A. 如何理解營銷信息溝通的重要性
溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程,以求思想達成一致和感情的通暢。這些,是網上開店的缺陷,那麼網上開店你應該如何跟買家進行溝通,作為店主應該注重同買家的溝通技巧。很多東西都是溝通,溝通能解決很多問題,對我要開網店來說,先學學怎麼跟網上的顧客溝通是件大事。
第一點:溝通的技巧性
這一點是非常關鍵的,往往決定成交的達成。偶今天就傾情講講自己身為賣家這么久來所得的經驗吧。其實說起來是非常簡單的幾句話,偶不另外舉例說明了。各位賣家可以根據自身的情況進行調節哈。關鏈點:最終沒有達成交易往往就是價格/質量/服務。很簡單,就是缺哪補哪,對吧。如果覺得價格貴的客人,這時你一定要更耐心的說明一下自己的材質各方面,質量及服務方面是你的側重點。當然,能給客人適當便宜的話就更好了。必竟買家收到東西時覺得超值。下次定會再光顧你。如果實在不行,請用比較法,用產品來說話。質量和服務方面同理。
第二點:溝通的專業性
這也是非常重要的一點。首先,請拿出賣家的專業精神及良好的職業道德出來。新客人盡量多用敬語。這樣能很好的體現您做為專業人士的良好品德,買家也相對放心些。其次:就是要對自已產品的具備一定的了解程度及相關的專業知識,這可以幫助買家更清楚的認識產品,及認識店家你本身。
第三點:溝通完畢,成交後的確認工作
這是我今天要說的最後一點了。有些賣家在買家付款後就象鳥兒般飛走了,把買家涼在那,不聞也不問。我一般的做法是。即使買家付款後,務必跟買確認一下地址及聯絡方式。而且可以問問買家快遞是否能夠到達的。確認清楚後,明確告知買家,我們配好貨後發件會是什麼時間。並請買家放心,會提供單號及遞送公司給他們的。發貨時給買家一張名片,或一點小禮物更佳咯。這會讓買家對你的印象加深
第四點:溝通的及時性
何謂溝通的及時性呢,簡單來說。就是讓買家在發現你家店店的商品時,能夠及時聯絡到各位賣家。做為專職的賣家,或者是在線時間長的賣家,這一點一般是沒有問題的。偶也是這樣的,只要有客人聯絡,首先應該趕緊回復,哪怕你只是回復一句:你好!都會讓客人有種溝通有戲的感覺。關於這一點,我還要補充的是。如果本人真在線,請迅速回復,這裡面就有點技巧性在裡面了。有的賣家打字並不快的呀,是吧。那麼偶建議打字不快的賣家,盡量多設置一些常用語言。或者分幾條打出您的內容,設些常用的問題放在一邊復制過來用。做為買家,我的感覺是,只要旺旺滴答滴答在響,會覺得賣家很熱情,很被重視的感覺呢。
第五點:溝通過程的關切度
這里可不是單純的指你有回復客人的問題就行的了。或是表面的你問我就答,你不問我就去忙別的事了。我在購物過程中,就曾因為賣家的關切度不夠,不夠熱情而打消了購物的念頭呢。
賣家還千萬別覺得煩,因為買家只是通過商品的圖片進去我們的店鋪,在完全沒有看到實物的情況下,征對性的問一些問題,你非得給買家好好介紹清楚。畢竟有些,特別是新手買家,並沒有好好看商品說明的習慣,有些東東即使他們不問,您都應該要解釋清楚的。比如:偶是做服裝生意的,那麼往往衣服上都要自己搭配些飾物。有很多買家,先入為主的通過圖片以為衣服上的配飾也是包含在內的。如果不解釋清楚的話,買家收到商品後不是非得找你理論了。
還有些買家,僅是抱著試試看玩票的心態跟賣家進行交流的。這個時候有些賣家感覺到了,就沒有很好的關注。偶的想法就正好不同了,其實這部分人還是可以通過溝通達到成交的。因為他們並不是完全不想買啊,這個道理很容易明白的吧。
偶可能是因為客流量太小,所以非常珍惜前來的每一位客人。偶的做法往往是,雖然寶貝說明已經很清楚。偶還是願意再重復為客人解釋得非常清楚。包括YY質地,做工,及價格等。如果買家沒有明確的反應了。可以問問看需不需要推薦幾款非常不錯的YY。這時時如果買家願意繼續聽你的介紹。6成都能成交的。因為畢竟自己的東東,自已有一定信心的。
B. 有效溝通案例分析
與上級溝通時,你會不會時常心裡發怵?
