中國企業市場調查案例分析

㈠ 求關於一個成功企業的案例分析

冬凌草葯品市場調查與營銷策劃方案（摘錄）
一、 調查方案設計
調查方案的優劣是決定調查質量的關鍵因素，制定調查方案主要應考慮調查人員素質、被調查對象素質及合作程度、調查費用、調查范圍等。
（一） 確定調查項目
調查項目類型很多，具體項目有大有小。根據發達國家經驗，絕大多數市場調研項目從屬於一下五個類型：企業銷售市場調查、企業及行業發展前景調查、企業產品及競爭品調查、廣告方式及廣告效果調查、企業社會責任調查等。其中最常見的調查項目包括：市場特性調查、市場潛量調查、市場份額調查、業務發展趨勢調查、短期銷售預測、長期需求預測、價格預測、競爭品技術特性調查等。
調查內容確定為：
1、 咽喉類含片總體市場容量、容差；
2、 咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；
3、 冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；
4、 競爭品及競爭對手營銷策略；
5、 冬凌草含片營銷組合策略及相應措施的運作效果；
6、 問題與機遇；
7、 附帶宣傳冬凌草含片。
（二） 人員組織
大規模的市場調查需要大量的高素質的調查人員去具體執行，絕大多數企業、廣告公司、調查機構、咨詢機構都難以組織起一支這樣的隊伍，我們在本次調查中，充分發揮高校強大的智力人才和學生有時，一線調查人員由我院管理工程系市場營銷專業60名三年級學生擔任，利用四周實習時間展開調查工作，先培訓、後上崗。高質量地完成調查任務是評定實習成績的唯一依據。二線指導分析人員既是咨詢公司的員工又是學生的專業任課教師，身兼指導學生實習和為企業提供咨詢服務雙重任務。
（三） 信息收集途徑
信息收集分兩個步驟：
1、案頭調查。主要收集統計二手資料，包括企業內部和外部兩類來源。企業內部統計信息主要通過濟葯集團銷售科、鄭州辦事處兩個途徑；企業外部統計信息主要通過《鄭州市情》、有關報刊雜志、統計機構及工商行政管理機構、醫葯管理部門等途徑獲取。
2、原始信息收集。主要通過調查人員上門獲取「第一手資料」，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調查和現場試驗四種方法。本次調查確定採用實地觀察、問卷、交談三部曲連續協同進行的方式。實地觀察法主要觀察各零售葯店咽喉類含片銷售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可雙向質疑、答疑，提高可信度、准確度。主要用於收集描述性原始信息。交談法則主要用於了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調查問卷本身。上述三部曲可歸納為「一看（觀察）、二填（填調查問卷）、三談（深層交談）」。
（四） 調查對象及抽樣方案
考慮到冬凌草含片是一種保健葯品，與一般商品不同，其消費除取決於消費者個人外，還受到醫院及醫生、消費者所在單位醫療保健制度的影響，再則，醫葯經銷單位是重要的中間流通環節，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單的調查消費者是很難達到調查目的的，因此，我們將調查對象確定為以下幾類：消費者、醫院（葯房、相關科別醫生）、醫葯經銷單位（葯品批發機構、零售葯店）、學校、企業、行政單位、其他事業單位。其調查目的及側重點各不相同。其中醫葯經銷單位和醫院採用全面調查方式，消費者調查採用配額抽樣，即先對總體按區分組，然後由調查人員從各組中任意抽取一定數量的樣本：學校、企業、行政單位、其他事業單位則採用根據單位名錄薄查隨機數表抽取，抽樣比不等。
（五） 調查問卷設計
問卷設計的基本要求是：覆蓋面能滿足預期調查目標的數據要求，語句親切、簡潔、明了、邏輯性強、有針對性。問卷共4份，其中消費者1份，醫院1份，醫葯經銷單位1份，其他類1份。消費者問卷盡量採用關閉式提問，醫院及醫葯經銷單位問卷可適當增加開放式提問。主管宣傳內容放在最後一跳，調查人員應要求填表人按先後順序填寫，以免產生先入之見，影響調查結果的客觀性、公正性。為使問卷調查取得預期效果，問卷初步設計好後經過一組調查試用，試用結果滿意在正式發放和使用。
二、 市場及營銷組合分析
（一） 咽喉類葯品整體市場容量及容差分析
長期以來，我國在健喉護嗓方面的輔療及保健葯品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，含片市場規模迅速擴大，發展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大，重口感，吃著玩的消費者群正在發展壯大，從年齡結構上來看，兒童消費者群正在形成。自從「江中草珊瑚含片」投放市場並獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，「含片大戰」即將爆發。目前市場容差（容量差值）還不小，有的葯店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領風騷的時代業已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將作重新調整，同時由於含片中有些使用衛葯健字許可證，市場進入障礙遠低於衛葯准字類葯品。預計需求量將迅速達到飽和狀態，新一輪競爭將是質量、品種口感、產品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫療的單位，健字類產品難以報銷，很多部門的醫務室都不進這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，始於長期服用副作用少，但國民自費買葯吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病（尤其是急性病）的作用，已引起服用者懷疑，近年我國營養保健品（如各類口服液）市場由火爆至蕭條的教訓，亦應引起含片生產廠家的注意。
根據鄭州市統計局提供的資料，鄭州市市區人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長64.29%。從統計數字可以看出，鄭州市民購買力增加幅度較大。鄭州氣候較為乾燥，風沙大，咽喉痛患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力、購買動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健葯品需求是很大的。
（二） 冬凌草含片競爭產品分析
目前冬凌草含片面臨兩類競爭產品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉丸、黃氏響聲片、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、迴音必含片、金鳴片、金嗓子1號等，均為外地產品。其中大多有衛葯准字證，冬凌草含片則是衛葯健字證，在公費葯品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列葯品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內服葯，但無疑具有替代性質。生產冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中葯劑量大，其主治作用，而含片實際上只起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產品對冬凌草含片構成了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導者，其市場佔有率最高。江中草珊瑚入市時間早，廣告促銷效果好，其中「阿凡提」的廣告詞：「江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西」可以說是婦孺皆知，江中制葯廠用七、八年的時間，花費近億元樹立了企業和產品形象，在很多消費者心目中，「草珊瑚含片」幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其他口含片。但草珊瑚含片已進入產品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負增長趨勢，其療效優勢也不明顯，鄭州並不是其重點區域市場。其他能構成直接威脅的競爭產品包括「西瓜霜」、「健民咽喉片」。其中「西瓜霜」目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。「健民咽喉片」的最大優勢是企業形象宣傳優勢，但武漢健民咽喉片並不是「武漢健民」的主導產品。此外，「四季咽喉片」價格優勢較明顯，在工礦企業，低收入消費者中有一定的市場。「冬凌草含片」目前絕對市場佔有率居第三位，但相對市場佔有率（即冬凌草含片絕對市場佔有率與市場主導者草珊瑚含片的絕對市場佔有率比）較低，估計在15%左右，但其市場增長率遠高於同類產品，隨著濟葯集團產品定型的完成，宣傳力度加大，CI戰略的導入，營銷策略的完善，再加上主場作戰的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。
（三） 冬凌草含片營銷組合分析
1、產品分析。目前，市場上新老葯片，新老包裝並存（老產品尚未賣完），人們對冬凌草含片的評價大多是基於老產品的。
（1）療效。調查結果顯示，各方普遍認為冬凌草含片葯劑含量高、療效好、副作用小，優於同類產品。
