關系營銷案例分析組織

1. 什麼是關系營銷關系營銷的前景及案例分析和你對關系營銷的看法

所謂關系營銷原理，其實就是一種銷售方法，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內的綜合性營銷方法。關系營銷方法要求銷售人員靈活掌握並運用諸如目標處理、達成協議等技巧
傳統的營銷理論中的市場限於企業的顧客，對企業與顧客之間的關系做了單向假設:要麼顧客對企業起主導作用，要麼企業對顧客起主導作用，在市場導向更趨向於認為顧客對企業起主導作用。而忽視了眾多利益相關者在營銷過程中的價值，然而，從顧客所獲得的商品或服務的價值鏈構成來看，單獨廠商僅僅是價值鏈中的一個環節，以其一人之力影響整個價值鏈從而為顧客創造超額價值顯然是力不從心的。關系營銷則將顧客市場、推薦市場、供應者市場、雇員市場及影響市場眾多的利益相關者納入市場和市場營銷的范圍（Christopher，Martin，Payne，Ballantyne，1991),提出當今世界企業競爭從對抗到建立戰略聯盟，從只對顧客開展營銷到開展全面營銷，即對供應商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和公眾開展營銷才能贏得競爭優勢（Philip Kotler1992）。從而為顧客價值創造打下了堅實的基礎。
在傳統營銷理念下，由於企業關注的是單次交易的達成，因此，企業要滿足的顧客需求意味著近期或可預見的將來消費者所能接受的其「需要」 的滿足形式，這將使得企業面臨一個兩難的境地，是關注於那些顧客可以清晰表達的當前需求，從而注重對相對成熟的產品和技術加以豐富和改進以取得「短期有效的創新成果」，但很有可能錯過了開發那些顧客不能表述的新產品的良好機會，還是投資於長期看來能夠創造技術優勢，但短期將面對巨大的技術和市場風險的「根本性創新」項目。由於，大部分決策者一般都有風險規避的偏好，因此，傳統營銷理念下的「市場導向」難以避免對創新的消極作用。在關系營銷注重的是對顧客終身價值的發掘，因此，顧客需求不再局限於需要的某種現實和具體的滿足形式，企業努力滿足的「顧客需求」將是對消費者相對穩定的「需要」的滿足形式的持續不斷的完善和創新，而不論這種「需要」滿足形式的創新是對原有技術的改善還是「根本性的技術變革」，從而根本改變了企業對風險和收益的認知模式以及企業的盈利模式。從而使企業的經營理念適應未來更加復雜多變的新經濟條件下的市場環境。
傳統市場導向下的顧客滿意之所以不能創造顧客忠誠，根本原因在於傳統的營銷工具所營造的顧客滿意專注於現實交易過程中的顧客的感受，因此，其關注的是市場發展過程中，某個瞬間或某個時段中顧客需求的靜態表達（情景片段），採用的市場研究和推廣的工具著眼於某次交易的達成，而忽視與消費者持續不斷的溝通與交流，這使得企業的市場營銷過程所針對的顧客是籠統和抽象的，不論市場如何細分，企業如何進行市場定位，其基礎都是不同程度的同質性，這在一定的技術、經濟發展條件下當然是合理而經濟的，然而，現實經濟技術發展水平已使得市場中的競爭者和潛在競爭者日益增多，任何營銷或技術創新的擴散速度大大提高，大量創新的摹仿和變相模仿導致市場競爭趨於同質化，消費者面對同質化的產品和競爭手段，顧客忠誠對於消費者價值收益的貢獻大大降低，從而使得通過顧客滿意創造顧客忠誠失去了價值基礎。關系營銷為我們看待顧客提供了一個新的視角，使得企業的努力從市場營銷中的一個個「情景片段」中跳出來，而轉向「全情景價值」或關系期間所有創造價值的交易互動價值的集合即「關系價值」。（Ravald & Gronroos1996)，無論是發掘、保留還是評價顧客都是基於對該顧客終身價值對企業的貢獻的判斷，價值過程成為營銷的起點和結果。顧客在關系營銷中由抽象、籠統走向具體，營銷工具由批量化趨向於一對一（當然，這必須藉助現代高度發達的信息工具），從而在市場導向與顧客忠誠中構建了橋梁。
綜上所述：隨著經濟市場的發展，市場導向理論在形式和范圍上也應做出相應的調整，但其觀點的合理內核依然具有頑強的生命力，對於指導企業的營銷實踐仍具有很高的價值

