㈠ 什麼樣的書能暢銷
一、近年來國內暢銷書市場大透視
1、暢銷書從無到有，一支獨秀
暢銷書被關注實際上也就是這幾年的事情。原來也有暢銷書，但那是計劃經濟下的暢銷書，其中最暢銷的是毛選。實際上暢銷書真正被關注是在出版業從計劃經濟向市場經濟轉換的過程中間。但是，對暢銷書，無論是過去，還是現在，實際上是褒貶不一，眾說紛紜。但是有一點是必須正視的，那就是，暢銷書現在已經成為了目前圖書出版業中十分重要的一個部分。暢銷書在整個市場中所佔的利潤比率和市場比率也是必須正視的。圖書商報的總編王一方副總編談到，開卷公司有一個調查，認為暢銷書市場目前還是二八的比例，也就20％的暢銷書佔80％的市場份額。這個說法從全國市場來看是否屬實，我不能確定，當然也要排除特殊的教育出版這一部分，但是，我們出版社的情況是符合這個規律的。我可以給大家舉幾個例子。我們社這幾年主要做了這幾本暢銷書。去年，崔永元的《不過如此》發行量是104萬本，它的碼洋（定價×印數）是2000萬元。余秋雨的《行者無疆》發行量是46萬本，碼洋是將近1000萬元。崔永元的書的利潤是300多萬元，余秋雨的利潤是將近200萬。所以兩本書整個的碼洋是3000萬元，利潤額將近500萬元。我們社是個比較小的社，不到30個人，每年配給我們的書號是110個左右。我剛才說到這兩種書。還有幾種，大概發行量是5萬到10萬本左右，在我們整個書的品種之間佔了不到5％。但是，它們的碼洋額佔到了70％，利潤額佔到了60％。這是去年的大體情況。前年，白岩松的《痛並快樂著》發行量一共是61萬本，陸幼青的《死亡日記》發行了40多萬本，兩本書加在一起大致100萬本左右，比率、碼洋數加起來和去年比差不多。前年王朔的《看上去很美》發行了40多萬本，吳小莉的《足音》發行了將近30萬本，還有一個《貧嘴張大民》發行了10萬本，這個累計數大體就是這樣一種狀況。因此，我之所以今天要說暢銷書，就是因為它是目前出版業，至少是我們這樣一種小型出版社的經濟支撐力，非常重要！
可能在座的各位並不太了解目前出版社的實際狀況。目前，除了教育類出版社以外，文藝類出版社，我們社還不是純文藝類出版社，文藝出版社根據出版署對於出版社出版范圍的規定，只能出版文藝類的書籍。文藝類的出版社完全得走市場化的路子，日子不好過，只靠賣一兩萬本的書，我個人感覺，要養活一個出版社是很難的。所以我覺得，文藝類的出版社特別需要學會如何運作暢銷書。這一兩本書，以崔永元300萬的利潤來說（現在一些出版社以賣書號為生。）相當於，它得賣100號才能夠達到崔永元這本書的利潤。所以，我覺得文藝類出版社千萬不能功利心太強。暢銷書做起來雖然非常難，但是回報也相當的豐厚；投入和產出是成正比的，這是市場必然的規律。我說這些問題的目的就是向大家說明：做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的。這是一個很基本，很直覺，很現實的想法，也是我們出版社這幾年經驗的總結。
2、何謂暢銷書，案例分析、撥雲見天
關於什麼是暢銷書，我想在座的有些都是這方面的專家，好多也是很專業的同學和老師。對這個問題大家也許都不陌生。其實在國外一些出版業發達的國家對這一定義的界定也是不一樣的。比如美國的《時代周刊》、《紐約時報》基本上是按照數量來決定某本書是不是暢銷書。他們的暢銷書發行量也比較大，有的一發一兩年下來就是上千萬。但是在歐洲的一些國家，比如法國，他們對暢銷書的界定就不僅限於數量，還有其它的一些規定。就是由評委們一起來做一個評定，然後整體評出暢銷書。好像品味方面還是很講究的。但是就我們國內來講，自從出版業轉入市場化以來，基本上還是以數量來界定的。用以判斷的標准無非是一些大報紙的或者圖書城的排行榜。沒有別的因素，就是發行量而已。能夠算作暢銷書的銷售數量，去年文藝類的暢銷書，很榮幸，都是我們出版社的，第一位就是崔永元的104萬本，第二位就是余秋雨的46萬本。前十位，我們調查了一下，就是發行量20萬以上的，也就是說，發行量在20萬以上的就可以進入暢銷書的前十位。社科類的暢銷書，像《誰動了我的乳酪》，前一段時間已經發行了170萬本，但是我估計現在應該有所突破了。《窮爸爸、富爸爸》發行了7、80萬套，按套算，《哈里波特》也發到了將近百萬套。我們目前的排行榜是被分為了這幾類：文學類、社科類、少兒類、英語類、漫畫類。漫畫類在前幾個月是朱德庸的《澀女郎》那一套東西，每年發3、4萬套。通過排行榜，我感覺大概是因為暢銷書的概念還沒有完全被正面認可，所以它的發展還是不太規范，而且盜版的現象很嚴重。崔永元的那本書我們是發了104萬本，但是據說盜版發行了200多萬本。我為什麼會相信這個呢？因為被交到我們手裡的盜版書的樣式和品種一共有46種，就是說一種如果只印兩萬，也將近百萬了；而這46種只不過才是從全國1/3的城市裡搜集到的。盜版形式在目前的改變有一個非常重要的地方就是，批量的數量很少。盜版商也很聰明，他不會一下子就印上10萬冊。一個地區一般只有一個盜版商，各自為戰。每個盜版商印兩三萬本，這兩三萬本就能掙三四萬塊錢。它品種多，累計起來，賺的也就夠了。我們社在92年出版的《王朔文集》，到現在為止，盜版的版本已經不下200萬套了，這是我們初步的調查。所以，像目前的這種市場情況，很難確定你的書究竟會暢銷到什麼程度。但是從正版來講，整體就是我剛才說的那個情況。但是跟國外的暢銷書相對照，仍然是沒有辦法比的。但是，我認為隨著社會文化的不斷發展，國民、讀者整體素質的不斷提高，再加上我們圖書出版業的整體規范，我估計數量會上去的。但是由於現在咱們圖書的暢銷品種很多，所以累計數估計也不小。以上就是我們現在出版業暢銷書的一個基本情況。
二、暢銷書策劃經典三部曲
1、應時而生、洞悉社會潮流；與時俱進，把握時代脈搏
關於暢銷書的其它一些問題，我想談三點，都是自己的感受，談完也希望跟大家有個交流的機會，和大家共商榷。一個就是關於暢銷書的變化問題。我的題目是：暢銷書的變化特徵——與時俱進。這個話題雖然很大，但確實是一個很重要的問題。許多作者找到我的時候都說：「老金，我這本書兩年前就發了5萬本。」這樣的情況很多。我們的編輯就會跟他說，兩年前可以發5萬本，現在可能會發20萬本，但是也可能連2000本也發不到。這就是一種變化，不用說兩年，就是僅僅半年，變數也是很大的。還有其它的一些例子。比如說某本書，我確定發它，我覺得這本書的市場應該是這樣，但是它做完以後，跟你想的完全不一樣。這是很有可能的。為什麼會發生這樣的變化？一個很重要的原因就是與時俱進的問題，也就是說整個大的社會環境在發生變化。這種變化有時候看不出來，你感覺不出這種變化對你的影響，但實際上一定都是在變化著的。在座的各位都很年青，但是我想大家一定都還有這樣的記憶，也就是在80年代末，90年代初，那個時候，什麼書最暢銷？大家可以回憶一下。除了再版的那些古典名著一類，最暢銷的就是文學書，小說。這個跟當時的一個出版狀況很有關系：也就是當時他們不知道什麼是出版？應該出版什麼？如何進行出版？也就是出版還沒有發展到一年有14或15個品種的這樣一種情況。那個時候真是小說一支獨秀，幾乎每一個作家都有一夜成名的經歷。可能在座的有很多都是文科學生，應該都知道這種情況。其中包括不同類型的作者和作品，像傷痕文學，改革文學，莫言的紅高粱等，大家都該眾所周知吧。我們後來在分析這些情況的時候談到當時為什麼文學書這么好發，許多現在的作家就非常有失落感。當時的書怎麼就那麼好發？現在為什麼就作不到呢？他們就不相信。我們跟作家談的時候，通常在這個問題上都要花特別多的口舌，但是事實就是這個情況。因為當時剛剛從文革中走出，好多國家的大政方針都沒有確定。國家要朝什麼方向走，改革開放的方向，市場經濟的方向，沒有確定。當時老百姓根本不知道自己想干什麼，以後能掙多少錢，用咱們現在的話講，實際上就是咱們國家民族的大事沒有得到解決。小說偏偏愛關注這些問題。我們的作家用這些比較形象的，稍微有一點藝術表現手法的，講故事的方式對國家，民族的命運進行關注。80年代出了一批的作家，他們的書非常的好賣。上到王蒙，下到蘇童、王朔這一批。王朔的一本《過把癮就死》當年算是爆發了，其中盜版的，一個湖南盜版書商就盜版了40多萬本，你就可見當時的發行量。與其說老百姓在看小說，不如說是通過小說在關注國家的命運，實際上就是這樣。所以我說當時的文學書好賣，實際上是有它的社會背景的，社會的大的原因的。僅僅過了十年，到現在就不一樣了。我覺得在座的大概有些人能數出市場上現在的暢銷書品種，一年中間，首先一個非常明顯的變化，就是暢銷書的多元化，在多領域中齊頭並進。文學類仍然有暢銷書，但是真正的文學類暢銷書在暢銷書的比例中占的份額很少。而且是記實文學的暢銷書更好賣一些。剛才我說的崔永元的書，白岩松的書，都被放到文學類的書當中，可實際上也可以放到社科類中。文學類的書一直比較暢銷，但是量都比較小，跟崔永元的40天發了80萬本的記錄根本沒有辦法比。還有一類就是素質教育的，子女教育的，也比較好發。還有像理財類的，英語類的，包括網路文學的，都會比較好發。《第一次親密接觸》發到現在大概也是上百萬本，有四五年的時間了吧。前三年一直在排行榜的第一位。所以這些情況就說明暢銷書的變化非常大。至於原因，我覺得不用說就已經很清楚了，因為社會發生了很大的變化。還有一個問題非常非常的明顯，就是市場競爭的極其激烈化。因為市場的競爭，所以涉及了一系列的話題。比如子女教育的問題，《哈佛女孩劉亦婷》這本書，我就覺得絕對是個老生常談的問題，就是望子成龍、望女成鳳的問題。但是為什麼這兩年這么好發，就是因為現在社會對尖端人才的需要。對於這種人才觀，家長和學生都覺得只有在國外轉一圈回來才算的上是人才。所以現在出國那麼熱，哈佛又是這樣一個聞名於世的學校。不過我可以講，《哈佛女孩劉亦婷》這本書的策劃、編輯工作做的也很到位，讓這本書賣的很好，這本書最後是賣了130多萬本。這就說明了暢銷書是與現代社會息息相關的。《乳酪》好發，大家認為是它的宣傳、炒作很到位，而我個人則認為它最大的優勢是借了「勢」了。大家可以看看這本書的封底上有一段話，「全世界頭號的、前百位的大的企業的CEO都對這本書發表了自己的看法」。而且每個人只有一句，一目瞭然。這本書最好的地方就是用一個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以一個很好讓人接受的形式向人們指出了應該適應變化、迎接變化、才能尋找到自己在社會上的生存點這樣一個道理。還有《窮爸爸、富爸爸》為什麼好賣的原因與現代的讀者需求很有關系。我這里並不是對讀者有什麼褻瀆，只不過要說的是現在的社會，實用類的書一般會比較好發。讀者真的恨不能直接從書里看出人民幣、看出桑塔納。同時，這里還有一個問題，就是社會在變化，媒體也在變化。當初文學書好發的時候，圖書絕對是強勢媒體，電視不太發達，報紙、期刊對圖書尚構不上威脅。到現在，報紙大概是七、八千種，雜志是四、五千家，電視有那麼多的頻道。所以，圖書的強勢地位一下子就一落千丈。所以在這種情況下，書不太好賣，或者說讀書分流，是一種很正常的現象。