（2）口感。老冬凌草含片為太苦，中葯味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不願吃。新冬凌草含片在同類產品中稍偏苦，但已有較大的改進，並已逐步被消費中所接受。消費者對口感的需求差異較大，中老年人及以治療為主的認為「苦口良葯利於病」，便認同麻、涼、苦味，太甜反而被認為無效。而兒童及以保健或習慣性含服為目的的消費者重口感享受。經銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。
（3）葯片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔凈、細膩、精工製作的感覺，比同類產品差。
（4）包裝。包裝太「土」，就包裝顏色雜，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和防偽標志，以顯示檔次。經銷商普遍反映新包裝不如就包裝，但又說不出什麼原因，這和醫院差異較大，醫生認為新包裝給人一種簡明、清新、潔凈的感覺，比老包裝好。目前，新老包裝並存，有的發現包裝不一樣，葯片顏色也差不多，但是仍懷疑是假的，因此，經銷商較之醫生對包裝更敏感，他們希望產品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信，本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映，更換包裝引起銷量下降。可見，對新包裝有一個適應過程，廠家更換包裝應配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝容量，建議在48片為主的基礎上，推出小容量包裝（24片裝），一者適合兒童使用；二者在產品知名度上不高（對消費者而言）的情況下，可滿足使用者的需要；三者可「轉移定價」，給人一種便宜感，並填補2-3元之間的價格空隙。此外，經銷商還建議包裝上只注次服量，不注日服量，以便個人取捨，避免限制消費。為適應禮品消費市場的需要，還可以設計具有重復用途的多盒外包裝。
可見，該產品的強力支撐點是療效，主要問題是產品形象上不統一，外在質量有待提高。
2、價格分析
冬凌草含片出廠價為2.35元/盒，正常零售價為3.85元/盒（調查的葯店中，最高價4.20元/盒，最低3.60元/盒）於同類葯品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大，批發商的力較高。我們認為，廠家目前採取的價格策略是適當的。首先，葯品是一種特殊商品，需求的價格彈性較小，即需求量變動的比率小與價格變動的比率，因此，低價並不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區間，顯示了其產品的競爭能力，產品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低於草珊瑚，則會不戰而敗，普遍的質量價格比心裡會使人產生一種冬凌草含片遠不如草珊瑚含片的感覺，進而降低其競爭優勢；第三，廠家讓利給中間商，有利於調動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今後減少中間環節，縮短產、銷距離，讓利於零售商乃至消費者提供較大的操作餘地。對現行價格承受能力較差的是工業企業及部分學校的內部醫療部門，由於經費緊張，他們對價格較敏感，甚至乾脆不進貨。
3、渠道分析
冬凌草含片目前採用多級批發的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較高，但其分配不盡合理，花費在協助中間商促銷商的成本太低（如宣傳招貼標牌、產品說明書等），中間商又不願意在這方面花費代價，以後應有計劃地將一部分渠道成本轉移到促銷上，可廠家統一安排、管理，也可給經銷商廣告、陳列，但要監督使用。
4、促銷分析
冬凌草含片在鄭州市場佔有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動並沒有達到預期效果，有待加大力度。
（1）廣告效果。經銷商普遍反映冬凌草含片的廣告力度不夠，遠不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片。
（2）公共活動。濟葯集團95年教師節萬盒冬凌草大贈送活動取得了一定效果，提高了企業及產品的知名度，而對贊助醫科大學、中醫學院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這些活動不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產生長遠影響，有利於樹立一個「科技先導」企業的良好形象。
（3）營業推廣。冬凌草含片開展的營業推廣活動極少，現行效果較好的是發特優卡。對一些特殊而重要的公眾發放特優卡，即是一種營業推廣活動，更是一種公關活動，受卡人會產生一種受惠及受尊重心理，並可影響其周圍人，進而促進銷售。但據13家指定特優商店反饋的信息，實際上持卡購買者較少，原因可能是發放規模有限，發放針對性不強，制定葯店選點不合理，持卡人購買不便，指定葯店合作不夠等，不少人把它當作紀念品壓在玻璃板下。特優卡未限量購買，也降低了持卡人對卡的心理效價。此外，在卡的設計上，由於印製較精美，附有日歷，卡本身具有使用價值，不少特優卡並未發揮優惠購物功能。
三、 冬凌草含片鄭州市場營銷企劃
（一） 企劃目標
本企劃的有效實施將達成如下目標：
1、通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場佔有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰者為市場主導者。
2、提高品牌忠誠度，使冬凌草含片的形象力惠及濟葯集團的其他產品。
3、使本區域市場成為營銷「樣板市場」，能對其他區域市場的開發提供示範、指導。
4、誘導消費觀念，刺激總需求。
5、提高市場獲利能力。
（二） 機會點與問題點分析
1、 機會點
（1） 主場作戰，地利人和兼備，營銷成本低，市場駕馭能力強。
（2） 產品療效佳，產品定型基本完成，正步入成長期階段。
（3） 原料獨特，濟源是冬凌草的主產地，冬凌草的醫用價值正逐步為人們所認識。
（4） 濟源已成為我國新的經濟熱點地區，其知名度迅速提高，便於企業「借勢造勢」。
2、 問題點
（1） 產品如是時間晚，未取得葯准字批號。
（2） 企業財力有限，難以發動強力的多媒體廣告宣傳攻勢。
（3） 企業及產品識別混亂。目前正處於焦作市第二中葯廠向濟源制葯（集團）有限公司過渡，舊產品及舊包裝向新產品及新包裝過渡時期，變化幅度遠高於人們只覺得差別閥限，配套宣傳不夠。
（三） 企劃要點
1、產品定位。定位為：高療效，中高檔價位，以王屋山上「靈草」為主要原料，略帶自然中葯苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護嗓需要。含片葯物口感方面的要求比內服葯高，但目前同類葯物有向「糖丸」方向發展的趨勢，造成一種「好吃不治病」的心理定勢。所以冬凌草含片採取「反潮流」、「廣告效應型」展開競爭。
2、訴求要點。向外界著力傳遞如下信息：「中國公認名牌」、「濟葯濟葯，濟世良葯」、「百聞不如一見，百見不如一驗」、「嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟葯集團的奉獻」、「王屋山上產靈草，良葯苦口利於病」、「回饋計劃——企業與消費者、中間商三分其利」、「熟點地區——名牌企業家——名牌企業——名牌產品」。
3、營銷建議
（1）保持現有產品的基本質量特性（配方、療效），改進產品生產工藝，將葯品上的斑點和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4板48片裝的基礎上推出兩板24片裝及禮品包裝，零售價格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價格競爭。為塑造一種「成熟產品」的形象，尤其是葯品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應保持相對穩定，需要改變適宜採用小增量漸進式調整的方法去實現。
（2）葯品的購買決策在一定的程度上受醫生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應加強與醫生的聯系，並加強對團體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫務室或職工醫院，他們對非基本葯進貨的主動性不強，推銷人員如能上門推銷，其市場潛力是較大的。
（3）在促銷方式上，以營業推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關。
（4）要建立一個有利於促進銷售的激勵措施。培養出一批推銷尖兵，充實駐鄭辦事處的力量。
4、廣告策略
（1）適當提高廣告費用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。
（2）廣告訴求重點轉向品牌形象和企業形象。
（3）以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統一的效果。其「出鏡」身份以「教師」為主，以相同形象出現在不同的媒體上。廣告創意上應使觀眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續劇中的劉慧芳聯系起來，通過借光強化廣告效果。
（4）廣告以大眾媒體為重點，車輛廣告、路牌廣告、POP廣告、宣傳印刷品廣告也應大力開發。報紙廣告以《鄭州晚報》為主要媒體，並力求系列化、隱性化。電視廣告以河南電視台為首選媒體，以照顧整個河南市場廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經濟台「郝大夫談衛生」節目插播廣告為主。

