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營銷理論客戶需求分析報告

發布時間:2021-01-16 09:46:40

A. 簡述行為科學理論的基本內容,分析其對管理實踐的指導意義

一、管理概述
(一)基本要求
1.熟悉管理層次和管理技能的關系、管理者角色
2.掌握管理的基本概念、管理者的基本職能
(二)考試內容
1.企業管理的概念與職能
2.管理角色與管理技能
(1)管理的角色
(2)管理技能和管理層次

二、計劃
(一)基本要求
1.熟悉企業決策過程、企業決策的基本方法、計劃的
類型及作用
2.掌握戰略管理概念的特點、戰略管理的過程、企業
戰略的層次、企業戰略的類型和應用
(二)考試內容
1.計劃概述
(1)計劃與計劃工作
(2)計劃的類型
(3)計劃的作用
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2.戰略管理
(1)戰略的定義及特點
(2)戰略管理的過程
(3)企業戰略的層次
(4)企業戰略的類型
3.決策
(1)決策的意義與特徵
(2)決策的過程
(3)決策方法

三、組織
(一)基本要求
1.熟悉決定組織結構的因素、人員選拔與聘用、績效
評估、員工培訓
2.掌握組織設計的基本原理、組織變革的動力與阻力、
人力資源規劃的基本過程、組織結構的基本類型
(二)考試內容
1.組織設計與組織結構
(1)組織設計的基本原理
(2)組織結構形式
(3)決定組織結構的因素
2.組織變革
(1)組織變革的動力與阻力
(2)組織變革的內容與過程
3.人力資源管理
(1) 人力資源規劃

)人員選拔與聘用
(3)績效評估與員工培訓

四、領導
(一)基本要求
1.熟悉激勵的基本方法、激勵方式、領導的概念和性
質、領導藝術
2.掌握有效領導及激勵機制、需求層次理論、雙因素
理論、其他的激勵理論
(二)考試內容
1.領導的性質
(1)領導的概念
(2)領導者影響力的來源
(3)領導的作用
2.領導藝術
3.激勵及相關理論
(1)有效領導及激勵
(2)需求層次理論
(3)雙因素理論
(4)其他激勵理論
4激勵方式
(1)激勵的基本方法
(2)幾種激勵方式
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五、控制
(一)基本要求
1.熟悉各種控制技術、各類具體的控制方法和手段在
不同組織和不同活動中的運用
2.掌握控制的基本概念、控制的類型、控制的過程
(二)考試內容
1.控制及其過程:控制概念、控制類型、控制過程
2控制技術:預算控制、盈虧臨界點分析、庫存控制、
質量控制

六、財務管理
(一)基本要求
1.熟悉財務管理職能、債務融資的特點、權益融資的
特點、財務管理十個公理的基本含義、系統性風險和非系統
性風險的概念、現代組合投資的基本思想、資本預算中的風
險分析的基本方法
2掌握公司的目標、度量風險的一般方法:期望值、
標准差和變異系數的概念、判斷投資與否的決策標准
(二)考試內容
1.財務管理概述
(1)財務職能
(2)公司目標
(3)財務管理的十個公理
2.風險和收益分析
(1)風險和收益的度量
(2)組合投資分析
(3)資本資產定價模型
3.融資決策
(1)債務融資
(2)權益融資
4.資本預算
(1)資本成本
(2)資本預算的決策標准

七、市場營銷的經營觀念
(一)基本要求
1.熟悉技術進步和關系營銷的主要思想、全球營銷策
略、營銷管理的任務與過程
2.掌握需求、產品與市場的概念、顧客價值與滿意程
度的概念、營銷觀念的核心思想
(二)考試內容
1.市場驅動的營銷觀念
(1)需求、產品與市場
(2)顧客價值與滿意程度
(3)營銷觀念的核心思想
2.營銷管理的任務和最新的營銷觀念
(1)營銷管理的任務與過程
(2)技術進步和關系營銷
(3)全球營銷策略
八、營銷調研與市場需求預測
(一)基本要求
1.熟悉市場情報、觀察法、市場需求的基本概念、預
測未來市場需求的常用方法、收集和分析數據的方法、調研
6()
報告的撰寫、實驗方法
2.掌握調研目標的確定、調研方案制定的方法、企業
內部記錄、資料庫營銷、詢問調查方法、測量當前市場需求
的常用方法
(二)考試內容
1.營銷調研過程
(1)確定調研目標
(2)制定調研方案
(3)實施調研方案,收集、分析數據
(4)撰寫調研報告
2.二手資料的來源
(1)企業內部記錄及資料庫營銷
(2)市場情報
3.實地調研方法:詢問法、觀察法、實驗法
4.市場需求預測
(1)市場需求的基本概念
(2)測量當前市場需求的常用方法
(3)預測未來市場需求的常用方法

