A. 未來廣告業的發展趨勢
中國廣告業現狀與發展趨勢分析
一、宏觀廣告市場的發展狀況與存在的問題
從2000年經濟回升開始，中國經濟進入了新一輪發展周期。到2008年，中國經濟連續8年快速平穩運行。國民經濟保持良好較快的發展態勢，為廣告業的發展提供了有力的經濟保障。德國廣告中央協會2008年發布的一項調查結果顯示，中國廣告業規模已躍居世界第二位，僅次於美國。①2007年中國廣告業全年營業額為1471億元，佔到GDP的0.706%。②廣告業在國民經濟中已初具規模。作為一個經濟依附性產業，中國廣告業受宏觀經濟持續增長的推動，營業額保持了每年兩位數的增長幅度。2000年—2007年平均年增幅為13.75%，高於GDP9.24%的平均增長率。③2007年廣告業全年總營業額增長率為10.68%。④考慮到宏觀經濟平穩增長的態勢以及奧運經濟的推動，預計2008年中國廣告業的增長將比2007年更為樂觀。受數字革命和新媒體技術的推動，中國媒體廣告市場經歷了激烈的變局。傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所佔的份額。2007年全媒介廣告市場，電視以74.1%的份額排在首位，
報紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%的份額排在第二和第三位，互聯網和商務樓宇LCD分別以3.5%和2.3%的份額排在第四和第五位，超越了雜志和電台所佔的份額。⑤總體來看，經歷了上世紀80年代的恢復期和90年代的高速發展的成長期，2000年以來中國廣告業進入了「高度成長」的新時期。⑥我國廣告業的發展由低起點高速度向高起點低速度邁進，增長速度趨於平穩，行業的平均利潤趨向穩定。然而，中國廣告業存在的根本問題依然沒有解決，中國廣告業的增長方式及產業結構不合理依然是制約行業發展的瓶頸問題。從中國廣告業近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數量增長拉動的粗放型增長，沒有質的飛躍。廣告經營單位的增長幅度遠遠高於廣告營業額的增幅。以2007年為例，2007年中國廣告經營單位增長率為20．6%，比總營業額10.68%的增長率高了近10個百分點。⑦從產業結構看，中國廣告業集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數，並呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中國廣告經營單位100強以外的大量中小廣告公司，在總營業額中僅佔有23%的份額，與其數量佔比嚴重不匹配。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關系極不平衡,「強媒體、弱公司」的格局依舊沒有改變。從2007年廣告業統計數據看，四大傳統媒體廣告經營額占總經營額的49.1%，專業廣告公司的廣告經營額佔39.55%。⑧中國廣告產業的這種結構性失衡直接導致廣告公司在市場主體三方的博弈中居於弱勢地位。
二、微觀廣告市場呈現的新變化
1、媒介環境更加復雜，媒體競爭日趨激烈
新世紀以來，媒體的裂變與分化日趨嚴重，媒體環境更加復雜。新媒體層出不窮，傳統媒體逐漸式微；媒介格局發生了深刻變化。以互聯網為代表的新媒體發展迅猛；以樓宇電視、賣場電視、公交移動電視等為代表的分眾媒體從2004年開始迅速發展；以手機為代表的無線媒體2006年開始也成為一個新的增長點。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統媒體逐漸式微。電視、報紙、雜志、廣播、戶外等傳統媒體廣告市場增長放緩，廣告主對傳統廣告媒體的投入逐年減少。在2007 年的廣告市場，四大媒體電視、報紙、廣播和雜志廣告營業額總計為 854.43 億元，比 2006 年增長7.1％，相比較 2006 年 18.2％的增長率，增幅減少了11.1 個點，並低於廣告業整體 10.68％的增長率。⑨雖然目前傳統媒體仍處於主流地位，從新媒體的發展態勢來看，新媒體的發展已呈現取代傳統媒體主流地位的趨勢。面對新的媒介格局，傳統媒體和新媒體為應對競爭紛紛加快步伐。傳統四大媒體謀求向新媒體轉型，提前部署數字電視、手機電視、網路電視、數字廣播、電子雜志等領域的發展，與新媒體的融合進一步加快。傳統戶外媒體經過了2002年「戶外媒體收購整合的一年」後，近幾年仍在加大整合力度，通過整合傳統戶外廣告資源實現規模經營，以提高競爭力。而新媒體則借力資本搶占資源，跑馬圈地，加緊擴張。分眾傳媒展開了大量的收購活動，搶占行業未來發展的制高點，繼2006年初收購框架媒介、聚眾傳媒後，2007年收購好耶廣告，進軍互聯網廣告市場；2007年年末，航美傳媒、華視傳媒、世通華納等一系列分眾戶外媒體上市融資；2007年，大量互聯網視頻網站、網路游戲、移動互聯網等新型的互動營銷媒體憑借自身資源和商業模式贏得了發展的資本。
2、廣告主更加理性，追求實效、精準傳播
經過了「一個廣告救活一個企業」和打廣告就能賺錢的時代，廣告主在廣告媒體投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰略。近幾年，廣告主更加追求傳播效率和廣告投資回報率，強調「精準投放」與「有效到達」。按效果付費類廣告應運而生。2005年1月，「窄告網」正式宣布推出「不點擊不收費」的廣告模式，為中小企業提供了經濟適用的營銷手段。基於互聯網、手機等的精準營銷形態，包括搜索引擎、富媒體廣告、網路分類廣告、博客、移動互聯網等，開始受到廣告主的重點關注。由於傳統大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開始運用多種新興的分眾和小眾媒體作為傳統大眾媒體的補充。分眾媒體、直郵函件（簡稱DM）等憑借針對性強、成本低的優勢日益受到廣告主的重視。隨著互聯網、手機等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關注和看好新媒體到開始嘗試使用新媒體，逐步加大對新媒體的投入。根據CTR市場研究公布的數據，2007年廣告主在主要新媒體上的廣告花費已佔到整個預算的21% 。2007年互聯網廣告花費實現48%的增長,⑩除了網頁廣告，即時通訊、搜索引擎、網路游戲、WEB2.0等都是主要的網路廣告形式。以手機為代表的無線媒體2006年也受到了廣告主的關注。2006年，寶馬通過分眾無線在新浪、空中網、樂訊、TOM等多個知名WAP站點同時投放了手機廣告。在新的市場環境和傳播環境下，廣告主的營銷傳播需求也隨之發生變化。為了在日益復雜的傳播環境中與消費者進行更加有效的溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化、更加創新的的傳播手段和營銷方式。店頭、商場POP、展銷會等線下廣告形式作為線上廣告的補充備受廣告主的重視。除了新的網路廣告形式以外，在廣告信任度下降、消費者對常規廣告產生厭煩的背景下，將廣告置入電視、電影甚至網路中的置入式廣告作為一種新的廣告形式在2005年開始受到廣告主的青睞。網路互動營銷、活動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、游擊營銷、置入性營銷等多種營銷方式也被廣告主所採用和嘗試。
3、跨國廣告公司全面提速，本土公司積極應對
跨國廣告集團在上世紀90年代就開始部署在中國的擴張。2005年12月，中國廣告業完全對外開放後，跨國廣告集團在中國的擴張全面提速。主要表現為跨國廣告公司加大對本土廣告公司的並購，通過並購實現資源整合、業務互補，建立全面化的本土網路。2002年美國WPP集團入股上海廣告公司標志著跨國廣告公司拉開了收購本土廣告公司的序幕。據統計，截至2006年5月，全球五大廣告集團在華有合資公司38家，其中WPP集團19家、奧姆尼康集團5家、IPG集團6家、陽獅集團5家、電通集團3家。一方面，跨國廣告集團通過對本土優質廣告公司的並購或結盟，加大在中國的擴張和滲透，擴展業務范圍，以爭奪市場份額。另一方面，面對日益增長的互動行銷業務和互聯網廣告市場，跨國廣告公司或者建立獨立的互動行銷部門或分公司，或者通過並購小型互動行銷公司的方式來創新服務。2006年5月，WPP集團收購中國最大的網路廣告代理公司之一的北京華揚聯眾廣告公司。2007年7月，陽獅集團收購中國最大的互動營銷公司CCG（廣迅先趨企業管理咨詢有限公司）。另外，跨國媒體購買公司也在加大整合力度，通過整合降低購買成本，實現利潤最大化。2000年，WPP集團將旗下媒體品牌傳立、邁勢、尚揚等並入群邑，成立控股公司；2006年6月，陽獅集團通過整合旗下實力傳播、星傳媒體成立博睿傳播；博睿傳播從此成為中國最大的媒體購買代理機構。面對跨國廣告公司的威脅，本土廣告公司在實踐中不斷摸索，力圖尋找新的出路。本土大型綜合廣告公司主要從自身優勢出發，憑借對本土市場的深入理解，提升與跨國廣告公司相比的策劃與創意優勢。本土媒體代理型廣告公司（包括戶外廣告代理）加緊搶占資源，跑馬圈地，發展速度較快。2007年廣告經營單位前10強中，媒體加戶外廣告公司佔了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小廣告公司則選擇了專業化發展方向，專注於提供某項業務，或在某個行業精耕細作、提高競爭力。在白酒、保健品、房地產等領域已涌現出一大批業務精湛的本土廣告代理公司。新概念分眾媒體和數字化媒體代理公司則通過資本運作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、好耶廣告、分時傳媒等新媒體廣告公司相繼成功融資；2007年，大量互聯網視頻、網路游戲、移動互聯網公司獲得風險資金。
三、我國廣告業未來的發展趨勢
1、廣告與營銷傳播一體化
由於新媒體不斷出現，傳播環境空前復雜；而產品競爭更加激烈，市場環境復雜多變；單一的廣告已無法有效地到達消費者了。在這樣的背景下，廣告主急需採取新的傳播模式、整合各種營銷傳播工具來到達消費者，以實現品牌傳播的需求。廣告因此面臨前所未有的挑戰，生存空間受到新的營銷工具的擠壓。為了拓展生存空間，也為了在新的營銷傳播環境下幫助廣告主更加有效地與消費者溝通，廣告公司不僅要能夠提供傳統的廣告服務，還需要整合公關、促銷、直銷、互動行銷等多種傳播工具，以實現傳播效果的最大化。目前，一些跨國及本土廣告公司和媒介購買公司均已意識到廣告主的整合傳播需求，開始由專業廣告代理或媒介購買向整合營銷傳播代理轉型。事實上，中國廣告公司的這種業務轉型並非首創，而是順應全球范圍內廣告公司戰略轉型的大趨勢。上世紀90年代在全球營銷傳播環境發生重大轉變的背景下，隨著「整合營銷傳播」觀念的提出，美國廣告專業代理公司率先向整合營銷傳播代理轉型。一批整合營銷代理公司應運而生，有實力的廣告公司也逐漸整合為規模巨大的營銷服務集團。因此，在新的營銷傳播環境下廣告公司和媒介購買公司的業務轉型將突破傳統的廣告概念，廣告與營銷傳播將逐步融為一體。媒體形式的演變帶來了廣告形式的改變，依託於新數字媒體的廣告形式因具有一對一、互動性強的特點而承擔著廣告與行銷的雙重功能。依託互聯網、手機等數字新媒體的廣告形式，最大的特點是一對一、互動性強，適合與消費者進行一對一的溝通和直接銷售，因此成為精準營銷形態的一部分。依託互聯網、手機的搜索搜索引擎廣告、富媒體廣告、網路分類廣告、博客廣告、移動互聯網廣告等都是基於消費者特徵數據基礎上的個性化、精準化營銷模式。因此，媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式外延和功能的擴大。新媒體環境下，廣告外延和功能的擴大也將加快廣告與營銷傳播一體化的進程。
