營銷策劃財務風險評估

1. 如何評估財務風險

財務評價是指企業的財務評價正是從分析企業的財務風險入手，評價企業面臨的資金風險、經營風險、市場風險、投資風險等因素，從而對企業風險進行信號監測、評價，根據其形成原因及過程，制定相應切實可行的長短風險控制策略，降低甚至解除風險，使企業健康永恆發展。財務評價是從企業角度出發，使用的是市場價格，根據國家現行財稅制度和現行價格體系，分析計算項目直接發生的財務效益和費用，編制財務報表,計算財務評價指標，考察項目的盈利能力，清償能力和外匯平衡等財務狀況，藉以判別項目的財務可行性。

2. 財務風險分析與防範

一、企業財務風險分析 1、企業財務風險的基本特徵 :企業財務風險是指企業在整個財務活動過程中，由於各種不確定性所導致企業蒙受損失的機會和可能。企業的財務風險貫穿於生產經營的整個過程中，可將其劃分為：籌資風險、投資風險、資金回收風險和收益分配風險四個方面。主要特徵表現在：一是客觀性。即風險處處存在，時時存在。也就是說，財務風險不以人的意志為轉移，人們無法迴避它，也無法消除它，只能通過各種技術手段來應對風險，進而避免風險。二是全面性。即財務風險存在於企業財務管理工作的各個環節，在資金籌集、資金運用、資金積累、分配等財務活動中均會產生財務風險。三是不確定性。即財務風險在一定條件下、一定時期內有可能發生,也有可能不發生。四是收益與損失共存性。即風險與收益成正比，風險越大收益越高，反之收益就越低。 2、從資產負債狀況分析財務風險 從資產負債分析，主要分為三種類型：一是流動資產的購置大部分由流動負債籌集，小部分由長期負債籌集；固定資產由長期自有資金和大部分長期負債籌集，也就是流動負債全部用來籌集流動資產，自有資本全部用來籌措固定資產，這是正常的資本結構型，財務風險很小；二是資產負債表中累計結余是紅字，表明一部分自有資本被虧損侵蝕，從而總資本中自有資本比重下降，說明出現財務危機，必須引起警惕；三是虧損侵蝕了全部自有資本，而且還占據了負債一部分，這種情況屬於資不抵債，屬於高度風險，必須採取強制措施。 3、從企業收益狀況分析財務風險.從企業收益分析，分為三個層次：一是經營收入扣除經營成本、管理費用、銷售費用、銷售稅金及附加等經營費用後的經營收益。二是在其一基礎上扣除財務費用後為經常收益。三是在經常收益基礎上與營業外收支凈額的合計，也就是期間收益。對這三個層次的收益進行認真分析，就可以發現其中隱藏的財務風險。這其中分三種情況：一是如果經營收益為盈利，而經常收益為虧損，說明企業的資本結構不合理，舉債規模大，利息負擔重，存在一定風險；二是如果經營收益、經常收益均為盈利，而期間收益為虧損，可能出現了災害及出售資產損失等，若問題嚴重可能引發財務危機，必須十分警惕；三是如果從經營收益開始就已經虧損，說明企業財務危機已顯現。反之，如果三個層次收益均為盈利，則是正常經營狀況。 二、企業財務風險的防範 在市場經濟條件下，財務風險是客觀存在的，要完全消除風險及其影響是不現實的。所以，企業在確定財務風險控制目標時不能一味追求低風險甚至零風險，而應本著成本效益原則把財務風險控制在一個合理的、可接受的范圍之內。因此，要加強企業財務風險防範，如何防範企業財務風險，化解財務風險，以實現財務管理目標，是企業財務管理工作的重點。現著重從以下幾點來談談如何防範企業財務風險。 1、樹立風險意識，建立有效的風險防範處理機制 具體方法主要有:一是堅持謹慎性原則,建立風險基金。即在損失發生以前以預提方式建立用於防範風險損失的專項准備金。如產品製造業可按一定規定和標准計提壞賬准備金、商業流通企業計提商品削價准備金,用以彌補風險損失。二是建立企業資金使用效益監督制度加強企業財務風險控制，應從以下幾方面入手： （1）籌資風險控制 在市場經濟條件下，籌資活動是一個企業生產經營活動的起點，管理措施失當會使籌集資金的使用效益具有很大的不確定性，由此產生籌資風險。企業籌集資金渠道有兩大類：一是所有者投資，如增資擴股，稅後利潤分配的再投資。二是借入資金。對於借入資金而言，企業在取得財務杠桿利益時，實行負債經營而借入資金，從而給企業帶來喪失償債能力的可能和收益不確定性。籌資風險產生的具體原因有幾方面：由於利率波動而導致企業籌資成本加大的風險，或籌集了高於平利息水平的資金，此外，還有資金組織和調度風險，經營風險，外匯風險。因此，必須嚴格控制負債經營規模。 （2）投資風險控制 企業通過籌資活動取得資金後，進行投資的類型有三種：一是投資生產項目上，二是投資證券市場，三是投資商貿活動。然而，投資項目並不都能產生預期收益，從而引起企業盈利能力和償債能力降低的不確定性。如出現投資項目不能按期投產，無法取得收益，或雖投產不能盈利，反而出現虧損，導致企業整體盈利能力和償債能力下降，雖沒有出現虧損，但盈利水平很低，利潤率低於銀行同期存款利率；或利潤率雖高於銀行存款利息率，但低於企業目前的資金利潤率水平。在進行投資風險決策時，其重要原則是既要敢於進行風險投資，以獲取超額利潤，又要克服盲目樂觀和冒險主義，盡可能避免或降低投資風險。在決策中要追求的是一種收益性、風險性、穩健性的最佳組合，或在收益和風險中間，讓穩健性原則起一種平衡器的作用。

