⑴ 廣告策劃書的寫作
廣告策劃書
廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。 在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語
⑵ 營銷策劃書的撰寫技巧有哪些
善於採用流程圖抄或系統圖。
在書寫之前，先在一張圖紙上反映出計劃的全貌。
巧妙利用各種圖表
圖標有強烈的直觀效果，並且比較美觀，有助於閱讀者理解策劃書的內容，用圖表進行比較分析、陳示效果好。
策劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來表述。
在策劃書的各部分之間要做到承上啟下。
合理設計版面，營銷策劃書的視覺效果的優劣在一定程度上影響策劃效果的發揮。有效利用版面安排也是營銷策劃書撰寫的技巧之一。版面設計包括列印的字體、字型大小、行間距、插圖與顏色等。合理的版面設計可以使策劃書重點突出，嚴謹而不失活潑。
注意細節
細節往往容易被忽視，在撰寫營銷策劃書之後，要檢查一下有沒有錯別字、漏字，以及企業名稱和專業術語有沒有出錯等，如果出現這方面的差錯，會影響策劃書的質量
⑶ 策劃書的書寫方式
策劃種類很多
不知道你做的是哪一種
策劃可分為：
企業戰略策劃：社會文化策劃：政治、軍事策劃：其他策劃：
品牌策劃 籌資、募集策劃國家形象策劃 節日慶典策劃
價格策劃 新聞傳播策劃 外交策劃 體育賽事策劃
渠道策劃 社會公益策劃 軍事策劃 文藝演出策劃
促銷策劃 旅遊策劃 戰役策劃 圖書選題策劃
競爭策劃 媒體策 防禦策劃 大型會議策劃
廣告策劃 影視策劃 …… ……
公共關系策劃 ……
CI策劃
……
給你一個營銷策劃的
一份完整的營銷企劃案的組成元素
企業的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業的生產經營戰略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價並提出的基礎上的，即企業的戰略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定的。
本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業的戰略地位的調整方面的經歷，並在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享並互相提高。
一、分析營銷機會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環境
（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
5、分析行業與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰略
（3）、判定競爭者的目標
（4）、評估競爭者的優勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應模式
（6）、選擇競爭者以便進攻和迴避
（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
二、開發營銷戰略
1、營銷差異化與定位
（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發新產品
（1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構設計
（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰略
（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段
（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略
（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略
（3）、市場追隨者戰略
（4）、市場補缺者戰略
5、設計和管理全球營銷戰略
（1）、關於是否進入國際市場的決策
（2）、關於進入哪些市場的決策
（3）、關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程
（4）、關於營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產品線、品牌和包裝
（1）、產品線組合決策
（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進
（3）、公共關系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制
一份完整的營銷策劃案應包括以上要素，但是現實中由於信息來源不充分以及受制於各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業對於營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
⑷ 《市場營銷策劃文案寫作》
《職業技術學院畢業生就業市場調查報告》 引子：當代大學生面臨著相當嚴峻的就業形勢,這場經濟危機不僅影響了世界各國的經濟,還導致即將走向工作崗位的各校大學生帶來了相當大的影響,面對危機我們應該何去何從呢？ 全國大學擴招後,大學生就業 難的問題已經是一個不爭的現象,且有可能走向越來越難的趨勢.這個方面和國際經濟形勢有很大關系,另一方面和中國經濟結構體制和教育改革落後有關,更和當今大學生的就業觀滯後有關,剛剛跨出大學校門不久的我們，或許心中仍懷著復雜的情感吧？興奮，眷戀亦或是迷茫？那些已在社會中跌爬滾打多年的前輩們，臉上該已寫上沉著與理智了吧？他們曾同我們一樣過著難忘的大學生活，同我們一樣面臨過種種考驗和抉擇：戀愛，繼續升本還是就業？那麼，還有跟我同時畢業的他們有什麼要說的嗎？
為此，我利用假期實踐的機會隨機走訪了100位大學畢業的人，讓我們一起聆聽他們就業經歷及心路歷程，解決我們心中的困惑與迷茫。