2、廣告公司走集團化與專業化之路
在經濟全球化的大背景下，跨國廣告集團的經營重心隨其全球客戶的戰略轉移而向中國傾斜。近年來在中國的一系列並購行為，表明跨國廣告集團在中國的擴張和滲透力度在逐年加大。面對跨國廣告集團的大舉進攻，本土廣告公司急需改變力量分散、各自為戰的現狀。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心競爭力的品牌，廣告服務水平整體不高。通過建立廣告集團，可以實現規模化經營，降低經營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業的整體服務水平。新世紀以來，面對跨國廣告集團對本土廣告市場的激烈爭奪，本土廣告公司已經開始出現集團化的趨勢。有研究者認為中國廣告業的集團化主要有三種模式：一是廣告公司跑馬圈地、搶占廣告媒體；二是廣告公司自主經營、逐步擴張；三是強勢媒體向廣告延伸。第一種模式主要表現在戶外廣告領域，某些戶外廣告公司通過對戶外廣告媒體的壟斷形成網路和集團，白馬廣告集團和TOM.COM是最典型的代表；第二種模式主要是廣告公司依靠自身力量進行投資和資源整合，形成傳播集團；第三種模式是強勢媒體依託媒體優勢組建廣告公司、公關公司、直銷公司等形成傳播集團。分眾傳媒跨專業、跨領域的一系列並購已初步顯示出其打造中國本土傳播集團的戰略目標。無論如何，集團化已成為中國廣告業發展的主流，是未來中國廣告業發展的大趨勢。
本土廣告公司要應對競爭，除了依靠組建廣告集團提高綜合實力以外，走專業化的道路也是出路之一。目前廣告行業的內部分工已經高度細分化，市場調查、廣告策劃創意、設計製作、媒體發布等已有專門的分工，但各領域的專業化程度不高，還處於粗放式的發展階段。要在日益激烈的競爭環境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業取勝，通過充分的專業化贏得客戶的信任。目前不少中小廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存下去已經開始尋求業務轉型、改變經營戰略，以某一專業服務見長，或專注於某些行業，為客戶提供更加專業化的服務來提高競爭力。
四、結語
新世紀以來，中國廣告業正處於一個新的發展階段：傳播環境和市場環境空前復雜，新的變革在醞釀當中，新趨勢已初見端倪。未來廣告業的格局究竟如何無法預測，但可以肯定的是，中國廣告業將在風雲變幻中繼續前行。
B. pop廣告策劃書 怎麼寫可以幫忙提供一個策劃書格式
把標準的廣告策劃書的對象改成你要研究POP就OK了。
前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。
正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?• 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況。
(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所佔據的市場份額• 市場上居於主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什麼?• 未來市場構成的變化趨勢如何?
(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性?• 有無暫時性?• 有無其他突出的特點?
4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性
2.現有消費者分析。
(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布
(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點
(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用後的滿足程度• 未滿足的需求
3.潛在消費者。
（1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度
(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品?• 對這些產品的態度如何?• 有無新的購買計劃?• 有無可能改變計劃購買的品牌?
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何?• 潛在消費者需求的滿足程度如何?
4.消費者分析的總結。
(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題
(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，
(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求?
三、產品分析
1．產品特徵分析。
(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些?• 產品最突出的性能是什麼?• 產品最適合消費者需求的性能是什麼?• 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;
(2)產品的質量，• 產品是否屬於高質量的產品?• 消費者對產品質量的滿意程度如何?• 產品的質量能繼續保持嗎?• 產品的質量有無繼續提高的可能?
(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居於什麼檔次?• 產品的價格與產品質量的配合程度如何?• 消費者對產品價格的認識如何?
(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什麼?• 產品在材質上有無特別之處?• 消費者對產品材質的認識如何?
(5)生產工藝，• 產品通過什麼樣的工藝生產?• 在生產工藝上有無特別之處?• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?• 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?• 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?• 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢?有何不足?• 在質量上有何優勢?有何不足?• 在價格上有何優勢?有何不足?• 在材質上有何優勢?有何不足?• 在工藝上有何優勢?有何不足?• 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處於什麼樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知
3.產品的品牌形象分析。
(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮?• 企業為產品設計的形象如何?• 企業為產品設計的形象有無不合理之處?
• 企業是否將產品形象向消費者傳達?
(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何?• 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?• 消費者對產品形象的預期如何?• 產品形象在消費者認知方面有無間題?
4.產品定位分析。
(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想?• 企業對產品定位的設想如何?• 企業對產品的定位有無不合理之處?• 企業是否將產品定位向消費者傳達?
(2)消費者對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何?• 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?• 消費者對產品定位的預期如何?• 產品定位在消費者認知方面有無問題?
(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果?• 產品定位在營銷中是否有困難?
5.產品分析的總結。
(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位。• 市場佔有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標
2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰?• 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略
3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點
五、企業與競爭對手的廣告分析
1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容
2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?• 目標市場的特性如何?• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3.企業和競爭對手的產品定位策略。
4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何
5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告創意如何，有何優勢?有何不足?
6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?• 廣告發布的頻率如何，有何優勢?有何不足?
7．廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果?• 廣告在改變消費者態度方面有何效果?• 廣告在消費者行為方面有何效果?• 廣告在直接促銷方面有何效果?• 廣告在其他方面有何效果?• 廣告投入的效益如何?
