廣告的市場定位案例

1. 從營銷心理學角度探析廣告和進行市場定位的必要性,各舉2例分析

您好，朋友。我是來市場營銷專業的一源名學生，希望我的答案可以滿足您的問題。
從營銷心理學角度分析，廣告會產生一定的心理功能，從而發揮一定的作用。其功能有：傳播功能，使消費者穿過時空來了解產品的信息；誘導功能，可以讓消費者產生一定的購買慾望；教育功能，通過美的體現，提高顧客忠誠度；便利功能，減少顧客的成本；促銷功能，因為廣告是促銷的一個手段。
案例：腦白金，太典型了，不解釋。
從營銷心理學角度分析，市場定位是非常重要的一步。
在此，我給您提供一個觀點：市場定位其實就是創造消費者心理差異。
對於其功能，在於你如何理解，可以說 功能之處在於提高競爭力，獲得更多的利潤，也可以說是為了區別其他產品。
關於案例，身邊的任何產品都可以成為案例。比如我現在敲打的鍵盤，比如我所使用的電腦。
希望我的答案可以為您提供您所需要的信息。

2. 找一個好一點的「市場定點陣圖」設計與分析的案例。

（一）《市場定點陣圖》圖式 上圖是根據市場定位理論，聯系某企業市場開發項目，設計的「市場定點陣圖」。定點陣圖表明H家電生產廠准備進入電冰箱市場。通過市場調查分析，了解到消費者對產品最為關注的是質量水準和價格高低；又了解到這一市場上已有A、B、C三個生產廠家，其市場定位位置如圖所示。 「市場定點陣圖」以矩陣表為基礎設計的，圖中圓圈表示競爭對手的定位位置與企業自己的定位方案；圓圈的大小表示一定的企業及其佔有的市場分額大小。要求定點陣圖的製作規范。 （二）《市場定點陣圖》設計 第一步：調查影響市場定位因素 1、競爭對手的市場定位狀況。要了解競爭者產品市場定位，產品的特色是什麼，在顧客心目中的形象如何，衡量競爭者在市場中的競爭優勢。 2、目標顧客對產品的評價標准。要了解購買者對所要購買的產品的最大願望和偏好，以及他們對產品優劣的評價標準是什麼。不同產品評價標準是不同的。一般來說消費者主要關心的是產品功能、質量、價格、款式、服務、節電、低噪音等。 3、企業的潛在競爭優勢。一般地說競爭優勢有兩種形式：一是在同樣條件下比競爭者價格可以更低，從而在價格上具有競爭優勢；二是可以提供更多的產品、具備更多的特色，可以更好地滿足顧客需求，從而在產品特色上具有競爭優勢。 第二步：確定產品定位的依據 在對消費者調查的基礎上，確定產品定位的依據。一般來說產品定位的因素有產品功能、質量、價格、款式、服務、節電、低噪音等。 根據消費者對產品評價最關注的因素，根據這些定位因素的不同組合，可以繪制不同的定點陣圖。為分析方便，要求採用價格和功能兩個變數組合確定的平面定點陣圖。（如下圖） 第三步：明確目標市場競爭狀況 在對競爭者調查、分析的基礎上，把現有競爭者的定位情況在定點陣圖上標示出來。 上圖中三個圓圈表示三家競爭對手， A企業生產的是中等價格、較少功能的產品，市場規模最大；B企業生產的是高價、多功能的產品，市場規模一般；C企業生產的是低價、少功能的產品，市場規模最小。 第四步：確定企業產品的市場定位 企業根據市場、競爭狀況，准確判定企業的競爭優勢所在，選擇合適的定位戰略，進行正確的市場定位。