九、市場行為與營銷戰略 .
(一)基本要求
1.熟悉消費者市場的特點、選擇目標市場的策略、市
場定位的概念、市場細分的前提和必要性、市場定位的步驟
2掌握影響市場行為的內在因素、影響市場行為的外
部環境、消費者的購買決策過程、組織市場購買者的決策過
程、市場細分的標准

(二)考試內容
1.市場的分類
(1)消費者市場的特徵
(2)組織市場的特徵
2.影響市場行為的因素
(1)影響市場行為的內在因素
(2)影響市場行為的外部環境
3.購買決策過程
(1)消費者的購買決策過程
(2)組織市場的購買決策過程
4.市場細分
(1)市場細分的前提和必要性
(2)市場細分標准
5.選擇目標市場與市場定位
(1)選擇目標市場的策略
(2)市場定位策略

十、產品生命周期與營銷組合決策
(一)基本要求
1.熟悉品牌資產的概念和測量、物流管理、客戶關系
管理、銷售隊伍的管理、渠道管理、人員推銷過程
2.掌握產品的整體概念、產品生命周期理論、產品生
命周期不同階段上的營銷策略、品牌的基本概念、品牌決
策、渠道行為和渠道組織、銷售管理過程
(二)考試內容
1.產品和產品的生命周期
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(1)產品的整體概念
(2)產品生命周期理論
(3)產品生命周期不同階段上的營銷策略
2.品牌策略
(1)品牌的基本概念
(2)品牌資產的概念和測量
(3)品牌決策
3.分銷渠道策略
(1)渠道行為和渠道組織
(2)渠道管理
(3)物流管理
4、銷售管理
(1)銷售管理過程
(2)客戶關系管理
(3)銷售隊伍的組織
(4)人員推銷過程

十一、整合營銷傳播(IMC)
(一)基本要求
1.熟悉整合營銷傳播的戰略、整合營銷傳播的戰術、
4Ps、4Cs與5Rs
2.掌握整合營銷傳播理論的概念、傳統營銷傳播工具
的整合運用、整合營銷傳播的戰略新工具――直復營銷
(二)考試內容
1.整合營銷傳播理論概述
(1) 4Ps、4Cs與5Rs

(2)整合營銷傳播理論的概念
2整合營銷傳播的戰略與戰術
(1)整合營銷傳播戰略
(2)整合營銷傳播戰術
3.整合營銷傳播工具
(1)傳統營銷傳播工具的整合運用
(2)整合營銷傳播戰略新工具――直復營銷

四、國際商務師執業資格考試題型
國際商務理論與實務
客觀題與主觀題相結合,具體題型如下
1單項選擇題
2多項選擇題
3.判斷題
4.名詞解釋題
5.簡答題
6.計算題
7.案例分析題

國際商務專業知識
客觀題型與主觀題型相結合,具體題型如下
1.單項選擇題
2.多項選擇題
3l_判斷題
4.名詞解釋題
5.計算題
6.案例分析題

B. 市場營銷中的4P和3C分別指的是什麼

4p:
產品策略(Proct Strategy),主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。
定價策略(Pricing Strategy),主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式實現其營銷目標,其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
分銷策略(Placing Strategy),主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式實現其營銷目標,其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。
促銷策略(Promotioning Strategy),主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買慾望,促進產品銷售的方式實現其營銷目標,其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣,公共關系等可控因素的組合和運用。

3C:公司自身(Corporation); 公司顧客(Customer); 競爭對手(Competitors)。
只有將公司、顧客和競爭對手三者整合起來,進行統一考慮,才能奠定企業戰略優勢,把握戰略精髓,取得經營成功

C. 營銷理論分析影響大學生手機或電腦市場需求的因素

從學生消費特點看學生手機市場成功發展對策
szandylee 發表於 2005-9-28 18:10:42

隨著我國經濟持續穩定的增長和移動通信服務的發展,我國的移動通信市場增長迅速,手機日漸普及。中低年齡層手機普及率的增長要明顯高於中年層的居民,而且,手機潛在消費群有低齡化的趨勢,可以說青少年是一個巨大的市場。現在在校園里,手持手機邊走邊通話的大學生、高中生已是屢見不鮮了,甚至在沿海及東部發達地區某些初中生中也出現了許多「吃螃蟹」者,且這股手機潮仍有愈演愈烈之勢。

