市場調查設計簡答

㈠ 市場調查基礎知識

市場調查是由一系列收集和分析市場數據的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他後續步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調查的步驟① 一般按如下程序進行：①確定問題與假設；②確定所需資料；③確定收集資料的方式；④抽樣設計；⑤數據收集；⑥數據分析；⑦調查報告。

1.確定問題與假設

由於市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：「對一個問題作出恰當定義等於解決了一半」。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發現其銷售量已連續下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什麼？是經濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查者應先分析有關資料，然後找出研究問題並進一步作出假設、提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出若干假設。如：①消費者認為該公司產品設計落伍；②競爭產品品牌的廣告設計較佳。

作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，並從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。

2.確定所需資料

確定問題和假設之後，下一步就應決定要收集哪些資料，這自然應與調查的目標有關。例如：①消費者對本公司產品及其品牌的態度如何？②消費者對本公司品牌產品的價格的看法如何？③本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何？④不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態度有無差別？

3.確定收集資料的方式

第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。

如果沒有適用的現成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。採用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關於消費者的態度，因此市場調查者可採用詢問法收集資料。對消費者的調查，採用個人訪問方式比較適宜，便於相互之間深入交流。

4.抽樣設計

在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的准確程度而定。概率抽樣的估計准確性較高，且可估計抽樣誤差，從統計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經濟觀點來看，非概率抽樣設計簡單，可節省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統計與經濟效率問題。

5.數據收集

數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。

6.數據分析

資料收集後，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。

資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便讀者了解分析結果，並可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統計意義，應使用適當的統計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統計方法來分析。

7.調查報告

市場調查的最後一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：①專門性報告；②通俗性報告。

專門性報告的讀者是對整個調查設計、分析方法、研究結果以及各類統計表感興趣者，他們對市場調查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在於聽取市場調查專家的建議。例如一些企業的最高決策者。

進行國外市場調查，需要進行以下幾個方面的研究：
（1）產品國外的主要生產國家和地區。
（2）國外主要生產廠的生產技術、生產能力、銷售量。
（3）產品國際市場銷售價格及其變動趨勢
（4）我國進口該種產品的主要進口國的生產能力及變化趨勢。

希望你滿意~~

㈡ 市場調研如何設計

市場調研設計是指在正式調查以前，根據發現的問題和初步的分析研究，制定出一系列的調查方案組合，形成一個主體規劃或調查方案以使市場調查有目的、有計劃、有組織地進行。市場調研方案設計，就是根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。市場調研設計的含義：一方面，它是指市場調研的計劃、方案；另一方面，它是指調研人員對調研計劃、方案的策劃過程。

市場調研設計包括以下幾個方面的內容：

1、確定市場調研的目的

在確定調研課題開始，就必須根據營銷人員與企業管理的反映，發現問題，從而在調研設計階段明確調研的目的。

2、確定數據來源

是一線調查資料數據還是二手資料，抑或兩者的結合。對於第一手資料，應該初步確定調查人員的范圍，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。

3、確定調研方法

調研的方法包括：觀察法、實驗法、訪談法。

4、選擇調研人員

調研人員應善於在市場調查過程中，根據情況的變化而隨時修正自己的訪問內容，但同時掌握調研的根本目標不變，這就要求調研人員具有一定的專業知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。