2. 誰知道關系營銷經典案例

喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之後，並不是把他們援專於腦後，而是繼續關心他們，屬並恰當地表示出來。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀聖帕特里克日……凡是在他那裡買了汽車的人，都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶，客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結出了著名的「250定律」。他認為在每位客戶的背後，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個客戶對他的態度感到不愉快，到了年底，由於連鎖效應就可能有5000個人不願意和這位推銷員打交道。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個客戶，得罪一個客戶就等於得罪了250個客戶。反過來講，如果你贏得了一個客戶的口碑，就等於贏得了250個客戶。

3. 關系營銷

案例研究一：賽百味。賽百味是一個總部設在美國的三明治特許經營商，從1970年代成立起就應用關系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負責特許經營開拓的總監Jim Demis（德密斯）說，關系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰略的基石。「我們在當地營銷和客戶忠誠度活動包括三方面：客戶意識、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區域都建立當地的部門，決定那筆錢如何花」，德密斯說，「因為通常當地受許商都知道，在他們自己的當地市場如何運用營銷資金最佳。」

不論在什麼地方，賽百味在很大程度上都依賴常客優惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡，使之成為「賽百味俱樂部」會員。以後每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分。達到一定數量的消費後，他們就會被獎勵一份免費賽百味產品。

按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因為它鼓勵顧客多消費。

唯一沒有為賽百味所採用，但正在越來越多地被其他關系營銷人員所採用的一個做法是，將從當地市場的忠誠度營銷活動中獲得的資料庫信息集中起來。德密斯說：「我們仍然相信，是在當地市場所發生的一切推動著我們業務的發展，所以我們的資料庫開發是建立在單個門店基礎上的。」

案例研究二：歐托吧。歐托吧的營銷服務經理Devon Jarvis（查維斯）說，關系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠度培養活動迅速普及的催化劑。

查維斯說，歐托俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統，通過這個系統他們可以識別每個單個的客戶，從而在此基礎上提供激勵，吸引回頭生意。

這個項目根基於一個獎勵系統，該系統提供可兌換成「歐托元」的積分。歐托元可用於在任何一個歐托吧門店的消費。顧客還可被邀請參加「會員之夜」。這一夜只對會員開放，提供特別優惠。

歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，並郵寄給13萬會員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯系，很多客戶受到鼓勵後加入了許多定期的活動。

查維斯說。顧客感到他們自己是公司業務的一部分，從而頻頻光顧，促進了銷售。

此外，資料庫還提供關於客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等。查維斯說，與普通消費者相比，『歐托俱樂部』成員每次消費額至少是他們的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應。歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上。

與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志。查維斯說，客戶雜志的概念正在不斷升華，「我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內容，以便更大地激勵會員和顧客參與進來。」

案例研究三：Civic Video。Civic Video（編者譯：西麗音像）營銷經理Angela Birrelli（畢安琪）說，她的特許經營長期以來一直都在致力於識別每個客戶。這是公司整合營銷的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區域營銷結合起來，使得兩者可以互相促進。
畢安琪說，其實客戶和西麗音像之間的關系，並不象表面上那麼簡單。「兩者之間有的關系錯綜復雜，而且都是在單個人的基礎上建立起來的。其中第一個關系對於一個成功的促銷來說很復雜，它是指特許經營商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關系。其它重要的關系是指與供應商之間的關系。西麗音像集團與所有的影片發行商、產品供應商及其他承包商保持著非常好的關系。我們努力保持順暢的溝通，確保抓住每一個營銷機會。」

