導航:首頁 > 營銷策劃 > 對碧桂園營銷案例分析

對碧桂園營銷案例分析

發布時間:2021-04-22 04:48:49

A. ,討論「碧桂園」的成功營銷有哪些助推因素,並談談你對「碧桂園」成功的看法

因為服務周到。

B. 房地產營銷案例分析

水石廣場營銷推廣報告 房策網 http://www.fangce.net

一、總體營銷策略
(一) 整合營銷核心目標
(二) 核心戰略構想
(三) 推廣戰略原則
二、入市時機建議
三、整合營銷推廣戰略
(一) 項目形象定位
(二) 策略緣起
(三) 營銷推廣
(四) 整體推售策略
(五) 價格策略
(六) 公開發售前促銷策略
四、階段性營銷推廣戰術
(一) 銷售階段劃分
(二) 各階段推廣細節

一、 總體營銷策略
(一) 整合營銷核心目標
通過對本項目及項目周邊區域市場的詳盡分析,針對本項目提出如下營銷核心目標:
通過整合營銷推廣,在充分保證利潤的前提下力爭實現在本項目公開發售後3個月內實現80%以上銷售率。
(二) 核心戰略構想
為了實現3個月內實現80%以上銷售率。
在本項目的操作過程中必須堅持如下三點操作原則,即:
1、 一切工作服從銷售目標;工程、物管、財務、合同等相關部門緊密配合銷售工作。
2、 准確制定價格、銷控、包裝、促銷等方面的核心策略;
3、 在銷售過程中不斷強化各類推廣策略的市場決定力,並根據市場的變化,階段性、靈活性運用推廣策略。
(三) 推廣戰略原則
嚴格控制營銷推廣費用,排除硬性廣告轟炸式進攻,採用「以小搏大」的操作方式;主題定位創造性的「滁州市中心主幹道大店鋪、水石嘉園——城市中心的家」的推廣,利用媒體(活動跟蹤報導、軟文等)、現場包裝、促銷(配合公關活動和工程節點)等手段,有效的製造熱點話題,將項目的賣點融匯貫通於其中,不斷製造市場焦點,從而提升銷售率。

二、 入市時機建議

考慮到本項目的工程進度和銷售的延續性,雙方就2006年4月28日正式入市達成一致意願。理由如下:

1、 開盤的必備條件是工程有一定形象進度並達到預售條件、樓書資料備齊、導視系統完備、樣板房裝修完成。為展示客戶項目良好的物業形象,必需2~3個月的銷售准備工作。

2、 「紅五月」。從銷售代理的角度,每年5月前後是一個購樓旺季。本項目於4月28日推出,同時5月1日七天長假,市場需求旺盛。

3、 從競爭層面來講,滁州市中心區未來將有多個項目推出(現在的金光大道、南譙南路的工商銀行旁邊待開發項目,小商品市場旁邊的財神道)直接對本項目構成威脅,搶得先機,佔領市場,方為上策。

三、 目標市場定位

根據我公司充分的市場調查,同時充分考量本項目的各方面質素的基礎上,提出如下目標市場定位:
目標客戶群定位 —— 賣給誰?
1、本地滁州人,現居住區域主要在滁州市區的有實力的經商戶;
2、外來中小商戶,主要為下轄的6個縣市及附近經營業主;
3、高收入企業管理階層,集中為新、老城區內效益較好企業員工;
4、安徽省內外投資客群市場,分連鎖店自營和親屬購置投資兩種。
四、 整合營銷推廣戰略
(一) 項目形象定位
滁州市中心主幹道沿街大商鋪
水石嘉園——城市中心的家
(二) 戰略整合

1、 項目品牌營銷戰略
與各相關專業品牌公司強強聯手,打造項目品牌,塑造本項目在地產領域的新形象,達到迅速回收資金的目的。
2、 差異化營銷戰略
(1) 強調產品本身差異 ——「滁州市中心主幹道沿街大商鋪」
(2) 強調產品區域互動的差異—「滁州市中心首個高檔住宅小區」
(3) 強調目標客戶群生活態度的差異 —— 「棄舊迎新」
(4) 強調營銷手法的差異 ——「市中心、商業中心、財富中心」
(5) 強調品牌形象的差異 —— 「統一裝修、統一形象、統一品質」

