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涼茶的市場定位案例

發布時間:2021-03-25 11:28:29

① 急求市場定位的案例啊:迎頭定位、避強定位、重新定位各一例,幫忙啊,急!!!我找不到。

迎頭定位比如康師傅和統一方便麵,兩者實力相當,競爭多年,避強定位比回如英國設計師答喬安娜抓住機遇開了家租賃禮服的店,從一名設計師變成了富豪,從新定位王老吉從新定位從最初的葯從新定位為飲料:「預防上火的飲料」---在飲料行業中開創一個新的品類,形成自己獨特的競爭優勢。

② 有關王老吉定位戰略分析的

紅色王老吉 ---防火讓自己火起來分析流程: 1、引言-- 2、紅色王老吉--歷史及概況簡介 3、公司簡介--加多保以及王老吉葯業公司 4、案例的理論分析--定位戰略、文化營銷 5、展望--王老吉路在何方 6、總結 1、案例基本情況分析 人們都習慣了一種說法: 怕上火,喝王老吉。2003年是飲料王老吉的旺年。 "這一年王老吉突然火了起來,飛身上了超市、飯店、飲料機的寵兒榜。延續至今,仍是勢不可擋。2005年,王老吉銷量超過25億,是2002年銷量1.8億的14倍,成就了一個不可思議的故事。 2、歷史及概況介紹 王老吉涼茶? 老老實實王老吉,清熱解毒祛暑濕。在眾多老字型大小涼茶中,又以王老吉最為著名,堪稱涼茶始祖。何謂「涼茶」 涼茶,從字義理解,涼即寒涼,茶即茶葉,合起來講,涼茶乃用茶葉製成具有寒涼清熱,生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源於廣東,因為廣東地區屬於典型的亞熱帶氣候,夏季炎熱,水質偏於燥熱,再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物,並習慣晚睡,很容易生「熱氣」 ,即北方人所說的「上火」。每到夏天,涼茶是廣東人必不可少的飲料。 王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創,在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪,專營水碗涼茶。
王老吉涼茶由於配方獨特、價格公道,因而遠近聞名,門庭若市,供不應求。
在1840年,王老吉涼茶鋪便開始以前店後廠的形式,生產王老吉涼茶包。 解放後,王老吉葯號分為兩支,一支歸入國有企業,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司,主要生產王老吉牌沖劑產品(國葯准字)。另一支由王氏家族的後人帶到香港。
在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有,在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區,王老吉的品牌基本為王氏後人所注冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉葯業租賃了20年的品牌使用權。 發展的困境
加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶,由於過於濃厚的地域色彩,從1998年到2004年,王老吉飲料一直處於不溫不火的狀態中,默默無聞地固守著一方區域市場。
羊城葯業發展不盡人意成為廣州第一批股份制改革的企業,走上了包括房地產投資在內的多元化的道路。隨之而來的卻是連續幾年的巨額虧損,最終資不抵債、負債經營。現實中的解決之道為了求得更大的突破,盡管面臨著這樣那樣的困境,在不到5年的時間里,攜手加多寶公司,依託紅色王老吉,王老吉葯業走出了困境,讓一個享有170餘年歷史品牌的老字型大小企業重新煥發了春光。3、公司簡介:王老吉的組成
加多寶-------------------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區設立的獨家投資公司。公司主導產品是紅色罐裝王老吉飲料。
廣州王老吉葯業-------廣州王老吉葯業股份有限公司始創於 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成葯生產企業50強之一
主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。2004年8月,東莞加多寶的「王老吉」紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣,是2002年全年銷售總額的5倍
廣州王老吉葯業於2004年開始推出利樂包的綠罐包裝,全年銷售收入達到8,000萬元。
廣葯王老吉和加多寶現在已開始廣告時間上的互相配合,產品定位也有區別:紅罐是高檔,綠罐則定位中低檔市場,主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。
轉自一網友的博客,僅供借鑒