作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場,國產品牌手機與外資品牌手機的爭奪戰也愈演愈烈。在這種大背景下,無收入、無職業卻擁有無窮消費潛力的特殊消費群體——學生手機族,已經成為手機消費市場中一支不容忽視的生力軍。學生手機市場逐步成為一塊新的大蛋糕,越來越多的廠商開始關注學生消費群體並覬覦這塊大蛋糕。那麼手機廠商到底該採取什麼樣的策略才能在學生手機市場上叱吒風雲呢?下面通過作為學生的筆者的調查研究做點說明和分析,希望能對手機生產廠家有所啟示。

一、 學生手機市場分析

(一)市場容量和潛力

校園的學生群體當中,大學生、准大學生群體是目前學生消費群體的主力軍。目前學生手機年消費量約在50萬部左右,約占市場總消費量的8.2%(如圖所示),雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響,但這一特殊的消費群體具有其它群體所不具備的優點和潛力,抓住這塊市場,對於廠商來說大有裨益。首先是因為群體的規模較大和增長速度較快。隨著近幾年來各地高校的不斷擴招,目前全國每年新增大學生超過了250萬,高校在校生人數得到了快速的發展,今年在校生人數將接近900萬,而這些年齡段在18-25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。此外,大學生基本以集體生活為主,相互間影響大信息交流很快,這就非常利於進行集中式的促銷活動,與在市場上相比,同樣的促銷投入能得到更好的效果,尤其是對一些進入市場不久、知名度不高的手機品牌來說,往往能起到事半功倍的作用。

根據國家教育部《2002年教育事業統計主要結果及分析》顯示,2002年全國學生數共有31879萬人,其中全國普通、成人高等學校本科、高職(專科)在校生達1462.52萬人;整個高中階段教育共有學生1176.92萬人;全國普通高中共有學生676.70萬人。目前,學生的基數是很大的,我們應該好好發掘這個潛在的巨大市場。

另外,根據對武漢5所高校1137名學生隨機抽查的問卷調查顯示,高校有301人擁有手機,即高校大學生的手機擁有率為26.5%;在「如果你沒有手機,打不打算去買一部」的問題中,選擇「有這個計劃,過一段時間就去買」的有531人,佔46.7%;而選擇「這對我沒有吸引力,我不會買」的被調查人僅有198人,佔17.4%。另據有關網站報道,沿海城市有57%甚至更多的大學生擁有手機。(上海《中學生報》對該市5個區縣的高中職校學生抽樣調查後發現,被調查者中30%擁有手機。)

隨著手機市場首次購機比重的逐漸萎縮,每年近250萬的入校新生和近200萬畢業生的大學生市場就顯得尤為重要,他們將是以後首次購機人群穩定的主要組成部分。此外,大學生群居性、集中性購買的特點非常利於商家們進行季節性的重點促銷,能得到更高的投入產出比;年輕人勇於嘗試的個性化特點也給了一些手機中小品牌與大品牌競爭的機會。目前的大學生用戶就是將來的中高端用戶,搶佔大學生市場,不但能提升現在的市場佔有率,也是在搶占未來中高端用戶的心理市場。

由以上分析,我們可以得出結論:學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。

(二)目前學生手機市場份額分析

根據調查顯示,在學生市場份額排名靠前的品牌中,學生市場份額偏高的品牌有諾基亞34%、摩托羅拉21%、三星11%等(如圖所示),這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場,目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。

眾多手機廠商與經銷商都認為低價位款式造型又比較時尚的手機就是學生手機,但是這是否就成為學生的最佳選擇,是否就能夠真正滿足學生的潛在需求了呢?下面我們對學生消費群的特點來做一分析,或許我們能夠發現什麼。

二、學生消費群體特點分析

針對目前的學生手機市場這塊大蛋糕,我們怎樣才能夠從眾多商家中奪得大部分份額呢?我們只有針對學生的特點進行分析,進一步的細分市場找出學生的潛在需求和市場空白,針對不同學生群體開發產品或進行針對性的營銷手段,才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析:

(一)學生消費群的普遍特點:

1. 沒有經濟收入;

2. 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚;

3. 具有求新、求奇的消費心理,對一切感興趣的新奇事物產生強烈的消費慾望,對新產品新技術反應極其敏感,易於接受新事物;

4. 渴求、需要更多的情感溝通與交流;

5. 物品的使用大多「喜新厭舊」 ;

6. 主要任務是應付繁重的學習,各方面的壓力較大;

7. 生理上正處於生長發育階段;

8. 學生基本以集體生活為主,相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。

9.品牌意識強烈,喜愛名牌產品;

10. 對家庭購買的影響力越來越大;

11. 信息主要來源於網際網路。

(二)學生消費者購買手機的准則和特點:

