蒙牛的公關專題策劃方案

Ⅰ 伊利與蒙牛公關策略差異所帶來結果的啟示與借鑒，及其建議與對策

啟示與借鑒
1首先一定要有一個健康的經營理念，這才是企業發展的首要前提，對於食品行業來說，消費者最關注的是產品的質量問題，而這也是企業的立足之本。將以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，這便使得兩家企業能夠在1999年因出現多起劣質奶粉事件而日益不受信任的中國奶粉市場中脫異而出，成為中國人相信的放心品牌。
2永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值，兩家出自茫茫蒙古草原的企業，在遠離污染、貼近自然，其液態奶尤其鮮奶自然讓人放心。對於奶源的優勢這點上，兩家企業毫無保留的進行宣傳，給以消費者良好映像，。
3始終警惕轉瞬即逝的市場機會 ，社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等，都是企業可以利用的機會。在這點上，蒙牛在抓住機遇方面，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關活動，抓住了中國人五千年來飛天夢實現的一瞬，在關鍵時刻的寫上這一筆，最為絕妙的，還帶上了全民強身的色彩。不得不讓對手屈服。
4要清醒認識執行是保證公關成功的關鍵，確保執行的及時性與層次性，蒙牛在神五成功返航之時及時地進行了廣告攻勢，這攻勢滲透到了每一個可以覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。當然，我們也不能忘了當年奧運會期間的伊利火炬冰淇淋，那也是這條原則的體現，只是當時蒙牛依然是個小工廠，這些是題外話了。
5針尖對麥芒式的成長之路，這未嘗不是一種良好的選擇，在剛啟動市場時，蒙牛隻有區區1300多萬元的資金，與伊利、草原興發這些大企業相比不過是個相當於「指甲蓋」大小的小廠，為此，蒙牛將做出了「為別人做廣告」的決定，將「為民族爭氣、向伊利學習」、「爭創內蒙乳業第二品牌」、「千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩」等廣告打在產品包裝上，事實上，這些廣告看似是對伊利的贊賞，同時也使蒙牛和乳業第一巨頭伊利並駕齊驅，在消費者心裡留下深刻印象。而蒙牛這種「謙虛、實事求是」的態度和寬廣的胸襟，同樣令人感到尊敬，獲得了業界的口碑。其實這些只是表面的，實際上，以蒙牛當時的實力、地位和產業規模，這些品牌都令蒙牛難望項背，但蒙牛通過廣告使自己與對方平起平坐，卻使消費者感覺蒙牛與這些品牌一樣，也是名牌，也是大企業。
6．值得借鑒的消費者公關策略，從「超級女聲」的娛樂營銷4億觀眾狂熱追捧、900萬個簡訊投票、紅遍大江南北的平民娛樂秀，再加上電視、網路、報紙、雜志等「海陸空」式傳媒的跟蹤報道，過去的一年裡，蒙牛利用「超級女聲、想唱就唱」這一看似簡單的電視節目，將娛樂營銷的概念運用到了極致，而藉助「超級女聲」這一平台，也使蒙牛品牌的市場知名度和其主推「蒙牛酸酸乳」這個產品走進了千家萬戶。可以說，「超級女聲」不僅創下了中國傳媒史上的奇跡，同時也創造了一個娛樂營銷的經典案例。而在這一片熱鬧之後，盡管蒙牛還沒能追趕上他的老大哥伊利，但他的經營業績由此也突飛猛進，在2005年，其全年銷售業績達到了108億元，同比增長50%，凈利潤高達4.5億元，同比增長了43.7%。
7而伊利恰恰與蒙牛相反。在消費者的投入上，伊利幾乎沒花一分錢，反而在一開始就利用其企業的身份展開了強大的政府公關能力。2005年，伊利集團出資3000萬元支持內蒙古自治區、呼和浩特市文化、體育事業建設，其中，2000萬元用於呼和浩特創建文化大市，500萬元用於發展自治區文化事業，500萬元用於為參加08北京奧運會和下屆全運會的內蒙古籍運動員提供補貼、獎勵，以及改善自治區體育設施。伊利強大的政府公關能力，最終使其擊敗蒙牛成為2008年北京奧運贊助商。這一點上，誰會認為洛杉磯奧運會上富士擊敗柯達那一幕不會重新上演了，不過鹿死誰手也尚未可知。
8 從單純借力到合力造勢，過去很多企業找代言人或冠名贊助某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身的影響力去推廣自己的產品，總等著那個人、活動自身去發展、提升影響力，總算計著她或它或他帶給我什麼，而不是「你帶我、我推你、大家互動，蒙牛在「超女」相關的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至於有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。