8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢
第二部分 廣告策略
一、廣告的目標:1．企業提出的目標2．根據市場情況可以達到的目標3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性
2.市場細分。(1)市場細分的標准，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，
3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，
2.產品定位策略。
(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度
（2）對產品定位的表述，
(3)新的定位的依據與優勢，
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，
2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，
3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，
2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，
3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，
六、廣告媒介技咕1．對媒介策略的總體表述2．媒介的地域，3．媒介的類型;4．媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告發布時機策略，7．廣告發布頻率策略
第三部分 廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現1．廣告的主題:2．廣告的創意，3．各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本
4.各媒介廣告的規格
5.各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃1．廣告發布的媒介，2．各媒介的廣告規格，3．廣告媒介發布排期表:
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告製作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用， 7.費用總額:
第四部分:廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測:1．廣告主題測試，2．廣告創意測試，3．廣告文案測試，4．廣告作品測試，
二、廣告效果的監控:1．廣告媒介發布的監控，2．廣告效果的測定，
附錄：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷2．市場調查訪談提綱3．市場調查報告
封底：
(略).
資訊調查報告
我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買慾望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然後，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。
資訊調查報告一般的結構是：
1．與投資項目相關的社會經濟環境分析:（1） 政策環境（2） 金融環境（3） 產業分布特點（4） 所有制結構特點（5） 集團購房與私人購房比例（6） 流通環境（7） ----------
2．該區域住宅開發總量分析:（1） 各住宅分區開發量理狀（2） 各住宅分區開發量走勢（3） 各住宅分區開發量前景分析
3．該區域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率（結構分析）（2） 商品住宅消化總量現狀（3） 商品住宅消化總量前景分析
4．該區域不同類型房地產需求量與現狀分析（1） 商業（商場）類地產需求量與現狀分析（2） 辦公樓類地產需求量與現狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現狀分析（4） 酒店類地產需求量與現狀分析
5．該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現狀分析（2） 普通類市場需求量與現狀分析（3） 經濟適用型類市場需求量與現狀分析（4） 福利類市場需求量與現狀分析（產權/租賃，一手、二手、三手市場）
6．該區域明星樓盤分析（住宅市場）:（1） 歷年明星樓盤界定（2） 明星樓盤的分布及結構分析（3） 明星樓盤的主要營銷特點（4） 明星樓盤的參與者與製造者（5） 明星樓盤的溢價（6） 未來明星樓盤的充要條件
7．該區域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析
8．該區域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結構分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點 （4） 滯銷樓盤的參與者及損價（5） 如何避免落入滯銷樓盤
9．該區域最受歡迎物業類型分析（住宅市場）:（1） 最受歡迎物業界定（2） 該區域最受歡迎物業比重及分布特點（3） 該區域最受歡迎物業營銷特點（4） 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點（5） 如何加入該區域最受歡迎物業陣營
10．該區域文脈狀況分析（居住文化:（1） 該區域居住構築物的演變與主因分析（2） 該區域居住構築物的文化歸類（3） 未來該區域居住構築物的文化延伸
11．該區域住宅租金水平分析:（1） 該區域住宅均租水平總體分析（2） 該區域住宅租金回報率分析（3） 該區域住宅租金及租金回報率預測（4） 該區域住宅租金對區位優劣的影響
12．該區域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（2） 該區域商品住宅總空置率分析（3） 該區域商品住宅空置率與開發量、需求量的關系分析（4） 該區域商品住宅空置率的結構分布（5） 該區域商品住宅未來空置率走勢 13．該區域住宅市場消費者分析
C. VI設計調查報告
VI全稱Visual Identity, 即企業VI視覺設計，是市場的重要組成部分（市場，CIS，企業形象系統）。隨著社會的現代化、工業化、自動化的發展，加速了優化組合的進程，其規模不斷擴大，組織機構日趨繁雜，產品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對大量繁雜的信息，變的無所適從。企業比以往任何時候都需要統一的、集中的VI設計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。
企業進行VI系統設計導入的意義
企業可以通過VI設計實現這一目的。對內徵得員工的認同感，歸屬感，加強企業凝聚力，對外樹立企業的整體形象，資源整合，有控制的將企業的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。
世界上一些著名的跨國企業如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業形象識別系統，他們能在競爭中立於不敗之地，與科學有效的視覺傳播不無關系。近20年來，國內一些企業也逐漸引進了形象識別系統，最早的太陽神、健力寶，到後來的康佳、創維、海爾，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經濟體制下，企業要想長遠發展，有效的形象識別系統必不可少，這也成為企業騰飛的助跑器。
VI系統視覺基本要素設計
企業標志
企業標志，可分為企業自身的標志和商品標志。
企業標志特點：
其一，識別性。
其二，系統性。
其三，統一性。
其四，形象性。
其五，時代性。
企業標志設計作業流程：
調查企業經營實態、分析企業視覺設計現狀，其具體包括如下現狀：
其一，企業的理念精神內涵與企業的總體發展規劃。
其二，企業的營運范圍、商品特性、服務性質等。
其三，企業的行銷現狀與市場佔有率。
其四，企業的知名度與美譽度。
其五，企業經營者對整個形象戰略及視覺識別風格的期望。
其六，企業相關競爭者和本行業特點的現狀等。
1、確立明確的概念。
2、具體設計表現。
