新葯上市推廣方案

① 求醫葯策劃團隊營銷案例

交大心榮，如何創造幾千萬銷售奇跡？
2002年為了配合交大心榮全國市場戰役的全面展開，進一步幫助全國各地市場有計劃、有步驟、有辦法地針對市場不同時間、季節、地域等企劃要求做好市場企劃工作，特編寫執行手冊，特附各種推廣附件，一方面自建辦事處，另一方面讓能力強的經銷商能從中得到一些啟發；企劃不好的經銷商，也能夠依葫蘆畫瓢。實踐證明近兩年時間不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個產品從一個市場擴展到全國，銷售回款從0到幾千萬。

一、營銷思路
1、指導方針：社區（小區）、終端、電視、報紙、廣播、

2、宣傳目標：

（1）解決消費者的認同問題，提升銷量；

（2）廣泛宣傳交大心榮治療心臟病與眾不同的兩點：

·治療心臟本身問題（心肌細胞損傷；心泵能力弱）

·從血管、血液部位出發，全面改善血液微循環。

（3）交大心榮配方獨特、療效明確。

3、市場策略：

※有實力及經驗豐富的經銷商，以中心城市為重點，輻射周邊地區，集中攻打，重點突破，攻擊點少而精、准而狠。

※實力一般的經銷商建議先攻打最能影響中心城市的地區城市，達到區域突破，包圍並消化中心城市。

4、宣傳策略：

※利用康復指南，展板等社區（義診）宣傳，配合一系列促銷活動起到宣傳產品，製造聲勢的作用。

※重點宣傳以交大心榮的機理，功效，科技含量為切入點，來說明交大心榮優於同類產品。

※百年各校——西安交大出精品，療效、服務有保證。

5、產品定位

（1）主治：心陽不振、氣陰兩虛型冠心病、心絞痛、心肌炎、心肌病及心肌缺血、缺氧、心肌損傷引起的各種心臟病，亦可用於慢性心力衰竭的治療。

適應症：心肌缺血、心肌損傷、胸悶隱痛、心絞痛、心悸氣短、心慌心跳、口唇發紫、頭暈目眩、倦怠懶言、面色少華、心律失常、動脈硬化。

（2）賣點思路：人的心臟主要由心肌細胞組成，心肌損傷、心肌缺血、缺氧是引發各種心臟病的主要原因，各種心臟病又會加劇心肌損傷，導致缺血、缺氧狀態。交大心榮修復受損心肌，增強心肌血流量，降低心肌耗氧量，增強心臟泵血功能，提高冠狀動血流量，軟化並擴張血管，降低血粘度，改善微循環。

（3）交大心榮作用機理：

心臟心肌方面：修復受損心肌，改善心肌營養、能量代謝，增強心肌舒縮力，提高心臟泵血功能，降低心肌耗氧量，改善心肌缺血、缺氧狀態，提高心肌抗損傷能力，快速恢復心臟健康，從而治療冠心病、心肌炎、心肌病。

冠狀動脈血管方面：軟化並擴張動脈血管，增加冠狀動脈血流量，改善心肌微循環，保證心臟血流暢通。

血液方面：通過活血化瘀，氣血雙補，降低血漿脂質過氧化物（LPO），清除自由基，提高血液紅細胞SOD酶活性，降低血脂及血液粘度，提高紅細胞攜氧能力，改善血液質量。

6、宣傳手段：

（1）、中心城市（重點城市）報紙廣告（硬+軟）+專題片（白天）+終端建設+會議型營銷

（2）、非中心城市（一般地級城市）社區義診推廣+專題片（白天）+報紙廣告（軟為主）+終端建設

7、宣傳要求；

（1）、終端要求：

·以多取勝——品種、數量比別的產品多，氣勢比別的產品大；

·以實取勝——用不幹膠粘住、貼牢（對不幹膠一定要做到撕不掉，補充的頻率大，一般的葯店及小區每周觀察2次，如有缺漏及時補充）；

·以好取勝——印刷好，當地性強，張貼的位置好，組織的方式好；

·以情取勝——通過與營業員勾兌，與小區管理員勾兌，做到每一個終端營業員都成為自己的業務員。

（2）、組合要求：

※招貼、橫幅配合正規的電視廣告和報紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氛圍，讓交大心榮的廣告能看得到；