5、選擇調查樣本

明確調查的范圍，樣本的數量和特徵以及抽樣方法。

6、預算經費並作出時間安排

調研工作總是需要花費一定的時間和資金，因此必須作出預算，進行成本效益分析，以決定調研工作是否有必要進行。

7、制定調研計劃

制定調研進度計劃，並按照進度計劃時間表進行調研實施。

【目錄】

第一章 行業概況

第一節 行業介紹

第二節 產品發展歷程

第三節 當前產業政策

第四節 所處產業生命周期

第五節 行業市場競爭程度

第二章 產品生產調查

第一節 國內產量統計

一、產品構成

二、產量統計數據

第二節 地域產出結構

第三節 企業市場集中度

第四節 產品生產成本

第五節 近期項目投資建設情況

第三章 產品消費調查

第一節 產品消費量調查

第二節 專題研究調查

第三節 消費群體調查

一、消費群體構成

二、不同群體消費特點

三、下游消費市場需求規模調查

第四節 消費區域市場調查

第五節 品牌滿意度調查

一、品牌結構

二、品牌地域性差異調查

三、品牌滿意度

第六節 渠道調查

一、銷售渠道分析（緊密、鬆散、主渠道等）

二、消費場所構成

第四章 產品進出口市場調查

第一節 進口市場

一、進口產品結構

二、進口地域格局

三、進口量與金額統計

第二節 產品出口市場

一、出口產品結構

二、出口地域格局

三、出口量與金額統計

第三節 產品進出口政策

一、貿易政策（傾銷與反傾銷）

二、關稅政策（優惠或者限制）

第五章 典型企業與品牌調查

第一節 企業一

一、企業簡介

二、產品構成

三、產銷量統計

四、近期發展規劃

五、產品投放區域格局

第二節 企業二

一、企業簡介

二、產品構成

三、產銷量統計

四、近期發展規劃

五、產品投放區域格局

第三節 企業三

一、企業簡介

二、產品構成

三、產銷量統計

四、近期發展規劃

五、產品投放區域格局

第六章 重點城市消費調查

第一節 北京

一、產品品牌結構

二、消費群體構成

三、消費渠道構成

四、價格變化趨勢

五、產品滿意度調查

第二節 上海

一、產品品牌結構

二、消費群體構成

三、消費渠道構成

四、價格變化趨勢

五、產品滿意度調查

第三節 深圳

一、產品品牌結構

二、消費群體構成

三、消費渠道構成

四、價格變化趨勢

五、產品滿意度調查

第四節 西安

一、產品品牌結構

二、消費群體構成

三、消費渠道構成

四、價格變化趨勢

五、產品滿意度調查

第七章 細分市場調查

第一節 細分市場一

一、產品應用特點

二、市場容量

三、消費模式

四、發展趨勢

第二節 細分市場二

一、產品應用特點

二、市場容量

三、消費模式

四、發展趨勢

第三節 細分市場三

一、產品應用特點

二、市場容量

三、消費模式

四、發展趨勢

第八章 市場上下游市場調查

第一節 原材料市場

一、上游原材料構成

二、國內產銷量

三、原材料價格走勢

四、主要供應企業供應量

五、產業政策

第二節 消費市場

一、消費市場構成

二、消費市場結構變化趨勢

三、下游市場相關政策

四、主要消費群體（企業）消費量

第三節 產業鏈運行分析

一、產業環境分析

二、上下游關聯度分析

第四節 產業發展前景預測

第九章 本調研報告主要結論及君略產業研究院獨家策略建議

第一節 主要結論及觀點

第二節 君略產業研究院獨家策略建議

【部分圖表】

圖表 產品發展歷程

圖表 所處產業生命周期

圖表 產品構成

㈢ 如何做市場調查

市場調查是企業制定營銷計劃的基礎。企業開展市場調查可以採用兩種方式，一是委託專業市場調查公司來做，二是企業自己來做，企業可以設立市場研究部門，負責此項工作。下面筆者結合近期完成的一次市場調查的體會，介紹組織實施一項市場調查的基本過程。

一、明確調查目標

進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業＄使經營戰略時，必須調查宏觀市場環境的發展變化趨勢，尤其要調查所處行業未來的發展狀況；企業制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費者購買行為和營銷要素情況；當企業在經營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產生的原因進行市場調查。

二、設計調查方案

一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

1．調查自的要求

根據市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如，本次市場調查的目的是了解某產品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

2．調查對象

市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發商，零售商和批發商為經銷調查產品的商家，消費者一般為使用該產品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重於某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產品的主要消費群體，如對於化妝品，調查對象主要選擇女性；對於酒類產品，其調查對象主要為男性。

