❶ 品牌定位是什麼
企業在市場定抄位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,定位就是設計出產品在消費者心中的位置,同時利用產品設計、價格、分銷、促銷等市場溝通工具去形成和強化這種心理位置。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計並塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。
按照品牌定位維度:市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
❷ 如何進行品牌定位 詳談企業品牌定位四大策略
品牌是一種錯綜復雜的象徵,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。企業要做大做強便一定要制定品牌戰略。而品牌定位是品牌戰略的核心戰略,常見的品牌定位四大定位方法如下:
1.產品特點為導向的定位
以產品特點為導向便是將品牌與產品的某項鮮明特點結合起來,當人們看到這一品牌便會想起產品的某一特徵。在中國較為成功的品牌定位要數感冒葯中的白加黑感冒葯,傳統的感冒葯定位是療效好,起效快等特徵。而白加黑打破了這一傳統,以白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑皮睡的香品牌定位解決了上班族擔心工作打瞌睡的問題,獲得了無數人的好感,從而奠定了地位。
2.競爭為導向的定位
此種定位方式主要是考慮當前品牌的競爭對手、當前市場上品牌的飽和度情況、品牌給人的影響、綜合考量等因素,並分析競爭對手的情況,確定競爭對手的品牌優缺點,根據競爭對手的缺點而突出自身品牌的優點。這是一種踩著對手缺點上位的定位方法。
3.目標市場為導向的定位
目標市場為導向的定位方法,便是確立自身品牌針對的消費人群,分析該人群的消費習慣、消費要求、消費方式還有其生活的態度等,自身產品定位的高端產品,定位高消費人群,那便要考慮高消費人群的一般消費習慣和其生活方式生活態度等。如汽車中的王者勞斯萊斯便是這一定位方法的完美執行者。所有人都知道勞斯萊斯汽車是高貴,高端的代名詞,其推出的產品永遠針對的是高端消費人群而且是高端消費人群中具有社會地位的人群,根據這些人群的消費習慣和生活態度,其推出各系列的車都是限制產量,追求細節完美的,給消費者一種高貴完美的感受。
4.情感為導向的定位
情感定位是較為普遍的一種定位方式,俗稱打感情牌,如益達口香糖中,其感情牌便是關愛牙齒。還有孔府家酒,叫人想家,表達除了人們對一家團圓的渴望。這些都是成功的以感情為導向的定位方式,而且感情定位方式還有一個最大的好處便是長久性,人們對自身的情感產品會持續很長的時間。
現代企業的競爭實質上就是品牌的競爭,而品牌的成功與否很大程度上是決定與品牌的定位。故而品牌定位是品牌競爭中最為重要的環節。企業一定要重視品牌的定位,並且將之放在品牌戰略的首要地位。
❸ 如何進行品牌的定位和創新求答案
(一)市場調研
市場調研是企業進行品牌定位創新的第一步。企業必須深入地調查市場,了解市場構成、細分特徵、消費者需求和競爭者情況等。在科學系統地收集、整理、分析以上信息資料的基礎上,提出解決問題的建議,保證品牌定位創新活動的順利進行。史維哲。克拉克公司就在一次成功的品牌定位創新中充分利用了市場調研的作用。
奶球牌糖果是史維哲•克拉克公司的產品,它是一種裝在黃棕色小盒子中的糖果,是青少年們愛吃的一種零食。克拉克公司發現,奶球牌糖果最佳的消費者為已略微懂事的兒童。他們的平均年齡在10歲以下,喜歡吃糖果,而且對糖果十分敏感。於是克拉克公司打算在現有市場的基礎上,將目標市場延伸到兒童消費者,這就涉及品牌的重新定位問題。
克拉克公司展開了充分的市場調查,了解到當有關糖果的想法出現時,兒童消費者的心中就會聯想到糧棒,例如赫西(Hershey’s)、杏仁樂(Almondjoys)、銀河(MileWays)、雀巢(Nestle’s)等品牌的糖棒。這些名牌都享有很高的美譽度,且每年都花費大量金錢做形象宣傳。相比之下,奶球牌糖果並無優勢可言。如果把奶球品牌繼續定位為糖棒形象,這意味著克拉克公司必須花費數百萬美元的廣告費,才能與那些已享有很高知名度、美譽度的競爭者們分享市場。如何以最少的費用讓奶球牌糖果進入潛在消費者的心中並深深紮下根呢?這的確是一個困難的問題。
經過調查分析,公司發現了競爭者的一個弱點:市場中的糖棒都很小,不耐吃,一個小孩一般二三分鍾就可以吃掉一根價值5塊錢的赫西牌糖棒。糖棒這么容易變小,這使得這些小消費者們感到不高興,因為他們的零用錢是有限的。
這些小孩的想法啟發了克拉克公司,他們決定利用競爭者的弱點,將競爭者所花費的數百萬美元的廣告費為已所用。於是,一種新型奶球糖出現了,它們裝在盒子里,每盒有15顆。小孩可以把它們分開一顆顆的吃。顯然,一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃選擇品,這就是奶球牌糖果的重新定位。
根據市場調查和對競爭對手的分析,奶球牌確定了新的市場定位,這種定位是否成功呢?還需要看看實際的宣傳效果。對於大多數經常為糖果做廣告的人來說,他們從沒有以耐吃為特點進行過廣告製作。後來的廣告是這樣的:
從前有個小孩,他有張大嘴(一個小孩站在一張巨大嘴巴的旁邊)。
心愛的糖棒(這個小孩正在將一根接一根的糖棒塞入那張大嘴中)。
