM的內涵和內容。P279、282
內涵:CRM首先是一種管理概念,也是一種旨在改善企業和與客戶這間關系的新型管理機制,又是一種管理軟體和技術。
CRM的內容包括:客戶信息管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、客戶服務、呼叫中心、電子商務等。

⑶ 飲料市場定位與營銷策略分析

第一次寫,學會查資料就行了

⑷ 市場定位對市場戰略的重要性

市場定位的含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品專某些特屬征或屬性的重視程度,為本企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位並不是你對一件產品本身做些什麼,而是你在潛在消費者的心目中做些什麼。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中佔有特殊的位置。
戰略設計中,確定自身定位!~明確自己的真正價值所在,和未來要發展的目標是很重要的,市場定位實際上是引導了整個戰略設計,在其中佔有相當重要的位置!明確了市場定位,才能依靠自身的實際狀況進行戰略設計

⑸ 市場定位策略的研究的重點在哪裡

市場定位的戰略
營銷者可以遵循以下幾個定位戰略:
1.根據產品本身的特性進行定位;
2.針對競爭者的產品進行定位;
3.根據不同的產品種類進行定位;
4.根據消費者的特色定位。

不同的行業、不同的產品有不同的重點。。。

⑹ 急求《手機市場定位與競爭策略》開題報告範文!!

(以下是新聞報告文,你得自己改)
定位:
手機市場定位態度不一 發展有賴產業合作
近來,「手機定位」這個關鍵詞越來越多地出現在我們的生活中。幾天前,全球知名的SiRF公司宣稱,「5年內大多數手機將裝上全球定位晶元。在未來5年內,它將成為大多數手機一個必備的原件,除了那些非常低端的,只能用來語音通話的手機之外。」今年年初,中國移動決定在北京、天津、遼寧、湖北四個省市進行「手機地圖」業務的試點運行。

市場接受意見不一

現在在美國和亞洲等通訊市場,許多手機都正在配備GPS定位器,因為它們可以為確定一個人的位置帶來方便。除了手機產業需求不斷增長之外,GPS也將被使用在汽車甚至消費電子產品中。「整個市場的潛在需求非常巨大,在中國將存在更大的潛在市場。」中國網通北京分公司技術部負責人陳先生接受采訪時表示。

記者4月2日在北京市西城區廣安門外大街隨機采訪中發現,市民對手機定位的看法褒貶不一,而女士對這一服務顯得特別感興趣。市民劉女士聽說此項服務可以告知她孩子是否安全時,連聲說好。她認為,這去了她的心病:孩子每天去上學,她都擔心孩子不注意安全;放學時,她又擔心孩子貪玩,不按時回家。某單位一位領導則告訴記者,有了這項業務,他就可以監控下屬的行蹤。

在采訪中,不少人擔心這一功能是否會侵犯個人隱私。對此,移動和聯通的有關負責人都指出,除非得到機主本人的有效授權,否則任何人都不可能隨心所欲地查詢到機主所在位置。因此,用戶大可不必擔心。如果擔心自己的活動會被他人了如指掌的話,也可以關掉定位功能。

倍受運營商關注

如今手機市場競爭激烈,產品的同質化現象嚴重,這也是導致競爭不斷升級的原因。以中國手機市場為例,目前市場上總共有600多款產品,其中大部分型號的產品配置雷同、應用功能類似。只有出現新的殺手級應用,才能為整個市場帶來新的活力。在簡訊、彩鈴等業務趨於飽和的狀態下,手機定位被視為無線增值新業務的重要突破口。

隨著社會的不斷發展,人們的活動范圍越來越大,而且越來越不確定。

這種移動性和不確定性給手機定位業務的發展帶來了無限商機。手機定位被業界認為是移動增值業務中具有廣闊應用前景的新增長點。近幾年來,手機定位在日本、韓國得到日益廣泛的應用。在國內,中國移動和中國聯通對手機定位業務也十分重視,相繼推出了手機定位業務。

這套手機定位軟體主要由GIS瀏覽器、引擎和電子地圖三部分組成。現階段,我國可選擇的試用服務包括「我在哪裡」、「城市搜索」、「行車探路」、「你在哪裡」、「城市熱點」、「特約商戶」等。事實上,中國移動很早就對手機定位業務進行了探索。早在2001年5月,北京移動就基於移動夢網推出位置服務,隨後各省陸續推出。