「然而，一般人普遍認為最重要的關系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關系。其實，只有在其它關系得到有效管理的前提下，才能達到最佳狀態，」畢安琪說。

「我們與客戶之間建立起了一種長期的關系。我們知道他們是誰，住在哪裡，多長時間來租一次碟片，租什麼樣的碟片，」畢安琪說，「這些信息為我們提供了一個強有力的營銷工具。我們把這一工具用於郵寄推廣，意在增加客流量的忠誠度營銷活動，以及致力於增加平均每次交易銷售額的關系營銷。我們掌握顧客的需求，並且開發出吸引碟片消費者的營銷策略。

「營銷不僅僅是單純地通過廣告材料進行溝通。我們與客戶聯系的關鍵點在於銷售人員。我們有一個工作高度投入的培訓部門，對員工和受許商進行培訓。這一工作還得助於來自總部的培訓手冊和定期資料。」

畢安琪指出，每個市場千差萬別，需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法。「這是由門店決定營銷費用如何使用的好處。在有些地區，郵寄資料會有很好的反應。當使用不同的方法時，或者承包商的能力不同時，我們還會在如何進行投遞上進行選擇。

「我們使用的其它工具包括當地媒體廣告。如果地方報紙受到廣泛的關注，讀者和我們的目標客戶一致，這一做法會非常有效；另外還有直郵、商店展示，包括明信片，包裝袋，海報，貨架廣告和外貼標記等。」

畢安琪說，西麗音像有一個網站，網站上載有產品信息、顧客評議和卡通專欄。她把網站的成功歸結為「是一個高度互動的站點，涵蓋了所有關鍵的溝通方式，形成了公司總體溝通戰略的有機部分。

「目前我們正在網站上對營銷活動進行取樣，以評估這一媒體的過人之處。到目前為止，我們已經發現，網站在與具體的單個客戶進行交流方面，是傳統媒體望塵莫及的。」

西麗音像的客戶雜志也發揮了很重要的作用。該雜志刊載關於碟片發行的最新消息和其它信息。該雜志還在西麗音像門店裡免費贈閱，是西麗特許經營全方位溝通戰略的一部分。

總的來說，畢安琪相信當代顧客追求的是便利，價值和服務。

關於本地化營銷，畢安琪說，在對當地營銷費用的控制方面，西麗音像給予每個受許商相當的自主權。通過控制溝通標准，當地市場的營銷與西麗音像的品牌緊密聯系在一起。其中包括印刷品和圖樣的采購，按標准組織交貨，尋找與營銷夥伴一致的活動主題，組織與特許商營銷計劃協同的促銷活動，應個別受許商的要求提供咨詢服務等。

受許商還可以選擇組織自己的促銷活動，對區域性營銷進行補充。特許商則通過提供展示資料如海報、櫃台卡片和貨架廣告等進行支持。那些已經成功經營西麗音像店多年的企業家，有機會使用西麗的LMO系統，選擇他們自己喜歡的促銷方式。這給了他們對營銷費用的控制權，也給了他們責任。

畢安琪總結說，西麗的核心是「保住已有客戶，同時尋找新的成員」。「會員的概念，顧名思義，是一個個體的概念，意味著消費者和服務提供者彼此間的一種承諾。西麗音像積極致力於定期與客戶交流，並通過LMO的靈活性，更頻繁、更准確地有效鎖定每一個目標用戶。」

4. 如何進行關系營銷

轉載以下資料供參考

如何做好關系營銷
所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。

關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：
主動溝通原則
在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強夥伴合作關系。
承諾信任原則
在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，並以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業）與關系方保持融洽夥伴關系的基礎。
互惠原則
在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，並通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。