3．調查內容

調查內容是收集資料的依據，是為實現調查目標服務的，可根據市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用後評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過於繁瑣，避免把與調查自的無關的內容列入其中。

4．調查表

調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；（2）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現被調查者不願回答、或令被調查者難堪的問題；（3）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最後；封閉式問題在前，開放式問題在後；（4）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞彙，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

5．調查地區范圍

調查地區范圍應與企業產品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由於調查樣本數量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據城市的人口分布情況，主要考慮人日特徵中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區域，劃分原則是使各區域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區域，在各個區域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。

6．樣本的抽取

調查樣本要在調查對象中抽取，由於調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數量可根據市場調查的准確程度的要求確定，市場調查結果准確度要求愈高，抽取樣本數量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數量。實際市場調查中，在一個中等以上規模城市進行市場調查的樣本數量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可採用統計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特徵因素的控制，以保證抽取樣本的人口特徵分布與調查對象總體的人口特徵分布相一致

㈣ 市場調查問卷設計

市場調查計劃書
調查目的
1、以消費者為對象，了解大學高校學生在休閑服飾方面的購買動機、過程和事實；
2、基本界定×××的潛在消費者，以及他們的基本情況；
3、了解目標消費者的媒體接觸情況及習慣，了解本產品廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；
4、分析不同地域中的銷售良機與潛在性；
5、產品市場開拓的分析；
6、競爭產品的市場佔有情況及基本營銷策略；
7、通過市場調查檢討目前的營銷模式；
8、結合市場調查在被調查地開展一次規模適當的促銷活動和品牌推廣活動。
調查內容
了解消費者經常購買的休閑品牌.
了解消費者購買頻率.
了解消費者對品牌的認知情況.
了解消費者服裝三元素的對消費者購買的影響情況.
了解消費者的消費價格段.
有無過去的消費者流失的情況，原因是什麼；
對公司產品包裝、價格、性能、品質等評價；
對本產品品牌的認知；
了解本產品的包裝及賣場有無影響消費者購買；
10、了解消費者對送貨上門是否有興趣
11、了解消費者一般傾向於在何種場合購買；
12、了解人員推銷在消費者購買過程中所起的作用；
13、了解賣場產品資料的作用；
14、通過何種渠道知道本產品；
15、了解消費者基本情況。
調查方法
1、區域:
2、調查對象：抽樣部分高校的在校學生.
3、樣本數量：

成都 南京 武漢 西安 北京 沈陽 總計
xx 140 140 140 140 140 140 840
xx 140 140 140 140 140 140 840
xx 140 140 140 140 140 140 840
xx 140 140 140 140 140 140 840
xx 140 140 140 140 140 140 840
店面人員 3—5 3—5 3—5 3—5 12—20
零售店主 1—2 1—2 1—2 1—2 4—8
深度訪談 10 10 10 10 10 10 50
合計 718 718 718 710 710 718 4300
4、樣方法：以回收到的問卷剔除無效者後的全部問卷為樣本，不再進行抽樣；其中消費者問卷按區域分別統計；
5、調查方式：全部採取訪問法；
6、統計方法：趨勢分析與相關分析並用.
7、調查對象比例分配：男性40% 女性60%
8、調查對象的學校分配：理工類：60% 文史類30% 藝術類10% 其他10%
問卷設計
1、本次調查的主要對象是消費者，因此針對消費者分別設計了兩份問卷.2、第一問卷主要是由針對學生進行是這次調查的主題，問卷主要由所選高校
的學生會幹部按公司要求協助進行。
3、第二問卷是由促銷員和零售店的店主回答的，這份問卷主要用於了解本公司目前各營銷工具的使用情況，及競爭產品勢態。
4、另外還設計了一套深度訪談提綱，目的是想通過近距離的交談，了解一些大學生的個人隱私性的消費作為調查的參考.
調查的前期工作
調查員的招募工作由市調部聯系所選中的高校學生會幹部擔任.
原則上每個地區3個工作日. 特殊情況延加一日.
調查負責人市調部、企劃部各一人.
調查的實施
依據上述地區由南向北逐步實施,計劃在20天之內完成.
問卷回收和整理
1、消費者問卷在調查完成的同時進行回收，促銷人員和經銷商問卷在次日回收，深度訪談材料在調查結束後三日內交回總公司企劃部。
2、問卷的整理工作由公司各部門利用晚上完成.
3、問卷統計工作由公司各部門利用晚上完成.
八、費用預算
4300份調查表給的印刷費用以實際敲定為准。另外，公司酌情給與參與人員一定的服裝實物為酬勞。調查的獎品，由公司的企劃部門敲定。

