1. 汽車營銷環境的分析對汽車企業營銷有何意義試舉一例加以說明.
環境決定所要制定的營銷策略的制定以及所要採取的營銷方式和市場的定位和方向 比如汽車下鄉 也就要求只能是小排量的家用經濟轎車 等等
2. 求經濟型轎車的汽車營銷策略論文
[摘要] 伴隨能源環保與汽車消費稅調整等政策的出台,我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。本文在分析小排量汽車營銷環境的基礎上,主要從產品、廣告和公關三個方面來分析如何採取有效營銷策略,以促進小排量汽車的發展。
[關鍵詞] 小排量汽車 營銷環境 營銷策略
據中國汽車工業協會發布的數據顯示,2007年,排量小於1.3L的車型共銷售73.02萬輛,占轎車銷售總量的11.60%,與上年同期相比,市場佔有率下降了3.7%.而排量小於1.0L的車型,僅銷售25.17萬輛,同比下降30.9%.這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照,說明節油減排效果明顯的小排量車型,市場佔有率呈現逐年萎縮的態勢。
為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因,制定相應的營銷策略,有必要先分析小排量汽車的營銷環境。
一、小排量汽車營銷環境分析
1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要,利弊兼有。有利的方面有:一是國內經濟增長較快。2007年,全年國內生產總值246619億元,比上年增長11.4%,連續五年增速達到或超過10%,國民經濟保持平穩快速發展;二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元,扣除價格因素,實際增長12.2%;農村居民人均純收入4140元,扣除價格因素,實際增長9.5%;三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,漲幅達到36%.這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計,2007年居民消費價格上漲4.8%,漲幅比上年提高3.3個百分點,商品零售價格上漲3.8%.這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。
2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說,小排量汽車具有節能、環保等優勢,因此,在國際油價頻頻上漲,我國石油消費壓力日增之際,消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上,消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車,而更多的是選擇被號稱為「油老虎」的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為「小排量」就是劣質的代名詞。其實,「排量」大小並不能反映車輛質量好壞,小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利,張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮,能充分展現自己的個性,滿足自己的虛榮心;而小排量汽車在這方面則不能與之相提並論。
3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前,盡管國家出台能源環保政策並進行了汽車消費稅調整的改革,但小排量車型市場表現仍處於低迷狀態,究其原因,還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先,早在2004年,國家將低稅率檔次由原來的排量小於1.0L提高到排量小於1.5L,這樣就使得排量小於1.0L的汽車失去了競爭優勢;其次,國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策,而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策;第三,部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見,國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策,而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。
從上面營銷環境分析看出,小排量汽車市場之路依然坎坷,因此,企業必須要主動採取行之有效的營銷策略,才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。
二、小排量汽車的產品策略
要想擴大小排量汽車市場份額,關鍵要提高產品的價值,這樣才能讓市場接受,讓消費者接受,真正打破消費者心目中的「小排量」就是劣質品的認識誤區。
1.提高小排量汽車的質量。目前,我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此,必須採取以下措施,提高產品質量。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車技術含量,提高核心產品質量;二是按照消費者個性化需求設計外觀,提高形式產品質量;三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車,其本身就具有很高的市場價值,能滿足消費者追求名利的消費心理,因此,注重品牌建設有利於提高小排量汽車的附加價值。
2.提高產品售後服務水平。售後服務是否完善,會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前,由於服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位,使得許多汽車售後服務水平偏低,因此,必須採取有效措施,提高小排量汽車的售後服務水平。一是大力培訓售後服務人員,提高他們的服務水平和維修技術;二是在售後服務過程中,採取某些相應措施給修車者提供便利,如提供代步車,以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。
三、小排量汽車的廣告策略
小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少,製作草率,缺乏創意,影響了廣告的效果,因此,企業製作廣告時必須精心策劃,以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況,對不同消費群體選擇不同的廣告媒介,如對知識型白領,由於其工作時間大部分在室內,加之其比較喜歡讀書看報,採用報紙和雜志比較合適;而對經常外出的消費者可採用以牆體廣告、廣播為主,也可輔以報紙雜志廣告,這樣廣告效果相對來說要好一點。
2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告,能最大限度吸引消費者的注意力,並使之產生共鳴。首先,廣告設計要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人,這樣給人的聯想是:擁有這樣的車是成功的象徵。其次,廣告設計還要能表現汽車利益屬性,如寶馬廣告有這樣一組畫面:在冰封雪地的海岸上,一隻企鵝遠遠望著一輛快速賓士寶馬轎車,自愧不如,這則廣告將寶馬 「完美的駕駛工具」的屬性表現得淋漓盡致,這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮為主,不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知,隨著國民經濟的飛速發展,農村居民收入也有了很大的提高,這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測,當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今後小排量車的一大消費群體。因此,小排量汽車廣告不能忽略農村,否則,從長遠來看,其廣告效果要大打折扣。
四、小排量汽車公關策略
我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有採取行之有效的公關策略,這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此,企業有必要採取相應的公關策略,提高小排量汽車的整體形象,改變政府和消費者對小排量汽車的態度。
1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃,對政府進行有效的公關活動,做到合情、合理、合法,具體可採用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保,並出處具體的相關標准和數據,說明小排量汽車是節能環保的「護花使者」;二是公平原則。一般來說,高耗能高污染產品應該課以重稅,而低耗能低污染理應徵收低稅,這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口,運用適當的方法和技巧,相信政府部門會做出適當的考慮,並制定出對不同排量車型徵收不同稅收的法律法規。
