❶ 伊利在2008年奧運會中的營銷策略是
8月24日，隨著奧運聖火在鳥巢上方緩緩熄滅，被國際奧組委主席羅格譽為「無以倫比的」北京奧運會勝利落下帷幕。熱鬧之後，中國迎來的是北京奧組委的總結大會，是各色排行榜的搶鮮出爐，以及各大奧運企業們 的營銷 盤點。 據了解，2008北京奧運會共有贊助企業63家。這些憑借品質與信譽得以牽手奧運的企業，在長達三年的奧運之旅中紛紛花費巨資，帶來了一場場精彩紛呈的「中國式奧運秀」。而伊利集團在奧運閉幕式結束後爭取到的第一個15秒廣告，則因激動人心的「有我中國強」口號，成為了08奧運企業營銷大作的收官之筆。 據近日由中國傳媒大學網路口碑研究所公布的《奧運品牌網路口碑趨勢報告》顯示，在此次奧運會贊助商中，活動表現位列前10名的品牌，民族品牌佔了6個。其中，伊利集團以其全方位的品牌推廣手段與多渠道的奧運營銷活動，成為了表現最出類拔萃的奧運贊助商之一。 據悉，作為唯一一家符合奧運標准、為奧運會提供乳製品的企業，伊利集團的奧運攻勢自05年牽手奧運之後，即以漸進且集中之勢多方出擊。選擇體育明星代言，強化品牌與奧運的深度關聯是伊利集團奧運營銷的第一步。而對於明星的選擇，則是伊利合理分析後的結果。在通過消費者調研報告，以及對現有運動員和運動隊的分析、排序之後，伊利最終篩選出了劉翔、郭晶晶、易建聯、乒乓球運動隊、羽毛球運動隊、花樣游泳運動隊等代言人和代言團隊。事實證明，本次奧運會上，無論是獨得兩金續寫跳水女皇神話的郭晶晶，還是蟄伏多年一鳴驚人的馬琳，都在第一時間成為了媒體聚光燈前的寵兒，而他們的簽約企業伊利也借著產品助力奧運冠軍的東風成為了最受矚目的奧運企業之一。 如果說，伊利對代言人的選擇為其奧運營銷的成功布下了重要一局，那麼其通過廣告支持所贏得的回報則更是無可估量。 伊利在 奧運會開、閉幕式前後購得的累計60秒鍾的廣告「第一位置」，成為了奧運會開幕式上，除了點火儀式外讓人印象最深刻的民族符號之一。無論是在人們對奧運會開幕式屏息翹首的那一瞬期待中，還是在開幕式結束後觀眾難以自己的激情里，伊利「有我中國強」的話語符號和背後所代表著的民族精神，都隨著廣告的展示，不僅被13億中國人牢牢記憶，更被全世界逾1/3的人口了解和欣賞。 而讓 伊利在 喧囂熱鬧的奧運營銷大戰中脫穎而出的，卻不僅僅是廣告與代言人的選擇。始終致力於宣傳奧運、支持奧運和服務奧運，走出了一條踏實卻略顯低調的奧運公益之路，才是伊利最終獲勝的根本法寶。 2007年4月9日，「伊利奧運健康中國行」大型奧運主題活動在全國展開，一場「全民奧運」的熱潮從此而始。2007年11月15日，伊利集團推出了「有我中國強——尋找我的奧運坐標」大型網路公益簽名活動,成為網民助威奧運的主戰場之一。與此同時，作為 「為夢想創造可能」品牌主張的實戰演繹，伊利集團 「健康中國」計劃則先後推出了「5.25健康中國公益日」、「陽光社區公益夢想」、「500福娃迎奧運，挑戰吉尼斯世界紀錄」 、「陽光心靈關愛計劃」等系列奧運公益活動。作為長期的品牌戰略規劃，中國奧運健兒每奪得一塊金牌，伊利就將向「健康中國」計劃注入20萬元資金，為推動社區、青少年、環境的健康發展與社會的和諧進步持續發力，用公益的火種點亮「健康中國人、健康中國」的美好願望。目前，隨著中國奧運軍團51塊金牌的入賬，伊利集團1020萬的公益資金也已隨之啟動。 據了解，奧運為伊利帶來的拉動早已成效卓著。「牽手奧運，伊利的品牌價值得到大幅度提升。」伊利集團執行總裁張劍秋介紹說。簽約奧運以來，伊利的品牌價值已從136．12億元飆升到201．35億元。而據8月30日的伊利中報數據顯示，伊利上半年的主營業務激增23.06%，兩倍於行業增長。種種數據都已說明，伊利無疑成為了奧運大餐中笑到最後的企業之一。
❷ 伊利乳業奧運營銷的深入分析和啟示(在線等 急急急!!)