※專題帶、康復指南和招貼讓消費者能看懂交大心榮，使消費者信服我們的功能，從而產生購買力慾望；

※台卡、展板、堆頭讓消費者在購買時感覺到一種氣氛的感染，社區義診、終端能在瞬間看得見，直接產生購買行為。

二、營銷推廣參考
（一）、上市啟動前期（見下圖）

1．分銷

2．①擴大鋪貨，建立終端進銷存和營業員檔案。

A．要求：A店鋪貨率達80%，B店鋪貨率達40%，C店鋪貨率達20%。（視當地情況，此為參考）

B．產品陳列：交大心榮產品擺放整齊、突出，有宣傳品印襯。

●貨架位置：擺放於80cm—160cm高度之間

●櫃台位置：擺放2盒以上，商品名朝上，包裝正面朝前

●店鋪位置：葯店進門左側

（以上三項滿足其一即可，詳見終端管理）

②對業務人員及促銷人員進行業務及產品、促銷知識培訓（業務員要求附後、產品咨詢手冊見附件）

業務員基本工作要求：（一個典型的工作日）

●到達辦公室（完成必要的文件工作及送貨單等准備工作）

●檢查客戶訂貨和回款狀況

●利用每日訪問報告確定訪問目標

●建立路線圖

●確定訪問的目的

●對每一個客戶，對下面四個方面提供計劃並至少兩項改進內容（分銷、貨架陳列、價位及助銷）

●確定所需的銷售和助銷材料

●離開辦公室，到商店、葯店檢查（分銷情況、貨品陳列情況、價位情況、競爭對手情況、存貨及脫銷情況、終端宣傳品情況）

●講解演示（給營業員講解產品知識及促銷技巧，洽談顧客有針對性介紹產品）

③加強終端陳列、細化終端包裝（有交大心榮的店麵包裝，沒有的店也要盡量有宣傳品，下面的要求原則上以鋪貨交大心榮的店為基數）

要求：A店終端包裝90%，B店終端包裝70%，C店終端包裝40%。（視當地情況，此為參考）

原則：

●終端門口有展板或門楣橫幅●櫃台上有康復指南、台卡中的1—2種即可

●店堂里有懸掛POP或招貼畫（上面3種中必須有其中2種）

④措施：

●展板要求：展板最好放在終端門口左邊，與店方搞好關系，定時收放。製作質量要輕，不易倒，視覺效果好。價格在40元/個左右，公司提供展板畫面。

（要求，B店以上的原則上能夠擺放展板的都要放，小終端因數量多，門口效果好，原則上有交大心榮的地方就有展板）。

●橫幅要求：分門楣橫幅與小區橫幅，但內容基本一樣，它能烘托一種市場氣氛。

內容參考：詳見附件促銷品物料。

（公司總部常年向各級經銷商徵集優秀橫幅廣告語，並有獎勵）。

製作要求：紅布黃字，長度6m—12m，寬度50cm—90cm，

懸掛地方：能懸掛的終端門楣，能懸掛的小區或街道。

懸掛要求：大型城市200—500條，中小型城市50—200條，在4天內同時掛出。

●招貼畫或不幹膠要求：

招貼的用途是既能進行品牌宣傳，又能功效宣傳，是終端宣傳品中價格較廉、功能齊全，效果突出的武器。

在經費緊張時，終端布置可以不求齊全，但要突出重點，重點就是招貼，它適合在各類終端張貼，在條件許可下，還可在重點街道兩側建築上及家屬小區宣傳欄上連續張貼，形成區域宣傳氛圍。

在終端葯店招貼布置的首選位置為葯店進門處兩側1.4m—1.8m高牆面上或店堂玻璃上，其次為店內櫃台兩側牆面。在各宣傳欄及小區等地方要選擇搶眼位置（如醫院、診所、各居委會宣傳欄、客運碼頭、集市貿易等）

同一次招貼畫連續粘貼時，兩張「一」字橫貼，三張「品」字形，四張四方聯，以增強視覺效果。

注意事項：在市內張貼應首先布置室內，如在室外張貼應注意協調好與環衛、城管等部門關系，各地方應統一形式，以保持規模效應及整體形象。

2．促銷：

①促銷品、科普文章、媒體的聯系，相關促銷活動的部門聯系。

②車貼方案的實施。

●車貼是烘托市場氣氛很有效的方式。公司總部常年向各經銷商徵集優秀車貼廣告語，並有獎勵。

●車貼廣告的形式分為前後擋風玻璃張貼（有內貼和外貼），兩側玻璃也可貼；如果城管或環衛部門不準貼玻璃，可用鐵皮印字鉚車前；此外還有車身廣告（龍蝦廣告）。

●車貼內容：見附件同條幅內容。

●各級市場車輛選擇順序和數量

●車貼粘貼位置選擇方法：

●車貼的尺寸，色彩和字體，由公司部門統一設計和印刷，力求全國市場的整體形象，一般尺寸大小為75.5cm×20cm。

●車貼的發布和維護：價格合理，時間長久；車貼不能有氣泡，定期檢查，及時補漏，損壞更新，責任到人，事事落實。

③小區橫幅與推拉要求：

●推拉內容：交大心榮，心臟病特效葯

交大心榮，燃起心的希望

●粘貼及懸掛地方：推拉要在能夠粘貼的小區家屬門把旁，辦公室門把旁、賓館門把旁都上，在短時間內迅速粘貼，形成氣勢。橫幅在能夠懸掛的小區及街道也要在經時間內迅速懸掛，及時補漏。

④小報製作及散發要求：

●小報的重要性：

A.傳播面廣，可以在短時間內傳遍每一個家庭。

B.攜帶信息量大。可以全面發布功效、品牌、觀念廣告，詳細介紹產品功能，功效對比，治病機理。特別是在正式媒體上不能發布的，但對刺激購買卻十分必要的信息，可通過小報傳達。

C.成本低，按一家三口計，十萬份，印刷一萬元，投遞費/夾報費，每千人廣告費＜30天。

D．消費者在現在很少見到小報，也會感興趣。

●小報製作：「五性」：能力一般的經銷商可直接用公司總部的小報樣稿，能力強的經銷商建議在樣報基礎上加以改進。

●小報製作：原則就是具有煽動性，體現人間真情，必須做到：

A．大框架、大文章、大結構由公司總部出一個樣報，裡面的典型病例換成每個地方的，由當地經理搜集完成，以突出地方性。

B．功效搞對比宣傳，量化宣傳，「療效客觀可測」。

C．宣傳一種科學概念；宣傳一門治療心臟病的學問。

●小報內容參考：

A．功效是主線，病例是重點，品牌是烘托。

B．中心城市以治病和預防並舉，地區城市只談治療，就作為一種新特葯來宣傳。

C．軟性文章加病例是一種經典模式，用活典型病例。（①有獎徵文：標題要吸引人，語言朴實，多以感謝信形式出現。②醫學專家評點：讓醫學專家撰寫軟性讀物，介紹心臟病的醫學知識，最後加進去病例。③評選「交大心榮健康老人「，每月舉辦一次，推出一位健康明星，讓當事人自己介紹自己，講服用交大心榮後的變化。④將消費者全家合影刊登在病例旁邊，使可信度增加，當然要徵求消費者同意）。

D．小報的可讀性和保存價值：（①有獎讀報活動，獎品可以是交大心榮。②每期設個趣味專欄，如漫畫、幽默、生活小網路，如何教育子女，心理咨詢，老齡化問題等。）

E．印刷要求：①既要保持價格便宜，同時紙張也要較好。②印刷字跡清楚，排版要好，圖片有層次感。③不可遺忘咨詢電話，但不要刊登公司的地址和名稱。

F．小報散發要求：

①如果城市的訂報戶比較多，大於零售量，那麼建議夾報，一個月中心城市夾報一次，20萬份/次。如果城市的零售量＞＞訂報戶，那麼建議小區投遞到戶。

②如果當地經銷商人手不足，那建議找當地的專業投遞公司，0.04元/份，當地經理派人復查即可。

③如果當地經銷商人手充足，經驗豐富，那不妨自己投遞。培訓、安排路線、時間、檢查（詳見小報投遞制度），檢查表格如下：

④發小報原則：「從上往下，從外往裡，從遠到近」。

3．廣告宣傳重點：

①報紙廣告：

A．報紙種類選擇：《黨報》、《日報》與《晚報》、《商報》、《電視報》之關系處理（前者價格低，發行量及傳閱率低，但可信度高，權威性強，可以做整版宣傳，系列廣告；後者價格高，發行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎上，多增加便宜的軟文或新聞稿，可以與編輯記者搞好關系，在最佳的刊登位置。