圖中H1、H2、H3表示三種市場定位方案。 （三）《市場定點陣圖》分析 1、運用「填補定位」策略，採用「H2」定位方案 填補定位可以避開競爭，迅速在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風險較小，成功率較高，常常為多數企業所採用。 如果本企業能以較低的成本，生產出高質量的產品的話，採用「填補定位策略」，應該採用H2定位方案，在這個市場上沒有競爭對手，有利於企業成功。 定位注意：（1）研究市場的空白處是因為沒有潛在的需求，還是競爭對手無暇顧及。（2）如果確定存在潛在需求，就要考慮這一市場部分是否有足夠的需求規模，是否足以使企業有利可圖。(3)要客觀地考慮企業的營銷管理能力是否能勝任市場部分的開發，自身是否有足夠的技術開發能力去提供足夠的產品。 2、運用「並列定位」策略，採用「H3」定位方案 並列定位有一定的風險，但不少企業認為這是一種更能激勵自己奮發向上的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優勢，因為這個市場部分肯定是最有利可圖的部分。 如果本企業能實力有限的話則可以採用「並列定位策略」，應該採用H3定位方案，在這個市場上競爭對手力量也很有限，有利於小企業成功。 定位注意的是必須知己知彼，尤其應清醒估價自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。 3、運用「對抗定位」策略，採用「H1」定位方案 對抗定位的目的在於企業准備擴大自己的市場份額，決心並且有能力擊敗競爭者。 如果市場上對優質高價電冰箱需求量較大；且本企業具有比B企業實力更強，能開發出更好的產品的優勢，採用「對抗定位策略」，應該採用H1定位方案。 定位注意在以下情況企業可以採用對抗定位：(1)實力比競爭者雄厚。所謂實力，是指企業的產品開發、科研、銷售、籌資、廣告、宣傳、形象戰略諸方面的綜合體現。(2)企業所選擇的目標市場區域已經被競爭者佔領，而且不存在與之並存的可能，企業有把握贏得市場。 4、運用「重新定位」策略，重新採用「新」方案 重新定位需要根據具體變化的情況以及企業的設計情況重新制定新方案，進行重新定位。 定位注意有以下情況採用該方案：(1)企業的經營戰略和營銷目標發生了變化。(2)企業面臨激烈的市場競爭。（3）目標顧客的消費需求的發展變化的。 圖片上傳不了，如果需要聯系我[email protected] 追問： 不行啊這個，還有別的案例么，這個案例跟我們老 師說 的一模一樣，換一個行不，謝謝啊！ 回答： http://www.timeceo.cn/market/al/200611/4937.html 去參考一下 追問： 沒有圖啊，哭！要有 市場定位 圖啊！還是要謝謝你，能在跟我找一個么? 回答： http://www.udoec.com/BPO.asp 行嗎？ 追問： 哎，有圖又沒有分析，我快瘋了 回答： 那我也沒辦法了，自己 開動腦筋 ~加油~我看好你呦

