體育營銷成功案例分析

A. 體育贊助銷售效果的案例有哪些

對於銷售效果的衡量簡單的來看贊助是否促進了銷售：各個零售店交易量的增加多少回、是否創造了潛答在銷售機會數量、帶動了與贊助有關的直接實際銷售增長。或者是計算銷售量的增加比率和贊助利率（每投入1單位的贊助費所獲得的利潤）。

以一個手機製造商為例，設定了一個季度消費者調研來衡量贊助對銷售的影響。通過對設定的數據進行系統分析，該公司了解到其贊助真的能刺激消費者願意將其產品列入考慮范疇；接著與銷售關聯。分析顯示，第一個四分位數和最後一個四分位數贊助之間的差距達10倍之多。

也可以對比贊助前後的市場佔有率。1997年，三星三星集團乃至整個韓國正面臨著金融危機。但為了改變自己「三流品牌」的形象，並迅速走向國際市場，與國際奧委會達成TOP贊助協議，成為了國際奧委會的TOP贊助商。這家韓國企業先後贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈、北京、溫哥華、倫敦、索契以及里約奧運會。

以手機為例，在1999年，三星手機的全球佔有率不過5%，到了2006年上升到11.6%，而到了去年，根據市場研究公司IDC發布的2015年度智能手機市場報告顯示，其總出貨量已經達到3.248億台，全球范圍內的市場佔有率高達22.7%。

B. 體育市場營銷

2008年北京奧運，被看做是目前為之贊助水平最高的的奧運會，包括12家國際奧組委長期合作夥伴在內，一共有62家中外企業以合作夥伴、贊助商、供應商等不同身份與北京奧組委合作，這已經刷新了奧運贊助史的紀錄。
1976年蒙特利爾奧運會時，共有628家贊助商和供應商，整個贊助計劃為組委會帶來700萬美元收入。而2008北京奧運會的贊助商數量只有蒙特利爾奧運會的1/10，但贊助總額卻超過10億美元，是當年的數百倍。

據了解，目前，頂級贊助商的准入費是6500萬美元，這還不算前後的公關費用；除了頂級贊助商外，本屆奧運會贊助模式還包括北京2008贊助商、國家奧委會贊助商、獨家供應商等。每一個門檻都不低。企業應該根據自己的戰略和營銷策略來決定成為那類贊助商。有資料表明，如大眾汽車、阿迪達斯和中國國航，為了合法使用奧運會的五環標志就各自花了5000萬美元。北京奧運可謂「金」光閃閃。

從企業的角度來說，體育贊助是一個很好的商業和營銷手段，可以提高企業的品牌認知度和忠誠度，但要取得與投入金錢對等的效果，需要一定的技巧。這對於向來沒有支持體育賽事土壤的中國企業來說，來到家門口的奧運，或許是一個體育營銷的開端。

對於外國企業來說，在北京奧運中謀得一席宣傳之地，是打開一個13億人口的巨大新興市場的最好辦法；而對於中國企業，國際化程度仍處於初級階段，無論是行銷網路還是資金實力，都難以與國外大公司相提並論。雖然這次進入奧運市場的入場券著實高昂，但畢竟是在家門口，比跑出去贊助一個在國外舉辦的體育賽事心裡有底得多，而且還可以讓全球數十億的觀眾看到，還是劃算的。

「體育全球營銷（Sports Global Business）」這種營銷手段正在被越來越多的跨國企業所運用。曾經以業余體育為主導的近代奧運會變成了現在這種耗資數十億美元的賽事活動，中國的企業在北京奧運中，也見識和嘗試了這種活動。在國際奧委會對奧運贊助設置的種種規則——禁止奧運賽場上有任何廣告行為、禁止直接冠名贊助——等等之下，要想將這個營銷活動真正進行到底，贊助商光投入大量資金，是達不到營銷效果的，在企業營銷策劃中還必須注重：賽事服務，員工直接參與程度，再通過其他方面的大量的新的廣告推廣、市場活動以及和奧運會有關的公益活動來實現和鞏固。