③ 王老吉的市場定位是什麼

我認為王老吉的抄市場定位是健康 防止上火 首先市場上大部分飲料以碳酸飲料為主 這種飲料對於人身體是不健康的 而王老吉涼茶是涼茶中的老字型大小 含有多種的中草葯成分 比如夏枯草 因此他對人身體有一定的保健作用 而且夏天引用可以防止上火 (不是去火)在冬天也可以作為熱飲

市場營銷案例分析 急

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制,具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有「葯茶王」之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由於政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司,生產王老吉涼茶顆粒(國葯准字);另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司,經王老吉葯業特許,由香港王氏後人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字型大小)。

背景

2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱「紅罐王老吉」)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中,最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣,還是當「飲料」賣?

現實難題表現一:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東,傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成「葯」服用,無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到涼茶。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料,銷量大大受限。

另一個方面,加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人,是經國家審核批準的食字型大小產品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別,而且口感偏甜,按中國「良葯苦口」的傳統觀念,消費者自然感覺其「降火」葯力不足,當產生「下火」需求時,不如到涼茶鋪購買,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究「功效」的涼茶中,它也不是一個好的選擇。

在廣東區域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得「它好像是涼茶,又好像是飲料」,陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南,主要是溫州、台州、麗水三地,消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多,經他們的引導帶動,紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產品替代,一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。

面對消費者這些混亂的認知,企業急需通過廣告提供一個強勢的引導,明確紅罐王老吉的核心價值,並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外,人們並沒有涼茶的概念,甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水,泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內地的消費者「降火」的需求已經被填補,他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。

做涼茶困難重重,做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業,以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且,紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制,有淡淡的中葯味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價,如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來,它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三:推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣,加多寶公司擔心其銷量將受到限制,但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔,因此,在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭,永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費者不知道為什麼要買它,企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補這個位置。在中國,容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後,企業要想做大,就必須搞清楚一個問題:消費者為什麼買我的產品?

重新定位

2002年年底,加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱「成美」),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片,要以「體育、健康」的口號來進行宣傳,以期推動銷售。 成美經初步研究後發現,紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型:一遇到銷量受阻,最常採取的措施就是對廣告片動手術,要麼改得面目全非,要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位,企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼,消費者就更不用說了,完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決,拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說:一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創意)。經一輪深入溝通後,加多寶公司最後接受了建議,決定暫停拍廣告片,委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法,品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開,因而大家的結論與做法亦大同小異,所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費者需求的基礎上,通過了解消費者認知,提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突,才可能穩定現有銷量,為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息,另一方面,與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談,完成上述工作後,聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎,研究人員進行綜合分析,釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現,廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下」、「可能會上火,但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而在浙南,飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中,研究人員發現:該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及,如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。(後面的跟進研究也證實了這一點,發現可樂在溫州等地銷售始終低落,最後兩樂幾乎放棄了該市場,一般都不進行廣告投放。)而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」,「健康,小孩老人都能喝,不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據,但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明,消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求,而是作為一個功能飲料購買,購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等,真正上火以後可能會採用葯物,如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能,僅僅是間接的競爭。

同時,任何一個品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據的,即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」,是因為它就是可樂的發明者,研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ,結果表明,紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機,自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望,則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明,中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及,「上火」的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為:「做好了這個宣傳概念的轉移,只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去。」

至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後,成美向加多寶提交了品牌定位研究報告,首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭,競爭對手應是其他飲料;其品牌定位——「預防上火的飲料」,獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,是從現實格局通盤考慮,主要益處有四:

其一,利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念,而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區,這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二,避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭,形成獨特區隔

其三,成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中葯味,成功轉變為「預防上火」的有力支撐;

·3.5元的零售價格,因為「預防上火」的功能,不再「高不可攀」;

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史,成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四,利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區別於王老吉葯業的「葯品」,因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。

成美在提交的報告中還提出,由於在消費者的認知中,飲食是上火的一個重要原因,特別是「辛辣」、「煎炸」飲食,因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上,加大力度開拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺,加多寶董事長陳鴻道當場拍板,全部接受該報告的建議,決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標准,所有的傳播活動就都有了評估的標准,所有的營銷努力都將遵循這一標准,從而確保每一次的推廣,在促進銷售的同時,都對品牌價值(定位)進行積累。