採納哦

3. 誰給個成功的廣告案例分析，要詳細點的

主要內容
一、歐萊雅集團 簡介
二、薇姿簡介
三、薇姿的推廣
四、薇姿的營銷策略
——— 如何培育市場，廣告策劃
五、總結
薇姿簡介
1931年，美容學家GUERIN 先生和VICHY 溫泉治療中心皮膚醫生HALLER 博士共同創立了薇姿健康護膚產品，注冊為VICHY 薇姿商標，將VICHY 溫泉水融入護膚美容的高科技產品中，在世界范圍內大獲成功。
1998年7月開始進入中國市場，在短短的兩年裡，在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型葯房開設了薇姿護膚專櫃。其發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。
產品特色： 歐萊雅旗下品牌， 溫泉水配方的健康肌膚保養產品，不屬於醫學護膚品牌
營銷特點： 最早進入中國的葯房專銷品牌，只在葯房銷售的品牌。
全國各地知名醫院的皮膚科臨床試驗，在全國 24 個城市的 300 多家葯房設立專櫃，並配備專業護膚葯劑師， 2001 年開始，在各地設立了 22 家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，提供完整的服務。

薇姿的推廣背景
市場潛力

據統計，在國際化妝品市場中，有將近四分之一是功能性化妝品。化妝品正向功能性細分轉型，強調差異化、針對性；化工合成制劑正向植物制劑發展，天然環保概念深入人心。

葯妝產品是化妝品行業的一個新興市場，與醫葯行業相比，葯妝產品的利潤比葯品高出很多，且准入門檻相對較低，吸引了許多擁有專業技術設備和強大資金實力的制葯企業。
消費者的需求
葯妝並不完全是葯，所以並沒有抗葯性一說。葯妝的成分和普通專櫃產品相比，有更強的專業性，安全性和高效性。葯妝更有針對性，如暗瘡、過敏、色斑、過度衰老等問題皮膚。尤其是在皮膚抗衰老領域。隨著老齡社會的到來，對尋求抗皺功能的消費者來說吸引力也是與日俱增。

目前國內問題肌膚的消費者，比如痘痘占將近3個億，斑將近2.5個億，眼部問題方面占將近4個億，這為以療效、安全為基本前提的葯妝領域提供了騰飛的市場資源。

普通化妝品競爭激烈
化妝品從用途上來分類有：彩妝化妝品、洗護化妝品、功能化妝品；
除了將近四分之一是功能性化妝品，其他的化妝品大品牌眾多，競爭激烈。
激烈的競爭,使得渠道及其宣傳費用不斷的增加,但是宣傳效果未必有用.
同時,普通化妝品市場的利潤空間開始下降,相比與功能化妝品市場,功能化妝品顯得相當有吸引力.

其實Vichy和普通的護膚品沒有什麼明顯區別。
雖然說溫泉水對皮膚有一定的保養作用，但是既便是幾十或者幾百毫升的溫泉水，對皮膚整體能有多少功效呢？薇姿使用的溫泉水是硫酸屬的溫泉，比較適合健康肌膚。此外，無論從產品結構還是原料成分，基本上沒有看到Vichy的「醫療」特點，而且對於一些皮膚病上的問題，Vichy也沒有正面的解決方案。
如過在這種情況之下還是按照傳統化妝品定位, Vichy顯得更加難以突圍.
但是,有什麼辦法能將Vichy與功能化妝品(特別是其中的葯妝)聯系起來呢?
通過歷史淵源
上面介紹過VICHY 的歷史(*1931年，美容學家GUERIN 先生和VICHY 溫泉治療中心皮膚醫生HALLER 博士共同創立了薇姿健康護膚產品，注冊為VICHY 薇姿商標，將VICHY 溫泉水融入護膚美容的高科技產品中，在世界范圍內大獲成功。)正是這歷史的條件,VICHY與功能化妝品取得了聯系.

VICHY薇姿以泉水著稱。溫泉水在法國都很有名，是受政府保護。薇姿的溫泉水含有最多的礦物質和微量元素（17種礦物質和13種微量元素，含量高達5000mg/L），特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生與癒合，「堅固」皮膚的天然保護屏障；還能增強皮膚中過氧化氫酶20%的活性，天然對抗自由基，令皮膚保持年輕活力，但是敏感皮膚並不強。
進入市場所面臨的問題
雖然是取得了功能定位的聯系,但是如何能將它與其他的品牌差異,並且使得消費者留下深刻的印象則又是一大難以.
1、消費者難以區分普通化妝品與葯妝
2、如何取得消費者的信任
3、如何讓薇姿的知名度提高

1、消費者難以區分普通化妝品與功能化妝品
葯妝是指只在葯店銷售的化妝品，中國葯妝市場始於1998年，歐萊雅化妝品公司將旗下品牌薇姿定位於「只在葯房銷售」的化妝品開始；實際上在這之前，葯店內早就有了妝字型大小的產品銷售，如膚蟎靈霜，但都是單一品種，並未作為「葯妝」概念來宣傳；
我國護膚品傳統的經銷方式使消費者在選擇品牌時常常付出很高的搜索成本。眾多品牌雲集一處，促銷手段極其相似，使在信息獲取上本就處於不利地位的消費者，經常是一頭霧水而不得其解，而對於那些毫無經驗的初次購買者，更是「百里挑一」，難上加難。
按照這樣的思路,若按照傳統方式銷售,就將更加難為消費者更新觀念.

