㈠ 急求市場調查探索性研究的例子
國外某食品工業集團有意開發國內的方便麵市場,為此選擇我國內地不同地域的幾座城市對潛在消費者做探索性調研。他們按年齡和性別標准指定6個組,每組10人,男女各3個,這3個組當中有一個是少年組,一個是30歲以下的成年組,另一個是30歲以上的成年組。鑒於方便麵市場研究中不存在宏觀上的不明確之處,調研者主要目的在於釐清商品概念和消費者行為方面的一些問題,以便為下一階段的描述性調研的樣本建立和問卷設計打好基礎。在這個探索性調研項目中,調研者使用了焦點座談和問卷調查相結合的方法。
對於參加座談會的人員,不搞概率選取,為的是節省調研成本,只要符合年齡與性別要求即可。由於座談會後要品嘗方便麵,且方便麵是現煮現配湯料,因此座談會租用了賓館的小會議廳,這樣可以利用廚房條件。
座談會討論大綱圍繞生活習慣、商品信息的獲悉與購買決策、產品概念、品味反應、品牌反應、價格與促銷等內容提出問題。座談結束,請參加者填寫「背景材料問卷」,問卷圍繞性別、年齡、籍貫、婚姻狀態、子女、家庭收人、食品購買行為等提出。此問卷收回後,陸續請參加者試食三種湯料配製的方便麵。第一種面端上來前,請參加者閱讀問卷的「產品概念」一段,並根據讀後感想和平時習慣,回答幾個問題,然後端來方便麵試食。試食後再回答同一問卷下半部分的幾個問題。第二、第三種面的試食和調查程序同前。
調研者如此慎重地進行了探索性調查,表明了他們對這一調研項目的嚴肅、科學的態度,當然也與他們可支配的資金多寡有關。他們雖然是香港的中國人,但是感到許多概念未必與內地所用完全一致,因此仍然有必要通過探索性調查釐清一些概念,免得在貿然展開大作業面的描述性調查時發生概念性誤差。焦點座談的結果表明,他們本來的擔心不是沒有根據的。
㈡ 請列舉一個具體案例分析如何選擇合適的市場調查方法
贏在中國有一期,雷軍、劉強東參加的那一期有市場調查,你看了肯定幫助很大的。幫到你給賞賜哦
㈢ 關於市場調研的方法和例子
專業的講,應該去市場調研公司實習。先從督導助理開始。只有在這裡面才有專業的東西。
什麼廣告公司、企業,那一套全是自己整著玩呢。似乎挺象那麼回事情的,其實差遠的多!
㈣ 因為市場調查做得好而成功的例子舉一個就行
吉利公司市場調查的成功案例
男人長鬍子,因而要刮鬍子;女人不長鬍子,自然也就不必刮鬍子。然而,美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人,居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年,其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代,吉利公司的銷售額已達20億美元,成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足,而是想方設法繼續拓展市場,爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬,卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查,發現在美國30歲以上的婦女中,有65%的人為保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中,除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外,主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要,一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下,美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元,染發劑5500萬美元。毫無疑問,這是一個極有潛力的市場。
根據 結果,吉利公司精心設計了新產品,它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣,採用一次性使用的雙層刀片,但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料,並將握柄改為弧形以利於婦女使用,握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來,新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場,吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括:突出刮毛刀的「雙刀刮毛」;突出其創造性的「完全適合女性需求」;強調價格的「不到50美分」;以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後,公司根據多數婦女的意見,選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點,刊登廣告進行刻意宣傳。結果,雛菊刮毛刀一炮打響,迅速暢銷全球。
