㈠ 通過案例分析了解市場調查在企業營銷中的作用
看看這個案例！！
自動洗碗機是一種先進的家庭廚房用品。當電冰箱、洗衣機大量進入尋常百姓家，市場飽和後，製造商揣摸消費者心理，推出洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現代人的快節奏。然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機投向市場時，等待他們的並不是蜂擁而至的消費者，「門前冷落鞍馬稀」的局面真是出人意料。
爾後，公司的營銷策劃專家寄希望於廣告媒體，實施心理上的輪番「轟炸」，消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。於是，
①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，「洗碗機比用手洗更衛生，因為可以用高溫水來殺死細菌」。
②該電器公司甚至細菌越小，消費者產生的恐懼就越大。他們就創造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現象，使消費者產生恐懼。
③該電器公司還宣傳自動洗碗機清洗餐具的能力，在電視廣告里示範表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊塗的盤子的過程。努力後的結果如何呢？「高招」用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。從商業渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機很有可能在其試銷期內夭折。自動洗碗機的設計構思和生產質量都是無可挑剔的，但為什麼一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？
第一，傳統價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術上的無知，消費者的風險和消費能力的差距，使自動洗碗機難以成為暢銷產品。①持傳統觀念的消費者認為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機在家庭中幾乎沒有什麼用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認為，自動洗碗機這種華而不實的「玩意兒」有損「勤勞能乾的家庭主婦」的形象。③在現實生活中，大多數家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買台耗電數百瓦的洗碗機去省那點舉手之勞，消費者怎麼算怎麼劃不來。
第二，有些追趕潮流的消費者倒是願意買洗碗機以換取生活方便，但①機器洗碗事先要做許多准備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最後還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望「機」興嘆！③一些消費者雖然欣賞洗碗機，但認為它的價值難以接受。
第三，自動洗碗機單一的功能、復雜的結構、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。
[試析]結合通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇的原因，談談對企業營銷的啟示。
[分析]通用公司自動洗碗機在市場上遭冷遇給我們的啟示如下：企業的營銷必須要以滿足消費者的需要為前提，企業的一切活動都必須以消費者為中心。唯有能滿足消費者需要的企業，才能獲得消費者的支持，才能實現企業的目標。也許許多患有「近視症」的營銷者執迷不悟，仍目光短淺的認為只要生產出好產品，絕對不怕沒有銷路。奉勸執迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹立以消費者為中心的營銷觀念。只有如此，才能在激烈的競爭中立於不敗之地。
我空間里還有很多關於市調的營銷案例，歡迎你閱讀！！
㈡ 因為市場調查做得好而成功的例子舉一個就行
吉利公司市場調查的成功案例
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據 結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。
㈢ 求關於一個成功企業的案例分析
冬凌草葯品市場調查與營銷策劃方案（摘錄）
一、 調查方案設計
調查方案的優劣是決定調查質量的關鍵因素，制定調查方案主要應考慮調查人員素質、被調查對象素質及合作程度、調查費用、調查范圍等。
（一） 確定調查項目
調查項目類型很多，具體項目有大有小。根據發達國家經驗，絕大多數市場調研項目從屬於一下五個類型：企業銷售市場調查、企業及行業發展前景調查、企業產品及競爭品調查、廣告方式及廣告效果調查、企業社會責任調查等。其中最常見的調查項目包括：市場特性調查、市場潛量調查、市場份額調查、業務發展趨勢調查、短期銷售預測、長期需求預測、價格預測、競爭品技術特性調查等。
調查內容確定為：
1、 咽喉類含片總體市場容量、容差；
2、 咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；
3、 冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；
4、 競爭品及競爭對手營銷策略；
5、 冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的運作效果；
6、 問題與機遇；
7、 附帶宣傳冬凌草含片。
（二） 人員組織