B．報紙內容形式：以小版面，多頻率的指導方針。

兩種內容形式：

●管理得嚴的城市，功效宣傳廣告+科普軟文+題花：硬廣告重點宣傳「21世紀心臟病領域的全新突破」及交大心榮，獨特的治療機理，見**版熱點追蹤」，而**版則是相應介紹交大心榮產品的背景及詳細機理的科普軟文，適當可以誇張；題花一樣，宣傳了交大心榮功效時，也可加上一句「詳見**版熱點追蹤」，見**版科普軟文。科普文章可以署專家姓名，誇大介紹交大心榮的相關知識背景。

●管理得松的城市，以科普硬版面廣告（大）為主，加入適當題花廣告，擴大宣傳交大心榮的功效、機理及使用背景。

C．版式風格及位置：

●大標題，小版面。●選擇有中老年生活話題或社會新聞版。●整版是黑白的，可以看價格而套紅；如果整版內容是彩色版，可以就選擇黑白版。

②電視廣告：

A．交大心榮為新產品，上市之初以專題片為主，中期以品牌廣告為主，且逐漸大於報紙廣告量。原則上剛上市不啟動電視廣告。

B．時間選擇：便宜，以中老年人又相對有空的白天時間段，長度以1.—2.分之間為宜。

C．欄目選擇：中老年生活欄目，情感電視劇、戲曲、娛樂性綜藝節目等。

D．欄柵式播出：每天有，每天頻率不同，隔天增減。

E．電視廣告調整：電視廣告在一段時間不容易改變，相對來說是一個死廣告，建議以周為單位，每周做相應調整，根據市場的進程及促銷活動的安排，加入不同字幕內容，讓中老年人永遠感覺新信息的沖擊。

③廣播廣告

A．首先調查當地城市中老年人對廣播的感興趣程度而決定是否上廣播。

B．廣播以10′或20′、30′的專家答疑為主，適當加入5〃或10〃的品牌廣告，品牌廣告可以為：「交大心榮，心臟病特效葯；

C．廣播專題可以在報紙或電視廣告里告知消費者**時間**內容。

D．專家一定要熟悉產品知識，有中老年護理，並有隨機應變的能力。

4．節假日宣傳建議：

①12月有兩個節日：「聖誕節」及元旦

②「聖誕節」及元旦」可以上一版兒女向父母問好的版面。

A．內容參考：感謝父母的養育之恩，兒女大了，成家立業了，但父母的身子卻佝僂了，心臟不好，常常想活動卻心有餘而力不足，兒女是看在眼裡急在心頭，今天終於給你找到了交大心榮……凡打電話者均有可能得到一盒交大心榮，注意控制，贈送時按城市區域，東西南北中均有。

B．標題建議：謝謝你，父母！

③也可以上一版詢問式的廣告。

A．標題建議：「你給父母買了什麼？」或「父母親最需要什麼？」

B．內容參考：看著兒女大了，成家立業了，做父母的想活動卻心有餘而力不足，做兒女的知道嗎？父母親最需要什麼？他們最需要的是沒有心臟方面的疾病，這類的產品很多，但要給父母選擇最好的，交大心榮，交大研製…

（二）、上市啟動中期（見下圖）

1．分銷方面：

①鋪貨：擴大B店及C店的鋪貨率，可提高10—20%個點。

②產品陳列：如前規定

③業務員的工作：業務人員分區域管理，A店至少2天1次，B店3天1次，C店1周1次。檢查：產品陳列、終端包裝、營業員反饋情況、市場競爭產品的宣/銷情況，終端走貨情況。

④與營業員的關系：業務人員與終端營業員可舉辦1次聯誼會或給終端營業員贈送一些禮品如20—40元的杯子、化妝包等等，同時溝通產品知識與促銷技巧。

⑤終端包裝：

A．除已有的終端包裝，要加強檢查，有漏就補，再可以增加一種宣傳品：海報，使用方法是與招貼畫聯合作用。

B．海報使用地點：小區宣傳欄，地級城市人群休息活動中心（可以張貼的）。

C．海報內容：將案例以感謝信形式製成8K大海報，突出服用前症狀，服用期感覺，服用後身體明顯改善狀況。可適當增加些生活常識，衛生保健科普，以增加可信度。

D．張貼方式：最好與招貼畫配合使用，一般是兩張宣傳畫與一張海報並排張貼，中間是海報，兩邊是宣傳畫。

A．注意事項：要事先與消費者簽訂協議。

2．促銷方面：

①招聘促銷小姐。要求：有促銷經驗，口齒伶俐，富有熱情心。

●經理對其進行產品知識培訓及促銷技巧培訓，包括企業介紹、產品知識、工作紀律及促銷要求、要領等，一天時間完成，同時制訂促銷基本量及獎勵措施。

●周末促銷，周六早領所需物料，周日晚匯報情況。

●選點：不宜多，有重點，東西南北中均應有點。

②小報製作及散發要求：

A．重點：活動配小報，用小報擴大活動廣告的宣傳效果。「誠征100名心臟病患者」及活動廣告是指以義診為代表的促銷公關廣告。

B．小報既可預告下一個活動廣告的發布時間、地點、規模、內容、特點等，同時公布上一月活動的結果，擴大活動的影響，延長活動廣告的時效。同時活動本身及活動過程中的有關信息（典型病例、專家講話等）。