大、中學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等,這也成為學生購買手機的四個基本准則。在調查中表明,大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計,如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等,佔45%;但大學生也並非一味追求外表漂亮,「內涵」也很重要,所以手機功能也佔有一席之位,佔40%;其次看重的是價格,而較少看重的是品牌,看來現在的大學生還是比較看重實際的。

學生購買手機的特點主要有:

1、選購要求為時尚、實用和低價

要大部分學生來選購自己真正喜歡的手機是不現實的,所以學生手機族只有委屈一下自己,主要把眼光放在了低價位而且有時尚感、造型好看具有較好功能的手機上。既要時尚、實用又要便宜,對於手機和學生來說,這種條件的篩選都是極為苛刻的,要求在各個方面尋求最佳結合點。

2、更換手機頻繁,容易形成再次消費

很多學生購買手機只是打算暫時用一下,有75%的被調查學生表示等有錢了或畢業工作了再買個好的、時尚的,這種情況將會很容易形成手機的再次消費。

造成手機更換頻繁的原因還有是二手手機以及人情手機等,二手手機在校園里還是佔有一定比重的,人情手機主要是指手機是別人送的,同學之間、男女朋友之間、父母、親戚朋友,由於學生收入來源相當有限,而手機本身就是一種很好的禮品,所以人情手機風行,當然造成的結果就是將自己原有的手機淘汰或有錢後將此人情手機淘汰。

3、傾向於尋求方便

根據調查顯示,大多數學生消費者購買手機的真正目的在於方便與家人、朋友、用人單位聯系。對於購買手機與家人聯系這一目的,據調查顯示,多數學生手機族的父母均持肯定態度,而這種態度對學生購買手機行為的產生具有直接的推動作用。另外,還有部分大四的學生怕漏過任何招聘信息的壓力,也推動了此種購買動機的產生。

但是學生在選購手機的過程中,也越來越注重手機的使用是否方便這一方面,如手機的菜單是否方便簡單,手機的功能是否全面、方便實用等。

4、消費心理還存在一定的攀比和面子問題

愛面子和喜歡攀比是年輕人的特點,這也表現在學生對手機的選購上。學生選購手機,品牌問題也成為其考慮的一個因素。很多同學經常在一起談論手機,那麼那些手機檔次較低或沒有手機的同學就會覺得沒有面子,而欲買手機的同學就想買個好於其他人的手機。這種手機的消費心理實際上不僅僅只存在於學生手機市場中,在所有年輕人的手機市場中都是比較突出的。

5、學生購買手機的主要目的:

學生買手機一般是為了交流、溝通,用途多為發簡訊和聯系親朋好友及方便學習、求職。

手機簡訊非常熱火,似乎有戰勝普通通話成為手機主要功能的架勢。學生也是手機簡訊的偉大貢獻者,學生生活單調和無聊,發發簡訊解解悶成了手機一族無聊時候的休閑生活;而同學之間、親朋好友之間的聯系現在也主要依靠手機簡訊,畢竟寫信太麻煩了,發郵件沒電腦還得跑到網吧上網,打電話又太貴了,所以手機簡訊就擔當起了這個橋梁與紐帶的任務。

方便找工作是學生手機的另一個重要用途,筆者認識的大四找工作的同學都配備一款手機,並宣稱這是求職的武器,怕公司相中聯系不上而白白喪失機會。

6、主要購買群體為畢業生和追趕時尚的學生

學生手機市場里的消費者主要為畢業生和追趕時尚的學生。據調查問卷顯示,560名大三、大四學生中有235人有手機,手機擁有率高達42%,而577名大一、大二學生中有66人有手機,手機擁有率僅有11.4%,可見,高年級的大學生手機擁有率明顯要高於低年級學生。學生比較喜歡追求一些時尚的東西,特別是在手機簡訊流行之後,手機簡訊的流行加速了這些學生追逐流行的念頭,據調查有63%的學生購買手機是為了收發簡訊,也就是說是簡訊帶動了手機的消費。

7、學生希望產品提供的利益:

學生的天職就是學習,所以學生都希望手機能為自己的學習帶來方便——在調查中,有72%的同學在「希望產品提供的利益」中選擇「能夠提供與學習有關的功能,例如電子詞典、學習計算器等」,這些可以為學生學習提供方便,也是學生所希望的物有所值。

(三)學生獲得手機途徑的分析:

在對大學生獲得手機途徑的調查中,家人購買的有512人,占總調查人數的45%;自己購買有580人,佔51%;朋友贈送有34人,佔3%;來歷不明有11人,佔1%,但購機費用有1067人來源父母或長輩,佔93.8%。看來廠家應盡量開發出能夠打動學生家長的新產品,使父母或長輩有較充分的理由主動為學生購買手機。