大規模的市場調查需要大量的高素質的調查人員去具體執行，絕大多數企業、廣告公司、調查機構、咨詢機構都難以組織起一支這樣的隊伍，我們在本次調查中，充分發揮高校強大的智力人才和學生有時，一線調查人員由我院管理工程系市場營銷專業60名三年級學生擔任，利用四周實習時間展開調查工作，先培訓、後上崗。高質量地完成調查任務是評定實習成績的唯一依據。二線指導分析人員既是咨詢公司的員工又是學生的專業任課教師，身兼指導學生實習和為企業提供咨詢服務雙重任務。
（三） 信息收集途徑
信息收集分兩個步驟：
1、案頭調查。主要收集統計二手資料，包括企業內部和外部兩類來源。企業內部統計信息主要通過濟葯集團銷售科、鄭州辦事處兩個途徑；企業外部統計信息主要通過《鄭州市情》、有關報刊雜志、統計機構及工商行政管理機構、醫葯管理部門等途徑獲取。
2、原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取「第一手資料」，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調查和現場試驗四種方法。本次調查確定採用實地觀察、問卷、交談三部曲連續協同進行的方式。實地觀察法主要觀察各零售葯店咽喉類含片銷售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可雙向質疑、答疑，提高可信度、准確度。主要用於收集描述性原始信息。交談法則主要用於了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調查問卷本身。上述三部曲可歸納為「一看（觀察）、二填（填調查問卷）、三談（深層交談）」。
（四） 調查對象及抽樣方案
考慮到冬凌草含片是一種保健葯品，與一般商品不同，其消費除取決於消費者個人外，還受到醫院及醫生、消費者所在單位醫療保健制度的影響，再則，醫葯經銷單位是重要的中間流通環節，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單的調查消費者是很難達到調查目的的，因此，我們將調查對象確定為以下幾類：消費者、醫院（葯房、相關科別醫生）、醫葯經銷單位（葯品批發機構、零售葯店）、學校、企業、行政單位、其他事業單位。其調查目的及側重點各不相同。其中醫葯經銷單位和醫院採用全面調查方式，消費者調查採用配額抽樣，即先對總體按區分組，然後由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本：學校、企業、行政單位、其他事業單位則採用根據單位名錄薄查隨機數表抽取，抽樣比不等。
（五） 調查問卷設計
問卷設計的基本要求是：覆蓋面能滿足預期調查目標的數據要求，語句親切、簡潔、明了、邏輯性強、有針對性。問卷共4份，其中消費者1份，醫院1份，醫葯經銷單位1份，其他類1份。消費者問卷盡量採用關閉式提問，醫院及醫葯經銷單位問卷可適當增加開放式提問。主管宣傳內容放在最後一跳，調查人員應要求填表人按先後順序填寫，以免產生先入之見，影響調查結果的客觀性、公正性。為使問卷調查取得預期效果，問卷初步設計好後經過一組調查試用，試用結果滿意在正式發放和使用。
二、 市場及營銷組合分析
（一） 咽喉類葯品整體市場容量及容差分析
長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健葯品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，含片市場規模迅速擴大，發展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，吃著玩的消費者群正在發展壯大，從年齡結構上來看，兒童消費者群正在形成。自從「江中草珊瑚含片」投放市場並獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，「含片大戰」即將爆發。目前市場容差（容量差值）還不小，有的葯店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領風騷的時代業已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將作重新調整，同時由於含片中有些使用衛葯健字許可證，市場進入障礙遠低於衛葯准字類葯品。預計需求量將迅速達到飽和狀態，新一輪競爭將是質量、品種口感、產品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫療的單位，健字類產品難以報銷，很多部門的醫務室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，始於長期服用副作用少，但國民自費買葯吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病（尤其是急性病）的作用，已引起服用者懷疑，近年我國營養保健品（如各類口服液）市場由火爆至蕭條的教訓，亦應引起含片生產廠家的注意。
根據鄭州市統計局提供的資料，鄭州市市區人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長64.29%。從統計數字可以看出，鄭州市民購買力增加幅度較大。鄭州氣候較為乾燥，風沙大，咽喉痛患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力、購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健葯品需求是很大的。
（二） 冬凌草含片競爭產品分析
