1. 求一篇任意一種行業的市場營銷論文，網上隨便就能搜到的不要
適合企業發展的市場營銷定位策略探析
摘 要:「定位」理論的提出開創了營銷全面創新的時代,當今社會市場競爭激烈,市場定位對企業發展具有重大意義,
因此企業必須遵循一定的規律進行市場營銷定位,採取適合企業發展的定位策略才能取得成功。
關鍵詞:市場細分;市場定位;再定位
1 市場定位的意義
在今天同類產品太多了,消費者如何選擇?消費者購
買的理由是什麼?靠企業的有效定位來解決。因此市場營
銷定位具有重大意義,概括起來有如下幾點:
1.1 強化針對性
定位的前提是對市場進行細分,通過合理,嚴密的市場
細分,企業可以對各細分市場中的消費需求和市場競爭狀
況加以對比,這樣既可以根據對比結果了解和掌握各細分
市場中消費者的需求滿意度,同時可以看出自身所具有的
優勢和劣勢,這有利於企業採取正確的營銷措施。
1.2 尋找新的市場機會,開發新市場
應當明確的是,真正的市場細分不是以瓜分為最終目
的,而是以發現「處女市場」為最終目的。企業通過市場細
分,可以掌握消費者的不同需求情況,從而發現未被滿足或
未被充分滿足的需求市場。
1.3 改變營銷方案
經過市場細分和營銷定位,企業可以根據細分市場的
具體情況,改變原有的營銷方案。「重點突破」式營銷方案,
找准位置,集中有限力量,直接「攻擊」目標顧客。
1.4 充分發掘市場
2 市場營銷定位的規律
市場細分是否有效,營銷定位是否准確,關繫到營銷的
成功與否,因此,決不能草率行事,必須遵循一定的規律進
行市場營銷定位。
2.1 可進入性規律
可進入性規律,是指在市場營銷策劃中所確定的營銷
定位,是企業能夠進入的。也就是一方面企業具有占據這
一市場位置的資源條件和競爭能力,另一方面企業能夠把
產品信息送給該市場的眾多消費者。
2.2 客觀性規律
市場營銷定位的客觀性規律是指作為營銷定位的細分
市場必須是客觀的,可操作的。
2.3 價值性規律
所謂價值性規律是指作為營銷定位的目標市場必須有
可供挖潛的價值,尤其是經濟價值。
3 市場定位的策略
市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的
預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和
包裝的改變,但是這些外表變化的目的是為了保證產品在
潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的
預定位,要求營銷者必須從零開始,開發所有的4PS,使產品
特色確實符合所選揮的目標市場。
3.1 對現有產品的重新定位
沒有永遠的定位,「除了妻兒,一切都要變!」三星集團
會長李健熙說,「定位」本來是為了幫助企業更准確找到自
己的競爭優勢,但在實踐中,很多企業存在一定程度上的
「定位慣性」問題。即:盡管市場需求和競爭狀況都有了很
大的改變,但企業卻仍然沿用原來的市場定位和品牌定位,
結果逐漸走向弱勢。「再定位」問題由此提上日程。如達爾
文所說:「那些能夠生存下來的並不是最聰明和最有智慧
的,而是那些最善於應變的」。用戶需求的變化,往往是進行
重新定位的最好時機之一。
重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品
進行二次定位。初次定位後,隨著時間的推移,新的競爭者
進入市場,選擇與本企業相近的市場位置,致使本企業原來
的市場佔有率下降;或者,由於顧客需求偏好發生轉移,原
來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其它企業的產品,因而市
場對本企業產品的需求減少。在這些情況下,企業就需要
對其產品進行重新定位。所以,一般來講,重新定位是企業