2、市場細分，定位讀者群體；雅俗共賞，調制大眾品味
第二個問題就是關於暢銷書的目標追求。暢銷書的閱讀是一種大眾閱讀，實際上也就是圖書的讀者群的問題。一句話，什麼人在讀暢銷書，出書出給誰看。現在，全國一年的新版書是8萬多種，再版書是6、7萬種，加起來大概是14萬種，品種浩繁。這些品種之間，它的讀者數量是絕對不一樣的。這個大家應該很清楚。讀清史的人數和讀二月河的帝王系列的人數絕對是不一樣的。讀甲骨文研究的人數和讀金庸的書的人數絕對是不一樣的。暢銷書作的就是後者，也就是針對人群多的這樣一個閱讀興趣點。過去很長一段時間大家不好意思承認這個。我覺得一定要承認，暢銷書就是給這些人讀。大眾的數量要比小眾的數量多出10倍、20倍，甚至百倍。暢銷書認定的就是這群人。實際上，閱讀的層次是非常的明顯的，而且大家的選擇是非常的多樣化。這種情況之下，一個人不可能什麼樣的書都喜歡讀。
現在，我想談談我們自己對暢銷書的閱讀主體作的一個分析，就是哪些人在讀暢銷書。這算是一家之言吧，之後我們可以共同討論這個分析的正確性。我們認為，暢銷書的閱讀主體，目前可以分為三個部分。第一個部分是13歲到17歲，初中和高中學生為主要群體。比如《哈里波特》、《魔戒》、《哈佛女孩劉亦婷》、韓寒的《三重門》，應該是這個群體的閱讀對象，這群人的閱讀非常具有強勢。但是他們的閱讀是非常有特點的。特別是初一到高三，一共有六年，這中間是有區別的，是非常不一樣的。這部分人的閱讀特點就是他們的閱讀還帶有很大的家長和社會的引導性，就是自主閱讀能力差一點。他們剛剛接觸社會，要讓他們去讀一些課外的東西，在選擇上就會有很大的問題。所以，家長和社會就會出來干涉：你能讀什麼，不能讀什麼。家長給你做主。所以做書的人一定要注意分析家長的選擇。這是其一。還有一個特點就是，他們的教材和教輔的壓力特別大，其實課外的閱讀量並不大。還有一個比較本質的特點就是，這群孩子的閱讀興趣實際上是非常廣泛的，尤其是對成人閱讀的外部世界，實際上是有特別多的自己的看法的，不要看他們只有這么小的年紀。所以我覺得這三個特點應該是決定我們在給這群人做書時應該注意的問題。我的觀點就是在給每一群人做書時，都應該對他們進行細細的分析，做的不宜多，因為他們看不了這么多。就一本足已。而且要做的看上去很正義，很向上，很激勵。這就涉及到暢銷書的品味問題。我在後面還會有涉及到這個問題。所以13－17歲的這一段，我們分析了一下，這些年的暢銷書，可能有50％的品種是這一部分人在看。第二個群體就是18－22歲的大學生群體，可以延伸到研究生這一塊。在座的今天有很大一部分都是大學生。我不太了解你們的心理狀態，但是我知道有一類書，只要出來，就是大學生在買。比如白岩松的《痛並快樂著》和崔永元的這本書，以及進入社會以後的這些書。我憑著自己的感覺覺得現在的大學生跟過去的大學生很不一樣。現在的大學生在學校里除了學習自己的專業以外，考慮的就是將來以後怎樣進入社會。所以他可能不僅學自己的專業，還學專業以外的很多的東西。我們認為，這一時期更多的是一個成長規劃期，閱讀的面也會更寬泛，更深入，層次也會更高一些。這一群體絕對是強勢部分。因為在西北的一些地方，余秋雨在那裡簽名售書的時候，他們真的是在那裡拿著飯票買書。家長也不像孩子在初中和高中時候那樣會下很大心思給他們買書了，因為上大學了，相對應該獨立了。錢在學生的手裡，有很多去處。真的花到買書上，還真是得掂量一下。所以我們在做書的時候，通常會考慮到定價問題。就是考慮到學生這個閱讀主體的消費水平。第三個閱讀群體就是22－45歲這樣一個年齡段。他們的特點就是已經進入社會，要在社會中隨社會的調整和變化而調整變化。所以這個時期的書是要以能為他們充電，幫他們轉崗為目的。剛才我們提到的《窮爸爸，富爸爸》，《乳酪》一類的書都是這個年齡段的人在讀。尤其是那些進入外企或者合資企業，雖然收入比較豐厚，但是穩定性並不好的這樣一群人。特別是進入35歲以後，他們有一種比較強的經濟實力，所以我們覺得這個時候他們要想買書，掏錢是沒有問題的，關鍵就是要做他們喜歡看的書。什麼是他們喜歡看的書，這個面比較寬，我覺得許多類暢銷書都會誕生出來，總量不大，但是每一個基數都會有一點。比如說5萬到10萬本，10萬到15萬本都有可能有。比如我們最近做的遲莉和張抗抗的兩本書，首印都是15萬本，我們做了一個調查，這些書的目標讀者就是這些人，特別就是這群人中的女性群體。遲莉的書大部分都是女性讀者，30－45歲的女性在讀。感情生活的變化，還有等等的其它一系列的東西，都在其中表達的淋漓盡致。大家在其中找到寄託，或者是進行宣洩。這其中，我們覺得在這個年齡段，女性讀者的量要大大的高於男性讀者。有人講男人看報，女人看書，就是指這個年齡段。因為現在有相當一部分女性，是不用在外面繼續做事情了，她們往往追求更細膩的讀書享受，開始與港台靠近。報攤上20塊錢以上的高檔雜志，買的人大部分都是這類女性讀者。所以，我們在做這一部分書的時候，眼前浮現的大部分都是女性讀者。就連崔永元都說他的那本書，40歲以上的女性最愛讀。整個三個讀者群的分類大致就是這樣。13－45歲，往上走和往下走都不是沒有讀者群，但是13－45是強勢市場，其它人群不可能形成有規模的暢銷書市場。但是，13－45歲這個年齡段，實際上還是應該可以有一個更加細分市場的。有些人大概覺得市場越是細分，書就越不好賣。實際上不是這樣。讀者群越是確定，書就越是好賣。國外好像有一本雜志叫《十七歲》，就是一本專門給17歲的孩子辦的雜志，發行量就是非常的高。我們也嘗試想以後做這樣的書，因為它的人口基數大，宣傳好了，很容易就能賣到十幾萬冊。
關於暢銷書的問題，我想談兩點爭議比較大的方面。每次跟大家聊的時候都會提到一個問題，就是暢銷書的品味問題。因為大家一般都認為暢銷書都比較低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我說老金你的書賣的挺好，但是在書架上放不了幾天就下了。這種說法比較多。這種說法經常會干擾我們的編輯做暢銷書的決心。如果說暢銷書的品味比較低俗，它是不可能暢銷的。《上海寶貝》絕對不是因為它本身好而賣的好，而是因為這本書一下子不讓賣了，結果反而賣的好了。《上海寶貝》在暢銷之前，走了一年時間才走了一萬本不到。她在四川簽名售書的時候正好感上我和白岩松也在四川簽名售書。衛惠確實是比較會做戲，引起了四川媒體的慘烈競爭，竟然在飯館里搶衛惠。現在衛惠的書國內不讓發了，但是她的海外版權反倒是火了，爆發。我認為暢銷書的品味，應該是在陽春白雪和下里巴人之間的那個點上。我經常跟我們編輯說，做特別高雅的書，高到和者太寡的情況時，確實是不會有幾個人看的。我們曾經做過這樣的幾本書，確實不好賣，你有多好的心願也不行。所以最好的編輯，就是要找到這樣一個平衡點。你要做的特別低俗，你試一試，你要把封面做的稍微低俗一點，家長就會出來干涉。其實，我十分相信現在讀者對品味的把握能力是很強的。他找的那個東西，真的不是那種俗的都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那種書。他選的是中間的那種。所以現在的許多出版社都是在讓自己的編輯做這樣一種訓練，去找這樣一個平衡點。所以我認為，越往後發展，隨著讀者品味的提升和改變，隨著閱讀興趣選擇的拓寬，這個點可能會越來越高。比如《時間簡史》，我覺得挺難懂的，但是賣的很好。《徽州》這本書，因為印製特別精美，有品味，所以賣的也特別好。三聯有幾本書，累計發行量也不小，它除了金庸的書賣的好，有幾本很學術的書賣的也很好，這就是證明之一，除去因為人口基數大，再就是品味的問題。關於留存下來還是留存不下來，我說一說排行榜的問題。現在的暢銷書，比如崔永元的那本，是在排行榜的第一名的位置上待了5個月。因為排行榜是一個月發布一次，一共五次名列第一，到現在半年多，一直沒有出過前20名。像《三重門》也在排行榜上停了一年半的時間。但是一年十幾萬種書中的其它的書，除了這種暢銷書，其餘的三個月一律下架，無論這本書的學術價值有多高，或者說多有意義。因為新華書店本身也要贏利，它不可能把賣不掉的書一直擺下去，新書很快就會跟上來。所以暢銷書在目前的出版業，可以說是佔了很大的作用。新華書店不說，街頭的那些小書店，完全進的就是暢銷書，賣不動的書它根本不進。大書店現在也在向這個方向走。但是，有一點值得注意，就是無論是大書店、小書店，它都有相當一部分學術性很強的書。它認為一直好賣的，它就會一直放在那個地方。另外還有一些專業書店，比如一些外語書店，科技書店，它們不是靠這些暢銷書來掙錢，它是有一些其它的營銷方式來支持它，完全來走專業書的路子。所以我剛才說，如果這樣比，暢銷書在書架上停留的時間要比其它類的書多的多。但是如果要拿暢銷書來跟《紅樓夢》比，跟《圍城》比，跟巴金、老舍、魯迅的比，是根本沒有辦法比的。但是像這樣的書，幾千年來能留下幾本？所以我經常跟我們的編輯講，不要想在一本暢銷書上把所有的東西都做足。如果想讓它流芳千古，又想讓它上一百萬，是根本不可能的。所以我說，暢銷書只要品味適中，把量做上去，能保持到一年、兩年就算功德圓滿，比如白岩松的那本就是2年時間賣了61萬本。一本書在暢銷期可以賣多長時間，在非暢銷期又可以賣多長時間，都是很有規律的。所以我說，我們是不可以給編輯太多的壓力的，要把一本暢銷書做的十全十美，所有的社會責任在一本書上全部都體現出來，那不是現實。當然了，也不排除我們有這種美好願望，一本暢銷書沒准真可以持續很長時間，比如《王朔文集》，就賣了10年。從92年到現在，一直在走。10年合同期滿了之後，他閑我們不給他印，轉走了。真的是賣了整整20年。我認為王朔的語言滲透能力是很強的。像《過把癮》、《玩的就是心跳》，至今仍然是各大媒體用作標題的語言。我覺得這就是作品的力量了，你還能要求它怎麼樣？另外過去有一些老作家的話，真正能夠像這樣流傳下來的也真沒有很多。所以我們應該對暢銷書更加寬容一些，有一點效益就可以了，更何況有這么大的效益呢？另外就是暢銷書和一些精品書（發行量比較小的一些書）的關系。從數字上看其實就很清楚。暢銷書不過5種，其餘的全是發行量一兩萬本，三五千本，面向非常小的讀者群的書，全國都是這樣。全國的十幾萬種書裡面有一千種20萬以上的書就已經很了不得了，就對國民經濟的貢獻太大了。其它的書都是這種發行量不太大，面向讀者比較固定，比較精品的書。但在這十幾萬種書裡面，有大量雷同的書。真正要做的專業價值很強，研究價值很強，研究成果可能流傳下來的書的品種其實也不是很多。我覺得如果用做暢銷書的這種手法來做這類書的話，效果應該也很好。這些書就有可能從原來的三千冊發到三萬冊。所以我覺得，根本不必擔心出版社做這種書的力量，它有大量的書號保證，問題是到底現在有多少人願意做這個。另外對出版社的社長來講，他要傾斜他的精力和財力，有多少傾斜到這些書上。所以我又必須提到暢銷書了，就是他必須要做幾本暢銷書，掙點錢來養這些書。如果你沒有現成資金的話，情況就必須是這樣。我們那年還做過一套《中華文學通史》，是社科院文學所張炯他們主編的。這套書因為印的不太多，碼洋也就是1000萬元，前期投入量200多萬。它跟暢銷書不一樣，暢銷書是先收錢，書商會急著給你送錢，這種書不行，這種書就必須先墊上錢。但這個書到最後還是盈利50萬元左右，因為這個書的運作很不錯，很成功。所以我就覺得這些書在運作中必須做到互補。