目前冬凌草含片面臨兩類競爭產品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉丸、黃氏響聲片、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、迴音必含片、金鳴片、金嗓子1號等，均為外地產品。其中大多有衛葯准字證，冬凌草含片則是衛葯健字證，在公費葯品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列葯品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內服葯，但無疑具有替代性質。生產冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中葯劑量大，其主治作用，而含片實際上只起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產品對冬凌草含片構成了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導者，其市場佔有率最高。江中草珊瑚入市時間早，廣告促銷效果好，其中「阿凡提」的廣告詞：「江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西」可以說是婦孺皆知，江中制葯廠用七、八年的時間，花費近億元樹立了企業和產品形象，在很多消費者心目中，「草珊瑚含片」幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其他口含片。但草珊瑚含片已進入產品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負增長趨勢，其療效優勢也不明顯，鄭州並不是其重點區域市場。其他能構成直接威脅的競爭產品包括「西瓜霜」、「健民咽喉片」。其中「西瓜霜」目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。「健民咽喉片」的最大優勢是企業形象宣傳優勢，但武漢健民咽喉片並不是「武漢健民」的主導產品。此外，「四季咽喉片」價格優勢較明顯，在工礦企業，低收入消費者中有一定的市場。「冬凌草含片」目前絕對市場佔有率居第三位，但相對市場佔有率（即冬凌草含片絕對市場佔有率與市場主導者草珊瑚含片的絕對市場佔有率比）較低，估計在15%左右，但其市場增長率遠高於同類產品，隨著濟葯集團產品定型的完成，宣傳力度加大，CI戰略的導入，營銷策略的完善，再加上主場作戰的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。
（三） 冬凌草含片營銷組合分析
1、產品分析。目前，市場上新老葯片，新老包裝並存（老產品尚未賣完），人們對冬凌草含片的評價大多是基於老產品的。
（1）療效。調查結果顯示，各方普遍認為冬凌草含片葯劑含量高、療效好、副作用小，優於同類產品。
（2）口感。老冬凌草含片為太苦，中葯味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不願吃。新冬凌草含片在同類產品中稍偏苦，但已有較大的改進，並已逐步被消費中所接受。消費者對口感的需求差異較大，中老年人及以治療為主的認為「苦口良葯利於病」，便認同麻、涼、苦味，太甜反而被認為無效。而兒童及以保健或習慣性含服為目的的消費者重口感享受。經銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。
（3）葯片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔凈、細膩、精工製作的感覺，比同類產品差。
（4）包裝。包裝太「土」，就包裝顏色雜，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和防偽標志，以顯示檔次。經銷商普遍反映新包裝不如就包裝，但又說不出什麼原因，這和醫院差異較大，醫生認為新包裝給人一種簡明、清新、潔凈的感覺，比老包裝好。目前，新老包裝並存，有的發現包裝不一樣，葯片顏色也差不多，但是仍懷疑是假的，因此，經銷商較之醫生對包裝更敏感，他們希望產品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信，本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映，更換包裝引起銷量下降。可見，對新包裝有一個適應過程，廠家更換包裝應配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝容量，建議在48片為主的基礎上，推出小容量包裝（24片裝），一者適合兒童使用；二者在產品知名度上不高（對消費者而言）的情況下，可滿足使用者的需要；三者可「轉移定價」，給人一種便宜感，並填補2-3元之間的價格空隙。此外，經銷商還建議包裝上只注次服量，不注日服量，以便個人取捨，避免限制消費。為適應禮品消費市場的需要，還可以設計具有重復用途的多盒外包裝。
可見，該產品的強力支撐點是療效，主要問題是產品形象上不統一，外在質量有待提高。
2、價格分析
冬凌草含片出廠價為2.35元/盒，正常零售價為3.85元/盒（調查的葯店中，最高價4.20元/盒，最低3.60元/盒）於同類葯品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大，批發商的力較高。我們認為，廠家目前採取的價格策略是適當的。首先，葯品是一種特殊商品，需求的價格彈性較小，即需求量變動的比率小與價格變動的比率，因此，低價並不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區間，顯示了其產品的競爭能力，產品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低於草珊瑚，則會不戰而敗，普遍的質量價格比心裡會使人產生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優勢；第三，廠家讓利給中間商，有利於調動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今後減少中間環節，縮短產、銷距離，讓利於零售商乃至消費者提供較大的操作餘地。對現行價格承受能力較差的是工業企業及部分學校的內部醫療部門，由於經費緊張，他們對價格較敏感，甚至乾脆不進貨。
3、渠道分析