為了擺脫經營困境,尋求重新獲得競爭力和增長的手段。
不過,重新定位也可作為一種戰術策略,並不一定是因為陷
入了困境,相反,可能是由於發現新的產品市場范圍引起
的。例如,某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也
開始流行後,這種產品就需要重新定位。重新擴大企業經
營的定位,突破原來的市場限定的區域,去發掘新的消費群
與消費者新的需求,能使企業的潛在市場空間比現在規模
擴大至少10倍以上。相反,如果企業不能隨著需求的升級
及時調整定位,常常就會面臨品牌老化、銷售下降等問題,
直到最後被新的品牌所取代。例如,生產「康師傅」方便麵
的頂益集團,就是經過幾次重新定位後才確定了現在的最
佳定位-生產一種合乎大眾口味的、價格適中的方便食品,
並獲得了極大成功。
3.2 對潛在產品的預定位
企業應根據自身經濟實力,市場條件,採取合理的市場
定位策略,這樣才能爭得一席之地。
(1)「針鋒相對」策略:這是一種與在市場上居支配地位
的競爭對手「對著干」的定位方式,與市場上占支配地位的
實力最強的對手發生正面沖突,使產品進入與對手相同的
市場位置。它所要求企業本身具備條件:①本企業要比競
爭者生產出更好的產品;②市場容量大,足以吸納兩個以上
競爭者;③本企業擁有資源不低於對手。
在世界飲料市場上,做為後起的「百事可樂」進入市場
時,就採用過這種方式,「你是可樂,我也是可樂」,與可口可
樂展開面對面的較量。實行迎頭定位,企業必須做到知已
知彼,應該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競
爭者,自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力,是不是可
以比競爭對手做得更好。否則,迎頭定位可能會成為一種
非常危險的戰術,將企業引入歧途。
當然,也有些企業認為這是一種更能激發自己奮發向
上的定位嘗試,一旦成功就能取得巨大的市場份額。
(2)「填補空缺」策略:不與競爭者直接沖突,重新開拓
潛在市場。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位
的模式。企業不與對手直接對抗,將自己置定於某個市場
「空隙」,發展目前市場上沒有的特色產品,開拓新的市場領
域。具備條件:①企業有製造高質量產品的技術;②本企業
以相對較低的價格出售高質量產品的技術,能獲利;③使購
買者相信本企業產品質量好。
這種定位的優點是:能夠迅速地在市場上站穩腳跟,並
在消費者心中盡快樹立起一定形象。由於這種定位方式市
場風險較小,成功率較高,常常為多數企業所採用。例如美
國的Aims牌牙膏專門對准兒童市場這個空隙,因而能在
Crest(克蕾絲,「寶潔」公司出品)和Colgate(高露潔)兩大品
牌統霸的世界牙膏市場上佔有10%的市場份額。
(3)「特色」策略:企業突出自己與眾不同的特色,而采
取的另闢蹊徑。具備條件:①產品有獨特特色,消費者喜
愛;②其他企業未具有或不願改變其原有特色,本企業先入
為主。企業選擇適合自己的定位策略,以達到預期發展。
採用這種定位策略的企業一般是中小企業或實力比較薄弱
的企業,取得成功的有「王守義的十三香」、「王致和的腐
乳」、「老乾媽醬」等企業品牌。
綜上所述,准確的定位能帶給企業巨大的經濟效益和
廣闊的發展前途,反之,則會使企業蒙受巨大的經濟損失。
因此,企業要在激烈的競爭中求生存、求發展,就必須在市
場中找到自己最理想的定位,才能最終取勝。
參考文獻
[1](美)詹姆斯·H·邁爾斯.市場細分與定位[M].北京:水利電力
出版社,2005.
[2]吳勇,車慈慈.市場營銷[M].北京:高等教育出版社,2001.