㈡ 中國有哪些行業市場調查研究分析報告公司機構

（一）中為咨詢（ZWZYZX）

中為咨詢集團是中國領先的產業與市場研究服務供應商。中為咨詢圍繞客戶的需求持續努力，與客戶真誠合作，在調查報告、研究報告、市場調查分析報告、商業計劃書、可行性研究、IPO咨詢等領域構築了全面專業優勢。中為智研致力於為企業、投資者和政府等提供有競爭力的調查研究解決方案和服務，持續提升客戶體驗，為客戶創造大價值。目前，中為咨詢的研究成果和解決方案已經應用於3萬多家企業，並向海外市場拓展。

目前中為咨詢業務范圍主要囊括了產業細分領域研究、行業市場研究、行業市場調查、IPO咨詢、項目可行性分析、並購與重組、投資咨詢等領域。中為咨詢始終把引進優秀的研究投資人才作為公司的核心目標之一，中為咨詢網現有350多名員工中本科以上學歷佔90%，65%具有雙學位、碩士及博士學位。企業大多數員工曾在國內多家知名產業研究所與證券研究機構有過豐富的從業經驗。高素質的專業人才是中為咨詢的財富，也是中為咨詢網提供優質服務及踐行客戶價值的保證。中為咨詢全面拓展IPO市場研究咨詢業務，與光大證券、招商證券、國泰君安達成戰略合作協議，直接與光大證券、招商證券、國泰君安進行IPO與投資研報深度合作；深圳中為智研咨詢有限公司為清華大學，中國人民大學，復旦大學、上海交通大學、南京大學、西安交通大學、中南大學、深圳大學等國內多所著名院校提供調查研究報告及相關課題項目調查咨詢，共同建立中為咨詢網數據分析模型、產業市場調查分析模型等研究基礎理論。中為咨詢業務覆蓋中國大陸及港澳台地區，輻射全球；公司90%以上的業務主要針對大中華區實施，企業在中國大陸67個主要城市設立調查派駐點，贏得較好口碑及長期協議客戶。深圳中為智研咨詢有限公司並制定發展戰略規劃，力爭取得業務億元規模突破，客戶合作突破10萬個，業務升級取得顯著進展，中為咨詢網向國際化的道路邁進更堅實的步伐，穩固中國為專業的行業市場調查研究機構品牌。

（二）現代國際市場研究（MIMR）

廣東現代國際市場研究有限公司（MIMR）1995年創立於廣州。先後在上海、北京、成都設立MIMR的全資分公司及辦事處，擁有專業市場研究人員超過200名。經過十幾年的發展，MIMR已成為國內知名的專業化市場研究公司，並一直致力於推動中國市場研究的發展。2007年，公司成立深圳、南京辦事處，給予華南地區及華中地區運作支持。2008年，現代國際榮獲市場研究20年創新獎、調查工作先進獎。2009年，現代國際五套研究技術體系全面升級，其中「營銷組合開發決策支持體系」的核心理論與研究步驟，直接被客戶運用到企業的營銷活動中。同時，業務拓展從機會性拓展向有組織的主動拓展正式轉變。2012公司由分公司制改為事業部制，成立以行業劃分的三大研究事業部以及實施和管理全國項目運作事業部，往業務專業化方向發展。2013從消費者研究進入行業研究領域，在醫葯、塗料的行業研究積累了豐富的經驗

MIMR清醒的知道自己的未來：運用市場營銷要領為客戶提供專業的市場研究服務，成為國內一流的大型專業化市場研究公司。為此，企業確立正確的觀念，MIMR將一如既往地為企業的決策系統服務，以專業的市場研究為手段，以數字解剖為工具，幫助客戶實現科學決策。MIMR擁有熟悉消費市場，對消費者的語言、心理和行為有深入了解的專業人才，能准確理解您的商業環境與市場需求。MIMR擁有長達十年以上的市場研究知識積累。通過主動地研究開發，為客戶制定適用於不同行業的產品與技術，並發展自己的專有研究技術，向客戶提供全新的視線。MIMR不僅有標准質量體系，以監控研究過程的每個階段；還有針對不同行業，甚至於不同區域的質量體系，達成有效的方案實施。公司致力於幫助客戶更好地理解市場和消費者，准確把握他們所面臨的挑戰和機遇，有效識別和選擇目標市場，制定適當的營銷方案和市場定位，從而降低的決策風險。

（三）明鏡咨詢（CMMR）

明鏡咨詢成立於1997年，旗下包括廣州明鏡、北京明鏡、成都明鏡、上海明鏡、深圳明鏡五家獨立注冊的公司。約100名優秀員工組成明鏡的團隊，平均行業經驗超過8年；員工伴隨公司的成長而成長，基於「心如明鏡」的企業文化氛圍，員工隊伍保持了高度的穩定性，平均工作年限超過6年。明鏡咨詢集數據收集、市場研究、管理咨詢於一體，一直致力於為企業提供科學理性的經營管理解決方案。迄今，明鏡已經在移動通信、醫葯、交通、家電、日用品、食品、房地產、金融、汽車等行業為100多家企業提供過1000多個研究咨詢項目服務。

