施工企業市場營銷定位

Ⅰ 裝修公司營銷策劃方案怎樣做

大部分目前做大的家裝公司，都是從小做起來的，當然，有的能做大，可能是因為他們做得比較早，佔了天時的光。但是，也是有很多起步較早的公司，卻未能做起來，是什麼原因造成如此大的差距呢？不是能力、不是關系，而是老闆的觀念。
一個能夠做大的公司，至少要具備以下幾個條件：
1、公司能夠不斷培育自己的競爭力，與其它公司相比有自己的優勢，至少有不同的地方。或者在公司實力上或者在公司設計能力上或者在公司工程質量上或者在公司的品牌宣傳上，只有形成優勢，才能很好地打動客戶。
2、公司有足夠的人才，有人才優勢，家裝是人做的行業，先不說工程施工人員，僅從業務上講，我們要具備優秀的市場開拓人員，其目的是保證公司保證設計師有足夠的客戶可以談（當然做廣告宣傳也是可以吸引客戶的）；我們要有能夠打動客戶、促成客戶簽單的優秀設計師，他們能夠抓住前來咨詢的客戶。同時，我們還要有能夠進行廣告宣傳策劃的策劃人員，他要能夠為公司設計出能充分打動客戶的廣告詞（媒體廣告詞和宣傳單頁、網站等）。
3、公司要敢於在宣傳上投資，一個不做宣傳的公司，是不可能做大的。就象腦白金，憑的是產品好嗎，我覺得不完全是，而是憑借其從中央台到地方台強大的密集的廣告宣傳。我們做家裝，也一定要做宣傳，做宣傳的目的有三方面，一是讓客戶知道我們的存在，如果客戶連我們的公司名字都不知道，他怎麼敢輕易地把家裝交給我們做呢？第二是讓客戶知道我們的優勢，只要這樣客戶才會為我們的優勢所吸引，從而很輕易地主動上門。如果我們的優勢足夠明顯，那麼簽單率就會提高，別人談10個客戶只能簽2個，而我們談10個客戶就能簽4個。
其實，做好了這三點，我們就可以迅速地在當地做大。當然，公司做大的條件還不止這么多，但對於前期發展型的家裝公司來說，做好了這三點，就可以產生很好的業績。
你們理想的目標是40萬元/每月，那麼40萬元是什麼概念呢？
每單25000元需要16個單每個設計師每個月簽3個單需要6個設計師每三個准客戶簽一個單需要48個准客戶每五個客戶當中產生一個准客戶需要240個潛在客戶每個業務員每月談5個准客戶需要8個業務員（店面來8個）
1、目前對於你們來說，應該說公司的優勢也不是很明顯，所以，馬上要做的就是形成自己的優勢。如果目前在資金、人才上不是很有優勢，那麼就從小區戶型集、設計方案集、工程施工檔案、工程管理等方面去形成，我們的優勢往往不在大的方面，把一些別人都在做，但卻沒做好的細節做好，就比別人更有優勢。
2、結合你們的現實情況，建議你們採取「小區營銷」的方式，這樣資金要求不是很大，產生的效果往往也不錯，一個重點小區地去做，在每個小區形成「簽單規模效應」，就會很好（請仔細閱讀《團隊訓練教程》中的小區營銷章節和《家裝之星》中的相關章節）。目前你們真正做的家裝還很少，相當於沒有開始，所以，在做小區營銷時，一定要有序進行，不要想著一開始就能賺很多，依照「零突破（不賺）——小規模（少賺）——大規模（真正賺錢）」的順序去做。
3、至於人員方面，業務員是不可能一下子就能招聘完備的，要有一個長期的准備。建議先招聘業務主管，由他來負責招聘會更好（他可能會挖來一兩個人來支持自己的工作）。如果業務團隊做起來了（至少要達到5個人以上才可以，否則零星的幾個業務員，會形成不了公司內的氣氛，業務員也會感到底氣不足），就要想辦法採取團隊作戰，不要採用業務員單個人散跑，散跑的效果都不會太好，還是小區操作為重點。
對於整個家裝市場營銷模式而言，已從簡單的傳統銷售向概念營銷、服務營銷、體驗營銷、情感營銷、知識營銷、差異化營銷轉變。做為家裝行業，如何在自己的領域進行有效的、針對的營銷非常重要，現就如何將以上所說的營銷模式應用於家裝行業進行分析。
概念營銷是以某種有形或無形的產品為依託，藉助現代傳媒技術，將一種新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予企業或產品以豐富的想像內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，並最終喚起消費者對新產品需求的一種營銷策略。
做為家裝行業，如何從設計、施工、材料等方面進行概念的挖掘，應該順應消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，藉助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費者最終接受這種消費概念，產生購買慾望。
1、設計 提出新的設計概念，注入新的設計原素，那麼這些新概念和原素的來原應該那裡得到呢？這需要設計師和市場策劃人員共同去挖掘。關注國際、國內以及行業龍頭企業的設計動態，進行提練。
2、施工 業主對施工的過程非常關注，如何實現業主對全過程的監控，實現放心家裝。這非常值得企業思考，對過程的必要記錄，有助於企業樹立品牌形象以及實現銷售的增長。如何記錄這個消費的過程，可以採取照片的形式，也可以採取短片錄制的方法。對過程的管理實現了監控，那麼業主還關心另一個問題，就是工人素質，這是施工結果的重要保障。如何對公司優秀工人的宣傳，這已經不是工個自己的問題，做為裝飾公司，應該對自己的工人進行必要的包裝和宣傳，舉行一些技藝比賽等項目，對工人技能的展示、宣傳，提高業主對公司的信任度。
3、材料 大的裝飾公司，一定具有較強的資源整合實力，如何對眾多的材料商進行整合，這關繫到企業裝修成本和質量。企業在這個方面，要想辦法放大對材料的整合能力。證明企業所使用材料的可靠性。企業要對材料商的招標過程進行包裝宣傳，最好能讓材料商做公開的支持承諾，以證明公司的實力和信譽。但同時也要保證材料商的合理利潤，以求共益，保證長期發展。
4、環保 就目前的市場而言，環保是消費者非常關心的一個方面，但前期已經有過這方面的推廣，如果想在這方面進行挖掘，必須向縱深思考，挖掘出環保內容里的核心部分，進行包裝。要具有一定的前瞻性和可操作性。前瞻性保證了消費概念的先進性和理念性的拔高，能使消費者產生一種心理期待，有利於消費者認可甚至接受，並進一步採取購買行為。還要有一定的經濟性，經濟性就是要有相當大的目標顧客群和適當的產品成本，這為企業的利潤提供保障。
最後，進行概念營銷，要求企業所提倡的消費概念要做到新、美、善。