2.提升整體形象公關策略。首先,企業可利用重大事件或製造重大事件,邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加,並運用適當方法,免費贈送為他們量身定做的小排量汽車,讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以「高檔優質」的形象出現,並得到極好的宣傳,就不會出現某些地方領導為了提高城市形象,做出禁止小排量汽車通行的決定;其次,企業要熱衷於社會公益事業,如提供綠化贊助,給為綠化做出很大貢獻的人頒獎;為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠,另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業,企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。
總之,在機會和威脅並存的營銷環境下,小排量汽車企業只有主動出擊,制定上述有效的營銷策略,才能真正保持並擴大其市場份額。
參考文獻:
[1]鄭祖華:汽車消費需求與營銷對策[J].商場現代化,2008(6)。
[2]崔燕:我國汽車廣告與營銷[J].湖北廣播電視大學學報。2008(1)。
[3]符國群:消費者行為學[M]. 高等教育出版社,2005。
3. 汽車產品市場營銷環境調研報告
不知道LZ具體要什麼的 先給這個
(一)、奧迪 A6L
車輛品牌: 一汽奧迪
車輛系列: 奧迪A6L
上牌日期: 2006-7
車身顏色: 黑色
車輛型號: 奧迪A6L
售車價格: 32 萬元
新車報價: 四十萬左右
表顯公里: 4萬公里
排 量: 2.4
配置選項:助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 座椅加熱, VCD碟機, 安全氣囊, 天窗, 手動排擋,多碟DVD,GPS
(二)、大眾 帕薩特
車輛品牌: 上海大眾
車輛系列: PASSAT
上牌日期: 2002-8
車身顏色: 黑色
車輛型號: SVW7183AG1
售車價格: 11 萬元
新車報價: 14萬左右
表顯公里: 10.4萬公里 排 量: 1.8i
配置選項: 助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 手動排擋, 空調
(三)、中華 駿捷
車輛品牌: 華晨中華
車輛系列: 駿捷
上牌日期: 2008-3
車身顏色: 銀灰色
車輛型號: 1.8手動豪華
售車價格: 8.4 萬元
新車價格: 十萬左右
排 量: 1.8
配置選項:助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 天窗, 手動排擋, 空調
(四)、大眾 捷達
車輛品牌: 一汽大眾
車輛系列: 捷達
上牌日期: 2000-5
車身顏色: 紅色
售車價格: 3 萬元
新車報價: 七萬左右
表顯公里: 18萬公里
排 量: 1.6
配置選項:手動排擋, 空調
(五)、標致 307
車輛品牌: 東風標致
車輛系列: 標致307
上牌日期: 2006-11
車身顏色: 黑色
售車價格: 9.1 萬元
新車報價: 十一萬左右
表顯公里: 3.4萬公里
排 量: 2.0
配置選項:助立方向, 電動車窗, ABS系統, 中控門鎖, EBD系統, 真皮座椅, 電動後視鏡, CD碟機, 安全氣囊, 手動排擋, 空調
再者是這個 因為我不是職業寫手 有些東西是復制的建議LZ改一下
汽車作為當今社會的主流交通工具,已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高,消費者對汽車的需求量也越來越大,中國的汽車企業也如雨後春筍般多了起來。在中國有哪些優秀的汽車企業?哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞?汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得最好的營銷效果?這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案,筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。
一、中國汽車企業的現狀
2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛,同比增長27.32%和25.13%;2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄:這是我國車市第一次在一年之內跨過兩個百萬輛級台階,不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級,又在2006年的最後一個月攀上了700萬輛級的新平台。回顧歷史,我國汽車工業的第一個百萬輛整整耗時36年,實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年,加入世貿組織之後每個百萬輛的實現基本只需一年時間,2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場,這一成績的確引人注目。2006年,美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨於飽和,增幅十分微弱,有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之後,還能保持25%以上的增幅,用「一枝獨秀」來形容並不為過。同時,高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高,2006年中國新車消費量佔全球市場的比例已經超過了10%,比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市,已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場,將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量,還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗,我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的佔有率超過70%,在乘用車市場中的份額為41.47%,在整個汽車市場中的比重已接近了一半,自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域,自主品牌的市場佔有率提高到了25.67%,有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位,前五大SUV品牌中有三個是自主品牌,銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌,自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時,經過多年的探索和努力,自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同,今天的汽車工業必須面對「如何在對外開放的環境下堅持自主創新」的新課題,我們欣喜地看到,這一課題已經成功破題。對於汽車企業來說,自主創新並不是閉門造車,並不需要每個螺絲釘都是自己的原創,也不必排斥引進合資,而是要運用靈活多樣的方式,在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來,中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品,然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背後,中國汽車工業卻始終摘不掉「技術空心化」的帽子。汽車是一個高難度產品,國內企業出於技術和資金的匱乏,自主研發周期長、風險大等種種考慮,特別是合資是賺錢的捷徑,而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力,所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是「技術空心化」。眾多國內汽車廠家忙於從合資合作中追逐利潤,佔領市場,忽視和弱化了自主研發能力的培育,導致在合資中幾乎毫無例外地處於被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起,特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打,中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了「AT」、「AMT」、「CVT」等變速技術的自主研發,目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承「造老百姓買得起的好車」的造車理念,從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起,目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心,並在向海外出口汽車和建立生產基地。
二、中國汽車企業營銷戰略的特點