明鏡參照行業標准建立了標准化的服務流程，並根據客戶需求和營銷潮流對相關服務標准不斷進行動態更新和完善。明鏡不斷推動研究咨詢技術創新，在常用的數十項研究技術和模型中，有相當數量是自己首創的。每進入一個行業，明鏡都發揮了行業專家的巨大影響力，伴隨客戶的成長而成長；基於「行業專家」的客戶服務品質，客戶群保持了高度的穩定性，明鏡的核心客戶數量不多，但是都和明鏡保持了長期良好的合作關系。超過1000個項目、10萬個顧問工作日、100萬次現場觀察體驗、300萬個消費者訪問，不斷豐富了明鏡的資料庫；幾乎每一年，明鏡人都能用自己的智慧創造一個個成功的實戰案例；明鏡有大量項目成果獲獎，受到企業和社會的好評，產生了廣泛的影響。

（四）達聞通用（Dmworld）

達聞通用市場研究有限公司是一傢具有國際專業水準的專業化市場研究公司，以卓越的研究分析技術和嚴格的質量控制著稱。總部設在廣州，在武漢、深圳設有分公司，珠海設有辦事處。成立於1998年，是一傢具有國際專業水準的專業化市場研究公司，以卓越的研究分析技術和嚴格的質量控制著稱。在建立適合實際市場需求的研究技術模型以及高效的實地執行系統方面有著豐富的經驗和創樹，擅長提供可解決營銷問題的實操型研究方案和研究結果報告。多年的經營，已成功建立了以廣州為總部核心的全國性調查研究網路。調查的范圍涉及中國的60多個城市和農村。達聞通用目前在中國大部分省份地區都建立了完善的調查網路。在北京、上海、成都、深圳、武漢、湛江、珠海均設立了分公司和辦事處，而且在石家莊、天津、西安杭州、無錫、寧波、福州、廈門、南昌、哈爾濱、山東、鄭州、海口都有固定的合作聯盟公司，形成了穩定的網路隊伍。

達聞通用連接消費者與企業的互動橋梁，健康生活和生產力高效發展的推動力。公司使命：全力研究發展市場研究分析技術，宣傳和推動市場研究在企業中的有效應用，讓中國以及全世界的企業通過市場研究充分享受到可持續發展的成長歷程，讓人們充分享受到符合利益的產品所帶來的健康生活的樂趣。公司定位：達聞通用是行動策略導向型公司，善於將市場研究結果與客戶的營銷策略發展有效結合起來，提供真正具有實效的研究分析。換句話說，企業是應用導向市場研究公司。公司注重研究技術，不斷創新，擁有自己獨立開發的研究模型，而且在市場策略分析方面尤為擅長。

㈢ 市場調查案例分析

可口可樂僅僅停留在對產品口味的調查 而沒有看到 很多美國人喜歡可口可樂並不是因為他的口味好 而是因為他對於很多美國人來說可口可樂的味道代表了美國精神

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為何高薪留不住人才
原創：合易咨詢
【案例】
A公司是一家著名民營家電企業，公司老總一直對該公司在行業中頗具競爭力的薪資水平引以為豪。他認為優厚的薪水必然會吸引和留住人才並激發他們的創造力，從而依靠人才優勢促進公司快速發展。但是十餘名技術骨幹員工的集體跳槽促使該公司老總認真思考原有的人力資源體系是否存在問題。
【分析】
為什麼高額薪酬留不住人才呢？A公司協同某咨詢公司對中高級管理人員、技術人員、業務骨幹以及部分離職的員工進行了問卷調查和座談，調查結果顯示：(1)雖然薪酬在同行業中處於較高水平，但A公司員工對經常加班加點的高強度勞動產生厭倦；(2)公司沒有明顯的經營理念和文化導向，員工不知道為什麼勞動，從而薪酬成為他們追求的唯一目標；(3)市場競爭壓力造成的公司內部緊張節奏，使得經理人員沒有時間或者忽視了與員工的溝通，員工感到不受重視，個人價值難以體現；(4)固定的工作崗位、重復的工作，缺少系統培訓使員工感到個人能力很難提高，發展空間有限。
通過調查分析，A公司老總認識到員工的需求是多方面的，工作一方面是為了獲得收入以滿足生存的需要，同時他們還追求良好的工作環境、融洽的人際關系、能力提高、個人發展、他人的重視理解等，從而現實中影響員工流動的因素也是多種多樣的，包括企業文化、薪資水平、工作內容、學習機會、發展前途、同事關系以及家庭、社會環境、生活方式等多方面(如表所示)。
影響員工流動的因素
影響因素 內 容

工作因素 工資總數；工資的公平性；相對競爭者的工資水平；未來預期收入(即股票增值收入，股票期權收入等)；工作時數及換班制；工作條件；直接上司的管理技能；直接上司的人格因素；合作夥伴；工作的安全性；工作的意義；運用技術和能力的情況；職業生涯的發展機會；教育培訓情況；企業文化；政策與規定
生活因素 住房；交通；照看孩子；健康設施；閑暇活動；物質環境；
社會環境；受教育機會
個人因素 生活方式；配偶調動；結婚；家庭成員生病或死亡；健康狀況；
開始自己的事業
針對人力資源體系存在的問題，咨詢公司建議A公司在保持其薪酬優勢的同時，從多方面做工作留住人才。具體而言：
一、 以激勵機制留人
1、薪酬機制。收入既是員工謀生的手段和精神、文化需要的基礎，也是個人價值的體現，因此薪酬成為影響員工對工作的滿意度、從而影響員工流動的最關鍵因素。中國社會調查事務所1998年的一項調查也顯示，國有企業人才流失的主要原因是待遇問題。A公司在繼續保持薪酬優勢的同時，初步建立動態的薪酬體系，既保證員工的基本生活水平，又要體現多勞多得原則，把薪酬與員工的業績掛鉤。比如對銷售人員把他們的收入與銷售額掛鉤，對研究開發人員把收入與研究成果掛鉤。對企業高層經理，由於他們的努力程度既關繫到企業經營成敗又難以監督，因此在獎金、津貼等固定收入外，還應對他們實行經營者持股、尤其是股票期權以調動他們的積極性。
2、獎勵。薪酬並不是唯一的激勵機制，企業的任何主管都掌握著一個重要的獎勵資源：贊揚和鼓勵。通過對員工工作成就的肯定，對進步的鼓勵，員工會感到被尊重、被重視，獲得成就感，從而提高對工作的興趣和熱情。企業既可以通過儀式和盛典對優秀的員工個人、團隊和部門進行表彰來鼓舞士氣，更經常的是通過對員工日常成長的幫助和對進步的鼓勵來激勵他們。