這對剛剛試水的中國企業來說，這是一場金錢堆砌的讓人異常興奮的冒險，而對那些已經將體育全球營銷作為企業戰略的跨國公司來說，這是一場特殊的、贏得中國消費者好感的秀。

從這次北京奧運的情況來看，有些企業已達到了很好的效果，但也有很多企業效果甚微，其中不乏國有大型企業，這和他們只停留在固有的營銷觀念有很大關系，奧運營銷不是光付出大量資金，有能達到效果的。

「體育全球營銷」對很多中國企業來說是一門新的營銷課程。這不光需要企業改變固有的營銷理念，有好的創新營銷策劃，還需要擁有一批真正懂得競技體育行業運作的專業人員組成的策劃團隊 建議你買一本書書名:體育市場營銷學
圖書編號:1433029
出版社:復旦大學出版社
定價:30.0
ISBN:730905018
作者:張貴敏
出版日期:2006-01-01
版次:1
開本:16開
簡介:
本書系復旦博學·體育經濟管理叢書的一種，全書包括：第一章導論、第二章體育市場營銷環境、第三章體育消費行為分析、第四章體育市場競爭策略、第五章體育市場營銷調研與市場預測、第六章體育市場營銷策劃、第七章體育目標市場定位、第八章體育營銷組合策略、第九章健身娛樂休閑市場、第十章體育競賽表演市場、第十一章體育裝備用品市場、第十二章體育贊助營銷、第十三章體育旅遊市場等。每章後附有案例和復習思考題，對學生拓展視野、掌握實際案例很實用，是一本內容新、觀念新的體育經濟管理教材，適合高等院校體育經濟管理專業、社會體育專業、體育MBA使用，也適合各級各類幹部培訓、上崗培訓。

目錄:
第一章 導論
第一節 市場營銷學與體育市場營銷學
一、市場營銷學的產生與發展
二、體育市場營銷學
第二節 體育市場與體育市場分類
一、體育市場
二、體育市場分類
第三節 體育市場營銷特點
一、體育市場營銷對社會與經濟環境依賴性強
二、體育市場營銷多元化日趨突出
三、體育市場營銷空間大
四、體育市場營銷難以把握主體產品的質量標准
第四節 體育市場營銷學的研究內容
一、消費者的需求和慾望及消費行為
二、供應者滿足及影響消費者的方式和供應者行為
三、輔助完成交易行為的營銷機構行為
［本章討論題］
［案例］ 奧運會為何與營銷「聯姻」
第二章 體育市場營銷環境
第一節 體育市場營銷環境的特點
一、體育營銷環境存在的客觀性
二、體育營銷環境影響的多重性
三、體育營銷環境的差異性
四、體育營銷環境的動態性
五、體育營銷環境的依賴性
第二節 分析體育市場營銷環境的意義
一、有利於發現新的市場機會
二、有助於避開環境威脅
三、有助於揚長避短，發揮優勢，從而在競爭中取勝
第三節 體育市場營銷環境分析和評價方法
一、威脅—機會矩陣法
二、SWOT評估法
第四節 體育市場營銷的宏觀環境
一、人口環境
二、經濟環境
三、自然環境
四、社會與文化環境
五、政策環境
第五節 體育市場營銷的微觀環境
一、體育企業內部環境
二、商品供應者
三、中介機構
四、競爭對手
五、市場
六、公眾
［本章討論題］
［案例一］ 景觀體育比競技體育更賺錢
［案例二］ 從阿迪達斯、銳步、耐克之爭看代言人策略
第三章 體育消費行為分析
第一節 體育消費購買行為概述
一、體育消費購買行為及其內容
二、體育消費者購買行為類型
第二節 影響體育消費者行為的因素
一、文化因素
二、社會因素
三、個人特徵
四、心理特徵
第三節 體育消費決策過程
一、確定需要
二、搜集信息
三、評估選擇
四、購買決定
五、購後行為
［本章討論題］
［案例一］ 泰康:中國首家企業贊助F1車隊整合營銷
［案例二］ 球星效應對消費者購買行為的影響
第四章 體育市場競爭策略
第一節 體育市場競爭分析
一、識別競爭者
二、對競爭者策略的分析
三、企業的競爭情報系統
第二節 企業競爭戰略
一、市場領導者戰略
二、市場挑戰者戰略
三、市場跟隨者戰略
四、市場補缺者戰略
第三節 品牌競爭
一、品牌的界定
二、品牌資產
三、品牌策略
［本章討論題
［案例一］ 打造體育品牌的四種工具
［案例二］ 國產運動鞋亂了步伐?——體育頻道成了運動鞋頻道
第五章 體育市場營銷調研與市場預測
第一節 體育市場營銷調研綜述
一、體育市場營銷調研的定義
二、體育市場營銷調研的內容
三、體育市場營銷調研的類型
……
第六章 體育市場營銷策劃
第七章 體育目標市場定位
第八章 體育營銷組合策略
第九章 健身娛樂休閑市場
第十章 體育競賽表演市場
第十一章 體育裝備用品市場
第十二章 體育贊助營銷
第十三章 體育旅遊市場