3. 如何理解企業的經營風險、財務風險和綜合風險

經營風險是指企業未使用債務時經營的內在風險。影響企業經營風險的因素很多，主要有：
1．產品需求
市場對企業產品的需求越穩定，經營風險就越小；反之，經營風險則越大。
2．產品售價
產品售價變動不大，經營風險則小；否則經營風險便大。
3．產品成本
產品成本是收入的抵減，成本不穩定，會導致利潤不穩定，因此產品成本變動大的，經營風險就大；反之，經營風險就小。
4．調整價格的能力
當產品成本變動時，若企業具有較強的調整價格的能力，經營風險就小；反之，經營風險則大。
5．固定成本的比重
在企業全部成本中，固定成本所佔比重較大時，單位產品分攤的固定成本額就多，若產品量發生變動，單位產品分攤的固定成本會隨之變動，最後導致利潤更大幅度地變動，經營風險就大；反之，經營風險就小。

財務風險是指全部資本中債務資本比率的變化帶來的風險。當債務資本比率較高時，投資者將負擔較多的債務成本，並經受較多的負債作用所引起的收益變動的沖擊。從而加大財務風險；反之，當債務資本比率較低時，財務風險就小。

經營風險通過擴大銷售影響息前稅前盈餘，而財務風險通過擴大息前稅前盈餘影響收益。如果兩種風險共同起作用，那麼銷售稍有變動就會使每股收益產生更大的變動。通常把這兩種風險的連鎖作用稱為綜合風險。

簡單理解是：經營風險與經營有關，財務風險與借款有關。任何一個企業，即使不做任何業務，都存在經營風險，就像一個人，即使你天天鍛煉，也有生病的風險一樣，是固有的風險，只能降低，化解，不能消除經營風險。但財務風險則不同，如果你不借款經營，是不存在財務風險的。如果一個企業不存在財務風險，則綜合風險只取決於經營風險。

4. 財務風險的分析方法

從資金來源劃分財務風險，主要有籌資風險、投資風險和資金回籠風險。

(1)籌資風險。我國房地產開發其主要動因是資金驅動型。在現行模式下，房地產企業的自有資金比例一般較低，主要用於解決土地成本問題，而對於後期開發，則較多的是通過各種融資手段和前期銷售款回收予以解決。因此，銀行資金是地產企業資金鏈重要的組成部分。很多房地產企業不顧高負債水平帶來的高額資金成本以及到期不能償本付息的風險，盲目、大規模地籌集資本帶來了較大的財務風險。主要表現在：債務規模過大、利率過高而導致的籌資成本費用過高。債務期限結構不合理，造成債務到期過分集中，或由於自有資金不足或銷售計劃未能按時完成而導致財務危機，在極端情況下，存在著資金鏈斷裂的風險，這樣就產生了籌資風險。

