三鹿危機公關策劃方案

① 三鹿事件後，蒙牛應如何做好客戶關系管理

「三鹿奶粉」事件以後，全國乳製品行業陷入了一次前所未有的生存危機，如何進行有效的危機公關是擺在每個乳製品生產企業，特別是大型企業領導者面前一道急需化解的難題。

一向以管理能人著稱的蒙牛集團董事長牛根生反應最為迅速，他9月17日在蒙牛全員大會上的發言立即出現在他的博客上，他稱：「昨天，是乳製品行業最為可恥的日子。」，表示「大品牌要負大責任」，保證要為消費者、奶農、股民、經銷商負責任。暫且不管這個表態性發言是完全出自牛根生本人之手，還是出自他的智囊團，但這篇文章對蒙牛的危機公關確實是及時有效的，文案的策劃也有不少可圈可點之處。因為那時候為自己辯護的任何說辭都是無效的，反而會引起人們的反感，事實大於雄辯。所以牛根生知道以情感人，以「我不入地獄誰入地獄」的悲情形象，以「天下興亡，我有責任」的道義形象，博取人們對他以及他所代表的蒙牛集團的同情與諒解。確實，作為一個大集團的領導者負有很大的責任，因為很多人要跟著你吃飯，你做不好會影響許多人的飯碗，會影響許多家庭的生計。那些只介意自己的一己私利而不問員工福祉的所謂企業家們絕不是這個社會應該樹立的榜樣。

牛根生實在是很懂得咱中國人的心理，我們的廣大消費者可能是世界上最容易說話的消費者了，八、九十年代地攤上的暴利貨，我們傻傻的都不知道還價，現在除了知道和那些沒有誠信的商家還還價，看看3．15晚會義憤填膺一下，受到些小傷害一般也不會有什麼過激行為！而今人家把話都說到這份上了，得饒人處且饒人，就放他一馬吧！

接著，蒙牛集團又採取了一系列的危機公關措施，努力化解事關企業存亡的危機。

有人認為，事件發生之後，那些問題乳製品生產企業應該通過降價等手段開展促銷活動，以謝廣大消費者對他們的繼續支持，但是他們也知道降價之後的漲價可能會引起消費者的再一次反感，所以他們大都採用了買一送一的策略。蒙牛在買一送一的促銷活動中打出了「拯救千萬無辜奶農」的旗號，這樣有些讓人覺得不買它的產品就是無視千萬無辜奶農的利益，就會陷自己於不義的境地，而蒙牛反而好象是沒有什麼事了。為什麼不說此舉事實上是蒙牛在拯救自己，蒙牛為什麼不可以用行動向廣大消費者謝罪？

11月初，牛根生又發表「萬言書」，希望化解股市危機，在「萬言書」中不但聲稱「不知情加入三聚氰胺」，而且對這起禍起「三聚氰胺」的乳製品行業事件進行了全面的總結、分析與辯白，他的認識甚至深入到了社會學的層面：「『三聚氰胺』事件是中國乳業的恥辱，蒙牛的恥辱，我的恥辱。它打斷了人與人之間的信任鏈，一夜之間讓人們開始『倒過來看世界』」。但是他的這份「萬言書」一經出籠，便立即引起了一些人的非議，大有牆倒眾人推的樣子，尤其是牛根生所打的「民族牌」並不被一些人認同。所謂言多必失，人家光明、伊利等品牌企業沒有多言語什麼，就你牛根生話多！

這次事件蒙牛集團也在其中，實在讓人有些意想不到的。不但因為牛根生的名氣大，更由於他過去說過的那些頗為經典的話還聲猶在耳。他的團隊里一定有些水平不一般的文人秀才，他們知道通過企業文化的建設與推廣來塑造企業的品牌形象。根生牌管理名言甚至被一些企事業單位當著了管理寶典，有的張貼上牆，有的影印成冊。這里不妨抄錄幾段： 「我母親教我的兩句話讓我終生難忘：要想知道，打個顛倒；吃虧是福，佔便宜是禍。」 、「小勝憑智，大勝靠德。」 、「發射自己的光，但不要吹滅別人的燈。」 、「在經營理念上我們有四句話，經營的百分之九十八是人心；品牌的百分之九十八是文化；矛盾的百分之九十八來自誤會；資源的百分之九十八是靠整合。」

確實有些時候是「做的好不如說的好」，但關鍵時刻還是「說得再好都比不上做的好」。

最近，蒙牛「牛奶安全工程」全面啟動，公開向全國招募一萬名「安檢員」，接受消費者的公開監督，並邀請消費者實地現場見證蒙牛透明化生產基地。這也是蒙牛危機公關的又一舉措，但效果怎樣，人們還要試目以待。

「三鹿奶粉」事件再加上「全球金融海嘯」，實在夠讓乳製品生產企業傷腦筋的了，這年頭出來混，大家都挺不容易的，中國人還是要喝民族奶。只不過，中國的企業家們實在需要補補商業道德的課了，「三鹿奶粉」這樣的事情一定要下不為例，不管是誰，如果再犯，定當不饒。