C．盡顯人間真情，創造愛的氛圍。交大心榮第二份小報應營造一種朴實的、愛的氛圍，在愛中推銷交大心榮產品。例如：給老年協會贈送後中年老服用前後變化的事實，或樹適當地一個典型病例，幫助他或她戰勝病魔，充滿愛意，煽動性就很強。

D．版式美觀、簡潔、標題大、醒目，內容簡單明了，無錯別字，印刷不能透墨。

E．散發小報（如果不能夾報）前准備：首先，將小報折疊好。利用下雨天，平時開會時間。將小報順著內容對折，讓交大心榮小報每期的主題在外面，一般800份/小時。其次疊好的小報200份捆紮好，既可統計發報數量，也容易掌握當天發報點的居民戶數。

③促銷活動「交大心榮誠征100名心臟病人暨義診活動內容」，見附件。

3．廣告宣傳重點：

①報紙方面：

A．以小版面+題花+科普文章為主。

B．科普文章500—800字，論危害，說機量，談症狀，述功效。

②電視方面：

以電視專題片為主，看第一月情況，繼續白天多頻次，市場動得快，還可以在晚上播放。

③廣播廣告：

A．可以加大頻率播放品牌功效廣告，可以多改變風格。

B．製作廣播廣告，保持二條貫穿性主線，一是產品名稱，放在最後，連續播出咨詢或銷售的熱線電話；而是交大心榮出現時的固定語言與音樂；

C．廣播專題內容可以在報紙與電視中給消費者提示。

② 跪求OTC葯品營銷方案

以下是某葯代對XX皮膚類OTC產品的整體策劃方案，給你參考

一、皮膚類OTC產品醫葯企業現狀
我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用葯、消化系統用葯、眼科用葯、一般外用葯等。 由於皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類葯品的標准，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢佔領區域市場。
此外，2001年9月，國家葯監局規定製葯企業GMP認證最後期限為2004年6月30日，醫葯商業GSP認證最後期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫葯企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。
面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。

二、產品與品牌提升策略
由於一般消費者難於識別葯品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背後需要有雄厚的資金作後盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由於皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恆的生命力。對於一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。
如何選准產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。

1、兩定兩廣
兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。
通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找准市場，有效切入。
兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。
通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。

2、創新求異

在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在於充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。

2.1創新的三種形式
進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先佔領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業採用。
防禦型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，並迅速投入，佔領市場。即「一眼看市場，一眼看大廠」，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠後來居上，適合科研能力較強的中型企業採用。
引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業採用。

2.2重視研發才能創新成功
研發是創新的基礎。世界各大著名葯企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要佔年銷售利潤總額的10-15%，而我國制葯企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用於研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新葯用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。

2.3差異求生存，特色求發展
消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在於企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最後轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。

三、皮膚類OTC產品市場研究
無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。

1、市場調研
在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的「某某葯廠大大超額完成計劃」之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在於對市場准確的把握。
市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先後步驟。
企業做好市場調研關鍵在於兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。

2、皮膚類OTC產品消費的特徵
皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特徵，由消費者自主決策和購買，又有葯品的特徵，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特徵。

2.1皮膚類OTC產品葯品直接面對消費者，以消費者為中心
皮膚類OTC產品與處方葯最大的區別在於，前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的葯類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。

2.2皮膚類OTC產品多為常備葯，品牌眾多
皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備葯，這些葯品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類葯品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。

2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力
盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，並且葯品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、葯劑師等人的意見。

3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式
消費者選擇葯品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，並針對不同的消費類型採取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。

皮膚類OTC產品葯品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。
一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類葯物時只認准自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特徵看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由於家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由於其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買葯物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由於消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源於對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
三、需求型消費者。是指哪些有相關症狀，但還沒有意識到需要用葯治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最後決定購買。需求型的消費者根據症狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。

根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費佔主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受葯品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新葯和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選准自己的目標消費群，制定策略。

四、市場定位與經營定位
1、企業經營定位
企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。
作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要准確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什麼，在干什麼，要怎麼乾和達到什麼目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

③ 尋求葯品的策劃方案

商業策劃書樣本
http://www.1128.org/node86/node117/200601/con103568.shtml

營銷策劃書格式
1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
·企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
·企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
·企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
·企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
·市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
·企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」，然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。
②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
·產品價格定位不當。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
·服務質量太差，令消費者不滿。
·售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。

④ 一般新葯上市需要臨床試驗到上市需要多長時間

新葯研發是一個耗時耗資都非常龐大的系統工程，完成前期的基礎研究（葯理、毒理、葯效等動物研究）後開始申請進入人體臨床試驗階段。

您所問的臨床試驗的周期，應該就是臨床試驗的期別（I、II、III、IV期）：
I 期臨床試驗：初步的臨床葯理學及人體安全性評價試驗。觀察人體對於新葯的耐受程度和葯代
動力學，為制定給葯方案提供依據。
II 期臨床試驗：治療作用初步評價階段。其目的是初步評價葯物對目標適應症患者的治療作用和安全性，也包括為III 期臨床試驗研究設計和給葯劑量方案的確定提供依據。此階段的研究設計可
以根據具體的研究目的，採用多種形式，包括隨機盲法對照臨床試驗。
III 期臨床試驗：治療作用確證階段。其目的是進一步驗證葯物對目標適應症患者的治療作用和安全性，評價利益與風險關系，最終為葯物注冊申請的審查提供充分的依據。試驗一般應為具有足夠樣本量的隨機盲法對照試驗。
IV 期臨床試驗：新葯上市後應用研究階段。其目的是考察在廣泛使用條件下的葯物的療效和不良反應，評價在普通或者特殊人群中使用的利益與風險關系以及改進給葯劑量等。
生物等效性試驗，是指用生物利用度研究的方法，以葯代動力學參數為指標，比較同一種葯物的相同或者不同劑型的制劑，在相同的試驗條件下，其活性成份吸收程度和速度有無統計學差異的人體試驗。