Ⅱ 蒙牛2011營銷推廣策劃方案.怎麼做

詳細的網路營銷策劃書推薦網路營銷策劃書六.營銷戰略：（主要從4p分析）（一）目標市場：1.要確定目標市場，就得先進行目標市場的細分。因目標市場細分有其重要的作用：有利於分析市場，開掘新市場；有利於集中使用公司資源，取得最佳營銷效果；有利於制定和調整營銷方案，增強公司應變能力。2.市場細分的原則：（1）可衡量性：表明消費特徵的有關資源的存在或獲取這些資料的難易程度；（2）實效性：目標市場的容易即獲取性得公司進行開發程度；（3）可接近性：能有效地集中力量接近目標市場並有效地為之服務的程度；（4）反應率：不同的細分市場對公司採用不同的營銷策略組合所具有的不同反應程度；（5）穩定性：細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以便公司制定較長期的營銷策略，有效的開拓並佔領該目標市場，獲取預期收益。3.市場細分的一般方法：（根據細分程度的不同）（1）完全細分；（2）按一個影響需求因素細分；（3）按兩個以上影響因素需求細分。4.目標市場的評估：（1）細分市場的規模和增長程度；（2）細分市場的結構吸引力；（3）公司的目標和資源。5.目標市場范圍策略：（1）密集單一市場：只選擇一個細分市場集中營銷的策略；（2）有選擇的專門化：選擇若干個細分市場，再進行專門化，但這些市場必須能使公司能獲得利潤；（3）市場專門化：公司集中生產某一市場所需要的各種產品策略；（4）產品專門化：公司在幾種產品中，專門生產一種適合各種顧客需求的產品策略；（5）完全市場覆蓋：公司用各種產品滿足各種顧客群體的需要。6.目標市場進入策略：（1）無差異營銷策略：公司將整個市場當做一個需求類似的目標市場，只推出一種產品並只使用一套營銷組合策略；（2）差異營銷策略：公司根據各個細分市場的特點，相應擴大某些產品的花樣，品種，或制定不同的營銷計劃和法，以適應不同顧客的不同需求；（3）集中營銷策略：公司集中力量於某一細分市場上，實行專門化生產和經營，以獲取較高的市場佔有率。7.公司從分析中選擇無差異營銷策略，向整個社會的整個花卉市場有需求的顧客銷售公司產品。（二）市場定位：在確定目標市場後，使目標顧客理解和正確認識本公司有別於其他競爭者的形象，我們進行了目標市場的定位。1.市場定位的依據：（1）產品實體差異化：主要是關注產品實際的，看得見的，可感覺到的差別，這是顧客理解和認同定位訴求的基石，出發點依然是顧客的心理需求。（2）服務差異化：就是附加產品的差別化。服務是軟性的，好與壞的標准難以確定。但公司可以從送貨服務，顧客培訓服務，咨詢服務等方面尋求與競爭者的差異；（3）形象差異化：在市場上，當實體產品以及附加產品都相似時，公司可樹立獨特的形象，以顯示與競爭者的不同；（4）人員差異化：公司通過僱傭和培訓出比競爭對手更優秀的員工，來贏得強大的競爭優勢。2.市場定位的策略：（1）比附定位：就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝；（2）屬性定位：根據特定的產品屬性來定位；（3）利益定位：根據產品所能滿足的需求或所提供得利益，解決問題的程度來定位；（4）與競爭者劃定界限的定位：與某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區分，給自己的產品定一個相反的位置；（5）市場空擋定位：尋找市場上尚無人重視或未背競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應這一潛在目標市場的需求的策略。（6）質量價格定位：結合對照質量價格來定位。3.公司根據市場定位的選擇方法，制定了公司市場定位的策略：屬性定位，利益定位，市場空擋定位和質量價格定位四中定位策略相結合。（三）產品：產品是完成市場銷售的基礎，產品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策對企業成敗關系重大。1.就目前：公司著重開發和推廣核心產品；然後在此基礎上增加產品的樣式，改善包裝等的形式產品；從消費者的角度以滿足它們的消費需求開發期望產品，形成個性訂購消費；最後根據消費者的購買特性，出售與鮮花相關的產品，如：禮品生日蛋糕等。2.產品生命周期各階段的市場營銷策略：（1）介紹期：公司採用緩慢滲透策略，以低價和低促銷水平推出新產品。可以使市場迅速接受公司的產品，同時也能實現較多的利潤。（2）成長期：公司主要是改善產品質量（服務鮮花品種等），包裝以適應市場需要；開辟新的銷售渠道，擴大商業網點；改變廣告宣傳的目的。由投入期的以建立和提高產品知名度轉為以說服消費者接受和購買產品。（3）成熟期：公司將擴大市場，進軍外省的市場，並進一步改善產品及其附加產品。（4）衰退期：（由於鮮花是人們生活相關的消費品，它的實效性很長，公司暫不考慮）3.商標：商標代表著一個公司的形象，為此我們在我們的產品（包裝長期產品）上印製公司的商標，以提高公司知名度。公司的商標將自行設計，具體採用圖形和文字相結合形成單一商標。（請參看網站）4.包裝：公司以簡單，富有公司特色的包裝來包裝產品，主要是美化產品和便於消費者攜帶。5.品牌：公司的推廣的品牌有以下二種：文字：成信花園域名：（四）定價：產品價格受到諸多因素的影響，包括內部因素（企業的營銷目標，營銷組合策略，成本和定價組織），還有外部因素（市場和需求的性質，競爭和其他環境因素）。銷售價格制定依據主要有以下三種，見圖：上圖主要針對的是傳統的定價方法，適合於店面方式銷售的定價。而網路營銷的價格就必須要具有絕對的誘惑力，人們才更容易進行網路消費，並且網路營銷比傳統營銷方式更節約資金人力等，因而網路銷售不能單單根據以上的定價方法，還要結合以下的定價方法：在確定定價方法之後，還要綜合產品銷售成本的構成來最終確定產品價格。本公司主要是從種花商人那購買鮮花，然後經過包裝等加工出售給客戶。所以，公司的產品銷售成本主要有：鮮花的原始價格，運費，包裝加工費，送花費用；還應包括店面，人力，網路運營等其他成本開支在考慮以上二種因素後，最終決定產品的價格：在公司剛成立時可以實行略高於成本的低價策略，以吸引顧客；在公司進入良性發展後，可以結合特價銷售，免費銷售以及定製價格，拍賣定價等方式進行產品的推廣。在價格上和網上消費上形成不同於其他公司的定價形式，使顧客有購物的新鮮感和樂趣，讓他們認為得到了實惠，更能打動他們在我們公司購物的信心。（五）分銷渠道：一個網路分銷系統是企業關鍵性的外部資源，對於大量從事網路分銷活動的企業以及它們為之服務的特定市場而言，網路分銷系統代表重要的公司義務的承諾。所以，本公司旨在建立完善的產品分銷渠道。1.其重要性可以從它的功能來說：a.連接產銷b.反饋信息c.促進銷售d.承擔風險e.融通資金。傳統的分銷渠道：企業——消費者企業——零售商——消費者企業——批發商——零售商——消費者企業——代理商——批發商——零售商——消費者2.網路分銷渠道是公司的重要發展部分，就網路分銷渠道來分析，它包括：a.網路直銷：生產商通過網路直接銷售渠道直接銷售產品。可以具體通過建立自己公司的網站，由專門的網路管理員處理有關產品的銷售事務；或者委託信息服務商在其網站發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。網路直銷有許多優點：能夠促進產需直接見面；對買賣雙方都會產生直接的經濟利益；營銷人員可以利用網路工具開展各種形式的促銷活動；可以使企業能夠及時了解用戶對產品的意見，要求和建議，改善企業經營管理。b.網路間接銷售：可以克服網路直銷的缺點，中介機構成為買賣雙方的聯系通道，發展前景很好。c.雙道法：企業同時使用直接銷售渠道和網路間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。3.綜上，本公司將採用雙道法進行網路直接銷售。在發展的基礎上，尋求電子中間商和代理商，以發展分銷渠道的多樣性。（六）物流渠道：1.在公司建立起分銷渠道後，把產品傳到顧客的手中就要有完善的物流渠道。保證物流渠道的自動化，網路化，信息化，智能化和柔性化，建立適合公司的物流渠道。