② 用公共關系學解決三鹿問題

當孩子們掙扎在死亡線上的哭聲及不幸死亡孩子的親人的悲泣聲從中原的一個名叫阜陽的城市傳來，當社會、政府、媒體的注意力聚焦於悲劇發生的根源—奶粉上時，劣質奶粉所造成的生命傷害、社會心理傷害，企業誠信挑戰、市場機制與社會道義二者均衡關系挑戰匯聚起來，成為我們稱為「奶粉事件」的現實。
為了不能忘卻的紀念

簡單回顧過去，能夠讓乳品企業的社會道義神經末梢更加敏銳，也能夠刺激企業在市場與道義的二元悖論中不斷尋求動態均衡。事件本身對於劣質奶粉企業來說，等待他們的是法律的嚴懲，在此不論；而對大多數奶粉企業，事件回顧與反思則驅使他們進行應對危機的深層次思考。

劣質奶粉造成的毒害

2003年7月，阜陽工商部門就陸續接到因食用劣質奶粉導致嬰兒營養不良投訴；北京2004年4月30日，新華網披露：在安徽省阜陽市，由於被餵食幾乎完全沒有營養的劣質奶粉，13名嬰兒夭折，近200名嬰兒患上嚴重營養不良症；2004年05月10日 《 中國高新技術產業導報》報道，淮安漣水驚現大頭娃娃， 2名嬰兒因實用劣質奶粉營養缺乏而死。劣質奶粉對嬰幼兒乃至大人健康的毒害是進行時態，還沒有停止。

劣質奶粉造成的傷害

阜陽群眾對奶粉的反應達到「談粉色變」的地步，人們幾乎不信任任何奶粉，他們害怕受騙，對奶粉行業產生懷疑；的也使同時，根據幾個亞洲國家的資料，兒童時期的營養不良將造成一個國家國內生產總值2％－5％的損失。如果按照2003年我國國內生產總值11萬億元來計算，這些以「大頭娃娃」為代表的營養不良現象將使我國的損失達到可怕的2200億到5500億元人民幣。劣質奶粉影響下奶粉行業上下游產業鏈上企業也因此遭受影響。

國內外著名乳品企業對「奶粉事件」的反應與表現

三鹿：2004年1月16日，遭遇「假三鹿」之害，並緊接著與阜陽市疾病預防控制中心共同核實被披露奶粉為假冒。4月20日左右，劣質奶粉名單中出現了真三鹿的名字，三鹿高層第一時間趕赴當地予以澄清事實。三鹿集團新聞發言人向記者出示了由阜陽市工商局、衛生局和消費者協會聯合發表的致歉聲明；處理完危機後，田文華董事長代表三鹿集團承諾：三鹿仍將一如既往地嚴把質量關，保證過硬的產品質量、優質的售後服務，繼續把營養豐富、安全可靠的優質產品提供給廣大消費者。

伊利和亨氏：伊利集團和亨氏奶粉、聖元乳業等名優企業向安徽阜陽劣質奶粉受害家庭捐贈5000箱奶粉；伊利奶粉通過國家抽檢，其產品捧得「消費者放心乳製品」美譽；

南山：3月27日接受過阜陽工商局的抽查，結果出來後全部合格，後遭遇一些媒體發布的不合格奶粉名單不實報道，並出面出具所有檢驗項目合格的證明；

聖元：向阜陽當地捐款80萬元，並主動向受害兒童家庭中願意使用聖元嬰幼兒配方奶粉的家庭無償提供聖元奶粉至嬰兒3歲，預計公益贊助達50萬元；

秦俑：應對危機過程中採取高姿態，不談阜陽，手持國檢報告，於第一時間在京召開新聞發布會，掀起秦俑奶粉誠信經營誓言行動；秦俑還從經營戰略高度出發，把社會道義放在首位，准備著手農村市場的直營，提供農民買的起的好奶粉；

奶粉事件的深思

脆弱的中國奶粉行業，任重道遠。第一，乳業中，奶粉行業與液奶相比呈萎縮勢頭。2003年AC尼爾森零售研究數據表明，2003年整個奶粉行業大約下滑10％，只有嬰幼兒奶粉以3％一4％的速度緩慢增長；而液態奶同年上半年工業總產值同比增長36.82%。第二，奶粉成為中國乳製品行業國際化味道最濃、競爭強度最大的品類。奶粉行業里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國際品牌、國內知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據高端市場、國內知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰在低端市場和部分主流市場。經過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經超過國內品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業的強勢品牌。從行業集中度看．無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業集中度(前5個品牌佔有率)均達50％以上。進入相對有序的競爭階段。第三，由於農村購買力緣故和奶粉自身利潤率低所限，大多品牌性奶粉幾乎放棄農村市場，為不入流的劣質奶粉製造商製造農村中需求最大的嬰幼兒奶粉留下空間。一杯奶可以強壯一個民族，誰願意為這些鄉下人提供符合最起碼質量要求的這杯奶？