(2)投資風險。在房地產較長的開發周期中，存在著很多不確定因素，它們對開發企業投資項目的成敗和企業的經濟效益起著決定性的作用。
由於不確定因素的影響，導致房地產項目不能達到預期效益，從而影響盈利水平和償債能力的風險即為投資風險。在現實情況中，多數房地產企業過多地注重大量籌集資金、上大項目、追求高收益，在進行房地產開發投資過程中忽略了對市場以及項目等的可行性分析評價，從而表現為：投資項目在技術上不可行或尚不成熟;市場調研有誤，產品上市後滯銷、落後;投資項目規劃過大或過小，行業過度擴張或無力控制管理;負債率過高造成債務負擔沉重;技術、市場等情況發生變化導致企業投資項目的實際收益與預期收益相差過大等，時間上的跨度與空間上的廣度必然給財務活動與未來的發展增加了不確定性。

(3)資金回收風險。資金回收風險是房地產企業開發的又一財務風險表現形式。主要表現為在房地產開發產品達到可出售狀態後，
由於政策因素或自身銷售手段的失誤，使得銷售狀況欠佳導致回款緩慢，因企業本身資產負債水平高，若資金回收不能與資金需求同步，就會造成企業的償債能力急劇下降，現金支出壓力陡升，進而陷入財務困境，使企業的形象和聲譽遭到嚴重損害，甚至導致破產。

三、房地產企業財務風險的防範

(1)合理實施財務預算。由於財務預算在實施過程中存在很多的不確定性因素，致使房地產企業在開發經營周期過程中可能會出現很多問題，這直接關系了企業投資項目的成功與否，也給企業的經濟效益造成相當大的負面影響。房地產企業財務部門應該把項目預算和資本預算當成前提條件，合理具體的安排好企業資金的投資項目、收支比例、利潤獲取及資金調整。在日常工作管理方面，可採取月度考核、季度審查、年度小結等各種方式結合起來，充分發揮企業的財務職能。

(2)實施資金流動性管理。房地產企業的開發項目通常需要很長一段時間才能結束，由於開發周期長這一特點常常會給企業的資金使用帶來困難，若資金鏈條在某一環節出現異常,就會造成資金鏈的斷裂,甚至導致企業破產。這就需要企業加強對資金流動性的管理，在財務收支中要進行嚴格的估算與審查，對資金調度合理安排，以保證建設項目施工運營和營銷資金滿足具體需要。還要不斷加快支出資金的周轉，優化庫存結構，盡可能減少存貨資金的數額，讓企業在經濟方面的支付能力得到加強，促進企業信譽度不斷增加，給下次融資鋪設打下良好的基礎。

(3)實現資金結構的優化。房地產企業應該不斷完善自己的資金結構，對於負債經營適當控制，在充分估算企業償債能力的情況下，通過合法途徑籌集到能夠滿足企業發展的資金。
在採用傳統方式籌集資金時可以按照融資渠道多樣式的原則，科學合理地分配外部多的儲備資金，在協調資本權益比率方面要保證比例的有效性，將資產負債率降至最小，這樣能夠避免企業在資金籌備方面面臨較大的壓力，大大降低財務風險。這就要求相關部門對預售房款、銀行回款等傳統的融資渠道加強管理，還要確保資金的回收能按時到位，避免資金的浪費;企業還可以利用股票、債券、合作經營等方式不斷提升自己的資金儲備，讓企業的運營規模得到擴大，使更多投資者與企業實現合作交流，不斷擴展投資者與企業合作的項目。對於降低財務風險的控制能夠發揮良好的效果。