奧運營銷推動伊利乳業發展
日前，伊利股份發布2006年年報，其中主營業務收入為163.39億，較去年同期增長34.2%，連續四年保持第一。而奧運所蘊涵的能量將隨著2008年的臨近將會得到更大的釋放；伊利集團啟動的奧運健康中國行等活動也將對伊利產生巨大的市場拉力。」
奧運提升的是企業隱性價值
潘剛認為，其實奧運提升的是一種「隱性價值」。「目前從企業內部來說大家的意見非常一致。2001年的時候中國申辦成功的時候，我們的員工只是覺得很高興，也有不同意見。但真正到了2003年，2004年，當我們跟大家溝通了以後，讓大家認識到它確實對企業對我們國家的重要性，便高度一致。所以最終我們成為奧運會贊助商，也是因為後面有一個堅強的團隊在支撐著。」
潘剛表示，在成為奧運會贊助商後，伊利能夠站在奧運的立場上去研發產品。潘剛認為：「我們的產品打著奧運的標志，大家一看到後產生一種由衷的認同，這是伊利的一個優勢。另外，奧運贊助商具有唯一性，乳品行業只可能選擇那個最好的，這也是伊利的優勢。當我們擁有這種優勢後更好的去宣傳奧運，例如：我們所有產品上都有奧運logo，包括員工的名片上都有奧運的標識，這是支持奧運、宣傳奧運一種非常好的體現。」
根據伊利年報，去年伊利冷飲系列產品收入達到22.81億元，同比增長46.97%。在奶粉業務方面，銷售收入達到20.09億元。財經評論專家趙斌表示：「伊利的產品結構可有效規避乳品企業過渡依賴液態奶產品的風險。
「織網計劃」打通奧運營銷路
潘剛介紹，除了簽下劉翔和郭晶晶成為產品代言人，伊利集團也簽約了國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳隊和藝術體操隊，以及亞運會中國體育代表團，成為其唯一乳製品合作夥伴。
「從去年開始，伊利就完成了面對全國的『織網計劃』，我們在各個銷售大區都建有現代化的生產基地，真正實現了生產、銷售、市場一體化運作，而這張大網織起來之後，它將承擔兩方面的任務，一是把我們最好的產品提供給全國的消費者，讓他們能夠食用最好的乳製品；二是成為伊利集團傳播奧運的基礎和載體。」
談到國際化，潘剛認為，伊利是最早把牛奶賣到市場上的企業，包括緬甸、蒙古、俄羅斯。「我們走出國門，不是為了追求出口量，聽起來很美，而是為了適應國際市場環境。我們符合各個國家的標准，包括非常嚴格的歐盟標准。我們把重點放在國內市場，要做深做透國內市場。」
（老實說，你如果把伊利乳業的營銷基本情況發在問題里，我會幫你分析的）
❸ 畢業論文的文獻綜述 題目是三鹿事件後伊利乳業的營銷對策研究與分析
文獻綜述反映當前某一領域中某分支學科或重要專題的歷史現狀、最新進展、學術見解和建議，它往往能反映出有關問題的新動態、新趨勢、新水平、新原理和新技術等等。文獻綜述是針對某一研究領域分析和描述前人已經做了哪些工作，進展到何程度，要求對國內外相關研究的動態、前沿性問題做出較詳細的綜述，並提供參考文獻。作者一般不在其中發表個人見解和建議，也不做任何評論，只是客觀概括地反映事實。
一、何謂文獻綜述？
文獻綜述是對某一學科、專業或專題的大量文獻進行整理篩選、分析研究和綜合提煉而成的一種學術論文，是高度濃縮的文獻產品。根據其涉及的內容範圍不同，綜述可分為綜合性綜述和專題性綜述兩種類型。所謂綜合性綜述是以一個學科或專業為對象，而專題性綜述則是以一個論題為對象的。學生畢業論文主要為專題性綜述。
二、要求同學們學寫綜述的意義
1. 通過搜集文獻資料過程，可進一步熟悉文獻的查找方法和資料的積累方法,在查找的過程中同時也擴大了知識面；
2.查找文獻資料、寫文獻綜述是科研選題的第一步，因此學習文獻綜述的撰寫也是為今後科研活動打基礎的過程；
3.通過綜述的寫作過程，能提高歸納、分析、綜合能力，有利於獨立工作能力和科研能力的提高。
三、文獻資料的搜集
文獻資料的搜集途徑：
