奧美大眾甲殼蟲策劃方案

A. 大眾甲殼蟲在上世紀50年代如何通過廣告進入美國市場的

逆向定位....其實最主要還是滲透定價法的原因...800美元的售價 直接沖擊了美國市場

B. 甲殼蟲的詳細介紹

你是說「甲殼蟲」樂隊嗎？

「甲殼蟲」樂隊（或譯為「披頭士」，有時也譯為「披頭四」）是世界音樂史上的一個奇跡，從來沒有一個樂隊贏得過如此熱烈持久來自世界各地的熱潮，從來沒有一個樂隊在搖滾樂乃至西方社會打下如此深刻的烙印，以至創造了一個時代。<br>

1960年，他們在德國漢堡的演出開始引起人們的注意，取得了一定的成功，名字也改回了曾經一度使用的Beatles.他們回到英國後，利物浦的一個唱片商的兒子布萊恩.愛潑斯坦(Brian Ep stein)認定他們前途無量,自願成為了他們的經紀人。在以後的歲月里，愛潑斯坦積極的策劃，推動了「甲殼蟲」的事業，起了重大的作用，被稱為「甲殼蟲」樂隊的第五個成員。 1962年，「甲殼蟲」的第一張單曲唱片《請愛我》（Love me do)發行後引起了巨大的反響，成為上榜歌曲；緊接著《請使我高興》（Please,please me)成了他們的第一首冠軍歌曲。1963年，他們在英倫三島都受到了狂熱的歡迎，《我想握住你的手》 （I want to hold your hand)等歌曲常年上榜。

The Beatles的確是一支頗具傳奇性的樂隊，這支成立於1959年的利物浦樂隊可謂家喻戶晚，樂隊由四人組成，開創了許多新的音樂風格，啟發了不少新的思維和概念，豐富了流行音樂的形式與內涵。到1969年，The Beatles因為內部產生分歧而宣布解散，共創作發行了數十首佳作和20多張經典唱片，這些作品大致可分為四個代表時期：一是初期，以專輯《Meet The Beatles》為代表；二是1965年的《Rubber Soul》代表他們嚴肅的實驗期；三是代表神秘及迷幻期的《Sgt Peeper』s Lonely Hearts Club Band》；四是由《The White Album》(1968年)所揭示的百家齊放的成熟期以及後來的一張《白色專輯》和《The Beatles Anthology》。

六十年代的流行音樂與當時的社會一樣，一切都剛剛開始．The Beatles的出現，帶給青年人全新的音樂，到處都充滿著活力，他們的音樂急速變化，迅速成長，在短短幾年中征服了整個世界，人們稱贊他們為「樂神」、為他們瘋狂，哪有幾個現代流行音樂人不曾受過 The Beatles的浸潤?如果說美國的年輕人用搖滾樂去擺脫那種彷惶、迷惘以及空虛感，那麼英國的年輕人則是用搖滾樂去沖破維多利亞時代所遺留至今的種種陳舊道德規范和傳統的價值觀念。他們最大的共同點是：在物質高度充足的享受中不甘泯滅自已的進取精神，在激烈的搖滾風暴中以反叛的形象來表達他們對傳統理性的否定和想建立一個更加充滿自由和人性的未來，The Beatles的出現是第一次以搖滾樂的名義成為這個時代最有象徵意義的精神偶像，當時的樂壇也受到了巨大的沖擊，The Beatles那一大批主題深刻、內容廣泛的音樂能在精神上體現出搖滾樂的真正實質，在世界搖滾史上，他們及其靈魂人物 JOHN LENNON被公認為是真正的搖滾樂「教父」。

The Beatle那種「把明天遙遠地拋在腦後．願你多歡樂」的無憂無慮的情調，一掃當時充斥在英國舞台上的陳腐、傷感、古板和陳舊的氣氛，從而幾乎使英國年輕的一代狂熱不已，The Beatles的崛起意味著美國流行音樂在英國的統治地位宣告結束。

C. 給我一些關於大眾「甲殼蟲」的詳細資料吧

2002款的 New Beetle 是一輛2門（4門）4座的家庭用車，共有七個型號，從 GL 到 Turbo S。該系列的競爭對手包括阿庫拉的 RSX和福特的 ZX2。GL 裝備了一台4缸2.0升的引擎，輸出馬力115匹，百公里油耗城市是11.8升，高速公路是9.1升，配備了5速手動變速箱（含OD），另有4速變速箱供選擇。而 Turbo S 則配備了一台4缸1.8升，馬力180匹的的渦輪增壓發動機，油耗則分別是12.3升和9.4升，變速箱則是6速手動的（含OD）。2002款的 New Beetle 是在2001款的基礎上改進的。