一個好的營銷戰略對於一個企業來說,是參加營銷戰爭的最好武器。如果沒有優秀的營銷戰略,即使產品再出色也不會有突出的銷售成績。現在商界流行一句話「酒香也怕巷子深」,所以現在很多企業為了保證出色的銷售成績,都在不斷努力制定出適合自己的優秀營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所採取的方案可謂各有千秋,但觀其總體趨勢,中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
(1)針對不同的時期,迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以「月圓時分夢更圓」為主題的廣告語:「元宵佳節,合家歡樂,還有夢想未實現?一汽——大眾圓你購車夢,全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪,讓你游刃有餘挑選心儀愛車。元宵佳節,請您蒞臨一汽——大眾展廳,帶愛車回家團圓!」
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略,很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節,讓消費者在這個團圓的日子裡也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求,廣告還列舉了四種不同車型的突出特點,來迎合不同消費者的需求。
(2)以技術領先為切入點,突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其「NISSAN TEANA天籟」時就以技術領先為主要賣點,它的廣告語為「天籟非凡尊享,七大人性化電子科技突破升級:免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級,尊貴體驗升級,非凡駕乘感受更升級」。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略,就是以技術領先為宣傳的主要重點,讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
(3)以權威認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其「中華駿捷」的時候,醒目地打出了「中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌」,「中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車」。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的權威認證,吸引消費者的眼光,贏得消費者的信任。
(4)抓住消費者的生活品質,迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其「福特蒙迪歐MONDEO」時,宣傳的主題就是「在風馳電掣中,成就非凡!」,其廣告語為「成功,來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版,將追求完美的激情淋漓演繹,把德國工藝與卓越操控品質完美融合,在優雅氣質中洋溢出激情與自信!全新設計的前後保險杠及前霧燈造型更富活力,全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風馳電掣,成就人生非凡精彩!」
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點,以「福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風馳電掣,成就人生非凡精彩」為主要的賣點,巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略,他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其「福特蒙迪歐MONDEO」時,宣傳的是「在風馳電掣中,成就非凡!」,還是東風日產乘用車公司在宣傳其「NISSAN TEANA天籟」時以技術領先為主要賣點,或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其「中華駿捷」的時候,以權威認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑,來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點,利用這些特點來吸引消費者。我相信在以後的日子裡中國汽車企業也將延續這一特點,制定出更優秀的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢?來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢,汽車產銷雙雙突破700萬輛,且出口勢頭良好。據統計,去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛,同比增長27.32%和25.13%。其中,進口汽車20.17萬輛,同比增長40.42%;出口汽車31.16萬輛,同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛,占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會發布的統計顯示,2007年1月至3月,國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛,同比增長22.36%,其中轎車銷量112.16萬輛,同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之後都是碩果累累。
三、中國家庭用車的趨勢分析
無論何種商品,其好壞與否、是否暢銷,都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年,戰績大多可圈可點。那麼,2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢?
2007年1月出爐的統計數據顯示,在家用轎車市場上,兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達,兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外,兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型,此外,在中級車市場上,上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年,中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理:無論什麼車型,只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求,才能真正贏得消費者的心。
4. 如何寫汽車市場營銷論文
首先你得了解這輛汽車的特性,之後再來談營銷,營銷的方法你可以在(現代市場營銷)裡面找些
5. 關於本田汽車在中國市場的營銷策略分析的畢業論文
假如沒有車,那麼世界將會變成另外一個樣子。」這句據說來自一汽豐田員工的「狂言」描述的是這樣一個事實:自從誕生以來,這款車型在140 多個國家及地區銷售,累計銷售量達到了3300萬量。如今COROLLA 已經走過了40 年的歷程,並且伴隨著社會和技術的進步不斷地推出新的車型。2007年5月28日,伴隨著天津一汽豐田汽車有限公司第三工廠的建成慶典,COROLLA——卡羅拉正式下線,這款「世界最暢銷車型」已經延續到了第十代。
在一汽豐田的營銷部門看來,主流用戶主要集中在25—35歲的人群中,他們大多有一定的經濟基礎,開始組建自己的家庭,和上一輩人相比,這一代人更喜歡享受生活,把車看作生活的工具而不是家庭的耐用消費品。「在這個群體中,女性消費群體開始增長起來,她們更在乎生活質量,要駕駛的舒適感,當然,也要求車的外形和內飾充滿時尚感
汽車消費有三個階段,分別是認知階段、注意與考察階段和最終購買階段。無論是在認知階段,還是在注意與考察和最終購買階段,互聯網都占很大的比重——尤其在第一階段第二階段,是至高無上的位置;到第三階段的時候,第一位的是經銷商,第二位的是朋友介紹,第三位的是互聯網。互聯網在這裡面是超出其他所有的媒體的。還有就是我們的最前端,也就是經銷商是處於非常重要的位置。另外,口碑是營銷中非常重要的,這也提醒我們要做好口碑的傳播,如何在這方面進行整合和創新,是很重要的一點。互聯網本身,無論叫平台也好,工具也好,現在已經在這三個環節中所表現出它的力量,今後大家會從它這里得到更大的驚喜,因為它不再是工具,它已經是生活本身。《網路整合營銷兵器譜》一書中提出的「信任的酵母」理論正著此義:當今社會,受眾每天經受著無數廣告的狂轟濫砸,體內都早已產生了豐富的「廣告免疫抗原」,而面對跟他們關系密切的人群傳達的信息,他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是哥們一句話和社區中一個條評論產品的帖子,而並非鋪天蓋地的廣告語。因為有信任的「酵母」在,同樣信息內容的「可信度」被大大發酵,信息傳播效率和速度也得以提升。實驗心理學先驅卡爾·霍夫蘭進行的「陸軍試驗」,提出信源的可信度對傳播效果的影響就是這個道理。網路營銷的側重點應該由權威信息發布轉化為誘發網友參與和口碑,進而影響消費者。我們看一下卡羅拉是如何全方位的調動網友的熱情吧!