1.利用有關的檢索工具（包括目錄、文摘和索引等）搜集文獻資料。
2.利用國際聯機檢索系統搜集文獻資料。
3.利用原始文獻（包括專業期刊、科技報告、專利文獻、學位論文、會議文獻、專著和標准等）搜集文獻資料。
4.利用三次文獻（包括綜述、述評、網路全書、年鑒和手冊等）搜集文獻資料。
5.通過Interent網和光碟資料庫搜集文獻資料。
四、撰寫文獻綜述時應注意以下問題
1. 搜集文獻應盡量全。掌握全面、大量的文獻資料是寫好綜述的前提，否則，隨便搜集一點資料就動手撰寫是不可能寫出好多綜述的，甚至寫出的文章根本不成為綜述。
2. 注意引用文獻的代表性、可靠性和科學性。在搜集到的文獻中可能出現觀點雷同，有的文獻在可靠性及科學性方面存在著差異，因此在引用文獻時應注意選用代表性、可靠性和科學性較好的文獻。
3. 要圍繞主題對文獻的各種觀點作比較分析，不要教科書式地將有關的理論和學派觀點簡要地匯總陳述一遍。
4. 文獻綜述在邏輯上要合理，即做到由遠而近先引用關系較遠的文獻，最後才是關聯最密切的文獻。
5. 評述(特別是批評前人不足時)要引用原作者的原文(防止對原作者論點的誤解)，不要貶低別人抬高自己，不能從二手材料來判定原作者的「錯誤」。
6. 文獻綜述結果要說清前人工作的不足，襯托出作進一步研究的必要性和理論價值。
7. 採用了文獻中的觀點和內容應註明來源，模型、圖表、數據應註明出處，不要含糊不清。
8. 文獻綜述最後要有簡要總結，表明前人為該領域研究打下的工作基礎。
9. 所有提到的參考文獻都應和所研究問題直接相關。
10. 文獻綜述所用的文獻，應主要選自學術期刊或學術會議
11. 所引用的文獻應是親自讀過的原著全文，不可只根據摘要即加以引用，更不能引用由文獻引用的內容而並末見到被引用的原文，因為這往往是造成誤解或曲解原意的重要原因，有時可給綜述的科學價值造成不可彌補的損失。
五、文獻綜述的結構
文獻綜述主體部分的格式一般由前言、主題、結語三大部分組成，看起來和科技論文相似，但論述的重點不同。
這里是一篇文獻綜述正文部分的寫作框架：
1．前言或簡介（問題的提出，背景，動機等等）；
2．參考文獻的來源及其主要的觀點或學術流派、技術路線介紹；
3．各種觀點的評價或各個學術流派、技術路線的發展趨勢；
4．結語：值得關注的若干問題、目前該領域尚需探索的重大空白等等。
畢業論文的文獻綜述主要是為自己寫作畢業論文提供文獻方面的幫助和指導的，所以，只要把自己所作題目的相關文獻找准、找全（這是編寫參考文獻題錄階段必須做好的工作），然後對這些文獻中的觀點、方法、原理、材料等等進行歸納和總結，形成文字就可以了，完全沒有必要像做畢業論文那樣，把自己的發明和創新全寫上去，更不要象寫教科書那樣，從古到今面面俱到。總之，一篇好的文獻綜述，應有較完整的文獻資料，有評論分析，並能准確地反映主題內容。
六、論文後參考文獻表排寫格式
每一參考文獻條目的最後均以「。」結束。參考文獻按在正文中出現的先後次序列表於文後，表上以「參考文獻」居中排作為標識；參考文獻的序號左頂格，並用數字加方括弧表示，如［1］，［2］，…，以與正文中的指示序號格式一致。
❹ 伊利產品的品牌營銷策略研究
2003年，伊利公司榮登乳業榜首，其市場營銷策略值得我們去研究。
一、伊利公司的市場營銷策略
1.產品策略
伊利是全國乳業首家上市公司，2002年又通過增發股票募集了大量的資金。伊利集團董事長鄭俊懷認為盡管資本是促進伊利發展的重要因素，但對產品質量一以貫之的關注，才是伊利保持驚人發展速度的關鍵。眾所周知，還原奶存在著很大的利潤誘惑，但伊利公司的秉承絕無還原奶的承諾，為消費者建立了健康和可信賴的企業形象。
