李寧的整合營銷傳播分析

㈠ 李寧行業動態分析目前情況如何

• 李寧行業？運動服行業？還是李寧公司？（如果有用請採納，你的採納是我最大的動力，系謝謝！）

• 一、運動服行業：請參考前瞻產業研究院《中國運動服行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》
  

• 二、李寧公司：李寧公司自2004年上市，業績一路攀升，2009年內地銷售額首超阿迪達斯，李寧的業績一度占據中國體育用品行業前列。但近幾年其他運動品牌的強勢發展，內外市場持續低迷，李寧公司業績持續下滑，正遭受生存危機。另外，李寧公司發展戰略的失誤，品牌精神的缺失等也是李寧出現問題的原因。目前李寧公司要認清問題根源，找出發展之路。

2004年，趕在雅典奧運會開幕之前，李寧這一運動品牌赴港上市。2008年北京奧運會上李寧將奧運營銷推向巔峰。次年，在內地市場的銷售額首超阿迪達斯。李寧的業績一度占據中國體育用品行業前列。但2011年年報顯示，李寧公司全年營業收入89.31億元人民幣，同比下降5.84%，凈利潤3.86億元，同比下降達65.19%。多年來連續攀升的業績開始下滑。2012年上半年實現銷售收入38.8億元，同比下滑9.54%，凈利潤0.44億元，同比大跌84.92%。到2013年凈虧損已達3.92億元。銷售收入和凈利潤雙雙下滑。出現這種情況的李寧並非個例，國內本土運動品牌市場萎縮，業績大幅下滑，前景令人堪憂。本文就李寧公司現狀進行分析，並就問題提出相應的意見和建議。

一、李寧公司的主要問題

李寧牌的核心價值在消費者心中並不十分清晰，且現有消費群體對李寧牌的品牌認知與李寧公司努力塑造的品牌定位並不十分吻合，消費者認知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現其品牌國際化戰略而希望弱化的。

(一)市場方面的問題

1.品牌定位不清。根據蓋洛普咨詢有限公司所做調研，友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性。而非李寧公司所努力塑造的年輕的、時尚的、國際化的。李寧的目標定位是「高端的」、「專業的」、「國際化的」。而李寧表現出來的定位是「中高端的」、「初級的」、「民族品牌」。同時，消費者表現出來的定位是「友好的」、「榮譽的」、「民族品牌」。並且，「民族的」這一屬性由於李寧渴望的「國際化」而正被李寧可以的弱化。

2.風格與品牌形象不一致。由於品牌定位不清，李寧公司在產品設計、贊助活動、形象及產品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統一、不連續的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。

3.李寧高端定位的不徹底導致的兩面受敵。「如果我沒錢，就去買便宜些的安踏;如果我有錢，為什麼不去買國際品牌耐克和阿迪達斯?」李寧在2008年後開始走高端戰略，但是李寧的高端化進行得非常不徹底，因此導致的是前面是耐克和阿迪達斯兩大國際巨頭，後面是不懈追趕的安踏、特步等中國本土企業的挑戰者。李寧公司當初建立並倚重的中高端市場定位空間遭到了前所未有的擠壓。

4.太過著急的轉變。急於從價格市場向價值市場尋求轉變。李寧還做出了一個風險性極大的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。雖然提價之後李寧牌產品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但由於李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，而且由於產品的款式、體驗以及營銷手段沒有同步跟進，連續的提價行為使得李寧原有的性價比優勢全無，那些本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比較高的國內運動品牌。

(二)管理方面的問題

李寧公司在2008年輝煌以後，業績不升反降直至虧損，2010年行政總裁張勇大膽開始了李寧品牌重塑運動，期望改變下滑業績，然而事與願違，這場運動使得李寧公司的財務報表越發不堪。仔細分析發現，李寧公司的問題不只存在於市場改革的失誤，更存在於其內部管理的混亂。

1.成本過高。成本控制一直是制約李寧公司利潤的一大方面。成本過高這個問題在公司內部已經存在很久了，但是從公司下滑到公司改革再到李寧回歸，這么多年過去了，這個問題還是依然存在。把李寧和安踏相比，在員工費用上，安踏包括大量工廠員工在內的整體員工11
500人，其在2011年的費用比僅有4
180人的李寧還要低;在市場推廣方面，李寧的投入在國內同行業中穩居第一，其費用占營業收入的17.6%，安踏為13.7%，然而問題是，李寧卻虧損了3億多元。