Ⅱ 關於工程機械行業的營銷策略

中國的工程機械行業脫胎於國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。

工程機械營銷模式的演變

1.營銷模式由單一化向多元化轉變

20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，製造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售後三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，製造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，製造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，製造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，製造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是製造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限於常規的規模產品，直銷模式仍佔主導地位。

20世紀90年代中期後，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部採用代理模式。

代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。於是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。

2.營銷模式的未來發展趨勢

在供大於求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，製造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等於選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。

另外，工程機械產品的特性非常適合採用融資租賃的方式，但由於我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。

同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，製造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對於推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。互聯網技術的廣泛發展，為企業利用網路銷售提供了條件，未來網路銷售會隨著後市場時代的發展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。

營銷模式的選擇

1.決定營銷模式的因素

在現代市場條件下，對於絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業產生的重大影響或給企業帶來的損失。

2.各種營銷模式的適用范圍

從營銷理論來看，直銷模式適用於高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用於需要大規模銷售的產品，能夠減少製造商的銷售成本、擴大分銷規模，但對於產品種類比較多的製造商而言，採用代理制相對困難；混合模式適用於製造商在不同的區域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。

3.確定營銷模式的步驟

（1）綜合分析影響企業營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特徵、技術含量、市場需求量和企業規模；品牌影響力，市場佔有率，目前行業的渠道水平、規模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業的發展階段等。

（2）分析不同的營銷模式對企業發展的優劣勢，制定營銷模式方案。

（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業的實際，與企業的內外部資源是否相匹配。

（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業的發展階段。

（5）在實踐中對營銷模式進行調整。

營銷模式的風險控制

任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優勢，控制風險。

1.直銷模式的風險控制

直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業規模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業績和更好地服務用戶，還需要從企業的其他部門抽調人員，削弱了企業的研發和生產力量。防範直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制

隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對製造商的影響舉足輕重。製造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經銷政策、降低服務標准、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產品等，還要面臨經營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足等風險。

降低代理模式的風險最有效的辦法是將代理商最終發展成為製造商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。

2.採用多種營銷模式，把風險降到最低

不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，製造商在不同的發展時期針對不同的產品，可以採取多種營銷模式並存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網路銷售等，力爭把風險降到最低。但要注意的是，各種模式的側重點和所佔比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。

以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為製造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。

3.利用營銷模式的創新，降低風險

創新是企業發展永恆的主題，只有堅持營銷模式創新，企業才能真正控制風險，才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷方面創造特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之後，形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。

4.建立風險管理機制

製造商不管採取什麼營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。製造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。

總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產生。無論採用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對於直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網路銷售等營銷模式，製造商都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恆的主題，持續創新的企業必將從中受益。

如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效

工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等，都需要採取必要的營銷策劃活動。

工程機械產品的用戶，大部分屬於理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調動經銷商的經營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

活動主題要鮮明，符合市場規律

為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出准確的判斷，然後，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業所要表達的信息。

選好工程機械產品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:

■與目標消費者利益息息相關。

具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分誇大。

■與品牌定位保持一致。

這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮，最終提升產品的品牌價值。

■具有新穎性和有趣性。

策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內能夠引起社會輿論，行業關注，創造良好的口碑效應。

■主題易於傳播。

要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

■規則不可太復雜。

制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。

■防止被競爭對手效仿。

在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、怎麼能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。

策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規律，孫子兵法曰「凡戰者，以正合，以奇勝。」這里所說的「正」，就是在策劃和行動時所要依據的規律，促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅動。

在工程機械產品的市場銷售過程中，經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經銷商知名度也會相應提高，節省了購置配件和維修人員的資金費用，經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。

市場定位要准確，促銷措施要得力

工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：

■識別潛在競爭優勢。

這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡，要發揮產品的成本優勢目前難度較大，需要在產品差別化優勢上多下功夫，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。

為實現此目標，企業首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等。

■企業核心優勢定位。

所謂核心優勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時，應把企業的全部經營活動加以分類，並對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業的核心優勢。

■制定發揮核心優勢的戰略。

企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此，企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。

綜合企業的核心優勢，廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另闢蹊徑式等市場定位戰略，為保證這些戰略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

■要有充足的市場調研並分析和總結。

在目標市場進行產品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外，還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等，這也是產品市場策劃的關鍵點，預示著提升產品銷量的工作方向，做好這些環節的工作，就能領先競爭對手一步，占據市場的主動地位。

工程機械產品常用的價格優惠可採取月批量、年批量等辦法，根據台數和回款數進行計算，對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場，為在短時間內取得效果，廠家還要採取特殊的價格優惠政策，引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當，效果明顯，建議優惠額的總數要大於對標競爭對手的相應優惠總額，這樣價格政策吸引力強，經銷商願意接受，給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優惠的底線，另闢蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經銷單位無欠款的條件下可採取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

■促銷人員要能力精幹、數量充足。

工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力，素質要求較高，尤其是在新產品市場開拓期間，目標市場內更要配備精乾的促銷人員，均勻分布在各個市場區域，有利於促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

■加強廣告宣傳的針對性。

工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。

為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特徵的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用後的良好感受等文字和圖像，突出產品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要琅琅上口、易於傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區，選派操作技術熟練的人員進行操作，並對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現給用戶，激起用戶的購買願望。