3、營銷運作、貫穿編輯始終；精心打造，策劃設計互動
最後一個就是關於暢銷書的運作方式。時髦的話叫「精心打造」。現在出版業有一句話叫做「做書」，不叫「出書」。我非常同意這句話。現在做暢銷書的編輯是做一本暢銷書就脫一層皮，非常非常的累。現在的出版流程一般叫做「編，印，發」，就是「編制，印刷，發行」。現在看來出版業的這種做法需要改變。比如說編輯，就不能只是案頭，還應該會策劃，印製也要配合編輯，發行不能叫發行，應該叫營銷。所以很多出版社的發行部現在都改稱為營銷部。我個人認為這種說法有一些片面。我個人認為營銷這個概念應該是從頭到尾，最重要的是編輯要有營銷思想。這是非常重要的，就是我們通常說的「內容為王」。好多記者來我們這里都說，覺得我們社特別會炒作，一本書宣傳宣傳就做出來了。這絕對是個誤解。可以這么講，如果一本書不好，怎麼炒都是不行的，我們有這樣的經驗教訓。如果這個書確實不錯，你暫時放棄它的宣傳，人際傳播都可以積累起來。我們前一陣給一個叫李奇的小品演員出了一本書，叫《雜碎湯》，當時我就很有看法。我覺得，並不是所有的名人都可以出書，讀者對名人是有看法的，對你的寫作能力，能不能出書是有判斷和分析的。有些人出書讀者會有期待，有些人他就不會覺得你的書能賣。但是編輯要出，社長也就只能說，那就做吧。宣傳是鋪天蓋地，晚報上了一個整版，還開了一個很大的會，中國第一流的笑星全參加了。但是兩萬本到現在還是怎麼都發不出去。當然，這其中還涉及一個問題，就是編輯和作者之間的對話能力。李奇堅持前面是隨筆，後面是詩歌，更何況有些詩歌更像順口溜。讀者翻開以後發現情況不對，就會拒絕閱讀，形成這樣一種情況。但是我們的編輯特別特別的敬業，從頭到尾的策劃都非常非常的到位。關鍵就在於料沒有選對，內容有問題。所以現在特別要提到的一點就是編輯要有營銷的思路，要有市場的敏銳性和決斷性。一個出版社在有七八編輯的時候，你就能發現，有的編輯看到一個選題就會覺得「呦，這個選題不錯，能發」，有的編輯就是從頭到尾看一遍，然後一點感覺都沒有。我這里舉個《死亡日記》的作者陸幼青的例子，我們
㈡ 如何寫一本暢銷書，淺析暢銷書的制勝之道！愛利營銷策劃
作者：愛利營銷策劃 書籍是人類文明傳承的載體，崇高而聖神，但從營銷的觀點上，書和暢銷書是有很大的區別的，這種卻別正如同電影里的文藝片和娛樂大片一樣，書是用來思考的，而暢銷書是用來娛樂的，衡量暢銷書成功如否的關鍵不僅僅是口碑，賺錢才是根本。 要想寫一部暢銷書，必須要做個營銷策劃各環節應該做的事情。1. 缺乏前期的科學市場調研： 把握的幾個重點 消費者喜歡看什麼書、行業內什麼書最暢銷、行業內有什麼好的資源可以整合，另外，圖書出版業贏利模式上是否有突破的空間，我們是否還在唯名人作家約稿為主，我發現其實市場上很多書得出版是沒有做好前期的調研的，一本書匆匆忙忙的就從書桌走向市場了，更有甚者，攢書之風大行其道，一本書被劃成無數個章節被無數個人去寫，結果就是，好像一個孩子有幾個爹生的一樣，其實，我們多知道，孩子只能有一個爹，但是誰呢？這不是雜交，明顯是亂交而導致的怪胎，暢銷書是文化快餐不假，但是東拼西湊和雜交創新顯然不是一個概念，前者是欺騙，後者是創新。導致這一現象的背後因素是什麼？我認為，中國圖書出版業缺少真正的營銷策劃和品牌推廣流程；圖書出版體制的限制；與市場很好融合的作家資源的匱乏；圖書出版業激烈的競爭；圖書行業創新力度不夠；缺乏贏利模式的創新導致行業利潤所謂的降低；2.不是閱讀習慣差，而是沒有好書 如果做好一個很好的調研，了解消費者的需求，寫出他們內心和現實生活真正喜歡看的書，那麼誰說中國人不願意看書，關鍵，沒有值得一看的書，我們該讀什麼？指望四大名著我看救不了現在的圖書市場吧，為什麼我們現在的圖書市場鮮有所謂經典問事了，如果我們的歷史學家能夠寫出達芬奇密碼這樣的書，如果我們的財經作家能寫出魔鬼經濟學，如何他們知道如何將書很好的與市場結合，那麼，還愁沒有好書嗎？3. 不是找作家，而是要創造作家。 我最近發現有很多圖書編輯們為約稿找作家煞費苦心，這真實行業內的一個通病，難道我們中國這么缺乏好的作家嗎，不是，我認為，中國人幾乎每個人都堪稱作家，每個人的思想梳理出來就是一本書，作家到處都是，全民寫作也不為過，只不過是沒有作為連接作家和讀者的出版商們和圖書策劃人們，你們的工作沒做好而已，你們的思路從根本上是錯誤的，你們應該打造的不是某一個知名作家，而是要打造知名出版商的品牌，帶動一批無名作家走向成功，預期煞費苦心的扎堆找名人，還不如把經歷都放在品牌的運作上，來締造更過名人作家，這才是正道，不能粉末倒置。現在好萊塢拍的很多大片都擺脫了找打牌的慣用手法，為什麼因為打牌太貴了，動則數億美元的大片，打牌就要佔去巨大的一部分，而打牌的巨大號召力能否能夠帶來相關的回報也是值得商榷的，所以，他們轉變的思路是啟用新人，用好導演、好劇本、好技術、好發行來贏得市場，典型的變形金剛系列就是如此，而且張藝謀的山楂樹之戀鮮有的創造了文藝片的有一個記錄，影視行業如此，圖書出本行業更是如此。4. 暢銷書制勝流程： 我認為，圖書出版行業前期的策劃非常重要，能夠站在整個市場的高度上，發散性發散性整合創新很重要，表現在：了解消費者需求，選擇一個類別，進行主題定位，整合與此主題相切合的資源（不一定是最好的），溝通發現最大的暢銷贏利點，有點到面到體發散性引爆核心觀點，跨行業贏利的可能性研究（游戲、影視、玩具、公園、音樂、連鎖店），與圖書內容的有效銜接，圖書的撰寫，撰寫過程的前期調研和炒作，完稿好的整合營銷策劃推廣，暢銷後的衍生品牌的運作；進行下一個主題的運作；我認為出一本書不要僅僅想著就靠這一本書的作者和內容來賺錢，而是要充分考慮這本書和內容在當前市場經濟條件下能夠衍生出什麼樣的商業機會，這些商業機會，在暢銷書出版後是否能夠成功的運作，出書而不僅僅賣書，一石多鳥，這樣才能衍生更長的產業鏈，才能增加更多的盈利點，好萊塢的電影如此，其他行業也有很多這樣的成功案例，只不過，能夠恰如其分的如何，還是需要前期做很好的調研和考量的！ 5. 網路寫作不是掘墓人：有人說現在很多人都在網上看書，網上寫作的人也不少，所以，很多傳統的出版商有很大的沖擊，我覺得這僅僅是對行業不了解而產生的借口而已，無論網路如何發展，無論起點網做的多好，傳統出版商都不會死，反而會過的更好，為什麼？首先現在的網路寫作處於泛娛樂的低層次水平，寫的書千篇一律，同質化嚴重，無實際內容，無系統策劃和調研，作家水平層次不齊，寫的東西很多都是幻想性的作品，無專業領域的出版，我們不能指望這些東西來拯救人們的靈魂吧，另外，讀者的身份也主要以愛好網路的頹廢一代為主，無消費能力，喜歡整天泡在網上，無思想追求，深受網路之害，沉醉於低俗、調侃、血腥、叛逆、個性、幻想的作品當中，造成更多人盲目的追求網路文學的意淫和自慰。網路只是將人們寫作的習慣擴大而已，而不能奪取寫作的神聖性，真正好的作品，必然是生活和人性在一定程度上的開花結果，一定是思想最為神聖的結晶，沒有這些，縱然是網路和電子書在發達，沒有好的內容，都是扯淡，內容為王是一切以文字問贏利要素的產品的終極載體，沒有好的內容如何征服消費者，這才是問題的關鍵,所以，網路寫作的創新必然為圖書出版人們打來更好的同多，而非，組織傳統出版商的發展，另外，寫書需要靜心才好，讀書也是如此，整天定在電腦前看書並不是很多消費者的習慣，他們更喜歡的還是散發墨香的紙質書籍！6. 如何讓書不是書 這是我曾經考慮過的問題，書除了讀還有其他作用嗎？從書籍的出現而言，他的確是如此的，書籍是人們窺視別人精神家園的窗口，也是思考自己靈魂的良師，沒有書籍，人類的文明必然是無法傳承的，而今，商業如此發達，書籍的作者們和以此為生的出版商們，必然要把銅臭摻進書香里，讓書慰藉人們心靈的同時也要為他們賺取大把的鈔票，這不得不說是時代的進步和悲哀，因為書里邊終於有很多內容是人工製造的，而非流於渾然天成，刻意製造的東西必然留下很多功利的殘渣，人們會不小心被這些殘渣塞了牙而痛苦嗎？我想不會的，現在的人們多了形形色色的煩惱，他們更需要通過閱讀來緩解和滿足這些煩惱和空虛，或者將閱讀成為提高自己水平的工具而已，書成為精神的收費導師。
㈢ 創業暢銷書：借勢營銷的偽雞湯
這是一個不談創業就無話可說的時代。上至政府部門、下到街頭小販，從東部沿海到西南邊陲，「創業」一詞隨著季節的變化、氣溫的升高而持續升溫。翻開已經出街的6月雜志，「創業」毫無懸念地佔據封面頭條，在書店暢銷書榜上，各色創業書籍「雄霸」暢銷書榜幾個月。
從某種意義上說，國家政策層面對創業的重視基於民眾對創新過程的普遍參與可加速國家發展，這是諾貝爾經濟學獎得主埃德蒙·費爾普斯的核心觀點，這一政策的變化經媒體的廣泛傳播，逐步形成如今「大眾創業、萬民創業」的社會氛圍。
表面來看，創業暢銷書們在其中扮演了搖旗吶喊的雞湯角色，然而事實上，這些創業暢銷書甚至難言雞湯，充其量，只是一種借勢營銷罷了。
在很多媒體眼中，創業書似乎可以成為一種圖書類型，可以與小說、詩歌等類型的圖書並列。事實上，出版商也在有意無意將這類書籍湊在一起，那麼問題來了：這些標榜創業的暢銷書的讀者到底是誰？