2. 試論飯店企業的客源市場定位——畢業論文怎麼設計給個提綱。
試論飯店企業的客源市場定位（提綱）
摘要：目前，我國飯店市場上產品同質化的現象極為嚴重，這使得飯店企業在競爭中缺乏鮮明獨特的個性特徵，因而缺少競爭優勢，難以適應當今日趨興旺的個性消費。要改變這種狀況，必須高度重視飯店的客源市場定位，本文從飯店市場細分、選擇目標市場、飯店經營組合策略、確定市場定位等方面談飯店的客源市場定位，以突出其重要意義。
關鍵詞：旅遊飯店；市場細分；目標市場；客源，市場定位
前言
一、飯店市場細分
(一)飯店市場細分的要求
(二)飯店細分市場的特點
1．細分市場必須是可以衡量的。
2．細分市場必須能達到營銷目標。
3．各細分市場須具有一定的規模和潛力。
二、選擇目標市場
(一)估價各細分市場
(二)選擇目標市場范圍的戰略和策略
1.目標市場戰略
2、目標市場策略
具體的目標市場策略，一般可用三種策略：
(1)無差異性營銷策略。
(2)有差異性營銷策略。
(3)密集性營銷策略。
對於以上策略，旅遊飯店應結合自身情況靈活選用，切忌盲目地照搬照套。
三、飯店經營組合策略
飯店選定了目標市場後，接下來就是選擇採用什麼樣的營銷組合策略。在此，須考慮以下四個因素。
1．飯店資源和實力。
2．飯店產品特徵。
3．飯店市場特點。
4、飯店產品生命周期。
四、確定市場定位
(一)產品的市場位置
(二)市場定位的策略
市場定位策略是最重要的目標市場營銷策略之一，在確定這一策略時，應強調三個要點：第一，為飯店產品——服務組合創造和培養獨特形象。第二，詳細地列出產品— — 服務組合能為目標市場顧客提供的各種利益。第三，強調產品——服務組合與競爭對手的差異。
1．市場定位策略的種類
2．制定市場定位策略所需的信息
3．制定市場定位策略的步驟
市場定位策略的制定要經過以下七個步驟：
(1)確認飯店目標市場，即首先要明確本飯店產品——服務組合要在哪一個目標市場中確立合適的形象。
(2)分析目標市場顧客選擇飯店的重要標准。
(3)利用客人選擇飯店的重要標准，將本飯店與競爭飯店進行對比。
(4)在產品—— 服務組合方點陣圖上標出各競爭飯店的地位。
(5)為本飯店選擇一個合適且具有競爭力的新形象。
(6)評估飯店新形象。
(7)制定宣傳策略，確定新形象。
飯店客源市場定位，不是一蹴而就的，需要做大量的深入細致的工作，飯店經營者切不可圖省事而廢之。做好客源市場定位，能使飯店明確自身位置，明確目標對象，有利於飯店在經營過程中，知己知彼，有的放矢。
參考文獻：
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[3]呂建中．現代旅遊飯店管理[M]．中國旅遊出版社，2002．
[4]何建民．現代酒店營銷實務[M]．遼寧科學技術出版社，l999．
3. 我在寫石油企業市場定位研究論文，卻無從下手，你能幫幫我嗎
石油科研----》石油技術---》支撐油田開發----》賣出原油產生效益----》科研分成版---》科研機構產生效益----》投資科權研發展----》一流工程技術研究院
這就是我的論文思路
企業目標：一流工程技術研究院
企業定位：服務石油開發企業
創收
工程院是石油開發的技術支撐
工程院要發展，必須用技術推廣去創收
技術要能推廣出去，必須站在石油生產前面，滿足生產需要，不能脫離油田開發的需要
技術好不好，主要在於用戶要不要
用戶要不要，關鍵在於技術是否多產油，提高了採收率
油田內部開發市場，是根本
是我們存在的理由
油田不出油，油田就跨了
油田要存在，只有用新技術進行勘探，尋找新的石油資源
但工程院自身是一個法人，追求利潤是本質
所以油田外部市場不能放棄，必須參與國際化競爭
我正在看中國石油報
作為科研企業，參與競爭，首先是技術水平，其次是技術管理，然後是技術人才
外部創收掙錢，不但可以投資進行技術研究，改善科研環境，而且為石油資源勘探提供技術和資金支撐
所以，科研單位的市場：就是油田內外勘探開發市場，但以內部市場為主導
4. 有沒有關於跨國企業的戰略定位的論文
何謂戰略定位
一個項目的戰略定位包括物業類別定位、規模定位、總體發展戰略定位、建築規劃定位、目標客戶群體定位、景
觀定位、銷售策略定位、價格定位、媒體宣傳定位等等。
如何准確制定戰略定位？
項目的定位必須遵循 「既要符合當地需求，又要適當超前」的原則，結合國家的宏觀政策、項目所在城市及區
域的特徵、目標客戶群體的居住生活習慣特點、競爭樓盤的定位，對項目自身作出准確的戰略定位。不同的項目採取
的定位策略也是截然不同的，是選擇差異化定位，尋找市場中的空白點，還是借勢造勢，品牌聯動。如果一個項目在