與下級溝通時,你會不會被指責為頤指氣使?
在辦公室溝通中,別人都達到了自己的「目的地」,你卻在溝通中迷失了「方向」。糊塗的你是否在無意間丟失了自己的辦公室溝通「地圖」?
溝通「迷路」案例:
公司為了獎勵市場部的員工,制定了一項海南旅遊計劃,名額限定為10人。可是13名員工都想去,部門經理需要再向上級領導申請3個名額,如果你是部門經理,你會如何與上級領導溝通呢?
部門經理向上級領導說:「朱總,我們部門13個人都想去海南,可只有10個名額,剩餘的3個人會有意見,能不能再給3個名額?」
朱總說:「篩選一下不就完了嗎?公司能拿出10個名額就花費不少了,你們怎麼不多為公司考慮?你們呀,就是得寸進尺,不讓你們去旅遊就好了,誰也沒意見。我看這樣吧,你們3個做部門經理的,姿態高一點,明年再去,這不就解決了嗎?」
迷路原因
1、只顧表達自己的意志和願望,忽視對方的表象及心理反應。
2、切不可以自我為中心,更忌諱出言不遜,不尊重對方。
溝通「達標」案例:
同樣的情況下,去找朱總之前用異位思考法,樹立一個溝通低姿態,站在公司的角度上考慮一下公司的緣由,遵守溝通規則,做好與朱總平等對話,為公司解決此問題的心理准備。
部門經理:「朱總,大家今天聽說去旅遊,非常高興,非常感興趣。覺得公司越來越重視員工了。領導不忘員工,真是讓員工感動。朱總,這事是你們突然給大家的驚喜,不知當時你們如何想出此妙意的?」
朱總:「真的是想給大家一個驚喜,這一年公司效益不錯,是大家的功勞,考慮到大家辛苦一年。年終了,第一,是該輕松輕鬆了;第二,放鬆後,才能更好的工作;第三,是增加公司的凝聚力。大家要高興,我們的目的就達到了,就是讓大家高興的。」
部門經理:「也許是計劃太好了,大家都在爭這10個名額。」
朱總:「當時決定10個名額是因為覺得你們部門有幾個人工作不夠積極。你們評選一下,不夠格的就不安排了,就算是對他們的一個提醒吧。」
部門經理:「其實我也同意領導的想法,有幾個人的態度與其他人比起來是不夠積極,不過他們可能有一些生活中的原因,這與我們部門經理對他們缺乏了解,沒有及時調整都有關系。責任在我,如果不讓他們去,對他們打擊會不會太大?如果這種消極因素傳播開來,影響不好吧。公司花了這么多錢,要是因為這3個名額降低了效果太可惜了。我知道公司每一筆開支都要精打細算。如果公司能拿出3個名額的費用,讓他們有所感悟,促進他們來年改進。那麼他們多給公司帶來的利益要遠遠大於這部分支出的費用,不知道我說的有沒有道理,公司如果能再考慮一下,讓他們去,我會盡力與其他兩位部門經理溝通好,在這次旅途中每個人帶一個,幫助他們放下包袱,樹立有益公司的積極工作態度,朱總您能不能考慮一下我的建議。」
有效溝通四大要素:1、提問 2、傾聽 3、欣賞 4、建議
1、提問:
提問題要有訣竅。問題分為兩種,一種是封閉式的問題;另一種是開放式的問題。封閉式問題的答案只能是是或否,封閉式的問題只應用於准確信息的傳遞。例如:我們開不開會?只能答開或不開,信息非常明了,而不能問下午開會的情況怎麼樣。開放性的問題,應用於想了解對方的心態,以及對方對事情的闡述或描述。例如:我們的旅遊計劃怎麼安排?你對近一段工作有哪些看法?在這種氛圍下工作你有什麼感覺?……每個人都有強烈的傾訴慾望,通過開放式的問題,可讓對方敞開心扉、暢所欲言,讓他感覺你在關心他,這也是關懷的一種藝術,就是要問寒、問暖、問感受、問困難……
2、傾聽:
在對方傾訴的時候,盡量不要打斷對方說話,大腦思維緊緊跟著他的訴說走,要用腦而不是用耳聽。要學會理性的善感。理性的善感就是憂他而憂,樂他而樂,急他所需。這種時候往往要配合眼神和肢體語言,輕柔地看著對方的鼻尖,如果明白了對方訴說的內容,要不時地點頭示意。必要的時候,用自己的語言,重復對方所說的內容。如:你剛才所說的孤獨,是指心靈上的孤獨,所以你在人越多的時候,越感到孤獨,不知道我對你理解的是否正確(要鼓勵對方繼續說下去)。
3、欣賞:
在傾聽中找出對方的優點,顯示出發自內心的贊嘆,給以總結性的高度評價。欣賞使溝通變得輕松愉快,它是良性溝通不可缺少的潤滑劑。
4、建議:
溝通的目的是達成意見或行為的共識。而建議是沒有任何強加的味道,僅僅是比較兩種或多種行為所帶來的結果,哪個更加完善而優良,供對方自由選擇。提出意見時,最忌諱的用語就是「你應該……」、「你必須……」。不論你的建議多麼好,與你溝通的對方只要聽到這兩個詞,頓時生厭,產生逆反心理,大多不會採納你的意見。因為每個人都不願別人把他當成孩子或低能兒,他們也不是「軍人」,隨時等著接受「將軍」的命令。大多數人聽到這兩個詞時往往會這么想:「我要怎麼做,還要你來告訴我嗎……你以為你是誰……」。
有效溝通實施步驟:
第一步,對以前成績的肯定(贊揚)
第二步,這次事情如果這樣做會有更好的結果(良性改進意見)
第三步,我相信你如果多加思考,肯定能把這件事做得非常出色(對批評者的期望與鼓動及暗中的施加壓力)
第四步,需要我的幫助隨時告訴我(告訴批評者你對他的所作所為是善意的,為他著想的)
C. 一篇和客戶溝通後並且銷售非常成功的案例
有一個奶製品專賣店,裡面有三個服務人員,小李,大李和老李。當您走近小李時,小李面帶微笑,主動問長問短,一會兒與您寒暄天氣,一會兒聊聊孩子的現狀,總之聊一些與買奶無關的事情,小李的方式就是禮貌待客。而大李呢,採取另外一種方式,他說,我能幫您嗎?您要那種酸奶?我們對長期客戶是有優惠的,如果氣溫高於30℃,您可以天天來這里喝一杯免費的酸奶。您想參加這次活動嗎?大李的方式是技巧推廣式。老李的方式更加成熟老到,他和您談論您的日常飲食需要,問您喝什麼奶,是含糖的還是不含糖的?也許您正是一位糖尿病人,也許您正在減肥?而老李總會找到一種最適合您的奶製品,而且告訴您如何才能保持奶的營養成份。老李提供的是個性化的溝通模式。
D. 市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段