冬凌草含片目前採用多級批發的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較高，但其分配不盡合理，花費在協助中間商促銷商的成本太低（如宣傳招貼標牌、產品說明書等），中間商又不願意在這方面花費代價，以後應有計劃地將一部分渠道成本轉移到促銷上，可廠家統一安排、管理，也可給經銷商廣告、陳列，但要監督使用。
4、促銷分析
冬凌草含片在鄭州市場佔有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動並沒有達到預期效果，有待加大力度。
（1）廣告效果。經銷商普遍反映冬凌草含片的廣告力度不夠，遠不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片。
（2）公共活動。濟葯集團95年教師節萬盒冬凌草大贈送活動取得了一定效果，提高了企業及產品的知名度，而對贊助醫科大學、中醫學院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這些活動不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產生長遠影響，有利於樹立一個「科技先導」企業的良好形象。
（3）營業推廣。冬凌草含片開展的營業推廣活動極少，現行效果較好的是發特優卡。對一些特殊而重要的公眾發放特優卡，即是一種營業推廣活動，更是一種公關活動，受卡人會產生一種受惠及受尊重心理，並可影響其周圍人，進而促進銷售。但據13家指定特優商店反饋的信息，實際上持卡購買者較少，原因可能是發放規模有限，發放針對性不強，制定葯店選點不合理，持卡人購買不便，指定葯店合作不夠等，不少人把它當作紀念品壓在玻璃板下。特優卡未限量購買，也降低了持卡人對卡的心理效價。此外，在卡的設計上，由於印製較精美，附有日歷，卡本身具有使用價值，不少特優卡並未發揮優惠購物功能。
三、 冬凌草含片鄭州市場營銷企劃
（一） 企劃目標
本企劃的有效實施將達成如下目標：
1、通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場佔有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰者為市場主導者。
2、提高品牌忠誠度，使冬凌草含片的形象力惠及濟葯集團的其他產品。
3、使本區域市場成為營銷「樣板市場」，能對其他區域市場的開發提供示範、指導。
4、誘導消費觀念，刺激總需求。
5、提高市場獲利能力。
（二） 機會點與問題點分析
1、 機會點
（1） 主場作戰，地利人和兼備，營銷成本低，市場駕馭能力強。
（2） 產品療效佳，產品定型基本完成，正步入成長期階段。
（3） 原料獨特，濟源是冬凌草的主產地，冬凌草的醫用價值正逐步為人們所認識。
（4） 濟源已成為我國新的經濟熱點地區，其知名度迅速提高，便於企業「借勢造勢」。
2、 問題點
（1） 產品如是時間晚，未取得葯准字批號。
（2） 企業財力有限，難以發動強力的多媒體廣告宣傳攻勢。
（3） 企業及產品識別混亂。目前正處於焦作市第二中葯廠向濟源制葯（集團）有限公司過渡，舊產品及舊包裝向新產品及新包裝過渡時期，變化幅度遠高於人們只覺得差別閥限，配套宣傳不夠。
（三） 企劃要點
1、產品定位。定位為：高療效，中高檔價位，以王屋山上「靈草」為主要原料，略帶自然中葯苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護嗓需要。含片葯物口感方面的要求比內服葯高，但目前同類葯物有向「糖丸」方向發展的趨勢，造成一種「好吃不治病」的心理定勢。所以冬凌草含片採取「反潮流」、「廣告效應型」展開競爭。
2、訴求要點。向外界著力傳遞如下信息：「中國公認名牌」、「濟葯濟葯，濟世良葯」、「百聞不如一見，百見不如一驗」、「嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟葯集團的奉獻」、「王屋山上產靈草，良葯苦口利於病」、「回饋計劃——企業與消費者、中間商三分其利」、「熟點地區——名牌企業家——名牌企業——名牌產品」。
3、營銷建議
（1）保持現有產品的基本質量特性（配方、療效），改進產品生產工藝，將葯品上的斑點和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4板48片裝的基礎上推出兩板24片裝及禮品包裝，零售價格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價格競爭。為塑造一種「成熟產品」的形象，尤其是葯品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應保持相對穩定，需要改變適宜採用小增量漸進式調整的方法去實現。
（2）葯品的購買決策在一定的程度上受醫生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應加強與醫生的聯系，並加強對團體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫務室或職工醫院，他們對非基本葯進貨的主動性不強，推銷人員如能上門推銷，其市場潛力是較大的。
（3）在促銷方式上，以營業推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關。
（4）要建立一個有利於促進銷售的激勵措施。培養出一批推銷尖兵，充實駐鄭辦事處的力量。
4、廣告策略
（1）適當提高廣告費用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。
（2）廣告訴求重點轉向品牌形象和企業形象。
（3）以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統一的效果。其「出鏡」身份以「教師」為主，以相同形象出現在不同的媒體上。廣告創意上應使觀眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續劇中的劉慧芳聯系起來，通過借光強化廣告效果。