■服務手段及時。

受文化程度和操作經驗的限制，工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊，再加上產品長期處於超時、超載的工作狀態，很難落實規范的保養和維護行為，因此用戶為求得使用產品的安穩感，對售後服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心裡安慰。

因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質量的關鍵所在，在主銷和新開發地區市場須保證方圓100～200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。

為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開拓期間可暫時不實行單台包干服務費制度，對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。

在實施上述促銷手段時，經常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金佔用，現場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響，可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、牆體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。

策劃內容要周密，突出可操作性

兵法曰「不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局」，強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自於編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。

為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，並確定活動中每一個細化的板塊應該怎麼樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對於每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。

一般來講，會議（如商務洽談會和產品推廣會）策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態發展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產品推介會還要對作業會場進行比較，挑選能夠有助於發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等，然後根據具體工作內容排出序時進度進行准備，召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

而產品推廣和促銷活動由於受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側重於原則性、方向性的條框建議，要給促銷執行人員留有發揮的餘地，可使他們根據市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性，著重要強調監控和調整環節，要有專人對策劃活動進行全程監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，保證策劃活動合理、有序地進行。

在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力，目標不能過於超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標准或提高折扣吸引用戶，產生標准不一、前後矛盾的結果，使用戶產生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規定，增加用戶利益，這些規定應該是前期銷售政策的延伸，並且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經銷商感覺資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益；最終用戶感覺購買產品後可享受到超值的售後服務等，對用戶具有強大的吸引力。

可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：

■市場背景。

市場出現了何種變化、產品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。

■宣傳計劃。

市場當期預計產生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。

■市場開發。

為確保銷售任務完成，當期的市場區域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發展等。

■終端促銷。

主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產品鋪貨、用戶回訪等活動。

■投入產出。

通過前期各項費用的投入，預計促銷活動會產生什麼樣的回報，以利於評價策劃活動的效果。

對效果和預算要心中有數，要有應對突發事件的預案

對營銷策劃活動的前景心中有數表明策劃和執行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態的發展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之一。

對策劃方案產生的效果心中有數不但是指了解產品銷量能夠達到多少，市場佔有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產品投入市場後的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態也要有所預見，將數量和狀態結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。

對策劃方案預算心中有數可使決策者找到最為經濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質量的經濟運行。

為保證策劃活動的每個環節、每項具體工作都運轉周全,處理完善,萬無一失，就需要有應對突發事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發事件，主要列出突發事件的內容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：

密切關注和監督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進

關注和監督策劃活動的施行效果是由監督人員以對促銷活動過程中執行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發現的種種問題。它包括以下幾個環節：

