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一、 市場營銷環境的分析方法
市場營銷環境分析常用的方法為SWOT法，它是英文Strength(優勢)、Weak(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的意思。下面予以介紹。
(一) 外部環境分析（機會與威脅）
環境機會的實質是指市場上存在著「未滿足的需求」。它即可能來源於宏觀環境也可能來源於微觀環境。隨著消費者需求不斷變化和產品壽命周期的縮短，引起舊產品的不斷被淘汰、要求開發新產品來滿足消費者的需求，從而市場上出現了許多新的機會。
環境機會對不同企業是不相等的，同一個環境機會對這一些企業可能成為有利的機會，而對另一些企業可能就造成威脅。環境機會能否成為企業的機會，要看此環境機會是否與企業目標、資源及任務相一致，企業利用此環境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。
環境威脅是指對企業營銷活動不利或限制企業營銷活動發展的因素。這種環境威脅，主要來自兩方面：一方面，是環境因素直接威脅著企業的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如《環境保護法》，它對造成環境污染的企業來說，就構成了巨大的威脅；另一方面，企業的目標、任務及資源同環境機會相矛盾，如人們對自行車的需求轉為對摩托車的需求，給自行車廠的目標與資源同這一環境機會造成矛盾。自行車廠要將「環境機會」變成「企業機會」，需淘汰原來產品，更換全部設備，必須培訓、學習新的生產技術，這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。
（二）內部環境分析（優勢/劣勢分析）
識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過「營銷備忘錄優勢／劣勢績效分析檢查表」的方式進行。管理當局或企業外的咨詢機構都可利用這一格式檢查企業的營銷、財務、製造和組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。
很清楚，公司不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用。主要的問題是公司應研究，它究竟是應只局限在已擁有優勢的機會中，還是去獲取和發展一些優勢以找到更好的機會。
有時，企業發展慢並非因為其各部門缺乏優勢，而是因為它們不能很好地協調配合。例如有一家大電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為「不懂技術的工程師」；而推銷人員則瞧不起服務部門的人員，視其為「不會做生意的推銷員」。因此，評估內部各部門的工作關系作為一項內部審計工作是非常重要的。
波土頓咨詢公司的負責人喬治•斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優勢的企業，而不僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產品開發、原材料采購、對訂單的銷售引導、對客戶訂單的現金實現、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創造價值和需要內部部門協同丁作。雖然每一部門都可以擁有一個核心能力，但如何管理這些調子中的優勢能力開發仍是一個挑戰。斯托克把它稱為能力基礎的競爭。
二、 市場機會分析
市場機會是指某種特定的營銷環境條件，在該營銷環境條件下企業可以通過一定的營銷活動創造利益。市場機會可以為企業贏得利益的大小標明了市場機會的價值，市場機會的價值越大，對企業利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產生來自於營銷環境的變化，如新市場的開發、競爭對手的失誤以及新產品新工藝的採用等等，都可能產生新的待滿足需求，從而為企業提供市場機會。
明了市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對於避免環境威脅及確定企業營銷戰略具有重要的意義。
（一） 市場機會的特點
市場機會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時效性、公開性四個特徵為標志的。
1. 針對性
特定的營銷環境條件只對於那些具有相應內部條件的企業來說是市場機會。因此，市場機會是具體企業的機會，市場機會的分析與識別必須與企業具體條件結合起來進行。確定某種環境條件是不是企業的市場機會，需要考慮企業所在行業及本企業在行業中的地位與經營特色，包括企業的產品類別、價格水平、銷售形式、工藝標准、對外聲譽等等。例如，折扣銷售方式的出現，對生產價低量大產品的企業來說是一個可以加以研究利用的市場機會；對在顧客心目中一直是生產高質、高價產品的企業來說，就不能算作是一個市場機會。
2、利益性
可以為企業帶來經濟的或社會的效益，是市場機會的又一特性。市場機會的利益特性意味著企業在確定市場機會時，必須分析該機會是否能為企業真正帶來利益、能帶來什麼樣的利益以及利益的多少。
3、時效性
對現代企業來講，由於其營銷環境的發展變化越來越快，它的市場機會從產生到消失的過程通常也是很短暫的，即企業的市場機會往往稍縱即逝。同時，環境條件與企業自身條件最為適合的狀況也不會維持很長時間，在市場機會從產生到消失這一短短的時間里，市場機會的價值也快速經歷了一個價值逐漸增加、再逐漸減少的過程。市場機會的這種價值與時而變的特點，便是市場機會的時效性。
4、公開性
市場機會是某種客觀的、現實存在的或即將發生的營銷環境狀況，是每個企業都可以去發現和共享的。與企業的特有技術、產品專利不同，市場機會是公開化的，是可以為整個營銷環境中所有企業所共用的。市場機會的公開化特性要求企業盡早去發現那些潛在的市場機會。
市場機會的上述四個特性表明，在市場機會的分析和把握過程中，必須結合企業自身的內部、外部環境的具體條件，發揮競爭優勢，適時、迅速地做出反應，以爭取使市場機會為企業帶來的利益達到最大。
（二） 市場機會的價值分析
不同的市場機會可以為企業帶來的利益大小也不一樣，即不同市場機會的價值具有差異性。為了在千變萬化的營銷環境中找出價值最大的市場機會，企業需要對市場機會的價值進行更為詳細具體的分析。
1. 市場機會的價值因素
市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。
（1）市場機會的吸引力
市場機會對企業的吸引力是指企業利用該市場機會可能創造的最大利益。它表明了企業在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標主要有市場需求規模、利潤率、發展潛力。