㈤ 簡答題 市場調查總體方案的設計流程

先要知道客戶想知道哪方面的信息，然後根據客戶需求設計問卷

㈥ 如何做一份市場調查設計表

1.確定問題與假設
由於市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求決策人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：對一個問題作出恰當定義等於解決了一半。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發現其銷售量已連續下降達6個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什麼？是經濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查者應先分析有關資料，然後找出研究問題並進一步作出假設、提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是消費者偏愛轉變的話，再進一步分析、提出若干假設。如：①消費者認為該公司產品設計落伍；②競爭產品品牌的廣告設計較佳。
作出假設、給出研究目標的主要原因是為了限定調查的范圍，並從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。
2.確定所需資料
3.確定收集資料的方式
第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。
如果沒有適用的現成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。採用何種方式收集資料，這與所需資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關於消費者的態度，因此市場調查者可採用詢問法收集資料。對消費者的調查，採用個人訪問方式比較適宜，便於相互之間深入交流。
4.抽樣設計在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的准確程度而定。概率抽樣的估計准確性較高，且可估計抽樣誤差，從統計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經濟觀點來看，非概率抽樣設計簡單，可節省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統計與經濟效率問題。
5.數據收集數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。調查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調查技術與理論的訓練，可降低調查誤差。
6.數據分析資料收集後，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。
資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便讀者了解分析結果，並可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統計意義，應使用適當的統計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統計方法來分析。
7.調查報告市場調查的最後一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：①專門性報告；②通俗性報告。
專門性報告的讀者是對整個調查設計、分析方法、研究結果以及各類統計表感興趣者，他們對市場調查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在於聽取市場調查專家的建議。例如一些企業的最高決策者。00

㈦ 市場調查問卷一般設計幾個問題

這個問題問的好。
首先，我們要弄清楚什麼樣的問卷既方便答題版者答題，又可以達到我們獲得統計分權析的正確效果。
問卷一定要注意控制長度，既問題數太多的問卷，會比問題數少的問卷完全答完的數量要少得多。
如果問題數很多，建議分頁進行設計，既每頁只顯示10道題。
另外，最好以選擇題為主，這樣做有兩個好處，一是方便了答題者比較直觀的答題，另一方面可以通過設立封閉性問題，方便問卷調查者收集到自己想要的反饋結果。
這個在《調查圈》上都有詳細幫助說明，您可以訪問《調查圈》，在它的新聞里有寫到。希望此回答對您有所幫助。

㈧ 市場調研設計的市場調研設計的內容

市場調研設計包括以下幾個方面的內容：
1、確定市場調研的目的
在確定調內研課題開始，就必須根容據營銷人員與企業管理的反映，發現問題，從而在調研設計階段明確調研的目的。
2、確定數據來源
是一線調查資料數據還是二手資料，抑或兩者的結合。對於第一手資料，應該初步確定調查人員的范圍，如果需要第二手資料，則需要確定收集的方向和收集方法。
3、確定調研方法
調研的方法包括：觀察法、實驗法、訪談法。
4、選擇調研人員
調研人員應善於在市場調查過程中，根據情況的變化而隨時修正自己的訪問內容，但同時掌握調研的根本目標不變，這就要求調研人員具有一定的專業知識和豐富的市場實踐能力與問題整合能力。
5、選擇調查樣本
明確調查的范圍，樣本的數量和特徵以及抽樣方法。
6、預算經費並作出時間安排
調研工作總是需要花費一定的時間和資金，因此必須作出預算，進行成本效益分析，以決定調研工作是否有必要進行。
7、制定調研計劃
制定調研進度計劃，並按照進度計劃時間表進行調研實施。