（4）廣告以大眾媒體為重點，車輛廣告、路牌廣告、POP廣告、宣傳印刷品廣告也應大力開發。報紙廣告以《鄭州晚報》為主要媒體，並力求系列化、隱性化。電視廣告以河南電視台為首選媒體，以照顧整個河南市場廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經濟台「郝大夫談衛生」節目插播廣告為主。
㈣ 市場調查與預測成功與失敗的案例分析
市場調查與預測成功與失敗的案例分析版------詳細請看權：
http://..com/question/249011932.html?an=0&si=1
㈤ 市場調研的成功與失敗的案例
失敗之鑒——市場調研案例分析
來源：.gov.cn
新可口可樂跌入調研陷阱
曾經在朋友處聽到這樣一個美國式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂，不用猜，十次他會有九次給你端出可口可樂，還有一次呢？對不起，可口可樂賣完了。可口可樂的魅力由此可見一斑。在美國人眼裡，可口可樂就是傳統美國精神的象徵。但就是這樣一個大品牌，20世紀80年代中期卻出現了一次幾乎致命的失誤。
百事以口味取勝
20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場佔有率一度達到80％。然而，70年代中後期，它的老對手百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7％；9年後，這個差距更縮小到3％，微乎其微。
百事可樂的營銷策略是：一、針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以「百事新一代」為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事可樂成為「年輕人的可樂」；二、進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現場直播。結果是，有八成的消費者回答百事可樂的口感優於可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。
耗資數百萬美元的口味測試
對手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調查。
可口可樂設計了「你認為可口可樂的口味如何？」「你想試一試新飲料嗎？」「可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？」等問題，希望了解消費者對可口可樂口味的評價並征詢對新可樂口味的意見。調查結果顯示，大多數消費者願意嘗試新口味可樂。
可口可樂的決策層以此為依據，決定結束可口可樂傳統配方的歷史使命，同時開發新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現在世人面前。
為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費數百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新／老可口可樂。結果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數。至此，推出新可樂似乎是順理成章的事了。
背叛美國精神
可口可樂不惜血本協助瓶裝商改造了生產線，而且，為配合新可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次盛大的新聞發布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可樂一舉成名。
看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對於這些消費者來說，傳統配方的可口可樂意味著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等於背叛美國精神，「只有老可口可樂才是真正的可樂」。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。
每天，可口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息消費者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發般難以控制。
迫於巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂生產線的同時，再次啟用近100年歷史的傳統配方，生產讓美國人視為驕傲的「老可口可樂」。
僅僅3個月的時間，可口可樂的新可樂計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時間、數百萬美元進行市場調研，但可口可樂忽略了最重要的一點——對於可口可樂的消費者而言，口味並不是最主要的購買動機。
㈥ 關於某某企業的目標市場戰略案例及分析。（請寫出具體企業名稱並利用市場營銷基本理論、基本原理）
偉大的營銷事業必將誕生偉大的品牌內涵，而偉大的品牌內涵必將支撐偉大的企業營銷。——雄關漫道真如鐵，締造金六福品牌精神王國，當是如此。——題記
業界涌現金六福現象
作為一個迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短數年的時間，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強，品牌無形價值更是高達28.8億元，並被中國食品工業協會授予「跨世紀中國著名白酒品牌」。這在中國酒業營銷史上，應該歸結為一種現象，筆者不妨稱之為「金六福現象」。
有現象出現，就有本質可解析。金六福與五糧液的合作，採取了OEM的方式。應該說，這種生產方式本身沒什麼創新之舉，甚至可以說是酒業市場里普遍採用的生產方式，但金六福品牌，為什麼能夠在如此短的時間內，在那麼多的貼牌酒里，得到快速而穩建地擴展呢？揭開面罩，深潛下去，業界涌現的「金六福現象」的根源又是在哪裡呢？