(4)提高房地產企業管理人員綜合素質。作為決策者要增強對財務管理工作的責任感和使命感，要不斷提高自身的決策能力;不斷學習和掌握新的管理技術和方法，提高自身的政治素質修養。通過經驗和自身能力進行科學的判斷決策，最大限度地降低財務風險。同時，還要根據現代企業制度對高效率科學管理的客觀要求，改變過去重視樓盤銷售輕視財務管理的陳舊管理方式。增強財會人員的監管意識，督促財會人員依法進行會計核算和會計監督。

5. 如何衡量公司的經營風險與財務風險

1.企業經營風險和財務風險產生於企業發展的各個階段。經營風險主要包括市場風險和收益風險;財務風險主要包括支付風險和資產風險。在籌辦初期，企業存在創業的風險，如何規劃企業的未來與發展方向將決定企業的命運;在企業投產後的經營過程中，各種各樣的風險更是隱藏其中，資金風險、市場營銷風險、新產品開發風險等，任何一環的疏忽和紕漏都會給企業帶來極大的危害;在企業的各項經營管理活動中，授權風險、決策風險、內部牽制風險等，都對企業管理與控制提出了較高的要求，規避風險，防患於未然成為當今企業必須高度重視的問題。

2.首先，企業必須全面分析經營中可能存在的風險，並對風險進行評估容忍度的確認，建立規范的風險監控體系。 在風險管理框架中，由於要針對不同的目標分析其相應的風險，因此目標的制定自然就成為風險管理流程的首要步驟，並將其確認為風險管理框架的一部分。按照現代管理學之父德魯克的理論，企業應當在以下8個領域確定目標：即市場營銷、創新、人力資源、財務資源、實物資源、生產力、社會責任、利潤需求等。

3.企業的目標是由相應的機構和部門去實現的，這些部門也就成為風險監控體系的組成部 分。在企業目標與相應目標的風險確認後，定期地進行風險測評成為風險監控的重要 過程。風險的測評，不僅要有測評結論，還必須對今後的控制提出前瞻性提示和防範措 施。
4. 其次，建立風險管理制度，從制度上控制和規范風險的發生。
建立風險管理制度，就是建立公司內部控制制度。企業的內控，就是要通過制訂流程、執行流程、監控流程，來控制「不同人的行為」可能帶來的風險，保證風險可知、可控、可承受。目前，國內有眾多的公司在美國上市，根據2002年7月30日美國國會通過的薩班斯法案，建立企業內部控制制度成為在美上市的必備條件。