奶粉企業不需要無奈應對，而需要更多的主動進取。

第一， 阜陽「奶粉事件」始於2003年上半年，奶粉企業針對事件有所行動是2004年以來的事情；

第二， 由消費者個人送檢「問題奶粉」，沒有奶粉企業主動送檢自己奶粉；

第三， 毋庸置疑，劣質奶粉行徑不僅損害了孩子的身體健康，危害其生命安全，而且株連「奶」族，造成奶粉行業的危機，整個行業承受的挑戰和壓力達到空前；

第四， 以上這些企業無論從產品質量、市場份額還是從品牌知名度方面講，都是乳業中的佼佼者，所以從一定程度上可以代表了整個行業。所以從以上各企業對事件的關注度和反應措施、能力看，一方面，很多奶粉企業缺乏危機洞徹能力，反應遲緩，被動處理危機，危機公關能力低下。另一方面，乳業中不乏具有稱雄稱霸企圖心的企業，而要領導一個行業還應具備積極承擔社會道義的勇氣、引導行業方向的責任心，而這正是很多奶粉企業所欠缺的。

第五， 奶粉企業必須站在價值研判的高度，從對生命尊重和愛護出發，以市場經濟微觀運營主體的身份進行危機公關，展示高超的營銷管理能力和營銷創新理念。生活在新經濟時代的企業，也生存在品牌管理能力、信譽樹立與維護、企業形象維護的立體化競爭環境中，求新應變、應對危機能力已經被提到生存的高度。

關鍵詞：危機·公共關系·危機公關

如果說SARS是2003年我們國家乃至全世界的危機，奶粉事件2004年度涉及整個行業乃至整個市場公信力的危機。危機：一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其後果會可能對組織及產品、服務、資產、聲譽造成巨大損失，危機組織或人的生存。

營銷管理理論從4P進發到4C並突破至5R，從根本上體現了人本主義的終極關懷。就目前看，營銷發展的最高境界暫時落腳在社會營銷上。企業在謀求自身利益時，一定要充分讓渡給公眾以積極服務社會的理念，做好公共關系工作，樹立良好的公眾形象。在這里，企業應該本能式地運用最為有利的方式來運作環境，評估相關人士態度，影響、改變並培育整個社會公眾的積極關注，達到行雲流水、的效果。

一則關於「危機」的比喻十分貼切，也發人深省：危機就像圍巾，佩戴方法不當會使人看起來累贅，還可能讓人窒息；佩帶方法得當，圍巾可以達到取暖或者美雅的點綴效果。圍巾的佩帶方法即危機處理採取的態度、方式、能力、效果，顯示了企業應對危機的認識層次和對公共關系的把握程度。危機公關體現企業對危機認識和公共關系把握的有機契合，好比一個在刀尖上輕舞飛揚的女子要同時掌握動作的科學性（技術性）和藝術性。奶粉事件首次集中檢視了奶粉企業危機公關的能力。

中國乳業的危機公關和營銷能力大盤點與剖析

莫非法則的「任何可能出問題的，都會出問題」之論斷已經為實踐所證明。那麼， 參照此邏輯，已經出現小差錯，若不加以有效控制，定會鑄成大錯。「奶粉事件」以現在進行時態驗證了這個推理：從奶粉企業角度看，沒有在問題出現的最初採取有效措施規避與化解危機，釀成今日整個奶粉行業受挫的苦痛。痛中思痛，痛何如哉！

筆者在對於中國乳業危機公關能力盤點與剖析中採取「應然-實然」的方法論，使問題較為清晰地展現出來，並期求對乳品行業應對危機有所裨益和借鑒。

首先，通過敏銳的情報系統搜集信息，預測危機，建立危機預警機制。

信息社會中，企業只有持續獲得准確、及時、新鮮的資訊養料，才能保證自己生存和發展的基礎。保持敏感性，必須做到刺激-反應-反饋、輸入-轉換-輸出、歸納-研判-提煉三種三位一體模式保障。奶粉與鮮奶在替代性上的張力日益突顯，奶粉略有退守之勢。奶粉企業應該在以上三模式的保證下，保持清醒頭腦，認清外部宏觀環境、行業微觀環境與競爭態勢，發現異常點，預測危機。對於預測的危機應該評估風險等級，提報相關部門高度注意，使相關部門蓄勢待發。前不久，相關政府部門對於川化違法排污，導致內江大停水事件危機採取了有效的預案機制，預測到清潔水源一定短缺，提前調集外地水源，緩解市民用水壓力。奶粉事件中，幾乎沒有一個奶粉企業在發生時就主動積極搜集情報，更沒有預案機制安排，讓人遺憾。

第二，建立危機管理系統，駕馭危機，規避危機，化險為夷。

優秀的企業安度危機，平凡的企業在危機中消亡。只有偉大的企業能夠在危機中發展自己。「奶粉事件」中，各企業進行了危機管理的積極嘗試，但其中不乏問題。

組織機制保障。危機並不可怕，適當的組織保證運用適當的策略，可以化險為夷。奶粉事件發生後，危機處理的被動和處理缺乏技巧性，反映出一些企業對付危機缺乏組織保證。很多隻是倉促組建臨時機構，沒有明確臨時機構的匯報制度和決策機制，導致機構混亂忙碌，效率低下，不出成果。這個危機管理組織應以公關部為基礎，發揮聯絡媒體、政府職能部門、公眾的綜合作用，避免將機構的職能簡單化。