至於說每個具體的品種臨床試驗階段的要求，要依據不同的葯品注冊分類進行（中葯、化葯、生物製品的分類均有所不同）
化學葯品：
1.屬注冊分類1和2的，應當進行臨床試驗。
（1）臨床試驗的病例數應當符合統計學要求和最低病例數要求；
（2）臨床試驗的最低病例數（試驗組）要求：
I期為20至30例，II期為100例，III期為300例，IV期為2000例。
（3）避孕葯的I期臨床試驗應當按照本辦法的規定進行；II期臨床試驗應當完成至少100對6個月經周期的隨機對照試驗；III期臨床試驗完成至少1000例12個月經周期的開放試驗；IV期臨床試驗應當充分考慮該類葯品的可變因素，完成足夠樣本量的研究工作。
2.屬注冊分類3和4的，應當進行人體葯代動力學研究和至少100對隨機對照臨床試驗。多個適應症的，每個主要適應症的病例數不少於60對。避孕葯應當進行人體葯代動力學研究和至少500例12個月經周期的開放試驗。
屬於下列二種情況的，可以免予進行人體葯代動力學研究：
（1）局部用葯，且僅發揮局部治療作用的制劑；
（2）不吸收的口服制劑。
3.屬注冊分類5的，臨床試驗按照下列原則進行：
（1）口服固體制劑應當進行生物等效性試驗，一般為18至24例；
（2）難以進行生物等效性試驗的口服固體制劑及其他非口服固體制劑，應當進行臨床試驗，臨床試驗的病例數至少為100對；
（3）緩釋、控釋制劑應當進行單次和多次給葯的人體葯代動力學的對比研究和必要的治療學相關的臨床試驗，臨床試驗的病例數至少為100對；
（4）注射劑應當進行必要的臨床試驗。需要進行臨床試驗的，單一活性成份注射劑，臨床試驗的病例數至少為100對；多組份注射劑，臨床試驗的病例數至少為300例（試驗葯）；脂質體、微球、微乳等注射劑，應根據注冊分類1和2的要求進行臨床試驗。
4.對於注冊分類6中的口服固體制劑，應當進行生物等效性試驗，一般為18至24例。
需要用工藝和標准控制葯品質量的，應當進行臨床試驗，臨床試驗的病例數至少為100對。
5.減免臨床試驗的申請，應當在申請葯品注冊時一並提出，並詳細列出減免臨床試驗的理由及相關資料。對於已批准進行臨床試驗的，除《葯品注冊管理辦法》規定可以減免臨床試驗的情況外，一般不再批准減免試驗。如完成臨床試驗確有困難的，申請人應當提出申請，詳細說明減免臨床試驗的依據和方案，從臨床統計學、試驗入組病人情況等各個方面論證其合理性。
6.臨床試驗對照葯品應當是已在國內上市銷售的葯品。對必須要從國外購進的葯品，需經國家食品葯品監督管理局批准，並經口岸葯品檢驗所檢驗合格方可用於臨床試驗。臨床試驗陽性對照葯品的選擇一般應按照以下順序進行：
（1）原開發企業的品種；
（2）具有明確臨床試驗數據的同品種；
（3）活性成份和給葯途徑相同，但劑型不同的品種；
（4）作用機制相似，適應症相同的其他品種。

中葯：
①臨床試驗的病例數應當符合統計學要求和最低病例數要求；
②臨床試驗的最低病例數（試驗組）要求：Ⅰ期為20～30例，Ⅱ期為100例，Ⅲ期為300例，Ⅳ期為2000例；
③屬注冊分類1、2、4、5、6的新葯，以及7類和工藝路線、溶媒等有明顯改變的改劑型品種，應當進行Ⅳ期臨床試驗；
④生物利用度試驗一般為18～24例；
⑤避孕葯Ⅰ期臨床試驗應當按照本辦法的規定進行，Ⅱ期臨床試驗應當完成至少100對6個月經周期的隨機對照試驗，Ⅲ期臨床試驗應當完成至少1000例12個月經周期的開放試驗，Ⅳ期臨床試驗應當充分考慮該類葯品的可變因素，完成足夠樣本量的研究工作；
⑥新的中葯材代用品的功能替代，應當從國家葯品標准中選取能夠充分反映被代用葯材功效特徵的中葯制劑作為對照葯進行比較研究，每個功能或主治病證需經過2種以上中葯制劑進行驗證，每種制劑臨床驗證的病例數不少於100對；
⑦改劑型品種應根據工藝變化的情況和葯品的特點，免除或進行不少於100對的臨床試驗；
⑧仿製葯視情況需要，進行不少於100對的臨床試驗；

治療用生物製品：
1.申請新葯應當進行臨床試驗。
2.臨床試驗的病例數應當符合統計學要求和最低病例數要求。
3.臨床試驗的最低病例數（試驗組）要求為：Ⅰ期：20例，Ⅱ期：100例，Ⅲ期：300例。
4.注冊分類1～12的製品應當按新葯要求進行臨床試驗。
5.注冊分類13～15的製品一般僅需進行Ⅲ期臨床試驗。
6.對創新的緩控釋制劑，應進行人體葯代動力學的對比研究和臨床試驗。

預防用生物製品：
1.臨床試驗的受試者（病例）數應符合統計學要求和最低受試者（病例）數的要求。
2.臨床試驗的最低受試者（病例）數（試驗組）要求：Ⅰ期：20例，Ⅱ期：300例，Ⅲ期：500例。
3.注冊分類1～9和14的疫苗按新葯要求進行臨床試驗。
4.注冊分類10的疫苗，提供證明其滅活或者脫毒後的安全性和有效性未發生變化的研究資料，可免做臨床試驗。
5.注冊分類11的疫苗，一般應按新葯要求進行臨床試驗，但由注射途徑給葯改為非注射途徑的疫苗可免做Ⅰ期臨床試驗。
6.注冊分類12和15的疫苗，一般僅需進行Ⅲ期臨床試驗。
7.注冊分類13中改變免疫程序的疫苗，可免做Ⅰ期臨床試驗。
8.應用於嬰幼兒的預防類製品，其I期臨床試驗應當按照先成人、後兒童、最後嬰幼兒的原則進行。
9.每期的臨床試驗應當在設定的免疫程序完成後進行下一期的臨床試驗。
10.對於首次申請在中國上市的疫苗，應進行流行病學的保護力試驗。