檢查→評價→評分→考核→總結

檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。

評價：根據檢查結果進行評介，是否符合工作標准和計劃要求。

評分：對工作結果按評分標准進行評分。

考核：根據考核標准和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，並付諸實施。

Ⅲ 如何做好建築企業市場開發與經營工作

一、關於建築經營 對建築企業而言，經營管理是企業增效益、上水平的關鍵。加強建築經營管理，說到底，就是加強項目成本的管理和控制則是企業經營的著眼點；其落腳點就是研究如何更大的增加企業效益，為企業賺錢，並以此為基礎，推動企業具有更大的競爭能力。 建築經營的主要內容包括： 一是人工費的控制。在各種生產要素中，人是最活躍的因素。工程的質量，工期、成本，安全等管理目標都是靠人的勞動去實現的。所以，人是生產要素中進行動態管理和優化配置的重點。在項目施工管理中，項目經理按施工計劃組織均衡的施工，減少趕工或窩工浪費，並不斷進行勞動力平衡、調整。解決施工中工人數量、工種、技術相互配合等問題，充分調動工人積極性。同時加強技術教育和培訓，提高人的質量意識工作技能及勞動生產率，實現工程一次成功，杜絕返工現象的發生。避免因返工造成人工、材料浪費，機械台班及工期延長等計劃外支出而加大現場施工的成本。此外，還可採取控制非生產人員比例，對分項、分部、單位工程實行人工費包乾等措施控制人工費。 二是材料費的控制。工程材料的費用通常占工程造價的三分之二。主要通過量、價兩方面控制： 對材料用量的控制。項目經理可以以施工預算為依據，正確核算材料消耗，實行限額領料制度，余料回收；推廣採用降低材料消耗的各種新技術、新工藝、新材料；對零星材料實行包干控制，超用自負，節約歸己；加強現場管理，合理堆放，減少二次搬運造成的損耗等。 對材料價格的控制。材料采購要在目前建築工程材料品種規格繁多、優劣混雜、價格相差懸殊的情況下，做到及時，准確大量地掌握材料市場信息，在保質保量的前提下，貨比三家，爭取最低買價。對於造價大的分項工程，可以採取招標的方式，往往能獲得質量好和價格合理的材料。合理組織運輸方式，以降低運輸成本；考慮資金的時間價值，根據工程進度及需要，由技術人員編制材料使用計劃按需購進，減少資金佔用。 三是機械費的控制。在施工過程中，應合理安排施工生產，加強機械租用計劃管理，杜絕因安排不當引起的設備閑置，提高現場設備利用率。此外，要定期對現場機械設備進行維護、保養，提高設備的完好率，避免因使用不當造成機械設備的停置。 四是附件加工和分包工程費的控制。在市場經濟體制下，鋼門窗、木製成品．砼件、金屬構件和成型鋼筋的加工，以及打樁、土方，吊裝、安裝、裝飾和其他專項工程的分包，都要通過經濟合同來明確雙方的權利和義務。在簽訂這些經濟合同的時候，特別要堅持「以施工圖預算控制合同金額」的原則．絕不允許合同金額超過施工圖預算。根據部分工程的歷史資料綜合測算，上述各種合同金額的總和約佔全部工程造價的三分之二左右。由此可見，將附件加工和分包工程的合同金額控制在施工圖預算以內，是實現預期的成本目標的重要環節。 五是強化工程質量、工期、安全成本控制。施工企業要正確認識工程質量、工期、安全與成本之間的對立與統一關系，同時在施工過程中要始終貫徹項目的質量成本、工期成本及安全成本的管理思想，力爭做到實現價值最大化。 工程質量成本控制。工程質量是施工企業的信譽保障，是贏得市場的關鍵，且是終身負責制。質量成本是指為保證和提高工程質量而支出的一切費用。因此，施工企業要加強工程項目的技術質量檢驗及人員的技術，提高操作人員的技術素質，樹立每個人都對工程質量終身負責的理念，嚴把各道工序質量關，提高工程質量一次合格率，避免返工及質量事故的發生，降低質量成本。 工期成本控制。工期成本是為了實現工期目標或完成合同工期而採取措施的費用、以及因工期延誤而導致的業主索賠費用。工期並不是越短越好，縮短工期雖會減少設備等費用支出，但同時因趕工會造成人力、物力投入量的增加，有可能造成窩工，引起成本費的上升，工期縮短到一定程度後，成本費會急劇增加，此時如果得不到業主的合理補償就會造成施工成本的額外增加；相反，如果工期延長，不需要花費趕工措施費用，但人工費、臨時設施費和機械設備的租賃費都有可能增加，如不能滿足合同工期要求，還可能造成業主索賠。所以，在前期安排施工組織設計時，一定要結合工程的特點和合同條件，綜合工期與成本的各種因素，對工期做合理計算，進行周密部署和安排，找到工期成本最低的理想點，以降低工期成本。 安全成本的優化和控制。在當前的社會經濟發展狀況和科技進步水平條件下，根據建築施工企業自身的管理水平和目前的經濟技術水平，可以區別性地確定企業當前的期望安全保證程度下的安全成本總量。為了簡化系統考查的重點，屏蔽諸多變化因素對考查目標的影響，假定外部條件相對固定，並以此來確定該條件下企業最佳安全成本投入量，從理論上尋求達到安全總成本最經濟的目標。 建築經營的范圍是多方面的，本本文僅闡述成本管理一個方面一斑窺豹。在激烈的市場競爭中不斷地自我完善，增強企業的生命力，才能使企業在激烈的市場競爭中可持續發展。施工項目的成功管理不僅對項目、對企業有良好經濟效益，對國家也會產生良好的社會效益。 二、關於經營管理 重要的是加強對人的管理。加強思想教育，增強職工熱愛企業的榮譽感，在此基礎上加強對職工約束，按照企業大局的要求實施自身的行為，使幹部職工成為企業思想的實踐者、宣傳者、推領者、落實者。同時，加強制度的管理，企業為實現自身的願望，確定發展的遠大方向和近期目標，需要對內外的企業行為的影響因素加以規范，嚴格一致，束上律下，一視同仁，對部門、對人員、對領導、對員工，分別不同崗位、不同職級各崗位各人員作出一定的約束。落實最重要，同樣需要加強落實的管理制度。在此基礎上，企業根據自身工作和整體發展的需要，確定不同的管理部門和人員，對於 機構的管理，應明確職責，落實崗位，必要的話還要與各崗位人員的個人收入掛鉤。 關於資金的管理，以嚴格控制為主導。但因事而異。我們提倡開源節流，資金用在刀刃上，起到應有的作用。以此推動機構的有效運轉，企業的發展經營。 三、建築經營與管理的關系 樹立起全員經營的觀念企業中，全員提供經營信息非常重要，全員關心市場，全員關心經營，有價值的信息就可能出現。這方面我們可以借鑒很多的成功經驗。這也是市場營銷的群眾路線。我們企業的每一項管理，其實都是經營活動。乾的好了是推動經營工作，乾的不好或不注意經營，就阻礙了市場的發展，全員經營的理念要深入人心。 以企業實例告訴我們：干好現有項目承接一個項目的過程，其實就是展示了企業形象和實力的過程，是取得業主信任，變成業主寄於很高期待的過程。如果我們項目幹得好，這種期待得到了驗證，我們企業的形象和聲譽就得到了加強，反之就產生了不良影響，這種負面影響傳播很快、很廣，很長時間難以消除，正所謂「好事不出門，壞事傳千里」，干好現有項目的意義是非常重要的。干好現有工程，通過現場托市場，現場硬管理，交好一方朋友，是開拓一個市場，一個行業的根本出路，也是最經濟、最見成效的經營方法。 經營的成果，是企業多部門精誠合作、傾力打造的完美作品，是一個系統工程，參與經營的部門都很重要，缺一不可。經營人員獲取可靠信息，還得通過商務部門報價，技術部門作科學可行的方案等，經營內業人員作資信標，財務人員提供商業擔保，項目管理和人力資源部門提供組織機構等，多部門進行合作。有的關鍵部門需要在短時間，了解大量的圖紙，作出合理的報價，優秀的方案，這都是硬功夫，來不得半點馬虎，這個環節出了問題，也會使經營工作前功盡棄，而這種過硬的功夫，是靠勤勞加智慧在實戰中一次次磨練出來的，需要他們付出艱辛的勞動，不知疲憊的加班加點。需要他們不斷的熟悉各地區定額，市場行情，施工工藝，新技術，新材料以及不斷創新、更新的報價知識、技巧和新方法。就連標書裝訂都要下功夫，不斷創新。這些都是經營成敗的關鍵環節，這種綜合實力是經營實力的反映。 激勵機制要跟上企業要完善勞動、人事和薪酬體系，使經營系統的關鍵性、龍頭性，在待遇中體現出來，同他們付出的辛勞對等起來，我們才有可能打造出一支優秀的經營隊伍。 四、建築經營管理的幾個問題 一是對市場經營隊伍素質的要求需要熱愛這個行業，立志干出成果的人組成。同時要求這些人綜合素質要高，既要有豐富的管理知識，技術能力，商務經驗，又要具有談判能力，表達能力，能夠推銷企業，推銷自己，推銷產品的能力。這些人可以是自有職工，也可以是外聘人員。企業自己培養核心經營人員非常重要，而且必不可少，培養經營人員，傳幫帶的方法很有效，但是系統的培訓工作也要跟上。如果僅靠自己培養和發現內部人員，不能滿足經營工作發展的需要，所以經營隊伍的建設必須走市場化和精英化的道路。 二是對企業經營隊伍數量的要求，一定要有足夠量的市場經營人員，建築市場營銷和其它產品推銷一樣，要用足夠的人力和時間對接業主、項目和市場。一個工程項目承接到手，從獲取信息、開始接觸，到跟蹤業主，直至取得他們的信任，招投標的策劃和落實，以及後期關系的維護，環節多，周期長，需要的資源也多，牽扯經營人很大的精力。一個人一年內如果能夠成功攬到一兩個有規模的項目，已經很不容易。所以不能指望有限的幾個經營人員能承接到大量的項目。根據我們的經驗，一個人一年也就能夠搞到1個億左右的項目，多了很難突破，希望走經營精英之路是不現實的，但經營精英的帶動作用不可估量。要突出經營工作的龍頭地位，實現通過擴大市場份額來加快企業發展的目標，不僅在經營人員的數量上要滿足，而且營銷人員的選擇也不容忽視，各層次的、各區域的、各種類型的要進行合理而有效的搭配。 三是對市場細分和經營結構的要求市場細分，要從內、外兩方面切入。緊盯大市場、大業主、大項目的經營方針不動搖，「三大市場」的輻射帶動作用非常明顯，只有「三大市場」在企業中的支撐作用得到重視，才能緩解資源緊張的壓力，同時在企業內部，經營結構布局要合理、系統、科學。要對經營區域進行劃分，設專人專區負責，作精作透這些區域、這個行業。實現信息和關系資源共享。保持經營人員的相對穩定性和適應經營工作的可動性。經營人員還要掌握聯營分包，勞動力市場資源以及一些其它社會資源，使有些項目能夠順利實施或轉嫁風險。 對外要發展一些社會資源提供可靠市場信息；要有專人從政府計劃部門，規劃部門，設計院等獲取源頭信息；要熟悉建委，招投標，招標代理等招標管理部門。要對在施有影響的項目進行跟蹤回訪，建立良好的合作關系。 四是經營指標明確，落實人頭，激勵機制要完善經營工作取得成效是一個綜合的、系統的、漫長的功夫，不可能一朝一夕就能出成果，但經營成果是衡量經營業績的唯一標准。只有扛起指標，才能慢慢地走進經營系統這一個圈，用自己的智慧，勤勞和誠信來取得成果。所以我們只能把扛了指標的經營人員才能叫作市場營銷人員，沒扛指標的人，不能叫作市場營銷人員。責任明確了，扛了指標了，我們才會有壓力，才會變成動力，才會堅定不移地去實現目標。 另外經營工作是一個開拓性的工作，激勵機制要完善，要跟上，才能使經營工作始終充滿活力，勇於去挑戰。 五是經營人員要具有勤奮，敬業的精神這和一般的產品推銷一樣，要不怕失敗，堅持不懈，持久以恆的敲開業主的大門，勇敢的去推銷自己，推銷企業，不氣餒，才會成功。我們不可能對所有的經營人員配車，配待遇，所以要用吃苦精神，流汗精神，節儉經營的精神去開拓市場。 六是經營人員要具備非常敏銳的職業和市場感知力，主動的發現、尋找、把握商機處處留心皆商機，也許媒體的一個報導，朋友的一個閑聊，一個統計資料，一個廣告，政府的一個公告，一片空地，一個規劃可能都蘊藏著商機，只不過在於我們用沒用心去發現、去分析、去整理。只要我們投身到這個工作中，並用心去做，我們就會捕捉到豐富的市場信息，通過我們的篩選，跟蹤，就有可能會承接到一個個項目。