「用全球的資源，做中國的市場」，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業市場生存發展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內蒙古有著發展奶業得天獨厚的自然資源。但是，資源優勢並不等同於經濟優勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合。
伊利首先將重拳用在了加快奶源建設上面。自20世紀90年代中期以來，先後投資2億多元建成了標准化擠奶站360個，建成奶牛飼養專業區15個，向農民發放購牛款1.3億元，使呼市地區的奶牛養殖業達到了年40％的增長速度。伊利開創了「分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務」的奶源發展新模式，與千萬個奶戶結成了相互依託、同呼吸、共命運的利益共同體，形成了奶站與養殖小區相呼應、規模與效益同步增長的良好格局。
純奶與酸奶在未來一段時間內仍將是市場的主流產品。伊利在區域、人員結構及通路建設方面有著較為明顯的優勢，主流液態奶還會有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處於製造概念或樹立形象的階段。因此，我們認為，在奶源得到保障的基礎上，首先要認清乳業的發展趨勢，確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時，著手開發差異化產品，作為企業新的利潤增長點。
2.渠道策略
渠道變革正朝著扁平化方向發展：就是減少分銷環節、降低分銷管理重心。這意味著廠方對零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。伊利目前還做不到這點，因為它還需要藉助經銷商的財力、銷售網路進一步開拓市場，因此伊利在經銷制基礎上進行深度分銷：就是淡化一批、加強二批，建立強大的二批分銷體系，通常運作模式是片區分銷商制。
液態奶的主導性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區奶站。超市與大賣場能為企業帶來品牌的提升，擴大銷量；社區奶站能鎖定顧客，改善現金流量；就通路本身比較而言，社區奶站是企業的專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產品價格的穩定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長時間。面對家庭銷售逐漸形成直復營銷模式，電話訂購、送奶上戶在不少地區已漸成氣候。這一銷售方式在當前階段突出的是服務功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進一步的發展將會過渡到客戶資料庫營銷，將突出一對一的個性化營銷與服務。連鎖超市與大賣場是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當嚴重，顧客對品牌選擇餘地大，並且經常受促銷影響而轉換品牌，因此想穩定客源與保證正常售價往往比較困難。
因此伊利公司充分意識到競爭環境使牛奶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。2003年，即加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，加大伊利形象店的建設、投入大批促銷人員等。2004年依然是持續對大賣場、連鎖超市與社區奶店這些零售終端的掌控與建設，並且逐步重視對市場變化作出快速反應的機制建設。
3.促銷策略