關系營銷實施

篩選合作夥伴
企業首先從所有的客戶中篩選出值得和必須建立關系的合作夥伴，並進一步確認要建立關系營銷的重要客戶。選擇重要客戶的原則不僅僅是當前的盈利能力，而且包括未來的發展前景。企業可以首先選擇5個或10個最大的客戶進行關系營銷，如果其他客戶的業務有意外增長也可入選。
指派關系經理
對篩選出的合作夥伴指派關系經理專人負責，這是建立關系營銷的關鍵。企業要為每個重要客戶選派干練的關系經理，每個關系經理一般只管理一家或少數幾家客戶，並派一名總經理管理關系經理。關系經理對客戶負責，是有關客戶所有信息的匯集點，是公司為客戶服務的動員者，對服務客戶的銷售人員應當進行關系營銷的訓練。總經理負責制定關系經理的工作職責、評價標准、資源支持，以提高關系經理的工作質量和工作效率。
制訂工作計劃
為了能夠經常地與關系對象進行聯絡和溝通，企業必須分別制訂長期的和年度的工作計劃。計劃中要確定關系經理職責，明確他們的報告關系、目標、責任和評價標准。每個關系經理也必須制訂長期和年度的客戶關系管理計劃，年度計劃要確定目標、策略、具體行動方案和所需要的資源。
了解關系變化
企業要通過建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化。同時，企業通過客戶關系的信息反饋和追蹤，測定他們的長期需求，密切關注合作夥伴的變化，了解他們的興趣。企業在此基礎上，一方面要調整和改善關系營銷策略，進一步鞏固相互依賴的夥伴關系；另一方面要及時採取措施，消除關系中的不穩定因素和有利於關系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效的信息反饋，企業將會改進產品和服務，更好地滿足市場的需要。

5. 關系營銷的案例

喬·吉拉德把成交看作是推銷的開始。他在與客戶成交之後，並不是把他專們援於腦後，而屬是繼續關心他們，並恰當地表示出來。他每月要給自己的1萬多名客戶寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀念華盛頓誕辰日，三月份祝賀聖帕特里克日……凡是在他那裡買了汽車的人，都會收到他的賀卡。正因為他沒有忘記自己的客戶，客戶才不會忘記喬·吉拉德。喬·吉拉德在銷售過程中總結出了著名的「250定律」。他認為在每位客戶的背後，都大約站著250個人，這是與他關系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個星期里見到50個人，其中只要有兩個客戶對他的態度感到不愉快，到了年底，由於連鎖效應就可能有5000個人不願意和這位推銷員打交道。因此，在銷售過程中不能得罪任何一個客戶，得罪一個客戶就等於得罪了250個客戶。反過來講，如果你贏得了一個客戶的口碑，就等於贏得了250個客戶。

6. 在關系營銷成功的案例中，得到了什麼啟示

答復：這位同學，銷售流程的理解？
第一、為了提高業績，維穩客戶關系。
第二、開發新客戶，創造優良的口碑和信譽度。
第三、業績與客戶之間，以提升品質服務。
謝謝！

7. 關系營銷案例有哪些

早在1995年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1。6億元，在擁擠的 感冒葯市場上分割了 15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸 營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。「白加黑」是個了不起的創意。

它看似簡單，只是把感冒葯分成白片和黑片， 並把感冒葯中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單， 它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大差異，更重要的是它與消費者的生 活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「治療感冒， 黑白分明」，所有的廣告傳播的核心信息是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香」。

產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。「白加黑——治療感冒，黑白分明」是一例非常經典的關系營銷案例。如今， 這則經典的營銷案例仍值得我們去牢記，去發掘。微信紅包據微信春節期間公布的官方數據稱：除夕至大年初一下午4點，兩天內參 與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。

但這不是問題 的關鍵，或者說不是那個真正讓馬雲和其他互聯網公司警惕的威脅——得到紅 包只是一時的興奮，而藉助這波搶紅包的熱度讓大批用戶綁定微信支付所帶 來的後續效應和影響，才是此次社交的最大紅利。微信紅包的意圖非常明確，要想提現紅包金額或發出紅包，就必須通過綁 定銀行卡來完成，這無疑直接鼓動用戶體驗微信支付，而一旦微信支付的規模 形成，未來，微信在手游、電商甚至互聯網個人理財上也將逐步打開。

