❶ 李寧的市場定位是什麼
在2009年業績超越阿迪達斯之後,「李寧」——這個讓國人頗為自豪的品牌,趁著形勢大好,及時地在2010年進行了醞釀已久的品牌重塑,啟用了新標志和新品牌口號,在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線品牌。然而,讓人遺憾的是,目前正向高端進發的李寧品牌,今年的訂貨量卻出現了持續下降趨勢。據李寧公司發布的今年第二季度產品訂貨結果顯示,其訂單總量較去年同期下降了6%。而前不久該公司發布的今年第三季度產品訂貨結果顯示,訂單金額同比下降幅度超過8%,若按照批發出貨價計算,訂單金額下降約為14%。那麼,是什麼原因讓李寧品牌銷量連續下降?作為目前國內最具實力的體育品牌,其要實現成為世界頂級運動品牌的夢想,還有多遠的路要走?
李寧新營銷策略讓老客戶很受傷
2010年6月底,在李寧公司20歲生日慶典上,「李寧交叉動作」的全新Logo亮相,同時新品牌口號「made the change(讓改變發生)」取代了消費者早已熟知的「一切皆有可能」,目標直指「90後」,意欲搶先一步,佔領未來的消費大軍。
由前奧運冠軍李寧創立的品牌「李寧」,對於中國體育裝備市場以及一代中國人來說,都有著非同一般的情感意義。回顧一下李寧成立前後中國的服裝消費文化——上世紀90年代初,中國進入品牌消費的初級階段,准確地說,當時的人們是消費「名牌」。人們不會刻意區分不同場合下的著裝要求,於是,李寧與雅戈爾、杉杉、虎都等西服品牌放在一起,被視為中國名牌的代名詞。體操王子個人品牌的溢出效應為李寧帶來第一次高速發展,更為重要的是,這個品牌甚至成為一代人的集體回憶。
據相關資料顯示,目前在李寧品牌的實際消費群中,35—40周歲年齡段的消費者佔一半左右,「90後」消費者佔30%左右。而對於整個體育用品產業而言,15—35周歲的年輕消費群體佔80%以上。正是因為李寧公司清楚地認識到了這一點,所以才作出了主要針對「90後」的營銷戰略。但在不少業內人士看來,這顯得有些冒進。
業內人士魯菲認為,在更換標志的同時,李寧品牌的策略已直接跨過「80後」,把核心目標消費群體對准與它同齡的「90後」這一代人身上。而已經成為李寧品牌業務支柱的「70後」消費群體,在新營銷策略中被遺棄了。
但遺憾的是,李寧品牌傾注心力培養的「90後」客戶群目前似乎並不買賬,他們更加鍾情的是耐克和阿迪達斯等國際一線品牌。據有關機構針對「90後」的一項調查顯示,「90後」最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯,他們被稱為新消費頑主;在「90後」心中,「李寧」仍然只是本土品牌中最好的一個。
對於李寧公司的「90後」營銷策略,體育產業觀察員馬崗與魯菲的意見基本一致。他認為,「90後」傳播策略的精準度可能還有偏差,導致的結果是,「90後」消費者並未因此而被觸動,同時由於過度強調「90後」定位,而忽略「70後」和「80後」消費群體的情感感受,讓這些掌握主流意識和把握媒體話語權的群體,在輿論上打壓了李寧品牌。但是,從長遠來看,「李寧」的「90後」營銷方向是正確的。
北京大學體育產業研究中心主任陳少峰認為,「90後」是體育營銷關注的重點,在具體營銷策略上,可以通過推出多品牌或者多產品線的方式操作,這樣便可避免由於定位單一而造成其他年齡層消費者的流失。
李寧新營銷策略讓老經銷商很受傷
影響李寧品牌業績的另一個因素是銷售渠道的調整。據了解,有別於安踏等體育公司,李寧品牌以獨家分銷的形式銷售產品,即分銷商不會以李寧品牌專門開設門店,而是多種品牌產品同時銷售。根據李寧公司官方網站的資料顯示,截至2010年底,李寧公司共有129個經銷商及超過2000個分銷商。其中,超過1700個分銷商平均只經營一家店。這些只經營單家門店的分銷商,在跑馬圈地時代曾給李寧公司立下了汗馬功勞,不到10萬就可以開個店,店主本人兼任買手、陳列和庫房專員於一身,他們幫助李寧品牌將觸角伸到了大經銷商無法觸及的地區,讓其以較低的成本便可覆蓋三級以下城市。
然而,據有關投資公司的調查顯示,近一段時間以來,由於市場競爭的加劇,有不少分銷商運營的零售門店都出現了經營效率低下的情況,這些門店大多在商品采購和庫存管理方面表現不佳,舊貨庫存過多,導致了新產品推出後無法上架銷售。為此,李寧公司決定要整合500—600個低效率的分銷商,目的是讓那些更有效率以及比較大的經銷商獲得進一步發展的機會或收購低效率分銷商。但此舉無疑讓一些小分銷商失去了開拓的動力。據記者了解,出於對未來的不確定性考慮,擔心訂貨過多會導致自己庫存積壓,很多分銷商在簽訂未來訂單時選擇了保守態度,這也是導致李寧品牌今年第二、三季度訂單量連續下跌原因之一。
90後李寧何去何從?