今年4月1日,一汽豐田開始在互聯網上舉行「COROLLA卡羅拉暢意?暢行周年博客徵文大賽」。網路博客這種方式相比起一般的網路廣告投放,成本相對較小。「比起在門戶網站上的廣告,網路博客更持久,而且也更容易被人們看到和接受。」李湘說。各種充滿個性化的表達在這次博客徵文比賽中表現出來,一如一汽豐田對他們目標消費者的判斷。一名網名「可小樂」的網友在他的博文中提到,他希望中的車應該是他的老婆:一要漂亮,二要會操持生活。而卡羅拉則滿足了他對老婆的全部要求:外表時尚,且省油。
「很多年輕人,一天會有很多的時間放在互聯網上,每天超過八小時甚至更多。」李湘告訴記者。來自一汽豐田的調查也表明了互聯網是進行卡羅拉營銷的關鍵渠道。「其實網路營銷更關鍵的是要做事件營銷,通過事件的策劃,再通過第三方客觀中立的對事件的報道,形成話題,這些話題會被一些愛好者或者用戶在互聯網論壇或者博客上提及,在網上也會有專題,這種信息並不像新聞一樣轉瞬即逝,會保持很長一段時間,這樣才能達到營銷效果。」最早提出一汽豐田要做網路營銷的李湘對網路了如指掌,在他的指導下,更多的事件性營銷全面部署開來。
10月底,卡羅拉DV秀拉開序幕。「我們注意到年輕人,特別是80後的一些特殊的表達方式,比如說他們和我們相比更喜歡讀圖,喜歡上視頻網站,更喜歡用個性的方式表述自己,DV就是一種。」李湘說。在卡羅拉官方網站收到的視頻中,用戶黃偉用DV講述自己在油價上漲的日子裡精打細算開卡羅拉故事,故事中有現實的壓力,也有一家出遊的平凡樂趣。李湘解釋說:「我們很容易對和我們類似的人的經歷感同身受,看了別人的故事,也會想到自己。卡羅拉就在這個時候進入目標消費群體的視野。06年開始,COROLLA卡羅拉的網路傳播形成爬坡式的上升,一是因為市場預熱和新車上市本身的效應,但是還有一點很重要,這種傳播也是藉助了互聯網營銷網友給它帶來的內容。包括跟博客、BBS的互動。互聯網傳播有這么三個特點,一個是要表達,一個是互動參與,再一個也是非常重要的,目標群體生活方式很多都是一種「互聯網生活」。 據了解,自2007年5月上市至今,卡羅拉的銷售量已經突破了20萬輛,而就在當下汽車行業整體下滑的趨勢面前,卡羅拉仍然保持了不錯的增長——在11月份實現了13417輛的單月銷量——這意味著一汽豐田的全方位營銷方式收到了良好的效果。
6. 緊急高分求助!汽車市場分析論文
從2002年我國加入WTO以來,汽車市場經歷了爆發式增長和調整式增長兩個階段。2002~2003年汽車總需求年均增長40%左右,2004年乘用車市場率先進入調整階段,2005年商用車市場進入調整階段。但是,2005年的汽車市場在成因、特徵等方面與2004年有很大的不同。 一、2005年汽車市場形勢分析與評價 2005年我國宏觀調控上實施了穩健的財政政策和穩健的貨幣政策,經濟發展由快速上升期轉入穩定增長期,商用車市場因此受到了明顯影響,但我國汽車市場同時也出現了許多積極的變化。 (一)汽車總體市場在激烈競爭中保持了適度快速增長,中國汽車市場的國際影響力提升到新高度 2005年1~11月份我國國產汽車銷量達到513.76萬輛,同比增長12.07%;汽車整車進口量達到123,914輛,同比增長0.43%;汽車總銷量達到526.15萬輛,同比增長11.76%(見圖1)。 2005年全年汽車總需求達到575萬輛左右,中國已成為與日本相比的全球第二大汽車消費市場(見表1)。 我國汽車市場的連續快速增長和總規模的不斷擴大,使我國汽車市場的國際地位顯著提升,我國汽車市場已經成為世界汽車市場不可分割的重要組成部分。我國汽車銷量佔全球汽車總銷量的比例,已經由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%,2005年進一步提升到8.7%。全球每年汽車銷量的增量中我國佔25%左右,我國已經成為推動全球汽車市場增長的主要力量。我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰略市場(見表2),而且還將成為豐田、日產、標致雪鐵龍、福特等跨國公司決戰全球的戰略支點。即使賓士、寶馬這樣生產高檔車的廠商對中國市場,也給予了足夠重視。 現代汽車公司已將中國作為其全球戰略的重要組成部分,計劃到2010年乘用車在華產能達到100萬輛,使中國成為其四大海外工廠中僅次於印度的第二大海外工廠;同時,以汽車生產銷售為中心,通過製造、服務、金融等汽車相關產業的擴大,來達到2010年200億美元的銷售目標;此外,現代還計劃進軍中國的商用車市場,有可能與江淮攜手建立商用車生產基地,計劃在2010年前形成年產五萬台小型商用車發動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。 福特汽車公司未來在中國將不斷加強投入與合作力度,爭取取得轎車市場10%的佔有率,生產能力將實現從原有的四萬輛達到40萬輛的巨大轉變,並實現大部分車輛生產本地化。 豐田汽車公司全球生產布局顯示,除日本本土外,北美地區(特別是美國)和亞洲地區(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地,豐田公司的總體市場目標是到2010~2012年在中國擁有10%的市場份額。 