市場需求規模。市場需求規模表明市場機會當前所提供的待滿足的市場需求總量的大小，通常用產品銷售數量或銷售金額來表示。事實上，由於市場機會的公開性，市場機會提供的需求總量往往由多個企業共享，特定企業只能擁有該市場需求規模的一部分，因此，這一指標可以由企業在該市場需求規模中當前可能達到的最大市場份額代替。盡管如此，若提供的市場需求規模大，則該市場機會使每個企業獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此，一般說來，該市場機會對這些企業的吸引力也在不同程度上更大一些。
利潤率。利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量當前可以為企業帶來的最大利益（這里主要是指經濟利益）。不同經營現狀的企業其利潤率是不一樣的。利潤率反映了市場機會所提供的市場需求在利益方面的特性。它和市場需求規模一起決定了企業當前利用該市場機會可創造的最高利益。
發展潛力。發展潛力反映市場機會為企業提供的市場需求規模、利潤率的發展趨勢及其速度情況。發展潛力同樣也是確定市場機會吸引力大小的重要依據。即使企業當前面臨的某一市場機會所提供的市場需求規模很小或利潤率很低，但由於整個市場規模或該企業的市場份額抑或利潤率有迅速增大的趨勢，則該市場機會對企業來說仍可能具有相當大的吸引力。
（2）市場機會的可行性
市場機會的可行性是指企業把握住市場機會並將其化為具體利益的可能性。從特定企業角度來講，只有吸引力的市場機會並不一定能成為本企業實際上的發展良機，具有大吸引力的市場機會必須同時具有強可行性才會是企業高價值的市場機會。例如，某公司在准備進入數據終端處理市場時，意識到盡管該市場潛力很大（吸引力大），但公司缺乏必要的技術能力（可行性差，市場機會對該公司的價值不大），所以開始並未進入該市場。後來，公司通過收購另一家公司具備了應有的技術（此時可行性已增強，市場機會價值已增大），這時公司才正式進入該市場。
市場機會的可行性是由企業內部環境條件、外部環境狀況兩方面決定的。
內部環境條件。企業內部環境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。它對市場機會可行性的決定作用有三：首先市場機會，只有適合企業的經營目標、經營規模與資源狀況，才會具有較大的可行性。例如，一個具有很大吸引力的飲料產品的需求市場的出現，對主營方向為非飲料食品的企業來說，可行性就不如對飲料企業的可行性大；同時，即使是同一行業的企業，該市場機會對經營規模大、實力強的企業與對經營規模小、實力弱的企業的可行性也不一樣：一個吸引力很大的市場機會很可能會導致激烈地競爭，所以，它對實力較差者來說，可行性可能並不大。其次，市場機會必須有利於企業內部差別優勢的發揮才會具有較大的可行性。所謂企業的內部差別優勢，是指該企業比市場中其他企業更優越的內部條件，通常是先進的工藝技術，強大的生產力，良好的企業聲譽等等。企業應對自身的優勢和弱點進行正確分析，了解自身的內部差別優勢所在，並據此更好地弄清市場機會的可行性大小。此外，企業還可以有針對性地改進自身的內部條件，創造出新的差別優勢。最後，企業內部的協調程度也影響著市場機會可行性的大小。市場機會的把握程度是由企業的整體能力決定的。針對某一市場機會，只有企業的組織結構及所有各部門的經營能力都與之相匹配時，該市場機會對企業才會有較大的可行性。
外部環境條件。企業的外部環境從客觀上決定著市場機會對企業可行性的大小。外部環境中每一個宏觀、微觀環境要素的變化都可能使市場機會的可行性發生很大的變化。例如，某企業已進入一吸引力很大的市場。在前一段時間里，由於該市場的產品符合企業的經營方向，並且該企業在該產品生產方面有工藝技術和經營規模上的優勢，企業獲得了相當可觀的利潤。然而，企業當前許多外部環境要素已發生或即將發生一些變化：隨著原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進入該產品市場，並採取了相應的工藝革新，使該企業的差別優勢在減弱，市場佔有率在下降。該產品較低低價的替代品已經開始出現，顧客因此對原產品的定價已表示不滿，但降價意味著利潤率的銳減；環保組織在近期的活動中已經把該企業產品使用後的廢棄物列為造成地區污染的因素之一，並呼籲社會各界予以關注；最後，政府即將通過的一項關於國民經濟發展的政策可能會使該產品的原材料價格上漲，這也將意味著利潤率的下降；針對上述情況，該企業決定逐步將一部分的生產能力和資金轉投其他產品，即部分撤出該產品市場。這表明，盡管企業的內部條件即決定市場機會可行性的主觀因素沒變，但由於決定可行性的一些外部因素發生了重要變化，也使該市場機會對企業的可行性大為降低。同時，利潤率的下降又導致了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場機會的價值大為減小，以致於企業部分放棄了當前市場。
2. 市場機會價值的評估
確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方面對市場機會進行評估。按吸引力大小和可行性強弱組合可分為四類：
Ⅰ為吸引力大、可行性弱的市場機會。一般來說，該種市場機會的價值不會很大。除了少數好冒風險的企業，一般企業不會將主要精力放在此類市場機會上。但是，企業應時刻注意決定其可行性大小的內、外環境條件的變動情況，並做好當其可行性變大進入區域Ⅱ迅速反應的准備。
Ⅱ為吸引力、可行性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。通常，此類市場機會既稀缺又不穩定。企業營銷人員的一個重要任務就是要及時、准確地發現有哪些市場機會進入或退出了該區域。該區域的市場機會是企業營銷活動最理想的經營內容。
Ⅲ為吸引力、可行性皆差的市場機會。通常企業不會去注意該類價值最低的市場機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區域Ⅰ中，它們通常需經由區域Ⅰ、IV才能向區域1轉變。當然，有可能在極特殊的情況下，該區域的市場機會的可行性、吸引力突然同時大幅度增加。企業對這種現象的發生也應有一定的准備。
IV為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風險低，獲利能力也小，通常穩定型企業、實力薄弱的企業以該類市場機會作為其常規營銷活動的主要目標。對該區域的市場機會，企業應注意其市場需求規模、發展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類市場機會進入區域Ⅱ時可以立即有效地予以把握。
需要注意的是，該矩陣是針對特定企業的。同一市場機會在不同企業的矩陣中出現的位置是不一樣的。這是因為對不同經營環境條件的企業，市場機會的利潤率，發展潛力等影響吸引力大小的因素狀況以及可行性均會有所不同。
在上述內容中，市場機會的吸引力與可行性大小的具體確定方法一般採用加權平均估演算法。該方法將決定市場機會的吸引力（或可行性）的各項因素設定權值，再對當前企業這些因素的具體情況確定一個分數值，最後加權平均之和即從數量上反映了該市場機會對企業的吸引力（或可行性）的大小。
❼ 服務營銷論文 麥當勞的服務營銷淺析