在調研采訪中，我們了解到青年大學畢業生的就業創業情況，有許多值得借鑒的地方，但同時也有我們應當思考，並引以為戒的方面。為此，我對我的采訪活動進行總結，並對存在的問題做了必要的建議解決方案，得到以下幾點：
一，自我定位有兩種人會走兩種極端，一種是給自己定位過高，以為自己名牌大學畢業，所學專業又熱門，或是家境好，父母關系多找份工作不成問題，於是洋洋得意，自以為是；而另一種人則把自己定位過低，認為自己一無是處，不抱希望。當然，這兩種心態都是我們成功路上的絆腳石，應當走出這兩種極端，正確認識自己，找准自己的位置。
首先，我們應當正確認識自己普通勞動者的身份。首先，我們應當正確認識自己普通勞動者的身份。
本科生已不再是社會精英，既能走進大學校門大多數人的智商就沒有多大差異，你並不比別人多多少，別人也不會比你強很多，要成為怎樣的人決定權在於你自己，要學會取長補短，為自己增加資本，為自己創造機會。像專科生屬於技術型人才，就應當在掌握技術技能的同時補充必要的理論知識；研究生屬於研究型人才，具有較高的研究才能，但缺乏動手操作能力以及交際能力，需要在這方面有所補充；作為一名本科生，屬於基礎應用型人才，處於前兩者之間，一方面在綜合能力方面有優勢，但另一方面，在專業知識的系統學習上不如研究生，而在技術才坐上又不如專科生，這就需要每個人把握好自己的專長，先求廣博，後求精深，不斷提高自己。采訪中，我們感覺到大多數大學畢業生對自己普通勞動者的身份已有了一定的認識，這一方面是就業形勢壓力下的結果，國家、社會的發展，整個國民文化層次、文化素質提高，對人才要求的逐步提高；另一方面，國家關注大學生就業創業現狀，完善就業指導並明確提出大學生的正確身份定位為普通勞動者，這是十分有利的指導方針。其次，要了解自己的想法和喜好，明白自己追求的是怎樣的人生，樹立明確的奮斗目標和方向，做好自己的職業生涯規劃。第三，要樹立自信。試想，若是連你自己都不相信自己，那還後誰會冒險相信你呢?當然，盲目自信也是要不得的，所以重要的是要有自信的資本，如何才能給自己增加自信的資本呢？為此，大學里你就得做好充分的准備，不能混日子，每天上上網，翹翹課，到考試之前才臨時抱佛腳。有位市場營銷專業畢業的男孩，現在統一月薪兩千，他說和許多人一樣，剛開始的工作都是打雜，這時的心態就很重要，因為堅信「是金子總會發光的」，於是努力做著最基本的工作，踏踏實實，為自己積累經驗，創造機會。如今的他每天忙忙碌碌，工作充滿熱情，也得到了領導的認可。良好的自信心和扎實的基礎是他成功的法寶。態度決定一切「態度決定一切」這是做任何事都應當遵守的准則，是一切成功的必要因素。采訪中我了解到青年大學畢業生對工作、學習、生活的態度大致可以分為以下四種情況：熱情。據統計，約40%的青年人對現階段的工作滿意，他們這類人一般都有比較明確的工作目標和方向，並且懷有理想、追求和希望；他們樂於與人交流，展現自己，人緣很好；他們一般正在從事一件自己感興趣的或是覺得適合自己的工作。麻木，無所謂。這類人占采訪總數的47%，還是相當大的比例。他們一般有顆固執的心，但卻受到艱辛的生活和現實的殘酷等等打擊最後或是迷失了方向，或是挫傷了鬥志，得過且過，過著單調而缺乏生機的生活。治療他們的良葯，是一個新的有希望的機會，是鼓勵，是自信。冷漠。這類人較少，佔大約5%，他們常常拒絕采訪，或是草草應付了事，對許多事他們似乎看得很透，不屑交談，也不想傾訴，這多半是性格所致，但我們不能忽視他們的優點，例如，他們常常擁有獨特的見解，有自己欣賞或是感興趣的事。真誠與熱情的關心能夠化解他們心中的冰山，大學生活中同學之間相互幫助，相互關心，建立融洽、熱情的友誼對於這類同學有很好的幫助；學校里包括一些學生會、社團等學生組織也應多舉辦關於心理咨詢講座、聯誼活動等。怨天尤人。這類人所佔比例大約為18%，他們常常埋怨自己的專業的不對口，工作不是興趣所在，與上司或是同事相處困難，薪水太低等等，面對工作中出現的問題他們會找各種借口推卸責任，缺乏主動承擔的勇氣和解決問題的能力。其實，在大學的時候，我們就應當學會凡事依靠自己，有主見，不能總依賴別人；另外，學校和社會也需要加大對大學生自主能力的培養，在他們邁進社會大門前為其創造更多實踐條件。
⑸ 舉例說明營銷策劃書的營銷方案如何寫作速求
網路一下營銷策劃書就會有了，記得回贊
⑹ 策劃書如何書寫
一、廣告策劃書的概念
廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。
二、廣告策劃書的作用
1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。
2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，並根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。
3．對於整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據。
三、廣告策劃書的內容要點
在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：
（一）市場分析
1．營銷環境分析
2．消費者分析
3．產品分析
4．企業和競爭對手的競爭狀況分析
5．企業和競爭對手的廣告分析
（二）廣告策略
1．廣告的目標
2．目標市場策略
3．產品定位策略
4．廣告訴求策略
5．廣告表現策略
6．廣告媒介策略
（三）廣告實施計劃
1．廣告活動的目標
2．廣告活動的時間
3．廣告的目標市場
4．廣告的訴求對象
5．廣告的訴求重點
6．廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
7．廣告媒介計劃
8．其他活動計劃
9．廣告費用預算
（四）廣告活動的效果預測和監控
1．廣告效果的預測
2．廣告媒介的監控
四、廣告策劃書的一般模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：
●封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
●廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。
●目錄