(三) 營銷推廣

[水石廣場]所面對的主要是敢於投資的區域消費群體,他們關注的更多的產品本身所具有的潛在市場價值。因此,整個推廣過程既要延用傳統的營銷手法以平實的作風與之溝通,又要利用獨創的、針對性強的觀點與消費者對話,將「賣點」與「觀點」恰如其分地凝結與目標客戶群進行溝通。

推廣主題
「滁州市中心主幹道沿街大商鋪」
「滁州市中心首個高檔住宅小區」
五大銷售主張:

1、 優越位置、鎦金旺鋪——「坐擁未來市中心商鋪、輕松享受投資回報」
2、 展望滁州發展——「城市在發展,滁州在改變」
3、 中心區發展美好未來—— 「搶佔中心地段、把握未來價值」
4、 [水石嘉園]創新理想戶型——「110—130㎡的三房小康之家理想戶型」
5、 便捷交通——「經商、居家出行快易通」、「時間就是金錢」
6、 物業管理——「名牌管家、星級服務」

(四) 整體推售計劃
按照圖紙編號:5—7—9棟,依次編號為01—02—03單元,再依次編房號為101—102—103等。
時 間 推出單位 備 注
2006年4月28日 9號樓水石廣場精品商業街 定價時考慮面積位置因素
2006年4月28日 水石嘉園3棟小高層 根據交錢登記情況調整推出

考慮因素:

1、 通過對項目進行合理的銷控,避免在銷售後期剩餘的單位全部為劣勢單位,化解尾盤銷售困難。

2、 9號樓為16層小高層考慮到當地客戶對小高層的電梯物管不很信任,加上緊靠[水石廣場]大商業,受到噪音的影響大,最早將其以新單位的形象,配合較其他樓棟低價位推出可以減低對後市銷售的巨大壓力;
3、 5、7棟小高層朝向中心園林景觀,樓距較大,整體質素具有優勢,在公開發售前推出以便促進銷售進度,堅定客戶消費信心。

4、 復式單位由於面積大、總價高,且客戶對於上6樓居住的不便等因素,使其相對其餘單位的消費層面窄,銷售周期相對較長,建議2006.4.28開盤前先摸底一下,再推出,以便盡快消化。

5、 保留單位的景觀相對較好、受噪音的影響小,建議先控制銷售,在適當的時機推向市場,配合促銷活動,刺激消費購買行為。

(五) 價格策略
建議定價:水石嘉園5、7、9棟起售價2500元/㎡ 均價:3000元/㎡
以上定價要通過周遍市場調研分析後決定。建議價格在開盤前7天決定為好。
[水石嘉園]定價因素系數調差表
棟號 房號 定價因素系數調差 合計 備注
噪音 景觀 朝向 戶型
9棟 01
02
03
04
05
06
07
08
5棟 01
02
7棟 01
02
03
02
03
04

定價因素調差說明

1、 噪音因素:

9棟臨城市主幹道——南譙北路,16層小高層噪音偏大,整體負值最大,噪音尤其是清早、夜晚較為突出,整體負值其次。另外靠水石廣場入口的部分單位噪音調差系數僅作局部微調。

2、 景觀因素:

5、7棟視野開闊,整體景觀優,故分值可相對調高。

3、 朝向因素:
5、7、9棟的位置朝向基本相同,為正南偏東,朝向較好,因此此系數可不計。
4、 戶型因素:

各戶型間面積相近,房型合理無明顯優良差異,凡有門沖的戶型單位為-2,客廳朝西北或東北的戶型單位再減2,另外較小面積的E棟3、4戶型及戶型設計極為合理的D棟1戶型單位加2。

5、 層差因素

由於本項目為11、16層的小高層,第一,當地客戶對於小高層的後期電梯物管的服務普遍表示懷疑,第二,考慮到小高層的物業使用費用較高,增加使用成本,第三,同時考慮到小高層之間的棟距決定了每戶的採光效果,因此建議樓層差:針對11層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米,針對16層的小高層相對拉開為每兩層遞增元/平米,保證每套房源順利出售。