通過這一個活動，就能邁過整個商業布局的第一道檻，由此看來，「搶紅 包」的價值不可估量。可口可樂歌詞瓶或許是因為2013年的昵稱瓶夏日戰役給可口可樂的銷量帶來了 20%的增 長，或許是因為在瓶子上做文章的確很有感覺。總之，歌詞瓶就這么登場了。有了之前昵稱瓶的經驗，可口可樂對這次歌詞瓶的推廣可謂是輕車熟路：針對意見領袖進行定製化產品投放，利用明星效應，KOL在社交網路上的活躍 度和影響力，製造信息高點，然後再通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進，進而 利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。

同時，可口可樂官方微博也時常發布跟歌詞瓶相關的內容，如讓粉絲說出 自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據文字描述猜歌曲等。直到5月19日，可 口可樂官方微博放出一組圖片，宣布歌詞瓶正式上市。阿迪達斯世界盃營銷，最後贏才是真的贏俗話說得好，「笑到最後笑得最好」——世界盃開賽前，被耐克「搏上一切」 壓得喘不過氣的阿迪達斯，隨著賽事的深人，藉助微博平台執行的實時營銷扳 回一城，甚至到最後已壓過耐克的風頭。

每一條帶有「成皇或敗寇」（all in or nothing)標簽的微博，每一張緊貼賽 事看點的海報以及每一句簡單有力的創意文案，在長達一個月的戰役中，老練 的阿迪詮釋了營銷「持久戰」所必需的低調奢華——可能過程中並沒有絢麗的 高潮和刻意的爆點，但卻有著一步步走下來的扎實根基。

許多年後，當翻出這些海報和文案，回想起曾經比賽的點滴細節，誰又能 不喜歡呢？西門子，「不想洗碗」創意秀如果有人主動願意洗碗，那麼他也真是冒著被邊緣化的危險了——調查顯 示，在「80後」、「90後」的年青一代中不想洗碗的人數佔到了 90%以上。

為了推銷自己的洗碗機，西門子瞄準了這一消費者痛點，以一個微博小號 為導火索，進而引爆話題，激活每個人心底那股「我不想洗碗」的情結，同時 藉助社交平台擴大和延伸這種情緒，從而達到拓展產品認知度的目的。一句戳中心底的話配合低門檻的參與方式，激發了受眾的熱情和參與度， 造就了出乎意料的傳播效果——不到兩周時間，媒體總曝光量過億，微博轉發 過10萬次，評論過5萬次，微信閱讀量接近8萬次。

還有安利產品。

8. 關系營銷的策略

關系營銷的組織設計
為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾發布消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業關系管理機構。該機構除協調內外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策預謀的責任。
關系營銷的資源配置
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網路、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立「知識庫」或「回復網路」以及組建「虛擬小組」。
關系營銷的效率提升
關系各方環境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對於具有不同企業文化的企業來說，文化的整合，對於雙方能否真正協調運作有重要的影響。 關系營銷是在傳統營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發展起來的。吸收了系統論、協同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對於一個現代企業來說，除了要處理好企業內部關系，還要有可能與其他企業結成聯盟，企業營銷過程的核心是建立並發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業的關注和重視。

9. 用案例說明關系營銷

關系營銷的案例如下：

1、生產1輛汽車大約需要8000到1萬個零配件，任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供應商進行專業分工協作生產。

2、麥道飛機公司1993年生產的100座噴氣式客機，有18種重要的零部件是由供應商負責設計的，公司因此而節約了2億美元的生產成本。(以上兩個案例都可以看出，企業與供應商必須結成緊密的合作網路，進行必要的資源交換)

3、當IBM決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統時，微軟公司在軟體行業的聲譽便急速上升。(從這個案例可以知道，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系)

(9)關系營銷案例分析組織擴展閱讀

關系營銷的層次說明

1、一級關系營銷

指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。

2、二級關系營銷

指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個顧客的需要和願望，並使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯系。二級關系營銷的主要表現形式是建立顧客俱樂部。

3、三級關系營銷

指企業和顧客相互依賴對方的結構發生變化，雙方成為合作夥伴關系。這種良好的結構性關系將會提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。