2、如何取得消費者的信任
即使消費者相信薇姿的定位,那麼又該如何地讓他們相信薇姿是的確有用,而不噓吹出來的差異產品呢?
3、如何讓薇姿的知名度提高
護膚品市場一向是風起雲涌、硝煙彌漫，高、中、低檔各類品牌枚不勝舉，而且絕大多數聚集在百貨商店內「廝殺」。寥寥幾百平方米的化妝品賣場里，往往承載著數十種以上的護膚品，競爭激烈程度可見一斑。
作為沒有太大的知名度的新品牌,還是要面對怎麼突圍而出的問題.
薇姿的推廣
薇姿的推廣亮點
一、獨特的定位
二、渠道的創新
三、產品包裝
四、推銷人員的選擇
五、多元廣告方式的嘗試

一、獨特的定位
1998年，歐萊雅旗下葯妝品牌薇姿進入中國市場，首次帶來了「葯房護膚品」的概念。
歐萊雅集團對薇姿產品的定位是 「一種給肌膚帶來健康的品牌，市場定位在中高檔，目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性」。
這種定位不但解決了它與普通化妝品的區別，也解決了它在功能化妝品中的獨特定位。

二、渠道創新——葯房銷售
歐洲護膚品的銷售渠道首先是超市，其次是葯店，而後才是百貨商店。只有極少數化妝品品牌能夠通過嚴格的醫學測試得以進入葯店，而薇姿是其中之一。
歐萊雅集團認為，薇姿的定位與葯店的專業形象是不謀而合的。所以，薇姿堅持「只在葯房」銷售。

薇姿選擇葯房作為銷售渠道的原因

葯房的形象性
葯房與薇姿的專業性
葯房與渠道的差異性

葯房的形象性
葯店通常能讓消費者覺得「健康、放心」，而薇姿正是一個給肌膚帶來健康的品牌，這與葯店的專業形象是不謀而合的。
事實上，在葯店做銷售反而給消費者一個更加專業的健康形象，而這種建立在消費者心中的形象是任何宣傳都難取得的。

葯房與薇姿的專業性
薇姿選擇大型葯店，設立高檔專櫃，或者在高檔商場內的葯店裡出售，不僅襯托出了它的護膚方面的專業性，而且增強了購買者對這種專業性的信任感。
葯房與渠道的差異性
薇姿選擇葯店這一獨特的渠道加上優良的品質，能夠樹立起獨特的化妝品品牌的形象，在化妝品渠道選擇上取得關鍵性的突破，並在中國市場上培養一批忠誠的購買者。

三、產品包裝
為了配合選擇葯店銷售的渠道策略，薇姿在產品包裝上也很適合葯店所倡導的健康形象。薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

四、銷售人員
為了突顯其專業性，薇姿的銷售人員均為葯劑師。
並且同時將免費的健康護膚咨詢、專業皮膚測試與化妝品營銷結合在一起，為消費者提供專業化的服務。

亮點帶來的優勢
1.迴避競爭。薇姿選擇進入葯房銷售，迴避了在商場上與芸芸眾品牌的正面沖突，減少了競爭壓力。

2.吸引目光。薇姿獨在葯房的獨特方式能夠吸引消費者，再憑借其高質量的產品和專業化的服務降低了消費者購買的時間和精力成本。

3.張顯品牌。葯房在我國向消費者傳遞的是「健康、放心」的信息，增加購買者對這種專業性的信任感，這對薇姿張顯「擁有健康的肌膚」的品牌目標，起到強有力的推動作用。

4．形象專業。葯房具有很強的專業性，薇姿的銷售人員均為葯劑師，這更有利於提升品牌的專業形象。

五、廣告策劃
按其使用媒介劃分可以分為兩階段。
第一階段：平面廣告與線下廣告（非電視廣告）的配合
第二階段：電視廣告
平面廣告
主要利用的是雜志。
原因：直接接近目標市場。
目標消費者是那些理性的，更加容易接受新事物，注重品牌帶來健康的，同時又不太在意價格的女性。
雜志最大的特點就是細分性。
宣傳健康，健康薇姿在一些專業媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業小醫生的形象，主要針對皮膚保養、皮膚護理等方面的內容。
通過這種媒體去傳播，另外的一個好處則是可以潛移默化的改變目標顧客的消費觀念。