六、公開發售前促銷策略

通過營銷的手段以保證內部認購及開盤階段銷售的持續熱度,我們建議分四步的策略:

第一步:積累客戶期(2006年3月28日前)

操作:爭取於2006年3月28日開始接待已登記客戶咨詢。本階段客戶交納最高20000元意向金(填開收據),領取本項目認購籌碼,便於後期開盤准確定價,不承諾其意向認購房號。

優惠:在3月28日——4月28日開盤前,來交20000元意向金的客戶可優先享受公開發售日當天推出優惠。

第二步:選取房號期(4月26日——4月28日)

操作:4月26日當日公布具體房號價格及推售房號,客戶在當天按派籌順序挑選房號,大定在公開發售日交納並同時簽署認購書。提前一周達到項目熱銷的目的,同時為開盤營銷提供素材,製造項目市場熱點。

優惠:本階段意向客戶,意向金轉定金,同樣享受公開發售當日優惠。

第三步:公開發售(4月28日)

操作:公開當天公布價格及當天優惠,另外通過優惠的形式,吸引前期選定房號的客戶轉定金並簽署認購書。

優惠:公開發售當日成交客戶可享受1%的折扣,且可參與抽獎額外固定數額的優惠折扣(數量初定為10套,銷售價格先加價2%再優惠)。

第四步:開盤延續期4月29日~5月7日

操作:針對內部認購未成交客戶推出少量保留單位,消化無法通過優惠逼定的部分客戶,通過「五一」長假的休息機會抓住來訪客戶,促成銷售。

優惠:本階段成交客戶即可享受額外2%的優惠折扣。

五、 階段性營銷推廣戰術

根據對本項目的分析,認為本項目的營銷推廣工作可分為以下五個階段有序開展,以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續,及在市場突變時,及時調整營銷策略。

(一) 銷售階段劃分

階 段 時 間 銷售率
內部認購期 2006.3.——2006.4.
開盤強銷期 2006.5——2006.6 70%
尾盤促銷期 2006.6——2006.7 30%

(二) 各階段推廣細節

1、 (預熱)內部認購階段

銷售階段 內部認購階段
時 間 2003.3.——2003.4.
價格策略 1、價格「低開高走」;
2、相對公開發售價位留出2-3%的價格空間;
3、執行常規付款方式如:一次性、二、三成按揭;
宣傳策略
媒體策略 1. 利用戶外圍牆廣告、電視滾動字幕、現場樓體條幅進行賣點宣傳
2. 針對下設6個重點縣區進行DM直郵推廣
3. 軟文宣傳造勢,作為輔助宣傳方式;
4. 針對」水石廣場」綜合商業的推廣建議在南京長江大橋橋北樹廣告為以後招商造勢
推廣主題
滁州市中心主幹道沿街大商鋪
水石嘉園——城市中心的家
水石廣場,財富核心
包裝策略 1、完成售樓處現場展示;
2、工地現場整體包裝
3、戶外圍牆廣告牌、導視系統
公關促銷 選房活動

2、 公開熱銷階段

銷售階段 強勢銷售
時 間 2006.5.——2006.6.
價格策略 1、在內部認購價位基礎上,上調1-2%;
2、繼續保持現有付款方式;
宣傳策略
媒體策略 1、 開全方位廣告宣傳,重點戶外圍牆廣告宣傳;報紙選擇滁州日報、電視選擇滁州有線電視;
2、 利用片區特點,針對本片區購房登記群體實行重點宣傳;
3、 利用促銷活動,作足人氣;
推廣主題 「鎦金旺鋪,投資自營兩相宜」
「家在水石,盡享尊貴」
包裝策略 1、 售樓處區點陣圖放大展板、充分體現區位優勢;
2、懸掛現場宣傳條幅,集中展示實效賣點;
3、配合外立面裝修調整現場包裝;
公關促銷 1、 開盤盛典
銷售通道 1、 銷售現場