2004年伊利的廣告投放焦點仍然是央視。2億元的廣告投入，對任何一個企業來說，都是一筆很龐大的支出，沒有強有力的銷售收入作後盾，是絕對花不起這些錢的。但是相比乳業新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標王的做法，是不是顯得伊利在營銷方面的保守？我們認為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業大展拳腳的雄心，但其決策卻不見得穩健，略顯沖動。其可能憑借事件營銷之勢將品牌建設再上一層樓，但是否以縮減市場費用為代價？如果真如此，作為快速消費品，僅有品牌之名，而不能給予消費者以品牌之實，結果堪憂。
伊利「心靈的天然牧場」定位是相當成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺，不失活力、貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣。天然牧場，突出了內蒙古奶源的優勢，而通過心靈的溝通又對品牌形象進行了感性的升華。在推廣過程中，輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面，取得了消費者的信賴，並逐漸建立起清新健康的品牌形象，這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持。可以說，伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍。
二、對伊利公司營銷策略的分析與思考
1.形象策劃缺乏連續性
2003年中國本土乳品企業之爭很精彩，但競爭手法同質化嚴重，大多停留在策略和戰術層面上，採取的促銷手法基本上是降價和買贈，而且是沒有間斷地在執行，乳品業之爭達到你死我活的階段。這種競爭手法暴露了我國乳品行業暗藏的危機。當價格戰進行到一定階段，逼近行業的成本底線的時候，將會有眾多的企業被淘汰出局，對於勝出的企業說，實際上也並未取得實質意義上的勝利，當降價價格被公眾認為是正常價格時，利潤已經全面損失。
在經過一年的血拚，同時面臨乳品行業的另一頭蒙牛咄咄逼人的攻勢，伊利並沒有推出讓人耳目一新的廣告訴求，前期成功為其建立起品牌形象的「心靈的天然牧場」，但伊利的行銷人員們並未就這一寶貴財富進行挖掘與深化，反而是棄之不顧，離之越來越遠。2003年，伊利推出了以「天天天然，伊利純牛奶」為訴求的呼啦圈牛為代表的系列廣告，並在全國務大中城市進行巡迴路演推廣，但是效果差強人意。歸根結底，是缺乏品牌推廣的延續性和品牌訴求的閃亮點。在營銷策略方面也是採取了跟隨的態度，缺乏主動性和創新，在蒙牛強大的事件（借「神五」推廣其「航天員專用牛奶」）行銷之下，伊利顯得措手無策，2004年，乳業最閃亮的主角可能是蒙牛而非伊利。
伊利2004年的廣告路線，在我們看來並不明朗，建立在感性層面上的「心靈的天然牧場」與建立在理性層面上的「天天天然，伊利純牛奶」，看起來並無關聯，前者有打動人心，引起共鳴之感，而後者卻顯得蒼白無力，停留在純粹的口號上，沒有讓消費者感受到它實質性的內容和依託。我們認為：對前者進行挖掘與深化，是伊利的品牌建設之道。伊利提出要做中國乳業的第一品牌，這就意味著它必須維護好消費者對乳製品恆久的心理期望，那就是絕對的綠色、天然，至鮮至純。為此，伊利必須把自己的經營理念定位在為消費者營造「心靈的天然牧場」，並將這一概念融會到產品和企業文化中。
2.主力產品過於單一，缺乏對產品線的管理