三 、學生手機市場成功發展和對策

根據以上分析,筆者認為手機廠商如果明白學生購買手機的主要用途和潛在

需求利益,結合學生特點再在手機功能上下一些功夫,這樣設計生產出來的產品將會更容易贏得這一塊市場。

所以筆者提出以下學生手機概念(如圖所示):學生手機就是在功能上能夠為學生的生活學習提供方便,在外觀上為學生所喜愛,在價格上能夠為大部分學生所接受,在環保方面能夠做到對學生身體無傷害保證健康的手機。即具有時尚、實用、價廉、環保特色的手機才能夠稱為真正的學生手機。

其產品的基本特點有(可參考):

時尚 :個性化的外觀設計和功能搭配,時尚的款式和顏色。

實用 :

電子詞典(漢英互譯),電子書(可下載),超強簡訊息,學生用計算器,筆記薄記錄本(可儲存公式或其他筆記),智能時間表(計時、提醒)。智能中文輸入、來電顯示、、電話簿檢索、鬧鍾功能、內置震動和振鈴、和弦音樂、智力游戲等。

價廉 : 3年的保證使用壽命(更新快),更加實用的功能組合,手機成本低;依託小靈通設計,話費便宜實在。

環保 : 手機發射功率極低,輻射極少,對人體無傷害以保護學生的大腦,健康成就未來。

而縱觀整個手機市場,目前還沒有真正定位於學生的具有時尚、實用、價廉、環保特色的手機產品,所以學生市場還存在這樣的市場空白,廠商若能夠抓住這個機遇定會獲得巨大的發展。

四、小結

綜上所述,學生市場是手機市場中的一塊大蛋糕,學生對真正的學生手機有著巨大的需求空間,作為一個企業主體,市場需求是第一位的,客戶就是上帝,在買方市場下尤其如此。一位經濟學家說過,對於市場需求,如果不是想方設法地去滿足,那它就是白痴的企業。對於企業來說,只要存在市場需求,就必須想方設法去滿足,這樣企業才有生機,才能達到效益最大化。

同時,我們知道「第一」勝過「更好」。創造一種新產品,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。人們對第一印象深刻,對第二、第三卻沒有興趣。我們能記住世界上最高的山峰,但對第二高的山峰卻印象淡薄。顧客永遠是對的,我們無權責備他們,只有盡量的去滿足他們,我們才能夠取得盡快和長遠的發展。

所以,哪個廠商若能夠率先設計生產並推出真正的學生手機,那麼他們就一定能夠在學生手機市場乃至整個手機市場上獲得獨特的競爭優勢。

D. 用刺激—反應模式和需求層次理論分析老年人的購買行為.(市場營銷問題)

S-R模式可以看出,因為老年人對一般的消費品關注比較低,所以即使增專加個刺激因素通過一屬定的組織,也很難出現什麼太大的變化,再者老年人屬於需求並非很高的層次,所以總體來看他們只對特定的東西有相對較低的需求力。

E. 馬斯洛需要層次理論在市場營銷中如何運用

馬斯洛需要層次理論在市場營銷運用分5個部份部。
一、生理需求應用
生理需求(Physiological needs),也稱級別最低、最具優勢的需求.如:食物、水、空氣、性慾、健康。
激勵措施:增加工資、改善勞動條件、給予更多的業余時間和工間休息、提高福利待遇。
二、安全需求應用
安全需求(Safety needs),同樣屬於低級別的需求,其中包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。
激勵措施:強調規章制度、職業保障、福利待遇,並保護員工不致失業,提供醫療保險、失業保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。[6]
三、社交需求應用
社交需求(Love and belonging needs),屬於較高層次的需求,如:對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。
激勵措施:提供同事間社交往來機會,支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關系,開展有組織的體育比賽和集體聚會。
四、尊重需求應用
尊重需求(Esteem needs),屬於較高層次的需求,如:成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重。
激勵措施:公開獎勵和表揚,強調工作任務的艱巨性以及成功所需要的高超技巧,頒發榮譽獎章、在公司刊物發表文章表揚、優秀員工光榮榜。
五、自我實現需求應用
自我實現需求(Self-actualization),是最高層次的需求,包括針對於真善美至高人生境界獲得的需求,因此前面四項需求都能滿足,最高層次的需求方能相繼產生,是一種衍生性需求。
激勵措施:設計工作時運用復雜情況的適應策略,給有特長的人委派特別任務,在設計工作和執行計劃時為下級留有餘地。
實用案例:
了解員工的需要是應用需要層次論對員工進行激勵的一個重要前提。在不同組織中、不同時期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿差異性,而且經常變化。因此,管理者應該經常性地用各種方式進行調研,弄清員工未得到滿足的需要是什麼,然後有針對性地進行激勵。
馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次,從企業經營消費者滿意(CS)戰略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次。將營銷方法建立在消費者需求的基礎之上考慮,不同的需求也即產生不同的營銷手段。
根據五個需求層次,可以劃分出五個消費者市場:
1. 生理需求→滿足最低需求層次的市場,消費者只要求產品具有一般功能即可
2.安全需求→滿足對「安全」有要求的市場,消費者關注產品對身體的影響