Ⅳ 裝修行業怎麼營銷

1、拉客

這是家裝公司最常用的營銷方式，也是最廉價的營銷方式。一般用低底薪+高提成的方式請幾個業務員（有的甚至無底薪），直接到小區發傳單拉客戶。通常的做法就是告訴客戶「我們公司免費設計，價格低，施工質量挺不錯的，先來看看吧，我們可以先免費設計方案給您！」

2、工地推廣

這是家裝公司最有影響力的營銷方式，俗稱「口碑營銷」。當某小區有公司的施工工地時，家裝公司會派一個業務員在這個小區裡面巡邏，通常告訴客戶「廣告打得多，不如實際看一看我們的工地」。此方法的成功建立在精湛的施工工藝，優秀的工地管理水平上。

3、電話行銷

這是客戶最頭疼的方法。一般業務員通過售樓小姐、物管公司的人搞到客戶的名單，然後不停地打電話約客戶上門。有的甚至是買名單，名單買到之後再轉手好幾次，已經把市場過渡透支了，客戶非常厭煩這種方式。

裝修行業營銷注意事項

1、找好定位

首先是必須得做好定位，不能鬍子眉毛一把抓，得做自己擅長而又是市場需求的那塊。就裝飾行業來說不外乎四大塊：設計、施工、價格、服務。

通過不同的順序組合，或者不同的單項選擇，都能做出一塊不錯的市場。這里重點在於細分市場並佔位細分市場的頂端。

2、硬體

裝修公司的的場地很重要，是一個裝飾公司的實力象徵，所以在裝修公司場地建設時一定要以適用為前提，以背書為需求。

很多裝飾公司的老總甚至不惜血本，在別人家挖成熟的人才，但是這樣的人來到公司待不到半年六個月的又被別人挖走了，所以整個城市的裝飾行業成了一種惡循環。

3、渠道

作為裝飾公司的營銷渠道可以化分為兩塊：線上、線下線下的營銷技術主要是老三樣：廣告、蹲點、電話根據這三種技術而發展出來的營銷渠道及框架，就是線下的目前流行的裝飾公司營銷模式。