本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額,並計劃將生產能力由現在的27萬輛擴大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)。 (二)汽車市場的成長由雙動力轉變為單動力,導致汽車總體需求增長速度繼續下降 從2000年以來我國國產乘用車和商用車歷年的銷量可以看出(見表3),2001年以來商用車和乘用車的銷量每年都在增長,即兩個增長動力。而2005年商用車的銷量卻出現下降。因此,雖然乘用車銷量增長速度比2004年明顯回升,但汽車總銷量的增長率,卻比2004年下降了3個百分點。 深入分析可以發現,2005年商用車銷量的下降,主要是重型貨車下降過快所致(見圖2),其他六種商用車中有三種保持增長,2005年1~10月份重型貨車、商用車銷量合計比2004年同期增長了7.2%。 (三)二、三級區域市場開始啟動,標志著汽車市場可持續發展能力顯著增強 北京和珠江三角洲地區是我國私家車發展最早、最快的地區,也是最近幾年我國汽車市場發展的主要動力區。但是,從2005年開始江蘇、浙江、山東等二級市場和河北、福建、四川、河南等部分三級市場增長速度明顯加快,銷量也提到較高水平。這些省份正在接續北京、廣東等成為我國汽車市場新的推動力。二、三類地區具有人口多、經濟總量大的特點(見表4),而且人均GDP是分層次的(見表5),這種特徵導致我國汽車市場的發展不會出現斷層現象,可以保持長時間的持續發展。 (四)經過多年積累,自主品牌競爭優勢全面提升,預示著汽車工業將以兩種方式推動經濟發展(推動GDP增長和推動出口產品結構升級) 我國多數自主品牌汽車的發展開始於2000年前後,總體發展比較順利,尤其是我國加入WTO的前兩年,增長更為迅速,為自主品牌的發展打下了良好基礎。但是由於宏觀調控的影響,2004年5月份起乘用車總體市場出現滑坡,自主品牌受影響更大(見表6)。然而,經過自主品牌企業自身的艱苦努力和國家相關政策支持,自主品牌的競爭優勢在2005年得到了全面提升,以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長(見表7)。 由於自主品牌的發展,我國汽車工業的出口能力顯著增強,多年來汽車進口大於出口的局面在2005年首次得到扭轉(見圖3)。 2005年l~10月份汽車工業累計出口162.6億美元,同比增長55.67%,汽車業累計進口120.8億美元,同比下降5.52%,出口大於進口42億美元。2005年1~11月份汽車累計出口量達到13萬輛,累計進口量為12.8萬輛,出口數量首次大於進口數量。幾個自主品牌,如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。 二、2006年汽車市場形勢判斷與預測 (一)汽車價格將出現不同程度的變化 近幾年,尤其是加入WTO以來我國汽車價格出現了很大的變化,乘用車價格已經連續四年以較大幅度下降。2006年影響價格的因素將繼續發生變化,不同種類汽車的價格必將繼續有所調整。 1.進口轎車價格將在平穩中出現小幅度下降。 首先,2006年進口轎車關稅將從2005年的30%,分兩次下調到25%(見圖4)。根據理論測算,如果其他條件不變,關稅每下降1個百分點,轎車價格下降0.3~0.4個百分點,據此測算,關稅因素將導致進口轎車價格2006年下降1.5~2.0個百分點。 其次,人民幣升值壓力將有利於進口車價的下調。2005年7月份人民幣對美元的匯率一次性升值2%,之後的半年時間內人民幣對美元的匯率又升值了0.44%,而且人民幣升值的壓力繼續存在。如果2006年人民幣繼續小幅度升值,將直接促成進口車成本的下降。 再次,2006年也存在一系列導致進口車價格上升的因素,其中最主要的落地征稅政策的全面實施,由此加大了經銷商的經營成本。總體來講,2006年促進進口車價格下降和導致進口車價格上升因素的力度都比較弱。但比較而言,促成價格下降的因素略大於價格上升的因素,而且價格下降是大趨勢。由此判斷,2006年進口車價格將以小幅度下降為主要特徵。 2.國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有人民幣的大幅度升值,進口轎車價格下降對國產轎車的價格壓力已經很小,2006年引起國產轎車價格下降的主要動力來自於國內廠商之間的競爭,從根本上講是產能過剩導致的供過於求。但是產能過剩並不一定直接帶來價格下降,如美國、日本等國家汽車工業普遍存在產能過剩的問題,而這些國家的轎車價格不僅沒有下降,反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷2006年國產轎車價格將繼續出現一定幅度的下降,主要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現實可能性。 從2002年我國加入WTO以來,汽車市場經歷了爆發式增長和調整式增長兩個階段。2002~2003年汽車總需求年均增長40%左右,2004年乘用車市場率先進入調整階段,2005年商用車市場進入調整階段。但是,2005年的汽車市場在成因、特徵等方面與2004年有很大的不同。 