甲克蟲是德國經濟的活化石」。

德國著名作家，諾貝爾文學獎獲得者君特·格拉斯在他的著名小說「我的世紀」中曾經用一個章節專門介紹了甲克蟲在德國人的生活中所扮演的角色。他用第一人稱的手法，描述了一位在東德的市民是如何想得到一輛甲克蟲的渴望。這就不能不再次觸動德國人記憶深處的痛點——他們也曾經貧窮過，也曾經在戰爭的陰影下承受過飢餓和失業，生動地再現了德國人當時的生存狀況——

「去年，我們准時遞交了要求加入大眾汽車儲蓄調節的申請，給您寄去了所有證明材料。首先，證明我丈夫貝恩哈德·艾爾森從三九年三月每周至少存入五個帝國馬克，在儲蓄簿上面貼了四年之久，為了一輛藍黑相間的『力量來自歡樂』牌轎車，這是大眾汽車當時的叫法。我丈夫總共存了一千二百三十馬克。這是當時的出廠價。其次，因為戰爭期間生產產量少，所以我丈夫沒有得到。因此，我們，也因為他現在殘廢了，要求得到一輛甲克蟲，而且要一輛淡綠色的大眾1500型，不要增加任何特殊附件。

「現在，當五百多萬輛甲克蟲從流水線開下來，貴廠甚至已經為墨西哥人建了一個汽車廠的時候，大概會有可能滿足我們儲蓄購買大眾汽車的要求，即使我們的固定住址是在民主德國或許我們不再被算作德國人嗎？」

這是一個很感人的故事。作為一段歷史，格拉斯用東德一位婦女寫給大眾汽車公司的一封信就能真實地感受到，甲克蟲曾經給這個國家經濟復甦，重新站立起來起過很大的作用。讀了這封信誰都不會忘記歷史。而作者把這個故事放在1951作為背景，是一種提示。也就是說，當時德國的汽車普及還剛剛開始。盡管這是一個汽車發明的國家。

人民心中的「英雄」

2000年世界博覽會在德國漢諾威舉行。在德國館，我看到一輛產於上個世紀30年代的甲克蟲被陳列在場館里，與德國歷史文化科技發明放在一起。讓人驚奇的是，作為一輛極為普通的甲克蟲被當作了歷史遺產並作為「英雄」與他們敬仰和崇拜的文化名人，重大發明以及偉大的醫學放在一起向世人展示。盡管也有「賓士1號」，但人們對於甲克蟲的尊重則是由衷的。我曾目睹過這樣一個鏡頭——

一位白發蒼蒼的婦女，坐在甲克蟲的展台下，用一隻手支撐著下巴在沉思；一對老人在甲克蟲旁留影；還有摩登的年輕人用好奇的神態審視甲克蟲……

這就是德國人，在他們的心目中甲克蟲是一位「平凡而偉大的母親」。翻開歷史，甲克蟲作為平民汽車是最早提出來的，盡管1903年福特就生產了T型車使美國最先在世界上普及了汽車。但真正讓汽車成為價廉物美的大眾汽車是甲克蟲。

今天看來也許是不可思議的事。當初甲克蟲問世時，它只是解決「買得起」的問題，講究的是可靠性，價格在1000馬克之內。這樣的思路，有人給它起了個車名叫「人民車」。用今天的要求來看，這是極為簡陋的車，但它又不是抵擋車，其設計思路和方法則成為今天的經典，至今還影響著汽車設計——流線型。所以，波爾舍不僅是甲克蟲之父，也是流行型汽車設計的創始者。由此改變了傳統的船型設計，將汽車設計帶入了流行型設計的時代。

甲克蟲對德國人來說，是他們曾經共過患難的朋友，也是精神支柱。因為有了甲克蟲徹底改變了他們的生活。在德國有專門以甲克蟲命名的汽車俱樂部，也有爵士樂隊等。由於這車造型像甲蟲，加上它的「醜陋」（雜訊大、做工粗糙），一位美國記者在「紐約時報」上稱這車叫甲克蟲，由此成名，蜚聲世界。今天看甲克蟲是越看越喜歡，以至成為一種「寵物」，這是因為甲克蟲被賦予了人文內涵所至，連大眾公司也最後將「人民車」改為甲克蟲，順應了時代的潮流。如果說，有人曾形容一杯牛奶能使一個民族強盛起來的話，那麼，甲克蟲就創造了使一個國家在廢墟中重又站起來的神話。