身價90億美金的優衣庫創始人柳井正坦言,去年因為生產了大量不必要的時尚服裝,造成產品積壓引發原料倉儲不足,進而導致開業一年以上的優衣庫門店自去年9月以來收入持續下降達至少25%以上,而zara和h&m趁此機會殺入了優衣庫的大本營,如今,zara在日本的門店已達到63家,h&m達到10家左右。優衣庫可謂內外交困。
Ziba的調研結果顯示,要做出改變、要重塑,在李寧公司內部存在著廣泛的共識。按照張志勇的說法,「中端消費者向上走的趨勢越來越明顯,我們必須跟上消費者的步伐。當然,向下走更容易一些,但我們要成為世界級品牌,就只能向上走」。
營銷實踐證明:一、消費者只接受與原有知識經驗相一致的事物,「90後李寧」的概念與消費者固有的品牌認知相沖突,難以引起理性認同和情感共鳴,傳播效果必然大打折扣;二、企圖改變消費者認知的廣告是事倍功半甚至毫無結果。「90後李寧」唯一結局是:90後的不認同和70後80後的被傷害。
在著名體育營銷專家朱小明看來,在品牌忠誠度和認知度上,「李寧」與耐克、阿迪達斯相比仍存在較大距離。「李寧」將品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市,這個區域的消費者對價格較為敏感,若只是簡單的漲價,則不但不會達到提升品牌地位的效果,反而還可能會喪失掉一部分原有客戶。
品牌重塑不是一蹴而就的事情。有關專家預測,按照通常的國際化標准,以海外市場對公司業務的貢獻率達到20%來計算,目前李寧品牌的海外貢獻率還不到2%。因此,若沒有精準策略、有效手段和足夠耐心,李寧品牌就會在漫長的成長過程中,隨時陷入國際化還未成功而國內已陣地失守的兩難境地。
❷ 李寧的經營理念
「一切皆有可能」是李寧的廣告語,是一種李寧產品所傳播的文化精神和產品信念,並不可以簡單地將其等同於經營理念。
其實李寧的廣告語已經好多代了,從剛開始的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」再到「我運動我存在」,到現在的「一切皆有可能」再到「讓改變發生」。這只是企業經營過程中一種自我的調整和改變,是對市場,對消費者的一種宣傳變化,目的是為了適應市場,迎合消費者。比如李寧最開始的廣告語「中國新一代的希望」非常符合當時消費者的心理和市場環境,但已經沒有辦法迎合現在年輕一群的消費者心理和適應更具競爭壓力的市場環境了。
李寧公司的轉變,不是每個消費者都喜歡的,但這是出於企業決策者自身的判斷,是決策者們眼中的市場,他們的改變遵循著一個原則,這個原則就是企業的經營理念。
經營理念指的是以追求企業績效為目的,而採取的系統的、根本的管理思想。是融合企業利益,顧客,競爭者,企業優勢,自身發展,企業信念,和企業長久的經營目標的一種經營理念。
李寧的經營理念可以簡單歸納為:1.始終保持李寧在中國體育運動品牌的領先地位,進一步進入國際市場,進行全球布局與競爭。從名人效應到特許經營和專賣體系,到產品設計開發,領先於同行的營銷網路和優秀的管理團隊,不斷完善李寧的發展。2.積累和完善品牌的社會價值,使李寧的廣告語在一定程度上突出了李寧品牌運動時尚的發展方向,通過廣告語傳達出李寧品牌對運動的理解,和李寧對體育精神的發布推廣,帶動李寧公司的轉變,由單純宣傳體育用品生產的公司轉向一個傳遞積極的人生信念,優秀的生活品質和更高的市場境界。3.更加專業化的的定位,從技術,文化的各個方面細分產品(包括足球,籃球,網球,女子運動,文化休閑等等的細化分類和更專注的產品設計),融合東方元素,李寧特色,但又樂於改變,追求完美的李寧品牌專業化的營銷理念。4.始終保持李寧品牌文化的傳播,堅定國際化步伐,通過贊助國際賽事,優秀運動員,優秀的體育節目,把李寧品牌傳播到每一位體育愛好者。5.建設品牌定位,打造「年輕的,時尚的,親和的,民族的,體育的,魅力的,榮譽的」品牌內涵,通過品牌營銷實現准確市場定位,進一步提升品牌形象和市場佔有率。6.提高企業核心競爭力,通過戰略決策,生產創造,市場營銷,組織管理等等的整合使企業獲得持續競爭的強大能力,使李寧真正成為全球知名的體育用品品牌。7.加強自主創新能力,引領市場潮流。一方面加大研發隊伍建設,不斷開發具有自主知識產權的新產品,以創新發展有特色的產品,迎合國際潮流的同時,要擺脫國外品牌影響,多在中國元素下功夫,持續開發有東方特色的產品,繼續豐富李寧產品特有的品牌內涵。8.建立科學代言體制,更加關注消費者,既可以通過一些年輕體育運動員的奮斗歷程來詮釋品牌內涵,也可以通過知名運動員擴大產品的傳播影響力。9.營造企業文化,提升企業形象,促進企業發展,為李寧文化走向世界,影響世界鋪平道路。
❸ 李寧在轉型前後的市場定位分別是怎樣的
轉型前市場定位:
2002年,李寧公司確立品牌定位:李寧,一切皆有可能。