C. 結合視頻中談到的美國體育產業為何如此火爆的原因,我們如何在體育市場營銷的

一、單項選擇題： 1.代理中間商屬於市場營銷環境的（ ）因素。 A、內部環境 B、競爭 C、市場營銷渠道企業 D、公眾環境 2.下列屬於有限但可以更新的資源的是（ ）。 A、水 B、森林 C、石油 D、煤 3.市場營銷環境中（ ）被稱為是一種創造性的毀滅力量。 A、新技術 B、自然資源 C、社會文化 D、政治法律 4.理想業務的特點是（ ）。 A、高機會高威脅 B、高機會低威脅 C、低機會低威脅 D、低機會高威脅 5.購買商品和服務供自己消費的個人和家庭被稱為（ ）。 A、生產者市場 B、消費者市場 C、轉售市場、 D、組織市場 6.旅遊業、體育運動業、圖書出版業及文化娛樂業為爭奪消費者一年內的支出而相互競爭，它們彼此之間是（ ）。 A、願望競爭者 B、屬類競爭者 C、產品形式競爭者 D、品牌競爭者 7.（ ）指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。 A、社會習俗 B、消費心理 C、價值觀念 D、營銷道德 8.（ ）是指企業所在地鄰近的居民和社區組織。 A、社團公眾 B、社區公眾 C、內部公眾 D、政府公眾 9.協助廠商儲存並把貨物運送至目的地的倉儲公司的是（ ）。 A、中間商 B、財務中介 C、營銷服務機構 D、實體分配公司 10.身邊沒有孩子的老年夫妻是家庭生命周期的（ ）。 A、空巢期 B、滿巢期 C、孤獨期 D、離巢期 11.消費習俗屬於（ ）因素。 A、人口環境 B、經濟環境 C、文化環境 D、地理環境 12.消費流行屬於（ ）因素。 A、社會文化環境 B、人口環境 C、地理環境 D、顧客環境 13.以下哪個是影響消費者需求變化的最活躍因素（ ）。 A、人均國民生產總值 B、個人收入 C、個人可支配收入 D、個人可任意支配收入 14.與企業緊密相連直接影響企業營銷能力的各種參與者，被稱為（ ）。 A、營銷環境 B、宏觀營銷環境 C、微觀營銷環境 D、營銷組合 二、多項選擇題： 1.下列屬於市場營銷微觀環境的是（ ）。 A、輔助商 B、政府公眾 C、人口環境 D、消費者收入 E、國際市場 2.人口環境主要包括（ ）。 A、人口總量 B、人口的年齡結構 C、地理分布 D、家庭組成 E、人口性別 3.影響消費者支出模式的因素有（ ）。 A、經濟環境 B、消費者收入 C、社會文化環境 D、家庭生命周期 E、消費者家庭所在地點 4.以下屬於宏觀營銷環境有（ ）。 A、公眾 B、人口環境 C、經濟環境 D、營銷渠道企業 E、政治法律環境 5.營銷中間商包括（ ）。 A、中間商 B、物流公司 C、營銷服務機構 D、財務中介機構 E、供應商 6.企業面對的市場類型有（ ）。 A、消費者市場 B、生產者市場 C、中間商市場 D、國際市場 E、政府市場 7.企業面對的公眾有( )。 A、融資公眾 B、社區公眾 C、中間商公眾 D、企業內部公眾 E、消費者公眾 8.營銷環境包括（ ）。 A、宏觀環境 B、間接環境 C、作業環境 D、微觀環境 E、人口環境 9.研究收入對消費者需求的影響時，常使用的指標有（ ）。 A、人均國民生產總值 B、個人收入 C、個人可支配收入 D、個人可任意支配收入 10.市場營銷環境的特徵是（ ）。 A、客觀性 B、差異性 C、多變性 D、穩定性 E、相關性 11.企業在市場上所面對的競爭者大體上可分為（ ）。 A、願望競爭者 B、隨機性競爭者 C、屬類競爭者 D、產品形式競爭者 E、品牌競爭者 12.對環境威脅的分析一般著眼於（ ）。 A、威脅是否存在 B、威脅的潛在嚴重性 C、威脅的徵兆 D、預測威脅到來的時間 E、威脅出現的可能性 三、判斷題： 1.企業的市場營銷環境包括宏觀環境和微觀環境。 2.企業可以按自身的要求和意願隨意改變市場營銷環境。 3.公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。 4.宏觀環境是企業可控制的因素。 5.市場是由那些想買東西並且有購買力的人構成。 6.消費者的購買力來自消費者的收入。 7.隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相應變化，這個問題涉及到恩格爾定律。 8.在一定時期貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力消費支出會增加。 