建立新聞發言人制度。傳播學認為，如果沒有你的聲音，那就只有別人的聲音。新聞發言人SPEAK LOUDLY IN ONE VOICE（以同一聲音大聲講話）不但實現了發出自己的聲音，而且用同一口徑大聲說話，傳播自己對付危機的策略；仔細觀察，不難發現一些企業在處理危機是由最高層出面，到處「發言」、「澄清」、「救火」。這種方式體現出企業對公眾的尊重，但是從傳播角度看是幼稚的表現，建立新聞發言人制度，一方面保證了企業對公眾的口徑一致，也能讓高層有更多的時間進行例外管理，多做戰略層面的思考。

制度化快速反應機制。危機中，市場風險、時間影響、受眾對危機措施的負面反應三方面是檢核制度化的因素。企業在危機管理中應該通盤考慮，綜合評估其效果。三鹿奶粉在迅速澄清「黑名單」中的「三鹿」為假冒的同時，忽視了市場風險和公眾因素，最終的慘重損失是：一些地方三鹿奶粉遭遇終端抵制，直接經濟損失上千萬元人民幣！真正可謂殺敵一千，自損八百！其實，三鹿還是慢了，其奶粉在年初已經出現被假冒的問題，如果當時即及在媒體進行大力宣傳，損失可能要小大多。同業中伊利、亨氏的反應比較快，不是「獨善其身、自掃門前雪」，而是積極進行為受害兒童贈送奶粉等公關活動，獲得社會的認同。快速反應機制是十分必要的，首先表明一種積極負責的態度，而不是「人間蒸發」、「鴕鳥政策」、「高高在上，不理不睬」。這樣，企業可以贏得人道主義的悲憫情懷支持，化解怨恨，最終贏得人心。快速反應還可以爭取機會，獲得寶貴的時間資源。康泰克「292天PPA危機」的處理過程就恰恰體現了這一重要原則。

第三，積極推動整合營銷傳播工程。

亡羊補牢，為時不晚。「奶粉事件」發展到如火如荼之時，眾多企業開始使用整合營銷傳播方式，將企業對事件的態度、措施以及實施過程的跟蹤報道。高空媒體、地面媒體，傳統媒體與現代網路成為傳播的有利窗口。

越是危機越要保持清晰的頭腦，所以在傳播過程中要具有規劃性，分析解決問題，並根據其發展態勢來確定5W1H，時間、地點、方式、對誰說、傳播頻次。網路作為現代媒體由於其速度和傳播范圍，在這次「奶粉事件」中充當了重要角色，發揮傳播的關鍵作用。

第四，危機陣痛減緩以及結束後，企業應該修復公共關系和營銷管理，為新的發展創造條件。

按照處理公共關系的4R原則，企業在處理危機時應該將致歉（REGRET）放在處理問題的首位，並提出改進（REFORM）措施，在實際中履行承諾。危機造成的傷害總是需要一定的賠償（RESTITUTION）來彌補，企業有義務使一切回復原貌（RECOVERY）。企業需要公眾的支持才能生存下去，保持持續和諧融洽的關系是在危機減弱後因該著手做的。這時候，企業應該進行大型公關活動，如回饋社會大贈送、關注社會弱勢群體的公益活動等措施，讓公眾真正受益。這一點我們不妨學習洛克菲勒集團修復公共關系的做法，對勞工開誠布公，開展各種慈善活動。

營銷對企業是永遠的話題。經過危機之後，以前的某種市場平衡、利益分配格局被打破，成為新的契機。拿奶粉事件來說，很多奶粉企業已經意識到已有行業格局遭到挑戰，走向「低端」農村市場成為必然選擇。作為二線品牌的秦俑已經明確了自己的戰略：在農村建立自己的直營店，縮短通路，降低交易成本，讓苦難的農民兄弟們真正買的起好奶粉；在戰術上，建立與經銷商的盟友關系，發展共同的事業。相信更多的奶粉企業也會在危機後重新審視、定位自己，尋找適合自己的發展空間，更相信在那時，中國乳業發展會日臻成熟和完善。