根據對中國體育用品市場需求的分析,認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力,從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成「時尚年輕、具有個性」的城市品牌。
轉型後市場定位:
2010年6月底,以「90後李寧」為主題,廣告語打出「90後李寧」。
「李寧交叉動作」的全新Logo亮相,同時新品牌口號「made the change(讓改變發生)」取代了消費者早已熟知的「一切皆有可能」,目標直指「90後」,意欲搶先一步,佔領未來的消費大軍。
一、創業初始,李寧的廣告語是:中國新一代的希望。
開始「農村包圍城市」調整產品定位之後,李寧公司推出了更為「務實」的廣告語「步步為贏」。
二、從1997年開始,李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析,認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力,從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成「時尚年輕、具有個性」的城市品牌。
這一時期的李寧公司認為開發決定市場,在這一時期的廣告中,李寧公司相繼使用「把精彩留給自己」、「我運動我存在」和「季風新運動」作為其廣告語。
三、2000年,李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角,並配以廣告語「出色源自本色」。
2001年,李寧公司推出李寧高爾夫系列產品,希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年,李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片,畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員,廣告語為「運動之美世界共享」。
四、2010年6月30日,李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略,發布全新的標識和口號,並對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整,打造「90後李寧」。李寧公司新口號為「Make The Change」,品牌新標識則抽象了李寧原創的「李寧交叉」動作。
❹ 李寧品牌定位
李寧設計一般,但很注重舒適度,高品質
❺ 李寧的消費群體和市場
他最大的消費群體是李寧那一代的,最主要的是進行消費者引導,畢竟現在的青少年比較傾向於耐克阿迪一類的。你要是不急等兩天給你寫,這兩天沒空
李寧公司建立於1990年,「推動中國體育事業,讓運動改變我們的生活」,是李寧有限公司成立的初衷,其先後經歷了以下幾個階段:1990年-1992年---創立階段,1993年-1995年---高速發展階段,1996年-1998年---經營調整階段,1999年-2001年---二次發展階段, 2002年-2003年---品牌重塑階段,2004年至今------專業化發展階段 其廣告語從最早的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」到「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色,源自本色」到現在的「一切皆有可能」,李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。
但很遺憾的是李寧作為名族品牌在我國市場卻競爭不過阿迪達斯和耐克等外國品牌,一方面是由於我國對民族品牌的保護意識比較弱,這從大寶、小護士等民族品牌被收購就可以看出來。另一方面,李寧公司的營銷策略和經營戰略也是一方面的原因。其實,現在體育用品市場面臨一個普遍的問題就是產品同質化很嚴重,這就使差異化戰略更難實施,同時對市場細分提出了更高的要求。
鑒於這個品牌的靈魂人物李寧的特殊性,使這個品牌的忠誠顧客多集中在李寧最為輝煌的體操時代,而體育用品最主要的市場應該是青少年市場,這就提示我們李寧公司最主要的是進行很好的消費者引導,從而建立在青少年中的市場。如果這一步成功了,獲得了最大消費群體的認可,培養出自己的忠實顧客不僅有很大的眼前利益,對未來潛在消費者的培養也有很大作用。這方面可以借鑒寶潔的營銷策劃手段。