這個案例說明,市場調查研究是經營決策的前提,只有充分認識市場,了解市場需求,對市場做出科學的分析判斷,決策才具有針對性,從而拓展市場,使企業興旺發達。
㈤ 市場調查案例分析題
已發你郵箱,523那個,給分
㈥ 一個成功的市場調研涵蓋哪幾個步驟是否需要案例分…
正確劃分市場調研步驟
不同的研究人員對市場調研步驟的劃分雖說"大同小弄",但不同之處可體現出研究人員對市場調研的認識差弄。而有些認識的偏差我認為是需要及時糾正的。 把市場調研這樣復雜的工作,簡單清晰地分為若干步驟,其本身是有誤導作用的。但為了書面溝通的需要,我們不得不這樣做。至於工作步驟劃分有粗有細,也十分正常的。然而,我發現對市場調研步驟的劃分出現了各種偏差,當這些偏差常見諸於報刊書籍時,其誤導作用更顯得不容忽視,竊以為應該迅速加以糾正。
偏差之一:為追求步驟的具體化,而把某種特殊調研方法的步驟當作一般的市場調研步驟。
最常見的是把問卷訪問法(Questionnaire)的步驟具體化,稱之為市場調研的步驟。這樣就很容易使讀者和剛進入該行業的同仁誤以為問卷訪問就是市場調研。 市場調研方法常用的有二手資料收集(Secondary Research)、訪問法(Survey Research)和實驗法(ExperimentaI Research)。而問卷訪問只是訪問法的一種而已。如果我們更進一步地嚴格認真的話,實際上,問眷訪問只是一種收集信息的技術,早已有更多的調研技術可與之平起乎坐,如觀察法(Observation)、態度量表法(Attitude Scales)、投射和深度訪談(ProJective Techniques and Depth interviews)等等。 出現這種認識偏差的同仁,可能是對市場調研沒有全面了解,對先進的調研方法和技術知之甚少。
偏差之二:詳述次要環節,丟棄重要步驟。
我見到這樣的調研程序設計,其第一步驟便是"調研方案設計與提交"。我還見過這樣的調研程序,第一步是"客戶的要求",第二步便是"計劃建議書的提交"。我認為這些操作者屬於就調研而調研的人士,他們忽視了市場調研的真正目的是什麼。市場調研的目的是為經理人員更好地決策提供有效信息。調研程序設計中缺少"背景情況的認識"和"調研問題的明確"這兩個重要步驟,恰恰反映出現階段大量的調研不能幫助經理們決策的原因所在。
正確的市場調研步驟應該這樣設計劃分:
1.明確客戶所面臨的管理決策問題,也就是背景情況的認識
這一步驟在經理人員無法清楚理解和表述其問題所在時顯得尤為重要。有時,客戶似乎提出了其面臨的決策問題,但還是要根據背景情況分析。 H國一著名汽車廠家要在我國投資建立一摩托車生產廠,他們一開始提出的決策問題是"哪裡投資環境好?",並且把浙江蕭山定為調研對象,這是個實地考察的調研方案。然而,調研剛開始就發現他們的決策問題首先應該是"中國中央和地方政府的摩托車政策是什麼?",從而成為一個只需二手資料收集法就能解決的問題。
2.把管理決策問題轉化為市場調研問題,也即調研問題的明確 管理決策問題是指經理人員要做的決策,而調研問題是指能幫助更好地決策的信息提供。
浙江省一軟體開發商推出一個家教軟體,同時他開始面臨投資多少資金開發市場的決策問題。市場調研公司要幫他收集什麼信息呢?這次的調研問題是:國內家庭電腦擁有量是多少?願意購買家教軟體的比例是多少?對該類軟體的接受價位如何? 然而,你可能已經發現了其中的毛病。第一個問題應該改為:國內在用並且配置能支持該軟體的家庭電腦有多少?第二個問題也得改為:其中願意購買正版家教軟體的比例是多少? 調研問題的明確決定了調研數據是否精確有效,而在調研設計中把這一重要環節"省略"的操作者,正是無效調研報告的始作涌者。
3.調研方案設計
在這里,我們要估計調研信息的價值,確定提供什麼精度的信息,選擇收集信息的方法和測量技術,根據調研方法確定地點、對象、抽樣規則等,還要確定數據分析方法和報告提交方法。當然,時間、費用和人員安排也是不可缺少的。最後,把所有這些內容寫入調研提案。
4.現場收集信息
現場不僅可以是被訪者家裡,也可以是商業區,也可以是自己公司的監控室里,甚至任何合適的地方。
5.信息處理分析
指信息從現場回到項目研究經理手上以後到報告撰寫前的所有處理程序,又根據不同的調研方法會有不同的步驟。
6.報告形成、提交
分析報告的形成並非一成不變,尤其是很多客戶會提出,要在現場部分工作完成後,數據處理前先提交中期報告。有的客戶則會要求項目經理作解釋講演,那就需要一份講演稿。這些形式的報告與我們傳統意義上的最終報告均有較大區別。
7.總結反饋
這一步驟也是很多同仁"省略"的對象,似乎交了報告就一了百了,全然不顧調研的真正目的是否達到,也不顧客戶對調研的意見和建議。這不僅使自己失去進一步提高的機會,而且往往也失去了客戶的訂單。