先來看兩本讀者群體混亂的創業暢銷書。《創業維艱》的作者霍洛維茨和《0和1》的作者彼得·蒂爾有很多相似的地方，比如兩人都是從創業者搖身一變投資人，都經歷過2000年互聯網大泡沫。那麼，這兩位互聯網老兵的書到底給誰看呢？創業者和投資人職業差異很大，在互聯網行業，創業者要做的開發一款好用的產品，吸引海量用戶，進而通過增長的用戶數量不斷擴大企業規模，最終上市或被被收購，Google、Facebook、instagram無不例外。而在投資人眼中，團隊、人才、行業趨勢等等都是他們看重的關鍵要素。
因此，從某種程度上說，創業者和投資人之間的關系，充滿了博弈與糾結。
這種糾結在彼得·蒂爾的《從0到1》里體現的尤為明顯。作為創業者，他追求從0到1的本質創新，而他當年卻還是投資了與Mysapce沒有本質差異的Facebook；作為創業者，他希望自己和同伴擁有改變世界的使命感和長遠計劃，但在投資人的角度，快速變現離場的誘惑同樣讓他作出了賣掉Paypal以及Facebook股票。
更進一步來說，這本談論投資哲學的《0到1》被生生包裝成所謂創業聖經，只因為該作者是投資創業公司的投資者，盡管全書也在談論所謂的創業公司與未來發展，但蒂爾已經脫離互聯網產品第一線長達15年，他的這些創新、管理團隊的經驗能給連一個產品demo還沒有做出來的創業者帶來多少指點？
而多年暢銷的《創新者的窘境》一書也面臨一大窘境。
站在作者克里斯坦森的角度來看，他花費畢生心血考察大公司的變遷史，得出大公司創新乏力的原因。然而這本本應由大公司高管必讀的書目卻也淪為所謂的「創業」書類（至少蘋果公司和亞馬遜公司的高管都推薦此書）。的確，創業者們可以將大公司創新的窘境作為突破口，可當你的產品還無力生存的時候，去幻想如何顛覆大公司的產品未免也太過天真。更何況，克里斯坦森的理論來源於B2B市場（即企業對企業市場），而近十年來，蘋果公司在消費級市場幾乎完全推翻了這個理論。
當下的這種定位錯亂的創業書籍一股腦兒地擺在書架上，讀者找不到自己想看的書，書籍也找不到自己的「主人」，出版商縱容可以嘲笑「互聯網思維」的淺薄，但至少，他們做到了以用戶（讀者）為中心。
前幾年，一本叫《失控》的書出人意料地在中國走紅，一時間，整個中文互聯網的人都在談論這本書，線上線下的討論異常熱鬧，堪稱年度文化事件。但這是一本寫於1994年、長達700多頁的大部頭。在書中，作者凱文·凱利引經據典，橫跨生物學、人類學、物理學、哲學等多個領域，描繪出互聯網或者說科技帶給人類的變化。
的確，凱文·凱利講了很多東西，但另一方面，其實他什麼都沒講。
創業者們從《失控》里讀到了「外部式、邊緣式創新的偉大力量」，並終將「顛覆」掉那些大公司；而大公司們則看到了「暫時性壟斷」的合理性。於是，我們看到了凱文·凱利向創業者的金山網路CEO傅盛面授邊緣性創新的秘訣，又看到了凱利與備受壟斷指責的騰訊老闆馬化騰暢談壟斷的「好處」。
科技媒體人駱軼航這樣評價凱文·凱利的《失控》：
彼得·蒂爾所遭遇的則是另一番情形。
頭頂「Paypal之父」、「Facebook早期投資人」的光環，這位特立獨行的投資人在矽谷有著鮮明個性。他公開質疑美國的教育制度，並拒絕投資Google 前員工創辦的公司，他在斯坦福授課，講述的是一套「從0到1」的創新哲學，簡而言之，他崇尚的是從無到有的創新，也就是常說的顛覆性創新。
但從2月份的中國行開始，彼得·蒂爾的理論在中國式語境中面臨著尷尬。在中國，這個全球第二大經濟體中，更推崇從「1到N」的重新。彼得·蒂爾可以輕松地列舉美國的「0到1」創新案例，比如Google的無人駕駛技術、特斯拉的電動汽車，但在最近一次公開活動上，當談到中國的「0到1」案例時，彼得·蒂爾一時語塞，然後極其為難的指出，在過去十年裡，中國的所有企業和創業項目中只有5%是從「0到1」，而今天這個比例上升到了15%。
彼得·蒂爾在過去幾個月儼然成為中國互聯網界的新「老朋友」，從各種創業大賽到行業大會，都少不了他的身影。慢慢地，他不會再一遍遍地解釋「0到1」的創新有多偉大，而是反復強調「1到N」的正確性，比如他說：
從《失控》到《0到1》，縱然作者都是美國人，內容也是以美國互聯網為基礎的思考和延伸，但在中國互聯網的大環境下，則出現了另一番「別有用心」的解讀。
麥克盧汗說：數字是人類感覺的延伸。科技媒體們充分領會到麥氏這句話的真諦，他們用數字讓創業者和准創業者們感受到世界的變化。當寫道Uber時，科技媒體們從來不會忘記這樣的描述「2014年5月，Uber的估值只有100億，而一年後的今天，Uber的估值增長到500億。」在談到一款名叫Snapchat的熱門聊天應用時，記者們總要有意無意的加上一句「Snapchat現在已經擁有1億日活躍用戶，Snapchat用戶數雖只有Facebook的十分之一，但其活躍度更高……」
這些科技媒體一度作為新媒體的身份橫空出世，也的確為中國互聯網內容產業貢海量的編譯內容，這些能夠敲打到創業者內心深處的數字無時無刻不在「激勵」著創業者。也為他們未來的成功做了提前註解，沒有哪家媒體關心你的產品如何，同樣也沒有投資人會覺得產品好用再去投資你的公司，他們反反復復的問你一個問題：「你要做估值（市值）幾百億的公司？」
與科技媒體相比，偽雞湯的創業暢銷書不僅鍾愛數字刺激，還用名人刺激——這里泛指自己創過業後賣掉公司或公司上市的人。
《0到1》里的彼得·蒂爾12歲時成為國際象棋大師，在斯坦福讀過法律和哲學，1998年創立了Paypal，四年後以16億美元賣給了eBay，實現財務自由的彼得·蒂爾進入創投圈，並先後投資了Facebook、LinkedIn、Spotify等企業，終成投資界一代梟雄。這樣的數字刺激（16億美元）和個人經歷（從創業者到投資人）已經為這本書的暢銷奠定了基礎。
類似的情形還出現在《創業維艱》、《精益創業》、《創客》這些書中，作者曾經的財富背景與個人背景反而成了一本書的「主要內容」，以《創業維艱》為例，幾乎所有的介紹都這樣寫到：
但真實的情況則是，從第四章「陷入絕境」開始，該書的基調被調整到大多數泛商業類雞湯輔導讀物的范疇內，霍洛維茨用一個個疑問句式開始了「授課」過程，類似於「可以從朋友公司挖人嗎？」「大公司高管為何難以勝任小公司的工作」等話題成為霍氏話題的核心。倘若拋去名人光環，這些書還有值得一讀的理由嗎？
在2015年剛剛過去的半年裡，我們見證到了「創業」從一個小群體的狂歡變成國家層面的行動，我們同樣也看到了一款款刷爆朋友圈的創業產品銷聲匿跡，這是創業者最好的時代，也是創業者最壞的時代。在資本與技術的推動下，似乎每個創業者都有「15分鍾的成名機會」，擺放在書架上創業暢銷書讓他們看到了未來，並完成暢銷書社交的重任。
只是，這些偽雞湯的創業書無法讓創業者的成功時間超過15分鍾。（本文首發於新京報·書評周刊）
㈣ 暢銷書特點是什麼
1、視角新穎獨特
暢銷書的核心競爭力就是創新。任何一本暢銷書都必定有一個或多個新奇點、閃亮點，即賣點，以此來吸引讀者。比如年初推出的《聯想風雲》，《新浪之道》等，緊緊抓住社會廣泛關注的新聞熱點推出並進行營銷策劃，效果當然會很好。
2、好內容更需要好包裝
選題和內容是暢銷書的靈魂，但華麗精美或風格獨特的包裝，也是圖書暢銷的必要條件。當年王朔的《看上去很美》，去年馮小剛的《我把青春獻給你》等，在包裝上都有獨到之處。當然，除了形式上的包裝，對作者、對相關事件的整合包裝更是暢銷書的重要法寶。
3、生命周期短
暢銷書一般都是圍繞社會熱點人物、事件或時尚潮流來做。當這些熱點冷卻，潮流過去之後，相關的圖書也就自然被冷落了。一般的暢銷書生命周期為3—6個月。但是，真正觸動人類情感深處的佳作，也可能持續暢銷，像中國的《我為歌狂》系列，引進版的《挪威的森林》，曾持續暢銷一年以上。
㈤ 求：關於暢銷書調查報告
國圖書調查報告：暢銷書的八個終極秘密
--------------------------------------------------------------------------------
2009-11-30 9:25:56 來源：長江商報
經濟危機下的圖書閱讀呈現出哪些新的改變？2018年，紙質書就要死亡？結合本年度中國作家富豪榜的調查采訪，我們推出暢銷書啟示錄，為廣大讀者揭開謎底。
一 少兒圖書銷量最好
在采訪中《懷堯訪談錄》發現，今年國內的主要圖書銷售城市，如北京、上海、西安、武漢等地，銷量最好的圖書類別中，位列前三的分別是少兒、文學、生活。其中，少兒圖書市場堪稱木秀於林，其增長率明顯高於圖書市場的平均增長率。市場表現最好的兩位本土少兒文學作家，分別是鄭淵潔和楊紅櫻。
2006年1月，「童話大王」淵潔的作品匯集《皮皮魯總動員》由二十一世紀出版社出版。截止到2008年12月，這套作品集共銷售出1500萬本，相當於3年來平均每天賣出13698本。進入2009年，《皮皮魯總動員》的銷量更是大幅上升，僅2009年2月期間，就銷售出100多萬冊。另外一位著名的兒童文學作家楊紅櫻，其「楊紅櫻校園小說系列」「楊紅櫻童話系列」「淘氣包馬小跳系列」「笑貓日記系列」，總銷量接近3000萬冊，相當於10年來平均每天賣出8219本。由於金融危機和甲型H1N1流感的影響，今年少兒圖書市場格外風光，暑假期間銷量尤佳，不少家長選擇給孩子買書，以此減少他們的上網時和戶外活動。
少兒圖書銷量驚人，原因並不復雜：由於工作忙碌和瑣事繁多，家長自己看書的時間越有限，越希望自己的孩子多讀書，所以在給孩子購書時，從來都不含糊。正所謂，「再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育」。這句話的背後，體現出中國人的傳統觀念里，本質上都是「向下」的——父母忙碌一生是為了下一代，爺爺奶奶忙碌一生是為了第三代……
根據國家統計局發布的數據可知，我國2007年全年出生人口是1594萬人，2008年全年出生人口1608萬人。這種「嬰兒潮」必將帶來各類消費需求，衣食之外，數以千萬計的小傢伙日益長大，他們開始接受教育，閱讀即為一種學習方式。在未來十年甚至更長時間內，少兒圖書作為「嬰兒潮」經濟鏈上的重要一環，必然會繼續發揮其優勢，在圖書市場大顯身手。
二 廣告狂人進軍書業
有數據顯示，目前中國人人均每年閱讀圖書0.7本，韓國的數字是7本，日本是40本，俄羅斯是55本。這也許是許多人抱怨國人不願意讀書，哀嘆行業沒落的一注腳。真是大家不願意讀書了嗎？那為什麼一張電影票的價格是一書的數倍，看電影的人卻絡繹不絕？
對此，北京讀客圖書有限公司給出了不一樣的答案，他們認為，圖書在營銷上出了問題。