中國聯通也早在2003年7月就推出了手機定位業務,用戶在使用這項服務時,只要在手機上輸入出發地和目的地,就可以查到開車路線;如果用語音導航,還能得到實時提示,該項業務還能夠實現5米到50米的連續、精確定位,並已經實現了全國漫遊。為了能實現這一系列的功能,聯通做了很多前期准備工作。從2003年開始,歷時一年多針對定位模式的網路優化,對全國4萬余個基站進行了測試、改造、優化和升級。目前,中國聯通的網路已經能夠全部滿足手機導航的需求。據稱該公司目前除西藏拉薩外的省會城市均已具備開通位置服務的條件。

產業合作才能共贏市場

「國外手機定位已經發展成熟,尤其是韓、日在手機定位上有很多成功經驗,我們可以借鑒,縮小差距、彌補不足,使我國手機定位快速發展。產業合作將是手機定位發展及市場共贏發展的最快途徑。」信息產業部電信研究院通信研究專家王成虞表示。在目前國內的移動位置服務大環境下,手機定位的發展還處於成長階段,要想在短期內獲得突破並不容易。

首先,我們應該不斷進行技術升級,提高定位精度。其次,聯合SP建立移動位置門戶,為用戶提供豐富的信息服務。為推動位置服務業務的發展,韓國和日本的運營商建立了門戶網站,吸引眾多SP,推出豐富的位置服務內容。如NTTDoCoMo推出的基於i-Mode品牌的定位服務"iArea",提供的內容包括WNI氣象信息、iMapFan電子地圖、美食家、ATIS交通信息、Zenrin攜帶式地圖以及住宿信息6項服務;KDDI推出的定位業務已達100多種,如電子地圖、餐館指南、火車時刻表、城市指南、天氣和緊急信息等。最後,應注重與終端的配合。日本KDDI很好地團結了終端製造商,甚至晶元製造商,為位置服務提供了豐富的終端選擇。截至去年6月,在KDDI發售的所有手機中,就有高達70%的手機支持GPSOne移動定位技術,而且價格普遍在200美元以內。

總之,手機定位產業鏈由移動運營商、系統設備提供商、終端廠商、GIS開發商、應用提供商、中間件提供商等多個環節組成。而且,手機定位綜合運用了移動通信、衛星導航、互聯網、地理信息系統、綜合信息服務等多方面的技術和應用,是多個產業、多項技術融合的產物。在移動定位產業合作中,運營商應當解決好各環節的利益分配問題,確保產業各方在合作中獲得共贏。

策略:
「手機市場,我主沉浮」--諾基亞競爭策略全面解析

無論全球還是中國,諾基亞仍是2007年手機市場最大的贏家。2007年,諾基亞在全球銷售了4.37億部手機,銷售額為510億歐元,利潤率15.6%,市場份額從去年的約34%上升到40%。與競爭對手相比,2007年三星電子銷售1.61億部手機,銷售額約221億美元;摩托羅拉手機全年銷量為1.59億部,銷售額為190億美元,虧損3.88億美元;索尼愛立信銷售1億部;LG電子銷售0.8億部。2007年,諾基亞在中國地區(含香港和台灣)手機銷量達7070萬部,年增長率為38.6%。2007年,諾基亞在中國市場的銷售和出口總額超過120億歐元,其中,銷售額達64億歐元(包括2007年4月1日成立的諾基亞西門子通信公司的收入和此前諾基亞網路業務集團的收入);出口額達62億歐元,較2006年增長30%。諾基亞已連續4年居中國市場份額第一,中國成為諾基亞全球最大的單一市場,銷售額占諾基亞全球的13%,員工數占諾基亞全球的12%。