6. 公益營銷的作用

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業作為企業經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。 企業開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那裡獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業的效益。
一個良好的企業需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。 公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區的聯系，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那麼得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發點並不是單一的。與本地企業有所不同的是，跨國企業要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當地生根開花的重要舉措。無論是對於政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。 1、正確理解公益營銷。
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：「企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準」。企業既不能「為了公益愛心而公益」，也不能「為了商業而公益」，公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益中國愛心滿世界行動既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，並使企業有動力有能力不斷進行循環投入。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結果。而有的企業家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業利益來權衡，最後把一場公益活動，變成一項鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。
2、確定符合企業品牌戰略的公益主題，並與企業實力及資料相匹配。
品牌傳播的「項鏈理論」告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰略一經確定，便要持續不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業主題的統一性及連續性。在世界500強中，「營銷學寶潔，公益學安利」 已成為了共識。在「有健康才有將來」的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：「倡導健康」、「關愛兒童」和「致力環保」。如「倡導健康」有「紐崔萊健康跑」活動；「關愛兒童」有 「安利名校支教」活動；「致力環保」有 「哪裡有安利哪裡就有綠色」的「種植安利林」活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的「登峰造極促環保」活動。
3、要能順大勢，把握時機。
當社會出現重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關注度是最高，如果企業能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入「捐贈門」漩渦，之後雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱「無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭」；而一向注重公益投入的一些跨國企業，也因行動遲緩備受詬病，「跨國鐵公雞排名」廣為流傳，以至於商務部不得不出面以正視聽。益佰制葯在2008年開展的「讓聖火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動」的活動，以調研「奧運究竟為中國留下什麼」為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，並最終發布「奧運財富報告」，多家中央機構支持，數位國家領導人簽名或致辭，地方政府領導參加，聲勢浩大，成績裴然。
4、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰略合作夥伴。
贊助什麼項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結成戰略合作夥伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業贏得了形象。
5、急政府之所急，贏得政府的贊許。
可口可樂在中國贊助了規模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然後讓更多的員工以志願者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。
6、貴在堅持。