李寧在最後「一切皆有可能」口號提出之前,可以感覺這個品牌是缺乏一定的文化內涵的。其實一個品牌的建立與成功不僅僅在於產品本身有多好或是營銷做的有多好,企業文化也是很重要的一點。企業文化是從企業誕生就萌生並不斷發展的,長久的積淀就形成了企業、品牌的獨特文化。對李寧前幾個階段的廣告語有個大而空的感覺,這對於一個意圖建立一個成功品牌企業來講是一個很大的缺陷。當前這個廣告語比較有內涵,但關鍵的是能否做到「同一個聲音」,能否能像耐克那樣堅持下去只能拭目以待了.
雖然客觀環境很難改變,尤其是對於一個企業來講。但我感覺如果我國再不注重民族品牌的保護的話,對李寧、青島啤酒等企業來講前途也不是很光明的。雖說我們實行了市場經濟體制,但有些領域還是很需要「有形手」的發揮作用的!
❻ 李寧的目標顧客是那些
現階段來看,李寧的主要消費群體年齡層次比較大一些,主要是30-50的中年人,但是李寧一直在致力於將自己的產品年輕化,所以推出90後李寧的概念,包括產品的設計都更加迎合當代年輕人的審美,其實可以說李寧的目標顧客是覆蓋所有年齡層次的消費者,但是目前來看,這不管對於哪個品牌來說都不切實際,而以後的市場是屬於抓住當代年輕人的品牌,所以李寧一直在努力試圖抓住15-30歲之間的這個群體
❼ 李寧的廣告定位是什麼
定位的目的就是要將差異化做出來。差異化就是競爭優勢,這種差異化最終要通過目標受眾的理解表現出來。定位的本質是針對受眾的心理位置,實現差異化的傳播。位並不改變定位對象本身,而是在人們心中佔領—個有利的地位。目標消費群和競爭者是定位的依據,與此對應,其目的在於造成聯想和形成差異,如圖所示:
定位是指公司設計出自己的產品和形象,從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位,定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數目及具體 。李寧公司的CEO張志勇就是把他產品進行定位。利用他個性廣告對所定位的消費人群、競爭對手、以及產品等進行市場營銷。但它最突出是他廣告:
李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀,富於動感和現代意味,充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神
李寧牌商標的象徵意義飛揚的紅旗-- 青春燃燒的火炬-- 熱情律動的旋律-- 活力。
「李寧」的體育專業化的發展戰略的目標群體是15歲到25歲之間,針對這一年輕消費者的專業運動定位對產品研發、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向。研發、營銷、通路的變化,將是對」李寧」新的品牌戰略得到實踐的關鍵要素。」李寧」開始了圍繞戰略而進行的有計劃,有目的戰術性活動。
李寧就是運用它個性的廣告重塑他的品牌。他利用電視廣告的獨特個性來吸引顧客:一個個普通的男孩女孩,出現在很平常的馬路、天橋、空地、天台、胡同,沒有專業的運動場地,沒有觀眾,沒有喝彩,他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝,眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服,他們站在兩邊打網球;胡同中的鐵門上劃上一個白圈,就成了投藍板;屋子裡,一個孩子以一個標準的投藍動作乾脆利索地關了燈鈕……最後,畫外音響起:「只要你想,一切皆有可能」。就是他的個性:「Anything is possible!」給李寧品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前,外界的限制都形同烏有,一切都剛剛開始,一切都可以從無到有,「一切皆有可能!」。它以生動可感的畫面,向觀眾強烈地暗示一種價值承諾:擁有李寧牌產品,不僅僅是擁有一種生活用品,更是擁有一種生活質量,一種人生境界。
在新的廣告創意中,李寧完全摒棄了「明星戰略」——所有人都是明星——這在極度崇尚個性的年代,不失為上上之選。在我看來,李寧成功地傳播了這樣的品牌理念:沒有專屬的舞台,並不代表你不能跳舞。在你的腳下,整個世界都是舞台。這不僅僅是一種簡單的消費訴求,更是強調一種人生理念和生活價值,
❽ 361與李寧在目標市場、市場定位、品牌方面的差異,並解釋差異的原因。
李寧運動系列
目標市場 年輕與時尚群體
市場定位 年輕大眾化品牌
李寧屬於中高檔品牌,該品牌注重於專業,運動。
❾ 李寧的目標市場
1990年,李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作,透過體育用品事業推動中國體育發展,並不遺餘力贊助各種賽事。1995年,李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年,李寧公司繼續保持行業領先地位,銷售額創下歷史新高,向著國際一流品牌的目標沖刺……