一、2005年汽車市場形勢分析與評價 2005年我國宏觀調控上實施了穩健的財政政策和穩健的貨幣政策,經濟發展由快速上升期轉入穩定增長期,商用車市場因此受到了明顯影響,但我國汽車市場同時也出現了許多積極的變化。 (一)汽車總體市場在激烈競爭中保持了適度快速增長,中國汽車市場的國際影響力提升到新高度 2005年1~11月份我國國產汽車銷量達到513.76萬輛,同比增長12.07%;汽車整車進口量達到123,914輛,同比增長0.43%;汽車總銷量達到526.15萬輛,同比增長11.76%(見圖1)。 2005年全年汽車總需求達到575萬輛左右,中國已成為與日本相比的全球第二大汽車消費市場(見表1)。 我國汽車市場的連續快速增長和總規模的不斷擴大,使我國汽車市場的國際地位顯著提升,我國汽車市場已經成為世界汽車市場不可分割的重要組成部分。我國汽車銷量佔全球汽車總銷量的比例,已經由2001年的4.3%提升到2004年的8.1%,2005年進一步提升到8.7%。全球每年汽車銷量的增量中我國佔25%左右,我國已經成為推動全球汽車市場增長的主要力量。我國汽車市場不僅成為大眾、通用、本田、現代等在中國已經具有重大影響的跨國公司的戰略市場(見表2),而且還將成為豐田、日產、標致雪鐵龍、福特等跨國公司決戰全球的戰略支點。即使賓士、寶馬這樣生產高檔車的廠商對中國市場,也給予了足夠重視。 現代汽車公司已將中國作為其全球戰略的重要組成部分,計劃到2010年乘用車在華產能達到100萬輛,使中國成為其四大海外工廠中僅次於印度的第二大海外工廠;同時,以汽車生產銷售為中心,通過製造、服務、金融等汽車相關產業的擴大,來達到2010年200億美元的銷售目標;此外,現代還計劃進軍中國的商用車市場,有可能與江淮攜手建立商用車生產基地,計劃在2010年前形成年產五萬台小型商用車發動機、一萬輛客車和九萬輛貨車的生產能力。 福特汽車公司未來在中國將不斷加強投入與合作力度,爭取取得轎車市場10%的佔有率,生產能力將實現從原有的四萬輛達到40萬輛的巨大轉變,並實現大部分車輛生產本地化。 豐田汽車公司全球生產布局顯示,除日本本土外,北美地區(特別是美國)和亞洲地區(特別是中國)是豐田在海外投資最大的地區。美國和中國已經成為豐田在海外主要的生產基地,豐田公司的總體市場目標是到2010~2012年在中國擁有10%的市場份額。 本田汽車公司計劃未來獲得中國10%的市場份額,並計劃將生產能力由現在的27萬輛擴大到2006年下半年的53萬輛(含出口5萬輛)。 (二)汽車市場的成長由雙動力轉變為單動力,導致汽車總體需求增長速度繼續下降 從2000年以來我國國產乘用車和商用車歷年的銷量可以看出(見表3),2001年以來商用車和乘用車的銷量每年都在增長,即兩個增長動力。而2005年商用車的銷量卻出現下降。因此,雖然乘用車銷量增長速度比2004年明顯回升,但汽車總銷量的增長率,卻比2004年下降了3個百分點。 深入分析可以發現,2005年商用車銷量的下降,主要是重型貨車下降過快所致(見圖2),其他六種商用車中有三種保持增長,2005年1~10月份重型貨車、商用車銷量合計比2004年同期增長了7.2%。 (三)二、三級區域市場開始啟動,標志著汽車市場可持續發展能力顯著增強 北京和珠江三角洲地區是我國私家車發展最早、最快的地區,也是最近幾年我國汽車市場發展的主要動力區。但是,從2005年開始江蘇、浙江、山東等二級市場和河北、福建、四川、河南等部分三級市場增長速度明顯加快,銷量也提到較高水平。這些省份正在接續北京、廣東等成為我國汽車市場新的推動力。二、三類地區具有人口多、經濟總量大的特點(見表4),而且人均GDP是分層次的(見表5),這種特徵導致我國汽車市場的發展不會出現斷層現象,可以保持長時間的持續發展。 (四)經過多年積累,自主品牌競爭優勢全面提升,預示著汽車工業將以兩種方式推動經濟發展(推動GDP增長和推動出口產品結構升級) 我國多數自主品牌汽車的發展開始於2000年前後,總體發展比較順利,尤其是我國加入WTO的前兩年,增長更為迅速,為自主品牌的發展打下了良好基礎。但是由於宏觀調控的影響,2004年5月份起乘用車總體市場出現滑坡,自主品牌受影響更大(見表6)。然而,經過自主品牌企業自身的艱苦努力和國家相關政策支持,自主品牌的競爭優勢在2005年得到了全面提升,以奇瑞為代表的自主品牌銷量大幅度增長(見表7)。 由於自主品牌的發展,我國汽車工業的出口能力顯著增強,多年來汽車進口大於出口的局面在2005年首次得到扭轉(見圖3)。 2005年l~10月份汽車工業累計出口162.6億美元,同比增長55.67%,汽車業累計進口120.8億美元,同比下降5.52%,出口大於進口42億美元。2005年1~11月份汽車累計出口量達到13萬輛,累計進口量為12.8萬輛,出口數量首次大於進口數量。幾個自主品牌,如奇瑞、吉利等都有較大量的出口。 二、2006年汽車市場形勢判斷與預測 (一)汽車價格將出現不同程度的變化 近幾年,尤其是加入WTO以來我國汽車價格出現了很大的變化,乘用車價格已經連續四年以較大幅度下降。2006年影響價格的因素將繼續發生變化,不同種類汽車的價格必將繼續有所調整。 1.進口轎車價格將在平穩中出現小幅度下降。 首先,2006年進口轎車關稅將從2005年的30%,分兩次下調到25%(見圖4)。