這時候才可以開始廣告創意,拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火,喝王老吉」,在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現,避免出現對症下葯式的負面訴求,從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為更好地喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時,紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉」,促使消費者在吃火鍋、燒烤時,自然聯想到紅罐王老吉,從而促成購買。

(影視廣告)
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台,並結合原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體,在2003年短短幾個月,一舉投入4000多萬元廣告費,銷量立竿見影,得到迅速提升。同年11月,企業乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,並迅速紅遍全國大江南北。

2003年初,企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元,這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域,因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷量迅速上升,給企業極大的信心,於是不斷追加推廣費用,滾動發展。到2003年底,僅廣告投放累計超過4000萬元(不包括購買2004年中央台廣告時段的費用),年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場,但力量暫時不足的企業。

(戶外廣告)
在地面推廣上,除了強調傳統渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設計布置了大量終端物料,如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品,免費贈送。在傳播內容選擇上,充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望,將產品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息:「怕上火,喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣,消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

( 廣告物料)
在頻頻的消費者促銷活動中,同樣是圍繞著「怕上火,喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中,加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣,可獲得當地避暑勝地門票兩張,並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷,既達到了即時促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。

( 王老吉溫州「學子情」活動)
同時,在針對中間商的促銷活動中,加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外,還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制,推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」,投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。

(廣告物料)
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火,喝王老吉」的廣告運動,直擊消費者需求,及時迅速地拉動了銷售;同時,隨著品牌推廣的進行,消費者的認知不斷加強,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東,2004年,盡管企業不斷擴大產能,但仍供不應求,訂單如雪片般紛至踏來,全年銷量突破10億元,以後幾年持續高速增長,2008年銷量突破100億元大關。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功,總結起來,以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在:
· 為紅罐王老吉品牌准確定位;
· 廣告對品牌定位傳播到位,這主要有兩點:
廣告表達准確;
投放量足夠,確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力;
· 優秀的執行力,渠道控制力強;
· 量力而行,滾動發展,在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

附錄:王老吉相關數據

附錄一:王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元(含盒裝)
2006年 近40億元(含盒裝)
2007年 近90億元(含盒裝)
2008年 近120億元(含盒裝)