3、標志作業的縝密化：
其一，標志細部的縝密化。
其二，標志形態的數值化：
一是方格化，
二是比例尺寸標志法，
三是圓弧角度標志法。
其三，標志形態的多樣化：
線條粗細的變化；
正負形的變化；
彩色與黑白的變化；
各種點、線、面的變化（如空心體、網紋、點成面、線成面等）；
對應不同媒體的形態變更；
縮小或放大形態的變化。
企業標准字
企業標准字是將企業名稱、企業商標名稱略稱、活動主題、廣告語等進行整體組合而成的字體。
企業標准字特徵：
其一，識別性。
基二，可讀性。
其三，設計性。
其四，系統性。
企業標准字種類：
其一，企業名稱標准字。
其二，產品或商標名稱標准字。
其三，標志字體。
其四，廣告性活動標准字。
企業命名或更名：
企業更名方案有以下幾種情況：
其一，全面變更公司名稱，包括現有標准字、標准色等基本視覺要素。
其二，部分變更或簡化企業名稱，同時推出新的標准字、標准色。
其三，階段性變更。
其四，統一企業名稱和商標品牌名稱。
其五，在企業名稱的標准字和標准色不變的前提下，根據不同的使用場合，開發出適應不同場合的變化形式，以求達到形式變化的感覺。
標准字制圖法：
標准字制圖法常用兩種方法：
其一，方格表示法。
其二，直接標志法。
企業標准色
企業標准色，是指企業通過色彩的視知覺傳達，設定反映企業獨特的精神理念、組織機構、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩。
標准色的開發設定：
調查分析階段：
其一，企業現有標准色的使用情況分析。
其二，公眾對企業現有色的認識形象分析。
其三，競爭企業標准色的使用情況分析。
其四，公眾對競爭企業標准色的認識形象分析。
其五，企業性質與標准色的關系分析。
其六，市場對企業標准色期望分析。
其七，宗教、民族、區域習慣等忌諱色彩分析。
概念設定階段：
積極的、健康的、溫暖的等（如紅色）；
和諧的、溫情的、任性的等（如橙色）；
明快的、希望的、輕薄的等（如黃色）；
成長的、和平的、清新的等（如綠色）；
誠信的、理智的、消極的等（如藍色）；
高貴的、細膩的、神秘的等（如紫色）；
厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；
潔凈的、神聖的、蒼白的等（如白色）；
平凡的、謙和的、中性的等（如灰色）。
色彩形象階段：
通過對企業形象概念及相對應的色彩概念和關鍵語的設定，進一步確立相應的色彩形象表現系統。
模擬測試階段：
其一，色彩具體物的聯想、抽象感情的聯想及嗜好等心理性調查。
其二，色彩視知覺、記憶度、注目性等生理性的效果測試。
其三，色彩在實施製作中，技術、材質、經濟等到物理因素的分析評估。
色彩管理階段：
本階段主要是對企業標准色的使用，作出數值化的規范，如表色符號、印刷色數值。
實施監督階段：
對不同材質製作的標准色進行審定；
對印刷品打樣進行色彩校正；
對商品色彩進行評估；
其他使用情況的資料收集與整理等。
輔助圖形
輔助圖形是企業識別系統中的輔助性視覺要素，它包括企業造型、象徵圖案和版面編排等三個方面的設計。
1、企業造型（又稱之為商業角色或吉祥物、商業標識畫）的設計與應用：
企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特徵，而設計的漫畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象徵。
企業造型的應用：
其一，二維媒體，如印刷品等。
其二，三維媒體，如影視媒體。
其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。
其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。
2、企業象徵圖形的設計構成：
象徵圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展聯系。
企業象徵圖形的設計題材：
其一，以企業標志的造型為開發母體。
其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。
3、版面編排設計：
一般的版麵包括天頭、版心、地腳三大部分，編排的內容要素包括視覺識別系統中的基本要素組合、正文（文字和圖）、企業造型等，它們處於版面的不同位置。
版面編排常用兩種方式表示其結構：
其一，直接標示法。
其二，符號標志法。
企業視覺識別基本要素的組合方式
根據具體媒體的規格與排列方向，而設計的橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合方式。 基本要素組合的內容：
其一，使目標從其背景或周圍要素中脫離出來，而設定的空間最小規定值。
其二，企業標志同其他要素之間的比例尺寸、間距方向、位置關系等。
標志同其他要素的組合方式，常有以下形式：
一是標志同企業中文名稱或略稱的組合；
二是標志同品牌名稱的組合；
三是標志同企業英文名稱全稱或略稱的組合；
四是標志同企業名稱或品牌名稱及企業選型的組合；
五是標志同企業名稱或品牌名稱及企業宣傳口號、廣告語等的組合；
六是標志同企業名稱及地址、電話號碼等資訊的組合。
禁止組合規范：
其一，在規范的組合上增加其他造型符號。
其二，規范組合中的基本要素的大小、廣告、色彩、位置等發生變換。
其三，基本要素被進行規范以外的處理，如標志加框、立體化、網線化等。
其四，規范組合被進行字距、字體變形、壓扁、斜向等改變。
專用字體
專用字體包括現有標准字體和指定字體。
標准字體：
多用於企業名稱、商品名稱、商標名稱等。
指定字體：
常用於部門名稱、設施名稱、分支機構名稱及其地址、廣告內容、正式文書等。
設計選擇專用字體應注意事項：
其一，調查整理專用字體的使用范圍、使用目的、使用狀況等。
其二，選用指定字體，應考慮同標志和標准字體等基本要素的風格相協調。
其三，所選字體的種類及文字的組合形態、方法應有一定的規律，並形成具有可讀性的、再現性的、識別性的文字系統。
VI系統視覺應用要素設計的准備工作
應用要素項目的現狀調查
現狀項目的收集分類：
對現有應用要素的項目收集的，主要集中於以下項目內容：
其一，事務用品類，如名片、各式文書等。
其二，廣告促銷類，如小手冊、電視廣告、公告資料等。
其三，標識招牌類，如旗幟、各類導引標識等。
其四，運輸工具類，如運輸卡車、拖車等。
其五，商品包裝類，如商標、包裝紙等。
其六，員工制服類，如徽章、工作服等。
其七，建築環境類，如外觀、辦公室等。
其八，展示典禮等，如紀念活動、展示環境、專賣店等。
應用要素設計開發策略的確定：
對於某個企業形象中的具體應用要素設計項目而言，在開發設計之前，應對其客觀的限制條件和依據作出必要的確定，避免設計項目雖然很美，但不能使用的問題：
其一，項目的功能需要。
主要是指完成設計項目成品所必需的基本條件，如形狀、尺寸規格、材質、色彩、製作方式和用途等。 其二，項目使用的法律性限制。
如信封的規格、招牌指示等環境要素的法規條例。
其三，行業性質的需要。
主要是指企業所在行業中，一些約定俗成的規定或需要，如事務性用品中的單據、包裝類的規定等。
VI系統具體應用設計項目的展開
目錄：
1、事務用品類；
2、包裝產品類；
3、旗幟規劃類；
4、員工制服類；
5、媒體標志風格類；
6、廣告招牌類；
7、室內外指示類；
8、環境風格類；
9、交通運輸類；
10、展示風格類；
11、專賣店風格類；
12、其他。
事務用品類
其項目細則包括：
1、名片
2、信紙
3、信封
4、便箋
5、各型公文袋
6、資料袋
7、薪金袋
8、卷宗袋
9、合用書
10、報價單
11、各類表單和賬票
12、各類證卡（如邀請卡、生日卡、聖誕卡、賀卡）
13、年歷、月歷、日歷
14、工商日記
15、獎狀、獎牌
16、茶具
17、辦公設施等用具（如紙鎮、筆架、圓珠筆、鉛筆、雨具架、訂書機、傳真機等）
主要設計要素：
事務用品類的主要設計要素一般包括：
企業標志
企業名稱（全稱或略稱）
標志字
標准字
標准色彩
企業造型
象徵圖形
企業署名
地址、電話、電報、電傳、電子郵件信箱、郵政編碼
企業標語口號
營運內容
事務用品名稱（如「請柬」、「合同書」）
圖形、文字 、構圖
肌理、製作工藝等
包裝產品類
包裝產品類項目細則：
1、外包裝箱（大、中、小），
2、包裝盒（大、中、小），
3、包裝紙（單色、雙色、特別色），
4、包裝袋（紙、塑料、布、皮等材料），
5、專用包裝（指特定的禮品用、活動事件用、宣傳用的包裝），
6、容器包裝（如瓶、罐、塑料、金屬、樹脂等材質），
7、手提袋（大、中、小），
8、封口膠帶（寬、窄），
9、包裝貼紙（大、中、小），
10、包裝封緘（大、中、小），
11、包裝用繩，
12、產品外觀，
13、產品商標表示，
14、產品吊牌，
15、產品銘牌等。