諾基亞的成功沒有秘訣,只是能夠「做好自己」。手機市場競爭趨於白熱化,眾多手機廠商處於困境,老牌勁旅摩托羅拉業務虧損,而諾基亞卻仍然保持強勁的增長勢頭。常勝將軍表面看沒有什麼突破性的創新,像當年摩托的V3或者今天蘋果的iPHONE,只是始終如一地奉行「科技以人為本」的基本理念,堅持滿足客戶對於手機基本價值的訴求,扎扎實實做好產業鏈整合,做好研究、做好設計、做好產品、做好質量、做好供應鏈,做好渠道、做好品牌,這是諾基亞基業成功的根本,也是我們國內眾多品牌手機要從諾基亞學習的精髓。中國手機企業困境在於其業務盈利能力降低,贏利空間大幅縮水。主要原因是產業鏈建設先天不足,忽視了手機的研發、設計、質量等核心環節的建設,上游利潤被晶元、手機設計、模具等企業控制,下游的利潤被渠道商剝奪。做低端,虧損;做高端,賣不出去;做大眾化的,競爭又太激烈。當諾基亞高、中低手機檔手機全線覆蓋,當黑手機以更新快、價格低的產品充斥市場時,中國的品牌手機企業只能在夾縫中求生存。加強產業鏈建設,提高盈利能力,不是一朝一息的事情,諾基亞在中國市場已經耕耘二十幾年,而我們的企業呢?大多不超過十年,還因為各種短期利益的誘惑或者盲目的多元化,錯過了做強產業的黃金期。

諾基亞在手機產業鏈上控制整機和關鍵核心環節。諾基亞自己做研發、晶元研究、設計、生產管理、供應鏈管理、市場營銷與品牌;諾基亞不自己做操作系統軟體,但控股;諾基亞與手機晶元廠商和其他零部件廠商是供應鏈合作關系,但控制基帶晶元的核心環節;諾基亞外包製造環節給富士康、偉力創、比亞迪等企業。

諾基亞核心價值觀始終如一。諾基亞的核心價值觀,婦孺皆知,「科技以人為本」,二十幾年沒有變過。

諾基亞業務單元緊緊圍繞專業化戰略。諾基亞原有業務單元包括行動電話、多媒體、企業解決方案和網路設備。諾基亞的網路設備業務部門和西門子的通信部門合二為一組成新公司,總部設在芬蘭。2008年,諾基亞將加快向互聯網公司轉型的步伐。從一家占據全球市場份額第一的傳統通信手機公司,向以增值和服務為主的全新互聯網公司轉型。為配合此次轉型,諾基亞首先在公司組織架構上做了全面調整,將原有五大事業部——行動電話事業部、多媒體事業部、網路事業部、企業解決方案事業部、客戶及市場運營部,調整為終端部、服務與軟體部、市場運營部3個部門,其中主要體現互聯網增值部分的服務與軟體部門史無前例地被提升為一個獨立部門,並和終端部門成為並行重要的位置。

諾基亞的研發投入巨大。在諾基亞,研發人員占企業總人數的30%,在11個國家設有研發中心,全球有20882個研發人員。其中,其中1097名是研究人員,占研發人員的5%。研究重點是兩個方向,一個是手機新技術,一個是互聯網和無線的融合。

諾基亞的設計追求精益求精。諾基亞總部擁有設計部門,負責從概念化到產品開發各方面的設計工作,設計部有來自很多領域的人才,包括工業設計、用戶界面與交互作用設計、人機工程學、通訊設備設計、包裝設計、顏色與用料設計、感測技術、消費者透視以及設計管理等。諾基亞全球有6個設計中心,負責進行5-10年產品的設計。諾基亞設計追求的是對品牌核心、恆久價值的訴求,不跟風,不落俗。諾基亞是始終把設計控制在自己手裡,而我們國內很多企業既無研發也無設計。

諾基亞的產品系列滿足不同客戶品味追求。諾基亞有四個產品類別,一是關於時尚類的Live (「至尚」)產品;第二是Connect (「樂享」)產品,即關於快樂分享,強調產品的易用性,給你一攬子簡單實用而又剛好夠用的功能;第三個是Achieve (「智成」)產品,通過這個智能手機取得事業上的成功,讓你的工作和生活更有效率。第四,多媒體事業部專注於一個叫Explore(「前銳」)的產品系列。

諾基亞的星網工業園模式打造手機產業生態體系。星網工業園已形成了目前全球最完整、最具規模的手機產業生態體系,諾基亞與星網工業園內合作夥伴一起在北京打造了集研發、銷售、市場、服務、生產、物流和地區總部於一體,世界一流的通信產業基地。就近完成研發、設計、開模、采購零部件、產品組裝。