3、 尾盤銷售階段
銷售階段 尾盤銷售
時 間 2006.6——2006.7
價格策略 促銷提高折扣點或一口價策略
宣傳策略 降低對外宣傳力度,重點進行現場宣傳
推廣主題 「水石廣場,房源有限,機會不容錯過」
包裝策略 現場條幅強化「促銷」信息傳遞
公關促銷 組織「電台或電視台以新聞報道的形式介紹[水石廣場]的銷售狀況
銷售通道 現場銷售

關於-房地產營銷策劃方案方面-的問題-房策網 http://www.fangce.net

房地產營銷策劃文案-請點擊:http://www.fangce.net/Article/Index.html

房地產策劃方案免費下載-請點擊:http://www.fangce.net/Soft/Index.html

C. 討論「碧桂園」的成功營銷有哪些助推因素,並談談你對「碧桂園」成功的看法

一碧桂園的成功營銷當中有很多是採用的飢餓營銷的戰略。這是企業營銷的一種手段。

D. 求一份營銷案例分析

◇TCL的營銷管理哲學

1998年,集團以其總資產58億元,銷售額108億元,實現利潤8.2億元的業績,在全國電子行業排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程,這個地方國有企業集團的高層決策者體會到建立並貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念,是公司生存和發展的關鍵。
TCL的經營理念包括兩個核心概念和四個支持性概念。兩個核心概念是:
-為顧客創造價值的觀念。他們認為,顧客就是市場,只有為顧客創造價值,贏得顧客的信賴和支持,企業才有生存和發展的空間。為此,公司明確提出"為顧客創造價值,為員工創造機會,為社會創造效益"的宗旨,將顧客利益擺在首位。每上一個項目,都要求准確把握顧客需求特徵及其變化趨勢,緊緊抓住四個環節:不斷推出適合顧客需要的新款式產品;嚴格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關;建立覆蓋全國市場的銷售服務網路,為顧客提供產品終身保修;堅持薄利多銷,讓利與消費者。
-不斷變革、創新的觀念。他們認為,市場永遠變化,市場面前人人平等,唯有不斷變革經營、創新管理、革新技術的企業,才能在競爭中發展壯大。為此,他們根據市場發展變化不斷調整企業的發展戰略和產品質量與服務標准,提高經營水平。近幾年來,集團除推出TCL致富電腦、手提電話機、健康型洗衣機和環保型電冰箱等新產品外,對電視機、電話機等老產品每年也各有近20種不同型號新產品投放市場,並幾乎都受到青睞。
在具體的營銷管理工作中,集團重點培育和貫徹了四項支持性觀念:
1.品牌形象觀念。將品牌視之為企業的形象和旗幟、對消費者服務和質量的象徵。花大力氣創品牌、保品牌,不斷使品牌資產增值。
2.先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標,實施產品、工藝、技術和管理高水平綜合的全面質量管理,保證消費者利益。
3.捕捉商機,貴在神速的觀念。他們認為,挑戰在市場,商機也在市場,誰及時發現並迅速捕捉了它,誰比競爭對手更好的滿足消費者需要,誰就擁有發展的先機。
4.低成本擴張觀念。認為在現階段我國家電領域生產能力嚴重過剩,有條件實行兼並的情況下,企業應以低成本兼並擴大規模,為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年,TCL以1.5億港元兼並香港陸氏集團彩電項目;以6000萬元人民幣與美樂電子公司實現強強聯合。僅此兩項,就獲得需投資6億元才能實現的200萬台彩電生產能力,年新增利潤近2億元。
TCL集團在上述觀念指導下,建立了統一協調、集中高效的領導體制,自主經營、權責一致的產權機制,靈活機動、以一當十的資本營運機制,舉賢任能、用人所長的用人機制,統籌運作、快速運轉的資金調度機制。依據目標市場的要求,TCL投入上億元資金,由近千名科技人員建立了三個層次(TCL中央研究院,數字技術研究開發中心,基層企業生產技術部)的戰略與技術創新體系,增強自由和新技術的研究開發能力,以此搶占制高點,拓展新產品領域。90年代初,TCL集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時,強化了以"主動認識市場、培育市場和佔有市場"為基本任務的營銷網路建設。集團在國內建立了7個大區銷售中心、31家營銷分公司、121家經營部和1000多家特約銷售商,覆蓋了除西藏、台灣之外的所有省份,在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網路。
1990年以來,TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現利稅年均增長速度分別為50%和5%。
問題:
1.TCL集團是如何處理顧客、企業和社會三者之間的利益關系的?
2.分析TCL集團秉持的是何種營銷觀念及其經營理念。