蒙牛的成功是市場營銷中的典範。不管是「借雞下蛋」還是「廣告牌事件」,「申奧」「超級女聲」,「航天員」----處處都是經典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色產品的推出——准確的市場細分和定位市場細分,就是要讓消費者感到營銷者對的「特別關注」;定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12~24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料,同時追求時尚,享受青春、自我、張揚也有點點羞澀,「酸酸甜甜」正符合其心理,可以充分調動她們的購買慾望,並使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年,蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同,分別推出了「早上好」早餐奶和「晚上好」晚安奶,成功開拓了早晚飲奶這兩個市場,受到了消費者的認可。此外,蒙牛還推出了蛋白質高於普通牛奶的特侖蘇「0MP牛奶」。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品,是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養中心委託的「0MP造骨牛奶」科研課題的基礎上研製而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。根據這樣的特性,蒙牛將其定位於高端品牌,以產品差異化避開低水平價格戰,全力進軍高端液體奶市場,充分挖掘了市場的細分潛能。
2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌,上寫「發展乳品行業,振興內蒙古經濟」,「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩,讓內蒙古騰飛」;在產品包裝上又打出了「為民族企業爭氣,向伊力學習」的口號……蒙牛利用伊立的知名度,巧妙地攀龍附鳳,一舉提高了品牌知名度。而且,蒙牛這種「謙遜的態度」,獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季,眾人的目光都聚集在「申奧」事件上,奧運會歷來是商機無限,剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機,打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬,打響在全國市場的第一炮。 2003年「神舟五號」飛船載人航天,這在我國發展史上是開天闢地的大事,是中國期盼已久的事情,國內外的媒體都在競相關注著「神五」。如果將「神五」與營銷進行捆綁,並且將其壟斷,無疑是一次空前絕後的機會。蒙牛又抓住了這次機會,讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發射成功,蒙牛也一飛沖天,「蒙牛——舉起你的右手,為中國航天喝彩」的口號,通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。這個廣告傳達的信息是,蒙牛不再是一包普通的牛奶,他肩負著中國人健康的使命,背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天,蒙牛乳業集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發了強烈的公共關注,其創造的「注意力經濟」成為業界的熱點。 「酸酸乳」是蒙牛的一個副品牌,屬中高檔奶產品系列。但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前,伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度,想要在此分得一杯羹存在很多困難,直到蒙牛酸酸乳遇上「超級女聲」。根據蒙牛的市場分析,酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩,這恰好與「超女」的內在女性底蘊和受眾群體重合,二者一拍即合。於是,蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權,並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等,充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力。同時,在《超級女聲》的主賽區長沙等地,蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近,蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳,看超級女聲」等活動,有效的塑造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的「超女」系列廣告,為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是,伴隨著超級女聲的熱播,酸酸乳已經成為了「蒙牛」又一個響亮招牌,提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。