二、 以事業留人
1、工作設計。對於許多員工來說，工作內容是決定工作滿意度和影響流動的一項重要指標，因此科學合理的安排工作和工作內容對留住員工具有重要作用。職位的單調性、工作任務的重復性、工作任務的挑戰性、職務的自主權和責任等都會影響到員工對工作的評價。一般而言，工作越具有挑戰性、越需要創造性，員工享有的自主權越大，則他對工作的滿意度就越高。因此如果在職位設計時能考慮這些因素，就能相應提高員工對職位的滿意度，從而降低員工的流失率。
2、職業生涯規劃。職業生涯規劃是企業協助員工發展各種知識和技能，向員工提供實現個人專長的契機，對今後從事的職業、要去的工作組織、要擔負的職務和工作職權等一系列發展道路做出設想和計劃。員工職業生涯規劃既有利於人盡其才，避免企業人力資源的浪費；又有利於明確員工在企業中的發展前景和努力方向，使員工認識到他的發展是與企業的興盛分不開的，從而把促進員工發揮潛能並自覺地把個人利益與企業的長遠發展結合起來。
3、內部流動，競聘上崗。雖然員工內部流動會帶來一定成本，但是適度的流動可以滿足員工求知、求新的願望，避免長期從事單一工作給員工帶來的生理、心理勞疾和情緒，激發員工熱情和動力，有利於增加員工的滿意度和投入感，提高員工的綜合能力，滿足員工的流動需求，從而達到通過人才內流抵減人才外流的作用。A公司建立了空缺職務海報制度，出現的空缺職位向全體員工公布，優先在公司內部選拔人員，所有在原工作崗位滿一年並且表現良好的員工均可參與選拔。同時A公司開始著手建立公正、公平、公開的內部競爭環境，「庸者下，能者上」，對員工進行業績考核和競聘上崗以使優秀人才早日脫穎而出。

三、 以感情留人
企業內最重要的資源是人，因而建立以人為本的管理制度，尊重人及其需求，通過情感紐帶留人並激勵人成為一項重要的工作。然而許多企業往往致力於發展具有優勢的專業與技術，以適應講求高效率、高競爭力的時代，而忽視了企業內管理溝通、情感交流的作用。A公司苦心積累的專業技術優勢隨著十餘名骨幹人員的離職幾乎喪失殆盡，這就是一個教訓。
松下幸之助曾說：「要成為一位成功的企業家，必須去看別人看不到的東西，去聽別人聽不到的聲音。」這說的就是感情溝通的重要作用。企業除了營建一個硬體設施先進完備的辦公環境，還要注意傾聽員工的意見，經常與員工進行情感交流。如果各層主管能夠關心和重視雇員，經常與他們進行溝通，幫助他們解決工作中遇到的困難，形成上下級之間融洽的人際關系，提供多種渠道讓員工的了解公司的發展情況，積極傾聽他們的意見和想法，讓他們參與決策、尤其是關系自身利益的決策中來(譬如實施績效面談)，員工的工作意願即被點燃，內在的活力與動力也將迸發出來。這既激勵了員工，又留住了人。據此A公司在內部網(Intranet)上建立了BBS提供員工表達自己意見和建議的空間，在各部門和子公司建立起經理接待日制度、意見反饋制度、合理化建議表彰制度。這樣管理層就可以及時掌握員工的動態並採取解決辦法。

四、 以企業文化留人
通過企業文化留住人才是企業留人的最高境界。如果說企業的組織結構是企業的軀體，人員是企業的血液，則企業文化就是企業的靈魂。一個被全體員工所共同認同的基本價值觀，直接決定著員工的行為方式，使員工產生主人翁意識和歸屬感，在企業內形成一種向心力、凝聚力，在很大程度上減弱個人目標和企業目標的矛盾，阻止大型企業內各個小部門的離心傾向。
鑒於A公司企業文化建設幾乎是空白，員工企業文化意識淡薄，咨詢公司建議A公司在企業文化建設初期，不空喊口號，而是通過相關制度建設來約束和激勵員工，從而當共同的理念潛移默化的形成後，再把它訴諸文字形成企業憲法。從現存問題著手，企業文化建設主要針對增強團隊精神，加強溝通，體現個人價值等方面。因此績效考核內容既包括員工的業績，又增加了客戶滿意度和內部相關部門和員工滿意度指標，意在激發員工積極性的同時，促進團隊精神和客戶滿意意識的逐步形成；在培訓體系建設方面，根據企業發展戰略和個人職業生涯規劃，公司為每個人度身定做了系統的培訓計劃，並開通網上學院使每個員工都可以隨時隨地選擇自己喜歡的課程，從而促進員工的自我改進和自我完善並為今後的個人發展打下基礎，逐步建立學習型的企業文化；在薪酬體系建設中，有意識地提高員工工資與公司業績和部門業績掛鉤的比重，使員工感受到收入會隨公司業績而變化，旨在促進員工的奉獻精神和集體責任感。
痛定思痛，A公司經過一年多的時間對人力資源管理體系從多方面進行了改革，制定了一系列具體措施，初步重塑起一個和諧而富有活力的組織，增強了公司的凝聚力，漸漸地吸引到更多的人才加盟，有幾個離職的骨幹員工也被「新的公司」打動重新回到了A公司。

㈤ 因為市場調查做得好而成功的例子舉一個就行

吉利公司市場調查的成功案例
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的 的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據 結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。

㈥ 市場營銷案例分析

1 成功原因：a 該公司在推出產品之前對市場做出了准確的調查和分析
b 定位準確
c 該公司能不斷的觀察和分析市場需求變化 從而對產品的宣傳進行微妙的改變

2 背景分析：a 對所處的營銷環境進行分析即目標消費者所處的年代（70年代初/末）
b 對在當時的主流文化的影響下目標消費者的心理進行了分析

3解決方法：在70年代初根據目標消費者的價值觀和理念而賦予產品與之相符的一種附加價值 讓目標消費者體會到使用這種產品就可以體現出自己的價值和品位 同理 在70年代末該公司也是採用同樣的方式來留住消費者

4 採用的理論：a 定位理論
b USP理論即獨特銷售主張 該公司並沒在產品本身下功夫 而是根據目標消費者的需求給產品找到了產品自身之外的附加價值 從而以獨特的推廣方式激發消費者的購買欲 進而對其購買

5 應用技巧： 緊跟消費者需求 及時開發出與之相適應的新產品 在保持原有的宣傳理念（獨立生活方式）下巧妙曾加了新的宣傳理念即「浪漫」

6 案例啟示： a 企業在生產或推廣產品是 要了解市場需求 從而做出定位 最後再為所需的人「量身定做」
b 企業應隨時調查和分析市場需求的變化 也就是把目標消費者當成自己的「孩子」時刻觀察他們的變化 從而給出正確的指導