金六福營銷奇跡的創造決非偶然，而是由內在的規律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功於其獨特的「始於自信，終於堅持」的品牌佔位思想和運作策略。
從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅持地演繹她的品牌核心價值源。
品牌聚焦：自信與堅持
有人說，白酒是中國國粹，如同京劇，它不會消亡的。中國白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數傳奇故事和歷史典故。從此而言，白酒是個最有文化的傳統產業，生命力旺盛。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業的集中度還是那麼低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌。
但是，金六福「始於自信，終於堅持」，擺脫了白酒行業低水平、低層次、低文化、低格調的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構築品牌文化壁壘，在業界牢牢地樹立了金六福品牌基業長青的現象。
透析金六福現象的背後，筆者更加相信，白酒行業走向高層次營銷，必須倡導品牌精神文化營銷，精心構築品牌體驗王國。在那個營銷環境里，白酒企業不僅是賣產品、賣服務，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態下的豐富體驗。
品牌價值：傳播福文化
眾所周知，酒是高度同質化的產品，科技含量低，而且，酒又是高度情緒化的、人情化的產品。由是觀之，酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿於傳統之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，編造歷史、杜撰故事。所以，從這個角度來看，白酒品牌文化內涵要與時俱進、要創新，完全應該從「人文文化」范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價值源。
可以講，中國的「人文文化」博大精深，令人回味無窮。構建白酒品牌的核心價值源，就要認真解讀積淀在消費者腦海里的一般認知，去探討研究存在消費者腦海里的一般認知，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認知，其結果只能是曲高和寡、形影相弔，最終無法與廣大消費者產生共鳴。所以，特殊認知不能作為品牌的核心價值。
一般認知，在筆者看來，無非如此，一是「福文化」、二是「禮文化」、三是「和文化」、四是「名文化」、五是「財富文化」、六是「情義文化」、七是「愛心文化」、八是「健康文化」、九是「誠信文化」。這九種認知元素，當然人文文化范疇不限於上述九種認知元素，但主要是這九種認知元素，都是綿延數千年，紮根於國人心頭之上的、永遠也抹不去的記憶元素，是當下消費者最普遍的、最突出的、也是最關心的一般認知。它們是中國人文文化的核心構成，在廣大消費者心目中，都是認知度極高的概念，不需過多解釋，消費者一目瞭然、一清二白。
成功的、打動人心的品牌核心價值源，只有在上述一般認知范疇里，充分運用市場調查法及歸納分析法，「跑馬圈地」，提煉成一句適合本品牌的主題口號，進行品牌佔位。
可以講，金六福策劃者們即是如此，先入為主，快人一步，「始於自信」地將「福文化」牢牢佔位，「終於堅持」地與經銷商、批發商、零售商、消費者等等層面進行品牌價值與品牌體驗的高效互通。
從1998年上市以來，金六福酒的主打產品即為金六福星級系列、福星系列、為幸福乾杯系列。從品牌名稱和系列產品的創意中，不難看出，金六福品牌的核心價值始終圍繞一個「福」字進行品牌傳播和品牌體驗。
金六福確定「福文化」核心價值之後，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的對消費者的SP、PR等品牌體驗營銷活動，讓消費者時時刻刻地感受到「好日子離不開金六福酒」、「喝金六福酒，運氣就這么好」、「喝了金六福，年年都有福」、「金六福，中國人的福酒」、「奧運福·金六福」等等美好的回憶。
從營銷實踐過程來看，金六福完成了「福文化」的品牌佔位之後，在「人文文化」這個大的范疇里，並沒有裹足不前，而是在動態的環境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。有一句古語叫做：「觀乎天文以察時變，觀乎人文以化天下。」按品牌成長的時序劃分，金六福福文化的品牌體驗之旅大致如此——
1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是「好日子離不開它」和「喝金六福酒，運氣就是這么好」。
2001—2002年：通過贊助世界盃出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是「中國人的福酒」。
2004年以後，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨特的創意，運作細致的傳播——歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福，——金色的季節，收獲的金六福，強化了消費者對「奧運福·金六福」品牌精神的情感認同、理智認同和欣賞認同等三境界、最終達到品牌與消費者心理融為一體，共同創造、共同分享、共同體驗了金六福「福文化」的品牌價值。
金六福牢牢佔位「福文化」，從個體的福，走向民族的福，最後定位於世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序漸進，構建出金六福的福文化的品牌金字塔，氣勢一浪高過一浪。