這家成立不過三年的圖書公司，所有出品單本銷量超過20萬冊。而與此同時，中國圖書平均銷量是6000冊，也就是說，讀客圖書是行業平均水平的33倍。原因何在？《懷堯訪談錄》調查後發現，這家公司的幕後老闆華楠，是廣告界頂級精英。他服務的客戶有黃金搭檔、葵花葯業、三精藍瓶等……華楠說，「大量的好作品沒有被閱讀，不是因為大家不願意閱讀，而是營銷的問題——你沒有給讀者一個購買圖的理由。」另據《懷堯訪談錄》了解到的信息，今年10月，引起諸多娛樂記者關注的著名娛記楊慧子影射名人隱私的系列小說《將愛》，其背後營銷操盤手李青，同樣是國內知名的廣告精英。
廣告狂人進軍書業，將快消品的營銷理念帶入書業，無疑構成了對傳統模式的一次顛覆。
三 符號作家銷量不愁
什麼是「符號作家」？就是在作品之外，代表著某種精神氣質的作家，比如郭敬明和張愛玲，前者是少男少女的最愛，是青春期明媚和憂傷的代名詞；後者是白領小資的偶像，是物質生活和內心世界有所追求的集大成者。寫作者一旦成為符號作家，銷量自然不用愁。郭敬明的一段自白，就是最好的註解。
「四爺我出道也有8年了，自己簽售也有個百十來場了……但是，就連四爺我，都沒過這種從下午6點簽到凌晨1點的舉啊……太震撼了……當我和文學之星的四個小崽子以及落落七堇年等，到達西單的時候，我們並不知道有多少人，因為我們是直接到達的一樓。而隊伍是在三樓四樓買書，然後下去地下一層地下二層排隊。所以，我們不會直接面對到人群。隨著時間的流逝，我們不地問工作人員：『還有多少人啊？』『四千』。『還有多少人啊？』『四千。』」這是2009年7月17日，郭敬明對己在西單圖書大廈簽售現場的描述，那天現場賣了一萬五千多本。」另外一位符號作家張愛玲的遺作《小團圓》出版後，同樣引起白領的狂熱追捧，上架兩個月時間，全國銷售總量突破60萬冊。
四 電子閱讀正在升溫
去年我們在《暢銷書啟示錄》中曾指出：電子閱讀正在悄然流行。一年後，這種趨勢已經變得愈發明顯，為更多人所關注。公眾正在逐漸適應閱讀電子圖書。懷堯訪談錄了解到，中國移動推出的手機閱讀平台，用戶已達200萬人。不惟國內如此，國外對電子書的重視也非同一般。
在今年的法蘭克福書展上，據說最搶眼球的不是諾貝爾得主赫塔·勒，而是近500家廠商帶去的電子書閱讀器。今年9月期間，德國的一家出版業雜志《書業報道》針對840位來自世界各地的出版人進行了一項調查。在調查中，50%以上的人認為，到2018年數字化出版將超越傳統的紙書出版，紙質圖書將亡；10月，谷歌數字圖書館因收錄數百位中國作家作品的簡短預覽陷於「侵權門」……紙質圖書電子化的趨勢，似乎已經很明朗。面對這一現象，內容提供商並沒有驚慌失措，著名暢銷書策劃人閆超的觀點頗具代表性，閱讀永遠不會消亡，改變的只是閱讀的方式和內容的呈現方式。只要有讀者存在，就沒什麼可擔心的。現在我們賣的是紙質書，以後真的圖書電子化了，我們就賣電子書。」
五 民營書商身份合法
對於全國1萬多家民營圖書公司或工作室來說，今年4月是福音月，在新聞出版總署公布的《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》中，民營出版獲得肯定。新聞出版總署署長柳斌傑在解讀這個政策時公開表示，民營資本將被吸納參與出版行業融資。
這意味著，長期以來由於只能從簡單的書號合作，到項目合作、掛靠出版社，缺少合法身份的民營書商，今後將被允許以合法身份參與出版行業經營。
2009年4月25日，北京共和聯動圖書公司就和鳳凰出版傳媒集團旗下的江蘇人民出版社合作，雙方共同出資1個億，成立了北京鳳凰聯動文化傳媒公司，鳳凰控股51%。大書商有了新東家，前者解決了身份、版權問題，後者則可借民營企業的靈活性和新鮮創意，以及對市場的超強運作能力，提升出版社品牌價值，可謂優勢互補。
六 健康養生身心靈火
去年大行其道的健康養生類圖書，今年風頭不減。《求醫不如求己》(該系列書籍的累積銷量已突破1000萬冊)、《不生病的智慧》《從頭到腳說健康》、《溫度決定生老病》等暢銷書依然勢頭強勁。「身心靈」類圖書因安撫人心也漸成書市熱點。這類圖書的熱銷毫無疑問與人們越來越重視生活質量有關。
七 引進書熱輸出遇冷
目前，我國圖書引進和輸出仍然嚴重失衡。每年引進圖書一萬本左右，輸出才兩千多本。引進的圖，大多銷量不俗。在當當網2009上半年的小說類暢銷榜中，引進版圖書佔到前十名中的三席，分別是《三杯茶》《追風箏的人》《暮光之城》。相比之下，我們輸出圖書的海外表現實在令人尷尬。暢銷書《狼圖騰》在海外水土不服，銷量平庸。中國小說到底怎麼樣能夠傳播，這是一個問題。
八 跟風書遭讀者抵制
2009年1月一本名為《好媽媽勝過好老師》的教育類圖書迅速走紅。該書上市不久就登上當當網熱賣榜，迄今持續在榜時間超過40周；在卓越網同類熱銷商品中，同樣位居第一。2009年8月，一本名為《好爸爸勝過好老師》的跟風書悄然上市，原本想借風沾光，不料遭到者惡評。此類的事情在中國圖書市場，幾乎每天都在發生。前幾年是悄悄跟風，取一個和暢銷書相近的書名，到現在已經是明目張膽，愈演愈烈。在采訪中《懷堯訪談錄》還了解到，無論跟風書怎麼折，其銷量都很少能超過原作。
㈥ 什麼是4Ps營銷策略
4Ps營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps) 4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨著 營銷組合理論 的提出 而出版現的。1953年， 尼爾·博登權 （Neil Borden）在 美國市場營銷學會 的就職演說中創造了「 市場營銷 組合」（ Marketing mix ）這一術語， 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」 或「營銷要素」的影響。為了尋求一定的市場反應， 企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足 市場需求 ， 獲得最大利潤。 營銷組合 實際上有幾十個要素（ 博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素）， 傑羅姆·麥卡錫 （McCarthy）於1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類： 產品 （ Proct）、 價格 （ Price ）、 渠道 （Place）、 促 銷（ Promotion ），即著名的4Ps。1967年， 菲利普 ·科特勒在其暢銷書 《營銷管理：分析、規劃與控制》 第一版進一步 確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
求採納
㈦ 一份關於書籍的營銷策劃
內容提要
彩通書城地處連雲港市中心，是連雲港頗具影響力的幾家書店之一，面對新華書店、大眾書局等強勁競爭對手，聯創團隊成員針對彩通書城提出的策劃案中，其核心是建立一個結合圖書館、書店、茶館等功能為一體，以學生和白領為主的書吧。關於書籍方面，在店內醒目位置設置一個暢銷書排行榜，為讀者提供及時有用的信息；向顧客提供大量（包括最新的）圖書、教輔、雜志等供閱讀的同時書城通過會員與非會員區別制定價訂閱、出售和外借書籍。此外，營造良好文化氣息的特色服務必不可少：開辟休閑空間，提供收費飲品、水果、點心等服務（還有很專業的品茗器具可以選購）之外，畫展、時事專題展、考研現場咨詢通報……也將定期舉行。
如此這般，既迎合了很大一部分消費者的需求，又使彩通書城在獲得一定利潤的同時擴大了固定顧客群，為其進一步提高市場份額打下基礎。
第一部分 環境分析
一、目前的宏觀環境
（一）港城書籍市場的人口環境
人口是構成市場的主要環境，市場是由有購買慾望和購買能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。
對於港城書籍市場來說，具有購買能力的人還是比價普遍的，重要的是在面對新華書店、大眾書局等強勁競爭對手的情況下，如何更進一步地去吸引這些購買力在彩通書城的消費慾望。
1.人口的總量狀況
目前為止，連雲港新浦區書籍銷售市場的總人口約36.92萬，各類學校20餘所，在校學生4萬餘人。對於一個尚處在需要慢慢發展中的城市來說，這種人口還算是樂觀的，更何況隨著連雲港的發展，將不斷有外來人口來此學習、工作和生活。
2.大體的年齡結構
據最近公布的一次全國國民閱讀調查數據顯示，國民對閱讀重要性的認知程度較高，69.1%的被訪者認為當今社會閱讀是「非常重要」或「比較重要」。18~29歲年輕人對閱讀重要性的認知要顯著高於其他年齡段的群體。分析不讀書的原因，「沒有時間」成為排第一的原因，比例為49.4%，「沒有讀書習慣」居第二，比例為42.8%。
不同年齡階段的人有著不同的需求，同時對於書籍的類別偏好和有效的閱讀時間也不同，因此，我們需要挖掘不同年齡層次的中的有效人群。
①極具潛力的嬰、幼兒。嬰雖然嬰兒、幼兒看不懂書籍，但是現在全中國的父母對於自己孩子都異常重視，個個被當做掌中寶、心頭肉，如何周到地照顧嬰、幼兒方面的書籍無疑是很受歡迎的。
同時，每一個做父母的都對自己的孩子抱有非常大的期望，不希望他們比同齡的孩子輸在起跑線上，因此，父母都期望自己的孩子能夠盡早地接受教育和學習。
②普遍的青少年人群。我國目前的教育模式仍舊是應試教育，所有的青少年學生面對升學的壓力，教輔類的書籍是必不可少的。但是，紛繁復雜的輔導材料是需要選擇性購買的，彩通書城提供的休閑區使得學生們可以靜下心來慢慢翻閱、精心挑選自己真正需要的書籍。有的參考書並不太需要但是裡面個別地方又確實不錯的，學生可以在休閑區摘抄，對於會員來說更可以外借。正值青春年少之際的學生對於小說、時尚雜志的渴求也是不小的。會員的打折購書更進一步的激起學生的購買慾望。
此外，對於青少年人群中的大學生來說，光臨書吧是很好的選擇。他們來書吧的主要原因有兩個：一是文化上的需要，二是書吧的環境。隨著高校的連續擴招，而高校硬體設施卻不能夠跟上擴招的速度，高校裡面的資源緊缺日漸明顯。尤其是在期末臨考前的一個多月，自習室顯得異常緊張——經常都是學生在前一天晚上就佔好位置等著教學樓、圖書館開門。
③龐大的中年市場。離開學校，進入職場，希望遠離失業的困擾，希望自己經營的公司更順利的發展壯大…..不斷地讀書充電對於中年人來說是一件必不可少的事情。