進口注冊葯品的臨床試驗要求：
進口化學葯品：
1.申請未在國內外獲准上市銷售的葯物，應當按照注冊分類1的規定進行臨床試驗。
2.申請已在國外上市銷售但尚未在中國境內上市銷售的葯品，應當按照注冊分類3的規定進行臨床試驗。
3.申請與國內已上市銷售葯品的劑型不同，但給葯途徑相同的葯品，如果其資料項目28符合要求，可以按照注冊分類5的規定進行臨床試驗;不符合要求的，應當按照注冊分類3的規定進行臨床試驗。
4.申請已有國家葯品標準的制劑，如果其資料項目28符合要求，可以按照注冊分類6的規定進行臨床試驗；不符合要求的，應當按照注冊分類3的規定進行臨床試驗。申請已有國家葯品標準的原料葯不需進行臨床試驗。
5.單獨申請進口尚無中國國家葯品標準的原料葯，應當使用其制劑進行臨床試驗。

進口中葯：
⑨進口中葯、天然葯物制劑按注冊分類中的相應要求提供申報資料，並應提供在國內進行的人體葯代動力學研究資料和臨床試驗資料，病例數不少於100對；多個主治病證或適應症的，每個主要適應症的病例數不少於60對。

進口治療用生物製品：
1.申請未在國內外上市銷售的生物製品，應當按照注冊分類1的規定申請臨床試驗。
2.申請已在國外上市銷售但尚未在中國上市銷售的生物製品，應當按照注冊分類7的規定申請臨床試驗。
3.申請已有國家葯品標準的生物製品，應當按照注冊分類15的規定申請臨床試驗。

進口預防用生物製品：
1.申請未在國內外上市銷售的疫苗，應當按照注冊分類1的規定申請臨床試驗。
2.申請已在國外上市銷售但尚未在中國上市銷售的疫苗，應當按照注冊分類6的規定申請臨床試驗。對於首次申請在中國上市的疫苗，應進行流行病學的保護力試驗。
3.申請已有國家葯品標準的疫苗，應當按照注冊分類15的規定申請臨床試驗。

⑤ 最近新葯申報上市情況如何

想要了解新葯申報上市情況，推薦使用資料庫查詢，在葯品研發下的「中國葯品審評資料庫」中查詢了解新葯申報上市情況，可以在條件篩選中的申請類型選擇「新葯」，在受理號申請類型中選擇「申請上市」。點擊搜索能搜索出新葯申報上市的情況，還可以在

葯品類型中選擇：化葯、生物製品、治療用生物製品、預防用生物製品、中葯、原料葯、葯械組合、葯用輔料、葯包材、體外診斷試劑、其他等等，了解各種品種新葯的申報上市情況。

在資料庫種了解到，目前國內今年新葯申報上市的品種共82種，一共有93家企業申報上市、受理號共有142個，近期比較引人關注的有：

1.首款皮下注射PD-L1即將獲批

2.奧賽康首款新葯申報上市

3.科倫博泰PD-L1抗體申報上市

根據資料庫中了解，恩沃利單抗注射液，目前上市申請已經進入「在審批」獲批之後，會成為國產首個PD-L1抑制劑，同時也是全球首個皮下注射PD-L1抑制劑，據悉，恩沃利單抗此前已被FDA授予膽管癌孤兒葯認定，恩沃利單抗若正式獲批，國內將會擁有11款PD-1/PD-L1。

新葯申報上市情況

以上就是近期新葯申報上市情況，了解其它新葯申報情況可以在資料庫中的葯品審評資料庫中查詢，不僅能查詢申報上市，還能查詢申請臨床、申請生產、一致性評價申請、進口、進口在注冊、補充申請、再注冊、申請注冊或補充、復審等情況，無論是新葯還是進口、仿製葯、進口再注冊等等都能在中國葯品審評資料庫中查詢了解。