4、執行

談到執行必須要明白執行這兩字的意思。「執」是執，「行」是行，執行是兩層意思合並在一起形成的一種勢態。其實很多大型的企業動用幾十萬甚至幾百萬的資金，聘請專業的營銷策劃公司或企業顧問公司，給其進行企業診斷得出其實不外乎這兩個字「執行」。

Ⅳ 請問淺議建築施工企業如何把握市場營銷模式

摘要：市場經濟條件下，建築行業競爭激烈，如何把握市場營銷模式成為各個建築施工企業立於不敗之地，贏取高額利潤的重要手段。本文從市場環境與顧客需求二個緯度系統分析影響建築企業市場營銷模式的主要因素，從而使企業更好的把握市場營銷模式。關鍵詞：建築施工；企業；市場營銷模式Abstract: under the conditions of market economy, the construction instry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode中圖分類號：TU7文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）前言：市場經濟變化莫測,營銷模式多種多樣,面對不同的環境,不同的客戶,不同的競爭對手,其模式也在不斷變化,真可謂「事事如棋、局局新」。

Ⅵ 建築施工企業關系營銷的對象有哪些

建築施工企業關系營銷的對象主要包括：
1．業主。業主是施工企業的主要客戶，客戶營銷的目的不僅是與其簽訂承包合同，更重要的是通過關系營銷和為業主提供超附加值的服務，與其建立信任關系，並使之成為企業的忠誠客戶。
2．員工。員工不僅是企業的人力資源，更是為企業創造價值的最關鍵、最活躍因素。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。員工營銷就是通過工資待遇、分配製度、升遷機會、工作環境、企業氛圍、內部溝通等環節的精心設計，提高員工滿意度，激發員工的工作熱情、發揮員工的積極性和創造性。
3．協作者。包括設計公司、咨詢公司、監理公司等。通過正式的業務交往和非正式的關系溝通，增進了解，建立信任，實現互惠互利的協作目的，建立長期合作的夥伴關系。 4．分包與供應商。通過市場競爭選擇分包與供應商，可以合理配置資源，分散企業經營風險，降低企業成本。對分包商和供應商營銷的原則是利益同享、風險共擔、誠意合作、共同發展，而不應該為了暫時利益損害民期建立的互惠互利的合作關系，因為分包與供應商的經常變動會導致交易成本的增加，而長期合作夥伴會因為彼此信任、配合默契導致成本和風險的降低。
5．競爭對手。競爭對於營銷的目的是由惡性競爭走向聯合與合作，通過聯合投資、聯合投標、聯合承包和互相持股，以資金合作、技術合作、市場合作、股份合作等方式實現優勢互補、共同發展，實現共贏。
6．金融與政府機構。金融機構營銷的目的是建立信任關系、拓寬融資渠道，爭取資金支持，政府營銷的目的是在項目開發、工程投標、以及項目實施過程中取得政府部門的支持和協助，為市場營銷活動和項目實施創造良好的外部環境和社會環境。

Ⅶ 園林綠化工程企業如何做營銷策劃

1、需作你企業的品牌形象，比如標識、手冊等.
2、圍繞著企業的品牌定位和產品組合，做一些推廣.
3、園林綠化工程，最好的上游資源和下游渠道，共同捆綁，利益最大化
4、招一些團隊，適當的電話營銷。

Ⅷ 求助市場營銷專業畢業論文：具體內容可以是對企業管理行為、營銷行為等問題分析也可以是企業的具體策劃方

論文摘要：
隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國後面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國已將建築業作為國民經濟的支柱產業，成為促進當前經濟發展的主要動力之一，賦予建築業以新的歷史使命。這對我國的建築企業來說，既是新的機遇，又是嚴峻的挑戰。如何提升建築企業競爭力是一個關鍵問題，為此，本文從樹立營銷觀念、創立品牌意識、提升企業技術創新能力和全員素質等方面對施工企業實施營銷戰略，作了一些初步探討。

論文關鍵詞：市場營銷戰略；定製市場營銷
1施工企業實施市場營銷戰略存在的問題及原因
隨著經濟的發展，社會的進步，各行各業都面臨著前所未有的激烈競爭和挑戰，施工企業盡管也越來越認識到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場營銷戰略層面。究其原因，主要有以下幾個方面：
1．1依存計劃經濟運作方式
由於施工企業面對的客戶主要是由政府職能部門統一調配的，因而施工企業無論在獲取信息上還是在獲取項目上都習慣於「上層路線」，或者採取「由上而下」的途徑，這種順應計劃經濟的運作方式導致了施工企業很少主動從市場上尋找客戶，從而缺乏對客戶的深層認識，意識不到營銷的重要性。
1．2施工企業產品的特點導致了營銷觀念滲透的滯後
施工企業的產品與普通消費品和服務有顯著的不同，
主要表現在：
(1)生產與銷售過程同時進行；
(2)不能進行大規模、大批量生產和銷售；
(3)消費主體多數是企業法人，很少有自然人。
施工企業產品的以上特點導致了企業在經營過程中往往把視線局限於單個施工項目，把目標集中在獲得項目、完成施工和回收款項上，沒有意識到市場營銷觀念和策略對企業長期健康發展的重要作用，從而導致了市場營銷觀念導人的滯後。這一點從大部分施工企業沒有設立市場營銷部門可以證實。

1．3施工企業管理模式的落後限制了市場營銷戰略在該領域的應用和發展
許多施工企業存在管理模式落後、人員素質低下、技術落後等問題，對市場的認識往往停留在拉關系、找門路、尋求保護、探標底甚至壓級壓價等惡性競爭方面，沒有考慮通過深入了解市場來進行市場定位，實施客戶管理和品牌創建等戰略性方法來提高自身競爭能力。