2.渠道失控。李寧公司一直使用的是「輕公司」的渠道模式，即把生產外包和銷售交給渠道完成。這種渠道模式雖然現在已成為主流業務模式，但對李寧來說還為時過早。因為這種模式的前提是企業要對上下游有較強的把控能力，把控好產品的順利生產，把控好下游對政策的實施。李寧公司在這兩個方面還很欠缺，所以才出現了因生產問題無法按時交貨，及經銷商不願意增加庫存，致使整個供應鏈缺乏協調統一。

3.管理粗糙。李寧公司很多立志的中高層員工普遍認為公司在管理上是存在很多問題的，部門間的協作能力差，員工持有本位主義，使得工作效率低下。董事會與管理層之間存在協調不暢問題，在決策時達不成一致，影響公司整體發展。另外李寧在管理的某些方面設置太過精細化，部門分化太細，數量過多，直接增加了管理成本。

在品牌推廣上，李寧籃球的新媒體推廣由奧美公關負責，而李寧綜合類產品的新媒體推廣則是交給一家名為時趣互動的營銷公司，其他推廣都交給福萊國際公關公司。當三家公司有業務交集時，需要李寧公司的人來協調，這時很多工作都需要停下來。而且，李寧公司的協調人員也不停地在更換。

二、李寧公司的改革

2008―2009年李寧的快速增長在暗地裡加快了他的衰落，意識到這一問題後，李寧高層開展的品牌重塑運動不僅沒能解決問題，反而加重了負擔。被視為李寧公司「救世主」的李寧在49歲時重返公司，期望改變現狀，重振李寧往日輝煌，延續李寧夢。