㈦ 求助市場調查案例
成功的寶潔 失敗的潤妍
從中國洗發水市場的發展過程來看,寶潔公司等跨國公司的加入,不僅促進了中國洗發水市場日漸走向成熟,而且為中國消費者帶來了許多洗發新理念
寶潔公司,是世界最大的日用消費品公司之一在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中,排名第75位,全美排名第23位並被評為業內最受尊敬的公司 寶潔公司在全球的雇員總數超過11萬,在全球70多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區,其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫葯、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品 1987年,自從寶潔公司登陸中國市場以來,在日用消費品市場可謂是所向披靡,一往無前,僅用了十餘年時間,就成為中國日化市場的第一品牌在中國,寶潔旗下共有六大洗發水品牌,二十多個系列,包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發護發系列、潤妍、伊卡璐等洗發護發用品品牌
在中國如魚得水的寶潔也許也不曾料到,竟然在耗費了多種資源,花費了長達3年時間進行市場調研和概念測試的潤妍上載了一個大跟頭
二、為謀求增長 寶潔力推潤妍
1、寶潔全球增長放慢
潤妍誕生於寶潔全球增長停滯的大背景之下90年代末期,寶潔全球連續幾年出現零增長寶潔時任董事長推出了一系列大刀闊斧的改革措施,提倡挑戰極限和創新在此戰略指導下,寶潔在全球市場上都推出了新產品而在中國市場,寶潔中國自1996——1997財年達到頂峰後,連續三年出現零增長甚至負增長,一些合資的品牌「熊貓」、「浪奇」等逐漸退出寶潔舞台;牙膏「佳潔士」長期徘徊在5%左右的市場佔有率,而眼睜睜的看著「高露潔」扶搖直上;洗衣粉如「太漬」則不斷被「雕牌」、「立白」等越拋越遠;而洗發水更是面臨著絲寶、聯合利華的強大挑戰此時,寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面
2、中國洗發水市場颳起黑色旋風
1998—2000年,中國洗發水市場中國洗發水市場颳起了黑色旋風:聯合利華的"黑芝麻"系列產品從"夏士蓮"衍生出來,成為挑逗寶潔的殺手鐧:重慶奧妮推出"新奧妮皂角細發浸膏"強調純天然價值,深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統中草葯之精華;伊卡潞把其草本凈化系列產品推向中國;河南民營企業鶴壁天元不失時機地推出"黛絲"黑發概念的產品這些產品基本上採取定位區隔的方式,將植物與化學進行系統區分,將寶潔劃分為化學成分陣營,有效擊中了寶潔的要害另一方面,在世界范圍領域,天然、環保的潮流愈演愈烈,成為未來主導的流行趨勢,而這很可能使得寶潔的洗發水走向窮途末路面對這一局面,寶潔也不得不正視這一塊的市場,中草葯和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中潤妍認為新千年,美發產品的潮流將會轉向,自然黑亮之美已卷土重來同時伴隨著重慶奧妮的衰落,這一塊的市場有許多的既有消費者等待新品牌的出現,由此也更加堅定了寶潔推出該類產品的信心與決心
三、精耕細作 懷胎三年
1997年,寶潔開始確定新品戰略,並從此開始長達3年的市場調研與概念測試寶潔在新產品開發上採取其一貫的做法,從消費者到競爭對手,從品牌到包裝等無不經過科學與嚴格的市場測試
首先是做產品概念測試
在研製產品之前,按照寶潔公司「成功—再推廣」的慣例,首先要找准目標消費者的真正需求為此,寶潔公司先後請了300名消費者反復進行3次產品概念測試1999年底,包括時任潤妍品牌經理在內的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者,和他們48小時一起生活,進行"蛔蟲"式調查從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間,開始洗臉梳頭,到晚上洗發卸裝,女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發習慣盡收眼底在調查中,寶潔公司又進一步了解到,東方人向來以皮膚白皙為美,東方女性渴望有"一頭烏黑的秀發,一雙水汪汪的大眼睛",所以最具表現力的黑發美,是她們的選擇經過反復3次的概念測試,寶潔公司基本把握住了多數消費者心目中的秀發概念——滋潤而又具有生命力的黑發最美
