文案市場定位

A. 如何在廣告文案寫作中貫徹定位策略

所謂定位 策略，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特徵或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給消費者。當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。定位理論的創始人是美國著名營銷大師傑克·特勞特。

根據企業所處的戰略形勢，常見的戰略策略有以下三種。

搶先定位

搶先定位是指企業在進行品牌定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者心智，搶占市場第一的位置。傑克·特勞特發現，隨著競爭的加劇，顧客心智中只能給兩個品牌留下空間，這就是特勞特定位理論中著名的「二元法則」。經驗證明，最先進入消費者心智的品牌，平均比第二的品牌在長期市場佔有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。一般來說，第一個進入消費者心智的品牌，都是難以被驅逐出去的。如復印的「施樂」（Xerox）、租車行業的「赫茲」（Hertz）、可樂中的「可口可樂」（Cocacola）、涼茶中的加多寶、奶茶中的香飄飄、廚電中的方太等。

關聯定位

關聯定位其實是一種借力的定位，借力於某品類的第一品牌進行攀附，從而達到攀龍附鳳而上位的目的。比如七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，於是它說自己是「非可樂」。當人們想喝飲料時，第一個馬上會想到可樂，然後有一個說自己是「非可樂」的品牌與可樂靠在一起，那就是七喜。「非可樂」的定位使七喜一舉成為飲料業第三品牌。

為競爭對手重新定位

當有價值的地皮已經被人家牢牢圈住了，應該怎麼辦呢？通過把它擠走、推倒，然後把這個地皮和產權拿到手。方法就是發現對手的弱點，從它的弱點中一舉攻入，把它拿下來。其心智原理是：當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領導品牌，如果你作為一個替代角色出現的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學反應——置換，這樣就替代了領導品牌。

B. 文案是什麼意思

文案來源於廣告行業，是「廣告文案」的簡稱，由 writer翻譯而來。

多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配。

狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。

在中國，由於各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得「文案」的概念常常被錯誤引用和理解。

最典型的就是把文案等同於「策劃」，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。

只是由於文案人員常常需要和策劃人員、設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和策劃就是一回事。

甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起（這也和發源於中國的「策劃學」發展不夠成熟有關）。

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。

以往一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄弱。

隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注於文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十餘年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向檯面，成為主角。

從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之後，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然後各自分工。

說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，台灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。

好的文案往往願意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

(2)文案市場定位擴展閱讀

主要工作

1、撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報。

2、撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄。

3、撰寫日常宣傳單頁、各類宣傳小冊子。

4、撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文。

5、撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕； 撰寫電視專題片腳本。

6、撰寫電視廣告的拍攝清單。

7、撰寫廣播廣告； 將海外版廣告文案作 漢化（翻譯）。

8、撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞。

9、撰寫各種形式的網路廣告； 為網站欄目命名。

10、撰寫網站內部文案。

11、撰寫手機簡訊廣告。

12、撰寫各類廣告作品的創意闡述。

13、撰寫廣告口號。

14、撰寫產品包裝文案，包括：品牌名、使用說明、產品成分等； 為產品或品牌命名，並作創意闡述； 為路演或活動命名，並作創意闡述。

15、撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字； 為各種禮品命名，並作創意闡述； 為專賣店命名，並作創意闡述。

16、撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案。

17、撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式。

18、撰寫策劃書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字； 協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

C. 一個廣告公司的文案應該如何給自己定位

「一個廣告公司的文案應該如何給自己定位?」
這個問題有點大，簡單說下個人的理解：
1.文案是策劃的核心部份，是策劃任務的核心體現；
2.文案是廣告策劃的主導，應以實現策劃的目的為要求，提升品牌形象，促進銷售是硬道理。
3.而設計應服務於文案主旨，體現文案策劃要點及風格，是展現文案精神的有力工具，是為文案錦上添花的良好形式；
4.廣告公司的文案工作應以客戶需求為主導，要深入了解客戶需求和個體特徵，方能提供既滿足客戶需求、又順應市場目標對象心理，並展示廣告公司文案實力的文案作品。