3、迅速對市場做出反應非典初期,面對全社會的搶購風潮,蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價,同時加大重疫區牛奶供給量,避免出現斷貨現象。非典中後期,根據乳品市場蕭條狀況,蒙牛走出超市,送貨上門,同時加大廣告播出密度,伴隨消費者共度難關。同時,蒙牛還及時推出適銷商品,由於當時水果進京受阻,蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度,作為替代商品,蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度,確保產品安全,強化產品安全生產措施,工業園區實行全封閉管理,業務人員加強自我防護,確保了蒙牛員工「無感染、無疑似」。2004年底,有媒體文章報道,經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知,各乳製品企業購進 Snap系統 (抗生素檢測設備之一)的情況如下:光明購進32套,伊利購進18套⋯⋯蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣,Snap系統只是其中的一種,蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻,蒙牛及時做出反應,邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統,有效遏止了這一新聞的負面影響。
4、營造長期客戶關系蒙牛深知「如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通,消費者就會拂袖而去,而一旦關系成立,雙方的持續溝通便會水到渠成」。真正的營銷是企業與顧客互動溝通,並達到雙贏的境界。蒙牛在企業的每一次戰略指定與傳播活動中,都考慮到消費者的回應,並從中尋找有用的信息,再根據受眾的需求與潛在的慾望及時修正調整溝通計劃,以實現信息的有效表達。蒙牛酸酸乳的推廣中,蒙牛通過超級女生這次營銷活動,利用網路的互動性與場外觀眾進行時時的溝通,及時的將信息進行反饋,體現了觀眾的意願,觀眾感覺節目有互動性,有親和力。蒙牛酸酸乳冠名後產生暈輪效應,很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面,蒙牛推出互動游戲「蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味,同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性,營造了一個與消費者友好關系的氛圍,還實現了企業與顧客的雙向溝通,建立了與顧客的長期的鏈接,使顧客開始積極關注蒙牛的相關的信息,形成了企業與顧客之間的良性溝通循環.成功的企業產品要成為培訓消費者的載體,成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量。產品包裝,產品說明書,乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件,都可以加強消費者對產品的認識。為了做大市場,蒙牛人提出:「提倡全民喝奶,你不一定喝蒙牛奶,只要喝奶就行。為了引導消費者飲奶,蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鍾的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然,提倡全民喝奶對消費者是有利的,而這個觀點對蒙牛更加有利,形成雙贏。
蒙牛IMC策略的啟示
1、加大產品創新保持企業核心競爭力企業的營銷計劃需要優秀產品的支持,產品是企業獲得消費者青睞的基礎,離開了卓越的產品,企業再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業應加大產品創新力度,用創新的觀念引領創新的思維,再用創新的思維創造出創新的產品,從而努力培育自己的核心能力,以實現企業資源的最優化。
2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業及時抓住廣受關注的事件,如社會新聞、明星、體育事件等,進行相關營銷策劃,將自己的品牌、產品或服務與熱門事件聯系起來,達到借力發力的傳播效果,使自己的產品或服務被廣為傳播,從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體,公眾和消費者的興趣與關注,擴大自身影響。企業利用借勢、謀勢的手法,來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提升企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,並最終促成產品或服務。這種方式不但成本低、影響大、見效快,還可以「花小錢辦大事」,甚至能夠產生轟動效應,為提高品牌知名度做出巨大的貢獻。
3、建立良好的公共關系企業要運用關系營銷,搞好與消費者、政府、社區、投資者、媒體等等的關系,注重營銷的各關系方利益,在營銷活動中重視公共關系,政治權力,忠誠地履行自己對各關系方的諾言,使企業形成穩定的顧客群,培養顧客滿意度,為企業提供穩定的收入,夯實企業發展的基礎。這樣不但有利於企業不斷提高競爭力,使企業能夠跟隨市場變化,不斷開發新產品,滿足顧客需求,還能使企業樹立良好的形象,培養顧客和關系各方的忠誠與信賴,有利於企業的長期發展。