前期沒能作出准確的定位，建造出來的產品，不能滿足市場的需求，將造成的損失是不言而喻的。
作出准確的戰略定位前提是一份詳細的市場調研分析報告，至少需要能夠回答三個問題：競爭處於什麼態勢？本
項目在未來可供選擇的市場取位？本項目相對的優勢和風險在那裡？這是定位的前提條件，沒有這些，定位顯然是無
本之木、無源之水。在這些素材具備之後，我們首先要考慮的就是項目的市場位置，即項目擬在未來市場中的戰略取
位。具體方法就是交叉分析定位法：
1、項目「我」所能（達到）
2、整體（或區域）市場所需（空白）
3、市場競爭者所弱（不足）
以市場競爭為導向，尋求這三面的交叉地帶是戰略定位的基礎。此種定位理念、方式對於中小項目而言，差異化
的攻擊力的明顯。對於大盤而言，其定位不會局限在某個細分的市場層面，而應當涉及到市場上大多的客戶層面、類
別，這時的定位理念就需要更多的從意識形態和生活方式的革命、引導中實現，但思維方式雷同。對開發商而言，做
好以下三個方面尤其重要。
產品定位
開發的房屋賣給誰，他們有什麼特殊要求，他們的消費能力如何是營銷策略中首先要作定位的，它的定位直接影
響到開發項目的建設標准、配套標准、銷售方式及價格定位等等。一般，開發的小區能兼顧不同收入階層和不同家庭
結構人士的需求，主要反映在套型和結構、房屋座落區位以及建築式樣等方面，但很少考慮特殊群體的需求，如學生
公寓、殘疾人住房、老年公寓以及單身戶的小套型用房等。其實，對這些特殊的消費群體下功夫琢磨透，建造些適合
他們的住房往往會吸引新的群體加盟消費，形成無對手競爭，找到市場的空檔，先入為主，方可占盡優勢。所以，營
銷定位應在考慮與同台對手的競爭外，應下功夫努力發掘潛在市場，獨創新天地，「四兩撥千斤」出奇制勝。
以項目類別、檔次、戶型結構面積定位為例，必須要對以下內容作詳細的市場調查：
（1）對整個市場、目標客戶群體進行詳細的調查，確定客戶需要什麼樣的房子？全面了解他們的居住習慣、生
活習慣、收入水平等．
（2）分析市場容量是多少？其中有購房意向、無購房意向的各占的比例是多少？
（3）有購房意向的客戶群體中，對本項目位置、環境、結構等基本滿意的客戶所佔的比例多少？一次置業、二
次置業的客戶比例有多少？
如果所推出的戶型數量遠遠超過目標客戶群體的數量，在項目多期滾動開發及戶型配比方面必須要慎重。大戶型
定位還必須考慮項目的單價和總價款，是否是絕大部分客戶群體所能承受的。
價格定位
價格是項目可行性研究中最具靈魄的因素，它直接影響開發項目的經濟效益，價格是價值的表現，價格定位亦應
是價值定位。價值中也有一些符合消費時尚和反映時代潮流的「亮點」，反映在價格上稱之為「賣點」。購置住房既
是一種消費，也是一種投資，開發商既要考慮購買得的居住使用價值，又要考慮日後的規劃發展增值潛力，因為購房
者既是消費者也是投資者。所以，開發項目的價格定位應體現特點，突出「亮點」，顧及增值點。
准確的價格定位是在最短的時間內實現項目價值最大化的保障。定價策略必須採取科學的定價方法，如何能確保
能夠實現項目利潤最大化，同時價格水平又在消費者可以承受的心理預期價格之內？一般開發商所採用的定價方法多
為成本加價法、同類物業定價法，但是這是遠遠不夠的。目前，國際上通常採用的是「綜合定價法」，即成本加價法
、同類物業定價法、租金定價法、地段定價法、國家宏觀政策定價法、心理定價法，將六種方法結合在一起，綜合考
慮多方面因素，制定出銷售價。
如何衡量「投入」與「產出」？
塑造項目品質，在景觀定位、配套設施定位方面，需提前衡量「投入」與「產出」的比例。如果在景觀設計、結
構設計、樓間距設計方面，盲目追求超前定位，增加建築成本，且損失面積；然而客戶對於這些品質的提升不是很敏
感，極有可能造成房子銷售價格所能提升的空間，不足以彌補投入部分所帶來的損失。如同，人們常說的「投資有風
險，行動需謹慎」 准確的項目戰略定位可以解決房地產開發過程中的「決策的可行性、價格的合理性、消費群體的
適應性、投入產出的預測性」等問題，從而避免決策的失誤和市場定位失准給我們帶來的損失。
5. 誰有《中國洗發水市場細分與市場定位》的論文啊，葛鈞力的，求幫助
你這篇復中國知網也好，
萬方數據也好制都有例子！
甚至網路文庫都有！
英文原文最好用谷歌學術搜索！
==================論文寫作方法===========================
論文網上沒有免費的，與其花人民幣，還不如自己寫，萬一碰到騙人的，就不上算了。
寫作論文的簡單方法，首先大概確定自己的選題，然後在網上查找幾份類似的文章，通讀一遍，對這方面的內容有個大概的了解！
參照論文的格式，列出提綱，補充內容，實在不會，把這幾份論文綜合一下，從每篇論文上復制一部分，組成一篇新的文章！