主要設計要素：
包裝形式：
單件設計、成套設計、組合設計、組裝設計等。
構成要素：
企業署名（標志、標准字體、標准色、企業造型、象徵圖形等），
圖形（攝影、插圖等），
文字（使用說明、質量保證等），
材質（紙、塑料、金屬、布、皮等），
結構，
製作工藝等。
旗幟規劃類
主要項目細則：
1、公司旗幟（標志旗幟、名稱旗幟、企業造型旗幟 ）
2、紀念旗幟
3、橫式掛旗
4、獎勵旗
5、促銷用旗
6、慶典旗幟
7、主題式旗幟等。
8、其中各類吊掛式旗幟多用於渲染環境氣氛，並與不同內容的公司旗幟，形成具有強烈形象識別的效果。
基本設計要素：
企業標志
企業名稱略稱
標准色
企業造型
廣告語
品牌名稱
商標
圖形
材質（紙、布、金屬等）
員工制服類
主要設計要素：
企業基本視覺要素的運用，如企業標志、企業名稱、標准色、廣告語等
制服的內外造型（外觀形態、內部款式等）
質料（如樸素自然的棉麻布料，莊重挺拔的毛料，華麗高雅的絲綢緞料等）
不同崗位性質的制服色彩
專制的衣扣、領帶、領帶夾、拉鏈、皮帶等服飾配件
D. 廣告預算報告的範文
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
這里有一些案例，你可以參考一下：
NIKE廣告策劃書
http://www.yxad.com/Article/Class15/Class65/20050¼;;;65.html
「當家」超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書
http://www.em-cn.com/Article/Article_8477.html
福達彩色膠卷廣告策劃書範例
http://www.shw.cn/Article/sj/ggsj/200510/10190.html
北京曉曉汽車廣告策劃書
http://www.vooyoo.com/list/40969.shtml
活力28廣告策劃案
市場分析
一、競爭對手分析
1、在廣東地區，沙市日化生產的活力28超濃縮洗衣粉主要競爭產品是廣州浪奇公司生產的高富力超濃縮洗衣粉，高富力的主要優勢為：
A、產品質量較好。
B、本地產品，長期經營。
C、在浪奇公司的統一品牌影響下，與高富力已佔有的洗衣粉市場形成了相互推動的形象樹立和促銷作用。
D、廣告活動經過了整體、細致的策劃與實施。
E、許多企業常年將高富力作為勞保品發放。
2、高富力在質量上也存在一些缺陷。如：
A、高富力超濃縮洗衣粉比普粉的濃度高三倍，而活力28則高四倍。
B、高富力超濃縮尚未做到真正的「速溶」。
C、高富力的包裝亦比活力28略遜一籌。
3、有關高富力的廣告效果調查，表明了以下數據：
A、傳達率。看過高富力廣告的人
占調查總數的 72．8％
沒看過的占 28．2％
B、喜好度。喜歡高富力廣告的占 50％
一般的占 48％
不喜歡的占 2％
C、信息來源：
電視。通過珠江台看到高富力廣告的佔67％，其它各台均在25％以內。
報紙。有53％的人在報紙上看到過高富力廣告。
D、使用情況：
用過的佔56．6％。其中，用過高富力普通洗衣粉的為66％，用過超濃縮為34％。
沒用過佔43．4％
數據表明高富力的廣告與銷售均有優良的成績。但是，活力28仍有分割市場的機會。
二、產品分析
l、質量。活力28在北方早已樹立了高質量的信譽。活力28超濃縮的各種性能和指標均與高富力不相上下，有幾項還優於高富力。活力28普通粉則稍遜—籌。
2、包裝。活力28的包裝頗富親和力與吸引力，曾獲洗衣粉包裝評比第—名，具備與高富力競爭的實力。
3、價格。活力28超濃縮較高富力略高，而活力28普通粉則較高富力略低。
三、消費者分析
廣東地區與北方的消費者有不同的特點：
1、購買方式。—般由家庭主婦在住家附近的零售店就近購買，且購買的隨意性很強；—般不會指明要某種牌子的洗衣粉。產品價格對其選擇的影響不大。
但是，也有相當—部分消費者已有了使用高富力的習慣，許多零售店裡也只出售高富力。
2、使用方式。廣東消費者家中一般都使用全自動洗衣機．加之廣東人經濟收入較寬裕，所以對省水、省電、省力、省時等方面幾乎沒有什麼明確的概念。
3、洗滌觀念。廣東消費者至今仍覺得，洗衣粉泡多則洗得愈干凈。超濃縮洗衣粉卻恰好是無泡，而又具有超強去污能力，在這一點上存在著沖突。所以，整個超濃縮的銷售始終比不上普粉。另外，廣東人換洗特勤，衣物本身並不太臟，所以一般也比較不出超濃縮與普通粉的優劣。
四、銷售渠道分析
l、活力28在廣州市內，主要與幾個大的百貨商場和—些批發單位建立聯系。在深圳、汕頭、惠州、湛江等地，則多與當地的某個批發部門合作。
2、活力28與經銷商的聯系方式也僅僅是「派人接洽」，另外雖採取一項「送貨上門，貨量不限多少」的優惠措施，但見效不大。
3、活力28在鋪貨上亟待改進，—般的零售店大都看不到活力28產品，這與消費者的就近購買習慣背道而馳。如果維持這種局面，大量銷售絕對無法實現。
另據調查，在廣州市內的某些大商場也沒有銷售活力28。
五、以往廣告效果分析
經過上年的廣告宣傳，廣東消費者對活力28「一比四」廣告有了—個初步印象。許多客戶都是從珠江台上看到電視廣告後前來訂貨的。
由於多種因素的影響，廣東消費者對活力28超濃縮仍然沒有很大的反響。其中，除了廣告定位問題外，廣告的投播量與形式的多樣化也值得考慮。因為，整個廣東市場是各方信息交錯溶雜的地方，沒有一定的投播量是無法從這樣的「信息海洋」中「跳」出來的。高富力1992年僅在2—6月就在廣州地區的電視、廣播和報紙幾大媒介投入近百萬人民幣的廣告費。而活力28同年基本上只採取了電視與報紙兩大媒介，沒有其它媒介與活動相配合，顯得單薄。所以，今年的廣告宣傳必須是立體化、系統化的集團作戰。
六、潛在市場展望
l、廣東作為改革開放的前沿，給我們提供了良好的經營環境。
2、廣東是全國的富庶地區，人均收入高，消費能力強。
3、廣東的高溫期持續時間長，人們已養成了勤洗勤換的習慣，洗滌用品的消耗量特別大。
4、雖然高富力在廣東初為一方之主，但仍有很大的市場空缺，比如超濃縮市場就給活力28提供了機會。
七、開拓廣東市場的重要性
l、廣東作為一個廣闊的、消費潛力巨大的市場，具有很大的經濟開發價值。
2、廣東推行活力28產品，將為沙市日化集團化和在深圳上市股票打下基礎。
廣告定位
一、市場定位
以廣州市為主，以深圳、汕頭、惠州、湛江等為輔，向整個珠江三角洲幅射。各種活動的開展均以廣州為重點。
二、商品定位
高品質、高價位的新一代洗滌用品。
三、廣告定位
新一代具有各種優越性能的超濃縮洗衣粉。
四、廣告對象定位
打工族，年輕的、未婚的上班族，25—45歲的家庭主婦。
行銷建議
為了配合消費者的消費習慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：
一、印刷「給零售商的一封信」，表明誠意，說明希望，曉之以理，誘之以利。同時，印製一些活力28超濃縮產品性能說明。
二、規定一些對零售商的獎勵制度。比如：銷售達某批量箱者，給予相應的獎勵。
三、僱用數十名商專學生作為推銷員，在廣州市內分片負責，發放信件與印刷品。並向零售店直接進行批售。視批售量的多少給推銷員提成。
四、舉辦「活力28聯誼會」，宴請廣州市內的所有出售活力28的零售商，介紹沙市日化的發展形勢，增進零售商的信心和雙方感情上的聯系。
通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見於街頭巷尾，再針對消費者進行各種廣告攻勢。將會取得良好的銷售成績。
廣告策略
一、廣告目的
經過今年的廣告攻勢，在珠江三角洲消費者心目中，初步建立活力28的知名度與好感度。並且能夠在廣東洗衣粉市場中站穩腳跟，與高富力分割市場。
二、廣告分期
l、擴銷期(1993年4—6月)，主要任務是吸引消費者對活力28的注意；培養零售店主的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費者使之了解超濃縮產品，在去年的基礎上擴大市場。
2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感，分割市場。
3、補充期(11一春節)，以各種軟性活動，在淡季維持產品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。
三、訴求重點
•高品質
•超濃縮
•超強去污
•無泡去污
•靜態去污
•柔順作用
•省時、省力、省水、省電
•一比四
四、策略建議
l、系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用。(以下的宣傳標題僅供參考)
主體廣告。直接宣傳產品，常年刊播。
A、從商品角度切入
•真正的實力派，不會釋放氣泡。
•因為能力太強，它常被冷落。
•多出來的「時間」?