D. 作為一名文案策劃應該具備什麼能力和素養

一名文案策劃人員應該有以下能力和素養：

1、文案策劃人員要懂的並不只是純文學，需要堅實的文字功底，以及具有邏輯的文字表達能力,更要懂的消費者心理特性。

2、在策劃過程中應當能夠理解受眾的不同閱讀習慣。在一個文案中應該根據具體的情況並採取能夠為你的目標受眾所理解的語言。

3、文案中最有趣的工作之一是尋找創意。唯有創意才能確保文案為人所知並留下印象。每個文案都有一套不同的方法來為恰當的品牌尋找恰當的創意，為恰當的產品尋找恰當的時機。需要經過大量的「創意閱歷」才能確保你的點子正確並使它發揮作用。

4、團隊協作很重要，通過無數的會議、談話及時與同事進行交流文案想法，大膽與同事、領導表達自己的想法。

(4)文案市場定位擴展閱讀：

崗位職責

1. 參與收集和整理行業市場資訊，產品資訊、渠道和銷售反饋建議等，撰寫調研方案、市場調查報告等，協助上級領導完成公司營銷戰略、營銷方針及政策的制定；

2. 參與品牌戰略規劃，品牌形象的建立與維護等品牌運作和管理的相關工作內容；

3. 負責年度品牌整合傳播與推廣計劃，新品上市推廣方案，公關策劃方案，促銷宣傳方案，網路營銷方案等整合傳播與推廣方案的出台和落實，並對效果進行評估、總結；

4. 負責專賣店終端形象建立和維護、渠道建設、終端銷售業績提升、樣板市場打造，大型會展活動、小區活動等市場推廣工作；

5. 負責撰寫產品文案、招商手冊、產品手冊、企業畫冊、折頁、海報、店招、POP、形象牆等銷售支持物料的設計與製作；

6. 撰寫新聞稿、軟文、炒作內容、活動內容等相關文案，樹立、維護、宣傳和推廣公司形象。

參考資料：

網路-文案策劃師

E. 策劃，文案，市場調查

傳播策劃的分類挺多的，在不同的觀點下有不同的分支，在目前，行業里分為：品牌策劃--主要是從產品發布開始，定位、推廣、品牌維護這一路陪伴走來。多是4A公司的工作，是基於消費者行為+市場分析，以品牌成長為導向。策劃總監負責。
公關策劃，從傳播的角度考慮配合產品的不同階段跟消費者進行溝通，是從媒體溝通的角度出發，多要研究各地媒體的特徵，找到突破口，與媒體攜手進行品牌/產品的傳播。公關總監負責。
營銷策劃，多為企業內部部門。從推動銷售的目的出發，結合各地市場特徵，渠道優勢，進行銷售策劃。品牌策劃和公關策劃從綜合任務上講，有輔助營銷策劃的任務。
媒體策劃，細分的傳播策劃領域。從媒體購買和傳播力出發，研究媒體傳播的特徵，從制定媒體傳播計劃到購買，力求實現品牌策劃和營銷策劃的任務。主要跟媒體廣告部合作。
活動策劃，屬於線下傳播領域。從90年代中期開始在大陸營銷市場廣泛影響。目前的「超級女聲」、「贏在中國」案例就是活動策劃。好的活動策劃需要了解各種策劃的優勢，綜合考量。
所在行業的不同，會對上述策劃的側重不同。如果決定投身國際傳播公司，則要考慮該公司的一貫優勢，而在優勢上多做學習研究。

文案，常規分為廣告創意文案和撰稿文案。
創意文案，顧名思義，通常領導創意組進行廣告創作。
撰稿文案，多為在大創意確立後，進行大量的體現性撰稿。

市場調查是個獨立領域，分為調查和數據分析兩大塊。如果你日常看到的，估計是怎樣做街頭訪問、訪談會的形式，考慮到的是怎樣做問卷設計和主持人。其實，還有很大一部分的工作在數據採集回來後的分析。
這是贊頌策劃和文案的獎項，當然，還有整個作品的team也同樣有才。
http://hi..com/wowapple/blog/item/ab0494225f68d9f5d7cae2a7.html

策劃的類的書籍有很多，推薦幾個，能幫你打開幾扇門的：
《中興百貨廣告全集》，是台灣許蕣英的團隊作品，創意好，邏輯好；
《廣告文案寫作》美國的，菲利普·沃德·博頓，印第安納大學新聞系教授。在大學任教以前，他曾在廣告業界長期工作，歷任腳本主管、創意總監和項目經理。他出版和發表的廣告學著作和文章，總數超過150種。《廣告文案寫作》是他最暢銷的著作，短短幾年內加續再版七次，本譯本為該最新版本。
《活動策劃完全手冊》 （美）艾倫 著，王向寧 等譯
品牌策劃的書太多，我就不推薦了。有機會給你一些培訓用的PPT吧