改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數佔全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數佔全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會後，服務業佔GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇於服務業的員工佔全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由於服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。全面、快速、健康地發展服務業，對於促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，並在搞好關系營銷方面採取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過優質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特徵、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。
一、服務業關系營銷的特徵
由於服務本身具有如下特色 ：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標准化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。
（二）穩定性
由於關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。
（四）無形性
因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得最大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴後，馬上會有人在規定時間里進行處理。最後是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。
二、服務業關系營銷的作用
（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤
通常講「不要回頭貨，只要回頭客。」由於關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由於與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供
的服務，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。最後是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅遊公司正是通過與全國旅遊公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由於顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優質服務創造條件
由於服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅遊者和導游建立了良好的關系，對旅遊者獲得旅遊方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務業關系營銷的對策
（一）提升顧客價值資產
服務業的盈利能力不但取決於服務本身，更重要的取決於長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營
銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。最後是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關系
在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。採用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店採用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最後是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，並加強顧客相互之間的情感聯系。
（三）為顧客提供品牌服務和特色服務
在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設「技術」崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬體問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。
（四）進行服務補救
一方面由於服務的無形性，使得服務很難標准化，顧客缺乏有形的標准作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難於把握。另一方面由於服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標准。此外由於服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割。基於上述原因，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，並能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題並予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。最後盡快解決問題，一旦發
現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務業關系營銷管理信息系統
在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是採用資料庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然後分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，並提升服務業關系營銷層次的目的。
❽ 求我國服務營銷現狀及分析（切忌是服務營銷，不是市場營銷）
服務營銷
服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代後期，這時期，由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，並向多樣化方向拓展。