E. 碧桂園在銷售策劃中存在的問題

的要求。
開發過程中:
1. 開發模式建立在規模開發快速銷售基礎上,導致資金周轉不靈
2. 碧桂園開發速度過快,導致很多服務和管理方面無法顧及,這將導致碧桂園口碑和信譽損失。

銷售過程中:
1. 商品房「低質風」正在全國范圍蔓延
廣東省質監局近期公布了2008年對廣東部分商品樓等工程質量的專項監督抽查結果,佛山的高明碧桂園2期、中海文華熙岸花園1期、水悅城邦,廣州的羅馬家園,珠海的中天維港、仁恆星園等大型房地產企業開發的樓盤被列入「黑名單」。
根據廣東省質監局的抽查報告,碧桂園佛山高明2期項目使用的單相三極插頭,在耐熱、耐燃等測試中不符合安全要求。「在一定的使用條件下,可能產生熱變形過度,危及安全甚至引發火災的危險。」因此,質監局要求立即整改。
除了這起事件,碧桂園在其他城市的一些項目,也因各種質量問題而被曝光。《中國質量萬里行》雜志曾報道,碧桂園廣州鳳凰城的房子存在貨不對版問題。客廳、卧室、廁所、廚房的裝修,都與當初展示的樣板間相去甚遠:原本是兩個洗手盆,只剩下了很小的一個;原本是裝滿的吊櫥櫃,結果只剩下了一半;樣板房洗手間的沐浴門,在部分住戶的房中不見了……
台山碧桂園的房子也出現牆壁裂縫、滲水、漏水等問題。連碧桂園在廣東省外的第一個項目——長沙碧桂園1期,也曝出質量問題,並可能導致了銷量不佳。

2. 市場調查缺乏真實性。
一些企業在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據,其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢,也很少進行實地調研,從目前可見的營銷報告中,對房地產消費者的調查,包括購買類型調查及購買者心理,對競爭者的調查,包括銷售動態、優勢、借鑒經驗等分析不足,這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高,直接影響了到房地產企業經濟效益和社會效益。

3. 價格策略單一陳舊。
從定價角度看,大多是以低價開盤,逐步提高,缺少有機的調節和合理的升降。從價格策略看,如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同,雖然普遍懂得時間變動的價格策略,有些樓盤也推出個案變動策略,但大多停留在實際操作過程,缺少先期的理論定位。

4.促銷策略單一。
從表面上看,房地產營銷氣氛比較濃烈,但深入分析便不難發現問題不少。從廣告策略方面看,僅僅局限於一般的信息發布廣告,最多在編排形式上作些處理,至於廣告目標、針對性、物業命名及形象、媒體運作、文案處理等方面都遠遠滯後於行業對房地產營銷

F. 如何看待碧桂園的全民營銷

1、如何看待全民營銷

全民營銷不是碧桂園的全部,是基於特定項目存在的,大部分項目其實並不適用。這種特定項目數量雖少,但確實影響巨大——在2013年突破千億的銷售額中,實際上有一半的貨值都來自於10個左右這種特定項目和其成功的全民營銷。這體現了全民營銷(以及其背後這種項目模式)巨大的爆發式價值,也從很大程度上解釋了為什麼碧桂園能夠成為「黑馬」。