給我追加分啊！！

③ 三鹿奶粉事件政府可以得到的借鑒和吸取的教訓

第一條啟示：政企利益的糾纏導致地方政府無法有效監管企業。 「三鹿事件」首先反映出目前地方政府同市場的關系存在問題。地方政府原本應該是市場規則的制定者、維護者、監管者。但現實中，由於政府同企業的利益糾纏在一起，政府這個原本的裁判員沒有辦法做到公正執法，所以也不能夠有效監管企業，維護消費者的權益。 我們都知道，從中央和地方的關系來講，目前存在財權和事權不匹配的問題。分稅制改革後，財政收入加速向中央集中，而事權很大一部分壓在地方。地方政府對財力的需求很旺盛。每一任地方官員都希望在任內有所作為，必須要有財力的支持。地方財力從哪裡來？在現行的財政體制下，地方財政收入很大一塊來自於當地企業的稅收。萬一當地支柱企業出了問題該怎麼辦呢？在「三鹿事件」中可以很清楚地看到當地企業對地方政府監管出現了倒逼現象，也就是企業讓政府不敢下決心去處理問題。剛才陳教授分析美國次貸問題引發的金融危機，美國人說投資銀行除了問題，但這些投行太大了以至於我們不敢讓他倒閉。事實上，「三鹿事件」也是如此，三鹿對石家莊市、對河北省太重要了，以至於也不敢讓它曝光、出事。我們在訪談中有一些官員這樣跟我們說，三鹿並不是第一次出事了，早在阜陽大頭娃娃事件里被查出來奶粉蛋白質含量不足。原本准備在媒體上曝光，但最後地方政府把它保下來了。還有官員講企業對地方政府的倒逼現象也不是個別現象，很多企業出現質量問題、安全問題，地方政府的第一個考慮不是監管而是如何保護。地方政府同當地企業的利益紐帶不打破，地方政府很難起到真正的監管作用。 第二個啟示：地方政府不可能成為全能政府、全責政府。 在這次「三鹿事件」爆發以後大家可以經銷商擔心貨款收不回來，幾百人一起到石家莊討債。但他們不去找三鹿討債，而是去找市政府討債。 為什麼？因為老百姓已經形成了期望，有問題找政府。同時我們官員也有固定思維，有問題政府兜底。政府不兜底誰兜底。老百的期望和政府自身的認識兩種力量共同推動就形成一個結果：地方政府的定位是一個全能政府，全責責任，要兜底的政府。但是這裡面存在一個很大的問題，即地方政府到底有沒有能力去做一個全能政府、全責中政府，能不能兜底呢？「三鹿事件」告訴我們，地方政府的沒有能力去做全能政府。期望和現實存在很大的差距。有一個受訪官員這么講，說我目前最困惑的問題是如何管理老百姓的期望，現在成績歸於政府，問題也歸罪於政府。怎麼辦？恐怕出路在於政府要妥善處理同社會組織間的關系，將原本應該由社會組織承擔的職能還給社會組織，同社會組織合作，讓自己變成一個有限政府。 第三個啟示：政府如果違法行政就會在解決一個問題的同時製造了更多的問題。 「三鹿事件」中開始有一部分經銷商不滿貨款，特別是從市場中回收產品的貨款得不到補償，他們集合在一起找政府要說法。政府在談判的過程中就答應給河北省境內的經銷商清償一部分貨款。這樣的清償實際已經打破了《破產法》的清償順序。結果河北省的經銷商滿意了，但山東省的經銷商不在補償范圍內，他們說我們不在政府的清償名單里怎麼辦呢？我們要集體跳樓。政府一看不行，趕緊再同他們協商，答應了他們的部分要求。但後來三鹿集團的職工又不滿了，說明明按法律規定應該先補償我們的工資，怎麼先給經銷商呢？不行，我們也要同政府談判。可以想像，石家莊市政府如果繼續違反法律規定，特事特辦、個別處理的話，相關的上訪、跳樓等群體事件還不會結束。問題出在哪裡？就出在政府的行為不在法律的框架內進行，自己的行為沒有約束、沒有規范，導致老百姓形成預期：要解決問題不找法院找政府。有一個法官這樣跟我們講：「現在判案要求我們做到三統一：法律效果、政治效果、社會效果。說當了法官十幾年以後我不知道該如何判案了。」 總結一下「三鹿事件」 反映出來的地方政府職能定位和履行過程中的問題。我們認為政府同市場、社會組織以及法律之間的關系定位出現錯位。首先是地方政府同市場的關系中不是中立的、公正的仲裁者，而是為了自身財力的增長偏向於地方企業；其次，地方政府同社會組織的關系中不是平等的合作者，而是家長式的領導者；再次，地方政府同法律的關系中不是受法律約束的行為主體，而是凌駕於法律之上，可以以權代法的行為主體。 那麼，我們要問：地方政府職能的錯位還能不能持續下去？「三鹿事件」給出的答案是很難持續下去，因為事件中各方利益都受損。必須對地方政府的職能進行轉變，因為如果不轉變就不能適應新形勢和新環境的要求。新形勢、新環境對地方政府的挑戰有四點：第一是公民權利意識的上升。改革開放30年，人民的生活富裕了，思想解放了，自由選擇權加大了，自然就會產生更高的權利意識，對政府提出更高的要求。地方政府必須從管制型政府走向服務型政府。有一位縣委書記對我們說：「現在不少農民直接拿著紅頭文件來上訪，弄得他有話說，我沒話說」。第二個挑戰是媒體的發展對政府信息公開的要求。媒體的發展，特別網路媒體的發展使得信息公開、扁平，更重要的是信息傳播速度加快，政府控制信息的能力降低。有一位受訪的縣委書記說：「今年(2008年)我們這些書記們應該學到什麼教訓？從三鹿事件、山西潰壩事件、周老虎事件我學到了一條，就是出了事不能遮，因為根本就遮不住。」第三個挑戰是社會誠信普遍缺失，對政府的市場監管能力是個考驗。連三鹿這樣大企業、知名企業都會出問題。政府如果不能夠推動社會誠信體系的建設，僅僅靠政府部門人盯人的監督方式實際上根本不能保證食品安全。我這里給大家一個數據，我們全國的食品加工企業90%以上都是僱工十人以下的小企業，政府怎麼監督？第四個挑戰就是社會主義法制的進展對政府依法行政提出更高要求。隨著社會主義法制的不斷完善，人們的法制觀念越來越強，老百姓對政府依法行政的要求越來越高，如果你違法，老百姓真的會告你。看到以上四個挑戰我們得到一個結論，那就是地方政府被動應戰是沒有出路的，主動應對方是上策。也就是說，地方政府必須主動實現職能轉型，從管制型政府走向服務型政府，從信息封閉型政府走向信息開放型政府。從操作性政府走向監管型政府，從人治型政府走向法制型政府。 最後我們提出三點建議。第一條建議：地方政府求發展不謀利，改革財稅體制。為什麼要改財政體制？因為如果不改財政體制，就沒有辦法打破地方政府和地方企業之間密切的利益關系，地方政府就不可能作為一個公正的裁判員在企業和消費者之間制定規則，維護規則。要改變目前地方政府事權過重財權過輕不合理配比，適當增加地方政府的收入比重，調整地方政府財政結構，增加資源稅、土地增值稅和消費稅等稅的比重，這樣可以把當地企業對地方政府倒逼行為降低。 第二點建議：地方政府掌舵不劃槳，大力發展社會組織。政府要從目前全能政府、全責政府的定位中退出來，市場秩序、市場規則要同社會組織一起來維護。中國現在的行業組織、行業協會太弱小了，基本上是半官方機構、政府事業單位、政府官員的養老單位。社會組織和政府一直脫不了鉤關鍵是人員脫不了鉤。我們建議公務員法里規定一條，公務員退休後不得到相關的社會組織中任職，讓社會組織真正能夠獨立運作，承擔起它應負的職責，獨立行使其職能。 第三條建議：地方政府到位不逾矩，堅持依法行政。如果政府不依法行政，會引出一系列的問題。地方政府必須在法律規定的范圍內行使職能。政府的行為原則同企業不一樣，我們對企業說法律非禁即入