就公司狀況，我們採用物流分層結構和直接結構組合的策略。具體流程請參看流程圖示：2.在物流渠道的模式上，我們採用外包物流和自營物流相結合。利用專業的第三方物流服務，可以降低公司物流成本，提高運作效率，可以把物流所要花的資金用在改善服務質量和發展新業務上來。對那些有特殊要求的客戶可以由公司出面進行送貨到門。3.具體的網路營銷物流解決方案：訂單由網站生成，產品由物流企業完成。具體如下：（七）銷售隊伍：1.銷售隊伍規模：公司現在規模較小，擁有x個店面和一個和店面相配合的網站。根據工作量和產出百分比，就有關人員數設計為：店面工作人員網站技術人員X人X人2.銷售人員的激勵：（1）銷售定額：規定銷售人員在一年中應該銷售的數額並按產品加以確定，然後把報酬與定額完成情況掛鉤；（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬。可以採用如下一些形式：送禮獎金銷售競賽旅遊等變相地給相關員工，以激勵他們為公司多作貢獻。3.銷售人員的績效評估：要對銷售人員進行激勵，就必須建立在他們為公司所做的貢獻上來看。評估他們的業績，以便對他們實行差別激勵，對公司和員工都是公平的。4.本公司評估業績主要採用以下二種方式相結合的方法：（1）將各個銷售人員的績效進行比較排隊。績效包括多方面，如：銷售潛力工作量促銷組合凈利潤等；（2）把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。可以從產品銷售額定額百分比訪問次數平均客戶數等方面進行比較。（八）服務：公司從以下四方面建設服務平台：1.實施員工滿意制度，對員工進行培訓：使他們掌握處理顧客關系的知識和技能，提高解決顧客問題的能力；2.提供良好的資訊和個性服務：利用信息平台及時的處理顧客反饋的問題，以及滿足他們個性的需求；3.建立服務質量信息系統，改進服務流程：通過多種途徑和方法收集，分類，整理和傳遞服務質量信息。這些途徑包括：顧客，員工和競爭者調查，顧客員工交流，電子郵件，BBS等；4.及時修復服務缺陷：對於產品，服務員工的素質缺陷或現行服務體制不完善等及時的發現和修復，解決公司存在的各種問題。（九）廣告：廣告在營銷戰略中占據著重要的地位，選擇適合本公司廣告方案尤為重要。1.廣告目標：（不同發展時期廣告目標有所不同）（1）.在投入期時採用通志廣告（向消費者介紹公司的產品，告訴消費者公司產品的價格質量和售後服務等。並糾正消費者對產品的誤會，減少他們的顧慮，樹立公司形象和產品形象），以促使消費者對公司初步需求的產生；（2）.在成長期採用勸說廣告，勸導消費者購買公司的產品，突出產品特色，介紹產品優於其他同類產品之處，處使消費者形成品牌偏好；（3）.在成熟期採用提示廣告，提示消費者購買。2.廣告預算：（1）市場份額：在鮮花銷售產業領域，我們已佔有一定的市場份額；（2）廣告的頻度：我們已經使用投放了一些廣告，預算費用交高；（3）產品特性：我們的新產品具有獨到性，所以宣傳具有優越性。3.廣告信息：（1）.經過公司全體員工的討論，提出公司的廣告信息表達口號為：成信學子誠信為本。（2）.信息評估：在公司針對產品市場和公司服務對象的基礎上，提出廣告語：成信學子誠信為本。既說明了公司的主要消費者，又體現了公司的企業文化：誠信。不僅有親切感，還突出現代社會所需要的公司形象。4.廣告媒介：為了達到廣告目標，並結合公司的具體情況，公司在以後的發展中，將採用以下廣告媒介以及具體形式：（1）互聯網廣告：互聯網廣告有著比傳統廣告的優點（價格低廉收費合理廣告效果更及時更客觀更廣泛），所以是公司主要的廣告宣傳手段。a.旗幟廣告：採用486*60像素的gif圖片，如公司網站的logo，投放在與公司產品相關的網站中；c.彈出式廣告：採用圖片彈出式廣告，可以大量的投放在著名的網站中；d.贊助式廣告：和其他相關網站聯合舉活動，投放少量的資金，要求合作者為公司提供宣傳平台。網路廣告形式吸引網民點擊的比率：•游動式廣告：40.7%•橫幅式廣告：31.2%•插頁式廣告：9.8%•郵件式廣告：6.2%•按鈕式廣告：7.9%•文字式廣告：4.2%（2）傳統廣告：a.傳統廣告在人們眼中還處於重要的地位，也是人們生活身邊的容易接受的廣告形式。他和互聯網廣告互相補充，因此進行一些傳統廣告的宣傳是很有必要的。但具體的投放時間和投放資金規模則視情況而定。著眼於公司的目標群體，在學校的報刊和廣播中進行投放，在取得一定的良好效益後，可以進一步在成都的媒體中投放，形成一個圓，不斷地向四州擴散。（3）其他廣告：在以上的廣告投放後，結合實際市場環境，可以靈活的增加其他廣告形式。5.廣告效果評估：（1）通過伺服器端的訪問統計軟體隨時進行監測：利用統計軟體生成報表，公司就可以很方便的了解什麼時候有多少人訪問國廣告頁面，有多少人通過廣告直接進入到公司網站的；（2）通過察看客戶反饋量：從form提交量和email在廣告投放後是否大量增加，來判斷廣告投放效果。通過上面的效果評估方案得到廣告投放的效果，對於那些沒有實際收效的廣告要果斷的退出，對於那些投放效果良好的廣告要麼保持或增加投放。在有必要時可以投放備選廣告方案。（十）促銷：公司的促銷方式主要分為兩種：人員推銷和非人員推銷，並且在公司發展的不同時期有重點的採用具體的促銷方式。本公司主要從事的是鮮花禮品的銷售，屬於生活資料生產經營的企業。根據促銷組合的推廣影響因素，公司主要運用拉式策略，重點放在廣告上，其次是營業推廣，然後是人員推銷，最後是公共關系。針對公司剛剛成立不久，在資金，人力等方面都面臨著困難。因此，在公司的投入期主要以廣告和適當的人員推銷為主，使公眾認識和了解公司的產品和服務目的，基本的在消費者心裡樹立公司的企業形象，使一定數量的消費者能在公司購買產品並利用他們對本公司良好服務態度宣傳公司。具體促銷方式組合如下表：公司在不同時期的促銷目標和組合產品生命周期促銷目標主要促銷方式投入期認識了解產品廣告適當的人員推廣成長期增進興趣和偏好廣告公共關系成熟期創造和保持競爭優勢保持和擴大市場佔有率廣告公共關系營業推廣衰退期促成信任，提醒購買營業推廣為主，鋪以廣告如果在投入期能按照促銷方案順利進行，以後的促銷就能有保障，公司一定能取得銷售量的長足提高，搶占市場佔有率，使公司得到更大得利益。（十一）R&D（產品完善與新產品開發舉措）：在當今社會，經濟社會飛速得發展，給新產品的開發和產品的完善帶來了很大的難度。為此，公司著眼於本市場的熱點，著重於產品品種的完善，引進我國沒有的又有特殊價值的鮮花產品。與種花客戶聯合培養花種，並增大這方面的投入。（十二）市場調研：1.公司市場調研採取的手段：（1）詢問調研：在顧客與銷售人員進行產品交易的同時，銷售人員可以禮貌的與顧客交流，詢問一些有關產品和服務以及顧客的認知等問題；或通過網站的BBS留言，email等電子手段進行調查；（2）觀察調研：銷售人員在銷售商品的同時，觀察消費者的購買習慣，購買行為已取得資料；（3）調查問卷：在一定時期發放問卷，以收集沒有在本公司購買過商品的人為什麼沒有選擇公司的產品。2.在確定具體的調研手段後，公司具體制定了調研的步驟：（1）預備調研階段：包括初步情況分析和非正式調研二項內容，一邊以便明確調研目標；（2）正式調研階段：收集一手和各種二手資料；設計調研表格，讓被調查者填寫；抽樣設計，抽取一部分推算總體情況；實地搜查資料；（3）結果處理階段：主要是整理分析資料，用統計的方法得出調查結果，提出調查報告和追蹤報告採納程度和實施效果。（十三）公共關系：公共關系是一種以長期目標為主的間接的促銷手段，但不僅僅限於促銷。發展良好的公共關系也是我們公司的又以目的。1.公司作了如下公共關系決策：（1）公關目標:成信花園，誠信交易；（2）公關活動：a.利用新聞媒體向社會大眾介紹公司和產品；b.加強與公司外部組織的聯系，得到他們的支持；c.舉專題活動，擴大公司影響。如有關花卉的知識有獎比賽等；d.參與公益活動，展現公司風貌和改善人際關系；e.建設公司文化，提高公司職員素質，活躍公司文化氛圍，美化公司環境等。2.評估公關效果：主要方法是計算宣傳報道在媒體上的顯露次數和時間。八．行動方案：（用表格方式加以說明）時間具體營銷活動備注2004．