什麼樣的特定項目呢?主要是二三線城市遠郊超級大盤。這類項目體量超大,產品線豐富,價格超值,兩個最重要的特點:目標客群的復合定位+性價比超高。復合定位,指對地緣性客戶是剛需、第一居所,對市區是養老、第二居所,對周邊城市群是度假、投資。這就要求營銷戰線拉的很長,既要鋪面,又要縱深,於是才有了全民營銷的需求。而超強的性價比,使這類項目在營銷落地、吸引客戶最終決定購買時的難度不是很大(很多同行去項目調研結果都買了房),這樣才給了全民營銷可能性——如果每一套成交都需要兩三個小時一對一的銷售,那很難想像一開盤賣掉幾千套是怎麼操作的。全民營銷的主要功能在於大范圍的傳達、告知和吸引客戶上門,只要客戶能到訪,成交的幾率憑借項目本身的定位和價格已經非常有譜了。

碧桂園的營銷力是業內首屈一指的,全民營銷體現的是符合項目定位的超強創新和超級執行力——這里一定要強調執行力的重要性,全民營銷的想法和做法在之前很多項目多多少少都出現過,能像碧桂園一樣做這么大聲勢和效果,我認為超級執行力的重要性要高於創新。

2、這匹黑馬的可持續性:

從上面的解讀中可以知道,與其討論全民營銷的可持續性,不如討論其背後遠郊超級大盤這種高復合+超性價比項目模式的可持續性。與「恆大模式」的要點有哪幾個?里分析恆大的拿地及價格模式類似,「超低價格」能否繼續安全維持(即將迎來大規模交房,超低成本控制將接受質量檢驗)、二三線城市的遠郊還有多少潛力,是這種模式能否繼續生存的兩個要點。前者是主觀能力和客觀規律的平衡,後者是經濟發展、城鎮化步伐和政策引導的大勢。

對於前者,我的態度是謹慎悲觀,引用上題中的一句話即可:

超大規模的開工量,超低的成本控制,超快速的大批量銷售,帶來的是極大的質量風險和銷售承諾風險。恆大、碧桂園都面臨著同樣的問題,未來2-3年,成就千億規模的N多樓盤將在全國各地交付給業主,到時候是平穩過渡、小打小鬧還是星火燎原,誰都說不好。

對於後者,恆大已經在明顯轉型了,13年的拿地結構上明顯傾向了一線城市,同時開拓著足球、冰泉等非地產類業務。碧桂園目前沒有明顯的戰略轉移,但在海外地產上的大有作為,目前來說似乎是找到了另一條康莊大道。總體上,可以說大家都認為三四線的拓展確實只能是「一時之勇」,我也認為這是正確的選擇。

總的來說,恆大、碧桂園的千億之路和萬科中海是完全不同的,後兩家更像是武當少林般實打實的積累,地都踩出了坑才練就千億金身,繼續發展考慮的是維持、復制和管控。而前兩家到了千億的同時則不得不思考新的發展模式,要保持第一集團的地位,則要靠探索、轉型和承擔更高風險。

所以最後的總結,全民營銷在特定發展階段的特定項目上,為碧桂園提供了充分的成長,而成就千億以後的持續發展,恐怕要開辟新的道路,承擔新的風險,但同時也有可能創造新的地產佳話。

閱讀全文

與對碧桂園營銷案例分析相關的資料

熱點內容
廠家對經銷商促銷活動方案 瀏覽:105
國際市場營銷學第5章練習題 瀏覽:664
監察幹部培訓方案 瀏覽:968
幼兒園親子秋遊活動策劃方案 瀏覽:387
新進教師培訓實施方案大學 瀏覽:949
項目策劃方案案例 瀏覽:333
htc手機營銷方案 瀏覽:249
社區普法策劃方案 瀏覽:87
拼音培訓班招生方案 瀏覽:457
2016年市場營銷考試題及答案 瀏覽:412
空運市場營銷自考 瀏覽:675
活潑團隊活動策劃方案 瀏覽:148
市場營銷學課本專接本書 瀏覽:277
商場開業嘉年華季整體方案策劃 瀏覽:931
生物學教師新學期培訓方案 瀏覽:745
市場營銷學誠毅試卷 瀏覽:476
高中歷史培訓方案 瀏覽:952
公司旅遊地點方案策劃書怎麼寫 瀏覽:412
旅遊平台活動策劃方案ppt 瀏覽:234
魚刺圖分析方法在市場營銷中應用 瀏覽:888