④ 如何處理公關危機比較好

步驟1:監控

危機爆發了，引起了企業高層的注意。應急危機解決小組成立後，實踐中首先要做的是立即對危機的程度進行系統、全面的監測和掃描，列出電視、報紙和互聯網上發布的版面、內容和觀點，實時總結已經發生的事件，預測可能進一步發生的事件，充分了解危機情況。例如，報道了哪些渠道和欄目，哪些媒體和欄目進行了哪些導向性的內容報道，負面報道在互聯網上的重印率是多少，哪些網站關注，哪些網站准備撰寫負面文章發表。

步驟6:升級

事實上，「改造」步驟是「升級」步驟的開始。從消費者的角度來看，以消費者利益為核心的活動策劃和推廣可能是真正提升品牌聲譽和市場銷售的關鍵。

雖然專家證詞支持可以增強消費者的信心，但捆綁在銷售終端的公益活動或營利活動可以刺激消費者的消費熱情。因此，為了迎接更大一輪的市場銷售，為了撫平摩擦和不快，企業此時必須願意放棄！例如，特別促銷、大規模反饋活動等。

⑤ 對於三鹿奶粉事件的危機公關的建議

ななな海淀黃庄學習中心ななな： 4001-060-181轉9663 ななな牡丹園學習中心ななな： 4001-060-181轉9736 ななな蘇州街學習中心ななな： 4001-060-181轉9526 ななな大鍾寺學習中心ななな： 4001-060-181轉9557 ななな金源學習中心 ななな：400...1-060-181轉9626 ななな西直門學習中心ななな： 4001-060-181轉9236

⑥ 三鹿集團對三氯氰胺事件的應對策略，300字左右

在事件發生後,根據危機公關5S原則來處理問題. 1、承擔責任原則 危機發生後，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利於問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，並通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。 實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。 2、真誠溝通原則 企業處於危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖矇混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。 真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指「三誠」，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這「三誠「，則一切問題都可迎刃而解。 (1)、誠意。在事件發生後的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，並致以歉意，從而體現企業勇於承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。 (2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不迴避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。 (3)、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。 3、速度第一原則 好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對於公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見於傳媒報道。 因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生後，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。 4、系統運行原則 在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。 危機的系統運作主要是做好以下幾點： (1).以冷對熱、以靜制動：危機會使人處於焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以「冷」對「熱」、以「靜」制「動」，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。 (2).統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。 (3).組建班子,專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。 (4).果斷決策，迅速實施：由於危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的後果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。 (5).合縱連橫，藉助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。 (6).循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態後，及時准確地找到危機的症結，對症下葯，謀求治「本」。如果僅僅停留在治標階段,就會前功盡棄，甚至引發新的危機。 5、權威證實原則 自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發生後，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前台說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