不過，這些書對於初學者來講，並不吸引，反倒是你拚死拼活幹上2年，就能自學了。
想要拿到感性的認識，還是多登陸4A、國際公關公司等網站，看看他們的案例。再留意一下得獎作品，從中找到規律吧。

希望上面的內容能幫到你，隨時再來問吧。

F. 文案成功的關鍵是什麼

文案能力應該是營銷人、傳媒人所具備的最基礎的一項能力了，優秀的營銷人才往往都是從文案一職入行開始從事傳媒工作的。由此可見，文字能力在傳播行業所佔據的重要性。可以說：營銷、傳播的底層驅動是文案。

自清至今依然清楚地記得一句調侃傳播行業的段子：「但凡不具備任何專業技能也不想學任何專業技能的人，基本上都認為自己適合做營銷——畢竟誰不認識幾個大字啊。」

調侃歸調侃，但從另一個側面自清看到的卻是：因為文案的好壞沒有具體的量化標准，所以導致文案這一職進入門檻變得很低；門檻低反過來又導致參差不齊的文案人蜂擁而至；最後的結果投射到市場上就是文案質量千奇百怪、參差不齊。

自清記得有這么一個故事：「當兩只雞一樣大時，人家肯定覺得你比他小；當你是只火雞，人家是只小雞，小雞會覺得咱倆一樣大；只有當你是鴕鳥時，小雞才會承認你大。」

在量化標准非常模糊的文案領域里，自清認為你想成為眾人口中的文案大師，就要比別人有非常非常明顯的優勢，這樣別人才會有所感知。

所以，言歸正傳，優秀的文案可真不是懂點文字就能輕松駕馭了得的！

X型文案和Y型文案

《X型文案和Y型文案》一文曾經刷遍營銷圈，文章作者用X型文案一詞來形容堆棧砌詞的空洞文案（也就是文中所說的自嗨型文案），用Y型文案來形容直指用戶心中的情景，充滿畫面感、語言簡單、直指利益感受的文案（簡而言之Y型文案就是作者認為優秀文案的標准）。

不敢苟同，在自清看來，X型文案和Y型文案比較，不過是不入流的文案與入流文案之間一種粗糙的PK對比；因為文案沒有清晰的劃分標准，簡單、粗糙地將文案用X型、Y型來歸類劃分顯然是不恰當的。

因為文案沒有明確的劃分標准，所以在這篇文章里，自清也不去做標准劃分。只做從業期間的心得分享：）

因為工作屬性使然，自清常常要接觸不同類型的文案，分享一下個人認為相對「好」的所具備的特點。其實「好」的文案大多有規律可循的。

「好」的文案無非以這幾種為主：

一、場景型文案。

場景型文案的的特點是直指用戶內容心中嚮往的使用場景，充滿畫面感。自清覺得這種文案的重點是將你產品的價值融入這個具體的場景中，讓受眾能夠根據你的文案的描述在腦海瞬間感受到這個場景下使用你產品的好處。相當於給受眾一個具象化的理由，從而使其選擇或者更傾向於你的產品。

典型的場景型文案有：

「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。」

「病毒型」文案有一個顯著性的特點是：具備娛樂屬性，能被娛樂，被調侃；而且極為通用，能輕松被用戶所「調用」。

最後，總結收尾。

1.無論文案寫得多好，脫離了渠道只談內容的傳播都是空談。大家都知道量變是質變的前提，優秀的文案、內容、創意都需要基礎的曝光量才能引爆流行；水燒到99℃不算開，最後只要再加熱1℃，就能突破物理形態的臨界線，從液態變為氣態。這一點在傳播行業也依然一樣。

2.文案沒有自嗨與不自嗨之分，只有合適與合適之分；這個合適與否的「度」受企業、產品、時間、渠道等等的影響。

試想一個現金流吃緊的初創企業，活下來才是頭等大事，效果型廣告肯定比品牌型廣告的優先順序更高！那對他來說，利益型文案就是最合適的。淘寶詳情頁的內容，就是為了銷售做推動的，這個場景里你用「病毒」型文案介紹產品就本末倒置了。