埃姆登的記憶

1978年，最後一輛甲克蟲在德國港口城市埃姆登工廠下線。許多人戀戀不舍地簇擁著這輛車合影。在歷史的老照片上，能觸摸到當時的氣息。

在埃姆登工廠的陳列室里，最後一輛奶白色的甲克蟲至今還保留著。凡是到這個廠參觀，講解員都不會忘記介紹一下甲克蟲。1980年，當在海外生產的甲克蟲漂洋過海重回故里時，整個埃姆登沸騰了，成了節日的海洋，像重又拾回了他們失去的孩子。我曾經問過德國人，在他們心目中甲克蟲要比賓士寶馬還要來得親近，值得驕傲，更像是自己的孩子和朋友，不論是有錢的富翁還是沒錢的貧民它就像生活中的好幫手，閑暇時又能成為交流的朋友。這種皮實的帶有人文內涵的汽車恐怕現在是再也找不到了。

「不是所有的東西都能成為精神的東西。」

在德國，我同一些知識階層的人士談起甲克蟲，他們總是用一種文化的視角來評判甲克蟲給他們帶來的快樂和精神的愉悅。實際上，甲克蟲已經溶入了德國人的精神和他們的文化之中。他們可以把汽車發明寫進歷史，但不會把甲克蟲在生活中抹去，因為對甲克蟲的存在與否已不是無關重要，而是已成為一種歷史的符號，當作了精神遺產。在德國可以找到不少甲克蟲的書，內容極其豐富，涉及到生話的方方面面，僅我自己收集的就有五六種，還不包括其它國家出的版本。在沃爾夫斯堡大眾公司汽車博物館，可以看到在甲克蟲的平台上繁衍了一個龐大的家族——敞蓬、廂式、麵包和各種各樣的專用車等。在這些不同年代生產的甲克蟲中可以清晰地看到甲克蟲的發展歷史，技術的演變過程，以及德國人的生活需求。在德國，埃姆登成了甲克蟲的故鄉。

倍受寵愛的「卡通」

1994年，中國第一次在北京舉辦國際家庭轎車研討和展示會。當時作為概念車的「新甲克蟲」第一次拿到中國來展出。人們不可思議地說，這怎麼像個汽車，不就是個大玩具嗎？這與轎車進入家庭有何關系？今天看來，德國人還是很會動腦筋的，舊曲唱出了新意，使甲克蟲的品牌得以延續。

自從1978年德國不在生產甲克蟲之後，在海外，甲克蟲依舊風靡，人們還是喜歡這輛車，原因是它很懷舊，有一種對特殊年代的風情。盡管處在現代時尚的環境里，心理需求要遠大於物質滿足顯得越來越迫切。在上個世紀的七、八十年代，許多影視作品都在介紹甲克蟲的年代，並以此車作為道具可以說是屢見不鮮。同樣，在中國，也有人喜歡甲克蟲並作為老爺車收藏當作珍品。迄今為止甲克蟲是世界上產量最多的一款車。有2500多萬輛。而它至所以受歡迎，恐怕還是它的「平民情節」，贏得了世界聲譽。

有如此好的市場德國人為何要拿到海外生產，甚至不在歐洲生產？

應該客觀地看，老式甲克蟲在性能技術上已經跟不上時代步伐了，確實要退出歷史舞台了。但是，它的人文情節依舊在挽留著它，直到今天才剛剛宣告「謝世」。應該說這是十分了不起的事。盡管如此，還要繼續再生產2000輛紀念版，以吊足人們的胃口。現在看來已經不是在賣車了，而是在賣文化。

對於這種現象，精明的企業和商人早已注意到了。早在上個實際90年代初就有人在策劃，藉助甲克蟲的理念和品牌，炮製與出甲克蟲完全不同性能和配置的現代摩登汽車——這就是後來稱之為新甲克蟲的個性化車型。。

十多年前中國人看到甲克蟲的概念車大感不解，並沒有意識到這是個日後再次引起波瀾的「卡通」車型。

1999年，我再次去德國時，新甲克蟲已經在美國正式作為商品車上市了，並開始在其他國家銷售。媒體稱這是甲克蟲的復活，一時成為市場的搶手貨。在德國買時也要排隊訂購才行。在埃姆登港口，一排排剛從美國運抵的新甲克蟲是作為進口車登陸德國口岸，此時，人們看到的是已經被異化了的甲克蟲，成了真正的「寵物」，沒有了歷史的厚度，只是時尚的代名詞。在老一輩的德國人眼裡，這是走了調的甲克蟲，沒有了過去的純真味兒。但在年輕人的眼裡前衛而又另類和新潮。