所以，無論是居屆堂之高的達官貴人，還是處江湖之遠的鄉村野老，只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息，都感同身受，身臨其境，其骨子裡崇福情結不斷地泛起，與金六福這個「福」的品牌體驗點，持續有效地進行面對面、心連心的溝通和交流。正如金六福總裁吳向東先生所概括的那樣：「幾千年來，『福』在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化，中國人民把一切美好的東西統統歸結為福，健康是福，平安是福，長壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，娶個好老婆是艷福，連發胖也是發福。由此看來，『福』已經融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了。」
——這就是金六福「福文化」品牌價值與品牌體驗的真諦：具有強大的包容心，生生不息，永無止境。
品牌體驗：堅持五項原則
縱觀金六福「福文化」的傳播和演繹的過程，筆者研究發現，她極其符合品牌價值與品牌體驗互動發展的五項基本原則，而且自始至終地遵循了這五項原則，無論是線上傳播，還是線下公關，無論是大眾傳播，還是地面促銷，皆是如此堅持。所以，金六福長久地贏得了市場、贏得了消費者的尊重和愛戴，是之謂「大道必行，行之必久」。
一是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「言之有物原則」。一般而言，品牌的核心價值不能簡單地等同於產品的賣點和產品獨特的銷售說辭，其概念內涵要精煉，外延要大，要有豐富的寶藏可供挖掘，包容性強、擴張力大，是真金白銀，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事，進行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應和品牌體驗式深度傳播。
金六福佔位「福文化」核心，真乃是做不完的天下福文章。事實也是如此，金六福通過與消費者持久溝通，整合營銷資源，淋漓盡致地演繹了個人的福、民族的福、國家的福、世界的福。品牌體驗層次分明，線條清晰，且韻味無窮。
而且，金六福將福文化的品牌內涵，從傳統的「壽比南山、富貴雙喜、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女順孝」六福內涵提升到現代的品牌個性描述「歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福」，極其富有現代時尚感和現代人文精神。這樣的品牌體驗，消費者能不尊重和愛戴嗎？
二是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「有的放矢原則」。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中指出，在產品的爆炸、媒體的爆炸、廣告的爆炸時代，品牌商要研究人心，「以人心作為反抗今天大量傳播的防禦物」，以此規劃進入心智之路，集中火力，實施品牌區隔。
毫無疑義，金六福「福文化」品牌的核心價值，猛襲了消費者的心智，打中了消費者的心坎，深深地撞擊消費者腦海里久已存貯的一般認知，與消費者形成了強烈的品牌情感體驗與共鳴。毛澤東曾寫道：「射箭要看靶子，彈琴要看聽眾，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎？我們無論和什麼人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心裏面想些什麼東西，能夠做成知心朋友嗎？」金六福品牌策劃者們，可謂深諳其道，懂得品牌如人，原理一樣。從古到今，無論是王侯將相、才子佳人，還是凡夫俗子、一介布衣，其內心都崇尚幸福。金六福「福文化」品牌內涵中所倡導的六福，不管是傳統的六福，還是現代的六福，都應該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來，金六福不做朋友般的心靈溝通，其品牌的傳播之道，必將行之不遠。
三是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「生動活潑原則」。研究金六福品牌近期傳播的「奧運福·金六福」所提出的品牌宣言，筆者以為，既體現了歷史的厚重感，品質出眾、值得信賴，又體現了品牌的時代精神，充滿活力和激情。創新時，的的確確地做到了與時俱進，極大地消除了品牌遲緩因子。茲節錄如下，以資品味——
金六福 向世界傳播福文化
世界的四大文明古國都有著璀璨而古老的民族文化。但時至今日，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國的福文化在這當中堪稱魁首。無論過去還是現在，它的影響已經延伸至人們生活的點點滴滴，乃至世界的任何一個角落。
福，是我們中華民族特有的文化。外國人將福理解為「好運」的意思，若是運氣再好些，那就是「上帝的恩寵」。而中國人對福的理解就更全面透徹：福是所有歡喜、所有隨順、所有美好的總稱。
詮釋著中國福文化內涵的金六福酒，在百年奧運之際，金六福以「中國奧委會合作夥伴」的名義，將中國福文化的厚重與悠遠傾情演繹在奧運的大舞台之上，向世界傳播我們民族的福文化。
世界各民族文化的迥異常常會造成意識形態上磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝願的福文化卻是全世界各國人民共同擁有的美好嚮往，是一種包容性的民族文化，也只有包容性的文化才會是世界文化融合的交匯點。
我們期待著金六福把中國福文化傳播至世界的每一個角落，就像祝福的陽光灑向人間。
四是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「平易近人原則」。品牌的核心價值要凝心聚力，貼近大眾生活，老老實實、實實在在，不空洞，不裝腔作勢，不高高在上，品牌理念要與消費者進行零距離的對話，達到情景交融、心理交融的效果。