公益營銷是企業戰略的一部分，而不是做一兩次「好事」。在摩托羅拉，企業公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰略規劃，對於項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續性和可發展性。 做有高度社會責任感的企業公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了「寶潔基金」。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內的捐款都超過了5千萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江葯業作為一個以「護佑眾生，求索進取」為使命的大型醫葯集團，將擁軍這一公益活動作為企業公益的核心，將企業的使命和人民軍隊護佑人民良好結合起來，是社會責任感與企業發展的高度融合的最佳公益戰略。而2007年8月1日，在建軍八十周年之際，揚子江葯業開展了「英雄母親檢閱英雄兒女」的活動，三軍儀仗隊以最高規格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關注，將揚子江葯業的企業社會責任形象推到了高潮。
7、做好傳播，策略先行。
公益營銷是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。公益營銷的實施，必須整合企業本身的資源，通過具有吸引力和創意性的活動，使之成為大眾關心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得得到傳播，從而達到提升企業形象，促進銷售，達到營銷的目的。
邁克爾·波特指出：「企業從事公共事業的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質上，則應該集中於公司競爭力的增強」。現代公關之父艾維·李也指出：「一個組織所做的有益於社會和公眾的事情，最終必將有益於該組織自身。」。我們完全有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業競爭戰略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環狀態：公益做得越好，企業做得越強；企業做得越強，公益做得越好。 企業參與公益事業可以選擇的具體手段有很多。
1、公益事業宣傳：以促進公眾對某項公益事業的了解和關心以目的，採用提供資金、非現金捐助或者是其他的企業資源，或者為某項公益事業的募捐活動，參與或為志願者招募提供支持。
2、公益事業關聯營銷：企業並沒有承諾一個精確的捐贈數額，而是基於產品銷售額或者一定比例的營業收入來捐助某項公益事業。
3、企業的社會營銷：企業在自身戰略（整體發展戰略、具體的產品戰略、營銷戰略等）的指導下，支持一項行為改善活動的策劃和實施，以達到改善公共健康、公共安全、環境保護等目的。
4、企業的慈善活動：企業以現金撥款、捐款或者非現金的服務直接捐助某個慈善機構或某項公益事業。
5、社區志願者活動：企業支持和鼓勵企業的員工、分銷商、零售商等合作夥伴奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業。
6、對社會負責的商業實踐：企業自覺履行企業公民責任，積極地開展符合社會發展趨勢和潮流、符合社會道德、符合公眾利益要求，以及改善社區福利和保護環境等一系列的內部和外部活動 沒有效果評價的營銷體系是不完整的。公益營銷效果評價的基本任務之一，就是通過對各種評價指標的研究來定性或定量地確定公益營銷的綜合效果，評價指標的選取在很大程度上決定著綜合評價的效果。因此，建立一套科學、系統的綜合評價指標體系，是進行公益營銷效果評價的重要前提。
1、企業公益營銷績效評估的必要性
公益營銷績效評估的的重要價值在於，通過對活動作出全面評估，總結經驗教訓，建立工作檔案。要通過每一個籌款項目的運作，與公司和捐贈人建立「夥伴」關系，拓展人脈，並根據企業和捐贈人的行業特點，對今後的「公益營銷」提出策略性意見，為未來的合作打下基礎。要對本機構工作人員的營銷業績作出評估，運用內部激勵機制，鼓勵創新實踐，保持機構的活力和創造力。
2、公益營銷績效評價體系的特徵及構建原則
通過相關學者充分研究、借鑒國際經驗和對國內企業進行全面深入的實際調查，得出公益營銷評價體系應具有以下特徵：1）綜合性；2）戰略性；3）可行性；4）關鍵一致性；5）國際可比性。
公益營銷績效評估體系的建設要遵循一些必然規律，在實際操作中就表現為評估體系構建必須遵循的原則，主要概括為以下幾條：
1）客觀公正原則
績效評價體系涉及諸多因素，這使得績效評價體系更為復雜，也使績效評價更容易產生主觀偏見。因此，在評價企業業績時，評價者必須以超然獨立的立場和精湛勝任的能力加以判斷，要能以客觀的立場評價優劣，公平的態度評價得失，合理的方法度量營銷業績。
2）科學合理原則
一個有效的績效評價體系的設計，必須反映出公司的特徵。公益營銷績效評價指標體系既要沿用原有評價體系中的一些指標，又要將反映利益相關者利益要求的指標納入其中，某些難以量化的指標應尋求科學的方法加以處理。
3）簡明適用原則
傳統績效評價體系顯得過於簡化，現代的一些評價方法未將相關利益主體的需要納入體系。但如果在構建社會責任績效評價指標體系時面面俱到，制定出許多高深而又精密的指標，必然會導致評價者無所適從。所以必須在考慮各方利益的同時盡可能找出本質的東西，制定出一些關鍵的可操作性指標。否則，評價系統便不能為組織成員所認同、所接受，那麼評價體系必然不能得到遵守。
4）服務目標原則