11建立公司活動地點，招收員工和初級產品的來源建立公司2004．12建立公司電子商務網路並取得公司域名等電子商務網路建設2005．1進行各種廣告投放，宣傳2005．2進行產品營銷推廣，建立完善的物流體系不定期進行公共關系營銷戰略2006尋求合作者，連鎖分店2007制定新的戰略和新產品的開發註：營銷活動略十一.方案調整：以上的整個方案實施過程中，難免會出現營銷戰略計劃與現實情況脫節的地方。為了避免和減少未知的損失，有必要在出現問題的情況下進行方案的及時調整。下面就具體情況詳細說明調整的方案：1.在定位方面：針對公司的不斷發展，可以從原來的成信學子擴展到整個國內消費者，面向中上等的消費者，提供更完備，更好的服務；2.在產品方面：提高產品的檔次，以及增加產品的種類；引進並且是消費者需要的附加產品；3.在定價方面：從原來的低價銷售過渡到中等銷售價格，並可以變相地給予消費者以實惠；4.在分銷方面：可以轉變公司角色，成為其他銷售公司和客戶的紐帶，在其中收取中間服務費；同時完善本公司的多種銷售渠道，創新銷售渠道的規則和方式；5.在銷售隊伍方面：業務的發展要求的營銷人員，並加大他們業務能力的培養；增加激勵措施，引進有能力的網路營銷人員；6.在服務方面：建立更加完善的售後服務和面對面的銷售服務，及時的解決客戶的問題和各種爭議，提供更好的服務；7.在廣告方面：隨著網路的發展，有的人會進行網路消費，在以後的廣告投放中，加大互聯網廣告的投放，逐步減少傳統廣告業務的比例。並增加互聯網廣告的形式，以適應不同年齡段的消費者；8.在促銷方面：增加促銷的形式，如：限量搶購零價格產品買一送一等促銷手段；9.在其他的方面：根據具體情況而定。當然，調整要根據具體的環境而定，如果在有必要進行調整的時候，現狀又發生了未知的變化，那麼就沒有必要再按照以上調整方案進行。就得再根據具體市場環境作好方案設計，以保證整個營銷計劃的順利進行，使本公司得到更高的社會經濟利益。網路消費者分析：（一）網路環境下消費者行為的轉變：1.消費者消費個性回歸2.消費的主動性增強3.消費者直接參與生產和流通的全過程4.消費者選擇的理性化5.時間上現貨、期貨市場並舉6.價格仍是影響消費的重要因素7.追求消費過程中的方便和享受（二）總體特徵：1.很年輕：網路消費者年齡從1995年開始略有增加，至今為33歲；女性用戶繼續增加，並且大多是現代年輕人；2.很富裕，有知識：第五次調查結果表明，網路消費者平均年薪為59000美元，並有的計算機人士加入網路。目前，網路消費者中從事與計算機相關工作的人數眾多，為31.4％；教育界用戶占第二，為23.7％；3.很有理想：大多數用戶認為他們是民主人士；4.很注重自我：他們都各自有一些獨特的，不同於他人的喜好；5.頭腦冷靜，擅長理性分析；6.對新鮮事物的孜孜不倦的追求是網路消費者的又一大特色；7.好勝而缺乏耐心是網路消費者的共同特徵；8.網路消費者的品位越來越高；9.網路消費者的價值觀的變化使得他們採取了不同以往的態度與期望。（三）網上消費者的5W1H分析模型：WHO——網民及網上購物者年齡/性別/受教育的程度/收入水平/行業分布WHY——上網目的及網上購物理由WHAT——信息內容及商品和服務WHEN——上網時間及配送WHERE——上網地點及網站選擇HOW——上網方式及網上支付（四）消費者市場的類型：1、男性消費市場2、中青年消費者市場3、中等收入階層市場4、具有較高文化層次的職業層市場5、不願意麵對售貨員的顧客市場就目前，網路商面臨的挑戰是如何吸引的網民，並努力將網站訪問者變為消費者。（五）消費者的購買動機：1.網路消費者的動機是指在網路購買活動中，驅使網路消費者生產購買行為的某些內在的驅動力；2.對公司促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據的說明和預測消費者的行為，採取相應的促銷手段；對於網路促銷來說，動機研究更重要；3.網路消費者的動機可分為：需求動機和心理動機。前者是指人們由於各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機，後者是由於人們的認識，感情，意志等心理過程引起的購買動機。（六）消費者的需求動機：1.傳統需求層次理論在網路需求分析中的應用：主要有：生理的；安全的；社交的；尊重的；自我實現的的需求。對於多數人來說，實際生活中的需求是多層次的，如下圖說明：2.現代虛擬社會中消費者的新需求：這種需求是人們希望滿足虛擬環境下三中基本需要：興趣、聚集和交易。設計的網站要從調動顧客興趣著手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通訊設計充分交流信息，最後達到擴大銷售的目的。（七）消費者的心理動機：1.理智動機：眾多網路購買者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力；2.感情動機：是由於人的情緒和感情所引起的購買動機；3.惠顧動機：這是基於理智經驗和感情上的，對特定網站，圖表廣告，商品產生特殊的信任與偏好而習慣地前往訪問並購買的一種動機。（八）網路消費需求的特點：1.網路消費仍然具有層次性：網路消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次；2.網路消費者的需求具有明顯的差異性：網路消費者來自世界各地，國別不同，民族不同，信仰不同，生活方式也不同，因而產生了明顯的需求差異性。所以公司必須在整個生產過程中，從產品的構思，設計，製造，到產品的包裝，運輸，銷售，認真思考這種差異性，並針對不同的消費者的特點，採取有針對性的方法和措施。3.網路消費者的需求具有交叉性：在網路消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在交叉的現象。4.網路消費需求的超前性和可誘導性：網路沖浪者大都具有超前意識，他們對新事物反應靈敏，接受速度很快。從事網路營銷的企業應當充分發揮自身的優勢，採用多種促銷方法，啟示，刺激網路消費者的新的需求，喚起他們的購買興趣，誘導他們將潛在的需求轉變為現實的需求。（九）網路消費者的消費特點1.地域特點：以經濟、文化、政治等中心城市為主2.文化特點：以大學、大專、中專文化程度為主3.職業特點：專業技術人員，學生，事員，商業／服務業人員，國家行政管理人員，生產／運輸設備操作人員，無業人員，軍人，農林牧副漁水利業生產人員4.年齡特點：35歲以下5.性格特點：注重自我，要求獨特；頭腦冷靜，擅長分析；興趣廣泛，追求新鮮；爭強好勝，缺乏耐心。6.性別特點：男性達到67％7.收入特點：中等偏上收入家庭4000元/月以上（十）影響消費者購買的主要因素：1.節省時間：46.7%2.操作方便：44.2%3.節約費用：33.4%4.出於好奇，有趣：32.6%5.尋找稀有商品：29.7%「節省時間」(46.7%)和「操作方便」(44.2%)仍然是網民進行網路購物的主要原因。從網民進行網路購物的原因可以看出，就某些特定的產品而言，與傳統的店面購物的方式相比，網路購物更加方便、快捷、實惠且充滿樂趣，這些特點已得到越來越多的網民的認同。（十一）網路消費者購買行為類型：介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異很大復雜的購買行為尋求品種的購買行為品牌差異很小減少失調的購買行為習慣性購買行為（十二）網民一般採取的付款方式：1.貨到付款（現金結算）：37.7%2.郵局匯款：25.3%3.網上支付：15.3%4.信用卡（或儲蓄卡）：14.0%5.EMS、快遞代收貨款：2.0%6.銀行匯款：4.1%7.銀行存摺賬戶劃付：1.6%（十三）網民認為目前網上交易存在的最大問題：1.安全性得不到保障：33.4%2.產品質量、售後服務及廠商信用得不到保障：33.0%3.付款不方便：11.5%4.送貨耗時、渠道不暢：8.7%5.價格不夠誘人：6.6%6.網上提供的信息不可靠：6.0%7.其它：0.8%與傳統的銷售方式相同，信譽和服務仍然是B2C電子商務網站需要恪守的原則。