4、創造持久的整合優勢一個企業的長期成功取決於持久的競爭優勢,它可以在產品、服務、技術和市場方面具有領先競爭對手的優勢,但要保持這種優勢並不是容易的事情,因為這種優勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業要把優勢持久地保持下去,就需要對其加以整合。整合優勢能否持久取決於兩個方面:一是企業有能力以低成本將其保持下去;二是消費者願意並樂於接受這些優勢所帶來的利益。因此要做到優勢的持久化,企業必須將優勢整合以防止資源的浪費,獲得成本的最低化。另外,企業要樹立這樣一種觀點,那就是創造顧客比開發產品更重要,消費者的「接受」價格比廠商的「指示」價格更能推進市場的發展,給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣,才能真正創造持久性的整合優勢。如前面所討論的,蒙牛之所以能在奶產品行業以迅猛的速度發展壯大,最值得一提地就是它很清楚自己的優勢所在,也很明智地在保持這些優勢的同時不斷加以創新和改革,提升這些優勢的力度,讓競爭對手可以模仿但無法超越。
希望對你有幫助
E. 營銷案例分析
市場營銷學案例分析步驟(一)
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
(一)需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程(消費者或工業者)有明確的見解和假設。在案例分析中,我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在,並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論,能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者,這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力,希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題:
1、通常購買者(消費者和工業者)如何去購買現有的產品或服務?描述行為方式和態度的主要類型。
(1)出售(該商品或勞務)的商店的數目或有關的行業來源。
(2)公開的信息收集的程度。
(3)品牌知名度和忠誠度。
(4)作出產品購買種類決策的位置(家庭或銷售點)。
(5)作出品牌決策的位置(家庭或銷售點)。
(6)產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
(7)誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他)。
(8)誰影響決策者?
(9)個人或集體決策。
(10)購買過程的持續時間(重復、偶爾或者新的購買)。
(11)與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
(12)消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
(13)功能上的與心理上的考慮(如電鋸與新衣服)。
(14)假設的時間。
一般地,我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示:運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如,如果購買(或品牌)決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要,那麼這與什麼有關聯?全國性電視廣告還是店內陳列?你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議?
2、市場能進行有意義的細分嗎?或者考慮到「他們需要什麼」,「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體?
變數:
(1)年齡。
(2)家庭生命周期。
(3)地理位置。
(4)重度與輕度使用者。
(5)購買過程的性質。
(6)產品用途。
提示:對每一個案例來說,你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢,還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然,這個策略也許會有消極的方面,比如考慮到銷售數量和成本。
(二)需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模,並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題:
1、目前的市場規模(數量和價值)有多大?將來會怎樣?
2、目前的市場份額有多大?需求的選擇性傾向是什麼(數量和價值)?
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好?
提示:從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤(虧損)是至關重要的。
(三)競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他(或她)的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題:
1、現有的和將來的競爭格局是什麼?
(1)競爭者的數目。
(2)市場份額。
(3)資金來源。
(4)營銷資源和技能。
(5)產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼?它們為什麼成功或不成功?