科學證明:將一根頭發放在顯微鏡之下,你會發現頭發是由很多細微的表皮組成的,這些稱為毛小皮的物質直接影響頭發的外觀健康頭發的毛小皮排列整齊,而頭發受損後,毛小皮則是翹起或斷裂的,頭發看上去又黃又暗而潤發露中的滋潤成分能使毛小皮平整,並在頭發上形成一層保護膜,有效防止水分的散失,補充頭發的水分和養分,使頭發平滑光亮,並且更加滋潤同時,潤發露還能大大減少頭發的斷裂和摩擦,令秀發柔順易梳寶潔公司專門做過研究,發現使用不含潤發露的洗發水,頭發的斷裂指數為1,含潤發露的洗發水的指數為0.3,而在使用洗發水後再單獨使用專門的潤發露,斷裂指數就降低到0.1市場調查表明,在歐美、日本、香港等發達市場,約80%左右的消費者都會在使用洗發水後單獨使用專門的潤發產品,而在中國,這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右,全國平均還不到10%,這說明國內大多數消費者還沒有認識到專門潤發步驟的必要性因此,寶潔推出潤妍一方面是借黑發概念打造屬於自己的一個新品牌,另外就是把潤發概念迅速普及
從消費者的需求出發進行技術創新
根據消費者的普遍需求,寶潔的日本技術中心隨即研製出了沖洗型和免洗型兩款「潤妍」潤發產品產品研製出來後並沒有馬上投放市場,而是繼續請消費者做使用測試,並根據消費者的要求,再進行產品改進最終推向市場的「潤妍」是加入了獨創的水潤中草葯精華、特別適合東方人發質和發色的倍黑中草葯潤發露
設立模擬貨架,檢驗包裝的美觀程度
寶潔公司專門設立了模擬貨架,將自己的產品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發水和潤發露放在一起,反復請消費者觀看,然後調查消費者究竟記住什麼,忘記什麼,並據此做進一步的調整與改進最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計,在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華(含首烏),融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分,適合東方人的發質和發色
讓消費者選擇他們最喜歡的廣告
寶潔公司先請專業的廣告公司拍攝一組長達6分鍾的系列廣告,再組織消費者來觀看,請消費者選擇他們認為最好的3組畫面,最後,概括絕大多數消費者的意見,將神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行再組合,成為「潤妍」的宣傳廣告廣告片的音樂組合也頗具匠心,現代的旋律配以中國傳統的樂器如古箏、琵琶等,進一步呼應「潤妍」產品現代東方美的定位
此外,寶潔還委託第三方專業調查公司做市場佔有率調查,透過問卷調查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經常到商店裡看消費者的購買習慣,全方位搜集顧客及經銷商的反饋
四、市場推廣不遺餘力
2000年,意指「滋潤」與「美麗」的「潤妍」正式誕生,針對18-35歲女性,定位為「東方女性的黑發美」潤妍的上市給整個洗發水行業以極大的震撼,其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當時乃至今天中國洗發水市場的極高水平
品牌訴求
針對18-35歲女性,產品目標定位為展示現代東方成熟女性黑發美的潤發產品寶潔確定 「潤妍」的最終訴求是:讓秀發更黑更漂亮,內在美麗盡釋放進一步的闡述是:「潤妍」信奉自然純真的美,並認為女性的美就像鑽石一樣熠熠生輝「潤妍」蘊含中國人使用了數千年的護發中草葯——首烏,是寶潔公司專為東方人設計的,也是首個具有天然草本配方的潤發產品
廣告創意
寶潔拍攝了一組長達6分鍾的系列廣告,組織消費者進行觀看並選擇她們認為最好的3組畫面,根據絕大多數消費者的意見,將廣告畫面進行再組合,進一步呼應"潤妍"產品的現代東方美的定位具體來說,利用電腦的技術特點,加強潤妍Logo的視覺沖擊力,通過flash技術使飄揚的綠葉(潤妍的標志)在用戶使用網站欄目時隨之在畫面上閃動 通過潤妍品牌圖標鏈接,大大增加潤妍品牌與消費者的互動機會 潤妍是一個適合東方人用的品牌,又有中草葯倍黑成份,所以主頁設計上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道廣告創意採用一個具有東方風韻的黑發少女來演繹東方黑發的魅力飄揚的黑發和少女的明眸將"盡洗鉛華,崇尚自然真我的東方純美"表現的淋漓盡致 網站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護理秀發"等主題的內頁,加深潤妍品牌聯想度
產品選擇
2001年9月10日 「潤妍」 一款新品在杭州面世,其定位於不同於當時在市場佔主導地位的二合一洗發水,此款產品不含任何潤發成分,強調對頭發的徹底清潔,正因為它本身不含潤發成分,所以也同時強調和潤妍潤發露的配合使用其實,二合一洗發水也是潤妍產品系列的主要構成,之所以此次仍要推出單獨的純凈單洗型洗發水是因為潤妍相信徹底潔凈每一根頭發是獲得完美、健康秀發的第一步外界環境的污染,定型產品如摩絲、著哩等的長期頻繁使用等等都會在我們的頭發上積累一些肉眼看不出、不易清洗的「臟」東西,因此需要象潤妍純凈單洗型洗發露這樣的產品,徹底打開頭發表面鱗片,深入清潔每一根頭發里里外外的污垢,也令頭發表面達到吸收營養的最佳狀態, 然後配合潤妍潤發露,深入滋潤秀發,令秀發變得烏黑潤澤