Ⅲ 巧借「神五」飛天，銷量高歌猛進-蒙牛的公關策略

照片：中國航天員在進行逃逸訓練。本報特約記者 劉克軍攝

5分鍾，令人窒息的5分鍾。此時，楊利偉正乘坐「神舟」五號返航。飛船距離地面80公里時，進入了黑障區。一瞬間，所有的通訊中斷，飛船與地面失去了聯系。

此刻———2003年10月16日6時13分，北京航天城指控中心大廳，來自中國人民解放軍航天員大隊的翟志剛、聶海勝等13名航天員情不自禁地屏住了呼吸，為楊利偉捏一把汗，因為他們都清楚，這個階段是整個飛行過程中最難受、最嚴峻的時候，楊利偉不僅要承受超過自己體重近10倍的負荷，還要抵抗160分貝雜訊的沖擊，一旦遇到緊急情況，還必須沉著冷靜地進行處置。

5分鍾後，飛船沖出黑障，很快安全落地。當聽到楊利偉「感覺良好」的報告後，航天員大隊的大隊長、政委，還有13名航天員，全從椅子上跳起來，振臂歡呼。

這是楊利偉的勝利，也是航天員大隊每一個成員的驕傲。5年多來，他們攜手一次次向生理極限和知識高峰發起的挑戰，終於在這一刻得到了回報，他們的心血和汗水沒有白流。

最近，中央軍委發布命令，授予航天員大隊「英雄航天員大隊」榮譽稱號。

登上58個階梯

2003年7月3日，載人航天工程航天員評選委員會評定揭曉：經歷5年零6個月、3000多個學時的拼搏，從中國空軍1500多名飛行員中挑選出來的包括楊利偉、翟志剛、聶海勝在內的14名航天員，全部獲得三級航天員資格，都具備獨立執行航天飛行任務的能力。中國的航天員訓練淘汰率為零。

1998年1月5日，總裝備部航天員大隊正式成立時，就是這14名航天員聚集在一起，肩負起中國飛天的使命。

翻看他們當時的檔案，會發現太多的相似：全部是大專以上文化程度，駕機飛行都在800小時以上，都有過空中飛行化險為夷的經歷，平均年齡32．8歲。

在此之前，獲得雙學士學位的李慶龍和吳傑作為教練員已經赴俄羅斯進行了一年的訓練。他們在加加林宇航員訓練中心用一年的時間學完了4年的課程，以平均4．5分的優異成績拿到了「國際航天員」證書。

回國前，吳傑對加加林宇航員訓練中心主任克里穆中將半開玩笑半認真地說：「今天，我在這里拿到的是貴國的畢業證書，回去後我還要拿我們國家的畢業證書，將來乘我們國家的飛船去和你們的『和平號』對接！」

克里穆笑著回答：「對接是要有合約的，但我期待著這一天。」

為了這一天，李慶龍和吳傑走進了中國航天員隊伍，成為這支隊伍的排頭兵。

飛船遨遊太空，航天員始終要在封閉狹小的環境里經受超重、失重相互交替的折磨，要承受雜訊、振動、低壓、缺氧等許多飛行動力學因素和環境因素的作用，同時還要完成飛船上各種操作任務和大量科學試驗任務。要克服飛行中的障礙，航天員要進行基礎理論、體質、航天環境適應等多種訓練。前蘇聯宇航員阿列克謝·列奧諾夫把這個訓練過程稱為「上天的階梯」。

中國航天員訓練有8大類58個專業，教練把它稱為「58個階梯」，航天員們每登上一個階梯，就等於向太空走近了一步。

超重耐力適應性訓練，對飛行員的要求是，最大做到5倍於自己體重的加速度，持續時間僅3秒，而楊利偉他們要做到8倍於自己體重的加速度，持續時間達40秒。訓練中，14名航天員個個肌肉嚴重變形，體能消耗很大。

低壓缺氧訓練，他們要以相當於每秒15米的速度，經受迅速提升到5000米高空瞬間帶來的缺氧和減壓的考驗，並持續30分鍾。

血液重新分布適應性訓練，他們持續多天保持負15度卧姿，再轉到正70度的立姿。

轉椅試驗，他們坐在轉椅上，變換各種角度進行飛速旋轉。

……

這些被稱為魔鬼式的訓練，被曾在飛行員訓練場上摸爬滾打多年的航天員們一次又一次地刷新著紀錄。

而從訓練場回到課堂，他們才真正感受到當一名航天員的艱難。

載人航天工程基礎、航天醫學基礎、高等數學、天文學、英語等30多門課程，很多是航天員以前沒有接觸過的。坐在教室里，許多人的眼睛發澀，頭發懵。楊利偉不得不學會喝濃茶，讓自己解困。聶海勝當年高考時英語只得了幾分，為了不掉隊，也煲起「電話粥」，向英語老師討教。翟志剛晚上經常把自己關在屋子裡苦讀。還有的航天員讓自己的妻子當起了家庭輔導老師。

那是一段被航天員們稱為「十分難熬」的日子，學習和訓練循環往復。這種看似單調的日子，卻使他們獲得了從一名飛行員到航天員的巨大轉變，14個人的所有課程結業考試，成績都在良好以上———他們終於一步步攀上「58個階梯」，航天夢想的實現已近在咫尺

14名航天員，14根接力棒

采訪中，航天員吳傑告訴記者，為支持此次楊利偉的太空飛行，航天員大隊的航天員們在地面上設立了技術支持崗位，在地面上全程模擬楊利偉的飛行，以備不時之需。

楊利偉首飛歸來，很多人都問他：一個人在太空飛行怕不怕，孤獨不孤獨？楊利偉說：「環繞地球每一圈需要90分鍾，其中只有十幾分鍾可以與地面聯系，但是我並不感到孤獨，因為我知道，在地面上有我的戰友支持著我。」

10月16日上午，楊利偉首飛成功回到航天城的時候，航天員大隊全體航天員排著整齊的隊列在公寓前迎接凱旋的戰友。楊利偉一走下車，立即被周圍的人包圍了，本來航天員們想通過擁抱來表達對戰友的祝賀，但最後連握手的機會也沒有。

就在楊利偉即將奔赴發射中心的前一天晚上，吳傑來到他的房間，伸出手：「我們再握一次手吧。」他們的手緊緊握在一起，默默無語，楊利偉明白，這是戰友對他深深的祝福和期盼。

作為「優中選優」的航天員，互相之間的競爭當然是特別激烈的。理論學習的考試成績要排隊打分，訓練考核也要排隊打分，他們誰甘落後！航天員大隊的政委康關成說，前兩年理論學習的時候，航天員公寓基本都是「不夜城」。「但我們14個人之間的競爭，不是人與人的競爭，而是事與事的競爭，要做最有把握的，要做最好的。」楊利偉一直這樣認為。

走進航天員公寓，一面牆壁上鑲著醒目的8個大字：「團結、自律、勤奮、奉獻」。這是航天員大隊的隊訓。視團結為生命，不爭主次，不爭高低，共同經受考驗，共同完成任務，自從航天員大隊成立，14名航天員的心就牢牢地拴在了一起。

盡可能地發現別人的長處來彌補自己的短處，承認別人比自己好的地方，心理課上的相容訓練增長了航天員們的團隊意識。一次，在進行沙漠生存訓練的時候，楊利偉和聶海勝分到了一個組。中午時分，他們「降落」到沙丘。倆人配合著把降落傘割開，用傘布傘繩和沙子搭帳篷。楊利偉想出一個搭帳篷的新主意，聶海勝二話沒說，很贊成地去做。聶海勝想出什麼新辦法，楊利偉也毫無條件去做。那天晚上，氣溫零下4、5攝氏度，風很大，由於他們配合得好，帳篷沒有被風吹開。就著餅乾和涼水，他們一直堅持到第二天中午，毫發未損。

楊利偉清楚地記得，在酒泉等待飛天的日子裡，大隊的戰友都給他打過電話，提醒他一些技術細節。李慶龍告訴他，進出艙門的時候一定要慢點，千萬別把頭盔碰裂了；吳傑則反復叮囑他嘔吐袋的位置……

而翟志剛、聶海勝作為首飛梯隊的成員，也在不斷地和楊利偉進行著技術上的交流。在確定了楊利偉首飛後，翟志剛和聶海勝說的最多的話是：「再想想，怎麼給他緩解壓力？」出征前，聶海勝拉著楊利偉的手說：「以前我們技術上有過許多爭論，現在看來還是你對。我相信，你肯定能順利完成任務。」楊利偉把自己的手錶托聶海勝帶回北京，他來不及整理的隨身衣物後來也是由這兩位戰友捎回來的。