線下廣告
2006年，薇姿一直致力於品牌的提升和消費者的價值鏈開發以及跟進管理工作，從延用9年之久的薇姿視覺形象升級計劃的落地（薇姿通過分析和試點，目前已將全國區域的1300餘家終端葯房專櫃的形象悉數進行了系統升級和形象改進），再到緊扣情感脈搏和人文訴求的薇姿冬季保濕徵文計劃的出籠和實施，既而到薇姿健康護膚俱樂部網路專區的全新改版，最後到會員俱樂部成員附加利益的價值梯度體現（諸如會員生日禮物饋贈、積分回贈）。這些都是薇姿品牌對於線下廣告的形式多元化有效嘗試，以期強化資料庫的積累效應的目的性延伸和復合利益提升。
電視廣告與多種媒體配合

薇姿在進入市場初期所採用的宣傳方式多為線下廣告，發展到後期，逐漸增加線上廣告的投入。
目前，我國市場上的幾個外資葯妝品牌中，也僅有歐萊雅旗下的薇姿有電視廣告進行投放，而且投放額亦有明顯的上升趨勢此外，薇姿的線上廣告投入主要以廣東、北京及華東地區的優勢媒體為主，此外，薇姿對於新興媒體的嘗試運作和資源開發也是動作頻頻，諸如「試用品領取」、「網路廣告」、「夾頁廣告」和「地鐵廣告」等等。
第二階段的誘因
第一階段廣告策劃，實際上薇姿在嘗試累積美譽度。
第二階段則主要是提升其形象和知名度。

總結

化妝品競爭市場是一個激烈無硝煙彌漫的戰場,各種檔次的品牌琳琅滿目,且多數聚集在百貨商店「拼殺」。薇姿護膚品以葯房為主要渠道,避開了與其他競品的正面沖突,相對減少了市場壓力與經營風險。因為它的形象出眾且視覺沖擊力強,並且取得了非凡的銷售業績,同時也給中國化妝品行業帶來新的啟示。

把化妝品賣到葯房裡，是薇姿的成功首創。薇姿自1998年7月進入中國市場以來，以葯店營銷模式，在短短的兩年裡，已入主了十幾個大中城市，目前已發展到三百多家大型葯房，統一以薇姿護膚專櫃進行銷售。其獨特的渠道形式，驚人的發展速度，以及出奇的市場業績，引起了業內人士的極大關注。薇姿開創「全世界只在葯房銷售」的營銷模式，建立了自己專業護膚的品牌形象。
薇姿的未來展望
薇姿進入我國以來，以葯房專銷的渠道選擇，獨特的賣點塑造，鮮明顧客群的確定，取得了令人艷羨的「戰績」。但是，我們也應當看到，若欲在中國護膚品市場持久經營，並不斷提升市場業績，薇姿還須再下工夫。
1.加大宣傳力度。薇姿進入中國，它的葯房銷售的方式在理論界引起了小小漣漪，而對大多數習慣於護膚品傳統銷售方式的中國女性，並未造成足夠的影響力。因此在今後的促銷中，它應當加大宣傳力度：①多種促銷手段的結合使用，如增加電視、廣播上的廣告，在葯房內發放產品系列說明，商場內POP廣告等；②廣告應突出薇姿泉水，從而強化產品的天然質感的賣點；③強調進入葯房是因為產品的專業性和安全性強於其他品牌的護膚品，而不是所謂的葯品，改變消費者定式思維下，對薇姿的負面評價。
2.貼近本土文化
薇姿是一個知名的跨國品牌，它在中國的成長面臨同樣的問題。薇姿應當學會觀察不同城市的文化，以及在這種文化影響下所產生的行為特徵。比如說，北京人注重品牌歷史，薇姿70年的護膚經驗可能是最吸引人的地方；上海人希望物有所值，薇姿產品及服務的高性價比也許是她們考慮的重點；大連人崇尚時髦，薇姿引領法國的護膚浪潮恐怕是最能讓她們動心之處……可見，研究並貼近本土文化會對薇姿大有裨益。
3.完美服務形象。
薇姿一直以服務的專業化自居，但專業遠不等於完美，薇姿的服務形象還有值得商榷的地方。一般的護膚品在促銷抑或在優惠期，都會為顧客進行免費的皮膚測試，而後給出一些建議，而薇姿並未引入此項服務。薇姿選在葯房經銷，並宣傳它的銷售人員均為葯劑師，但事實上，因為沒有現場皮膚測試，加上銷售員並不十分專業的導購行為，使得消費者在很多情況下，依然要靠自