但是它們並不耐吃(這個小孩把糖棒吃光了,那張大嘴變得很惱火)。
然後他發現了巧克力盒子里的奶球糖(這個小孩將奶球糖拿起,那大嘴開始舔它的下顎)。
大嘴巴愛上了奶球,因為它們耐吃(小孩把一顆顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去)。
然後,小孩和大嘴巴合唱了一首歌(實際上是廣告歌謠):
當糖棒只是一段回憶時,你仍然會吃你的奶球,為你的嘴巴弄些奶球吧(小孩和大嘴巴都展開了笑容)。
這則廣告以低成本創造了奇跡,在以後的幾個月中,奶球牌糖果的銷售額和品牌美譽度得到了很大提升。科學的市場調研使克拉克公司迅速走出了創新的困境、抓住了市場空白點,對品牌進行重新定位,使品牌走向成功。
(二)市場細分和目標市場的選擇
通過市場細分,向市場上的特定消費群提供獨具優勢的產品或服務已是企業應具備的基本意識。在品牌定位創新中,企業也需要重新進行市場細分。因為創新有可能帶來目標市場的轉移、擴大或縮小。
企業根據品牌定位創新的方向和目標選擇一定的細分標准,並按此標准進行調查和分析,最終對感興趣的細分市場進行描述和概括。總之,資料越詳細越有利於目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求:①細分後的市場必須具體、明確,不能模糊不清,否則就失去了決策的價值。②細分後的市場必須是有潛力的市場,而且有進入的可能性,這樣對企業才具有意義。如市場潛力很小,或者進入的成本太高,品牌就沒有必要定位在這個市場了。
❹ 品牌策略的定位
品牌再定位決策是指一種品牌在市場上最初的定位也許是適宜的、成功的,但是到後來企業可能不得不對之重新定位。原因是多方面的,如競爭者可能繼企業品牌之後推出他的品牌,並削減企業的市場份額;顧客偏好也會轉移,使對企業品牌的需求減少;或者公司決定進入新的細分市場。
在作出品牌再定位決策時,首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本,包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說,再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標市場的消費者人數;消費者的平均購買率;在同一細分市場競爭者的數量和實力,以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。
「七喜」品牌的重新定位是一個成功的典型範例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種,調查結果表明,主要購買者是老年人,他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。七喜公司使了一個高招,進行了一次出色的活動,標榜自己是生產非可樂飲料的,從而獲得了非可樂飲料市場的領先地位。
❺ 品牌定位和戰略定位的區別是什麼
品牌定位以來品牌為核心考慮市場定源位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什麼,例如王老吉是預防上火的涼茶、紅牛是補充體力的功能性飲料。
戰略定位是圍繞品牌定位來進行的整體布局和推廣方式,企業更需要高瞻遠矚的全局觀念。兩者相輔相成,不可或缺。
❻ 什麼是品牌定位
品牌定位是企業在抄市場定襲位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。
品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置。
(6)程應奮品牌的市場定位擴展閱讀:
品牌定位的類別:
1、市場定位
是指為使產品在目標消費者心目中相對於競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
2、價格定位
是營銷者把產品、服務的價格定在一個什麼樣的水平上,這個水平是與競爭者相比較而言的。
3、渠道定位
是製造商通過提供比其他競爭對手更好的產品、服務、財務收入、項目和系統等而獲得的在分銷商中的一種信譽。
❼ 如何選擇市場定位,確定戰略品牌
市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和傑克特勞特提出專的,其含義是指企業根據屬競爭者現有產品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度,為本企業產品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,並將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上確定適當的位置。
❽ 一般的市場調研是從哪些方面對產品品牌進行定位
《品牌,你逃不出的圍城》認為,品牌之爭就是通過搶占意識資源,競爭需求產生購買力回。在這個競爭過答程中,品牌起到了代表企業的意願去影響消費者的圍牆作用,這道品牌圍牆把消費者的意識、需求、產品都圈在一起。有了品牌圍牆,企業就相當於把工廠開想到消費者大腦中,把影響植入消費者的知識體系中。
❾ 舉兩個例子說明品牌的內涵,並比較它們的品牌定位策略 市場營銷學
這么系統的問題,沒有獎勵怕是沒人回答……