2000年，新甲克蟲終於在中國國際車展上亮相。人們好奇的是，這是一款高科技的個性化車型。用市場人士的話說，現在的新甲克蟲已經不是平民車了，而是個高價姑娘，躋身於高擋轎車之列，要40萬元以上才能買到手。當我們在北京和上海街頭看到新甲克蟲時，中國轎車正開始進入家庭，這與德國相比，竟相差了半個多世紀。當別人在玩新甲克蟲時，我們還在討論十萬元家轎的市場究竟有多大？這在國外還用的著套論嗎？

正因為老款甲克蟲對家轎的普及做出了貢獻，改變了不少人的生活方式，它的停產才成為一大新聞，就像一支老款，一杯老酒，越老越有滋味，浸泡著歷史，回味的是流逝的歲月……

D. 甲殼蟲的營銷模式是什麼

你說的是大眾甲殼蟲么？
大眾甲殼蟲是進口車型，是德國大眾的原產車。
在國內並沒有製造商，所以一般都是在進口大眾四S店銷售的。
走的也是終端銷售。就是店面銷售，有的大型汽車網站也有出售。可以網夠，但是都是跟當地經銷商合作的。

E. 甲殼蟲案例分析

甲殼蟲是一款經典車型 你的問題就相當於 問國人 桑塔納是怎麼在國人心中有那麼高的評價

F. 大眾甲殼蟲的設計靈感從何而來

首先，說到汽車設計靈感，很多人會想到大眾甲殼蟲。很多人可能認為它的設計靈感來自昆蟲。當時甲殼蟲汽車還不是很出名，是在甲殼蟲汽車生產後的第二年，它參加了柏林汽車博覽會。它被美國《時代》雜志的記者嘲笑為「甲蟲」。但是，公眾的心態非常好，感覺非常相似，於是便就叫它甲殼蟲汽車。為此，大眾汽車還發布了一則廣告，從昆蟲甲蟲演變為大眾甲蟲，雖然甲蟲很像玩具汽車，但依舊它很受歡迎。在停產之前，它的銷售銷量超過兩千萬量，甲殼蟲汽車為歷史上的增添了一筆濃重色彩，無可代替。

G. 甲殼蟲（汽車）產生的背景是什麼需要詳細背景

它是由費迪南德波爾舍和希特勒兩個人夢想和努力的產物。希特勒從來沒有開過車，但卻是一個車迷，他有一種想法，要使德國大眾，包括工人都能開上車，造一種大眾化的汽車，價格在1000馬克以下，比當時最廉價的汽車還要便宜一半。波爾舍也有這種想法，但是缺乏資金。
1937年5月德國大眾汽車准備公司成立，希特勒撥款48萬馬克開始全力支持波爾舍的計劃。大眾公司正式成立與1939年4月開始生產，當年就有210輛，此時已被人們稱為甲殼蟲汽車。

H. 大眾甲殼蟲，追求與眾不同

有些人顏值控車子什麼都不管，只看外觀，空間、動力、操控、油耗之類的都不重要，只要外觀能夠對自己的胃口，就是好車子，大眾甲殼蟲就是一款非常有辨識度的車，外形非常可愛。

大眾甲殼蟲汽車誕生於1934年，甲殼蟲這個名字第1次出現在1938年7月3號的紐約時報雜志上，1967年起，這輛車被正式命名為甲殼蟲。

動力方面，1.2T最大105馬力，匹配到7檔雙離合變速箱，百公里加速10.9秒，工信部綜合油耗5.6L。1.4T車型最大150馬力，同樣匹配的7檔雙離合變速箱，百公里加速最快8.3秒，工信部綜合油耗5.7L。

總之甲殼蟲是一輛非常特別的車，我始終認為一款車型想要長盛不衰，必須要擁有屬於自己與眾不同的個性，要和別的車型不同，才能彰顯個性，吸引更多的眼球和關注，獲得更多忠實的粉絲，作為一款進口車，甲殼蟲廠商指導價17.88~25.58萬元，車子不大，但是價格並不便宜，所以註定了這不是一款適合普通工薪家庭的家用車型，這款車子真正的群體就是那一些喜歡追求個性的朋友。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。