金六福整合營銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗、產品體驗，品牌下的文化體驗、情感體驗，品牌下的渠道和終端的消費體驗，都始終如一地突出了金六福酒的目標群體特色。無論是傳統意義上的六福訴求，還是現代意義上的六福訴求，金六福都是以最平易近人的方式表達出來，塑造了平易近人的品牌形象，增強了品牌的親和力。
在繁華的都市，抑或在寂靜的鄉間，金六福都是以清新的、自然、隨和的、健康的、理性的品牌「福文化」迎面而來，扎入了消費者的心坎，贏得了消費者的百倍信賴和忠誠購買，以致於滿月酒、周歲酒、良緣酒、團圓酒、餞行酒、聚會酒、結社酒、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬。真可謂神州處處體驗「六福人家」。
五是金六福「福文化」的價值點與體驗點符合「個性鮮明原則」。奧美的觀點：「我們為品牌創造了個性，持續不斷地溝通，而導致品牌具有差異化。」筆者以為，所謂品牌的差異化，也就是要先入為主、持久傳播、不斷豐富，形成無孔不入、無處不在、無時不有的「化態」，就如同定位理論專家特勞特所說的那樣，找准概念，先入為主，在消費者心目中重建一片天地，而在其間占據第一，這就是品牌的差異化。
毫無疑問，金六福先入為主，在消費者心目中牢牢地構建了「福文化」的品牌體驗天地，也就是說已形成了個性鮮明的品牌差異化。
舉例說來，如金六福品牌視覺識別的差異化。
電視廣告。金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統佳節、合家團聚的情境，因為此時正是人們團圓、祈福、歡樂、一家親的時刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：「好日子離不開它，金六福酒」，把一個極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時為品牌個性塑造奠定了基調。
在後期，通過其品牌定位的拔高，其廣告重點突出「中國人的福酒」，強調福氣、運氣、喜氣。「44年的期盼、三代人的追求、13億人的夢想，終於我們出線了！金六福，國足出線唯一慶功酒。」這是金六福專門製作的一支慶祝中國足球出線的廣告片，全片先抑後揚，先用黑白色調回憶中國足球44年的艱辛，後半段情緒急轉，洋溢著歡慶和興奮，全片給人良久的情緒激盪，強調了金六福紅色幸福激情的一致主題。現在所播的「奧運福·金六福」影視廣告更是如此——歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福——共享奧運福，盡享金六福。
平面廣告。無論是推廣文案的撰寫，還是畫面主題的設計，都有其鮮明的個性表現：米盧的憨笑、紅色的唐裝，帶奧運標志和字樣的品牌標識，火炬圖樣的LOGO和「中國人的福酒，金六福」，以及近期內在平面媒體頻頻所見的「奧運福·金六福」系列平面廣告：「福運：一脈相承」、「福運：始終如一」、「福運：代代相傳」等等，都保持了品牌個性的一致性和連貫性。
包裝設計。「金六福」系列酒的包裝設計個性鮮明獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星「金六福」在外包裝上賦予「開門見福」、「開門揭（接）福」的吉祥創意。其它星級「金六福」酒也都以不同方式，從不同角度地強化了「福」字，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個性特點。
透析金六福品牌的核心價值源，筆者得出基本結論，金六福在消費者心目中已形成了「福文化」的差異化，如果要將此文化的差異化進一步固化和內化，惟有通過與消費者的持久溝通，大品牌概念訊息一致，豐富並堅持下來。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運作所必須遵循的「始於自信，終於堅持」的八字方針。
㈦ 市場營銷 案例分析
市場環境分析：
一、國際環境
1、今年東南亞各國的煙葉因蟲害產量減少，而印度等發展中國家的香煙市場需求量有明顯增長的勢頭，這說明煙草外銷的市場環境良好；
2、西歐各國提高香煙進口稅稅率、日美等經營商聲稱對白沙公司的低價競銷策略進行抵制，主要體現在兩個方面：一是出於對特種產業的限制提高關稅是國際市場的一個普遍保護原則；二是日美競價限制實際上是以打破白沙公司的競爭優勢為目的。
3、許多國家已明令禁止在公共場所吸煙，這是出於對公眾健康的保護目的。
二、國內環境方面：
1、家規定所有的卷煙包裝盒上均須印上警告文字：吸煙有害健康，這是行業規則，每家企業均存在同樣問題，這不影響白公司的煙草銷售量；
2、今年本國吸煙人數的下降主要是因為煙民的健康意識的增強，即因為要健康而不得不放棄吸煙；
三、自身優勢
1、白沙公司的卷煙生產能力與質量在同行企業中堪稱一流，說明白沙公示在業內具有較強的競爭優勢。
2、白沙公司科研人員已研製出一種可替代的「無害」型新香煙，這是煙草行業的一次革命，也是市場的一大亮點，同時可以打破許多國家因吸煙危害健康所作出的限制和突破煙民對於吸煙危害健康的恐懼心理。
四、不足之處
白沙公司的香煙包裝質量不穩定，已遭到部分顧客的投訴。這屬於包裝質量問題，這是產品質量信譽的保證，需要及時地進行加強和處理。以便及時地挽回白沙公司的損失。
綜上可見：
1、白沙公司在國外特別是在東南亞地區的市場競爭優勢明顯，而日美經營商國家對白沙公司的低價競銷策略的限制，以白沙公司的生產能力來說不是主要問題，同時白沙公司可以根據目前的優勢進軍高端市場。
2、白沙公司的「無害」煙將在國際、國內市場迅速地走俏。
3、鑒於白沙公司香煙存在質量問題，必須盡快解決。可通過更新包裝的方式盡快地解決質量問題同時更新品牌。
㈧ 市場調研與預測案例分析題！
1、下一階段的調研需求的重點和原因；
這個世界上，只有賣不出去產品的人，而沒版有賣不出去的產品，至權少對於一個比較成熟的產品來說，事實就是如此，面對幾家大型企業的擠壓，生存空間太小，導致發展變得畸形，那麼拓展新的思路和銷售渠道，可以作為重點來考慮。
2、產品五環圖，質量、外觀、味道、額外附加值、包裝；綜合對比產品和消費者的喜好，根據不同的消費者定製不同種類的產品
3、···