諾基亞手機製造外包。諾基亞的製造環節基本外包給了富士康、偉力創、比亞迪等公司,聯合進行設計、開模和製造。

諾基亞晶元供應抓高端放中間。從手機通信晶元來說,需要基帶晶元、射頻發送晶元、射頻接收晶元與電源管理晶元等,晶元的集成是趨勢。諾基亞芬蘭總部調整晶元發展戰略,以前的模式是在手機通信晶元上多由諾基亞自行開發設計再交由德州儀器(TI)定製的模式,現在採取的是「在其晶元戰略中引入授權許可和晶元來源多樣化模式」,其主要精力放在通信晶元中最核心的基帶IP部分研發與授權,並與4家晶元供應商合作,德州儀器(TI)仍是涵蓋所有協議技術的供應商,博通(Broadcom)成為諾基亞EDGE技術的供應商,英飛凌被指定為GSM技術的供應商,意法半導體是諾基亞3G技術的供應商。

諾基亞控制手機操作系統開發。諾基亞的智能手機採用Symbian系統,Symbian是專門研發手機操作系統的一家獨立的盈利性合資公司,諾基亞既是Symbian公司最大的股東,同時也是Symbian公司的用戶。目前,Symbian操作系統在手機市場上的佔有率已達7%。

諾基亞採取多元化渠道策略。諾基亞有全國分銷商、省級直控分銷商、全國和省級的直供商、運營商平台等多種渠道。對全國分銷售策略是精簡總代理的數量、改進對總代理商的管理,包括蜂星、中郵普泰、長遠通信、神州數碼、首信、愛施德等全國總代理;省級代理體系,有效地擴大在二、三級城市的分銷渠道和鋪貨面,增強了渠道滲透能力;直供模式利用直營店的銷售網點、規模、售後服務、大量客流等,來迅速增加諾基亞手機銷售量,直供的零售商包括手機專賣連鎖店如迪信通,家電連鎖商場如蘇寧、國美等; "省級直控分銷"混合渠道模式,目標指向是當時仍未完全滲透的三線以下的城鎮市場,「省級直控分銷」渠道中,諾基亞全權負責和零售終端接觸,省級分銷商只提供物流和資金流平台;運營商平台也是諾基亞重要渠道。

諾基亞向互聯網公司戰略轉型。2008年,諾基亞將加快向互聯網公司轉型的步伐。在此進程中,塑造全新的互聯網公司文化和互聯網公司價值觀是至關重要的一步,它有助於整合全體員工的力量、加速公司願景的實現。諾基亞收購了數字媒體發行商Loudeye、媒體共享站點gate5、數字地圖供應商Navteq等,推出了一個名為Ovi互聯網服務品牌,作為開啟互聯網的大門,它包括音樂商店、地圖和N-Gage游戲,同時也是開啟網路社區的大門,用戶可由此從諾基亞手機或個人電腦直接接入互聯網內容、社區和聯系人。

未來手機市場的競爭可能發生在諾基亞、微軟、谷歌、蘋果這些廠商之間,但諾基亞一貫的競爭戰略將使得諾基亞能夠一直笑傲江湖!

⑺ 市場定位在消費品營銷中的作用,論文2000字左右,,

一、引言:
從一句「農夫山泉有點甜」闖入市場,到推出「奧運軍團喝什麼水」的疑問;從養生堂丟出一顆重磅炸彈「農夫山泉基於對消費者負責的態度考慮,決定退出純凈水市場,全力投入天然水的生產銷售」,到農夫山泉在全國范圍內造勢,矛頭對准純凈水廠商,引起水業大戰在全國升級,全國各地純凈水企業紛紛聯盟,向法院提出訴訟,欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來,使寂寞無聞的水業多了許多關注的眼光;水業大戰的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。
水業大戰的核心並不只是停留在哪種對身體健康的問題上,商業利益才是水業大戰的根本問題。商品經濟發展至今,市場上的各類商品成千上萬,相互競爭空前激烈,稍有失誤,一種商品就會被消費者拋棄,而這個企業可能就會被市場淘汰出局。市場中的領先者怕追兵,挑戰者們要挑逗,每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感,於是,他們紛紛開拓思路,領先者渴望步步為贏,挑戰者你追我趕,「市場細分」和「目標市場定位」成為企業獲取競爭勝利的法寶。對於農夫山泉是褒是貶,我們暫且不論,如果您走進千島湖去平心靜氣地了解千島弧,您必須承認農夫山泉確實有一批商界精英,他們把「目標市場定位」策略和「差異化」策略演繹的惟妙惟肖,並且留下許多經典的商界故事。