㈡ 李寧的論文論著

代表論文、著作
序號 論文 題目 發表刊物、及時間、期卷號 是否核心期刊 是否被SCI、EI收錄 作者排名
1、 Effect of Heat Treatment on Recovery Stress of Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni Alloy Acta Metallugical Sinica, Vol.12, No.5, Oct., 1999 是 EI 0004。512。1832 1
2、 Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金回復應力的研究 功能材料，Vol. 29, No.6, 1998 是 EI99084。735940 1
3、 熱機械循環對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形狀記憶效應的影響 功能材料，Vol. 28, No.3, 1997 是 EI 97113。942844 1
4、 含碳Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形狀記憶效應的研究 功能材料，Vol. 27, No.3, 1996 是 EI 970436。25103 1
5、 時效溫度對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金回復應力的影響 功能材料，Vol. 31, No.5, 2000 是 EI 010155。02552 1
6、 熱機械循環訓練對Fe-Mn-Si-Cr-Ni形狀記憶合金的影響 功能材料，Vol.31, No.6, 2000 是 EIP0138。665。0998 1
7、 時效工藝對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金記憶效應的影響 功能材料，Vol.33, No.6, 2002 是 EIP03137。420551 1
8、 影響Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金相變點的因素 功能材料，Vol.33, No.1, 2002 是 EIP023971。080679 1
9、 合金元素對奧氏體球鐵高溫性能的影響 熱加工工藝，No.6, 1997 是 EI 980341。40583 1
10、 高銅馬氏體不銹鋼抗菌性能的研究 特殊鋼，Vol.24, No.4,2003 是 EI 033576。16178 1
11、 時效時間對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金回復應力的影響 金屬熱處理，No.9,2000 是 EI01015。499632 1
12、 中間退火溫度對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形狀記憶效應的影響 金屬熱處理，No.8, 1997 是 EI971139。41836 1
13、 多元合金奧氏體耐熱球鐵的強化 成都科技大學學報，No.3, 1996 是 EI971239。75676 1
14、 齒科鑄造Co-Cr合金組織和性能的研究 成都科技大學學報，No.3, 1996 是 EI97123。975678 1
15、 奧氏體耐熱球鐵中稀土作用的研究 熱加工工藝，No.1, 1996 是 EI 980140。18897 1
16、 Effect of Quenching Temperat-ure on Shape Memory Effect of Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni Alloy Acta Metallugica Sinica, Vol.12, No.5, Oct., 1999 是 EI P0045。121831 2
17、 Shape Memory Effect of as Aged Fe-14Mn-5Si-8Cr-4Ni-0.2C Alloy J. Mater Sci & Tech. Vol. 16, No.4, 2000 是 EI P0011。540。0927 SCI 雙檢 2
18、 Factors Effecting Transformation Temperature in Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C Alloy J. Mater. Sci. & Technol., Vol.16, No.5, 2000 是 EI P010。155。02466 SCI 雙檢 2
19、 Effect of Quenching Temperature on Recovery stress of Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni Alloy Scripta Mater 44(2001) 是 EIP012565。50657 SCI 雙檢 2
20、 淬火溫度對冷拉態Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni合金形狀記憶效應的影響 功能材料，Vol.30, No.6, 1999 是 EI P00095。310881 2
21、 淬火溫度對冷拉態Fe-18Mn-5Si-8Cr-4Ni合金回復應力的影響 功能材料，Vol.30, No.6, 1999 是 EI P0009。5310。880 2
22、 時效溫度對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形狀記憶效應的影響 功能材料，Vol.31, No.5, 2000 是 EI P01015。502。551 2
23、 不同淬火態Fe-Mn-Si-Cr-Ni形狀記憶合金熱機械循環訓練效果的研究 功能材料，Vol.31, No.6, 2000 是 EIP。01-386-65。099-9 2
24、 時效時間對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形狀記憶效應影響 金屬熱處理，No.6, 2000 是 EI000953。17827 2
25、 鋰對工業純銅再結晶溫度的影響 稀有金屬材料與工程，Vol.30，No.2, 2001 是 EI ID246。627 3
26、 熱處理對Cu-26.62Zn-3.77Al合金形狀記憶效應的影響 功能材料，Vol.24, No.3, 1993 是 EI P9310-11-23。602 3
27、 碳含量對Fe-Mn-Si-Cr-Ni合金形狀記憶效應的影響 機械工程材料，Vol.20, No.4, 1996 是 1
28、 熱處理工藝對Fe-13Cr-2.5Mo阻尼合金組織和性能的影響 機械工程材料，Vol.28, No.6 2004 是 1
29、 固溶處理對Fe-14.04Mn-0.22c合金阻尼性能的影響 機械工程材料，Vol.28, No.6 2004 是 1
30、 碳含量對不同淬火態Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C系合金形狀記憶效應的影響 金屬熱處理，No.3, 1999 是 2
31、 碳含量對不同淬火態Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C系合金回復應力的影響 金屬熱處理，No.7, 1999 是 2
32、 高溫回火對9Cr-1Mo鋼焊縫組織和性能的影響 熱加工工藝，No.2, 1999 是 2
33、 碳含量對Fe-Mn-Si-Cr-Ni系合金回復應力的影響 功能材料，Vol.27，1998 是 2
34、 鉻、鈮和礬對9Cr-1Mo鋼焊縫回火組織性能的影響 焊接學報，Vol.23，No.5，2002 是 EI收錄源期刊 2
35、 Fe-Mn-Si-Cr-Ni-C系形狀記憶合金時效效果的研究 功能材料，Vol.33，No.6.2002 是 EI收錄源期刊 2
36、 熱處理工藝對Cu Zn Al形狀記憶合金相變點的影響 四川大學學報，Vol.34, No.2, 2002 2
37、 鋰對工業純銅中非金屬夾雜物的凈化作用及熱力學分析 中國有色金屬學報，Vol.8，1998.9 是 3
38、 固溶處理溫度對Fe-Mn-0.22c減振合金阻尼性能的影響 四川大學學報（工科版），Vol.35,No.5, 2003 2
39、 熱處理對Fe-13.79Mn-0.22c減振合金阻尼性能的影響 金屬熱處理，Vol.29,No.5, 2004 是 1
40、 深冷處理對鈷鉻鉬高熔鑄造合金拉伸力學性能的影響 華西口腔醫學雜志，Vol.22,No.3, 2004 是 3
41、 深冷處理對口腔中熔合金拉伸力學性能的影響 四川大學學報（自然科學版）Vol.41,No.3, 2004 是 3
42、 銀對18-8鉻鎳不銹鋼抗菌性能的影響 特殊鋼，Vol.25, No.2,2004 是 1
43、 3Cr13馬氏體抗菌不銹鋼性能 特殊鋼，Vol.25, No.2, 2004 是 2