產品線管理策略將對企業提出挑戰，挑戰來自於兩個方面——其一是如何確立核心產品線與非核心產品線；其二是如何確定不同產品線的戰略目標。對產品線的管理策略不僅限於產品線本身，它還折射出企業經營戰略思想與素養，因為這涉及到企業對行業發展的深刻分析與把握，對企業自身資源的正確認識，以及在此基礎上對企業的戰略定位等等。在應對第一方面的挑戰時，企業必須了解與把握行業及當地市場的發展趨勢，同時要充分認識到自己既有的優勢及可得性資源，進而界定自己有哪些比較性優勢、容易培養哪種核心競爭力，然後才能夠確立自己的核心產品線。應對第二方面的挑戰時，一個多產品線的企業必須對低中高檔產品線作出明確的戰略目標。這些目標反映出不同產品線在開拓市場中的作用，以及為企業帶來不同的效益。一般而言，低檔產品的主要目標是達到一個鋪貨率，中高檔產品的目標主要是提升品牌以及為企業創造贏利。因此，伊利公司採取正確的產品線管理策略不僅能達到產品鋪貨率與贏利的雙重目標，更為重要的是使企業在確定自己比較優勢的基礎上建立起核心競爭力。
3.對經銷商過分依賴，未能適應未來渠道發展的趨勢
在1997年之前，伊利採用的經銷商模式，即產品從企業到一批，一批到二批，然後到終端的營銷模式，這在當時還處於初期發展階段，是一種有效、經濟、快捷的模式。但當市場規模擴大後，經銷商的模式就使伊利的發展受到遏制，銷售上不去，利益得不到保證。1997年伊利將經銷商模式轉變為控制兩端（即一端為奶源，一端為銷售），帶動中間（即批發渠道）的營銷模式。隨著現代KA的快速發展，伊利對渠道在迅速地做出調整：首先對經銷商的能力提出了更高的要求，伊利與經銷商的關系從依賴發展到相互依賴，2003年伊利坐上行業的頭把交椅，在位置上也體現了絕對的優勢，對經銷商的控制也成了不可否認的事實。因此經銷商也承擔著不斷適應伊利的壓力：擔任著開拓商、配送商、策劃商、營運商的全方位的專業公司的角色，從伊利對經銷商的態度來看，這是降低自身營運成本和提高市場操作能力的兩全之策。
但面對白熱化的競爭環境，經銷商的經營風險越來越大，許多經銷商一年辛辛苦苦卻沒有利潤甚至虧本。越來越多的企業已經將經銷商轉化為配送商，其意義在於：廠家承擔一切經營風險，保證合作夥伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產品就獲取一份配送費。雖然配送費比經銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經營風險，實質是無風險回報。另一方面也預示著，廠傢具有絕對的市場操控權，但同時必須付出巨大的機構營運費用及人員費用。
目前伊利還未具備獨立運作的能力，因此其市場建設也極大地依賴經銷商的合作態度與市場營銷能力。將自己的產品交付於另外人運作，當然不是一件明智的事情，但處於目前階段，這卻是一個還須持續的模式。和零售商打交道時，要注意技巧，時時提防。
4.對產品的差異化和消費者忠誠度的培育重視不夠
因為競爭激烈，使得乳品行業促銷此起彼伏，而且到了惡性競爭的地步，乳品企業已習慣採用長期特價、長期買贈促銷的方式進行競爭，在大品牌掀起價格戰的時候，中小品牌的生存空間受到擠壓，但同時行業的利潤也遭受了巨大損失，這也許是大品牌所始料未及的。牛奶消費者的品牌忠誠度較高，乳品企業如果單一地用促銷來增加銷量，而忽視了去培養消費者的忠誠度，那隻會讓自己的品牌力越來越弱。疲勞的、頻繁的促銷戰術會讓消費者習已為常，感覺不到品牌帶來的優惠，更可能會失去其潛在的優越性。
越來越多的乳品企業已經意識到「差異化搶市場」的重要性，益力多挾「活性乳酸菌」橫掃乳品市場，取得了驕人的業績。各乳品企業也不斷地通過各種各樣的方式提升品牌的價值感及消費者的認同度：高鈣奶中的天然乳鈣、小型包裝相繼出現早餐奶、學生強化奶等等，種種企業行為表明消費者的需求越來越細化，乳品行業隨著競爭的加劇，產品不可置疑地朝著細化的方向發展。可以說找出更多的差異，將獲得更多的市場。
5.對營銷管理重視不夠
作為國企，伊利在管理機制上存在著先天俱來的官僚作風。表現在對於市場運作中的實際問題不去解決而糾纏在無意義的爭論中；制訂了管理制度和流程，卻沒有關心執行它們所需要的配套設施是否齊全和完備；最了解市場的人就是業務人員，他們提出的策略往往更有效和更具有殺傷力，但他們的意見不被重視，因而對工作常有不滿。