上市之地
「潤妍」在選擇「上市之地」也費了一番心思最後選定了杭州——這個孕育著無限商機的市場就成為商家必爭之地特別是,杭州是著名的國際旅遊風景城市,既有深厚的歷史文化底蘊,富含傳統的韻味,又具有鮮明的現代氣息,受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性,與「潤妍」要著力塑造的既現代又傳統的東方美一拍即合
公關宣傳
在產品推出時,寶潔公司還有舉行了一系列公關宣傳如,開展東方美概念的黑方系列展"公共活動"--1999年8月,寶潔在上海隆重推出《中國美發百年回顧展》;贊助中國美院,共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展; 2000年贊助電影《花樣年華》;「周庄媒體記者東方美發秀」等活動這些公管宣傳活動都取得了成功
網上推廣
開設潤妍網站,通過提供豐富的產品介紹、護發知識、品牌近期活動預告、跟蹤報道等內容來教育消費者,同時也刺激了購買慾望為了更好地在18~35歲的女性中推廣,寶潔還專門聘請賽百威公司進行網上和網下推廣營銷活動,成立了潤妍俱樂部 通過"潤妍俱樂部Friend''s recommendation"的在線活動,可以清晰地辨認消費者的功能,並能有效統計、管理消費者名錄、鎖定目標消費者;通過區別消費者的不同喜好,網站可以"一對一"傳遞消費者關心的信息;讓消費者在與潤妍產品相關"自然多FUN"的在線游戲設計娛樂中,了解產品
「潤妍」洗潤發系列產品在由Media999代理的網路廣告投放中也創造了驚人的點擊率,其中www.zhaola.com網站投放的cascading logo的網路廣告形式的點擊率最高達到了35.97%潤妍產品因專為率真、年輕的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性,所以廣告主題為:表現東方女性的自然之美這次在線推廣的主要目標是提高"潤妍"產品的知名度;增加"潤妍"品牌網站訪客量與注冊用戶數;獲取線下推廣活動(潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場)的參加人
網下活動
店內促銷;試用裝派發,讓消費者盡快認知產品;潤妍俱樂部之"Friend''s recommendation"活動;潤妍女性電影專場
五、業績平平 悄然離市
2001年5月,寶潔收購伊卡璐,表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心,也由此宣告了潤妍的消亡,2002年4月,潤妍全面停產,一個經歷3年醞釀、上市剛剛2年的產品就這樣退出了市場到目前為止,寶潔在中國的18個品牌,均是其已有的國際化品牌寶潔1988年登陸中國以來,針對中國消費者研發卻又因為種種原因退出市場的品牌里,潤妍是第一個,也是惟一的一個
據業內的資料顯示,潤研產品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右,品牌的投入大約佔到其中的10%兩年中,潤妍雖獲得不少消費者認知,但據有關資料,其最高市場佔有率,不超過3%——這個數字,不過是飄柔市場份額的1/10一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調查也顯示,在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中,同樣是定位黑頭發的夏士蓮排在第6位,而潤妍榜上無名,同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時間是2001年3月,潤妍上市的半年之後一份來自白馬廣告的調查則表明,看過夏士蓮黑亮去屑洗發水的消費者中有接近24%願意去買或者嘗試;而看過潤妍廣告的消費者中,願意嘗試或購買的還不到2%
那麼因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌?
1、 目標人群有誤,失去需求基礎
潤妍從孕育開始,就應該是一個別人市場製造之後的延續產品,因為這一部分人群已經具有對黑頭發的認知和使用習慣,也是品牌切入最為經濟的辦法但不知是出於不屑還是對未來趨勢的判斷過於自信,寶潔居然舍棄了已經存在的市場而獨辟蹊徑,將目標人群定位為18-35歲的城市高知女性,於是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊,其包裝也是素雅和高貴的但問題在於這部分人群是否是真正的購買者?