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。
●前言
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。
●正文
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況
（1）市場的規模
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性
市場有無暫時性
市場有無其他突出的特點?
4．營銷環境分析總結
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2．現有消費者分析
（1）現有消費群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3．潛在消費者分析
（1）潛在消費者的特徵：
總量、年齡、職業、收入、受教育程度。
（2）潛在消費者現在的購買行為：
現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?
4．消費者分析的總結
（1）現有消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，重要問題。
（2）潛在消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，主要問題點。
（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。
三、產品分析
1．產品特徵分析
（1）產品的性能：
產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什麼?產品最適合消費者需求的性能是什麼?產品的哪些性能還不能滿足消費者需求?
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續提高的可能?
（3）產品的價格：
產品的價格在同類產品中居於什麼檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品價格的認識如何?
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?
（5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符?產品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
（7）與同類產品的比較：
在性能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?有何不足?在價格上有何優勢?有何不足?在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2．產品生命周期分析
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處於什麼樣的生命周期
（3）企業對產品生命周期的認知
3．產品的品牌形象分析
（1）企業賦予產品的形象：
企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業是否將產品形象向消費者傳達?
（2）消費者對產品想像的認知：
消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?
4．產品定位分析
（1）產品的預期定位
企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?
（2）消費者對產品定位的認知
消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?
（3）產品定位的效果
產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?
5．產品分析的總結
（1）產品特性
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（2）產品的生命周期
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（3）產品的形象
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（4）產品定位
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位
市場佔有率、消費者認知、企業自身的資源和目標
2．企業的競爭對手
主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略
3．企業與競爭對手的比較
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
五、企業和競爭對手的廣告分析
1．企業和競爭對手以往的廣告活動的概況
開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容
2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?目標市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?
3．企業和競爭對手的產品定位策略
4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何?
5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略
廣告主題創意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創意如何?有何優勢和不足?
6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發布的頻率如何?有何優勢和不足?
7．廣告效果
廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?