二、飲用水市場的宏觀環境
(一)、飲料行業概述
飲料工業包括軟飲料和啤酒,作為食品工業最具經濟規模的大宗產品,也是國際競爭最活躍的領域,依靠的是實力、規模和技術,整個行業的集中化、規模化格局已初步形成。據近十年來世界飲料消費統計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。據統計,2006年我國瓶裝飲料產量佔554萬噸,居第一位;碳酸飲料佔420萬噸,居第二位;茶飲料185萬噸,居第三位。
在我國食品工業中飲料工業起步較晚,但近幾年的發展十分迅速。1980年以前,全國軟飲料年產量不足30萬噸,到1996年年產量已達883.8萬噸(包括鄉鎮企業),年均增長24%,是食品工業中發展最快的行業;1996年後我國軟飲料工業仍以10%以上的速度發展,到1997年全國飲料產量已達960萬噸。 1998年飲料市場競爭更加激烈,據國家統計局公布的數字1998年上半年全國軟飲料產量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,2000年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸,比上年增長25.7%,連續保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業無疑已成為「釀酒」之後食品工業中又一個重要行業。
我國飲料行業發展狀況同國際飲料行業的普遍發展形勢相適應,我國的軟飲料生產企業亦呈現出產量集中度高,大型企業對行業的影響力大的特徵。1999年中國「十強」飲料企業(1999年中國飲料工業協會由對國內飲料企業的生產規模、產品質量、技術管理、經濟效益等進行綜合考核,認定並推出。)的產量,約佔全國飲料總產量的27%,銷售收入約佔全國飲料行業總銷售收入的32%. 由此可見,大型企業在行業中舉足輕重的地位。
業內人士說,我國飲料行業經多年蓬勃發展,已初具規模和影響,但與國外飲料行業相比仍有一定差距。首先,企業整體水平較低,形成規模生產的企業還不多。目前國內產量最大的娃哈哈,年產量僅93萬噸,與可口可樂公司年產2450萬噸相比,差距甚大。其次,質量還不夠過硬。與國際名牌相比, 產品的檔次、口味的適應性,質量穩定性還有待進一步提高。第三,經營管理水平等方面有待提高。國內企業歷史較短,處於相對高速發展階段,因此在質量管理、市場營銷、人材素質等方面都有一個不斷完善和提高的過程。第四,企業地區分布不盡合理。2006年全國產量前5名是廣東、浙江、上海、江蘇、河北。5個主產地的產量達951萬噸,佔全國總產量的64%,增幅也高達29%。年產量超過30萬噸的省市,大部分位於沿海地區,中西部地區豐富的資源沒有得到充分利用。再者,名牌飲料的市場大多集中在大城市,農村市場還有待於開發。

(二)、我國飲料工業消費市場特點
中國飲料工業協會公布了該協會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產業調查。調查顯示,中國飲料業目前呈現出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。
1、調查顯示,飲料市場品類豐富,但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求,如兒童市場、學生市場對含乳飲料,廣州地區市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。
2、飲料消費方式變化顯著,少量、零星、隨機為主購買的形式,逐漸轉變成經常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點,表現出消費者的飲料消費觀念不斷適應經濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。
3、飲料特性和價格成為決定消費者購買飲料的內在因素。解渴、口感、有營養是消費者決定購買飲料的三大特性因素,價格仍是決定消費者購買飲料的重要經濟因素。飲料特性決定購買飲料的品類,價格決定購買飲料的品種檔次。
4、消費者對飲料品牌的認知度提升,國際國內一些飲料品牌成為市場名牌。飲料市場上大多數消費者消費飲料注重品牌,並願意嘗試新品牌,穩定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。其中中國飲料工業十強品牌知名度仍居前列,知名度較高,成為國產名牌,在一些地區市場接近甚至超過國際品牌。
5、廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲料廣告吸引消費者的主要因素,電視廣告在飲料廣告中最具影響力。
6、飲料市場開發潛力大。在飲料市場中,仍有半數以上消費者認為現在行銷的飲料品種不能滿足消費。同時在入世臨近的情況下,消費者盡管認為國產飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距,但仍對國產品牌飲料持有較強的信心。

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