㈨ 市場調查的設計

中外品牌的甜蜜競逐——上海糖果市場調查

轉自:網路-作者:強朝羨<br /> 強大的終端賣場陣容、豐富的信息資源、成熟的消費理念等鮮明特點，使上海市場具有極大的魅力，吸引著國內外各大糖果廠家的目光。和其他地區相比，上海市場一直就是糖果生產和銷售的集中地，更是國內外各糖果廠家進軍全國市場的形象展示區。品牌之間的競爭在糖果旺季進入了顛峰時期，各大品牌各有特點，以不同的方式演繹著自己的市場之路。 </P><P> 國外品牌進入國內市場的首選地</P><P> 悠哈演繹高端奶糖路</P><P> 本刊記者在對上海各大商超的調查中了解到，幾乎在每個商超的糖果陳列區都有國外糖果品牌的專門陳列。在各種外來品牌中最成功的莫過於悠哈（UHA）奶糖——它在上海的迅速崛起曾引發出去年國內糖果業的一場「奶味大戰」。</P><P> UHA品牌的上海製造商——味覺糖（上海）有限公司於2004年上半年推出特濃奶糖，在短短幾個月內，悠哈特濃奶糖就以其純正的牛奶口味和8.2%乳脂肪含量的高營養成分征服了一向挑剔的上海消費者。據業內人士透露，悠哈的銷售額從2004年下半年就開始超過了上海奶糖市場老大——大白兔。悠哈奶糖的成功使味覺糖公司充分看到了上海糖果市場的巨大潛力。在2004年下半年，悠哈（UHA）又推出了上海市場上可可含量最高的巧克力——珀立妃（Polyphe）巧克力。這款新品巧克力使用了6種不同的可可豆原料，在外層熔點較高的巧克力中還注入了一種熔點僅為23度的巧克力，從而有效地減輕了普通巧克力的油膩感。今年悠哈的銷售額也一直領先於其他品牌，一度佔到上海整個糖果市場銷售額的13.6％。據上海的楊經理介紹，在銷售旺季，UHA的一個單品在普通的一家KA類賣場就能達到2萬元左右的日銷售額。</P><P> 業內人士在對悠哈羨慕的同時，也在分析它成功的原因。歸納起來大致有以下幾點：第一，悠哈奶糖的高價位決定了它的高端路線（目前終端價格為40多元/斤）。這樣的高價位在其他地區肯定難以接受，但對於上海的消費水平而言，這樣的價位還是能夠被消費者所接受的。同時，高價位也向消費者傳遞了一個高品質的信號。第二，嚴格控制產品的品種數量，保持品牌的良好形象，進而達到穩固和拓展市場的目的。據味覺糖公司銷售部李經理介紹，目前UHA在上海市場僅僅推出了三個系列，共9個單品。悠哈走的路線不是靠品種多來堆積銷售額，而是依靠每個單品的精耕細作來樹立品牌形象，進而將市場做大做強。第三，產品的技術含量較高。比如普通的硬質奶糖很難達到8.2％的乳脂肪含量，而珀立妃巧克力要在不到7mm厚的巧克力中注入一層熔點僅為23度的巧克力，其工藝難度相當高。這些高技術含量的產品為悠哈豎起了一道堅固的壁壘，使其產品在糖果業內獨樹一幟。</P><P> 嗨啾，一切盡在探索中</P><P> 嗨啾是繼日本的明治、悠哈之後的又一日本糖果品牌。該品牌在2004年3月正式登陸上海，由上海森永食品有限公司生產。但在一年多的試運營過程中，嗨啾遠遠落在了悠哈的後面。嗨啾的銷售額只佔到上海糖果市場總銷售額的4％左右，預計2005年的銷售額能達到2500萬。