8．總結
競爭對手在廣告方面的優勢，企業自身在廣告方面的優勢，企業以往廣告中應該繼續保持的內容，企業以往廣告突出的劣勢。
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1．企業提出的目標
2．根據市場情況可以達到的目標
3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價
（1）企業原來所面對的市場
市場的特性、市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
2．市場細分
（1）市場細分的標准
（2）各個細分市場的特性
（3）各個細分市場的評估
（4）對企業最有價值的細分市場
3．企業的目標市場策略
（1）目標市場選擇的依據
（2）目標市場選擇的策略
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價
（1）企業以往的產品定位
（2）定位的效果
（3）對以往定位的評價
2．新的產品定位策略
（1）從消費者需求的角度
（2）從產品競爭的角度
（3）從營銷效果的角度
3．對新的產品定位的表述
4．新的定位的依據與優勢
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象
（1）訴求對象的表述
（2）訴求對象的特性與需求
2．廣告的訴求重點
（1）對訴求對象需求的分析
（2）對所有廣告信息的分析
（3）廣告訴求重點的表述
3．訴求方法策略
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略
（1）對廣告主題的表述
（2）廣告主題的依據
2．廣告創意策略
（1）廣告創意的核心內容
（2）廣告創意的說明
3．廣告表現的其他內容
（1）廣告表現的風格
（2）各種媒介的廣告表現
（3）廣告表現的材質
六、廣告媒介策略
1．對媒介策略的總體表述
2．媒介的地域
3．媒介的類型
4．媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介
5．媒介組合策略
6．廣告發布時機策略
7．廣告發布頻率策略
第三部分：廣告實施計劃
一、廣告活動的目標
二、廣告活動的時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告活動的表現
1．廣告的主題
2．廣告的創意
3．各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本
4．各媒介廣告的規格
5．各媒介廣告的製作要求
七、廣告媒介計劃
1．廣告發布的媒介
2．各媒介的廣告規格
3．廣告媒介發布排期表
八、其他活動計劃
1．促銷活動計劃
2．公共關系活動計劃
3．其他活動計劃
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用
2．廣告設計費用
3．廣告製作費用
4．廣告媒介費用
5．其他活動所需要的費用
6．機動費用
7．費用總額
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測
1．廣告主題測試
2．廣告創意測試
3．廣告文案測試
4．廣告作品測試
二、廣告媒介的監控
1．廣告媒介發布的監控
2．廣告效果的測定一、廣告策劃書的概念
廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。
二、廣告策劃書的作用
1．在廣告公司內部，廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。
2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果，檢查廣告公司的策劃工作，並根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。
3．對於整個廣告活動，經過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據。
三、廣告策劃書的內容要點
在前面的部分，我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書是廣告策劃運作結果的總結，廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來，因此廣告策劃書的內容要點包括：
（一）市場分析
1．營銷環境分析
2．消費者分析
3．產品分析
4．企業和競爭對手的競爭狀況分析
5．企業和競爭對手的廣告分析
（二）廣告策略
1．廣告的目標
2．目標市場策略
3．產品定位策略
4．廣告訴求策略
5．廣告表現策略
6．廣告媒介策略
（三）廣告實施計劃
1．廣告活動的目標
2．廣告活動的時間
3．廣告的目標市場
4．廣告的訴求對象
5．廣告的訴求重點
6．廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
7．廣告媒介計劃
8．其他活動計劃
9．廣告費用預算
（四）廣告活動的效果預測和監控
1．廣告效果的預測
2．廣告媒介的監控
四、廣告策劃書的一般模式
根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：
●封面
一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
●廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。
●目錄
在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。
●前言
在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。
●正文
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為後續的廣告策略部分提供有說服力的依據。
一、營銷環境分析
1．企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢
總體的經濟形勢
總體的消費態勢
產業的發展政策
（2）市場的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?
（3）市場的文化背景
企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?
這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?
2．市場營銷環境中的微觀制約因素
企業的供應商與企業的關系
產品的營銷中間商與企業的關系
3．市場概況
（1）市場的規模
整個市場的銷售額
市場可能容納的最大銷售額
消費者總量
消費者總的購買量
以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢
（2）市場的構成
構成這一市場的主要產品的品牌
各品牌所佔據的市場份額
市場上居於主要地位的品牌
與本品牌構成競爭的品牌是什麼?
未來市場構成的變化趨勢如何?
（3）市場構成的特性：
市場有無季節性
市場有無暫時性
市場有無其他突出的特點?
4．營銷環境分析總結
（1）機會與威脅
（2）優勢與劣勢
（3）重點問題
二、消費者分析
1．消費者的總體消費態勢
現有的消費時尚
各種消費者消費本類產品的特性
2．現有消費者分析
（1）現有消費群體的構成
現有消費者的總量
現有消費者的年齡
現有消費者的職業
現有消費者的收入
現有消費者的受教育程度
現有消費者的分布
（2）現有消費者的消費行為
購買的動機
購買的時間
購買的頻率
購買的數量
購買的地點
（3）現有消費者的態度
對產品的喜愛程度
對本品牌的偏好程度
對品牌的認知程度
對本品牌的指名購買程度
使用後的滿足程度
未滿足的需求
3．潛在消費者分析
（1）潛在消費者的特徵：
總量、年齡、職業、收入、受教育程度。
（2）潛在消費者現在的購買行為：
現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。
（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性
潛在消費者對本品牌的態度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?