㈦ 市場預測的案例分析

簡介
金星中國公司為案例，運用運籌學及計算機輔助管理原理，對其生產的產品——大屏幕彩色顯視器（簡稱彩顯）在市場上的營銷歷史和現狀進行深入研究和分析，建立數學模型並運用計算機進行科學預測，制訂未來時期的經營戰略。本文使用數學模型和自行開發的軟體包建立了一體化的市場營銷管理信息系統。該系統可以自動地從營銷交易和企業環境中收集、處理和分析有用、適時、准確的信息。同時，它可以將已分類和重新組合的信息實時地向公司的管理層和各部門傳遞。
產品的銷售概況
金星公司在世界范圍內銷售形勢是樂觀的，由於各國顯示器生產廠家紛紛在中國辦廠或大批向中國放貨，行業中的競爭日趨激烈，該公司中國公司的銷售量卻增長不大，除去競爭因素外，另一個重要因素是企業內部未充分挖掘潛力，尤其是缺乏科學的戰略性的市場觀測，缺乏一套行之有效的經營管理信息系統，致使該公司銷售形勢處於一種「憑市場擺布」的局面。因此，當該公司面臨不利的宏觀經濟環境時，便不能作出靈敏的反應，去制訂有力的對策，以取得營銷的主動權。
產品市場分析和營銷計劃系統總框架
在世界范圍內，金星公司是有一定的優勢的，但中國市場銷售情況表明，該公司產品在中國市場銷路已經潛伏著危機，為此金星中國公司提出開發一個「市場營銷管理信息決策系統」，其主要功能是為該公司管理人員提供可靠及時的市場信息。
為了實現目標功能，系統包括四個功能模塊：
（1）市場預測和分析
（2）計劃和市場研究
（3）訂貨和用戶服務
（4）調運和分配
本文著重對市場營銷的預測分析和計劃模塊進行重點研究和論述。因為預測分析和計劃研究是市場經營管理的首要環節，它是企業作出正確經營決策的前提和依據。
市場營銷管理信息系統的數據流程
市場營銷管理信息系統的主要來源有兩方面：第一個來源是市場的調研人員，他們收集有關市場的情況資料，供市場預測和研究分析之用；第二個來源是用戶，就是指所有要購買產品的單位和個人，它向企業提出訂貨要求，以及對產品質量、性能等方面的要求等。這些原始數據輸入到系統後，經過適當的處理，產生各種市場信息，有的存入相應的資料庫中，有的輸出給有關的部門或其它子系統。
市場預測模型
一個企業要作出正確的經營決策，預測和分析起著重要的作用。通過預測和分析，將市場中的未知狀態轉變為科學預測的期望值狀態，使企業在一定程度上規避市場風險。在認真總結以往經驗的基礎上，不僅要加強定性預測和分析的主導作用，而且更要重視定量預測和分析的研究工作，特別是充分發揮計算機的作用，使定性預測分析和定量預測分析密切結合起來，創造一種嶄新的，更符合產品市場和公司實際的科學預測和分析方法。一方面，隨著中國宏觀經濟的發展，大屏幕顯示器市場需求量的發展具有一定的延續性。另一方面，顯示器為通用產品，各種品牌競爭激烈。顯示器的固定配套用戶比較少，所以屏幕顯示器的研製和銷售也具有某種不確定因素，即較難考慮它發展的因果關系。此外，顯示器的市場需求量，受兼容PC機銷售的支撐，有一定的季節波動，如一、二月像冬眠期一樣銷售遲緩，三月形勢轉為明朗，隨後是在緩慢下滑中的維持狀態，八月銷售突然轉旺，是受暑期購買兼容PC機高潮的影響。根據這一情況，本人認為預測方法宜採用兩種方法：即時間序列分析法中的指數平滑法和季節性變動法。前者主要對短期的銷售趨勢進行預測，後者則著重預測季節性變化及長期的銷售變化狀態，彌補了短期預測的不足。用兩種預測方法相結合就可以獲得較好的預測效果。 1、用改進的指數平滑法預測短期銷售趨勢。
利用指數平滑法可以較好地進行短期銷售趨勢預測。這種方法的基本原則是強調數據對預測值的作用，可以任意選擇數據的權值，但是並未完全忽視遠期數據的作用。指數平滑法的數學模型如下：
F[,t+1]=F[,t]+α（V[,t]-F[,t]）（3-1）
又可以寫成：
F[,t+1]=αV[,t]+（1-α）F[,t]（3-2）
α——平滑系數，其值介於0與1之間（0<α<1）；
V[,t]——第t個周期（年或月）的實際值；
F[,t]——第t個周期（年或月）的預測值；
式（3-1）中的F[,t]又可寫成：
F[,t]=αV[,t-1]+（1-α）F[,t-1]
而F[,t-1]=αV[,t-2]+（1-α）F[,t-2]
……如此連續推算下去，然後再將不同期的預測值代入式（3-2），展開後得：
F[,t+1]=αV[,t]+α（1-α）V[,t-1]+α（1-α）[2]V[,t-2]+…（4-3）
式中α值的大小要根據實際情況選取，如果要加強數據的作用，α值可取得大些。假設令α=0.9代入上式，得：
F[,t+1]=0.9V[,t]+0.09V[,t-1]+0.009V[,t-2]+…
可以看出，數據在上式中起著主要作用，其餘各項歷史數據的作用按等比級數（公比為1-α）的權值迅速下降。因此，這種方法是加權滑動平均法的一種改進型，它可以通過α值的選擇，改變權值調節數據的作用，同時也考慮到遠期數據的作用。在實際運用中α值的選擇，可根據經驗來定，如果數據波動不大，圖線較為平穩時，α值應取得小一點；如果數據波動較大，α值應取大一點，可令α=0.7～0.8。這樣使預測值對實際值的變化能得到迅速的反應，從而減小預測值與實際值的偏差。現以顯示器歷年銷售的歷史數據為例，應用指數平滑法，分別按α=0.1和0.9計算1990—1996各年的預測值，如表3—1所示。
指數平滑的預測值：
實際值預測值
周期(年)(百萬元)a=0.1a=0.9
19871494.01494.01494.0
19881476.61494.01494.0
19891673.01492.01478.3
19901777.81506.71621.1
19911738.61533.81762.1
19922028.51554.31741.0
19932071.91601.71999.7
19942252.01648.82064.7
19952825.01709.12233.3
19962439.01820.72765.8
圖3—1所示為指數平滑法α取值不同的兩條預測圖線。可以看出：由於實際數據不穩定，波動較大，在這種情況下當α=0.9時，預測值圖線比較接近於實際值；當α=0.1時，預測值圖線只反映出數據變化趨勢，與實際值偏差較大。指數平滑法是通過人工對α值的調節來加強不同時期的數據作用，能適應比較復雜的變化情況。要求歷史數據也較少。指數平滑法是一種時間序列分析方法。時間序列是一個受隨機因素影響而變化的序列。因此，它的預測不可能沒有偏差。因此需要說明預測的精度問題，以便在選擇預測方法時有一個比較的標准。如何來確定預測的精度？不能以某一次預測的准確與否作為評價預測方法的標准，而應從統計觀點用平均值的辦法來判斷。現用平均絕對偏差和均方差兩種衡量預測精度的方法予以說明之。
兩種方法的數學表達式如下：
平均絕對偏差（MAD）：
1n
MAD=──（ΣㄧV[,t]-F[,t]ㄧ）（i=1,2,3,…,n）（3-4）
ni=1
均方差（MSE）：
1n
MSE=─[Σ(V[,t]-F[,t])[2]（i=1,2,3,…,n）（3-5）
ni=1
現以這兩個標准，對表3—1中的指數平滑法相同數據選用兩種α值（α=0.1和α=0.9）預測結果進行誤差分析對比。如表3—2所示。從表3—2中採用兩種標准計算的結果看，在該組實際數據的情況下，選用α=0.9的預測結果比α=0.1的預測結果精確。誤差分析對比：