4. 求一篇廣告案例分析

百年潤發：經典廣告案例分析 這不僅是「百發潤發」的一句廣告語更是一種意境、一種美好情感的凝聚。是呵護百年，溫情中展示著要樹百年品牌的決心。 百年情結20年來，中國廣告取得了令世人矚目的成就，在數不勝數的廣告中，「百年潤發」電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。 「百年潤發」是重慶奧妮系列產品中的一個，目前在市場已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤發（又分青年型和中年型兩種）。在「百年潤發」廣告里，「文化氣」和「商業氣」在這里天衣無縫地結合，融匯成中國情感的、中國式詞彙的民族品牌，這於國產商品「洋名風」、「霸氣風」形成鮮明對比，有助於記憶度的加強，辨識率的提高。 據當時一項調查顯示，廣告產生的所有感動幾乎都來自這個情節，這支廣告為企業創造了近8個億的銷售收入。 百年潤發的廣告案例在京劇的音樂背景下，周潤發百年潤發廣告篇給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結合都藉助於周潤發豐富的面部表情表現了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是藉助於男主人公周潤發一往情深地給「發妻」洗頭澆水的鏡頭表現出來的。 白頭偕老的結發夫妻，頭發，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內涵，此時配以畫外音：「青絲秀發，緣系百年」，然後推出產品：「100年潤發，重慶奧妮！」——把中國夫妻以青絲到白發、相好百年的山盟海誓都溶入了「100年潤發」中。 明星拍廣告大都是一笑之後簡單的推出產品，而廣告中祥和朴實的他沒有一句台詞，時勢變遷的悲歡離合，重遊舊地、遙想當年的復雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進百年潤發品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美。 在「國貨當自強」的「良緣」不，人名、品名、真情渾然一體，天造地設、相得益彰，明星的「暈光」效應酣暢淋漓，百年潤發的知名度得以極大地提升，在產品的優質保證不，早早地迎來了成長期。 百年潤發廣告策劃分析（一） 廣告目標——品牌百年潤發——一個近乎天才的命名策劃！百年，時間概念，將品牌悠遠的歷史表露無疑，增加了品牌的時間厚重感；潤發，則將品牌的產品屬性以及品類特點很好地體現出來，一語中的！百年潤發聯合在一起，品牌名傳遞的品牌信息准確而生動！後來使用周潤發來充當形象代言人更是神來之筆。 （二） 廣告定位——植物一派—感性百年潤發是國產洗發水品牌最優秀的品牌策劃。百年潤發不僅注重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，更為難能可貴的是百年潤發的情感傳遞是通過傳播生活形態來完成的。當紅影星周潤發的傾情表演將百年潤發的情感世界表露無疑。 廣告的氣質是充盈內涵的韻律和風格，是形象透露出內在的氣韻和格調，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的歷史慣性和社會滲透力。由於情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告的文化氣質自然會產生喜愛和執著，會潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發的文化訴求，有助於提高國民素質。在保證品牌有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現廣告的教育功能，這就是中國特色。 「百年潤發」傑出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其後附和，它有對手所沒有的特有成份，它別具匠心地賦予了「百年潤發」中華民族文化下的美好聯想，京劇、二胡等國粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和發揚。只是中國美德下的夫妻間青絲白發，相好百年，永結同心的忠貞愛情與西方的愛情觀不同，如果相同的話，它一定能在戛納廣告節上博得震震掌聲。 突出文化氣質，賦予產品以豐富的聯想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播容量是繁忙與超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。巧妙的借用「百年」，洗發的濃濃深情，「青絲秀發，緣系百年」的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。 百年潤發的包裝也與其品牌市場定位緊密聯系。在瓶形上，百年潤發採用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除去了奧妮高貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤發也很好地體現出品牌思想，可謂細微處見精神！ （三） 廣告主題——周潤發廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對商家來說，如果名人的良好公眾形象、社會地位、高度的知名度和美譽度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產品的導入期，當然快速成長的同時，也很冒險。從以下幾方面可見百年潤發運用得很出色。 1、百年潤發的品名和周潤發的名字的巧妙吻和；周潤發的年齡和外形氣質於百年潤發品牌本身所散發的溫和感相吻合。 2、這是周潤發第一次在大陸拍產品廣告。 3、周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統，孝敬父母、愛護妻子、敬業樂業、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證製作班底和拍攝質量，同時帶了兩箱洗發水回港親自體驗，確信產品質量後才開拍了為國爭光、彰顯中國人氣質的《京劇篇》。為了進入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。 4、頗具實力的演技。 百年潤發廣告創意分析廣告情節有助於消費者對品牌的記憶，絕大多數廣告過段時間會被遺忘，但人們會藉助那些感人、有趣的故事情節，加深對品牌的記憶。「百年潤發」的出色創意，優美的視聽覺語言，精良的製作，使得品牌形象在重復中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國影視廣告金獎，當之無愧，「百年潤發」電視廣告品牌形象的獨特定位、商業性和文化氣質的完美結合，以及給人心靈的震撼，堪稱是具有中國特色的經典之作。 「百年潤發」的品名和周潤發的名字的巧妙吻合，周潤發的年齡和外形氣質於百年潤發品牌本身所散發的親和力相吻合。洗發液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。 而在這廣告里，男女進行了角色互換：讓周潤發給女人洗頭發。這個IDEA，由於點破了女性內心深處的渴求，而把周潤發的魅力用到極致，也把品牌與明星有機地結合在一起。 「百年潤發」的創意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優美的音樂……融合在一起，而線索就是洗發這個主體產品，一系列完美的創意讓人擊節三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產品頓生好感。起到了多種宣傳效果。