9.同一個國家不同地區企業之間營銷環境基本上是一樣的。 10.環境發展趨勢基本上分為兩大類，一類是環境威脅，另一類是市場營銷機會。 11.文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。 12.人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。 13.恩格爾指數越小，生活水平越低。 14.營銷活動只能被動地受制於環境的影響。 15.在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是企業營銷活動的重要影響因素。 四、簡答題： 1.根據面臨的市場機會與環境威脅的不同，企業業務可劃分為哪幾種類型？採取怎樣的營銷對策？ 2.簡答世界人口環境發展的主要趨勢？ 3.市場營銷環境有哪些特點？ 4.簡述影響消費者支出模式與支出結構的因素？ 五、論述題： 1.企業在進行經濟環境分析時，主要考慮哪些經濟因素？ 2.分析市場營銷環境對市場營銷活動的意義。 六、案例分析：家樂福敗走香港 繼1997年底八百伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業後，2000年9月18日，世界第二大超市集團「家樂福」位於香港的4所大型超市全部停業，撤離香港。 法資家樂福集團，在全球共有5200多家分店，遍布26個國家和地區，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的台灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港？家樂福聲明其停業原因，是由於香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適等地方開辦大型超級市場，短期內難以在市場爭取到足夠佔有率。家樂福倒閉的責任可以從兩個方面來分析。 從它自身來看：第一、家樂福的「一站式購物」不適合香港地窄人稠的購物環境。家樂福的購物理念建基於地方寬大，與香港寸土寸金的社會環境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環境方面的不足和欠缺。第二、家樂福在香港沒有物業，而本身需要數萬至10萬平方米的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手窺覦它的鋪位，會以更高租金奪取。第三、家樂福在台灣有20家分店，能夠形成配送規模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。 從外部來看：第一、是在1996年進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對於以低價取勝的家樂福來說，是一個沉重的壓力，並且在這期間又不幸遭遇亞洲金融危機，香港經濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。 第二、是由於香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰，給家樂福的經營以重創。作為國際知名大超市集團，家樂福沒有參加這場長達兩年的減價大戰，但幾家本地超市集團的競相削價，終於是家樂福難以承受，在進軍香港的中途失敗而歸。 分析問題： 1.你認為家樂福敗走香港的真正原因何在？ 2.家樂福敗走香港對中國大陸零售業發展有何啟示？ 參考答案： 一、單選題： 1.C 2.B 3.A 4.B 5.B 6.A 7.C 8.B 9.D 10.A 11.C 12.A 13.D 14.C 二、多選題： 1.ABE 2.ABCDE 3.BDE 4.BCE 5.ABCD 6.ABCDE 7.ABD 8.ABCD 9.ABCD 10.ABCE 11.ACDE 12.BE 三、判斷題： 1.√ 2.× 3.√ 4.× 5.√ 6.√ 7.√ 8.× 9.× 10.√ 11.× 12.√ 13.× 14.× 15.√ 四、簡答題： 1.威脅與機會的組合有四種：理想業務、冒險業務、成熟業務和困難業務。冒險業務：揚長避短，創造條件，爭取突破性發展；理想業務 ：抓住機會迅速行動；成熟業務：作為企業常規業務，維持運轉；困難業務：要麼改變環境，要麼轉移。 