3. 社交需求→滿足對「交際」有要求的市場,消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象
4. 尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場,消費者關注產品的象徵意義
5. 自我實現→滿足對產品有自己判斷標準的市場,消費者擁有自己固定的品牌 需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。
經濟學上,「消費者願意支付的價格≌消費者獲得的滿意度」,也就是說,同樣的洗衣粉,滿足消費者需求層次越高,消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭顯然是將「需求層次」降到最低,消費者感覺不到其他層次的「滿意」,願意支付的價格當然也低。

F. 市場營銷需求分析有哪些理論

1、馬斯洛理論把需求分成生理需求、 安全需求、 歸屬與愛的需求、回 尊重需求和自我實答現需求五類, 依次由較低層次到較高層次排列。
2、消費者購買行為模式之黑箱理論。打開「購買者黑箱引出需要的需要, 渴了會產生對水的需要等等, 也有外在的刺激, 如看到某人穿著非常漂亮得體的服裝, 消費者也會對這種服裝產生希望擁有的慾望, 從而產生購買行為。
3、4Cs營銷理論。
4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:瞄準消費者的需求和期望(Customer)。

G. 4C營銷理論的相關分析

大規模定製營銷的實現方式4Cs理論的相關性分析
1、企業實現大規模定製營銷有四種不同的模式,即:協同定製、調整定製、裝飾定製和預測定製。
(1)協同定製是客戶參與的定製,企業通過與客戶的溝通明確客戶的需求,從而向客戶提供合適的產品和服務,如眼鏡的定製等。協同定製通過企業與客戶一對一的對話確定產品的設計和製造,因此能滿足客戶的特殊需求。同時,沒有成品的庫存,由需求鏈代替了供應鏈,對於某些定製產品,每一個客戶必須從大量的要素或組件中進行選擇,才能達到所需要的功能和設計要求。
(2)調整定製是提供一種可調節的標準定製產品,客戶可以根據自己的需求進行適應性調整,如可調亮度的燈具、汽車座椅的定製。
(3)裝飾定製是在一種標准產品的基礎上,根據客戶的不同需求,改變包裝和表面裝飾,如食品的個性化包裝和手機的個性化外觀裝飾等。當標准化的產品幾乎能夠滿足所有的客戶需求,而只有產品的形式需要定製時,企業經常採用裝飾定製的模式。
(4)預測定製也叫透明定製,是根據預測為不同客戶分別提供各自所需的個性化產品,而客戶並不需要參與產品的定製過程。預測定製需要企業有足夠的時間來研究客戶的需求,採取積極措施來滿足客戶的個性化需求。最後,企業也可以根據不同的情況採取這四種模式的組合定製模式。
2、4Cs營銷組合理論在大規模定製營銷中的運用
傳統的以產品為中心的4P營銷組合已不再適合以低成本提供個性化產品和服務為核心的大規模定製營銷的要求,產品、價格、地點和渠道和促銷的戰略已經不能保證大規模定製營銷所主張的向客戶提供不同的個
性化產品和服務。而1990年Lauterbon提出的4C營銷組合,即consumerwantsandneed(客戶的期望和需求),costtosatisfy(客戶期望費用),conveniencetobuy(購買的便利性),和communication(與客戶溝通)。4C營銷組合以客戶為中心,從客戶需求、成本、購買便利性和交流溝通的角度出發生產產品與服務,這與大規模定製營銷不謀而合。在4C理論的指導下,大規模定製營銷應從以下4方面與客戶建立關系:
1)針對客戶的個性化期望和需求,企業應該與顧客親密接觸,關注客戶的潛在需求和實際需求,一個一個的誘導出客戶的特殊需求,然後進行客戶需求分析,包括對產品個性化需求、對服務個性化需求、對價格的要求進行分析。最後,擬定滿足客戶需求的方案以滿足這些需求。而不是從企業自身的角度出發,想當然的生產客戶不滿意的產品和服務。企業應該改變原有的單純的與客戶交易的經營理念,來自客戶的定製需求不僅僅意味著訂單,而是重要的市場信息。根據這些需求,改進原有的產品系列,開發更適合客戶需求和市場的新產品,以更快的速度相應響應需求的變化。