⑤ 王老吉營銷案例分析

紅色王老吉 ---防火讓自己火起來分析流程: 1、引言-- 2、紅色王老吉--歷史及概況簡介 3、公司簡介--加多保以及王老吉葯業公司 4、案例的理論分析--定位戰略、文化營銷 5、展望--王老吉路在何方 6、總結 1、案例基本情況分析 人們都習慣了一種說法: 怕上火,喝王老吉。2003年是飲料王老吉的旺年。 "這一年王老吉突然火了起來,飛身上了超市、飯店、飲料機的寵兒榜。延續至今,仍是勢不可擋。2005年,王老吉銷量超過25億,是2002年銷量1.8億的14倍,成就了一個不可思議的故事。 2、歷史及概況介紹 王老吉涼茶? 老老實實王老吉,清熱解毒祛暑濕。在眾多老字型大小涼茶中,又以王老吉最為著名,堪稱涼茶始祖。何謂「涼茶」 涼茶,從字義理解,涼即寒涼,茶即茶葉,合起來講,涼茶乃用茶葉製成具有寒涼清熱,生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源於廣東,因為廣東地區屬於典型的亞熱帶氣候,夏季炎熱,水質偏於燥熱,再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物,並習慣晚睡,很容易生「熱氣」 ,即北方人所說的「上火」。每到夏天,涼茶是廣東人必不可少的飲料。 王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創,在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪,專營水碗涼茶。
王老吉涼茶由於配方獨特、價格公道,因而遠近聞名,門庭若市,供不應求。
在1840年,王老吉涼茶鋪便開始以前店後廠的形式,生產王老吉涼茶包。 解放後,王老吉葯號分為兩支,一支歸入國有企業,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司,主要生產王老吉牌沖劑產品(國葯准字)。另一支由王氏家族的後人帶到香港。
在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有,在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區,王老吉的品牌基本為王氏後人所注冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉葯業租賃了20年的品牌使用權。 發展的困境
加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶,由於過於濃厚的地域色彩,從1998年到2004年,王老吉飲料一直處於不溫不火的狀態中,默默無聞地固守著一方區域市場。
羊城葯業發展不盡人意 成為廣州第一批股份制改革的企業,走上了包括房地產投資在內的多元化的道路。隨之而來的卻是連續幾年的巨額虧損,最終資不抵債、負債經營。現實中的解決之道 為了求得更大的突破,盡管面臨著這樣那樣的困境,在不到5年的時間里,攜手加多寶公司,依託紅色王老吉,王老吉葯業走出了困境,讓一個享有170餘年歷史品牌的老字型大小企業重新煥發了春光。3、公司簡介:王老吉的組成
加多寶-------------------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區設立的獨家投資公司。公司主導產品是紅色罐裝王老吉飲料。
廣州王老吉葯業-------廣州王老吉葯業股份有限公司始創於 1828年,歷經百多年的發展,現已成為我國中成葯生產企業50強之一
主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等。 2004年8月,東莞加多寶的「王老吉」紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣,是2002年全年銷售總額的5倍
廣州王老吉葯業於2004年開始推出利樂包的綠罐包裝,全年銷售收入達到8,000萬元。
廣葯王老吉和加多寶現在已開始廣告時間上的互相配合,產品定位也有區別:紅罐是高檔,綠罐則定位中低檔市場,主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。
轉自一網友的博客,僅供借鑒

⑥ 霸王涼茶的市場定位是什麼

盡管涼茶品牌層出不窮,但市面上的涼茶的包裝及定位都大同小異,如回果沒有對品牌答進行差異化定位,將無法在現有的市場格局中突圍,也將成為阻礙自身發展的障礙。傳統文化是涼茶區別與其他飲品的特點,但是在人們的印象中,涼茶大多與中葯成分所引發的功能和特性聯系在一起,是想要解決某種需求才去喝,是一種「特殊」的飲品,如此以來,涼茶本身承載的「飲料」屬性相應的被弱化了,常此以往,將不利於涼茶市場空間的擴大。據霸王負責人介紹,要讓人們對涼茶固有的思維模式中跳出來,霸王涼茶,不僅僅僅是一種獨特的中草葯飲品,而更多的是適合隨時隨地、日常飲用的飲料,並且是象徵著好口味、活力、酷感,令人神清氣爽的地道「中國」飲料。

⑦ 霸王涼茶的營銷環境分析和消費者分析急用。。謝謝

綜合市場的現有情況,霸王涼茶現在是「騎虎難下」。
首先,霸王涼茶回定位高端市場旨在與王老吉平答起平坐,可是半年時間過去了,霸王涼茶的灌裝市場基本頹敗,顯然不能與王老吉相比,真正的對手是和其正!
其次,霸王涼茶比起「下火王、清火王」自然有絕對優勢,但與和其正相比,優勢也不大,和其正市場政策靈活多變,價格低、利潤高!霸王涼茶定位高端,價格高、利潤與和其正相比,有差距。
最後,霸王涼茶市場政策比較亂,一線業務水平低,底層管理人員混亂,用某經銷商的話「霸王涼茶怎麼都用別的公司淘汰下來的人!」
所以說,霸王涼茶與王老吉相比,高端不行,與和其正相比低端不行,「騎虎難下」!
明年如果調整市場政策,人力方面優化發展,總體的市場環境很好!
重要的是人力優化!
從前景來看,本人看好霸王涼茶!有資金基礎,有涼茶未飽和市場,有霸王品牌,前景光明!
消費者「服務好、質量好、口感好」,