2. 世界人口環境發展的主要趨勢是：世界人口迅速增長；美國、西歐等資本主義發達國家出生率下降，兒童減少；許多國家人口趨於老齡化；西方國家非家庭住戶在迅速增加；許多國家的家庭規模趨於小型化；許多國家的人口流動性大；發展中國家人口城市化浪潮十分迅猛；有些國家的人口是由多民族構成；發達國家就業結構發生變化，婦女就業比重上升，白領工人增加，藍領工人下降。 3.市場營銷環境的特點是：客觀性，環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控的特點，要求企業主動適應環境的變化和要求，制定並不斷調整營銷戰略；相關性，營銷環境因素間相互聯系、相互影響、相互制約，某一因素的變化，必然導致其它因素的變化，形成新的營銷環境；差異性，不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別，同一環境的變化對不同企業的影響不同；多變性，市場營銷環境是一個動態系統，每一個環境都隨著社會的發展不斷變化。這種變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，企業雖然很難准確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。 4.影響消費者支出模式與支出結構的因素有：消費者收入的變化，消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場容量和消費者支出模式；食品開支與家庭消費支出總額之比稱作「恩格爾定律」，可運用恩格爾指數來分析消費者支出模式和消費結構；消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料及勞務的構成，或者說是各種消費支出占總支出中的比例關系；消費者儲蓄的變化對消費者支出模式與支出結構均會產生影響。 五、論述題： 1.進行經濟環境分析時，要著重分析以下主要經濟因素：消費者收入的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、消費者儲蓄的變化對企業營銷的影響、消費信貸的增加對企業營銷的影響等因素。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要的因素。進行經濟環境分析時，要區別可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入、貨幣收入和實際收入等細分項目。另外還要分析研究消費者的平均收入，而且要分析研究各個階層的消費者收入、不同地區的收入水平和工資增長率等因素。 2.分析市場營銷環境對市場營銷的意義：市場營銷環境是影響企業生存和發展的各種外部條件，是指那些與企業營銷活動有關聯因素的部分集合。環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控的特點，要求企業主動適應環境的變化和要求，制定並不斷調整營銷戰略；營銷環境因素間相互聯系、相互影響、相互制約，某一因素的變化，必然導致其它因素的變化，形成新的營銷環境；不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別，同一環境的變化對不同企業的影響不同；市場營銷環境是一個動態系統，每一個環境都隨著社會的發展不斷變化。這種變化，既會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，企業雖然很難准確無誤地預見未來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。因此，營銷管理者必須注意環境對營銷決策的影響，分析認識環境提供的機會，避開威脅。 六、案例分析： 1.家樂福敗走香港的真正原因是：從自身看，家樂福的「一站式購物」不適合香港地窄人稠的購物環境；家樂福在香港沒有物業，背負龐大租金的包袱；配送的成本相對高昂。從外部來看，在1996年進軍香港時正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，又不幸遭遇亞洲金融危機；更由於香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰，給家樂福的經營以重創。 2.對大陸零售業的啟示。