5. 廣告案例分析

第一題：A主題：本美容院讓你變年輕
B訴求方法：幽版默訴求和一點性訴求
第二題： 這個好權像是說，他的優質服務會讓你感覺行程縮短，具體不太記得了，以前看的！
第三題：這個很明顯，就是說西門子產品質量好，修理工都無事可做。
第五題：這個主要就突出其業務范圍很廣
第六題：這個好像是賓士的廣告吧，它主要就是突出其噪音低，運用了對比的手法！
第八題：A:主題很明顯，吸煙有害健康，這個廣告好像更傾向於勸誡女性朋友；
B：它採用的是恐怖訴求地方法
第九題：A：主題就是突出柯達相機的方便快捷
B：採用的是理性訴求的方式，突出其功能性
第十題：A：主題：寶寶金水的放痱子和防蟲咬的功能
B：體裁應該是排比或者是對仗吧
第十一題：這個太明顯了，就是突出其治療胃酸、胃痛、胃脹的功能唄！

6. 結合實例分析市場挑戰者如何進行廣告定位

頂，我也在考

7. 什麼是廣告定位中的使用方法定位，並舉例說明

①實體定位

所謂實體定位就是指在廣告宣傳中突出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。

實例：美國七喜汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。

②補隙定位

補隙定位是指企業在進行廣告設計時，根據自己產品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。

實例：蘋果在美國舊金山Yerba Buena 藝術中心發布了其首款平板電腦iPad。填補了智能手機和筆記本電腦的產品空隙，強調其具有筆記本電腦的功能，同時又兼備便攜性，從而成功打開了平板電腦的市場，挖走了第一桶金。

③逆向定位

逆向定位是指企業在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的「非同類」的構想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。

實例：農夫山泉在競爭很強的水市場也靠這招取勝。在純凈水占絕對優勢的情況下，農夫山泉打出「由於純凈水對人體有害，不再生產純凈水」的大旗，祭起「天然水」的概念，與娃哈哈、樂百氏上演了一場三國演義。