此外，隨著人們生活水平的提高，人們對文化上的需求會逐漸增長。特別是白領階層，他們收入高，但是所面臨的競爭與壓力也相應的大一些，他們急切需要一個舒適的休閑環境來緩解工作上的壓力。
白領中午吃過午餐到書吧中翻翻書，聽聽音樂小憩一下同樣可以放鬆自己的身心，為下午更好地工作提供了基礎。
⑤老年化的來臨。如今，我國正進入人口老齡化的時代，當然連雲港市也不能例外，老年人口在全市人口中占據了不小的比例。
供老年人消遣娛樂的場所和活動項目有限，而打牌、打麻將並不利於老人家們的健康。在一個舒適的書吧中一邊聆聽著音樂喝幾口茶，一邊翻閱一下自己感興趣的書刊對於老人不失為一種享受，也是適時的一種休閑。
（二）目前的經濟環境
一定的購買力水平是形成市場並影響其規模大小的決定因素，它也是直接影響企業營銷活動的經濟環境因素。
1.彩通書城周邊經濟環境
連雲港彩通書城位於連雲港市新浦區人口密集的繁華商業街，西對連雲港最大的蘇果、時代超級市場，北鄰文峰、五星兩大購物中心，周邊學校、醫院、機關、商場等星羅棋布，人脈豐盈，文化深厚。
新浦區是整個連雲港地區經濟文化的中心，經濟相對發達，人均收入較高，形成了一定對文化商品的購買力。
隨著社會經濟的發展，社會價值觀發生了巨大的變化，在類似連雲港這樣的蘇北地區經濟較落後的中小城市正在以迅猛的速度進行著經濟的騰飛，欣欣向榮的城市發展必將帶來欣欣向榮的文化消費，追求時尚與品味的城市居民對於高品質圖書的消費與需求必將有所增強。人們更加渴望獲取先進的信息，學習優秀的文化，吸取更多的知識；藉以改變自身落後的面貌，由此產生了對文化商品豐富的需求。由於本地文化發展的滯後，文化消費市場不發達，種類單一。雖然存在各種書店，但沒有充分滿足讀者日益增長的需要，書籍的銷售市場仍有容納小型特色書店的空間。
2.我國總體經濟情況
①2000年~2006年經濟情況。進入新千年之後，我國國民經濟是處於飛速的發展水平，2000年到2006年這六年的時間中，我國的GDP增長率（見附錄一 參考數據——表一）、我國的居民個人收入（見附錄一 參考數據——表二）、以及我國的城鄉居民儲蓄存款金額（見附錄一 參考數據——表三）都在是逐年上升的。
經濟水平的提高，意味著消費者收入水平也在提升，進一步地促進了消費。彩通書城的書吧模式，讓顧客在休閑區閱讀時也可以享受付費購買飲料，飲品、水果、點心等服務（還有很專業的品茗器具可以選購）的營運模式是能夠行得通的，不會像過去一樣出現絕大多數的顧客捨不得花錢消費在享受休閑之上的情況。
一邊翻閱自己喜歡的書籍，一邊聽著音樂，渴了還可以喝喝飲料、品品茶，累了還可以嘗嘗點心、吃吃水果，這是一件很愜意的事情。懂得享受的現代人，十分歡迎這種營運方式的書吧。
它打破了書店只賣書的常規，規避只能枯燥選書、討得顧客歡心的同時，也為彩通書城帶來了額外的收入，是顧客與連雲港彩通書城達成雙贏局面的一件好事情。
②2006年之後的經濟情況。雖然由美國的次貸危機引起的2008年的全球金融危機到目前為止還沒有過去，但是人們對於書籍的需要並沒有因此受到太大的影響。
然而，為了在金融危機中保住自己現有的工作，不只是白領們，每一位職員都會更加拚命地為自己充電。考證、進修等都需要書籍的輔助才能得以順利地進行。因此，我們也可以把金融危機看作是書籍市場進一步擴展的一次機遇，應當牢牢把握住。
彩通書城採用全場書籍8折出售，會員還有更多優惠的形式在金融逆境中穩定老客戶的基礎之上，還進一步地吸引了更多的新客戶。
（三）政治法律環境
在每一家書店中，學生的教輔材料都佔了相當一部分的比例，彩通書城也毫不例外。然而，國家對教材教輔市場的逐步開放在一定程度上影響了書店教輔書籍的銷售情況。
不同學校自主選用不同的教材，則相應的教輔只會更加紛繁復雜，每套教輔的銷量勢必會有一定幅度的減少。書吧提供各類教輔，對於銷量不高的可以採取會員外借的形式，既避免顧客需要的書籍出現找不到的現象，又可以小額的增加收入。
（四）社會文化環境
1.教育水平狀況
世界各國教育水平差別很大，衣索比亞的識字率只有10%，美國的識字率卻高達99%，而我國消費者的受教育程度也參差不齊。連雲港處於我國南北之間的地域，是中國首批14個沿海對外開放城市之一，歷史文化濃厚。
連雲港目前也有不少高校，這對於一個城市的
因此這里的文化環境還是較為樂觀的。
2.審美的觀念
目前，人們的審美觀念是一步一步的上升，對於事物的美感越來越注重。因此，書吧內部的結構布置是十分重要的。
廣州時代廣場5樓聯邦咖啡書屋的布局就值得參考借鑒（見附錄二 參考圖片——圖1、圖2、圖3）。
根據節日的不同也要相應的變換書吧內的布置，以免一年四季一個模樣而引起顧客的審美疲勞，造成顧客的慢性流失。
在書吧內明顯的位置設置書籍暢銷榜，每月更換一次，也是一種避免審美疲勞的方式，同時也為顧客選書、購書提供了導向。
3.民族傳統的影響
一年中，我國的節假日也比較多，這對於書吧的營運十分有利。
在節假日，一般書店即使書籍不打折，由於消費習慣，書店中還是會人山人海，更何況是位於人口密集的繁華商業街的彩通書城，在這樣的環境下開設一個提供附加服務的書吧，也就不需要某一門類的專業書店的市場條件。
此外，彩通書城位於連雲港的市中心，每逢節假日大家都喜歡逛街購物，當顧客逛累的時候可以到這里的休息區來休息一下，緩解自己的疲勞。休息之時少不了飲品來解渴，隨意翻翻也許又會勾起顧客賣書的慾望，利用小細節來小賺錢，極少成多。
但是，平時就必須要給人一種舒適輕松的感覺，如此才能使顧客在節假日逛街時也想到它的存在。
（五）自然環境情況
彩通書城處於商業圈，沒有惡性的自然環境污染，最多的就是，店外人行道上行人亂扔的垃圾。雖然表面與彩通書城無關，但也會影響到顧客對其的看法，應排專職人員清理店外一定范圍的衛生就如同在店內的清理標准一樣，給人清爽的感覺，增強顧客的親近感，舒適感。
二、當前的微觀環境
（一）書吧內部環境
書吧的模式營運起來之後很容易被別的書店所模仿，所以企業內部文化必須有自己的特點，而且是不容易被模仿出來的。
部門之間的相互配合，管理部門的領導此時就顯得十分重要了，在營運起來之後這是需要慢慢摸索，慢慢改進的。
就比如振大超市與時代超市，我們可以發現它們的布局完全不同，進入時代超市，消費者的消費路線已經在潛移默化中被設置好了，而進入振大超市，消費者會有一種茫然的感覺，不知道從何下手，更甚者找不到收銀台。這就是一種文化的差異。競爭者只能學到「形」，而不能學到內涵。
（二）供應商方面
彩通書城目前的書全是8折銷售，可見其供貨渠道是比較好的，這是一個微弱的趨勢。
但是並不能滿足於此，我們需要對供應商進行等級分類，以確保重點，兼顧統一；還要廣開供應門路使自己的供應商多樣化，以降低狹窄供應的風險。
（三）顧客這一方
顧客是上帝，必須很好地貫徹以顧客為中心的經營思想。
定期對顧客進行問卷調查，了解顧客心中所想，掌握他們的閱讀動向。
（四）同行的競爭者
在連雲港國有書店仍然佔主導地位（民主路新華書店），其他民營連鎖書店在也不在少數（領航考試書店、大眾書局等），競爭日益激烈。
書吧的模式在彩通書城的雛形已經有了，進一步的完善勢必會在眾書店中脫穎而出。
（五）不容忽視的公眾
無論任何時候，公眾的力量都是不容忽視的。
1.經濟支持的金融公眾。與銀行、投資商、保險公司……搞好關系，對於書吧的營運，大型活動的開展等絕對是利大於弊的。
2.強大的媒介公眾。經常與報社，電視台之間進行友好交流，共同組織公益節目，或者大型活動，建立良好友誼的基礎上，對於廣告的發布和宣傳是十分方便的。
3.有意義的社會團體公眾。與環境保護組織、消費者協會……這些有意義的團體增進溝通，歡迎他們來開展講座等對於書吧自身也是一種贏利。租金不說，還會吸引更多認識對彩通書城的關注，用長遠的眼光去看待。
4.自身的內部公眾。不用說，它的重要大家也十分明了，內部矛盾重重地企業是不可能長久地良好運營的。
第二部分 戰略及行動方案
一、會員與非會員區別對待
在這種經濟條件下，書吧將採取會員與非會員制並存的形式。
1.會員形式
會員需要每年在會員卡中繳納50元的書籍維護費，但是每次到書吧中看書是不需要再交錢，還可以享受外借書籍和接受書籍贈與的權利。
2.非會員形式
非會員每次來書吧按1元每小時計算，在門口服務台領取非會員卡即可進入書吧了。離開書店時顧客將非會員卡遞給服務台的工作人員，工作人員用計算機讀取該客戶在書吧中所停留的時間，就可以結賬了。
二、科技是第一生產力
「科技是第一生產力。」在書吧中也應貫穿這一理念。
1.存包的問題
目前，彩通書城對於顧客的包是由工作人員存放。這樣做的效果並不好，費人工，顧客的存取都不方便快捷。
而大眾書局並不專門存包，雖說比較自由但是這樣對於想翻閱書籍的顧客來說十分不便，想好好看書，手裡卻還有東西要拿著，放地上可能會弄臟也不安全，一不留神就被偷竊了。
書吧將採用大型購物超市目前所使用的專用存包櫃，便捷安全。
2.休閑區消費的結賬方法
在休閑區的消費將採用刷卡形式。
對於會員來說，點了所需要的食品之後，只要將會員卡遞給吧台的服務員刷一下，就將消費的所有信息計入會員卡中。會員既可以用會員卡中的預存款付費，又可以在離開書吧時用現金一起結賬。
對於非會員來說，既可以直接結賬，也可以領用臨時的卡在離開書城時一起結賬。
3. 感應門的設置
在書吧的出口處安置和圖書館一樣的感應門，如若有個別不自覺的顧客企圖偷盜書籍出書吧時，感應門會自動報警，從而增強彩通書城自身的安全性，將損失減低。
三、翻閱受損的書籍處理
因為採用書吧的形式，顧客可以在彩通書城之內任意翻閱書籍，所以書籍的受損情況必定是相當嚴重的，只要妥善的出力受損書籍才能夠更好的減低損失。
對於金裝書、特刊等，目前彩通書城都是在店內不拆封的，需要購買才可以閱讀，這個方法可以繼續沿用。
此外，將受損書籍分類——輕微、一般、嚴重三個檔次。
1.輕微受損的書籍
對於這一類書籍，繼續放置在書架之上供顧客閱讀。由於受損情況較為輕微，繼續閱讀並不影響顧客的閱讀心情。
2.一般受損的書籍
這類書籍以贈送的形式獎勵給消費或者閱讀時間達到一定程度的會員，從情感上拉攏老顧客，也用這種方式吸引更多的人成為書吧的會員。
但是，必須對獎勵的標准進行明文規定，寫明在宣傳小冊上，免費贈與顧客。
3.嚴重受損的書籍
對於這類書籍，可以定期放置在折價區，再稍微分分類，某一些10元兩本，某一些10元三本等等這種形式進行處理，減少損失，顧客也可以買到自己想要的書。
第三部分 行動方案控制