產品的專業化屬性,是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發,看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年,公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心,率先成為自主開發的中國體育用品公司;2004年,李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作,對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試,建立專業運動員的腳型資料庫,對專業運動特徵進行數據搜集和分析,從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索,李寧產品已由單一的運動服裝,發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅。不久的將來,李寧牌將致力躋身世界一流品牌,為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱,李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時,李寧公司的國際網路也在不斷拓展,目前已進入23個國家和地區。
每一個冠軍團隊的背後,必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中,形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系,使公司組織運作順暢無阻,戰略執行果斷快速。目前,李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統,全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源,發展電子商務,進一步提高運作效率和品牌形象。
「推動中國體育事業,讓運動改變我們的生活」,是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始,李寧公司對體育事業已投入大量贊助,同時也創造了數以萬計的就業機會。
獨特的企業文化,是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒,使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作夥伴,讓所有的員工合力同心。李寧人相信:人有無限潛能。運動讓人更加自信,敢於表現,不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀,並始終不渝地付諸實踐:1990年,李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團的中國體育用品企業;1992年,李寧公司為中國奧運代表團提供領獎裝備,成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業;1993年,李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系;1998年,李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心;1999年,李寧公司與SAP公司合作,引進AFS服裝與鞋業解決方案,成為中國第一家實施ERP的體育用品企業;2004年,李寧公司在香港聯交主板成功上市,成為第一家在海外上市的中國體育用品企業;2005年,李寧公司成為NBA官方合作夥伴;2006年,李寧公司成為ATP中國官方市場合作夥伴。
今日的李寧公司,不僅是一家體育用品的創造企業,也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。我們正以累積而來的自信,把握歷史賦予的機遇,迎接全球市場的挑戰,實踐李寧人的使命――我們以體育激發人們突破的渴望和力量!
從李寧的介紹可以看出李寧想要倡導一種健康的生活,同時打造國人運動第一品牌
個人所想 不足之處 望指正
朝陽運動裝備taobao 李寧專賣
❿ 關於李寧這個運動品牌的市場定位應該怎麼看高手進
李寧一方面在仿照NIKE與ADIDAS,沿著運動與休閑兩方面發展,力圖占據NIKE以下的中高端市場,即比專NIKE,ADIDAS便宜,屬比ANTA等又豪華,也能與MIZUNO,KAPPA等中型運動品牌瓜分市場。個人看好LINING,不過很少買~~