D. 市場營銷案例分析題：政治風雲導致「米沙」的失敗

這個案例主要體現出了營銷環境的多變性。
1.米沙玩具熊主要是受政治環境的影響。
2.面對營銷版環境權對企業帶來的威脅，一般有三種方法：改變自己的營銷策略，轉移，退出。要改變這種玩具的銷售局面，沒有固定的答案，也沒有標準的答案。例如，既然民眾都對它深惡痛絕，那就通過溝通宣傳讓大家買回去用來憎恨他，對他撒氣。另外，也可以通過一些營銷活動來改變消費者的認知，把消費者的目光引到體育上來。當然做這些事情，都要看企業的成本。

E. 市場營銷案例分析題

我的工作是營銷策劃，我只回答案例一；原因是問題模糊不具體，像我公司回一般會答分析銷售曲線的原因，找去問題。
其實做營銷的首先要把營銷貫徹到每個部門，比如財務部，研發部等等，要用大市場，公司營銷讓公司團結一致，一開始就要做這些。 還有一點很重要的是；不要為促銷而促銷。促銷部是簡單把業績提上去，而是更好的營銷。
就是這樣。 希望你可以更好的自己思考。

F. 案例分析

1．江崎公司的市場機會是指（B ）。
A．推銷市場商品的大好時機 B．市場上存在的未被滿足的需求
C．提高價格獲取盈利的機會 D．採取薄利多銷，盡快佔領商品市場的有利時機
2．江崎公司目標市場按下列哪一項標准確定？（B ）
A．產品檔次 B．顧客群 C．地理位置 D．服務水平
3．市場細分是指（C ）。
A．對產品進行分類 B．對不同產品的消費者進行分類
C．對同種產品的不同消費者進行分類 D．對生產同一種產品的不同企業進行分類
4．江崎公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場屬於（D ）。
A．無差異市場策略 B．差異性市場策略
C．密集性市場策略 D．以上答案均不正確
5．江崎公司在選擇目標市場位置時，主要選擇（ D）。
A．能夠比競爭者提供更多更好的產品服務
B．比競爭者擁有更多的資源
C．競爭者的產品在數量上沒有滿足需求
D．選擇市場的「空隙」，不直接與競爭對手正面抗衡
6．江崎公司決定生產成人泡泡糖屬於什麼決策類型？（C ）
A．戰略決策
B．戰術決策
C．確定目標市場屬於戰略決策，而採用營銷組合為戰術決策
D．中期戰略決策與長期戰術決策的統一
7．江崎公司制定價格策略主要考慮的因素是（D ）。
A．成本 B．利潤 C．需求 D．需求彈性
8．根據案例內容，江崎公司的泡泡糖市場佔有率為（C ）。
A．0 B．0.25% C．25% D．不確定
9．江崎公司成功的關鍵在於（D ）。
A．注意了產品的整體觀念 B．採用了合理的營銷組合策略
C．進行了科學的市場調研 D．掌握了現代的市場營銷觀念
10．江崎公司的案例說明了（ D）。
A．企業經營的成功取決於機遇
B．企業將新產品投入市場時，應先進行市場分析，選擇目標市場並採用組合的營銷策略
C．企業市場營銷活動成功在於制定計劃
D．企業營銷組合策略是開拓新市場的首要手段

G. 市場營銷計劃的案例分析

品牌定位與市場營銷戰略案例分析
案例品牌釋名
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。
這就是品牌的力量，尤其是互聯網時代的品牌聯播全網式的營銷方式可以更好的幫助企業做品牌定位。以品牌聯播機構資深品牌顧問的話來說，企業把品牌定位好是品牌塑造的基礎，企業品牌戰略之路就像跑馬拉松，必須要有耐心和實力加上毅力的支持，所謂笑到最後才是王道。
國營銷專家菲利浦.科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認其他銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。在市場上的品牌種類繁多，可以說是數不勝數，但是真正做到強大的並沒有幾家。大家聽到加多寶、聽到王老吉都知道這是一個牌子，這個牌子代表的是這家企業的外在形象，代表的是一種身份的象徵意義。
市場營銷戰略定位
2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的（這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告）紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。
按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因此大家的結論與做法往往大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。
而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後可樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。
消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。
同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。
由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」
至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……
這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：
其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南
由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔
其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢
·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。
其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作
正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。
成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。
「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。
這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。
市場營銷目標鎖定
2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，紅罐王老吉是應該當「涼茶」賣，還是應該當「飲料」賣？是企業不得不面對的最核心的現實難題。
現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。
一方面，在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。
在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。
而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。
面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。
現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。
現實難題表現三：推廣概念模糊。
如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚消費者為什麼買我的產品這樣一個問題。
市場營銷行動方案
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