2)在了解客戶的期望費用的基礎上,企業著手設計開發產品和制定價格。而不是先開發設計出產品之後,根據成本和價值制定價格。傳統的基於成本和公平性的定價策略不再適用於大規模定製環境。大規模定製企業的定製策略應該基於客戶價值評估,針對不同的場合定製價格。
HermannSimon介紹了五種價格定製方法:多維定價、數量折扣、多人定價、價格捆綁和多產品線選擇。
(1)多維定價是指用兩個或兩個以上的參數取代單一價格參數。例如,電信公司根據不同的通話時段設定不同的價格。
(2)數量折扣是指頻繁購買的客戶或是大客戶在超過某個購買數量時給與一定的價格折扣。數量折扣定價常常是非線性的,其關鍵是要確切的知道客戶情願支付服用的分布情況。
(3)多人定價是指在兩個或兩個以上的人低於一個「全價」的客戶。
(4)價格捆綁是指兩個或兩個以上的產品一起銷售的價格低於單個產品價格之和。微軟的Office產品就是一個極其成功的捆綁策略。汽車行業的製造商可以考慮提供3個選項包:「舒適」、「運動」和「安全」。
(5)多產品線選擇是指拓展企業的產品線,從高端產品到低端產品全線出擊,搶占市場份額。寶潔公司對無名產品和私有商標的入侵採取了「天天低價」的策略。客戶的費用還包括客戶到購買地的時間成本、交通費用、交付的稅金、使用的成本以及在這個漫長的過程對客戶情緒的影響。
3)從客戶購買的方便性出發,企業應該建立方便客戶購買的大規模定製營銷渠道。大規模定製是多樣化個性化產品滿足客戶多樣化需求的極限,把個性化產品准確、低成本、快速的按照客戶的要求送到客戶手中是一件非常困難的事情。在客戶定製階段,為了幫助客戶熟悉定製的流程,製造商需要建立一個面向最終客戶的個性化定製平台。目前,世界上知名企業都建立了自己的網站與客戶進行零距離交流。企業還可以建立面廣量大的營銷網點來提高客戶購買的方便性。
4)從積極與客戶溝通的角度出發,加強與客戶信息和情感上的交流。這是企業保持老客戶和開拓新客戶的有效手段。
(1)整合客戶進入企業設計生產領域。對於大規模定製來講,整合客戶進入設計和生產過程是一種正確的戰略思想。大規模定製需要建立企業與客戶交戶學習的機制,以獲取客戶信息,清晰定義客戶需求,並將客戶的個性化需求和期望轉變為具體的產品和特定的服務。通過這種方法,客戶被整合進入企業的價值創造過程,客戶參與進入曾經被認為是屬於企業活動的領域,其結果識形成一種合作系統,客戶和製造商之間相互交流、協作,達到共同增加價值的目的。因此客戶整合的思想是大規模定製中極為重要的思想。
(2)與客戶建立學習型關系。大規模定製企業要根據客戶的特殊訂單進行生產,這客觀上要求企業要仔細聆聽客戶的特殊需求和需要解決的問題。而學習型關系指企業與客戶之間進行頻繁的交互以使企業能准確地了解客戶要定製的內容。選擇最有價值的客戶與之建立學習型關系。據帕雷特法則,企業80%的利潤來自20%的客戶。這就是所謂的客戶生而不平等定律。而學習型關系的建立需要較高的成本,企業只能與最有價值的那部分客戶建立學習型關系。而客戶價值的評估的一種方法是估算客戶的終身價值以及客戶口碑效應帶給企業的價值。客戶終身價值是把客戶交易產生的預期未來收益按貼現率扣除成本後的凈現值。客戶口碑效應指客戶將企業的產品推介給別的客戶而引起的購買行為。
3、4C理論在四種不同定製模式中適用情況分析
根據產品的不同特徵,企業所採取的定製方式也不同。協同定製中客戶期望和需求最高,客戶參與產品的開發設計,是實質意義上的大規模定製生產。這需要企業有較強的客戶溝通能力和快速獲取客戶需求的能力;調整定製中客戶的需求和期望不高,企業比較容易捕捉客戶需求並滿足之。此時客戶對產品購買的便利性要求較高,對產品期望的費用較低,調整定製企業應該從產品的銷售渠道和產品價格方面入手制定合適的營銷策略;裝飾定製是一種形式定製,側重在產品的外包裝和交付時間和地點方面,裝飾定製的企業應該在產品的包裝個性化和產品的交付階段上滿足客戶個性化需求;透明定製是當客戶的需求可預測或能夠輕易推斷出時,企業需要在不直接與客戶交流的情況下識別客戶需求,企業應具有較強的客戶需求識別能力。