對於書吧普通服務員來說，高中以上（含）學歷即可，過高的學歷只會造成人才的浪費和自身成本的增加。但是，因此又會出現員工素質不是太高的現象，不太能夠妥善處理與顧客之間的問題。
日本松下公司曾教育員工：「好好留住每一位顧客公眾，可能就此增加許多顧客公眾。失去老主顧，就會喪失許多發展機會。」
每有1名顧客不滿意，通過口頭或書面向公司投訴，就有約26名保持沉默並有不滿情緒的顧客。而這26名顧客每個人都會對另外10名親友造成消極影響。而這10名親友中約33%的人會再傳給另外20人，也就是說1名顧客的不滿意就會產生1*（26+10）+（10*33%*20）=326人的不滿意。
書吧需要訂立明確的員工守則，規范員工行為，盡可能地減少與顧客之間的摩擦，減少顧客對於彩通書城的不滿意度。
與報社、電視台建立相互合作關系，對於廣告宣傳成本的減少是有利的。
在書吧內放置自行設計的宣傳小冊供顧客閱覽，定期更換內容。
在彩通書城升級改造期間就僱傭學生兼職在鬧市區、學校等公眾場合進行宣傳和問卷調查（見附錄四 問卷調查表——表四），使得大家對其有所了解，就如同當初大潤發進駐連雲港的攻勢一樣，先造勢。
第四部分 營銷成本計算
連雲港市彩通書城是實體企業，它已經有書吧的雛形，只需要在其基礎之上進行改進和完善即可，所以花費並不需要太大。
書吧裝修以簡潔明快為主，可以飾以名畫、書法等文化氣息比較濃厚的飾品，體現安靜、休閑的風格。店面裝修大概在2萬元左右。
還有自動存包櫃，感應門的增設安裝，以及廣告宣傳花費需要15萬元的樣子。
此外，購買茶具、食品、飲料等支出，加上非會員卡的製作成本大概花費5000元，。
合計總共投入18萬元左右即可升級營業。
第五部分 效果預測
書吧的模式目前在連雲港還沒有出現，菜頭那個書城在其原有基礎上進行升級改造，打開連雲港市書店運營的新一頁。
在升級期間就先造勢，當重新開張時，大家對其的關注度勢必會上升，這對於書吧今後的營運時隔好開端。
書籍不同於食品、日用品的銷售，店主沒有一定的文化知識水平難以勝任。目前國內各大高校附近書店林立，但真正經營好的卻非常少。很多書店沒有品牌和特色經營的意識，各個門類的書籍都有，但各個門類都不精不全，與其他書店相比沒有任何特色可言。
第一個吃螃蟹的是勇士，彩通書城要做的就是書籍市場的勇士。
新鮮的模式新鮮的感覺，將繼續受到老顧客的歡迎，同時又將吸引更多的新顧客，進一步擴大彩通書城目前的市場佔有率。
結束語
聯創團隊選取連雲港市新浦區的連雲港彩通書城作為考察研究對象，針對該企業存在並影響企業發展的具體的營銷問題展開調研、論證和營銷策劃活動。面對新華書店、大眾書局等強勁競爭對手，在進行深度市場調研和市場環境分析的基礎上，針對實際問題，完成了該營銷策劃方案，真正實現書吧的營運模式，給書店帶來一場「革命」，為彩通書城進一步的搶占連雲港的市場份額提高了可行性。
休閑書吧集圖書館、書店、茶館的優點於一身，可以在人們喝茶聊天的時候翻翻時尚雜志或流行小說，也可以讓人們在舒緩的音樂中，忘記工作的疲勞和學習的壓力，放鬆身心，同時也是交流、聚會的好地方。
會員制與非會員的的區分對待，只會更進一步的增進顧客對書吧的興趣。
目前，連雲港市並沒有類似的書吧，彩通書城在其原來的基礎之上進行書吧的升級改造，經營情況一定會非常好。
㈧ 哈利波特叢書暢銷原因(從市場營銷策劃角度談)
第一：「內容適合讀者胃口」；第二：「宣傳得很到位，對象找的很准」；第三：「每次策劃都給人有一種期盼和驚喜」；
㈨ 暢銷書的暢銷原因
從讀者角度分析，本人從網上摘抄如下文字
（1）首次上市，主要的傳播對象是針對那些有獵奇心理的讀者，對於這類讀者向他們提出一種全新的概念「財商」，並通過海報、主流媒體等製造出一種熱銷的局面，把他們的好奇心提升到最高狀態，促使他們去購買。
（2）接著是針對那些持觀望態度的有懷疑心理的讀者，他們的心理是矛盾的，既想買又拿不定主意。為此需要打消他們的疑慮，採取專題新聞發布會與專家推薦的方式促銷。
（3）第三個層面是針對那些自我控制心理強的讀者，這類群體對圖書有自己的看法與選擇，他們不會輕易受媒體或其他傳播方式影響。對於他們來說，首要的問題是必須讓他們自己認為讀此書是有益的、有價值的，因此採取了書評、書摘等類似的評介活動，讓他們了解此書的價值所在。
（4）針對那些從眾心理強的讀者，這類群體的人數很多，他們往往是看別人是否擁有，是否很多人都擁有。因此藉助讀者交流、作者訪談、圖書排行榜等形式向他們傳遞圖書熱銷及銷售業績的信息來促使他們行動。
（5）針對持有教育心理的讀者，提出理財教育的觀念，並通過「對話」欄目等形式進行理論探討與交流，對現行的大學教育模式的不足與缺陷進行評說，指出要想變得富有，就得接受理財教育。
（6）針對富有上進心理的讀者，採取各種研討會、培訓班的形式，來擴大圖書的銷售，提升圖書的品牌形象。
在營銷傳播里值得重視對作者的包裝宣傳。據調查，影響讀者購書的原因中，作家知名度佔36%，作品內容佔12%，作品形式佔10%。美國圖書音像行業的資深顧問在長期研究後發現，一些出版社之所以成功，一個不可忽視的因素是明星的力量，明星的魅力與出版物的融合造就了一批暢銷書。越來越多的出版社開始花大力氣包裝作者，作家明星化的現象屢見不鮮。對作者的包裝宣傳一般分兩種情況，一種是作者本身已經是名人，一種是作者還不是名人。前者顯然對宣傳更有利。但是這里要注意兩點：
一是名人也需要宣傳。有人認為已經是名人了就不用再做過多宣傳。其實名人一旦淡出被媒體關注的視野，讀者對其作品的關注也就大為降低。國外的出版業在對作品進行推介時將讀者對作家作品的認知程度作為很重要的參考資料，因此非常注重對作者的宣傳，即便是對於某些不愛拋頭露面的大腕級作家，出版商們也有高招：連續地做新書廣告，每當作者生日、獲獎或有其他重大事件時刊登廣告做宣傳，在新書上市之前將巨幅樣書、作家畫像大量懸掛在書店周圍，以此加深作者在讀者心目中的印象，刺激購書。事實上，大眾對名人有天然的關注，據業內人士透露，名人出的書，封面上有作者頭像的普遍比沒有頭像的賣得更好。
二是對作者的媒體形象的塑造。對名人媒體形象的塑造作得最好的當數娛樂界，他們打造一個明星是按照一定的標准來塑造這個形象，而這個標准為大眾量身定做的。對作者的包裝也應如此。余秋雨塑造公眾文人的形象是非常成功的。余秋雨非常清醒地認識到他與其他暢銷書作家不同之處是他的人文知識分子的身份，所以他的歷次媒體亮相都是在向公眾傳遞這個信息，這個身份又始終和他的作品聯系在一起。余秋雨共著有《文化苦旅》、《秋雨散文》、《文明的碎片》、《山居筆記》、《霜冷長河》、《千年一嘆》、《行者無疆》等。他的公眾文人形象和他的作品相得益彰，使他在大量的爭議中仍然是首屈一指的大眾文化暢銷書作家。
將一位不出名的作者包裝成明星是一項很有潛力的工作，並且在作者身上尋求賣點是暢銷書一貫的炒作手法。在國外，大力宣傳包裝新作者，從而帶動其作品知名度的提高，使之成為自己出版社的招牌作家是很多出版社的營生之道，造成名人效應這種宣傳方式往往比單獨宣傳一本書成效更顯著。在國內，由於多方面的原因，這方面的工作還相當薄弱。也有個別作得比較好的案例。比如中信出版社對《水煮三國》的作者成君憶的包裝。出書時成君憶不是名人，出版社策劃了以書帶人的宣傳方式。先是大力宣傳該書的獨特性，然後讓幕後作者浮出水面，接著是大量的宣傳采訪，作者在各種媒體出現，儼然成為本土管理的代言人。書火了，作者也火了，緊接著，又推出成君憶的《孫悟空是個好員工》，這本書一面世也立即上榜，成君憶顯然已經成了一位不折不扣的暢銷書作家。
㈩ 有關圖書營銷運作的書籍
傳統圖書營銷，專注於直線性圖書展示，既圖書為單一媒介，將圖書純粹的作為一種知識，沒有正視其產品的特性。沒有深入開展其市場性，同時，又深深地將讀者誤引入一個陷阱。書評、書摘、或新書介紹都是傳統的「經典」之作，名家之書評引導了一波波消費潮流，名人推薦的標簽更是大肆打折，猶如市場小販，前街賣狗肉，後街掛羊頭，更有美女帥哥脫光洗凈當純種綠色食品，想咱袁伯伯雜交水稻都沒有這般崇高的解民於水火之中，於是傳統圖書營銷方式向新營銷模式轉型成為必然。
新得營銷模式的建立也即順應電子商務的發展。
傳統圖書向電子商務轉型，已經成為網路業界和傳統圖書出版業共同關注的熱門話題。
很多出版公司，出版集團自己更是把向電子商務轉型當作事關全局、事關生死存亡的大事。主要的問題已經不是要否轉型，而是怎麼轉型？面對那麼多的電子商務軟體、解決方案、商務模式和專家指點，不少傳統企業轉型心切卻又無所適從，不知究竟該聽誰的，究竟該從哪裡入手。
"需求"是市場之源，從研究"需求"入手，我們的圖書營銷才會走穩每一步。回顧電子商務歷史，正是來自企業的商務需求推動了電子商務的產生、形成和發展。沒有企業的商務需求，就沒有今天的電子商務。沒有傳統企業對電子商務的需求，同樣也談不上出版向電子商務轉型的必要。轉型當然需要專家咨詢，但是，指導傳統企業向電子商務轉型的第一個"專家"，是企業自身的商務需求。需求是最好的"專家"，考察和研究你的需求，讓需求告訴你傳統圖書營銷向電子商務轉型的第一步究竟應該怎麼走。
作為企業，你的需求可能來自客戶對你越來越高的要求，可能來自競爭對手的壓力，可能出自你進一步發展的戰略考慮，也可能來自其它什麼地方。仔細研究你的企業需求究竟在哪裡？電子商務確實能夠提升你的客戶服務能力嗎？電子商務確實能服務於你的企業發展戰略嗎？你的競爭對手已經或計劃向電子商務轉型了嗎？電子商務確實能為你的企業增加效益嗎？一切從企業的商務需求出發，需要怎麼轉型就怎麼轉型，沒有需求不轉型也罷。你也可以從最迫切的需求入手，看一看哪個環節、哪個方面是你的企業中最薄弱、最令人頭疼的？這往往就是你的企業中最迫切需求應用電子商務之處。比如你感覺采購管理太亂、采購成本太高，很想改善卻又沒有什麼好的辦法，那麼不妨試一試電子商務的辦法，試一試應用網上采購與管理，效果可能會讓你喜出望外。從這里開始，你可以漸次調整和變革企業的其它環節、其它方面，逐步整合並完成企業向電子商務的轉型。
多元化與個性化越來越成為我們時代的一個標志。電子商務豐富了消費者的生活方式，也豐富了企業的商務選擇，出版企業向電子商務轉型不必也不能一個模式、一概而論。需求也是網路業界最好的"專家"。出版業界的同仁們，不妨從那些泊來的、通用的、"標准化"模式中解脫出來，努力將目光投向中國傳統出版企業的商務需求，研究和推出真正適合中國出版企業向電子商務轉型的東西。比如模式，是需求和成功創造了模式，而不是相反。從需求出發而不是從模式出發，成功才會離你更近些。下一個新的商務模式，也許正期待你在需求的引導下去創造。