這幾年的春節，航天員們十幾家人，每年都集中到一個人家裡過。男人們在飯廳下棋，女人們在卧室聊天，孩子們在客廳玩耍。吃年夜飯的時候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遙祝遠方的父老鄉親，共同期待著載人飛船升空的那一天。「我們14個人，就像是接力賽跑的運動員，缺了誰都不行。而沖線的這一棒，是楊利偉。」吳傑說。

限制下的精彩生活

當了多年導游的杭州姑娘小黃突然對身邊的這群遊客有點納悶：他們個頭一樣，胖瘦也差不多，言談舉止像軍人，卻都西裝革履，他們走到哪裡，警察都形影不離。她想把他們稱為首長，但他們看上去都只有三十多歲。

這個情景發生在去年3月的杭州西湖。如今小黃心裡的疑團可以解開了：那群神秘遊客中的一位已經成為中國人首飛太空的「航天英雄」，而其他「首長」來自航天員大隊。

那次西湖之行是航天員大隊難得的一次休養。「不準在外就餐，節假日不準私自外出，不準與不明身份的人接觸，不準暴露自己的身份，不準抽煙喝酒。」這看似不近人情的「五不準」，一直掛在航天員大隊的牆上。在常人的眼裡，航天員這些「天之驕子」，生活一定充滿了詩情畫意。但只要看過掛在牆上的「五不準」，就會發現，中國第一代航天員竟過著如此「不自由的生活」。

自從當選為航天員，每年的幾個長假、節假日，他們都不能隨便探家。雖然與妻子、兒女近在咫尺，但除了雙休日外，航天員們都要在公寓里進行封閉式管理。為確保他們的絕對安全，即使是探親、療養、外訓，也要專車接送、專人護送、嚴格警衛。個人開車、個人駕駛摩托車是絕對不允許的。他們的一日三餐都是由營養醫師制定食譜，食物還要留樣保存。平時采購食品要到專供商店，購買蔬菜要到京郊的綠色蔬菜基地，絕對不能像常人那樣想吃啥吃啥。「限制也是一種待遇。」記者初聽一名航天員這么說，感覺他們是在自嘲，聽得多了，看得多了，發現他們的確是自覺地「享受」著這份不尋常的待遇，和一份別樣精彩的生活。

盡管是和家人只有短短的相聚，但14名航天員的家庭生活都特別幸福和睦。張繼是一名航天員的妻子，說起自己的丈夫她一臉自豪。她告訴記者，她的丈夫當飛行員的時候曾問她：「你不怕我隨時都有危險嗎？」「當然擔心了。」丈夫安慰她：「你不用擔心，我在空中飛翔，像小鳥一樣，多自由，隨時隨刻都能看到你。」

後來丈夫參加航天員選拔，問她：「我當了航天員，你擔心嗎？」她又反過來安慰丈夫：「以後你飛得更高了，那豈不是看我看得更清楚？」

翟志剛的妻子張淑靜評價丈夫用了三句話：「溫情的丈夫，可愛的父親，孝順的兒子。」在家裡翟志剛是兒子的「好朋友」，愛和兒子一起玩電動玩具，每次買回新玩具都是自己先玩個痛快，然後再給兒子當教練。他和妻子有個約定，即使每天回不了家，訓練多累，他也要給她打個電話。

限制下的業餘生活同樣精彩。翟志剛是個「動靜皆宜」型的人，他喜愛書法，毛筆字寫得很棒，交誼舞也跳得有模有樣，每次航天員舉辦舞會，他準是「滿場飛」。聶海勝酷愛釣魚，還是航天員大隊管弦樂隊小號手。航天員大隊大隊長申行運自豪地說：「這幾年，所里的田徑、合唱比賽的大獎基本上都讓我們給包了，每次隊列會操也是第一名。」

細心的讀者也許會發現，這篇通訊里只提到5位航天員的名字。因為記者被告知，另外9位航天員的名字因為工作需要暫時還不能公開。也許在發射「神舟」六號時，他們的名字會公開，也許還要繼續等待。但不論多久，他們都是我們這個時代真正的英雄。

Ⅳ 蒙牛集團的超級公關屬於什麼類型的公關策劃

咨詢記錄 · 回答於2021-12-08

Ⅳ 蒙牛如何從毒牛奶事件中走出來的營銷策劃方案

讓人們快速忘掉一件事的最好辦法就是不去提它，不做任何反駁，只做好自回己就可以了，該做什麼答還做什麼，從正面做宣傳推廣，讓人們逐漸忘卻。
蒙牛的三聚氰胺事件，其實不能完全歸功於蒙牛自身，還有國家的問題，三鹿出事以後，質檢局開始調查全國奶製品，其中不含三聚氰胺的牛奶屈指可數，在這樣的情況下，國家不得不放寬標准，否則很多奶製品企業都會面臨罰款、整改、甚至倒閉，企業倒閉社會就會有大量失業人員，對國家的出口創匯也會造成影響，這是中國一個行業的問題。
為了平息事件，不使中國的奶製品在國際領域受到影響，蒙牛和其他很多企業都從險境中走了出來。