B、從生活角度切入
•潔凈來自「一小撮」。
•先生們應該為太太做的事。
•告別「搓揉歲月」。
•「懶人」新招。
2、重新拍攝CF。強化對超濃縮概念的灌輸，以簡明的說服性、示範性為主，引導消費者，使之從心理上接受超濃縮產品。
3、設計POP。設計精巧的店頭展示，或懸掛，或招貼，或擺設。隨著鋪貨一起發放給零售店主，並督促或幫助其張貼。擴大知名度，直接促成購買。
4、重視廣告歌曲的效果。在廣東，電台一直擁有相當的城市及鄉鎮、農村聽眾，而且媒體價格便宜。所以，委託專業詞、曲作家，設計一首廣東人易聽、易記、易於傳唱的廣告歌，長期播放，將易於進入千家萬戶。
5、促銷活動。
A、擴銷期
名稱：派發
目的：與消費者面對面接觸，造成一定的聲勢。
辦法：
•選擇一些重點片區作為派發區。
•給消費者寄去郵包。包中有一隻樣品袋和一封信，信中說明產品的各項優點，並請試用。
•或者由推銷員直接分送。
B、強銷期
名稱：第二次派發
目的：與消費者深度接觸，建立好感，打開一些新的片區。
辦法：與上期同，唯給消費者的信稍作改動。
C、補充期
名稱：贈送「生活小竅門」手冊
目的：進一步肯定活力28超濃縮的作用，並使活力28品牌深深銘刻在婦女們心中。
辦法：
•編印精美的小冊子，內容包括：正確使用活力28、活用活力28、生活小竅門等。
•在報紙或女性常看的雜志上刊發廣告，附兌贈券，剪下寄回即免費贈送小冊子。
***附：
廣告策劃書寫作規范及模式：
廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨後分而述之。
又新看到一個不錯的策劃案，是啤酒的推廣案，內容更全，給你下載網址，我已經先試了，沒病毒，呵呵。
http://www.diton.cn/bbs/dispbbs.asp?BoardID=6&id=13820
E. 我想找廣告策劃案
999蒸溜水武漢地區廣告策劃案
【前言】：
依據國家信息中心資料表明：去年我國飲料總產量600萬噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占 l／4，人均年消費礦泉水量達 l公斤。由於我國城鄉消費差別較大，因此礦泉水的主要市場，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場需求呈上升趨勢，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄並立的局面後，礦泉水的整體消費也未有下降趨勢。
事實上，在經濟高速發展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風味奇特或天然、綠色、營養、清純、包裝柔和等等"心理消費"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費"。
武漢作為華中最大都市，擁有800萬的消費者，其中常佳人口700萬，流動人口100萬，再加上"火爐"的氣溫，對於任何一支飲料新軍來講，都是一個不可估量的"黃金市場"。如今，春尚未走，武漢飲料市場已是產品繁多，群雄驟起，悄然進入戰國時代，由此可見一斑。
三九集團是國內外知名大型軍工企業集團，獨特的管理，優質的產品早已樹立了良好的企業形象，這也為開啟武漢市場提供了一把金鑰匙。
一、市場背景分析：
1．據不完全統計武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個礦泉水市場以"樂百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽神"，二是"健士霸"。
2．市場競爭分析：
當前1999蒸餾水的主要競爭對手有：
A．樂百氏：
優勢特點：
a．長期經營，是最先打人武漢市場的礦泉水品脾之一。
b．廣告投入大，"當然樂百氏"頗受青睬。
c．產品質量較好。
d．擁有穩定消費群 。
e．市場點、面較廣。
B．太陽神：
優勢特點：
a．廣告投入大，"太陽神"是國內最著名的品牌之一。
b．產品質量較好。
c．進入武漢市場較早，有不俗的指名購買率。
C．健士霸：
產品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場，但其廣告投入僅前期就號稱近200萬元，並擁有一套專業營銷人馬，是999成為"黑馬"的有力競爭對手。
D．其他：相比之下勢頭較弱，略過不提
3．產品問題點／機會點：
A．產品問題點：
a．各競爭對手實力雄厚；
b．產品進入市場晚；
c．消費者通常將"999"與胃泰聯系在一塊，不能馬上適應從胃泰到礦泉水的轉變，需要一段時間的心理接受乃至認同過程。
B．市場機會點：
a．良好的企業形象，知名度高的品牌，有助於迅速打開市場；
b．產品質量上乘，價格適中；
c．廣告與營銷的同步運作；
d．通過"樂百氏"、"太陽神"等"粵水"打先鋒，江城消費者對"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷品牌價格上漲較快，且市面上偽劣產品較多。消費者往往願意接受新品牌，以防"假水"。
4．消費者狀況調查及分析：
A．對品脾的記憶率，飲用率和近期購買較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷多的品牌，並且分布相當集中。
B．據調查，有90％以上的消費者飲過礦泉水，有72％的人表示滿意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費者長期飲用，但同時值得注意的是，有近20％的消費者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場仍有一部分消費者的品牌陣地未被佔領。
C購買場所及比重：百貨商場(含超市)35％，夜總會及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點及其它25％。
E。廣告效果調查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報紙17％，戶外10％， POP12％，車身12％，電台及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側重電視。
二、市場策略：
1．市場定位：
A．以武漢市為主，輻射整個湖北省，市內以七個市區為主，輻射各郊區(縣)；
B.商品定位：高質低價的清純蒸餾水
C.目標市場：所有礦泉水現有消費者及潛在市場
D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關活動為輔
三、廣告策略：
1．綜合立體策略：上市伊始，集中優勢兵力從電視、報紙、車身、POP、電台等方面推進，造就廣告優勢。
2．差別策略：通過針對性的廣告活動，使消費者逐步做到在看到999時不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費者誤認為"999蒸餾水"是葯用水，或者將999與葯品相聯的心理，廣告須採取有效而必要的差別策略，主題應突出"純"、保健等。
3．廣告主題：為配合"關鍵時刻，還是999"的企業主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之後，還是999純蒸餾水在手"。
四、營銷策略：
1．營銷思路："推拉"相結合
推銷：建立、保持、發展與零售商的合作關系。
拉銷：通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息傳達給消費者，反復訴求，刺激其購買慾望和行動。
2．銷售目標：
從經營的階段性發展規律著手，制定短、中、長期目標。
短期目標：成功地切人市場。
中期目標：逐步形成一個較為穩定的消費群，開拓新客源，尋求更多消費者的指名購率。
長期目標：維持產品的市場佔有量，謀求最大利潤。
3．市場目標：第一年：佔有同類市場的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達到30％以上，作為切人市場的96年，銷售額暫定為50萬元一80萬元。
五、廣告目標：
1．通過廣告活動的整體、細致的策劃與實施，使999蒸餾水變市場新軍為市場領頭羊。
2．誘導消費者的指名購買，刺激需求。
3．提高市場知名度與好感度，讓90％以上的消費者知道並接受999蒸餾水。
4．提高市場獲利能力。
六、媒介策略：
以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯並行。
1．硬廣告：
A．電視：
a．武漢有線台：時間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內投播量須大而當，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時間為礦泉水的黃金時期，有線台實際收視率居市內各電視台之首，應加重投入，每天可選擇綜藝台，電影台各2-3次。9月以後為第三期，勢頭漸弱，做維持性廣告。
b．武漢電視台：與有線台同步交相輝映，覆蓋整個武漢市，也可選擇播1月停 l周再重復。
B．報紙：以《長江日報》、《武漢晚報》、《電視周報》為首選報紙，其特點是發行量大，信息面廣。
C．車身：選擇4條線路，同時穿武漢三鎮的專線車，每條線路5台車，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車站三條線路及往漢口客運港，火車站不同方向的四條線路。
D．戶外：可選擇二橋，江漢路等地段發布三九集團企業形象的廣告。
E． POP：分海報(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F．電台：針對廣大青年．尤其是學生，也可考慮選用收聽率較高的楚天音樂台、湖北文藝台、武漢文藝台等。
2，軟廣告：
A．新聞發布會。
B．文化衫。
C，參加大型商品展覽會。
C．與經銷商、部分零售商的聯誼會。
※特別公關活動推薦：(未計入預算內)
街角拍照，徵求認領：
5月一9月每日在市內拍10張999蒸餾水的消費者消費相片，選 l張評為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎"，此活動由武漢有線台辟專欄主辦，每日晚於有線台公開徵求照片'中人認領，獲獎者得獎金30元，如果親友轉告中獎者領獎，那麼，第一個轉告者同時獎20元，(此項以50元／日計)每月在30名形象獎的人圍者中選1名評為當月"三九最佳形象者"獎金200元，同樣，最初轉告者獲100元。估計其影響將深人家庭，無疑，每一個獲獎者都會對其親友、鄰居、周圍環境中人產生巨大的廣告效應，並有刺激購買之功效。 七、經費預算：
1．硬廣告：
A．電視．15"
a．有線台：
第一期(每天2次) l1．84萬元 七五折：8．88萬元
第二期 視實際情況另定
第三期 視實際情況另定
b．武漢台：
第一期(每天2次)16萬元八折：12．8萬元
第二期 視實際情況另定
第三期 視實際情況另定
B．報紙：
14萬元
C．車身： 20萬元