2施工企業實施市場營銷戰略的緊迫性
市場營銷戰略是指施工企業對一定時期內市場營銷發展方向和任務的長遠性、全局性的謀劃。導人市場營銷戰略的是使企業內部條件與外部環境提供的各種機會取得動態平衡，從而滿足客戶需求，獲得經濟效益施工企業現都處於激烈競爭的市場環境中，為了在競爭中立於不敗之地，必須導人實施市場戰略。其緊迫性具體表現在以下三個方面：

2．1國內競爭壓力
我國施工企業面臨的是一個過度競爭的市場。例如在建築市場上經常出現幾十家企業爭奪一個小工程的局面。過度競爭阻礙了價格機制的正常運作，導致企業利潤率過低，造成無效的工作和隱形失業上的增加過度競爭的根本原因之一在於產品的無差別化。而市場營銷觀念導人和戰略實施對於施工企業運用差別化戰略和品牌戰略都將產生重要的推動作用。

2．2我國成為世貿組織成員國後帶來的國際競爭壓力
我國成為世貿組織成員國後，行業壁壘減少，國內市場國際化，國內外市場全面融合，國外各大承包商將陸續進入我國的建築市場，這無疑在新的層面上加劇了施工企業的競爭。然而人世也並非完全是「狼來了」一方面，人世將直接刺激建設投資的增長，推動我國經濟的發展和城市化進程的加快，同時，人世後我們將獲得更多的機會，更加容易的進入國際市場，將有更多的公司從事國際工程承包；另一方面，國外企業的加入必將推動國內施工企業的成熟和市場秩序的完善。施工企業正面臨著一個具有巨大發展潛力的市場。因此，施工企業應盡快從傳統觀念中解脫出來，樹立全球化經營觀念，導人市場營銷戰略，提升核心競爭能力。

3施工企業運用市場營銷戰略的要點
施工企業產品的特殊性決定了其不能模仿普通消費品和服務的營銷戰略實施。而應是在深入認識企業的基礎上制定適合本身的營銷戰略。現從以下幾方面進行初步探討：

3．1導入市場營銷觀念是基礎
實施營銷戰略首要的是樹立營銷觀念。施工企業應深刻認識到面臨的市場已是一個買方市場。市場是企業的生存空間，是企業發展的關鍵。應改變傳統的推銷觀念，建立以市場為導向的現代市場營銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發點，而不是獲取企業利潤的最大化。在導人市場營銷觀念的過程中應避免出現以下情況：

(1)把導人市場營銷觀念當作一時的宣傳和動人的口號。宣傳和口號具有積極的正面效應，但僅僅停留在這一層次並不能解決問題，應以觀念的實質性轉變來帶動形式的飛躍。

(2)把導入市場營銷觀念當作是領導層的任務和要求。生產和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業信息的主要傳播者，觀念的轉變應從高層領導開始，但最終要實現全員的觀念轉變。從這一角度來看，導人市場營銷觀念對人員素質普遍不高的施工企業是一個挑戰，但同時也會推動施工企業管理進入一個新的階段。

3．2實施品牌戰略
根據美國營銷協會的定義，所謂品牌是指「用於識別產品和服務並以此來和競爭者相區別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合」。現在，品牌作為企業的一種特殊的無形資產，它已與資金、人才一起成為現代企業運行的基本要素，在吸引資本、開辟市場以及凝聚人才等方面顯示出越來越重要的作用。

(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場考察成本。盡管質量、安全、技術等已經不是客戶考察的重點，但並不意味著客戶對這些基需求的忽視。企業具有較高知名度的品牌，可以增強客戶對基本綱領需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察成本。

(2)品牌可以助力客戶的自身的市場發展，增加客戶產品的社會認同。對大量住宅和物業發展項目來講，產品銷售是投資商和客戶事業成功的關鍵，而作為建築產品的品牌往往對營銷同樣可以發揮重要作用。

(3)高知名度和信譽度的品牌使施工企業提供更低成本服務的可能性進一步提高，因為高信譽度的品牌是有別於其他施工企業具有更強的討價還價能力。

近幾年，施工企業的平均利潤率僅為1.2%，其中國有企業僅有0．5%。在這種情況下，價格競爭的力量已十分微弱，而隨著市場規范化程度的提高以及相關法律、法規、制度的健全和完善，靠投機鑽營絕對不能成為企業持久的競爭力。因此，施工企業要想真正提高競爭實力，實施品牌戰略是十分重要和必要的。施工企業要創建自己的品牌應從以下方面做起：

①嚴把質量關：施工企業的產品質量是一個值得重視的大問題。一些重大工程質量事故的發生、商品房質量投訴的增加都深刻暴露了這一問題。任何質量低劣的產品都無法產生良好的品牌效應。施工企業實施品牌戰略，必須以高質量為基礎。為此，應積極與國際接軌，依據ISO質量體系等國際標准進行標准化作業，推行全面質量管理。

②提升技術創新能力：國內大部分施工企業的競爭是在同一層面上的競爭，一個重要原因就是企業技術水平的檔次差距不大，技術特點、特色不明顯。因此，企業必須掌握市場信息，對新材料、新工藝、新技術、新設備的出現具有較強的敏感性，並能及時應用於設計和施工，實現工程升級，從而進一步實施差異化，提升品牌價值。例如德國菲利普·霍爾茨曼為適應月來越高的環保標准，通過兼並環保企業，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術和工藝，獨辟了建築行業的「能源與環境技術」一大經營領域，該領域營業額每年在10億美元以上。

「他山之石，可以功玉」。施工企業要學會「拿來」，拿來別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉為己有。世界上許多先進的管理理論都是發源於美國，但他們卻是在日本得到了很好的運用，我國的施工企業要實現跨越式發展，就要善於學習國際先進經驗，從技術上提高自己，形成自己的技術實力，才能與國際大型建築企業相抗衡。