當然,我們不懷疑寶潔長達三年之久得出的調查結論,這一部分人群在調研時也必然表現出對黑頭發的嚮往,但這還絕對不是真正購買的理由讓我們來看一下通過黑頭發成功的例子重慶奧妮最早提出了黑頭發的利基,但是經由調研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念,而夏仕蓮黑頭發的概念更是建立在「健康、美麗夏仕蓮」和「黑芝麻」之上的,由此我們不得不懷疑黑頭發是否是真正的購買誘因?再來看一下它們所針對的人群,基本上都是大眾化和普通的家庭使用者,這部分人群具有講求實用、購買能力較低的特點,而「黑頭發」是與生俱來的特質,符合她們在基礎護理層面的直接效果和心理聯想反觀潤妍的人群,屬於社會階層當中的潮流引導者,她們的行為特點就是改變與創新,隨著染發事業的不斷發展,其發型與顏色都在不斷變換,多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種當然她們也需要「黑頭發」,但卻是本身健康的發質顏色,而且是希望能快速見效的那種於是,問題出現了,將目標人群鎖定位為這樣的人群,僅僅提供黑頭發的利益,也許是潤妍最大的敗筆,可能寶潔認為應該讓高端消費群影響低端消費群吧!
事實上,夏仕蓮的黑芝麻洗發水也是與潤妍差不多的時間推出的,其很好的借用了奧妮遺留的市場空間,針對大眾人群,以低價格快速佔領了市場,也許應該成為寶潔的反襯
2、 未突出新功能和配方,購買誘因不足
就現有成功運做的品牌而言,消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑頭發的作用並不明顯事實上,黑頭發我們都喜歡,也都認同,就象東方美一樣,但是單純東方美已經是我們所具有的特質,也是無法去感受到改變的,因此不會因為這個原有多少人去嘗試購買,即使買了,也會因為效果不明顯而放棄由此我們不難發現,黑頭發僅僅是符合現有消費者的認同和情感聯想,而其它的支撐或利益才是購買誘因這也就是為什麼看夏仕蓮廣告的有24%左右的人願意嘗試購買,而潤妍的不過2%的原因
其實,潤妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的,突出中草葯的概念而不是簡單的黑頭發,其所做的促銷及贈品也都是在這一點上突破的但是,遺憾的是,也許寶潔以為,形象的作用更為明顯,於是在中草葯的概念尚未深入人心之際就開始轉變策略,將潤妍的品牌完全形象化,在推廣時犯了炫耀性銷售的毛病廣告和贊助活動高潮迭起,但卻不能給消費者真正的觸摸,美則美,卻似乎只是搭建了一個海市蜃樓潤妍在豐富的推廣中沒有把消費者最重視的利益點突出來,這就使產品脫離了根基,轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤妍的植物中草葯配方的特性,只留給消費者一幅美麗卻蒼白的圖畫據調查發現,大部分消費者都不知道潤妍的中草葯成分,更談不上知道它的功能了,消費者印象深刻的就是黑發也許這是潤妍失敗的又一根源
3、 品牌自視太高,遭遇推力障礙
寶潔因為四大品牌的緣由,已經成為主導渠道的代表,每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛,只是因為消費者指名購買的原因,不得不做寶潔的產品但是也僅僅是在四大品牌范圍內,潤妍作為一個新上市的品牌,當然不具備這樣的實力,於是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了
一方面,寶潔以過去的經驗確定潤妍的價格體系,另一方面,經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗,致使產品沒有快速的鋪向市場,有廣告見不到產品的現象在寶潔也出現了一些當時代理寶潔的經銷商現總結潤妍的失敗就是只注重廣告拉動,而忽視渠道推動一貫作風強硬的寶潔,當然不會向渠道低頭,當然渠道也不會積極配合寶潔的工作,潤妍與消費者接觸的環節被無聲的掐斷了,就好比是一個美麗的大姑娘,剛要出嫁,卻發現沒有人抬轎子,難道要自己走過去?也許寶潔當初若能適度讓出部分空間給經銷商,能夠更好的實現雙贏
也許對於寶潔而言,潤妍並不是最主要的品牌寶潔要將目標集中到大品牌大生意上,以便更好地利用研發等資源也許應該把潤妍的引退「歸功」於伊卡璐,如果沒有伊卡璐,寶潔也許還會給潤妍更多的時間
㈧ 因做市場調查而成功的案例
你是誰呀 ?
我也做作業 你是那學校的 ?
咱們作業一樣