H. 國內外體育營銷的研究水平及現狀， 研究中尚有哪些問題有待解決

：通過中國企業體育營銷狀況的分析，發現其在取得成績的同時，也存在許多問題，主要表現在：缺乏長期戰略規劃，營銷手段單一；不注重名人與品牌之間有效的連接點，對營銷的價值熟悉不足。缺乏正確的競爭觀念。為了提高我國企業體育營銷的理論水平和運作能力，迫切需要對上述問題針對性地加以改進。
關鍵詞：體育營銷；現狀分析；對策與建議

2008年北京奧運在即，奧運聖火將點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時也是財富的夢想。精明的商家早已熟悉到體育背後蘊藏的無限商機，藉助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗資約6億美元，而在世界盃賽上投資也超過2.5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界盃賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至於品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。據調查表明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國世界盃賽無疑是全世界球迷的狂歡節。據賽前有關數據猜測，觀看世界盃的觀眾將達40億人次，而在這40億人次當中，有近1億的球迷與64場比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。面對各種接連不斷的國際性體育大賽，如何使之與國際市場相融合？如何利用體育盛事進行體育營銷，塑造深得人心的品牌？這是每一個企業都該認真思考的問題。

體育營銷的魅力

1、體育贊助有利於企業樹立品牌的健康形象，藉助體育活動本身的光環效應提升品牌的知名度和美譽度
美國的一項調查顯示，64％的受訪者比較願意購買體育贊助廠商的產品，其根源在於廠商的公益性。有統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界盃等，這種認知度可提高到10％，同時還能獲得很好的經濟效益。所以，大型的企業都不惜花大價錢成為大型比賽的合作夥伴，以此開拓市場，獲取經濟利益。
2、體育贊助有利於企業產品的銷售
體育贊助的形式使消費者在心理上更輕易接受產品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買慾望。比如，此次世界盃期間，三精製葯不但藉助觀眾對世界盃的強烈關注和期待，大大增進了三精製葯與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界盃計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業並不僅僅藉助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業能在較長一段時間內「名」「利」雙收。

我國企業體育營銷現狀分析

當前在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然後再結合中國國情創造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同於體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產業營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力於體育營銷的本土公司幾乎為零。據一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構的市場合作與價值開發（包括中國市場的合作機會）以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業合作方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業體育戰略的規劃及實施以及如何對體育與權益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業的內部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰略投資、體育營銷與媒體的結合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價值評估及調研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

體育營銷應注重以下幾個問題

1、體育營銷要進行長期戰略規劃
體育營銷不是一種短期行為，但中國企業跟風炒作的現象非常普遍。如在「金六福」借「米盧」開發市場後，一時間「體育明星代言人」風靡全國，這是我國企業在體育營銷方面缺乏長期規劃的一種表現，許多企業關注的是一時的知名度和銷量目標，甚至只是抱著在大型賽事活動期間「撈一把」的想法，這種著眼於短期轟動效應的短期行為與國際知名品牌將體育營銷作為長期戰略的做法形成了鮮明對比。缺乏長期規劃的短期行為由於沒有全方位的營銷策劃和缺乏規避風險的備用方案，使得眾多企業的體育營銷變成了「交學費」。韓國足球世界盃期間「世界盃之旅」的冷淡收場，對中國眾多旅行社來說，就是一次慘痛的教訓，隨著以奧林匹克為代表的體育運動在全球范圍內的迅速發展，體育市場已成為全球性的市場，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營銷的效果越來越為常規營銷所不及。因而，許多企業都寄望於通過對體育事件的炒作來製造注重焦點和吸引消費者，這一做法短期內雖然有可能提高銷量，擴大市場佔有率，但卻無助於長期品牌形象的塑造。
2、體育營銷要有良好的社會初衷
企業在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關因素和主題必須自始至終貫徹在活動中，並滲透到細節的執行中。國內的很多企業只關注怎麼最大的突出自己的產品或者品牌，獲得更多銷售額，而至於對社會對公眾造成什麼樣的影響一般在運作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發，一開始就犯錯誤，很難想像會有好的效果或業績。他們都是在通過聯姻世界盃吸引消費者，促銷產品。這種營銷方式雖然短期內能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色
具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內涵使項目自始自終布滿了特有的情調，更具韻味和價值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方（企業）和買方（消費者）改善或重建彼此關系的重要工具，雙方藉體育運動產生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，並由此形成了共鳴，這有別於企業為博取消費者的好感而採取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業形象當然更能深入人心，不易動搖，並進而帶動業績的提高。
4、要注重名人與品牌之間有效的連接點
名人類別是否與產品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。名人形象與企業力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象。名人檔次與企業檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯系。
5、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷
將品牌核心文化以體育為平台進行再次提升與超越，是一個系統工程，是一項持之以恆的過程。圍繞某一賽事要採取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。