(7)廣告的市場定位案例擴展閱讀：

現實意義

1、是廣告宣傳的基準

企業的產品宣傳要藉助於廣告這種形式，但「廣告什麼」和「向什麼人廣告」，則是廣告決策的首位問題。

在現實的廣告活動中，不管你有無定位意識，願意或不願意」都必須給擬開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對於企業廣告戰略的實施與實現，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業帶來利益上的損失。

2、有利於鞏固商品形象

現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向。

企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特徵的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。無論是產品定位還是企業形象定位，無疑都要藉助於正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。

8. 市場營銷經典案例

有一位學員，他以前是做醫療器械銷售的，做得很累，後來學習了營銷之後就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情，叫做植入式公益廣告，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步，搞定廣告公司
他沒有公司，他是怎麼做的呢？首先他找到了當地的一家廣告公司，這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的，找到這家廣告公司之後呢，他說我有一個親戚是防震抗災局的，他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄，他可以把這個業務給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活，所以說我必須掛靠一個公司，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司，到時我跟這個親戚說一下，把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道，也沒有什麼親戚在防震抗災局，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步，搞定防震抗災局
他找到防震抗災局，拿了一份報告說，現在中國災難頻頻，我們防震抗災局應該也有這種義務，把這些知識宣傳給市民，你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位，其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做，並且不違背原則，而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊，就是他不止談了一家，他談了很多家，談了交通局，談了房管局，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災局一樣的話術，但是只有這一家答應的比較敞亮，一下子就簽了。
第三步，搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的，他拿了委託書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本，他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄，我們以每100個小區為一個單位，每個社區都有幾千戶人家，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象，他把廣告位分成了二十幾塊，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價還價，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬，3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步，搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告，其實你只要給錢就行了，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說，實際上我們是有利潤的，我們把每個環節的成本控制好，利潤自然就出來了。
回到本質，為了讓你進一步加深理解，我們再次對植入式公益廣告詳細解析，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理，南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業小區，這樣能小賺一筆，但物業小區的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高，並且物業小區不願意配合，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什麼樣的形式來做，能讓物業服服帖帖的配合我們呢，並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與，比如交通局、房管局、食品安全局等，無論物業的負責人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合，影響力也很容易做到事情也好辦，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多，而且配合度都非常高，因為這些監管局影響力都是公認的，無論你是多大的官很容易鎮住他，而且借著公益的形式，這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路，但這些監管局的領導也不會見你，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合，那到底用什麼身份這成了一個難題，因為以什麼身份都可以，只要能讓防震抗災局相信，並且對當前的這個項目有著幫助，最好能連環使用，最後就想到了廣告公司。

這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判，當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次，當時廣告公司給商家的印象超級不好，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災局的身份，所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了，用了反而會壞事，因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候，必須有一個大的身份，而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容，我以廣告公司的名義來做就比較合理，一個是我本身就是做廣告的，第二個也可以以擴展業務為由低成本製作，並通過收取商家廣告費平攤成本，以廣告公司的名義來談判，這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了，成本問題也解決了，政績還是自己的，廣告公司也拓展了業務，說實話當時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風險與管理的問題，但每個點都要相互制約，本書的每個案例都已經表現出來了，請大家反復學習，發現他們之間的關系。
歡迎關注「營銷策略」公眾號
回復「案例」，99套經典實戰案例免費領……
接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談，最終對比後，很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後，這樣我就有了廣告公司的身份，然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書，再以防震抗災局的身份去談商家談小區，最終我們這五個關鍵點，南昌學員，廣告公司，物業小區，商家，防震抗災局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的，其次確實有義務宣傳，最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。

9. 試用實例分析說明廣告實體定位和廣告觀念定位的具體運用

所謂實體實復位就是在廣告宣傳中突制出產品的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。實體實位又可以區分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。像天津的「狗不理」作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。另外還有：立白不傷手。農夫山泉有點甜。

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發展趨向。觀念定位在具體應用上分為逆向定位和是非走位兩種。如：
人頭馬XO廣告語：人頭馬一開，好事自然來
山葉鋼琴廣告語：學琴的孩子不會變壞
新一代的選擇。（百事可樂）