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會?為什麼?
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼;它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效?
註:未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且,A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
(四)環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染,安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著,那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題:
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼?
2、你如何來評價這些趨勢?它們代表著問題還是機會?
(五)產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的,因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題:
1、產品種類處於生命周期的哪個階段?
(1)產品種類按時間順序的年限是多少?(「年限短」,的是不是要比「年限長的」更有利?)
(2)消費者對這一產品種類的知識的情況如何?(知識越完備是不是越不利?)
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼?
(六)行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低,越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本(見表l)。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。 比如旅館和電話行業。
(七)企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里,我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題:
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎?
(1)營銷技能。
(2)生產技能。
(3)管理技能。
(4)財務技能。
(5)研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何?
(1)生產適應。
(2)營銷適應。
(3)其它。
(八)企業的資金來源
分析范圍和問題:
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎?
2、資金來自何處?何時可得到?
(九)分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題:
1、存在什麼樣的渠道?我們能進入這些渠道嗎?
2、不同渠道的成本與利潤比較如何?
3、運用多種渠道的靈活性如何?
4、渠道間競爭的性質和程度如何?
5、渠道結構的趨勢怎樣?
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求?
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎?
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的,與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
(一)關鍵問題所在
(二)主要的機會
(三)平衡狀態下的形勢:
1、非常有利;
2、比較有利;
3、適中;
4、比較不利;
5、非常不利。
註:在這一點上,至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變,以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言,應制定備選的方案,並對其有效性加以評估,以達到預定的目標。
(一)定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量(數量或價值)。
3、利潤分析(分銷分析、盈虧平衡分析、利率,等等)。
(二)營銷組合策略決策
1、產品決策。
(1)開發新產品。
(2)改變現有產品。
(3)從產品線增加或撤出產品。
(4)產品定位。
(5)品牌(全國性的、私人的、次要的)。
2、分銷決策。
(1)分銷的強度(從密集的到獨占的)。
(2)多渠道。
(3)批發商和零售商的類型(折扣商,等等)。
(4)渠道的直接程度。
3、促銷決策。
(1)人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
(2)品牌——家度還是個人。
(3)預算。
(4)所要傳遞的信息。
(5)媒介。
4、價格決策。
(1)價格水平(高或低)。
(2)價格變動(折扣率、區域價格)。
(3)毛利。
(4)價格水平的管理。
(5)價格領導者。
提示:上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策,你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來,如果你的形勢分析與其他不同(你對事實的看法不同並且作出了不同的了不),你應該會得到不同的決策。
說明:以上資料來源於Internet,僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析,也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析,應該說對我們的學習有很大的幫助,希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟(二)
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會(SWOT分析)
四、目標
五、營銷戰略制訂(STP、4PS)
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要,目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容,抓住計劃的要點。(案例分析可略)
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料,包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者,並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵,以了解競爭者的意圖、行為,判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹,包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境,從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會(SWOT分析)