③提高建築企業從業人員的整體素質：首先要培養一批高素質的知識型、管理型項目經理。建築企業無論從管理還是從生產經營方式上來講，項目經理在項目管理中都起著決定性的作用，其素質好壞及能力強弱是直接關繫到項目組織高效運轉和項目目標能否實現的關鍵。對於一個成功的項目，項目經理除了在對項目的計劃、組織、控制方面發揮領導作用外，項目經理還應具備一系列技能，來激勵員工取得成功，贏得業主的信賴。堅強的領導能力、培養員工的能力、非凡的溝通技巧、自身的人際交往能力、處理壓力和解決問題的能力一及管理時間的技能，都是一個有成就的項目經理所必備的技能。

我國建築企業的項目經理是完成施工項目過程中最高責任著，是企業法人代表在工程項目上的全權委託代理人，是企業與建築市場的結合部。同時，項目經理也是企業文化的體現者和倡導者，是在市場競爭中用戶評價企業形象和信譽的直接對象。

其次是組建一支精幹高效、一專多能的項目管理團隊。由於建築產品具有價值大，建築企業生產方式以勞動對象固定、勞動者、勞動資料流動和項目的獨立性等特點，促使組建項目管理團隊是非常必要的。在團隊人員選配上，從知識結構、技術結構、決策能力、領導藝術、公共關系方面，要注意相互之間優勢互補，使團隊管理人員的整體效能得到最好的發揮。

另外，建築施工企業離不開大量的勞務技術人員，加強這些人員的技能和素質培訓也是非常必要的。只有整體提高了建築業從業人員尤其是處於中、高層次的技術和管理人員的素質，才能更有效的提升我國建築企業的競爭力。

加強營銷公關：施工企業可通過參與、組織營銷公關活動來提高品牌的知名度。如在施工現場懸掛帶有品牌標志和企業理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標活動，積極參加優質工程設計及施工的評選活動，積極參與公益活動以及利用互聯網進行宣傳等方式來提高企業的影響力。

3．3實施定製市場營銷
定製市場營銷產生於消費品的市場營銷中，它是指針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其「量身定做」產品而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。施工企業實行定製市場營銷戰略應做好以下工作：

(1)加強信息管理。在信息化的今天，任何一個現代企業要以更快的速度發展越來越依賴企業的信息化建設，企業間的競爭從某種意義上將已成為信息戰。通過信息化建設拉動建築企業向職能型、管理型企業轉化，利用現代信息技術可以提高建築行業的生產效率和管理效率。

(2)提高企業的設計和施工水平。定製市場營銷中的「產品生產」是適應客戶獨特需求的「個性化生產」，因此生產過程是柔性的。對施工企業而言，「個性化生產」體現在獨特的設計和優良的施工水平上。因此，企業必須通過加強設計人員的培訓以及專業機構的合作等方式提高設計水平並不斷進行創新，同時深人研究施工環節，提高施工過程的科學性及質量水平。

(3)培養良好的企業文化。施工企業要逐步形成具有本企業特徵的基本信念、價值觀念、道德規范、規章制度、生活方式、人文環境，以及與此相適應的思維方式和行為方式，並滲透在企業一切活動之中，組成企業的靈魂。在具體實施中，可以通過學習經驗交流會、創辦企業內部雜志、組織知識競賽等來實現。

3．4推行客戶關系管理
實施定製市場營銷的一個關鍵問題就是要真正做到以客戶為中心，對不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反應。推行客戶關系管理在市場營銷、技術支持等領域的實施有利於改善企業與客戶的關系，提高客戶滿意度，保持較高的市場佔有率。施工企業推行客戶關系管理的重點有以下幾方面：

(1)全面把握客戶的需求。當前施工企業生存焦慮的原因，也可以說是建築業客戶需求的內容和方式，第一，客戶要求的服務質量和標准正在進一步提高。第二，客戶對服務價格和成本控制的理念越來越強，手段越來越先進。第三，客戶對服務方式的要求越來越呈現一種多元化的趨勢。

因此對客戶需求的把握不僅包括現實需求，而且包括潛在需求。由於施工過程有一定的持續時間，往往出現客戶需求在施工過程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢和提早挖掘潛在需求十分重要。

(2)對客戶的再認識。由於施工企業的產品是一次性的，不會發生重復購買行為，施工企業往往把視線放在現實客戶上而不重視對老客戶的關系管理。實際上，施工企業的客戶應包括三個方面：一是現實客戶，他們是企業正在服務的對象；二是潛在客戶，他們是企業將要服務的對象；三是老客戶，他們對企業的態度、意見對企業而言是一種寶貴的信息資源，他們是企業品牌最有說服力的傳播載體。

(3)進行客戶滿意度測評。客戶滿意度測評已廣泛應用於消費品和服務領域，在施工企業的運用很少。其原因主要在於對「老顧客」缺乏深刻認識。施工企業進行客戶滿意度測評具有以下作用：其一，通過客戶滿意度測評可檢驗企業的施工質量和服務質量；其二，通過測評可深人了解客戶的需求；其三，良好的測評結果可以加強企業的知名度和品牌效應。

綜上所述，施工企業實施市場營銷戰略，不但為企業贏得了競爭優勢，還為企業今後的發展提供了新鮮血液；為企業塑造社會形象，增強企業凝聚力、員工自豪感和歸屬感起到了重要的作用，同時使施工企業在日趨激烈的市場競爭中立於不敗之地。

Ⅸ 什麼是工程項目營銷

1、工程項目營銷：結合工程建設企業的特點，運用市場營銷學的原理和方法回，對工程項目承包營銷答的理論和實踐進行了研究和探索，為達到工程項目更好銷售的營銷方法。/2、一般情況下，市場營銷是針對成批生產的工業產品進行的，而項目營銷則是針對特定項目而言的。項目產品與一般的工業產品有很大的不同，項目產品是一種復雜的、非常規的和一次性的努力，工業產品只是一種常規的、多次性的重復生產。項目受到時間、預算、資源及滿足客戶需要的性能、規格的限制。項目各個部分的工作是相互聯系、相互促進、不可分割的。項目管理與工業產品的生產管理不同，它包括項目策劃、項目產生、項目設計、項目實施到項目完成結束的全部過程，與外部環境密切相關。