4．消費者分析的總結
（1）現有消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，重要問題。
（2）潛在消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，主要問題點。
（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。
三、產品分析
1．產品特徵分析
（1）產品的性能：
產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什麼?產品最適合消費者需求的性能是什麼?產品的哪些性能還不能滿足消費者需求?
（2）產品的質量：
產品是否屬於高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續保持嗎?產品的質量有無繼續提高的可能?
（3）產品的價格：
產品的價格在同類產品中居於什麼檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?
消費者對產品價格的認識如何?
（4）產品的材質：
產品的主要原料是什麼?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?
（5）生產工藝：
產品通過什麼樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?
（6）產品的外觀與包裝：
產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符?產品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?
（7）與同類產品的比較：
在性能上有何優勢?有何不足?在質量上有何優勢?有何不足?在價格上有何優勢?有何不足?在材質上有何優勢?有何不足?在工藝上有何優勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?
2．產品生命周期分析
（1）產品生命周期的主要標志
（2）產品處於什麼樣的生命周期
（3）企業對產品生命周期的認知
3．產品的品牌形象分析
（1）企業賦予產品的形象：
企業對產品形象有無考慮?企業為產品設計的形象如何?企業為產品設計的形象有無不合理之處?企業是否將產品形象向消費者傳達?
（2）消費者對產品想像的認知：
消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費者認知方面有無問題?
4．產品定位分析
（1）產品的預期定位
企業對產品定位有無設想?企業對產品定位的設想如何?企業對產品的定位有無不合理之處?企業是否將產品定位向消費者傳達?
（2）消費者對產品定位的認知
消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?
（3）產品定位的效果
產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?
5．產品分析的總結
（1）產品特性
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（2）產品的生命周期
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（3）產品的形象
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
（4）產品定位
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1．企業在競爭中的地位
市場佔有率、消費者認知、企業自身的資源和目標
2．企業的競爭對手
主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略
3．企業與競爭對手的比較
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
五、企業和競爭對手的廣告分析
1．企業和競爭對手以往的廣告活動的概況
開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容
2．企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略
廣告活動針對什麼樣的目標市場進行?目標市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?
3．企業和競爭對手的產品定位策略
4．企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何?
5．企業和競爭對手以往的廣告表現策略
廣告主題創意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創意如何?有何優勢和不足?
6．企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發布的頻率如何?有何優勢和不足?
7．廣告效果
廣告在消費者認知方面有何效果?廣告在改變消費者態度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?
8．總結
競爭對手在廣告方面的優勢，企業自身在廣告方面的優勢，企業以往廣告中應該繼續保持的內容，企業以往廣告突出的劣勢。
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
1．企業提出的目標
2．根據市場情況可以達到的目標
3．對廣告目標的表述
二、目標市場策略
1．企業原來市場觀點的分析與評價
（1）企業原來所面對的市場
市場的特性、市場的規模
（2）企業原有市場觀點的評價
機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點
2．市場細分
（1）市場細分的標准
（2）各個細分市場的特性
（3）各個細分市場的評估
（4）對企業最有價值的細分市場
3．企業的目標市場策略
（1）目標市場選擇的依據
（2）目標市場選擇的策略
三、產品定位策略
1．對企業以往的定位策略的分析與評價
（1）企業以往的產品定位
（2）定位的效果
（3）對以往定位的評價
2．新的產品定位策略