實際值指數平滑法
周期(年)(百萬元)a=0.1平均絕對偏差均方差a=0.9平均絕對偏差
19871494.01494.00.00.01494.00.0
19881476.61494.017.4302.81494.017.4
19891637.01492.3144,720938.11478.3158.7
19901777.81506.7271.073441.01621.1156.7
19911738.61533.8204.741902.11762.123.5
19922028.51554.3474.1224770.81741.0287.5
19932071.91601.7470.1220994.01999.772.1
19942252.01648.8603.2363850.22064.7187.3
19952825.01709.11115.91245232.82233.3591.7
19962439.01820.7618.3382294.92765.8326.8
總計3919.42573726.71821.7
總平均絕對差391.9182.2
均方差1257372.7
指數平滑法：
周期(年)均方差
19870.0
1988302.8
198925185.7
199024554.9
1991552.3
199282656.3
19935198.4
199435081.3
1995350108.9
1996106790.2
總計630430.8
總平均絕對差
均方差163043.1
2、用季節性變動法預測季節性需求變化
指數平滑法雖能較好地反映短期的銷售趨勢，但不適用於長期預測。作為對短期預測方法的補充，我們採用季節性變動法預測大屏幕顯示器季節性需求變化及長期的銷售變化狀態。大屏幕顯示器容易受兼容PC機銷量及其它諸因素的影響，其市場需求量呈季節性或周期性變動。為搞好均衡生產和適時供應，很有必要掌握其變動規律。大屏幕顯示器需求的季節性變動有時候較為復雜，它既包括有趨勢性變化（如需求量逐年增長），也可能包括有季節性變化，或者還有其它偶然性的變化（如國家政治、經濟形勢的突然變化）。因此，對這種變化狀態的分析和預測，需要應用多種可行的方法進行綜合分析。現仍以金星公司1995、1996年各月銷售量為依據，如表3—3所示來預測後兩年某時期的銷售量。
預測步驟：
（1）標出數據點的分布圖，確定變動的形式如圖3—2所示，這組數據顯示兩種變動，一是具有較強烈的季節性變動，夏秋兩季需求量大，冬春兩季需求量小；一是趨勢變動，產品需求量呈增長趨勢。
（2）確定長期趨勢變動
增長趨勢變動的確定有兩種方法
（i）利用月平均增長率定點畫出直線
附圖{圖}
根據表3—3的數據分別求出1995和1996年的月平均銷售量：
1688
95年月平均銷售量=——=140.7百萬元
12
2370
96年月平均銷售量=———=197.5百萬元
12
197.5-140.7
每月的平均增長量=———————=4.73百萬元/月
12
這個4.73百萬元/月即為長期趨勢變動。如果把月平均銷售量算為年中（六月份）的銷售量，則可在圖3—3中給出A、B兩點。其中A點為1995年6月，坐標Y值為140.7；B點為1996年6月，坐標Y值為197.5。連接AB直線即為長期趨勢變動。
（ii）應用最小二乘法，列出直線回歸方程：
假設直線方程為：
Y=a+bx式中：
回歸系數nΣX·Y-ΣX·ΣY
b=──────────
nΣX[2]-（ΣX）[2]
ΣY－bΣX
a=──────
n
將表3—3數據代入上兩式得：
24×55200-300×4058
b=———————————=3.89
24×4900-300[2]
4058-3.89×300
a=————————=120.46
24
則趨勢數學模型為：
Y=120.46+3.89x（3-6）
（3）計算趨勢線的各月趨勢值
將各個月份值代入趨勢模型式（3-6），得到各個月份的趨勢值。全部計算值列入表3-3的（3）項。各個月份的趨勢值是供計算季節性系數用的。
（4）確定季節性系數
季節性系數是用表3-3的（2）項被（3）項除所得的商。列出一月份季節性系數的演算法為：
30÷124.4=0.24
其餘類推。表中有24個月的季節性系數，是兩個完整循環周期，因此應將每年對應的月份季節性系數進行平均，取其平均值，則各月的季節性系數值，如表3-4所示。
表3—4季節性系數
季節性系數
月份1995年1996年平均值
10.240.560.40
20.390.930.66
31.441.111.28
41.221.481.35
51.271.191.23
60.991.311.15
71.880.961.42
80.981.101.04
91.231.521.38
100.811.271.04
110.640.500.57
120.480.430.45
（5）建立預測模型進行預測
假設S[,t]為第t月的季節性系數，則第t月預測值為
Y[,t]=（a+bX[,t]）S[,t]（3-7）
若欲求1997年7月的需求量預測值，則有：
X[,t]=24+7=31
S[,t]=1.42
所以：Y[,t]=（120.46+3.89×31）×1.42=342.29百萬元
又，若求1998年1月的需求預測值，則有：
X[,t]=24+12+1=37
S[,t]=0.4
Y[,t]=（120.46+3.89×37）×0.4=105.76萬元
以上論述的是指數平滑和季節變動兩種預測方法的數學模型及其應用實例。需要指出的是：運用計算機進行預測主要在於數學模型的使用和改善預測的精度。使用計算機進行預測的優點在於它能准確地處理大量數據，能及時根據變化的條件經常修改模型，同時它還可以和其它系統相聯，強化信息通訊。用計算機預測市場需求時應收集需求數據。一般來說統計數據越多越好，不太重要的情況下找七點即可，重要情況下至少找十二點，觀察季節性需求形態至少要兩年的數據。數據的時間跨度對預測是有影響的，跨度過長，季節性波動被掩蓋。
對於指數平滑法，輸入計算機的是時間序列數據。輸出的是通過指數平滑法計算後的下一周期的預測值。計算機程序應提供一預測表（ATABLEOFFORECASTS）。平滑系數α的變范圍自0.1至0.9；另一方面，程序可以用最小平方法選擇較佳的平滑系數，同時，還可以根據使用者指定的周期數來計算加權平均，這將有利於敏感性分析的進行。對於季節性變動預測法，輸入計算的亦是時間序列數據，輸出的是今後時期的季節性變化趨勢。當市場需求情況出現峰和谷時，就要考慮季節性需求，一般來說季節性需求行為要求峰值在各個周期的同一時期出現，並且高峰需求必須超過平均需求的MAD/2（平均絕對偏差），季節性需求估值在計算機中以趨勢線和季節系數來表達。
市場研究和營銷計劃
市場研究和營銷計劃的目的是進行充分的市場調查，制訂合理的銷售計劃，從而在最大的限度上減少企業所承擔的風險。市場研究和營銷計劃模塊要完成以下三項工作：
（1）、市場調查資料的分析，一般根據大屏幕顯示器的競爭狀況以及採用統計分析的方法來研究市場問題；
（2）、利用銷售預測的結果來制訂銷售計劃。
（3）、廣告分析，以便於制訂廣告策略。