所以，文案沒有自嗨與不自嗨之分，只有合適與合適之分。

G. 文案策劃具體是做什麼的

文案策劃工作內容：

1、負責公司企業形象的樹立、宣傳、維護、提升；

2、負責展開市場調研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現有局勢；

3、負責門店促銷方案的出台及落實，負責對促銷效果進行總結、評估；

4、負責協調與相關新聞媒體的關系，負責預防和阻止對公司不利的負 面報道的出現。

(7)文案市場定位擴展閱讀：

好的文案策劃要具備以下幾個要素：

1. 自磨心鏡，觀心如鏡。做文案策劃，必須1000%站在目標客戶的立場和角度去深度思考和洞察，否則文采再美，不走心，不攻心，就別指望有說服力，有銷售力。這是最基本的思考方式和價值觀。

2. 關於人的人性和動物性的基本常識。說白了，你不斷學習心理學、社會心理學、群體心理學、動物心理學、進化心理學等等這些心理學常識，這些文案能夠走心和攻心的鑰匙，也是文案策劃人最難掌握和拿捏的內家功夫，同時心理學告訴你文案為什麼要這樣策劃而不是那樣，知道為什麼比知道做什麼、怎麼做更重要。

3. 營銷常識，尤其是關於直復營銷。業內做的最好的應該是科學營銷了。文案策劃始於營銷策劃，尤其是成交主張如何打造，直接關乎文案能否賣貨出單。至於市面上所謂的品牌營銷、學院派營銷、忽悠派營銷為內核驅動指導的文案策劃和文案作品，能拿獎，但要從客戶口袋掏錢，難。

4. 文案策劃，具體得看營銷目標，這決定了文案的營銷功能和身姿的長中短。文案策劃的套路，一是文案本身有標準的結構模塊，模塊的分拆組合只在於營銷的場景區別；二是文案策劃始於營銷策劃，也終於營銷策劃，文案必須為營銷服務，而營銷只有一個任務：買賣成交，這是任何文案策劃的終極目標。

5. 文案的極簡，就是廣告，這又是另一個天地。沒做過什麼牛逼廣告，不敢心口開河。

網路-文案策劃

H. "文案」的職責是什麼

1. 明確自己的工作范圍
文案要寫點什麼是一個首當其沖的問題。我認為，在我的工作中，要將本職工作一分為二，即策劃文案和創意文案。
策劃文案的工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，我們公司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容：
■ 文案必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。
■ 必須掌握整個策劃的戰略指導思想。
■ 必須以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。
■ 在遇到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。
■ 在有力的貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。
創意文案主要是將房產廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容（如平面的標題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容：
■ 對項目的各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。
■ 准確把握目標消費群的心態。
■ 了解宏觀政策及大市場對項目本身的影響。
■ 與市場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。
■ 比較市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。
■ 及時獲悉開發商對文案創作的要求，靈活調整文字內容和形式。

2. 將工作當作一場非贏不可的理性游戲
一直認為，工作的最高境界是將其於生活融為一體。不斷挖掘工作中的樂趣，用嚴謹的工作態度、專業的工作水準和不拘一格的工作方法將工作變成一次非贏不可的理性游戲是我終生追求的目標。
這不是一般的工作，而是綜合判斷力、創造力、分析力和執行力的一場游戲。對我來說，這既是挑戰，也是誘惑。在飽含熱情的狀態下完成一個繁復工作的同時，自己的能力也獲得了進一步地提升。這種急流勇進的樂趣是妙不可言的。

3. 全面提升自己的綜合能力
不斷提升自己各方面的素質，才能應對房產市場的瞬息萬變。具體應從以下幾點入手：
■ 自備一本創想錄，將一瞬間的靈感記錄下來，通過日積月累、提煉精萃來增強自己的創意力。
■ 嘗試用多樣化的寫作技巧撰寫各種文體，並通過比較他人成功及失敗的文案作品，不斷提升自己的寫作水平。
■ 博覽群書，擴展自己的知識面，使作品能具備一定的深度和廣度。
■ 看一些畫展，聽一點音樂會，在任何藝術滲及的地方逗留一會，於潛移默化中提高自己的藝術鑒賞力。
■ 不定期參加一些房地產專業知識的培訓，並通過多種渠道收集各種房地產相關信息，在增強自己專業知識的基礎上，加強自己的市場嗅覺。
■ 在做任何項目時，把自己當作該項目的目標消費群體，親身體驗項目的每一個細節，並將其和目標消費群體的生活習慣及消費特徵、消費心理等加以聯系。做到深入消費者的內心世界，進而擴展自己的心理視野。