根據理論測算,如果其他條件不變,關稅每下降1個百分點,轎車價格下降0.3~0.4個百分點,據此測算,關稅因素將導致進口轎車價格2006年下降1.5~2.0個百分點。 其次,人民幣升值壓力將有利於進口車價的下調。2005年7月份人民幣對美元的匯率一次性升值2%,之後的半年時間內人民幣對美元的匯率又升值了0.44%,而且人民幣升值的壓力繼續存在。如果2006年人民幣繼續小幅度升值,將直接促成進口車成本的下降。 再次,2006年也存在一系列導致進口車價格上升的因素,其中最主要的落地征稅政策的全面實施,由此加大了經銷商的經營成本。總體來講,2006年促進進口車價格下降和導致進口車價格上升因素的力度都比較弱。但比較而言,促成價格下降的因素略大於價格上升的因素,而且價格下降是大趨勢。由此判斷,2006年進口車價格將以小幅度下降為主要特徵。 2.國產轎車價格仍將有一定幅度的下降。如果沒有人民幣的大幅度升值,進口轎車價格下降對國產轎車的價格壓力已經很小,2006年引起國產轎車價格下降的主要動力來自於國內廠商之間的競爭,從根本上講是產能過剩導致的供過於求。但是產能過剩並不一定直接帶來價格下降,如美國、日本等國家汽車工業普遍存在產能過剩的問題,而這些國家的轎車價格不僅沒有下降,反而在逐年緩慢上漲。之所以判斷2006年國產轎車價格將繼續出現一定幅度的下降,主要是目前我國轎車市場運行中既有價格下降的必要性,又存在價格下降的現實可能性。 從必要性來看,主要有四個直接誘因: 一是國產轎車價格體系出現了新的不平衡,市場份額也由此發生了大的變化。以A級車為例,2005年5月份奇瑞公司較大幅度調低了旗雲和風雲的價格,帶來了市場份額同步大幅度提升的明顯效果。而寶來、伊蘭特等車型的廠家指導價還是2004年下半年確定的,一直沒有調整,因此2005年開始尤其是下半年市場份額逐步下滑。 二是部分市場影響力大的車型其市場成交價不僅大大低於廠家指導價,甚至已經低於廠家給予經銷商的批發價。如伊蘭特1.6GL手動擋,2005年12月份的廠家指導價為11.28萬元,而市場成交價已經降到9.78萬元。捷達CIF自動擋舒適型車的廠家指導價為11.98萬元,而市場成交價已經降到10.78萬元。可以肯定,廠家指導價與市場成交價之間的差已經遠遠大於廠商給經銷商的毛利。換句話說,經銷商在賠錢銷售,這種狀況不可能長期持續下去。 三是後進入中國市場的大跨國公司急於追趕與擴張,在價格上尋求競爭力。福特公司作為全球第二大汽車廠商,目前在中國的發展狀況與其地位很不相稱,從2005年開始明顯加大了在中國市場的運作力度,福克斯的最低價為12.8萬元,作為一款歐美車型很有競爭力,銷量增長迅速。豐田汽車公司也適當改變了做法,在穩步推進的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威馳降價只是起步,有競爭力的新產品還將不斷推出,價格也更具競爭力。 四是有競爭力的新產品上市,而且慣例是以有殺傷力的價格切入市場。本田將於2006年推出「思域」,本田在產品戰略上一貫堅持「產品定價要一步到位」的策略,雅閣、飛度、CRV等車型的上市均採取了這樣的策略,有理由相信本田將以有競爭力的價格推出「思域」。另外馬自達的新M3將於2006年上市,而且是由福特公司統一運作。福特公司從2005年開始明顯是在運用價格手段來獲取競爭力以盡快擴大市場份額。 從可能性來看,也有四個主要的直接誘因: 一是汽車零部件平均關稅下降和人民幣升值壓力。2005年我國汽車零部件的平均關稅為13%,2006年將降到10%(見圖5),下降了3個百分點,這對合資企業降低成本有一定的作用。同時,2006年人民幣仍將面臨升值的壓力。據了解,2005年幾大合資公司都從人民幣升值中獲得了或多或少的利益。 二是汽車廠商對成本的重視程度和控制力增強。大眾公司提出南北大眾2005減少成本41億元。「奧林匹克計劃」中明確宣布,大眾將在2008年前停止產面的投資,並力求將成本降低40%。2005年6月2日,大眾汽車集團中國中驗室成立,該實驗室的投入使用將大大簡化並加快南北大眾生產的產品採用本土材料的認證流程。據估計,在中國設立中心試驗室,檢驗成本至少降低一半。通用汽車公司2005年8月將其全球的研發軟體安裝至中國市場200多位供應商那裡,這將大大縮短通用產品本土化的研發流程,即通用研發一款適應中國市場的新車型所需時間將縮短到一年。 三是國產化程度提高。大眾、福特等汽車公司紛紛加速在中國國產化步伐。2005年一汽大眾發動機(大連)有限公司成立。據了解,一汽大眾發動機公司原材料主要是在中國采購,最終國產化率將達到90%,批量投產在2007年年初,最終達到年產能30萬台,且可能首次把2.0L以上大排量發動機引入國內生產,從而使產品線覆蓋大眾在華投產車型所需的所有發動機,並藉此提高大排量車型的國產化率,降低整車成本。長安、福特、馬自達發動機合資公司也已經成立。世界各汽車零配件行業巨頭,也紛紛做出了增資中國的計劃,美國固特異輪胎橡膠有限公司將其亞太總部遷至上海,博世也要在中國追加投資。 四是合資公司外方母公司對合資公司的控制政策有所松動。2005年10月,大眾公司公布了全新的中國市場發展策略——「奧林匹克計劃」,首次明確表態,積極支持合資企業生產中國自有品牌產品。 