</P><P> 嗨啾在進入上海市場初期，產品包裝採用的是本土化的設計風格，所有的標識和文字均採用中文，以至於上海消費者以為是國內的新品牌。其次，公司在本土化管理上也存在一定的不足。比如通路費用、辦公、物流、人員成本等各方面物資的上漲曾給森永公司帶來很大的困境。另外，由於嗨啾的主要產品品種是軟糖，而國內的旺仔QQ糖在上海市場已經做得非常成熟，所以嗨啾的進入就有相當大的阻力。</P><P> 基於以上幾方面的原因，嗨啾在上海市場上做了相應的調整。比如在外包裝上將原來的嗨啾漢字改為英文的「HI—CHEW」標志。內包裝上也印上了「HI—CHEW」的英文標志來提升嗨啾的品牌形象。在廣告方面，嗨啾也進行了一些調整，啟用當紅歌星蔡依林來拍廣告。雖然啟用明星代言或拍廣告已經不再像兩年前那樣效果顯著，但嗨啾還是決定以良好的形象外包裝，再加上更符合中國消費者口味的廣告情節和模式來提升嗨啾在消費者心目中的產品形象。除此之外，嗨啾還決定擴張自己的主銷區域，走全面進軍華東市場的道路，並重點建設上海、南京、蘇州和杭州等城市。一些業內人士認為，這樣可以避免嗨啾和同類產品在上海市場上進行短兵相接的爭奪，「避敵主力、迂迴取勝」也是很好的策略。</P><P> 其他國外品牌各有所取</P><P> 德芙在上海的巧克力市場上依然是占據著半壁江山，主要原因是它的產品已經相當成熟，尤其是在條裝巧克力市場上幾乎沒有品牌可以與其相抗衡。義大利品牌「費列羅」最近一段時間上升趨勢非常明顯，銷量從去年的第四成為今年上海巧克力市場上的第二品牌，在搶占高檔消費群體中已經占據了很大的優勢。吉百利今年的產品推新速度也開始全面加快，更換產品包裝、重新採用新的配方以滿足中國消費者口味。另外美國的愛芬食品還推出了天怡草本精華糖等功能糖果，使其產品品種得到了進一步完善。</P><P> 國內品牌</P><P> 進軍全國市場的展示區</P><P> 雅客調整產品渠道策略</P><P> 雅客的新品「益牙木糖醇」於今年9月底正式在上海全面鋪貨。雖然上海的木糖醇市場還是被箭牌、益達、樂天和好麗友四家霸佔著，但為了充分展示雅客的新品形象，雅客公司還是毅然將益牙木糖醇推向了上海市場。根據記者對上海市場多傢具有代表性的大賣場、超市、便利店的調查，2005年雅客V9的銷量已經出現了明顯的下降，使得雅客的銷售額在上海糖果銷售總額中所佔的比例下降了0.5％左右。為了彌補自身在功能糖果市場上的不足，雅客今年又推出了新品「雅客潤喉糖」。這款新品共有三種口味，分別是香草、薄荷、和檸檬口味。包裝上沿襲了眾廠家的普通抽屜式盒包裝。</P><P> 除了產品上的調整之外，雅客在上海的渠道政策也進行了一系列的調整。由於雅客在上海的終端網路已經相對健全，為了使終端市場得到進一步發展，雅客今年在上海建立了自己的KA管理部，並在各地分公司新設了KA經理。對上海的9大零售系統全部實行直營，進一步加強了對渠道的掌控能力。</P><P> 在整個上海市場，雅客的銷售額遠遠落後於像大白兔之類的廠家，但雅客的上海銷售經理說，上海市場對於雅客來講，只是作為一個戰略市場在運營。