⑥ 請幫忙策劃搞一個新葯品上市的宣傳活動

這是《醫學專業畢業作業》吧！

⑦ 一種新葯從研究到上市有幾個步驟

新葯的自主研發過程指的是從新化合物的發現到新葯成功上市的過程，其中
包括以下四個步驟：
——通過計算機葯物分子設計或通過植物、動物、礦物、微生物、海洋生物
等各種途徑獲取新的化學物質，然後將這些物質在特定的體外或體內葯理模型上
進行篩選評價，以發現具有新穎結構類型和顯著葯理特性的先導化合物。
——合成一系列與先導化合物結構類似的物質，進行構效關系研究，以優化
化合物的治療指數，選擇一個最佳化合物作為臨床候選葯物。
——提出新葯臨床研究申請，並嚴格遵循GCP進行Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期臨床試驗，如
果證明新葯是安全、有效、穩定的，則可申請注冊。
——新葯的注冊申請。
與新葯自主研發相比，一種難度和風險都較小的研發方式——模仿創新已日
益受到業內人士的關注。
模仿創新是一種漸進性創新活動。它以市場上已獲得成功的率先研究者的創
新思路和創新行為為榜樣，並以其創新產品為示範，跟隨它的思路，充分吸收率
先者的成功經驗和失敗教訓，並在此基礎上對率先創新進行改進和完善，進一步
開發和生產富有競爭力的產品參與競爭。
相對於率先創新而言，模仿創新的優勢主要體現在以下三方面：
第一，由於有現成的成功範例，模仿創新者可以從中學習到先進的方法並吸
取失敗的教訓，因此降低了技術難度。
第二，曼斯費爾德曾對美國化工、醫葯、電子等行業的48項產品的率先創新
和模仿創新的成本進行了比較，結果發現，模仿創新相對於率先創新而言，成本
約為前者的65％，耗時約為前者的70％，研發成本較低。
第三，模仿創新在其產品市場佔有率上與率先創新者基本相當。也有學者認
為模仿創新者在市場份額、市場引導性方面具有一定的優勢，主要原因可能是由
於率先者產品的不完善及市場開發具有一定的難度影響了其一部分利益市場。
模仿創新之所以具有如此多的優勢，其根本原因在於率先創新者的一部分利
益溢出：如新思想對跟進者的啟迪、創新中的經驗教訓以及對新市場的開辟等。
模仿創新者可以無償地擁有這一部分利益溢出，促進其自身創新活動的進行。
對於新葯研發而言，模仿創新是在別人專利葯物的基礎上，以已知葯物結構
作為先導化合物進行化學結構修飾和改造，並通過系統的臨床前及臨床研究，獲
取自己的專利葯，它不同於完全照抄他人化學結構的仿製葯。同時，這種方法無
需經歷發現先導化合物這一過程，而且有可供借鑒的葯理評價體系，目的性強，
投資少，周期短，成功率高，目前已得到廣泛的使用。據統計，1975年～1994年
間，全世界共上市1061個新化學實體，其中屬於模仿創新的共802個，占總數的7
6％。由此可見，模仿創新是國際上流行的一種後發優勢明顯的新葯研發方法。
B、研發難度降低
新葯研發是一項涉及到化學、生物學、葯學、生理學、醫學和經濟學等學科
的復雜的系統的創新活動。作為一項創新活動，它具有一定的累積性，也就是說：
第一，在大多數情況下，企業、組織以及國家實現創新的可能性是由它們已達到
的技術水平決定的；第二，隨著創新活動的不斷進行，從業人員可以不斷地獲取
新的經驗以進行更新的創新活動。因此新葯研發的進步歷程大致遵循滯後性模仿
－跟隨性模仿－模仿創新－率先性創新的發展模式。
目前新葯研發過程中一個關鍵的瓶頸是候選化合物的確定。常規的方法是在
化合物經葯效學篩選確定後，再進行葯代動力學和安全性的逐項評價。其中產生
的各種不定參數又導致反復的結構優化，最終得到一個最佳的臨床候選葯物。由
於很少有率先性創新葯物R＆D的經驗，我國在構效關系研究和葯物篩選方面的水
平是相當低的。從這個角度看，就目前的現狀而言，我國直接進行率先創新葯物
的研發工作還有相當大的困難。而模仿創新的技術積累有相當一部分是通過「看
中學」，即通過觀察、選擇、借鑒、模仿已有專利葯的發明過程，在觀察率先者
的成功和失誤中學習，在模仿中吸取大量的外部知識，培養、提高自身技能，從
而促進自身創新能力的提高，因此它特別適用於科學技術相對落後的國家或企業。
由此可見，對於研發實力不強的中國制葯企業來說，模仿創新則是一條突破瓶頸，
自主進行研發的捷徑。通過模仿創新可明顯降低新葯研發的難度。
另一方面，作為世界上最大的發展中國家，我國在化學、生物學等基礎學科
方面具有相當的實力，且在實施新葯專利保護和葯品行政保護之前，我國從事新
葯研發的科技工作者已積累了大量的仿製經驗，合成工藝也具有相當的基礎。現
在我們不能像過去一樣無條件地仿製新葯，客觀條件要求我國的科研機構把過去
的仿製能力轉化為創新能力。而在這種轉化過程中，模仿創新無疑是一個很好的
切入點，因為通過模仿創新可以有效地整合我國研發方面的優勢資源，可在模仿
發達國家研發新葯研發思路、吸取其失敗經驗的基礎上有效地開發擁有自主知識
產權的新葯。
C、投資風險減少
從經濟效益上看，新葯研發是一種投資大、周期長、風險高的工作。目前在
美國，一個新葯從研究到上市的平均費用超過3億美元，研究周期為10年左右，
甚至還更長。而且一個新化合物能最終成為新葯上市的幾率僅為萬分之一。
經濟學上有一個重要的概念：機會成本。這一概念是指如果一種生產要素被
用於某一特定用途，它便放棄了在其它替代用途上可能獲取的利益。從機會成本
的角度考慮問題，就要求人們把每種生產要素集中於可能取得最佳經濟效益的用
途，做到物盡其用、人盡其才。
與率先性創新葯物的研發相比，在進行模仿創新的過程中，由於已經有現成
的先導化合物，可節省大量的人力和資金投入。另一方面，已有的同類新葯的各
種試驗方案、試驗數據可作為參考對照，使模仿創新減少了不必要的投資和彎路。
因此，模仿創新相對來說減少了投資，縮短了周期，也降低了風險。在我國新葯
研發資金投入嚴重不足的情況下，進行模仿創新更符合機會成本原則。
此外，作為一項創新活動，新葯研發活動是以其成果的廣泛應用為預期和根
本目的的。就整個研發過程而言，新思想、新理論的引入固然很重要，但如何使
其成果進一步地投入商業化應用，並向社會擴散，轉化為現實的生產力，真正實
現研發目標，獲取巨額利潤，同樣非常重要。模仿創新與率先性創新研發相比，
可以把更多的人力、物力、財力等資源集中於更具應用性的過程。因此，特別適
合於中國這種資金投入不足、技術相對落後的國家。
在制葯界，模仿創新取得極大成功的例子是雷尼替丁和法莫替丁。為尋找抑
制胃酸分泌，治療消化道潰瘍的葯物，史克公司對組胺H、2受體展開深入研究，
經歷漫長過程，最終於1976年上市第一個H2受體阻滯劑西咪替丁。隨後，葛蘭素
和默克公司均在其基礎上進行進一步研究，很快便分別開發出了雷尼替丁和法莫
替丁，在其後的市場營銷中，雷尼替丁的年銷售額大大超過西咪替丁，成為世界
最暢銷的葯品之一。
綜上所述，模仿創新可謂醫葯企業創新能力較弱時期的一種合理選擇。這一
戰略的實施將推動我國新葯研發駛入快行道

⑧ 葯品營銷方案

參考一下這個吧
戰略細分，江中搶占兒童助消化用葯市場

前言

2003年底，江中葯業股份有限公司（以下簡稱江中公司）在對兒童助消化葯市場進行全面研究分析後，決定實施戰略細分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對江中牌健胃消食片（日常助消化葯領導品牌）的兒童用葯市場進行防禦；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場准備工作基本完成；

2004年底，銷售額過2億元，並初步完成對兒童市場的防禦。

對於一個OTC（非處方葯）新品，面市半年，就在全國范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績，充分證明了實施戰略細分的強大威力。