然後把按自己的語言把每一部分換下句式或詞，經過換詞不換意的辦法處理後,網上就查不到了,祝你順利完成論文!
6. 我需要一篇已市場營銷，市場細分，或者市場定位目標市場，促銷策劃，等營銷專業屬於為關鍵詞的英語論文、
可以去Google文庫的scholar那裡，輸入關鍵字「market segmentation（市場細分）」，「market communication（市場傳播）內，」target market（目標市場）」，」promotion（促銷）「之容類的。
裡面有很多的。
如果需要的話我也可以幫你找。
7. 市場營銷案例論文(急，在線等）
http://52mkt.com/www/15/12549460.html
這是4C的
紅罐王老吉品牌定位戰略
——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，
刊於其中文版2004年11月號
品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
背景
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。
做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？
重新定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。
在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；
·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；
·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。
憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。
（影視廣告）
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。
2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。
（戶外廣告）
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。
（ 廣告物料）
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。
（ 王老吉溫州「學子情」活動）
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。
（廣告物料）
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。
推廣效果
紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。
結語
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。
附錄：王老吉相關數據
附錄一：王老吉飲料歷年銷量
2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）
附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資
1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮投資建廠，一期投資金額2000萬美元。
1999年，在廣東東莞長安鎮投資擴建二期，投資金額3000萬美元。
2003年，在北京經濟技術開發區投資建廠，投資金額3000萬美元。
2004年，在浙江紹興袍江工業區投資建廠，投資金額2500萬美元。
2005年，在福建石獅市祥藝鎮投資建廠，投資金額3000萬美元。
2006年，在廣東南沙開發區投資建廠，投資金額1億美元。
2007年，在浙江杭州下沙經濟開發區投資建廠，投資金額約2500萬美元。
在湖北武漢經濟技術開發區投資建廠，投資金額9980萬美元。
8. 畢設內容及目標怎樣填寫 經濟管理的本科，主要寫酒業集團的市場定位方面。 還要加一點論文的內容
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酒店集團的市場定內位研究容
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