㈢ 對李寧品牌廣告語的分析

你看完李寧的生平，就知道那句廣告語有多貼切了。

1981年 第11屆世界大學生運動員自由體操和鞍馬冠軍，全能第五名
1982年 第6屆世界盃體操賽上，獲自由體操、單杠、跳馬、鞍馬、吊環和全能6項冠軍，成為世界體操史上首位取得如此好成績的運動員
1982年 第9屆亞運會體操全能、吊環冠軍、雙杠亞軍、男子團體冠軍
1983年 第22屆世界體操錦標賽男子團體冠軍、跳馬亞軍和自由體操、吊環第三名
1984年 第23屆奧運會自由體操、吊環和鞍馬三枚金牌、跳馬銀牌和全能銅牌，男子團體銀牌
1985年 第23屆世界體操錦標賽吊環冠軍、鞍馬、自由體操和團體亞軍
1986年 第10屆亞運會體操全能、自由體操和吊環冠軍
1986年 第7屆體操世錦賽全能鞍馬和自由體操冠軍

他獨創動作「吊環正吊臂後懸垂前擺上接直角支撐」和「雙杠大回環轉體180度成倒立」，被國際體聯命名為「吊環李寧擺上」和「雙杠李寧大回環」
1980年 獲運動健將稱號
1983年 當選全國十佳運動員
1984年 獲解放軍總政治部一等軍功獎章、共青團中央授予的新長征突擊手稱號和廣西人民政府授予的特等勞動模範稱號
1985年 當選全國十佳運動員，加入中國共產黨
1986年 當選全國十佳運動員並獲國際級運動健將稱號
1987年 當選全國十佳運動員
1987年 被接納為國際奧委會運動員委員會委員，成為亞洲區唯一代表
1994年 被評為「建國45周年體壇45英傑」
1999年 被國際體育記者協會評為「本世紀最佳運動員」
1999年 當選為中國體育報社、中央電視台和山東濰坊亞星集團聯合主辦的評選「新中國體育五十星」
1999年 當選為中國奧委會、霍英東基金會和中國體育記者協會共同主辦的評選「世紀之星」中國最佳運動員稱號。
2000年 被國際體聯收錄國際體操名人堂，成為中國運動員中第一個世界體操名人.
他一共獲得了14個世界冠軍及世界紀錄
2008年 當選中國第29屆奧林匹克運動會火炬手，作為最後一棒火炬手點燃奧運聖火。

1988年漢城奧運會後退役，並進入了商業界，以其姓名命名的「李寧牌」服裝及健力寶飲料多次贊助各種體育活動，為體育事業的發展做出了巨大貢獻。有「天才」、「神童」、「體操界的巨人」、「中國王牌」等美譽是體操界少有的獲得此類榮譽的運動員。
從事體操運動十幾年中，李寧獲得的獎牌多達100多塊。
1963年，李寧出生於廣西。他7歲開始練習體操，17歲進入國家體操隊，26歲退役。李寧畢業於北京大學法學院，獲得法學士學位及北京大學光華管理學院EMBA。1981年，他獲得了世界大學生運動會男子自由體操、鞍馬、吊環三項冠軍。1982年第六屆世界盃體操賽上，李寧一人獨得男子全部7枚金牌中的6枚，創造了世界體操史上的神話，被譽為"體操王子"。
1984年，在23屆洛杉磯奧運會中，李寧共獲3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的1/5，他也成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。1985年，榮獲世界體操錦標賽吊環冠軍。1986年，獲第七屆世界盃體操賽男子個人全能、自由體操、鞍馬三項冠軍……在17年的運動生涯中，李寧共獲得國內外重大體操比賽金牌106枚。1987年，李寧成為國際奧委會運動員委員會亞洲當時的唯一委員。1999年，李寧被世界體育記者協會評選為「二十世紀世界最佳運動員」，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。
1989年退役後，李寧加盟廣東健力寶集團，創立了"李寧"體育用品品牌，並以贊助90年亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，"李寧牌"被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。經過十年的發展，"李寧"早已成為中國體育用品的第一品牌。現在，李寧領導著自己的公司正向著品牌國際化的目標闊步邁進，目前"李寧"已同海外九個國家和地區的經銷商簽訂了代理協議……
本著「源於體育，用於體育」的精神，李寧一直積極地支持著國內外的體育事業。在北京申奧的過程中，李寧公司就是一個熱心的贊助商，申奧成功之後，李寧公司仍將一如既往地去推動中國體育事業的發展。李寧也非常熱心於公益事業。

㈣ 從當初跟隨阿迪達斯、耐克的小品牌，到成為國際范圍內有一定影響力的世界品牌，李寧公司運用其獨特的整合

樓主想說啥呢？