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。它起因於企業對消費者需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展，科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也日益重要。
一，服務產品與實物產品的差異
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特徵，服務產品的特徵決定了企業服務營銷具有以下不同於實物產品營銷的種種特點：
①服務營銷以提供無形服務為目標。
②服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程，並與服務提供者密切配合。
③服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩定性差。
④由於大多數服務的無形性以及生產與消費的同時進行，從而決產品供需在時空上分布不平衡的問題，調節供需矛盾，實現供需平衡。
⑤服務的所有權缺位特徵決定了在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。 '
二、服務營銷的管理
為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的，企業應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標准化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰略，保證企業競爭目標的實現。為此，企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題：
1．服務市場細分
任何一種服務市場都有為數眾多、分布廣泛的服務需求者，由於影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特徵。任何一個企業，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，
每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。
2．服務的差異化
服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面採取有別於競爭對手而又突出自己特徵，以戰勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：
①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。
②採取有別於他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。
③注意運用象徵物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。
3．服務的有形化
服務有形化是指企業藉助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容：
①服務產品有形化。即通過服務設施等硬體技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規范化，保證服務行業的前後一致和服務質量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。
②服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容，但它能給企業帶來"先入為主"的效應，是服務產品存在的不可缺少的條件。
③服務提供者的"有形化"。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工，其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業應對員工進行服務標准化的培訓，讓他們了解企業所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。
4．服務的標准化
由於服務產品不僅僅是靠服務人員，還往往要藉助一定的技術設施和技術條件，因此這為企業服務質量管理和服務的標准化生產提供了條件，企業應盡可能地把這部分技術性的常規工作標准化，以有效地促進企業服務質量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：
① 從方便消費者出發，改進設計質量，使服務程序合理化。
② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務的行為，使之與企業服務生產的規范相吻合。
③改善服務設施，美化服務環境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。
④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態下，通過價格的上下浮動調節消費者的需求，以保持供需平衡，穩定服務質量。
⑤規范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環境和氣氛，使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。
5．服務品牌
服務品牌是指企業用來區別於其他企業服務產品的名稱、符號、象徵或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。
6．服務公關
服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況，增進公眾對企業的認識、理解和支持，樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產品的銷售，提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯系，影響消費者對企業服務的預期願望，盡可能地與企業提供的實際服務相一致，保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利於豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內涵，有利於增強企業的競爭能力，有利於提高產品的附加價值。服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。
服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標准化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。