Ⅵ 2006超級女聲——湖南衛視和蒙牛乳業的雙贏公關 案例分析答案

8月26日晚是「2005超級女聲」的總決賽，央視索福瑞的調查結果顯示：湖南衛視有31.38%的收視率，也就是說，全國約有4億的觀眾在人在收看該節目，是衛視有史以來當之無愧的收視率之最。 從商業的角度點評「超級女聲」，用瘋狂與火暴來形容一點不過，在瘋狂與火暴的背後，策劃機構（湖南衛視）和冠名單位（蒙牛乳業）看起來都是皆大歡喜的樣子。 很多人都認為是超級女聲帶動了蒙牛乳品的銷量，其實事實恰恰相反。如果沒有蒙牛，或許超級女聲不會有今日的火爆。那麼，究竟誰才是真正的贏家，如果「湖南衛視」PK「蒙牛乳業」，誰會最終被PK掉？筆者深度分析「超女」現象後發現，蒙牛乳業在本此「超女」活動中有四大遺憾之處，而湖南衛視有四大成功之處，PK掉的自然是「蒙牛乳業」。 [color=Navy]蒙牛乳業四大遺憾之處[/color] [b]1、冠名冠的累贅[/b] 在節目開場的時候，主持人的介紹詞是這樣的：「歡迎收看湖南衛視2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女生X進X決賽」。 雖然蒙牛是以冠名的身份，但是這個冠名太累贅，企業產品前面有長達12個字的修飾，分散了受眾的記憶，如果直接叫「蒙牛超級女聲」會有很強的記憶度，這點上算來，本次冠名投入的2800萬就顯的不夠值，很明顯地看出「湖南衛視」和「超級女聲」的氣勢是有功高蓋主之嫌。 另外，企業冠名內容之一的電視角標由於輔助圖形的關系，感官上太過分散，沒有沖擊力。 [b]2、嫁衣做的昂貴[/b] 本該是主辦單位湖南衛視做宣傳工作，蒙牛卻投入了大量的人力和物力，包括央視在內的各強勢電視台，以及廣播、雜志、網站和戶外等媒體，投入大量資金刊播「蒙牛酸酸乳」廣告和《超級女聲》比賽內容。僅海報、單頁就印刷了近億張在各個賽區散發，同時，蒙牛過億的乳酸飲品包裝盒上，也都打上了超女的形象廣告。初步統計，半年時間內，蒙牛除冠名外另投入宣傳超女的費用有1.2個億，按照上半年銷售了47個億的蒙牛來算，其中有9個億的銷售來自蒙牛酸酸乳。 就單品而言，1.48個億的付出換9個億的產品銷售，蒙牛酸酸乳的確沒有賺頭。況且酸酸乳的整體銷售只佔據總銷售的20%，就付出的人力與財力來說，也有些不成正比。 「超級女聲」這塊牌子做響了，但是品牌最終歸屬湖南衛視和天娛傳媒，跟蒙牛一點瓜葛沒有，蒙牛實實在在地為湖南衛視做了一套昂貴的嫁衣裳。 [b]3、未跟上炒作潮流[/b] 當媒體鋪天蓋地地炒作超女的時候，幾乎看不到蒙牛的影子，湖南衛視炮製出的「超女重大新聞」中從未把蒙牛也順帶炒作一把。筆者在超女決賽期間，跟十幾位超女迷有過談話，竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超級女聲的，但是對玉米、BIBI、涼粉等事情了如指掌，甚至於對黑楠、柯以敏等評委也如數家珍，蒙牛和超級女聲嫁接不夠成功可窺一斑。 筆者認為：在對品牌形象沒有損害的情況下，蒙牛應該大膽藉助媒體炒作，並強化蒙牛和「超女」之間的關系。使人們對超女有好感的同時不忘花錢出力的「蒙牛」。 [b]4、參與超女活動不夠[/b] 蒙牛集團聘請2004年《超級女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產品代言人，可以說和超女***近了一些，除此以外，蒙牛參與超女的活動欠缺很多，筆者簡單舉兩個例子。 欠缺一：投票時機未抓住 在超女迷要給自己喜歡的超女投上一票時，只能通過簡訊投票，如果蒙牛把握這個契機，將酸酸乳打上編碼，和十強選手一一對應，凡是賣蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的編碼，就是給心儀的超女投票，那麼百萬的FANS會購買大量的蒙牛酸酸乳，光這個策劃活動，就有可能為蒙牛增加上億的銷售。 欠缺二：讓超女們參觀蒙牛工廠 為了讓更多的觀眾熟悉蒙牛並且對蒙牛產生好感，蒙牛集團可安排進入5強或三強的超女進入現代化的蒙牛車間，並進行簡單歌唱帶動情緒。一方面展示蒙牛集團的現代化工廠和管理，一方面提升蒙牛集團狠抓質量的一面。 很可惜的是：我們在電視上看見了超女們去醫院、去***、去孤兒院，就是沒有去蒙牛集團。 [color=Navy]湖南衛視四大成功之處[/color] [color=Navy]1、直接增加廣告收益5000萬，間接增加1個億以上。[/color] 8月26日的總決賽廣告報價為5秒插播價4.8萬元，15秒11.2萬元，節目從晚上8時30分到11時，中間至少可以插播6次廣告，每次4分鍾，這樣算下來，一晚的廣告收益保守估計就有一千萬元。 另外，前6場PK賽，超級女聲廣告收入就有近4000萬，如此算來，湖南衛視從今年超女比賽中得到的收益有5000萬元左右，更為重要的是，由於超級女聲的拉動，湖南衛視吸引了更多的廣告商投廣告，另外，湖南衛視的整體廣告報價都在提升，這才是更加可觀的部分，初略的估計會超過1個億。 [color=Navy]2、簡訊直接收益3000萬左右。[/color] 「超女」迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定製簡訊(聯通和小靈通用戶為0.5元)，收到回復後才能投票，每投一票需要0.1元。 簡訊利潤的真正大頭，是之後向觀眾發送有關超級女聲及衛視節目信息。一旦用戶發送投票簡訊，就被運營商默認參與接收關於「超女」各類資訊與花絮的增值服務，基本服務費為6元，定製之後會在一個月內發送15條「超女」花絮，一條1元。 湖南衛視大約能從每場的簡訊收入中分得100萬元左右，照此推算，決賽期間的每場比賽簡訊收入至少在200萬元以上，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預賽期間的簡訊收入，湖南衛視今年應該能獲得約3000萬元左右的簡訊收入。 [color=Navy]3、製造八卦大約節省傳播成本2個億。[/color] 炒作就象用鐵鍋炒蠶豆一樣——正炒幾次、反炒幾次才會炒熟，湖南衛視深諳此道。 為了讓更多的媒體關注「超女」，早在5月份，湖南衛視每兩天就會炮製出一篇乃至數篇的聳人聽聞的「超女重大新聞」，將八卦、誹聞、黑幕堅持到底，所謂好事不出門，壞事傳千里，這些具有***價值的消息不斷地被各個媒體轉載。 開始的一兩個月只是少數媒體小小關注，但隨著比賽進入到了全國總決選環節，各方媒體更是每天都不放過任何一丁點與超女相關的邊角余料，各路消息紛紛出爐，只要跟超女有關，就絕不惜版面，還恨不得出號外。 筆者初步估計，半年來，27個一級城市的前5大報紙媒體，平均有20個以上的整版報道，其他小媒體要比這個數量更要多，如果是按照廣告收費的話，沒有兩個億根本拿不下來。 湖南衛視沒有掏一分錢的廣告費，讓近千家媒體連續報道的時候樂此不疲。這不是一般的商業炒作，絕對的大手筆。 [color=Navy]4、收視率提高8倍[/color] 湖南衛視自《玫瑰之約》、《快樂大本營火》等節目火過一把後，成為衛視品牌中的大佬，但是在湖南衛視坐上大佬後很不塌實，一方面自己的新聞話語和央視的新聞***無法抗衡，另一方面自己的王牌綜藝節目面臨淘汰，而其他衛視的綜藝節目卻相當火暴。 在2003和2004年兩個年度里，湖南衛視的廣告收益雖然有一定的增長，但是，包括台長在內的人多人都清楚，無論是台里自辦節目的質量還是引進的電視劇都很難掀起當年的熱潮。在這個「可上可下」的節骨眼上，2005年「超女」狠狠地「頂」了湖南衛視一把。 「超女」把湖南衛視黃金段的收視率從全國不到4%提高到最後一場決賽期間的31.38%，提高了8倍的收視率。即使是「超女」結束後，大部分觀眾還是慣性地收看該台等待超女的花邊消息，或者正准備收看湖南衛視引進的韓國巨片《大長今》。 「超女」決賽過程中，湖南衛視拿出2分鍾做《大長今》的宣傳，就是為了維持後勁。筆者初步估計，該電視劇收視率又會創造一個新高，收視率不會低於10%。 [color=Navy]「超女」現象給企業和營銷人的啟示[/color] 單純投廣告，15秒就要好幾萬元。而超女在電視上有近100個小時的直播，幾百個小時的重播。搭上這樣的快車，蒙牛酸酸乳的確沒有虧本，但是筆者認為：蒙牛參與本次超女的過程中欠缺一些火候，需要提高的地方還有很多。而主辦方湖南衛視，則是賺足了銀子和眼球，是當之無愧最大的贏家。 超女現象無疑給中國銷售企業和中國媒體上了生動的一課，讓人們開始重新審視中國市場的游戲規則，筆者認為，超女現象給營銷人帶來兩大啟示。 [b]啟示一：平民化營銷[/b] 同去年的首屆「超級女聲」相比，今年的報名人數暴漲了10萬人，達到了15萬人。不需要專業人士的推薦、不需要顯赫的成績，湖南衛視將參賽的門檻降到了最低。在「人人都有機會當明星」的可能性的誘惑下，無數中國人開始以報名或收看的方式加入到這場「集體追夢」中來。 平民化的選手、平民化的評選機制，參加比賽的選手就是每個人身邊的普通女孩，這種舉措，讓大家對「超級女聲」有一種先天的親切感覺。很多超女迷表示，這種模式讓自己真正感到了參與的樂趣，電視里的明星就是自己選出來，這種感覺很爽。 香港知名心理學家分析：從先勾起你壓抑的情緒開始，然後釋放，讓你馬上投入、高漲、認同、不再孤獨，充滿了希望和個性。 原先只有大牌明星能夠搶奪眼球的現象一去不返，個性化的、平民化的才是屬於大眾的，平民化營銷時代已經來臨。 [b]啟示二：互動娛樂營銷[/b] 盛大的上市說到底僅僅是因為一款「傳奇」游戲；騰訊的成功說到底只是一個在線的聊天工具；超級女生說到底僅僅是幾個非專業女生的唱歌表演；但是她們都牢牢把握住年輕人的「互動娛樂的精髓」，所以他們成功了。 不可否認，人的一生都是在追逐娛樂，游戲的娛樂、體育的娛樂、參與的娛樂、愛情的娛樂、陞官發財的娛樂、消費的娛樂等等，娛樂是人們在滿足溫飽問題後最大的精神家園。 美國娛樂業顧問、經濟學家沃爾在《娛樂經濟》一書中指出，消費者不管買什麼，都在其中尋求娛樂的成分，能享受到樂趣的消費，構成了「娛樂經濟」。 一種服務，如果能在消費者享受前、中、後產生娛樂，那麼這種服務是成功的。 一種產品，如果能在消費者購買和使用前後產生娛樂，那麼這種產品是成功的。 一個媒體，如果能讓消費者在收看（閱讀）中產生娛樂，那麼這媒體是成功的。 無數的營銷人信奉大師和教條主義，使用著CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具，但是沒有一個理論告訴您如何讓您的目標消費群看的更爽、玩的更爽、買的更爽。筆者建議您暫時放棄大師們規定的條條框框，務必要記得取悅你的目標消費群，並和他們產生互動。 毫無疑問，這是一個全民娛樂的年代！ 相信這里已經非常完善的涵蓋了你要的信息了！！ 由長沙好運來物流回答，希望能夠幫到你，望採納！