出版業電子商務的發展過程中社會文化環境因素也必然被加強。
文化傾向對出版營銷的影響在傳統意義上主要深層表現在核心文化和亞文化，具體反映在物質文化和精神文化的層面上。核心文化為公眾所廣泛承認的道德准則，行為規范，風俗習慣等，它是社會意識形態的基礎。亞文化是在認同核心文化的基礎上頭，各個社會群體表現出的不同的文化特徵，如地區亞文化，民族亞文化，職業亞文化等。
圖書營銷活動中，如何合理連結各個文化群體，在電子商務中，合理分析用戶需求的文化表現形式，比如電子商務的具體形態，交流方式，互動程度，文化氛圍，感官體驗都對營銷主體的選擇產生制約。
為什麼電子商務在發達國家首先發展起來？為什麼美國的網上購物沒有遇到信息化基礎、信用體系、配送環節等"瓶頸"？為什麼歐美在探討電子商務如何發展的問題上主要集中在安全、征稅等技術和管理的層次上？而我國在電子商務的發展歷程中，人們關心的問題集中在如何搬走"信用、支付、物流"三座大山上？問題的關鍵是西方發達國家的市場經濟已經成熟，信用基礎、金融服務、運輸服務早已不是社會經濟發展中要解決的問題，在某種程度上，是如何當成"過剩資源"進一步利用、開發、組合的問題，而在這一點上，電子商務是一種新的嘗試與突破。
圖書營銷電子商務化的過程在中國的發展空間必然超越傳統產業，出版發行行業的轉型更加迅速。外國資本在國內發行領域不再受任何限制，投資比例、經營項目、設立地點均由投資者自主決定。當然，對外資發行企業也有條件限定，就是零售企業注冊資金500萬元，經營期限不超過 30年；批發企業注冊資金3000萬元，營業面積不少於50平方米，獨立設置的經營場所面積 500平方米。這意味著發行這一塊全面開放。我國加人世貿組織已經三年， 到現在為止：1．香港泛華公司和人民日報大地發行中心合資成立的「大華媒體服務有限責任公司」；2．福建外文書店和台灣圖書出版事業協會合資的「福建閩台圖書有限公司」；3．南京師大出版社和台灣信誼控股股份有限公司合資的「江蘇寧誼文化實業有限公司」；4．北京二十一世紀錦綉圖書連鎖有限公司與德國貝塔斯曼合資；5，北京科文書業信息技術有限公司(與美國、盧森堡合資)；6．重慶電腦報經營有限公司(與香港合資)。目前看來，這些狼還是「狼崽子」，還不是兇猛的「大灰狼」，還沒有對我國的發行業形成大的威脅。但從長遠看來，我們就不能高枕無憂。
大的國際背景，把發行逼上了改革開放的前沿。這就叫形勢逼人。逼著我們去求改革、謀發展。大型電子商務平台的建立與電子平台的運營更是在改革的潮頭。
社會系統工程
美國的電子商務英雄如貝索斯、德爾等給人們帶來了無窮的榜樣的力量，不斷有精英要創造電子商務奇跡，但事實是中國的電子商務發展需要搬走一座又一座的大山、突破一個又一個的瓶頸，太多的先驅變先烈的故事都在證明著一件事，即電子商務的發展是一項社會系統工程。這項系統工程至少應該包括以下方面：
1、信息高速公路的建設。 網路是電子商務的傳媒和載體，沒有高速通信網路做支持，就很難做好網路營銷。
通過網路技術的提升，圖書營銷新的形式的推出也會有依託的基礎。比如利用網路進行的大型網路書展，專家，作家，讀者互動平台的建立，大型出版，發行集團ERP系統的應用。
2、金融支付手段的完善。 電子商務的優勢在於能夠實現零距離收付、零距離購銷。但如果沒有安全有效的金融服務尤其是電子支付手段是做不到"零距離"的。
3、標准和法律環境建設。 電子商務進行的是無紙貿易，這涉及數字簽名、電子發票、電子合同的法律地位和效力問題。此外，還關繫到信息安全問題、隱私權保護問題、交易程式規范和數據交換標准問題，以及稅收問題。缺乏標準的電子商務是不能產生的。
4、企業內部管理信息系統的建設。企業要實現電子商務，就是要實現企業信息資源的統一管理和共享，將自己與有購銷關系的貿易夥伴聯系在一起，建立快速回應系統、"零庫存"的供應鏈體系等是電子商務應用的基礎。
5、實物商品配送服務體系的建立。若沒有專業化的、社會化的商品配送服務體系，電子商務特別是網上購物只能是一種網上購物目錄服務。
中國發展電子商務應該推崇大電子商務觀，即電子商務是一項社會化的系統工程，它涉及到電子商務應用的外部環境和電子商務應用者的內部條件等多方面。
圖書營銷案例：解析韓國作家崔仁浩中國文化之旅
9月18日至24日，長江文藝出版社邀請韓國知名作者崔仁浩先生在北京開展了為期六天的中韓文化交流活動，並配合該社9月初出版的《火鳥》一書進行宣傳。期間，受到近百家不同媒體關注，該書的銷售應聲而起。近日，從北京開卷圖書研究所傳來的消息表明，《火鳥》正式銷售未滿一個月，已在9月的新書綜合排行榜中占據第七名的好位置（參見本期市場月報）。
邀請國外作者來華進行圖書宣傳，國內出版人多有想法及實踐。但組織這類活動的困難比邀請國內作者更多：一是資金壓力，數萬元的費用讓一般人望而興嘆；二是邀請難度大，國際知名作者的工作繁忙，日程緊張，組織者要選出適合中國的營銷時機發出邀請，需要做更多工作；三是要克服語言溝通和文化障礙，在短時間內集中組織多場各層次的跨文化營銷活動，對圖書營銷人員來說也是一大挑戰。談起這次韓國作家崔仁浩文化之旅中國行活動，長江文藝出版社負責策劃此次活動的羅新認為：「這次活動借鑒了商業和工業行業的營銷理念，把活動定位為文化之旅，通過比較周密的計劃，得到讓人滿意的效果。」
定位：文化之旅
羅新介紹說，邀請作者來華進行一次營銷活動的想法，早在長江文藝出版社—洽談引進版權時，就已經初步成形。《火鳥》的行銷與市場策略則在簽合同後不久就初步完成，特色就是定位成「文化之旅」。
崔仁浩是目前亞洲最受歡迎的作家之一。其創作的《商道》、《王道》暢銷韓國及亞洲各地區，銷售上百萬冊。2003年他的作品剛一進人中國，便迅速登上暢銷書排行榜。崔仁浩今年初推出經過修改的《火鳥》一書，在韓國引起轟動。這部被作者自稱為「自畫像」的長篇小說是作者早年的成名之作，曾被四次改編成電影電視劇，其中包括香港拍攝的電視劇《香港特快》。因此，該書的版權引起了國內多家出版社的注意。
當時作為出版社負責版權貿易的羅新，在洽談版權過程中對作者崔仁浩和其作品也有了進一步理解：這位作者從小耳濡目染，對中國的歷史和文化就相當感興趣，《商道》中就表現了作者對中國的歷史深度了解。而中國大大小小的城市崔仁浩也幾乎走遍，尤其是西安、洛陽這類在歷史上非常著名的古都。除了到中國各地采風之外，崔仁浩對中國當代的文化也有一定了解。比如他特別推崇張藝謀導演的《紅高粱》等電影。
「由於崔仁浩先生具有獨特的個人魅力和公眾知名度的特點，使他具備品牌影響力和廣告媒體載體的功能。因此，我社舉辦此次活動不拘泥於陳舊的簽名售書方式，而是充分利用作者的文化背景和韓國人文簡單、率真、個性獨特、性格張揚等特點，藉助社會對『韓流』的關注，把活動辦成具有深度的文化內涵的互動式體驗營銷活動，從而形成更廣泛的公眾關注度。」羅新在談到這次活動的策劃思路時說。
實施：周密計劃
《商道》、《王道》兩書在中國出版後，銷量表現良好，據說這兩本書的出版社也曾有意邀請崔仁浩來中國做圖書宣傳，但由於作者工作繁忙，平時很難有時間參加活動，一直未能成行。而此次他與長江文藝出版社初次合作，就答應來華，是什麼原因呢？在活動的第四天，當本報記者在采訪中向崔仁浩提到這個問題時，這位61歲的作者說：「土為知己者死。」
「我們社以前沒做過這樣的活動，這方面的經驗很少。但是我社領導全力支持此事，而且事先我們也做了周密的計劃，曾經出了一個長達十多頁為期15天的活動企劃案，和韓國溝通也很充分。因此打動了崔先生。」據介紹，中秋節正好也是韓國的一個大節，休息七天，因此崔先生特地利用休息時間到中國來參加活動的。而為了這次活動，他回去後每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而這，在無意間，也為媒體創造了一個話題：中秋來華。
為了充分利用寶貴的六天時間，該社策劃人員提前兩周就製作了一個行程表，在「文化之旅」中安排了包括北外演講暨新書發布會、新浪名人訪談、央視國際訪談、北京多家媒體專訪、中央人民廣播電台黃金時段一周的讀者互動、簽名售書、天津媒體全程跟蹤體驗中國文化、韓國多家媒體電話采訪。
這樣的行程安排考慮到幾種主要的營銷活動穿插進行，合理安排作者體力。其中，在高校的主題演講活動也考慮過其他院校，後來定在北京外國語大學是因為這里的對外交流活動比較多，且有很多熟悉韓國語言文化的學生和教師。果然，現場氣氛非常熱烈，觀眾提問不斷，崔先生的回答也很幽默，受到了觀眾的歡迎。
這次活動對媒體發動也比較成功。「邀請國外作者來華營銷時，讀者和媒體對該作者的了解程度最為關鍵！作者喜歡和了解自己的媒體和讀者交流。」在確定活動日期後，9月初就開始陸續通知媒體，形式主要是電子郵件和電話。在給媒體的材料中，長江文藝社詳細介紹了作者的簡歷、主要作品、寫作風格、新作特色及各界評價，並且附上活動的日程，媒體可以根據自己需要與組織者聯系采訪。全國大約有上百家媒體接到了通知。
長江文藝社共派出2人完成北京的接待工作。羅新和同事楊前曠為此次活動調動了一些友好關系配合，比如取得了北外校領導和校方的全力支持、清華大學出版社友人的支持、知名的工商業圈策劃人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。費用主要出版社負擔，在六萬元左右。
效果：直接推動銷售
隨著韓國作家崔仁浩中國文化旅活動的進行，新浪網首頁「新聞中心」以醒目顏色保存新聞標題鏈接3天之久，《北京晚報》以彩版大幅介紹崔先生和《火鳥》。中央人民廣播電台一周黃金時段開展的營銷活動，參與者中獎後將得到崔先生簽名的《火鳥》。《沈陽晚報》、《重慶商報》和《成都晚報》等地方媒體做了圖書連載。目前，仍不斷有媒體提出采訪要求。
媒體的宣傳帶動了《火鳥》的人氣，崔仁浩在中關村圖書大廈現場簽售140本書，這樣的數量連作者也表示「沒有料到」。而羅新他們也沒有料到，一次在歷史博物館門前，甚至有韓國遊方的尼姑要求與崔先生合影。韓國方面也有媒體關注此次中國行，曾電話采訪過，「遠在韓國那邊，通過韓國媒體也感受到崔先生在中國活動的熱度」。
這次活動中增進了作者對長江文藝出版社及羅新等人的友好關系。得知作者有意寫一篇涉及中國的作品，在中秋節，羅新特地安排了北京一個高層公寓和崔先生夫婦共度佳節。在裝飾了漂亮的中國燈籠、一派現代感的房間里，崔先生還展示了他渾厚的男中音。
但羅新也認為，時間不夠也使得他的一些活動構想未能充分展開，比如與其他中國作家的交流、去其他城市等