H. 4Cs營銷理論的分析

4Cs的核心是顧客戰略。而顧客戰略也是許多成功企業的基本戰略原則,比如,沃爾瑪「顧客永遠是對的」的基本企業價值觀。4Cs的基本原則是以顧客為中心進行企業營銷活動的規劃設計,從產品到如何實現顧客需求(Consumer』s Needs)的滿足,從價格到綜合權衡顧客購買所願意支付的成本(Cost),從促銷的單向信息傳遞到實現與顧客的雙向交流與溝通(Communication),從通路的產品流動到實現顧客購買的便利性(Convenience)。
顧客需求,有顯性需要和潛在需要之分。顯性需要的滿足是迎合市場,潛在需要的滿足是引導市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求,發現其真實需求,再來制定相應的需求戰略,以影響企業的生產過程。由於市場競爭的加劇,客戶對於同質化產品表現出消費疲憊,而適度創新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器。
顧客需求層次也是進行市場細分的依據之一。滿足何種需求層次,直接決定了目標市場定位抉擇。根據馬斯洛的需求層次理論,顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發展,因此,企業不僅要做產品,還要做品牌做生活,通過創建品牌核心價值,營造新型生活方式,實現顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。所以房地產也不再是建造一個單純的棲身之所,更是在營造一種生活,在這里,顧客不只是有了一個安身之處,更是為心靈找到了一個安心之港。身體的住所和心靈的港灣,是兩個不同的境界,也由此使產品本身的附加價值大相徑庭。
顧客成本是顧客購買和使用產品所發生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向,而顧客成本則除了產品價格之外,還包括購買和熟練使用產品所發生的時間成本、學習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統和。對於這些成本的綜合考慮,更有利於依據目標客戶群的特徵進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。房地產操作中,對於小戶型房採用裝修或是毛坯,就要對於顧客需求和顧客成本進行綜合考慮。
顧客溝通首先明確企業傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業導向或競爭導向。現實的許多企業以競爭導向制定促銷策略,結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業實現競爭的差異性和培養企業的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動,並在參與互動的過程中,實現信息的傳遞以及情感的聯絡。一方面,溝通要選擇目標客戶經常接觸的媒介管道,另一方面,由於社會信息爆炸,消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛,因而單向的信息傳遞會由於消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客戶參與,則使顧客在互動的過程中對於信息充分接收並產生記憶。當前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中,了解產品與自身需求的契合,發現產品的價值所在,並在無形中領悟品牌文化,在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中,顧客的心聲被企業接納,又成為下一次創新的方向。萬科的產品創新的循序漸進,就是在與顧客的長期溝通之中實現的。
可口可樂隨處皆可買到,房地產的售樓專車,駕校提供上門接送服務,快餐店送餐上門……這些都是在通路設計上實現產品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產品的物理距離和心理距離,提升產品被選擇的幾率。網上售樓系統,作為一種新興的銷售手段,也是在應用科技發展,滿足顧客購買便利性的需求。
顧客戰略為核心的4C說,隨著時代的發展,也顯現了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時,顧客戰略也是不適應的。例如,在倡導節約型社會的背景下,部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業營銷問題,更成為社會道德范疇問題。同樣,建別墅與國家節能省地的戰略要求也相背離。於是2001年,美國的艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著作The Next Economy:Will You Know Your Customers Are?一書中 ,又提出了關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說,「側重於用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別於傳統的新型關系」。
而萬變不離其宗,4P和4C還是存在著實質上的關聯,從顧客需求的角度思考如何設計和研發產品,從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格,此外,顧客需求本身對於產品價格也有著直接的影響,從與顧客如何實現溝通的角度思考促銷和推廣的方式,從客戶購買的便利性的角度來確定企業通路的選擇。作為營銷的基本理論,4Ps和4Cs的營銷策略組合原則,都在我們日常的營銷實踐中被有意無意地廣泛應用。

I. 市場營銷工具有哪些

市場營銷工具如下:

  1. 網路營銷:網路營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網路營銷的職能包括網站推廣、網路品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。國內積累多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯網的關注與觀察,對新式營銷傳播載體第一時間研究、驗證,確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務。從初創階段至今,襟抱堂總結出20多種有效營銷方式,才使襟抱堂成為行業領域中極具生命力和持續發展能力的翹楚,並長期擁有一批穩定客戶。

  2. 社會營銷是基於人具有「經濟人」和「社會人」的雙重特性,運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的;或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。與一般營銷一樣,社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群(消費者)行為。但是,與一般商業營銷模式不同的是,社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力,或者將非商業行為模擬出商業性賣點。

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