我國企業開展體育營銷的現實對策

由上分析可以看出，我同企業借體育營銷而進行的市場開發有得有失，在取得初步成功的同時，也暴露出了許多問題，為了實現我國體育營銷的健康發展並實現體育營銷的創新，我們需要對這些問題加以高度的重視並進行深刻的反思，透徹理解和把握體育產業、體育營銷的本質特徵，抓住我國體育加速社會化的契機，區分體育產業與體育事業、體育產業與體育用品業、體育產業化與體育市場化、體育多種經營與體育營銷的區別與聯系。針對我國企業在體育營銷中存在的主要問題，目前急需從以下幾個方面加以改進：第一，改變短期行為，把體育營銷作為企業市場開發的一項長期戰略；第二，選擇合適的戰略合作夥伴；第三，拓展體育營銷手段，形成全方位的整合體育營銷；第四，體育營銷要堅持創意與巧妙的結合；第五，加深對消費者心理和行為的理解，確立以消費者為導向的體育營銷觀念；第六，加深對體育本質的熟悉，深化對體育營銷價值的理解；第七，加強法律意識，提高對體育知識產權屬性的熟悉和保護；第八，樹立正確的競爭觀念，把體育營銷引向良性競爭；第九，進行風險和效益評估。

結束語

體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下必須實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，才能引起消費者與企業的共鳴，成為企業的一種競爭優勢。由於我國企業涉足體育營銷的歷史不長、經驗不足，體育營銷是我國企業進行市場營銷的薄弱環節，許多企業缺乏體育營銷的經驗，大多數國內企業對體育營銷的理解還停留在一種「單獨事件」的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰術操作、輕戰略把握。許多企業只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模擬，賽後一切煙消雲散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業在體育營銷上最大的短板。正如現代營銷學之父科特勒教授在北大營銷論壇上的演講中所指出的那樣：中國己成為世界的「生產車間」，並且即將成為世界的「研發車間」，現在急需做的是把中國變成世界的「市場營銷車間」，讓我們通過總結自己的成敗經驗並學習借鑒國際體育營銷的先進理念和成功實踐，提高自身的營銷理論水平和營銷運作能力，在2008年北京奧運會上一展身手。

I. 安踏的營銷策略

「體育明星+廣告」只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網路。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設，安踏如何應對兩面夾攻？2004「《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告」顯示，晉江鞋業的領跑者安踏在大眾和大學生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江企業在運動鞋產業的強大實力。但值得注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個至關重要的指數均三甲不入，透出了品牌持續發展的一絲隱憂。渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為「明星代言+央視廣告」模式，這個傳奇式的案例據說已經被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設立了比以前多好幾倍的銷售網點，但由於這些代理商同時代理多家產品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網路根本起不到什麼作用。
直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克藉助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，並拿出了幾乎相當於當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了「我選擇，我喜歡」口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達44個，央視體育頻道也被戲稱為「晉江運動鞋頻道」。但這種千人一面、同質化的競爭手段並沒有為後來者帶來成功，2004「《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告」顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現在榜單中。其實仔細分析，「體育明星+央視廣告」只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網路。從2004「《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告」中我們可以發現，無論是在大眾市場還是大學生市場，安踏的品牌滲透率指標表現都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產運動鞋的經驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：「安踏最大的優勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過。」安踏「明星+廣告」真正打動的還是各地的代理商和經銷商。筆者曾經參加過一次鞋業的博覽會，發現只要是擺放了巨大的明星廣告牌的廠商攤位前一定是供貨商雲集，即使是誰也記不住這個明星和品牌的關聯性。這不能不說是中國市場的一個獨特現象。