4. 加強對市場的研究
沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，一定是在對市場有深入的了解後方能下筆的。
例如不同地區的經濟發展水平、文化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。
所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

5. 深入理解客戶的觀點
我們的客戶都是專家，我們的角色定位在於如何為這些專家提供有實踐價值的營銷參考，並加以貫徹執行，所以深入理解客戶的觀點是十分重要的。在理解過程中，需要解決幾個問題:
■ 客戶觀點的理論依據是什麼？
■ 客戶觀點中哪些是正確的、哪些是有待商議的，哪些是不可取的？
■ 客戶觀點中的可執行性如何？
■ 客戶觀點中是否有遺漏的部分？
■ 怎麼在文案中完美地表達出客戶的想法？
解決了這些問題，文案至少能在客戶挑剔的目光下獲得較大的生存空間。

6. 加強團隊溝通與互助
在創作一幅作品時，常常發生這種情況：設計人員沒有與文案人員一開始沒有很好的溝通；結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。
其實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，並做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華。

7. 用心體驗目標消費者的感受
豪宅是富豪們一擲千金的游樂場，多層是普通百姓落地生根的人生樂土，酒店公寓是白領紳士駐足停留的休閑港灣，商鋪是投資客注資盈利的金庫銀地。每一個項目都有自己特定的目標消費群體，並且在某些條件下發生轉換。
要寫出一篇打動人心的好文案，必須用不同的心境體驗每一類人的共性之處。他們的生活習慣、居住環境、消費行為、文化觀念、喜惡偏好等，都是我們寫作的候選素材；重要的是哪些素材寫出來最易引起他們的共鳴，哪些文字能吐露出他們的心聲。只有將這些閃光點聚集起來，才有可能將項目自身的特色以最親切自然的方式展現在他們面前，從而達到最大化的營銷傳播效果。

8. 在否定中創造
好的創意是文案的價值所在。但造就一個好的創意，卻是一個否定、否定、再否定的過程。一個想法在腦海中靈光乍現，只能說是一個好點子，暫時還不能稱之為「創意」。把這個點子放到項目中去，檢驗一下便會發現它並不一定完全適用。那怎麼辦？答案很簡單：如果這個想法經過改良能體現項目的核心策略，那就預留。如果改良的希望不大，那就推倒重來。這是一個部分否定或全盤否定的過程，也是每一個文案必須經歷的過程。
在否定的過程中，任何人都會是此文的否定者。而文案的任務就是，把所有的否定進行歸納分析，兼容並蓄，取之精華。善於否定作品的不足之處，虛心接受別人誠意的批評和建議，才能令自己的作品日臻完美。

9. 階段回顧與小結
每一項工作結束後必須作一次階段回顧和小結。具體內容包括分析市場上的反饋信息，總結文案中的成敗之處，以及今後如何加以改進等，從而保證每一個文案都能有新的突破和進展。
作

I. 廣告文案寫作在廣告中的地位和作用

的作用。
①加深印象。即通過廣告口號的反復宣傳加深受眾對企業、品牌、產品
或服務的印象。例如，中國建設銀行龍卡的廣告口號「龍的傳人用龍卡」，
經反復宣傳，已經深入人心。中國人都會想到自己是龍的傳人，也就會對龍
卡情有獨鍾。廣告口號令消費者對某一個產品、服務或企業的印象不斷加深
，幫助廣告主在市場上擴大知名度。受眾不可能記住廣告文案的全部內容，
但卻可能對廣告口號興致盎然，歷久不忘。
②長遠促銷。好的廣告口號由於提示了產品個性和消費者需求的內在關
系，能達到長遠促銷的目標。
③樹立形象。廣告口號還可用來傳播企業(廣告主)的精神、觀念和宗旨
，為樹立企業的良好形象而發揮重要作用。例如，IBM公司的廣告口號「四
海一家的解決之道」，表現了企業為實現世界大同而作出的努力。
④倡導觀念。廣告口號有能力改變受眾的消費觀念，甚至引導新的流行
文化。有些產品的推廣，就是在有意識地培養受眾的消費意識。
「女人更年要靜心」，更年期購買保健品成了必需的選擇。「水晶之戀
。愛你一生不變」，買果凍不再是小朋友的專利，誰說大姑娘、小夥子不能
吃果凍呢

廣告策劃書
廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。

廣告策劃書有兩種形式，

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：

（1）企業經營情況分析；

（2）產品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。 在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語