3.商用車價格調整將以下降為主調,但有些車種價格有上升的可能。由於市場競爭的激化,各廠家將繼續通過價格手段來獲取競爭力,但由於能源與資源價格的上漲、商用車價格已經低於國際市場的現實,可降價的空間已經有限,下降幅度不會很大。有些車型如具有一定壟斷地位的商用車企業,所生產的主流輕型貨車的價格已經降到了無利可圖的地步,價格有可能出現上升。 (二)汽車總需求增長速度將繼續下降,但仍將保持較快速度,需求總量將達到新的高度 1.商用車市場將由2005年的負增長轉變為2006年的正增長。商用車市場的變化取決於四個因素,即經濟增長速度、經濟結構的變化、行業政策和環境。從2006年的情況看,其他三個方面都不會出現較大影響的變化,商用車市場的變化將主要取決於經濟增長速度的變化。據國際國內主要權威機構預測,預計2006年經濟發展速度雖然仍比較高,但與2005年相比有所下降,按照國家信息中心預測,2006年GDP增長率為8.8%,比2005年下降0.6個百分點,其他機構的預測值也大體相當(見表8)。 從商用車需求與GDP增長率的關系來看有這樣的規律:當經濟處於景氣上升期時,商用車需求增長率遠遠高於GDP增長率;而當經濟處於景氣下降期時,商用車需求增長率的下降幅度遠遠大於GDP增長率的下降幅度。進一步分析可以看出,在一輪經濟周期中,經濟增長升降幅度越大,商用車需求增長率的變化幅度也就越大,而且在景氣下降期商用車的需求往往會出現負增長(見圖6)。 在我國這一輪經濟周期中,GDP增長率未出現大起,當然也難以出現大落,因此商用車在2006年不會出現大落。但是由於GDP增長率會出現0.6個百分點的落差,所以從經濟增長速度的角度看,2006年商用車需求的增長率將低於2005年。當然這一判斷主要適用於重型貨車以外的其他6種商用車合計,這6種商用車2005年增長速度比2004年下降了13.3個百分點,下降到7.2%,預計2006年將繼續下降。而2006年的重型貨車市場可能並不遵循上述趨勢,因為重型貨車市場在2004年的大起和2005年的大落,主要是治理超限超載政策導致的,而不是經濟增長速度的變化。重型貨車經過大起和大落後,其2005年的需求量已經略低於2003年的水平,預計2006年仍是調整年,需求可能略有增長(見圖7)。 由於重型貨車市場止跌回升或保持穩定,所以,盡管其他六種商用車需求合計的增長速度有所下降,但商用車的總體需求水平將由2005年的負增長轉變為正增長,預計增長速度在4%左右。 2.乘用車需求增長速度將比2005年有所下降,但仍將保持15%左右的增長。2006年乘用車市場發展態勢可以從長期趨勢和短期因素兩個方面來考察。從長期發展大趨勢看,在未來15年內我國轎車市場將長期處於快速增長區間,轎車需求增長速度應大體相當於GDP增長率的1.5~2倍。這個結論主要來自於R值(車價/人均GDP)規律。 首先,轎車先導國的發展經驗表明,當R值達到2~3時轎車開始大規模進入家庭,轎車普及率迅速提高,轎車市場開始進入成長期,日本和韓國基本具有同樣的發展曲線。進一步研究表明:任何社會制度的國家,R值的變化與轎車市場的發展,都有明顯的上述對應關系。到目前為止只有新加坡和香港這樣人口高度密集的城市型國家或地區例外。 其次,我國轎車消費先導地區市場的發展,也同樣遵從了R值規律。我國轎車率先進入家庭的地區都是經濟發達的地區,這些地區基本在2000年前後開始進入家庭大量購買轎車的階段,而這時正是其R值達到3左右的時點(見圖8) 註:轎車平均車價源於53個城市私車家庭調查。 我國的人口密度、國土面積都不是新加坡、香港的特徵,我國政府在私家車消費上不可能也不應該採取那樣嚴格控制的政策,可以肯定,R值規律在我國同樣適用。 未來我國R值將不斷地向靠近3的時點轉化,從而為轎車大量進入家庭提供了保證。從R值的公式知道,R值的變化是由價格和人均GDP兩個因素共同決定的。未來價格仍有下降的空間與壓力,人均GDP將繼續保持較快增長。因此, R值將繼續快速降低,初步預計我國的R值將在2009年前後達到3左右(見圖9)。國際經驗表明,在R值達到3以前的幾年,轎車需求增長速度是比較快的,當R值低於3以後,千人保有量將快速提升,意味著每年的增量將是很大的,持續快速增長的整個過程在15~20年。據此判斷,我國乘用車市場至少還將保持15年左右的快速成長。 從短期的發展趨勢看,2005年的乘用車市場已經擺脫了2004年的頹勢,正在處於上升趨勢(見圖10)。 從長期趨勢和短期因素兩方面看,我國乘用車市場2006年仍將保持較快的增長,但是增速比2005年將有所減緩。這一判斷主要基於三個原因:一是2006年GDP增長速度比2005年將減慢0.6個百分點。二是降價車型向A級及以上車型轉移,而2005年A00級即入門級車降價幅度較大,降價對促進需求增長的效果不如2005年大。三是不再存在2005年這樣的一個大約相當於8萬輛車的等待人群。 綜合考慮各方面因素,2006年國產汽車總需求在633萬輛左右,其中乘用車需求為360萬輛,其他各細分車型國產車銷量預測結果(見表9)。 預計2006年汽車進口量為12萬輛,汽車總需求(國產加進口)將達到645萬輛,比2005年增長11%左右,其中乘用車總需求為370萬輛左右,比2005年增長約15%。 2005~2006年汽車市場分析與預測 徐長明