⑧ 推薦幾個近5年的經典營銷案例體現市場定位策略的案例

你可以在網上搜索更多 這只是參考
大眾市場定位的傑出代表:福特公司

當被問到「是誰發明了汽車?」這個問題時,許多人都會回答:亨利·福特。這個普遍的誤解正是對亨利·福特的贊美——是他使千千萬萬人擁有汽車的夢想成為可能。雖然人們普遍承認汽車是在歐洲發明與誕生的,但在19世紀末,有許多美國和歐洲的實驗者們同時在努力實現這一理想。但是,亨利·福特可以擁有所有的榮譽,因為是他使汽車不再遙不可及。他的指導原則是:「我要製造一輛適合大眾的汽車,價格低廉,誰都買得起」。正是亨利·福特的這種遠見和激情促成了福特汽車公司的誕生。

在美國工業由手工作坊向工廠製造生產的過渡中,享利·福特首創世界上第一條大規模流水作業生產線,為現代發達的工業生產奠定了基礎。他發明的物美價廉的T型車,一舉打開了新興的汽車業市場,為美國迅速步入汽車時代做出了貢獻。為此,在美聯社所做的美國獨立200周年20件大事的民意測驗中,享利·福特和他的汽車公司名列第10,與宇航員登上月球,原子彈爆炸成功相媲美,為全世界所矚目。

1.定位大眾市場。

100年前,汽車業傳統的做法幾乎無一例外是面向較為富有的階層,福特公司1906年推銷的新型汽車也是這樣一種「奢華型」產品——車體笨重,且多為定製,非一般人的財力所及。這時,福特公司推出八種車型,分別用八個不同的字母標示,設計有別,價格各異。同時,他們提高了售價,最便宜的車售價為1 000美元,最高的為2 000美元。這一變革帶來了災難性的結果,銷售數量猛然下降,利潤僅10萬美元,為前一年度的1/3。滯銷震驚了亨利·福特,他不得不再易其轍,轉為薄利多銷。次年,公司降低了售價,生意又魔術般地回升了。盡管當時全國性經濟蕭條已經露頭,但從1906年下半年到1907年底這一段時間里,福特汽車的顧客之多是前所未有的。其他生意紛紛倒閉,而福特公司卻盈利125萬美元。及時的政策變動,獲得如此成功,主要歸功於亨利·福特本人。

亨利·福特開始夢想建造一種既簡單又堅固耐用、而且人人都承受得起的汽車。1908年初,亨利·福特製定了一個劃時代的決策,公司宣布從此致力於生產標准化,只製造較低廉的單一品種。實際上這項方案在亨利·福特腦子里已醞釀了數月,甚至可以說數年之久。這種生產方針已有盈利的先例。該公司1906年至1907年的生產無疑地證明,產品價格越低,利潤越大。因此,轉而生產統一規格、價錢低廉、能為大眾所接受的車輛從根本上講是明智之舉,從銷售、盈利相結合的角度看,這個決定只是將昔日的最佳實踐固定下來。

亨利·福特的夢想之車就是T型車。T型車渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實之處,百分之百地實用。這正是亨利·福特所希望的樣子。它的車體輕,堅固而不求其外表美觀,而專在性能上刻意求精,普通人也買得起。T型車去掉了所有的附件,以850美元一輛出售,規格一致,的確像「別針或火柴」一樣。

T型車一投產就受到廣泛的歡迎。它無須推銷,自有主顧,其原因不言而喻。它之所以躍居當時各類汽車之首是因為農民正需要這種車,普通人又都買得起。它的機械原理極為簡單,任何耐心的外行人都會很快地掌握。而且,當時的車輛包括T型車在內,都面臨征服馬車時代遺留下來的路面的難題。一般的汽車都經受不了危險的小路和平原各州土路復雜路面的考驗,而T型車的每一個零件都是針對這種情況設計製造的。與當時其他類型汽車相比,T型車具有經久耐用、構造精巧和輕盈便利的優點。這種車底盤較高,可以像踩高蹺那樣通過亂石遍布或類似沼澤的路面,具有能穿越沙地、腐土和泥潭的優良性能。