企業存在的目標是績效評估服務的指向，即企業的目標是協調了各利益主體利益要求的企業價值最大化，則指標體系的設計要能從對影響價值最大化實現的幾個關鍵因素的評價中，發現阻礙目標實現的因素，為經營決策提供詳實資料。
5）系統優化原則
採用系統方法，由總指標分解成次級指標，使體系的各個要素及其結構滿足系統優化要求。此外，評價指標選擇的一般遵循SMART 原則。SMART 原則即：第一，績效指標必須是具體的（Specific），以保證其明確的引導性；第二，績效指標必須是可衡量的（Measurable），要有明確的衡量指標；第三，績效指標必須是可以到達的（Attainable），不能因指標的無法達成而使員工產生挫折感，但這並不否定其應具有挑戰性；第四，績效指標必須是相關的（Relevant），它必須與公司的戰略目標、部門任務及崗位職責相聯系；第五，績效指標必須是以時間為基礎的（Time-based），即應有明確的時間要求。 國內開展公益活動的企業雖然很多，但是公益營銷做得好的企業卻並不多。與國外企業相比，當前國內眾多企業在利用公益營銷的機遇方面意識不足，手段方面利用不當，管理上缺乏戰略性、規范性。少數企業通過對企業所處環境、企業自身特點的綜合分析，選擇了正確的合作方式，最終達到了預期目的。但是事實是更多的企業遭遇了失敗。總而言之，相比外國企業，我國企業在利用公益營銷的意識方面、實操方面均有相當大的差距，存在著不少誤區，以下展開詳細闡述。
1、公益營銷意識的缺失
企業公益營銷的意識缺失源於傳統觀念的束縛。在中國的傳統觀念中，「做好事不留名」是一種高尚的道德情操，受此影響，一些企業在進行公益贊助時，只考慮盡一份社會責任，而根本不想如何讓公益贊助取得一種雙贏的效果，缺乏對公共關系的理解。由於公益營銷意識的缺失，在企業開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應有的重視，直接導致企業開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發揮出應有的效果.在企業的對外宣傳與影響力傳播上，大多數企業只懂得選擇廣告的手段去進行，對於公共關系的作用缺乏足夠的認識，這也造成企業很少將公益事業作為一種營銷手段去運用。
2、公益營銷戰略的缺失
企業對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經營的意識，導致消費者把跨國公司視為國內公益活動的主力軍，而事實並非如此。其實，國內企業尤其是民營企業是中國公益和慈善事業的中堅力量。這種認識上的巨大反差恰好說明了中國企業公益營銷戰略的缺失。
3、公益營銷手段的缺失
在公益營銷方面，國內企業缺乏系統性與戰略規劃。一些企業對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然後得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發點，然後進行放大，這並不能達到營銷效果的最大化。因而企業必須制定公益營銷的戰略與規劃，著眼於長遠而非眼前。由於公益營銷投入的周期比較長，往往短期內並不能產生明顯效果，需要克服急功近利的思想。 正如一個硬幣有正反兩面，公益營銷也不是完美無缺，其有益也必有弊。盡管公益營銷不論給企業還是非贏利組織都可能產生積極的影響，但這種營銷戰略在實際的應用中也存在著很多潛在的風險。無論學術界還是企業界對公益營銷的使用都還是存有一些疑慮，這也導致了一些企業遲遲不敢開展公益營銷。
1、消費者認知風險
公益營銷活動自它產生起，盡管大量的調查報告顯示企業從事公益營銷活動受到大多數消費者的支持，也總有一部分不同的聲音，他們認為企業只是在炒作，對企業的動機和承諾表示懷疑。例如，農夫山泉「飲水思源」的廣告開播以後，圍繞農夫山泉的爭議就一直不斷。矛盾主要集中在：「用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖於情理」，「為什麼熱心公益的企業反倒挨罵，被說成偽善」，「每喝一瓶水捐一分錢，是不是少了點」等等。
2、財務風險
由於公益營銷的資金來源於企業的營銷預算，故而會減少其他營銷活動的市場預算；如果由於選擇不慎或者操作不當等原因與某些不能為企業帶來增效的公益事業合作，則會帶來資金浪費。另外，企業開展公益營銷活動要求企業以及合作夥伴建立可靠的跟蹤系統，這意味著其將花費過多的人力物力。再者公益營銷活動的社會貢獻難以測量，這些都會增加企業的財務風險。
3、法律風險
公益營銷的廣告通常以公益活動的正當性來賦予產品善良的外衣，強調「獻出你的愛心」、「幫助社會上有需要的人」、「扶貧」、「希望工程」 等等煽情的字眼，從而吸引消費者。我國《反不正當競爭法》並不明確規制此類行為，但是這種對消費者干擾的行為嚴格來說也是一種賄賂行為，它利用的是群眾的道德心理，使本身並不出眾的商品也能為消費者接受、選擇。它們不是通過降低成本、提高質量等參與競爭的，而是扭曲了市場競爭的關系，違背了正當競爭的原則。在一些論壇上，不滿這種營銷方式的網友們稱之為 「道德綁架」、「道德敲詐」、「慈善炒作」、「慈善搭台，銷量唱戲」等等。如果單純考慮對產品或服務的選擇，消費者未必會選擇該產品或服務，但該企業的廣告宣傳卻讓他們有一種「不購買就等同於沒有愛心」的感覺，購買時就不是完全心甘情願的。
最後，公益營銷這把雙刃劍也給消費者帶來了風險，表現在消費者可能因為捐贈企業誇大其在公益項目中的慷慨而受其誤導或者誤以為某公益事業參與了捐贈企業的商業操作。消費者也可能發現其捐贈的資金並沒有用在公益機構最初宣傳支持的公益活動上或遭濫用等。
總之，對公益營銷的爭論最終起決定作用的還是消費者，他們的偏好和選擇將最終影響到公益營銷這種營銷戰略能否成。消費者的態度將直接影響企業的行為，直接決定企業能否從中獲利。