⑦ 現在的三鹿奶粉中毒事件，說明奶粉有問題，那麼，三鹿牛奶有問題嗎還能喝嗎

不是牛奶的問題 是有人在奶粉中摻入三聚氰胺 主要是這東西 牛奶應該沒問題 不過最好也換了 就是有問題 最多是個結石 不是什麼大病 打掉了就是了 可以換蒙牛的特侖蘇 這個是牛奶里最好的了

⑧ 某單位已經成立十來年了，具有一定的知名度和美譽度。但是，近來由於組織形象受到損害，設計一個公關方案

這個是三鹿的危機方案，你可以參考看看

三鹿問題奶粉被曝光的同時，互聯網上還沸沸揚揚流傳著一個某公關公司給三鹿集團的危機公關方案。

真的不想去探究這份公關方案的真偽，只是從實際操作的角度，就這個方案本身聊幾句危機公關，特別是網路危機公關的一些看法和「技巧」。

更要特別聲明一點：說這個絕不是縱容那些黑了心的置老百姓的生命安全於不顧，不重視產品質量與安全的商家把媒體和公關當保護傘，大賺昧心錢。

集團各位領導們：

目前正處於北京奧運會期間，由於政府對食品安全等負面新聞的干預，對三鹿奶粉的結石負面來說出現了好的轉機，但不能過早鬆懈，目前還存在著幾大隱患。

1.因三鹿負面涉及食品安全問題，是在奧運期間暫時平靜，並不代表奧運會後依舊平靜，如此負面新聞再次傳播，依舊對集團相當不利。

2.此事對消費者本身來說，將會是長期的影響，企業的一次安撫可能並不能完全滿足消費者的心理糾結，如有個別消費者對此事的解決方法不滿意，找到三鹿的競爭對手，則將造成更加嚴重的影響。

點評：消除一切危機隱患這一點說的對，千里之堤毀於蟻穴，星火可以燎原，危機事件從來都不是「一夜成名」，有了互聯網以後，我所接觸到的很多企業都只把刪除網路上新聞負面當作企業公關和危機公關的唯一工作，沒有負面新聞的時候，或負面新聞告一段落的時候都以為是完事大吉，東窗事發的時候往往已經到不可收拾的時候。所以防患於未然，在做好自身企業管理基礎上，長期重視和加強與消費者和輿論監督溝通的工作，建立企業公關危機預警和預案機制與體系，是企業危機公關的基本前提。

鑒於上面兩大隱患，我公司對結石負面事件有以下幾點建議。希望利用奧運期間的風平浪靜，協助三鹿集團打好這一艱苦的負面公關戰役。

一、安撫消費者，1-2年內不讓他開口

在奧運會特殊時期內，盡一切可能安撫本次事件的所有消費者，滿足他們的一切條件，力保將本事件的當事人在2年內不再提及此事件。

點評：先得說良心大大地壞了，做好公關，危機公關，和做人一樣，首先要清楚是不是因為你的問題，給別人帶來了傷害，如果是就不能本著安撫的態度去做事情，而是從真正解決消費者的問題，盡量彌補因為你的過失給人家帶來的損失和傷害，如果你確實做到位了，該承擔的責任都承擔了，結果一定好過你最壞承受底線(幾個小時前，三鹿被宣布停產整頓。。。。。。)畢竟消費者是你的衣食父母，否則別說公共關系，良心怎安?

二、與「網路」搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權

抓緊奧運時間，與「網路」媒體建立良好合作關系，防止將來負面爆發時失控，同時可以掌握新聞公關的主動性。

網路作為搜索引擎，是所有網站的集結地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關環節的重量級媒體。目前在網路上享受新聞公關保護政策的企業有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放，鑒於三鹿集團在產品線上不如其他幾家企業豐富，經公司與網路相關部門的多次深度溝通後，網路已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受將目前幾大事業部早期負面刪除。我可考慮一旦透露「腎結石」負面消息放大後，網路可能會以負面作為要挾，要求增加投放量，因此我司迄今沒有跟網路提及腎結石相關負面新聞，所以強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與網路簽訂300萬的框架協議。

簽訂框架協議後，小網站的惡意報道均可被刪除，如遇到國家權威機構通報或發生重大影響的負面新聞時，可三鹿集團在上層協調政府部門公關，濤瀾通在公關媒體，共同配合將負面影響大事化小，小事化了。

點評：拿到新聞話語權確為危機公關一個非常重要的環節，但想靠收買媒體，特別是收買網路媒體從實際操作角度上看，根本做不到。原因倒不是對網路完全能做到潔身自好很有信心，互聯網媒體的特點就是星羅棋布，數不勝數，買了網路，您還得去買新浪、搜狐、網易、QQ，賣完了門戶您還得去買新聞網站，買人氣論壇，買行業垂直，買越來越火的各種資訊2.0站點，有這份錢都夠您徹底「安撫」每個消費者了。