D．戶外：20萬元 八折：16萬元 E． POP： 1萬元 F．電台 l萬元
2．軟廣告：
A．新聞發布會 5-8萬元 B．文化衫 5萬元
C．公關活動 10萬元 八、廣告效果評估：
於廣告刊播後，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
1．電視廣告以一星期測定1次。
2．不定期以問卷測定。
3．每月開消費者座談會1次。
某食品企業年度品牌規劃
好鋼用在刀刃上——某食品企業年度品牌規劃
某公司是一家保健食品企業，我曾到該公司進行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發展前途的一家公司，但其內部管理並不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機制和管理機制等處處限制的原因，市場部沒有充分發揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現狀】
1、 整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平台。除新疆、西藏等省還沒有分支機構外，全國各省已基本覆蓋。
2、 營銷戰略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發省會城市和部分經濟基礎較好的地區級城市市區。
3、 公司產品以中老年食品為主，包括蜂蜜製品、核桃製品、黑芝麻製品等
4、 公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設和框架的搭建，公司前景看好。公司屬於迅速成長型。
5、 公司人力儲備基本到位。
6、 公司要實現現代企業的轉型，要保持銷量的持續快速增長和公司的健康穩健發展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能——品牌運作更是首當其沖，需要進行戰略規劃和業務規范，使之有效地實現品牌和銷量的提升！
【行業現狀】
1、 保健食品行業正在逐漸為消費者所認同和普遍接受。
2、 行業發展已多年，產品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。
3、 整個行業因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額。現在還受到其它保健品行業某些品牌多元化經營的入侵。
4、 行業發展無序，區域性品牌多，低價偽劣產品多。
【SWOT分析】
一、 優勢：
1、 本產品品質口感好。
2、 營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。
3、 經過多年打拚，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場，已取得較大份額。
二、 弱勢：
1、 就像多數剛發展起步的公司一樣，企業管理不是很規范，屬於粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無序工作、重復工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發言，就是沒有行動和落到實處;浪費嚴重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費等等。
2、 市場部一直沒有很好發揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨當一面的分公司。
4、 經營模式過於家族化。肯吸納人才，但無法有效地充分應用，同時由於家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無章法，很多部門發揮的職能只是其應有職能的一小部分。
6、 全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處於虧損狀態。
7、 公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產品的自然增長，沒有很適應市場需求的新產品，且對新產品的推廣能力很弱。
三、 機會：
1、 整個行業呈上升趨勢，且公司內外部管理正在逐步走向正軌，可提供內外部發展支持。
2、 消費者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強，有助於提高未來市場競爭力。
四、 威脅：
1、 行業內已逐漸形成領軍產品。
2、 越來越多的產品紛紛入侵此領域。競爭更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費者真正選擇本產品並形成消費習慣，還有一段培養過程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養生保健營養食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養生保健營養食品的領導者
3、 公司目標：創建中老年健康食品一流企業
4、 公司宗旨：為人類健康事業服務
5、 品牌口號：（略）
6、 產品口號：（略）
7、 目標消費者：中老年（使用者、消費者）、中青年（購買者）
【品牌目標】
1、 長遠目標：
●五年時間成為中老年養生保健營養食品行業第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度
2、 今年目標：
●為實現今年銷售目標作品牌支持。
●財務目標為品牌費用控制在8%。
●達到一定階段的知名度（40%）。
●達到一定階段的美譽度（20%）。
【方向】
1、 致力於提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點在知名度的 提升上面
2、 致力於宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產品良好結合的利益點，突出本產品優勢
3、 品牌傳播與促銷推廣良好結合，促進銷售
4、 積極健康生活概念的引領（概念營銷）
【原則】
1、 市場需要
2、 品牌需要
3、 集中優勢兵力
4、 確實能有效促進銷售
5、 執行講落實、到位
【分析與策略】
1、 市場分析：
●強勢市場——40%的投入支持——以保持並擴大競爭強勢
●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，並促使向強勢市場轉化
●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進行品牌維系，厚積薄發。
2、 銷售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當的品牌維系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產品分析：
●銷量超過60%的產品/品項——作主打品牌支持（包括根據產品特性進行季節性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷量超過30%的產品/品項——作次品牌支持
●其他——作品牌開發支持
4、 通路分析：（對終端——商超作重點品牌支持）
該公司渠道模式為「廠家——經銷商——商超」，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產品的銷售的結束不應是在經銷商回款，而應是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經濟的發展，人們的購物習慣產生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點轉向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經濟的發展，商業形態也發生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨後春筍迅速繁衍；國內大型連鎖（如上海華聯、聯華，北京華聯等）迅速向國內其它各省市迅速擴張；國外零售商業巨頭（法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪等）更是以其獨特的理念和雄厚的資本在國內遍地花開。因此，理當將商超工作列為重點，充分關注目前商業形態和消費行為的變化，做到積極應對、有備而戰。在品牌運作上對在商超內影響消費者購物的因素（促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等）進行重點品牌支持。
5、 財務分析：
按8%的預算（具體數字略），實際並不多（該公司銷售額不大）。需要將錢用在刀刃上
6、 媒體分析：
A、電視廣告
●考慮上中央台——塑造本產品全國性領導品牌地位。
●對於央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強的地區——考慮區域電視媒體或戶外廣告（如廣東、福建等）。
●作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場——考慮區域電視媒體進行強化。
● 作為辦得比較優秀的衛視台（如湖南、安徽、貴州）， 可考慮作為中央台的補充。
B、電台廣告
l 城市電台——有效覆蓋目標受眾
【年度規劃框架】
1、主體框架
本著以上思路、原則和分析，本年度品牌規劃分為三大塊：
l 媒體 A、電視廣告：央視為主、地方為輔
B、電台廣告
* 塑造本產品全國性領導品牌地位
* 作為目標受眾接受度較高的媒體
* 作品牌傳播的高空支持
* 與全國網路資源相配備的有效且經濟的方案
（註：央視選擇中老年頻道或欄目，花費並不像想像中那麼昂貴）
●終端品牌建設（以商超氛圍、生動化為主）
* 作為地面阻擊，促進銷售
●健康俱樂部運作
* 作為與目標消費者（中老年人）最有效的溝通方式。
* 作為貫穿全年的品牌運作，保持品牌延續。
* 作為一種服務工程和形象工程獲取消費者之心
* 作為集報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通形式能有效實現「高空廣告」的落地
2、時間安排
●媒體——2003年11月至2004年2月（電台可適度提前）
●終端品牌建設——2003年9月至2004年1月
●俱樂部運作——2003年7月至2004年4月
3、投入預算
A、 投入思路：
健康俱樂部作為一種維系工程，其定位應為一種能有效利用資源發揮最大功能的低成本運營，走的是消費者知名度和滿意度的路線。
終端品牌建設和媒體運作則應定位為一種長期的需大力度作長遠投入的高成本運營，走的是消費者知名度路線。
B、費用預計（具體數字略）
健康俱樂部、終端品牌建設、媒體運作三塊比例分別為1：2：7。
4、具體計劃和推廣方案
●健康俱樂部運作方案：見《健康俱樂部年度運作方案》。