7. 怎樣對財務經營活動的風險評估，指導，跟蹤和財務風險控制

風險評估包括風險識別、風險分析和風險評價三個過程。ISO-31010「風險管理-風險評估技術」中列出了系列風險識別、分析和評價的方法，這些方法多數是一些通用型的或者更多是側重於操作通用型的風險評估方法，然而就財務層面的風險評估，尚需要採用更適於財務風險評估特點的方法。
實施財務風險分析，首先是要界定什麽是風險的判斷標准或指標，一般來講運用企業過去的經驗和行業平均值作為界定企業風險高低的標准；二是要選用適當的方法實施風險分析。一般常以非統計方法或統計方法，或以定性分析或定量分析，從而劃分風險分析方法的大類別。例如情景分析法或敏感度分析法為非統計方式的風險分析法，VaR或信用風險度量模型等則是利用建立統計模型的定量的衡量風險的方法。然而，無論使用何種風險分析方法，其最終風險分析結果應以能夠最為精確的（盡量精確的）或最為可信的（盡量可信的）描述風險的影響程度和風險發生頻度特徵為較佳，或者說某一種分析法能為某種風險給出精確的分析以及確切的描述，則這一方法方稱之為「較佳方法。」以下列出用於財務風險分析的一些常用方法。
⑴ 菜單分析法（Menu Analysis）：將企業在生產經營過程中可能面臨的各種風險以「菜單」的形式詳細列舉出來，以便可以清楚地知道將會遇到些什麼風險。
⑵ 頭腦風暴法（Brainstorming）：由風險分析專家、風險管理者、專業人員和其他專
家組成小組，集思廣益，討論可能的風險及其預案。
⑶ 財務報表法：
① 自報表識別財務風險。根據企業的資產負債表、損益表和現金流動表等財務資料，對其可能存在的各種風險進行分析和識別② 自報表分析財務風險（報表分析法）: 根據一定標准, 通過企業各類報表資料對其財務風險進行搜索、尋找、辨別的分析方法。具有操作簡便、易行、可靠性強等特點。
⑷ 指標分析法：根據企業財務核算、統計核算、業務核算資料和其他方面（如企業信息情報部門收集的、市場調查獲取的、從有關政府主管部門得到的）提供的數據， 對企業財務風險的相關指標數值進行計算、對比和分析， 並從分析的結果中尋找、識別和發現財務風險。
⑸ 專家意見法：企業組織相關領域的專家，利用專家的經驗、知識和能力，根據預測對象的外界環境，通過直觀的歸納，找出預測對象運動、變化、發展的規律，從而進行風險識別和分析判斷的方法，又名定性分析法和經驗分析法。
⑹ 德爾斐法: 是一種反饋匿名函詢法，它對所要預測的問題徵得專家意見之後，進行整理、歸納、統計，再匿名反饋給各專家，再次徵求意見，再集中，再反饋，直至得到穩定的意見。
⑺ 情景分析法：通過利用數字、圖表、曲線等，對企業未來的狀態進行描繪，從而識別引起風險的關鍵因素及其影響程度的風險識別方法。
⑻ 「A計分」法：首先試圖將與企業風險有關的各種現象或標志性因素列出，然後依據它們對企業經營失敗的影響大小進行賦值，最後將一個企業的所得數值或記分加起來，從而得出該企業的確切風險程度。
⑼ 「Z積分」法：是一種綜合評價企業風險的方法。首先挑選出一組決定企業風險大小的最重要的財務和非財務的數據比率，然後根據這些數據比率在預先顯示或預測企業經營失敗方面的作用大小給予不同的加權，最後將這些加權數值進行加總，從而得到一個企業的綜合風險分數值，將其與臨界值對比就可知企業風險的危急程度。
⑽ VaR模型：測量因各種市場變數（如利率、匯率等）的波動對企業整體經營所造成的風險。測算出的VaR值有兩個對應的參數：N （預測未來的天數，比如1天或是10天）和可信度（比如可信度=99%）。明確VaR值的經濟含義，比如VaR（N=1，可信度=99%）=100萬，其含義為：如果未來的一天對企業而言是「糟糕」的一天，我們有99%的信心認為，企業因市場風險而遭受的損失不會超過100萬元，這樣的損失在100天中只會發生一次。
⑾其他方法
— 敏感性分析：衡量因輸入變數的變化或變數相關程度改變對於企業財務風險管理模型造成的影響程度。
— 相關聯系法： 以財務風險項目的關聯程度為依據, 對有關理財活動方面的要素進行遞進、推導分析, 從中查找可能存在的財務風險的技術方法。
— 保險咨詢法： 企業委託保險公司或其他保險咨詢服務組織， 對自身財產的潛在風險以及由於風險事件的發生可能導致的損失結果和對企業經營活動和理財的影響程度進行識別，逐項列出風險項目和內容， 以提示企業管理者警惕的風險識別方法。
— 損失清單法： 對企業生產經營管理各部位所面臨的財務風險及其可能造成的損失進行列舉排隊的一種方法。
— 分組分析法： 按一定標志將企業系統劃分為若干類別和方面， 由此做出財務風險識別的方法。
— 風險臆想法： 指利用集體的、奔放的、自由的並帶有創造性思維方式， 對企業風險進行識別分析的方法。