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標,包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。(案例分析可略)
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如:銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略(STP、4PS)
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場,即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場,如何進行市場定位,確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略,如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。(案例分析可略)
六、 行動方案
闡述以下問題:將做什麼?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?等。
可以列表加以說明,表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等,使整個營銷戰略落實於行動,並能循序漸進地貫徹執行。(案例分析可略)
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。(案例分析可略)
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定,上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績,找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門,其主管人員必須說明原因,並提出改進措施,以爭取實現預期的目標。(案例分析可略)「我的賣家商品名稱都不能出現和氣槍有關的字,就隨便使用其他的名稱代替,只要價格一樣就行。一般子彈都是『茶』、『龍眼』、『狗糧』等幾個商品名稱代替,配件用『皮碗』、『密封狗件』等商品名稱代替。」
iu天賦么你唱歌和明年吧
avdcadsv
F. 市場營銷的案例分析
問題1:
導入期:低價-引入市場
成長期:多產品線,分別高中低端市場,溢價定內價,或撇脂定價法
成熟期:容防禦式定價,或穩固定價
衰退期:價格戰
其實你的問題本身就有問題,應該改為生命周期各階段的市場策略才對。
問題2:
具體三鹿奶粉三聚氰胺問題。三元奶粉可突出一個主要賣點:
100%純牛奶,0添加。
營銷統籌:
采購環節管控
生產環節監管
營銷環節突出賣點
渠道環節做到推拉雙管齊下。
你這個方案是個大方案,區區幾百字難以說明清楚,只能出個提綱。
G. 如何與客戶溝通案例分析和如何與客戶溝通技巧
前面的博士,來自偉大的管理科學國家,做了好多世界第一流的真功夫真道理真本事真博士水平的世界最高水平的管理科學的培訓教材。企業的盈利,是有限的,其實,一定是有特別好的幫助和方面。我加盟的時候,告訴他國的大博士大導師,對於,全國約30多萬的銷售員隊伍,有太多的還不是特別認得字的人員,於是,視情節而定的時候,不一定,是所有的人,都可以認識到外國博士的知識水平的。於是,在我僅僅加盟培訓部的個把月後,我剛剛被公司外諜打倒被迫離開。公司業務,就立即放量上攻,突破瓶頸,井噴發力,銷售騰飛。
這里是說:溝通,對面的人的語言和知識和專業水平,是立足點的主動發起方,也要著重考慮的一個非常重要的問題。
國法庄嚴國法尊嚴
H. 市場營銷的案例分析怎麼寫
是一種分析方法,用來確定企業本身的競爭優勢(strength),競爭劣勢(weakness),機會(opportunity)和威脅(threat),從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此,清楚的確定公司的資源優勢和缺陷,了解公司所面臨的機會和挑戰,對於制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。
SWOT分析的步驟:
1、羅列企業的優勢和劣勢,可能的機會與威脅。
2、優勢、劣勢與機會、威脅相組合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、對SO、ST、WO、WT策略進行甄別和選擇,確定企業目前應該採取的具體戰略與策略。
SWOT矩陣:
優勢 劣勢
機會 so戰略(增長性戰略) wo戰略(扭轉型戰略)
威脅 st戰略(多種經營戰略) wt戰略(防禦型戰略)
競爭優勢(S)是指一個企業超越其競爭對手的能力,或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如,當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時,如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力,那麼,我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。
競爭優勢可以是以下幾個方面:
●技術技能優勢:獨特的生產技術,低成本生產方法,領先的革新能力,雄厚的技術實力,完善的質量控制體系,豐富的營銷經驗,上乘的客戶服務,卓越的大規模采購技能
●有形資產優勢:先進的生產流水線,現代化車間和設備,擁有豐富的自然資源儲存,吸引人的不動產地點,充足的資金,完備的資料信息
●無形資產優勢:優秀的品牌形象,良好的商業信用,積極進取的公司文化
●人力資源優勢:關鍵領域擁有專長的職員,積極上進的職員,很強的組織學習能力,豐富的經驗
●組織體系優勢:高質量的控制體系,完善的信息管理系統,忠誠的客戶群,強大的融資能力
●競爭能力優勢:產品開發周期短,強大的經銷商網路,與供應商良好的夥伴關系,對市場環境變化的靈敏反應,市場份額的領導地位
競爭劣勢(W)是指某種公司缺少或做的不好的東西,或指某種會使公司處於劣勢的條件。
可能導致內部弱勢的因素有:
●缺乏具有競爭意義的技能技術
●缺乏有競爭力的有形資產、無形資產、人力資源、組織資產
●關鍵領域里的競爭能力正在喪失
公司面臨的潛在機會(O):
市場機會是影響公司戰略的重大因素。公司管理者應當確認每一個機會,評價每一個機會的成長和利潤前景,選取那些可與公司財務和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優勢的潛力最大的最佳機會。
潛在的發展機會可能是:
●客戶群的擴大趨勢或產品細分市場
●技能技術向新產品新業務轉移,為更大客戶群服務
●前向或後向整合
●市場進入壁壘降低
●獲得購並競爭對手的能力
●市場需求增長強勁,可快速擴張
●出現向其他地理區域擴張,擴大市場份額的機會
危及公司的外部威脅(T):
在公司的外部環境中,總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅,做出評價並採取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。
公司的外部威脅可能是:
●出現將進入市場的強大的新競爭對手
●替代品搶占公司銷售額
●主要產品市場增長率下降
●匯率和外貿政策的不利變動
●人口特徵,社會消費方式的不利變動
●客戶或供應商的談判能力提高
●市場需求減少
●容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