搞定搜索引擎某個品牌關鍵詞搜索結果，其實全是自欺欺人，搜那個詞有一半以上都是企業內部人員，尤其是領導和老闆。

若只看重這個，其實有更便宜的辦法：注冊30個域名對應到伺服器，寫30篇和帶品牌關鍵字的網頁發上去，直接買競價排名就解決了，一年也就萬把塊錢。

三、以攻為守、搜集行業競品「腎結石」負面的消費者資料，以備不時之需。

本次腎結石事件可能也涉及其他競品，並非單純三鹿奶粉的質量問題，因此可稱為行業標准問題。

因此建議集團安排人手搜索競品同類事件中的消費者資料，以掌握有力武器，如此事件被惡意炒作，三鹿集團將可利用這些資料作為反擊武器，將矛盾轉化為行業標准問題，轉移媒體與消費者的視線，獲得行業協會的出面支持和救市，最大化減少負面事件對三鹿集團的不良影響。

點評：典型的「我好不了，你也別好，臨死拉個墊背的」的惡俗心態，在這種巨大危機面前，「用大家都一樣」的說法管用不管用先別說，公關關系的常識首先得清楚，公關說到底是和廣大消費者的關系，是和你衣食父母的關系，而不只是行業關系，和競爭對手的關系。若如此心態，落下的一定牆倒眾人推的結局。

綜上：

1.建議抓緊奧運會這一特殊時間，依靠消費者安撫、媒體公關保證與行業標准、競品事件等手段，將被動處理新聞變為主動掌控。

2.網路的300萬框架合作問題，目前奶粉事業部已經投放120萬元，集團只需再協調180萬元就可以與網路簽署框架，享受新聞公關保護政策。

3.截至8月11日，在網路的網頁，新聞頻道前50頁搜索「三鹿」一詞有相當多負面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事業部較早期負面信息。

因時間緊迫，望各位領導能盡快決策，搶占危機公關的最佳時間點!

我也綜上: 做好危機公關

1、 首先要有一顆坦誠面對公眾，勇於承擔責任的心。

2、 收買媒體，不是根本的解決之道，特別是有了互聯網以後，只能是欲蓋彌彰。

3、 公關永遠都是公共關系，而不只是媒體關系、政府關系、消費者是你的衣食父母。

補充一句：若這個方案真的存在的話，也難為那個公關公司了，畢竟也給企業拿出了個有理有據的方案，只可惜從根兒上就沒把握好，虧了這個方案只是個方案，否則還可能使更多的母親會因為「三聚氰胺」而痛不欲生。

向所有因各種食品安全問題而收到傷害和困擾的人們表示慰問!

⑨ 、從三鹿三聚氯胺毒奶粉事件中分析處理危機公關的一般程序及注意事項

這選題沒什麼前途的，三鹿生產毒奶粉本身就是違法（嚴重犯罪）的，你公關再成功也必然是失敗的，從三鹿的角度來看，它搞定政府（質檢沒問題）擺平媒體（300W那事）做得也算是成功，雖然手段存在爭議性。而你要寫的我國國產奶粉危機公關的建議，我個人建議把國產奶粉去掉，食品質量出致命問題（人為）不是危機公關的范疇了。 1，通過向媒體發布新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態度。這種方式主要適用於出現問題的原因尚未查明的情況下，企業會先表明自己願意與媒體和消費者溝通的誠意，然後說明將在查出發生問題的原因後再向公眾通報，或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已經查明，而且已經在解決或已解決得差不多的情況下，也可以採用這種方式。這種方式對企業來說，可以控制信息發布，以免發出不必要的信息。但風險是容易被媒體和公眾認為態度不誠懇，從而帶來不良影響。 2，通過新聞發言人回答媒體提問的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。採用這種方式將考驗企業新聞發言人的素質和能力，但處理得好，卻可以給企業樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業臉上抹黑。2005年年初，美國惠而浦因發現洗衣機質量問題而要召回部分產品時，由於其聘用的公關公司提供了正確的公關策略，新聞發言人面對媒體采訪時表現得體，因此，一場可能的危機最終消於無形之中。 3，通過企業高層人士主動拜訪媒體有關人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。 4，通過召開新聞發布會的方式，向媒體和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。如果出現問題的原因已經基本查明，公司將在發布會上通過媒體向公眾致歉，宣布回收已經在市場上流通的產品，必要時甚至向消費者提供補償或賠償。在「蘇丹紅事件」真相查明之後，肯德基公司就是以召開新聞發布會的形式，主動向媒體傳達自己的產品已經安全的信息的。 5，通過邀請媒體來公司現場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達斯冰淇淋蛋糕衛生質量不過關事件發生後，公司為了挽回影響，邀請了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪，表明公司食品生產沒有質量和安全方面的問題。媒體對此進行報道後，一定程度上挽回了之前已造成的負面影響。