●終端品牌建設運作方案：見《終端品牌建設年度計劃》。
●媒體運作方案：見《媒體運作年度計劃》。
總之，本規劃的思想就是實事就是，一切從實際出發，落實到實處。
在品牌費用控制在8%之內的總體設計之下，本著「集中優勢兵力」原則和「好鋼用在刀刃上」的思想，本規劃將內容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由於公司的全國營銷網路已基本搭建，所以選擇中央台為主、地方台為輔的策略。同時，兼顧目標受眾的信息獲取途徑，選擇電台媒體；在終端方面，確定終端品牌建設為今年本規劃的一項重要工作，使之與銷售和促銷有機結合，促使品牌與銷量雙提升；對於俱樂部，則是糅合報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等眾多營銷宣傳推廣方式為一體，通過互動溝通平台的搭建，使之發揮獲取人心、口碑效應（知名度、美譽度、滿意度）、「高空廣告」落地和貫穿全年品牌運作這四方面重要作用。
第一章 中國食品行業發展現狀分析
第一節 中國食品行業發展概述
一、食品行業定義與分類
食品行業是對農、林、牧、副、漁等部門生產的產品進行加工製造以取得食品的生產部門，與人們生活密切相關。
它包括門類非常廣泛，通常大致分為十類，即製糖工業、發酵工業、糧油加工、罐頭食品加工、煙草工業、飲料工業、調味品工業、屠宰加工、食品冷藏工業及食品加工廢料利用工業。
而根據第三次工業普查的分類方法，食品行業包括采鹽業、食品加工業、食品製造業、飲料製造業、煙草加工業五個部分。
表1-1 我國食品行業分類
資料來源：中國食品工業年鑒1997 北京：中國輕工業出版社
該報告所研究范圍側重於食品加工及製造業,即我們通常意義上說的食品行業,飲料製造業、煙草加工業和采鹽業將不進行重點論述。
二、中國食品行業發展概述
食品工業在世界經濟中一直占著舉足輕重的地位，在法國，食品工業的總產值超過了汽車工業，居國民經濟之首。我國食品工業自改革開放以來，歷經坎坷，在激烈的市場競爭中求生存，並且有了很大的發展。據統計，目前全國已擁有初具規模的食品企業18811家，2001年完成產品銷售收入約9000億元，同比增長13％左右，2001年食品工業生產和銷售持續以11％—13％的增長速度高位運行，2002年中國食品行業繼續保持增長勢頭，突破10000萬億元的產值大關。
從1980年到2000年，全國食品工業年均增長速度達13．1％。2001年完成工業總產值9260多億元，比上年增長12．12％，連續八年在國民經濟中居於首位。食品工業不僅與人民生活質量、健康水平密切相關，而且是消費品工業中為國家提供積累最多、吸納城鄉勞動就業人員最多、與農業依存度最大、與其他行業關聯度最強的一個工業門類。
中國食品工業是市場化程度較高的競爭性行業，這決定了中國食品工業產業結構的深刻調整，產生並快速發展了如方便食品、冷凍食品等新生的「朝陽產業」；加速了產業市場化、國際化的進程。到1997年，食品工業中非國有經濟產值所佔的比重平均為62．87％，而且近二三年，尤其是中國加入WTO前後，其進程仍在加速。這一變化，適應了食品工業的發展規律，使中國食品工業在過去20年中，年平均增速始終高於全國工業的年均增加值。
食品工業在連續十餘年保持上揚勢頭的同時，在今後5～10年內仍將持續發展。這是因為：
1、世界食品工業以約27000億美元的營業額居世界工業之前列，中國僅占其不到5％的份額，潛力巨大。
2、到「十五」末期，城鎮將進入富裕生活的初等水平，恩格爾系數雖下降，但絕對值上升。
在今後相當長的時間內，食品消費與需求將完成由追求數量向追求質量、營養、安全、多樣和方便型的轉化。中國的加工食品占食品消費總量的比重，2000年為37．88％，而發達國家為80%，差距即發展空間。
改革開放20多年來，我國食品工業總產值以年均遞增10%以上的速度持續快速發展。目前已發展成為門類比較齊全,既能基本滿足國內市場需求,又具有一定出口競爭能力的產業。
1、主要成就與問題
（1）食品工業持續、快速增長，一些主要產品產量居世界前列。
2001年全部國有及規模以上非國有食品工業企業達19316個，其固定資產原值已由1980年的154億元增加到5103.7億元。「九五」期間，食品工業總產值最低年增長率為9%，最高達14.5%。2000年，食用植物油產量856.2萬噸，味精產量91.28萬噸，檸檬酸產量37萬噸，均居世界第一位；制鹽產量3108.55萬噸，啤酒產量2273.3萬噸，均居世界第二位；食糖產量700萬噸，居世界第三位。
表1—2 1998年和2001年食品工業主要產品產量
單位：萬噸
品名 1998 2001 增或減（%） 品名 1998 2001 增或減（%）
原鹽 2242.52 3108.55 38.62 味精 63.23 91.28 44.36
大米 3965.29 2092.95 -47.22 醬油 176.85 156.94 -11.26
小麥粉 3555.89 2338.95 -34.23 澱粉 386.20 601.49 55.75
機製糖 825.82 619.19 -25.03 飲料酒 2845.72 2803.16 -1.50
食用油 602.48 856.20 42.11 白酒 573.33 420.19 -26.71
鮮凍肉 318.81 381.59 19.69 啤酒 1987.67 2273.80 14.40
糖果 37.94 39.11 3.08 發酵酒精 181.08 200.83 10.90
乳製品 54.03 105.43 95.13 軟飲料 958.90 1669.21 74.08
方便食品 190.31 262.76 38.07 冷凍飲品 62.27 53.24 -14.50
罐頭 156.46 173.70 11.02 卷煙 3362.67 3402.11 1.17
資料來源：1999和2001《中國食品工業年鑒》、《2001年食品行業運行情況分析》；
（2）食品工業在總體滿足城鄉居民基本生活需求的基礎上，產品結構調整取得較大進展。
各類食品在質量、檔次、品種、功能以及包裝等方面已基本滿足不同消費層次的需求。如油脂品種從單一的二級油為主，發展到可生產一級油、高級烹飪油、色拉油和食品工業各種專用油等，全精煉油產量已佔油脂總產量的30%左右；糧食加工中，特二級以上精度的小麥粉已佔麵粉總產量的70%，精米佔大米總產量的85%左右；奶粉生產實現了系列化、配方化，產品品種增加，不同包裝規格的消毒液體奶和各種乳酸奶供應大幅增加；方便主副食、速凍食品、各種保鮮食品，正在逐步進入居民的一日三餐；名優產品得到較快發展，產品質量穩定，產量不斷增加，產品市場覆蓋面擴大。
（3）企業組織結構有所改善，涌現出一批具有較強經濟實力和市場競爭優勢的大中型骨幹企業和企業集團，產業集中度不斷提高。
2000年啤酒行業擁有43個10萬噸/年以上的企業，約占行業企業總數的8%，其產量佔全國啤酒總產量的59%，大型啤酒企業的規模已達180-260萬噸/年；液體乳產量排行前10位的乳品企業液體乳產量佔全國銷售總量的49%。
在2002年中國企業500強的排名中，擠身中國企業500強的食品工業企業達36家，其中煙草加工企業14 家，釀酒企業 5家，飲料和乳品企業6 家，肉製品企業 2家，糧油加工企業 3家，其他食品企業6家。
表1—3 在2002年中國企業500強中食品工業企業的排序名次
序號 名次 企 業 名 稱 營業收入(萬元)
1 35 玉溪紅塔煙草（集團）有限責任公司 3,419,812
2 75 上海煙草(集團)公司 1,487,460
3 105 上海市糖業煙酒(集團)有限公司 1,060,000
4 129 四川省宜賓五糧液集團有限公司 819,066
5 141 昆明卷煙廠 732,238
6 144 湖南省長沙卷煙廠 726,597
7 151 河南省漯河市雙匯實業集團有限責任公司 706,672
8 156 吉林糧食集團有
F. 如何做媒體市場調查
一般可分為三種類型：
第一類是記實型。媒體進行市場調查的目的是為了把某項因素搞清楚。如把市場佔有率，發行量，零售渠道的安排，零售措施的採用等的實際情況搞清楚，這就要採用一定的方法，如用訪問法、觀察法去搜集資料，並進行如實的記錄。根據事實資料來研究調查目標。
第二類是探索型。媒體對要解決的問題所涉及的范圍還不太清楚時，只有通過探索來尋求問題發生的原因以確定如何進行調查。如媒體的發行情況不好，致使發行量下降的因素很多，究竟是什麼原因造成的，就需要通過多種渠道進行探測，搜集資料，尋找可能的原因。
第三類是因果型。媒體進行市場調查的目的是為了把所發生問題的因果關系搞清楚。媒體在進行經營活動中經常遇到一些問題不是個別因素造成的，而是涉及到多種關系，有媒體可控制的內部因素，如媒體的內容、發行渠道、價格和促銷措施等，有媒體不能控制只能去適應的外部因素，如政治的、經濟的、社會的、科技的以及受眾行為等。這些內外因素之間常常存在著一定的因果關系。通過對這些因素的凋查研究，分析哪是原因，哪是結果，可以找到解決問題的途徑。
根據媒介市場調查的目標和調查的類型選取調查的方法，一般有以下幾種方法：
1．室內研究法。這指可以利用媒體內外的現成資料，運用統計的原理與方法進行所要調查內容的分析研究，也可以請專家來分析研究，這是一種間接調查法。在這里一般分析方法有兩種：
一是趨勢分析，就是將過去的資料加以分析發現其變化的方向，並據此予以合理延伸，以推測其調查內容的變化情況。
二是相關分析，就是將過去的資料中的各個變數加以分析，發現其彼此是否有關，以及其關系程度大小，是正相關，還是負相關，還是不相關，據以推測調查內容的變化情況。這種方法可以為直接調查或稱現場調查作準備。
2．訪問法：也稱詢訪調查法：具體又可分為面談調查法、電話調查法和郵件調查法三種。
(1)面談調查法，就是當面直接談，我國應用的較普遍。這種方法，具有全面、具體、靈活、准確等優點。這種方法的缺點是費用太高，花時間太多，受調查人員水平的影響太大。
(2)電話調查法，由調查人員根據抽樣決定，以電話查詢。這種方法的優點是，節省時間，調查對象多，成本低；缺點是不易取得被調查者的配合，一般不易取得好的效果。
(3)郵件調查法，或稱信件調查法，就是將設計好的「問卷」寄給被調查者，請其自行填寫。這對居住分散的調查對象效果較好，較經濟；但一般回收率低，答復內容膚淺，實用性差，在我國也很少採用。3．觀察法。就是由調查人員或攜帶有關的機械在現場進行調查，而且要使被調查者不易察覺。通過觀察所要了解的事情發生的經過來判斷消費者的態度和要求等。觀察法的優點是調查材料比較客觀，通常有較高的准確性和可靠性，缺點是只能看到表面情況，無法了解原因和動機，而且需要時間較長，否則，不易得出正確的結論。
4．實驗法。這種方法來源於自然科學的實驗求證法。
一般可以先進行小規模的「實驗」，然後，再來分析研究實驗結果。如廣告的實驗室實驗，受眾的購買動機實驗以及模擬實驗等。這種方法較為科學，資料的客觀價值高，問題是時間要長些，費用要高些，較實施其他方法困難多些。
不論採取何種方法，對媒介調查表格的設計，對媒介調查技術的研究都是很重要的。沒有一份好的調查表，沒有適當的調查技巧，調查結果是不會滿意的。在實際工作中，由於調查表格和調查技巧的優劣，造成調查結果的好壞，使媒體取得成敗的事例是不勝枚舉的。