㈧ 中國最有影響的企業案例市場營銷

腦白金的市場營銷
自1998年以來，在保健品史上颳起陣陣旋風的腦白金，在極短的時間內就啟動了市場，在兩至三年內即創造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功，讓業內人士大開了眼界，更有不少營銷人士為此大跌眼鏡：熱銷超過5個年頭，新版廣告卻越來越受歡迎，品牌形象日趨完好，腦白金真的神了！

腦白金的成功不是保健品市場的偶然性，而是品牌營銷時代的必然性。腦白金的成功，再次證明了「品牌營銷時代的到來」的客觀性：消費者不必理會企業形象的完美，只須感受這個火爆品牌給自己帶來的切實利益。腦白金的成功，也顯示出巨人軍團對人性的透徹了解：深刻領悟人們的喜好，深諳本土文化，正確把握消費者心態！雖然腦白金一路風浪不斷，但依然大受市場歡迎，除了產品實有其效，就是營銷策劃有獨到之處。

產品策略回顧

一、 功效基礎

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據資料統計，國內至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠葯又被公認為有副作用，不便於長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡眠與腸道不好，可引發的病症相當之多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等多種病態，這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大。同時，解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快，功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。

二、命名

腦白金的命名，也體現了產品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產品，提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，可見產品的價值何其高檔。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業競爭上，它迴避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，琅琅上口，易記，利於傳播，有品質感，顯檔次，也符合本土化特點。同時，產品命名也體現了它的巨人情結，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。

三、定位

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限於中大城市，這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處於保健品價位的中等層次。一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區銷量遠遠大於非富裕地區的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。

談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土裡土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經多次修改，在多次市場驗證後，才確認定稿，這可能是純粹美感創意與市場操作實用性的區別吧。

四、形態

腦白金的形態是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多。腦白金在形態上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地迴避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別拘一格，創出了自己的特色。

五、理論與市場支持

創意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持，腦白金的主要成分「MELATONION」，1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了MELATONION狂熱。之後，台灣、香港、日本等地引起了「MELATONION」熱潮，這一切都為國內腦白金的面市，提供了充分的背景依據與新聞材料。關於「MELATONION」的專業書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產品內涵注入了新的活力，也為產品理論體系的形成提供了重要科學依據。

從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命名與包裝形態也好，都符合了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創意，將科技轉化為成果。

概念策略回顧

一、從年輕態說起

長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠古歷代帝王的「長生之路」可窺見一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鍾、卧床不起、不久人世。這是人性的弱點。「年輕態」的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了「年輕態」的大概念，何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢？

有了「年輕態」的大創意，什麼老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持「年輕態」生活更有質量，這是公認的定律。
禮品定位

中國是個禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，「禮尚往來」、「來而不往非禮也」，更論證了中國人的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子。同時從「今年過節不收禮，送禮只收腦白金」的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。「腦白金就是送禮的」，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。

腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一佔位，而且也為健康品開創了禮品市場。之後，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火葯味，如昂立的「健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮」，恆壽堂的「千禧龍年送健康，送禮就送恆壽堂」，椰島鹿龜酒的「好禮送給至親人」，以及北極神海狗油的「人人都為禮品愁，我送北極海狗油」等。

其實，「送禮」並不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但「禮品」概念始終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K ，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高於其功效知名度，從調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特徵的洞察能力。

談及禮品，就不能不說它的核心基礎—功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導致市場年度銷售的不平衡。按照常規，節慶日做禮品市場，非節慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。但實際並非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重於禮品市場。這也是市場選擇的結果，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了相當多老百姓的第一印象。相反，功效印象就會滑坡，進入市場淡季，各種反應就相當明顯。

如果說「送禮」是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那麼我們同樣可以推斷，「禮品」是不是腦白金給消費者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習慣，的確很難。老百姓已習慣於一個產品對應一個概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣，在必要時，或潛移默化或強力造勢，去影響他們，但這不是本文要探討的問題。

腦白金禮品概念的佔位策略，實屬營銷領域的一個成功典範。

軟文策略回顧

廣告軟文，並非只是腦白金的專利，三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統化、科學化與分類化，沒有充分發揮軟文的威力，進行優化組合，運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場後，極具威懾力，這就是腦白金獨創的營銷奇跡。

軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太相信傳統廣告，特別是在保健品行業。不規范的市場運作，誇大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。還有相當多的保健品，仍在不遺餘力地在媒體上大把大把地燒錢，以此引導消費，而老百姓並不領情。保健品行業大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實不然。腦白金策劃人員經過縝密的市場調查，總結得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業的大滑坡。

如何從消費者立場出發，一切以消費者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創意原點。遵循營銷時代的「追蹤消費」模式，是最明智的抉擇，事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。

腦白金以「追蹤消費」模式，開創了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《』98全球最關注的人》，連續見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。「腦白金是什麼？」已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是小冊子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，炙手可熱，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇新聞軟文產生的市場反響無法描述，據不完全統計，直接經濟效益就近2億元！

新聞炒作後，緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙溶於軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等於抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內有隻「鍾」》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等，這一系列性功效軟文以連續性、次第性方式，更加深了產品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，並無做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效。

同時，在腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產品的實效性與權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味有加，權威性強，不由你不信。

另外，配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或將功能集中在一起闡述，應該講究策略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然後結合市場實際情況，暗示解決之道，從消費者需求心理出發創意構思，才可能成為優秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結構與風格，很多企業都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業的營銷策略，為中國廣大中小企業在開拓業務、發展壯大方面，作出了成功範例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。

本土策略回顧

腦白金是一個地地道道的中國產品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化，是一種切切實實在市場上領悟後，根據本土文化特點，而制定的營銷策略方案。非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執行起來也得心應手。

腦白金在產品開發期，就參照查閱了大量的資料，總結了眾多企業由強到衰的經驗與教訓，包括對巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、總結，就會摸清其成功與失敗的個中緣由。

消費者變了，觀念變了，思維也理性了，策劃手法也要相應地變化。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的真實想法，並為特定區域內的准消費者提供產品免費試用，征詢服用後的效果與感受。這些重要的一手資料經整理、分析後，為後續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。關於腦白金的包裝，也多次徵求過中老年人的意見，經歷多次修改，才有了如今的包裝形態。

可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創造了必勝的先決條件。

腦白金的試銷也不是一帆風順的，先江陰，再武漢，後無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經過兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇於正視自己，不斷修正、調整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰略思想，選擇更適合自己的樣板市場，這是最難能可貴的。

其實，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什麼大創意。要說創意，就數那句家喻戶曉的廣告語「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個「土」的表現策略，正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉澱，也造就了國人的禮儀情結。在電視廣告中，盡管「大山版」廣告片啟用了「洋名人」，但表現主題與內容還是從本土習俗出發，依然符合了本土化的營銷策略。

當然，這種本土化思想，還體現在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理上等。