福特汽車公司這一時期的盈利情況也證明福特關於生產廉價車的決定是無比明智的。T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首,成為第一號盈利車。這一年出售了1.l萬輛,在銷售量和利潤方面均超過其他汽車製造商。大眾化產品策略為福特公司贏得了巨大的市場發展機會,其實可以說是亨利·福特造就了美國汽車市場。

為適應汽車需求量的劇增,天才般的亨利·福特潛心研究生產流程,開發出產品生產線。依靠良好的產品市場和高效的流水線作業,1914年1月5日,亨利·福特宣布福特汽車公司的最低日薪為5美元——幾乎兩倍於當時的最低日薪,震驚了全世界。亨利·福特認為,既然已經能夠大批量生產價格低廉的汽車,如果員工們能夠買得起的話,就可以賣出更多的車。他相信一個8小時工作日5美元的報酬是他所做的削減成本的最佳舉措。他說:「可以找到創造高工資的生產方法。如果降低薪水,就是降低顧客的數量。」

2.順應市場。

隨著美國汽車市場的成熟、居民消費水平的提高和消費需求的專業,福特公司適時調整了產品組合。當時的消費者需要更為豪華、動力更為強勁的汽車。福特汽車公司的下一個產品——於1932年3月31日推出的第一台V-8發動機正好滿足了這兩種需要。福特汽車公司首次成功地將V-8缸體鑄為一體,這比他的競爭對手學會造出可靠的V-8發動機早了許多年。同時福特汽車及其強大的發動機成為注重汽車性能的美國人的最愛。

二戰期間,福特公司為適應戰時需要,轉產飛機發動機等產品,由埃德塞爾·福特發起的龐大的戰時計劃,在不到3年的時間內一共製造了8 600架四引擎B-24「解放者」轟炸機、57 000台飛機發動機以及超過250 000台坦克及其他戰爭用機器。在二戰中,福特公司的傑出表現為其贏得了口碑,樹立了良好的企業形象。

二戰結束後,民用汽車市場迅速膨脹,為適應新的市場需求,福特公司推出新車型。1948年6月8日,福特汽車1949款車型在紐約隆重推出。這輛側身平滑光潔的福特1949款汽車擁有獨立前懸架和可開啟的新型後角窗;車身與翼子板的融合是一種創新,為日後的汽車設計設立了標准。福特1949款給了福特汽車公司在競爭激烈的美國汽車製造業中奪回亞軍寶座以強大的動力。1949年,福特公司大約銷售了807 000輛汽車,盈利由前一年的9 400萬美元上升到1.77億美元。這是自1929年以來創下的最高汽車銷售記錄。

憑借良好的先發優勢,福特公司致力於大規模生產,降低成本,從而取得了市場競爭中的利器——價格優勢。

亨利·福特二世的戰後重組計劃使公司迅速恢復了元氣,並使之進一步推出了擴展計劃,最終在美國成立了44個製造廠、18個裝配廠、32個零件倉庫、2個大型試車場和13個工藝開發和研究機構。

⑨ 【營銷定位】王老吉涼茶的市場定位是什麼如果你也賣涼茶,如何與王老吉競爭

這個不是三言倆余能說的清楚的事情。
王老吉是通過優秀的策劃及豐厚的內投資才換回來現在的口碑效容應的,王老吉的起源地本來就家家戶戶都會做涼茶,誰來買它?有什麼理由來買它? 它給出了自己的回答,怕上火,喝王老吉,之氣的人們都是在外吃了飯,回家自己煲涼茶,但是它給到了人們飯前,飯中喝涼茶的理由!

⑩ 霸王涼茶在定位策略上有哪些問題

第一:現在的涼茶市場王老吉一家獨大。地位沒有人可以短時間撼動。第二:王老吉說自己是預防上火,很符合中國人的飲食習慣和現在的養生之道。而霸王卻說自己是治上火的

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