目前雅客的銷量相對來講還比較小，但上海是糖果市場的制高點，能夠在這一制高點上站穩腳跟就意味著雅客有能力做好全國市場。</P><P> 喔喔做好新形象</P><P> 上海是喔喔的大本營，從喔喔集團開始推出新品喔喔360度奶糖開始，喔喔奶糖在上海的形象開始提升。今年7月喔喔推出了新品喔喔多奶蜜奶糖，該新品的技術含量較高，作為喔喔360度的輔助產品進行推廣。據悉，到今年9月份喔喔的銷售額已經超過了雅客，成為繼阿爾卑斯之後的又一勁旅。目前，記者從喔喔市場部了解到，喔喔將在2006年推出副品牌——奶誘系列。。不同於去年，今年這款奶誘系列是一款硬質奶糖，主要針對青少年。有業內人士認為，此次喔喔是繼去年邀請仔仔代言之後又一次採用了在年輕消費群中推廣其產品影響力，樹立品牌形象的策略。從而從產品品種方面得到了進一步完善。除了糖果生產外，喔喔又增加了10多種巧克力產品力求從品種上豐富自身，以此提高企業在行業內的競爭優勢。</P><P> 目前，喔喔的銷售政策也有所調整，各大賣場的散裝專櫃將成為喔喔銷售工作中主抓的一環。上海的台尚和徐福記在散裝專櫃方面做得非常成功，尤其在節慶日，糖果巧克力的銷量會出現明顯的上升，而開放式的散裝專櫃可以使消費者近距離接觸產品，刺激顧客的購買欲。鑒於以上原因，喔喔決定將散裝專櫃從形式到內容上都有所改進。除此之外，喔喔在銷售渠道中心下移方面也將進一步加強。據喔喔銷售總監肖磊介紹，喔喔今年將拓展更多全國的空白市場，在二三級城市將設立3000多家散裝專櫃，客戶數量也將增加35％左右。</P><P> <BR> 喔喔360度在上海市場的推廣相當成功，多奶蜜的推出將喔喔奶糖的高端奶糖新形象得到進一步鞏固，使其在上海的銷量得到很大提升，一舉超過了一直走在自己前面的雅客。</P><P> 其他國內品牌</P><P> 大白兔在上海可謂根深蒂固，銷量在國內各品牌中無人可以超越。即便如此，大白兔仍然創新不斷。今年大白兔又推出了四種新的口味：紅豆口味、酸奶口味、巧克力口味和草莓口味，同時還將推出6連包的小包裝以及經典大禮盒裝。除了從口味和包裝上不斷創新和完善之外，大白兔今年將繼續在央視黃金時段做廣告，新品十全草堂潤喉糖的廣告宣傳力度也非常大。金絲猴的總部遷往上海後對上海市場的開發也非常有利，但是從總體上看，金絲猴的上海市場還有待進一步開發。</P><P> 從總體上來看，上海市場的各大終端賣場雖然占據著很大一部分，但仍然是由各大經銷商來具體操作。上海較為有名的商貿公司有上海山隆實業有限公司、上海南浦食品有限公司和上海南洪食品有限公司。這些大型商貿公司和上海各大終端市場的客情關系維護得相當好，目前各家除了代理一定的產品之外，還在開發自己的品牌。山隆實業剛剛開發了自己的陽光生活系列糖果，南浦有天喔食品等。</P><P> 編後：本文只是重點介紹了一些在上海市場有新調整和新變化的幾大品牌，希望他們的策略調整能給各位讀者一些新的啟發。其餘走全國路線的品牌在上海也都有鋪貨，如旺旺食品在上海也占據著很大的市場份額，旺仔QQ糖的銷售額能佔到整個市場的13％左右。跳跳龍軟糖、申豐巧克力、金帝巧克力等在上海的銷量都還可以。<