本文記錄了從戰略細分的最初動機到決策直至實施的各個環節，其目的是希望通過這個案例的剖析，為其他企業決策者制定類似的細分戰略時提供借鑒和參考。

危機突現

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟堂，在中央電視台六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節如下：

在一個電視廣告拍攝現場中，男主角從產品包裝瓶中，探出頭來，說「孩子不吃飯，請用消食片」，此時突然傳來導演的「cut（停），是小兒消食片」，於是男主角再演一遍「孩子不吃飯，請用小兒消食片」，接下來畫外音「神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟南宏濟堂制葯。」

需要補充說明的是，此時的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化葯兩個市場。由於這兩個市場在消費者、競爭者各方面，均存在一定的差異，對成人而言，江中健胃消食片主要解決「胃脹、腹脹」的問題，而對於兒童，則主要解決「孩子不吃飯」（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對成人和兒童市場，分別進行不同的廣告訴求，其中針對兒童市場的廣告是「孩子不吃飯，請用江中牌健胃消食片」。不難看出宏濟堂此次行動的用意——直接針對江中健胃消食片，細分其兒童市場。

江中公司對此極為重視，因為神方小兒消食片直接細分的兒童市場，是江中健胃消食片的核心市場之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤來源。何況，作為山東的強勢地方品牌，選擇央視這樣一個全國性媒體，也體現了其欲進軍全國的企圖。不難想像，這條宣戰式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們再看看形勢如何發生，看看對手的行動是否奏效，或者看對手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時機，因為一旦等到神方小兒消食片在消費者心智中建立第一印象，就如同堅固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時只怕江中健胃消食片想要補救都來不及，更遑論封鎖競爭了。因此，作為其戰略合作夥伴，江中第一時間委託成美公司展開專項研究，制定應對策略。

通過對江中信息部門提供的各類情報進行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵禦神方小兒消食片》的研究報告，其主旨是建議處於領導地位的江中健胃消食片，運用財力法則，實施封鎖競爭。江中公司依此方案進行了實施：在宏濟堂的大本營山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，並進行大規模、長時間的江中健胃消食片的「買一贈一」活動，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現金流的方式阻止、阻止其向全國擴張。

同時，成美提出後續方案，建議江中公司藉此契機，主動細分市場，加快兒童專用助消化葯品的上市，趁兒童助消化葯市場的競爭尚不激烈，尚無競品占據消費者的心智，全力將新品推向全國市場，使自己成為兒童助消化葯這個新品類的代表品牌，從而鞏固其市場主導權。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個突發事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實施市場細分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細分戰略屢次「難產」，為競品提供細分市場的機會

「用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。」
——孫子

與其被競爭對手細分，不如自行細分」現今已成為大多數企業的共識。對於同時覆蓋成人、兒童助消化葯兩個細分市場的江中健胃消食片而言，由於這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產品上，出現制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，「推出兒童助消化產品」，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認同，早就不是一個新鮮話題。

但在執行上，江中內部對「自行細分」戰略的必要性存在諸多疑問，致使細分屢屢「難產」。

首先，從醫學專業角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬於「葯食兩用」的植物，安全綠色，治療范圍同時適用於成人及兒童兩個人群；

其次，江中公司內部認為，兒童助消化葯市場已經成熟，趨於穩定，其最大份額為江中健胃消食片所佔據，推出兒童助消化專用產品，是「從左口袋到右口袋」，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，並不能使市場份額有大幅增長。

最後，江中健胃消食片過去並沒有遭遇過對手的側翼進攻，自主選擇這樣一種戰略，彷彿是為細分而細分，是否太教條主義了？

由於這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化葯品，而長期採取了一個產品覆蓋兩個細分片市場的戰略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細分市場的機會。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用葯市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化葯新品已是勢在必行。

任何一個企業，在決定進行細分戰略時，必須考慮兩個因素：細分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風險等），以及細分市場是否與公司的目標、資源相匹配。對於兒童助消化葯這個細分市場，江中公司一方面對兒童助消化葯市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的「兒童助消化葯」品類定位的建議，而採用折中的辦法，將兒童新品的任務定義為，對江中健胃消食片「現有」兒童市場進行防禦，而不做大力度的推廣，只進行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術、生產等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤增長點，重提細分兒童市場

2004年初，江中市場部委託成美，作為專項課題，對「2004年江中健胃消食片的利潤增長點」進行研究。正是這項任務，成美的研究人員得以全面、深入地調查，徹底釐清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認知，並糾正了江中公司 「兒童助消化葯市場增長有限」的錯誤認識。歷時近2個月的研究結果表明：

1、家長們缺乏「兒童助消化葯」可供選擇，擔心兒童用「成人葯品」有損健康，造成不用葯兒童的數量驚人，市場存在大量空白；
2、地方競品龐雜，多為「雜牌軍」，缺乏品牌壁壘的庇護，易於搶奪；
3、江中現有兒童用戶滿意度「虛高」，家長存在兒童用「成人葯品」的擔心，造成用葯量偏低，存在提升的空間。

⑨ 1天新增100多例，清華教授介紹國產新冠特效葯，新特效葯有何亮點

新冠特效葯是我國根據新冠疫情自主研發的首款特效葯。這款特效葯採用靜滴輸入法。可以讓葯物快速進入人體形成一種防禦屏障抵抗病毒變異。

在冬季寒冷的天氣，新冠病毒也越來越活躍，在全球都對新冠病毒沒有辦法的10個我國自主研發的新冠特葯葯批准上市。按照國際慣例，一個葯物的臨床期可能用7~8年，而我國這種特效葯物打破常規，從研發到臨床再到最後審批部門都有特殊政策，大大縮減了上市時間。

一、新冠特效葯亮點。

新冠病毒流感越來越強烈，我國根據新冠病毒特點，針對研發出了一款新冠特效葯，這種全球首款新冠特效葯全名為新冠特異性免疫球蛋白是我國自主研發，這款特葯葯的研發成功讓我們對抵抗疫情看到了希望。新冠特效葯在人體內注射以後可以形成一種防禦屏障，減少病毒活躍成分，讓病毒免疫。這種治癒率是100%。這種新冠特效葯的亮相讓我國在全球抗疫起到重大作用。