（1）從消費者需求的角度
（2）從產品競爭的角度
（3）從營銷效果的角度
3．對新的產品定位的表述
4．新的定位的依據與優勢
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對象
（1）訴求對象的表述
（2）訴求對象的特性與需求
2．廣告的訴求重點
（1）對訴求對象需求的分析
（2）對所有廣告信息的分析
（3）廣告訴求重點的表述
3．訴求方法策略
（1）訴求方法的表述
（2）訴求方法的依據
五、廣告表現策略
1．廣告主題策略
（1）對廣告主題的表述
（2）廣告主題的依據
2．廣告創意策略
（1）廣告創意的核心內容
（2）廣告創意的說明
3．廣告表現的其他內容
（1）廣告表現的風格
（2）各種媒介的廣告表現
（3）廣告表現的材質
六、廣告媒介策略
1．對媒介策略的總體表述
2．媒介的地域
3．媒介的類型
4．媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介
5．媒介組合策略
6．廣告發布時機策略
7．廣告發布頻率策略
第三部分：廣告實施計劃
一、廣告活動的目標
二、廣告活動的時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告活動的表現
1．廣告的主題
2．廣告的創意
3．各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本
4．各媒介廣告的規格
5．各媒介廣告的製作要求
七、廣告媒介計劃
1．廣告發布的媒介
2．各媒介的廣告規格
3．廣告媒介發布排期表
八、其他活動計劃
1．促銷活動計劃
2．公共關系活動計劃
3．其他活動計劃
九、廣告費用預算
1．廣告的策劃創意費用
2．廣告設計費用
3．廣告製作費用
4．廣告媒介費用
5．其他活動所需要的費用
6．機動費用
7．費用總額
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測
1．廣告主題測試
2．廣告創意測試
3．廣告文案測試
4．廣告作品測試
二、廣告媒介的監控
1．廣告媒介發布的監控
2．廣告效果的測定
●附錄：
在策劃文本附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷
2．市場調查訪談提綱
3．市場調查報告
●附錄：
在策劃文本附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場調查問卷
2．市場調查訪談提綱
3．市場調查報告
⑺ 策劃書的書寫步驟和技巧是什麼
營銷策劃書正文寫作技巧
1）營銷策劃的目的：
2）企業背景狀況分析。
3）營銷環境分析：
①當前市場狀況及市場前景分析：
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4）市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售； 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落；
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業產品； 服務質量太差，令消費者不滿；
售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
5）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
6）營銷戰略（具體行銷方案）
①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品准確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略； 以產品主要消費群體為產品的營銷重點； 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；
產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷後適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
8）方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
⑻ 營銷策劃 定義,工作內容,寫作框架
企劃方案對於市場運作和產品推廣來講作用重大，它是在對市場有了充分了解與確切把握後經深思熟慮制訂出的方向策略與指導意見，一個成功的企業之所以產品有良好的市場表現，原因多種多樣，其中企劃方案具有可操作性、執行容易是至關重要的。
時常看到某些策劃公司給企業做的營銷企劃方案往往幾十頁厚厚一大疊，裡面引經據典、包羅萬象，似乎想通過如此的厚重比例來顯示自身功力似的。以至於看到最後，感覺創意是好的，概念是新的，炒作是巧的，但卻不知道如何去真槍實彈的操作。因為篇幅裡面四分之三以上的篇幅是競爭對手怎樣怎樣，然後羅列數據一大筐，各種圖表張牙舞爪，相反具體涉及到自己的產品如何差異化運作，通過何種手段何種辦法則很少有建設性具體意見，試想這樣華而不實、空洞虛泛的東西，對市場有何意義，執行起來不走調才怪呢。
一份好的月度企劃方案，關鍵要通俗、簡潔、明了、直白，具有實實在在的內容和操作性，不在於篇幅長短多少，它一般包含以下幾項內容：
一、市場背景。當月市場產生了那些變數、得失怎樣，竟品動向如何等等，一般簡要概括就行了，不要洋洋灑灑千萬言，讓人莫不著頭腦。
二、媒體計劃。市場當月預計產生的銷量，需要在那些整合媒體資源上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、版面價格即可。
三、終端開發。為確保銷售任務完成，本月的超市、賣場、葯店、社區、醫院等哪些尚屬空白點，需進一步開發，進場費、貨架費、堆頭費、節慶費等支付需多少，給各零售終端營業員、櫃組長提成比例是多少、客情關系如何維護、竟品如何攔截等等。
四、終端活動。主要是指圍繞節假日或帶有公益或帶有特定主題結合產品推廣開展的各類促銷活動，這其中所需的相關費用，包括人力、公關、終端物料費用等。
五、投入產出。通過前期各項費用的投入，預計市場會產生什麼樣的回報，這點比較關鍵。否則，僅僅是要錢計劃，伸手向總部要這要那，而自身這塊對預計產出沒有相應概念，我想，那離失敗也就不遠了。