Ⅶ 公共關系學案例分析：2006年超級女聲——湖南衛視和蒙牛乳業的雙贏公關

首先，孫雋接受任務後，沒有馬上構思策劃，而是先進行調查研究，明回白對手情況，找出自答己的思路。此即「四步工作法」的第一步：調查研究。其次，孫雋對與湖南衛視的合作，定位準確，「四個一」的切入點中肯，顯示了其高明的公關思維和策劃頭腦。此即「四步工作法」的第二步：策劃方案。 再次，孫雋在具體實施時，所採用的手段技巧時充分利用了企業自身的優勢和長處，使公關宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛視也長袖善舞，使節目的亮點花絮紛呈。此即「四步工作法」的第三步：組織實施。最後，活動結束，蒙牛乳業檢討評判了此次活動的得失成敗，這樣做，目的是為在今後的工作中繼續發揮長處，彌補短處。此即「四步工作法」的第四步：檢測評估。

Ⅷ 求:淺論蒙牛公司的市場營銷策劃方案

2005年2月24日，國內最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛視與國內乳業巨頭——蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布，雙方將共同打造 「2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲」年度賽事活動。這意味著2004年內地最有轟動效應和影響力的大眾娛樂活動——「超級女聲」，再度卷土重來。據國內權威的收視率調查機構——央視-索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次於中央電視台一套，排名全國第二名。在各大電視媒體上，蒙牛投播由2004「超級女聲」張含韻代言的「蒙牛酸酸乳」TVC廣告片；蒙牛還專門開辦了「蒙牛酸酸乳超級女聲」網站，進行互動宣傳；在賽區超市場外，「蒙牛酸酸乳」進行的路演宣傳活動，比任何一場商業路演都更為火爆；在超市場內，「蒙牛酸酸乳」正在進行買六贈一的促銷活動，堆頭上整齊的陳列著本次活動的宣傳單頁，連「蒙牛酸酸乳」包裝上也印有本次「超級女聲」活動的介紹。 這是一次典型的整合營銷傳播事件。蒙牛乳業集團為了突破在純牛奶市場的價格競爭，推出「蒙牛酸酸乳」系列新品時，不遺餘力的打造「蒙牛酸酸乳」品牌，這一品牌定位於青少年消費群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。家庭消費價格是絕對重要的因素之一，所以純牛奶市場一直以來價格戰不斷，而青少年消費價格因素並非是第一位的，而且潛在市場也非常龐大，這也蒙牛花巨資打造「蒙牛酸酸乳」品牌，進行本次整合營銷傳播活動的原因。 「超級女聲」是一檔大眾娛樂選秀節目，曾被《新周刊》評選為2004「年度創意TV秀」，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高，在音樂選秀的外殼下，加大大眾娛樂的力度，主持人汪涵也是當今最具人氣的娛樂節目主持人，獲得「2004中國電視節目榜」 「最佳娛樂節目主持人」殊榮。蒙牛酸酸乳如何契合「超級女聲」，獲得最佳的品牌傳播效果和銷量？ 首先，「蒙牛酸酸乳」品牌定位為年輕而又有活力的，目標消費群正是「超級女聲」的參與者和受眾，「蒙牛酸酸乳」活動的意義在於展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時尚和面貌。「蒙牛酸酸乳」品牌和「超級女聲」這一節目品牌有著同樣的消費群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營銷傳播的關鍵。 其次，「蒙牛酸酸乳」通過找2004年超級女聲前三名張含韻代言，更加貼近「超級女聲」的受眾，成為整個整合營銷傳播的關鍵點。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過「超級女聲」選秀及「蒙牛酸酸乳」代言後，她成為大眾關注的焦點，張含韻非常契合「蒙牛酸酸乳」品牌的形象，這也是蒙牛作為事件營銷高手做出的明智選擇。 再次，「蒙牛酸酸乳」把銷售系統和媒介系統進行了一次完美的整合。從產品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，消費者去超市購買「蒙牛酸酸乳」產品一定會想到湖南衛視「蒙牛酸酸乳超級女聲」這一活動，想到張含韻這個「超級女生」的。 「酸酸甜甜就是我！」作為「蒙牛酸酸乳」的廣告語，作為整合營銷傳播「speak with one voice」中的「one voice」，的確契合這一理論的核心思想，整個「蒙牛酸酸乳超級女聲」營銷傳播事件也是近年來商業運營和媒體炒作結合比較完美的一次，但是就整個市場營銷活動而言，美中不足也有幾點： 一、 產品的鋪市率不高。再好的市場推廣活動都必須要靠拉動終端零售為主要目的，而提高終端零售的前提是必須有足夠的鋪市率。 二、 終端促銷缺乏吸引力。在家樂福做的買六贈一活動的確起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比如還可以做贈送「蒙牛酸酸乳超級女聲」前期節目光碟，現場電視播放活動。 三、 品牌的可持續性發展問題。「蒙牛酸酸乳超級女聲」活動結束後，蒙牛如何持續性的發展這一針對青少年的「蒙牛酸酸乳」品牌？是值得蒙牛思考的一個問題。 3月19日，由國家統計局行業企業信息發布中心舉辦的第九屆全國商品銷量信息發布會在人民大會堂召開。從此次公布的信息看，乳品類中，蒙牛液態奶銷量名列全國第一。另據AC尼爾森分月統計數據表明，2004年蒙牛液態奶銷量有11個月名列全國第一。隨著蒙牛市場份額的做大，蒙牛的「飛天事件」和「央視標王」質疑聲也此起彼伏，是不是蒙牛的超常規快速發展戰略實際在很大程度上都是運用機會戰略？這需要靠市場去檢驗。打造一個長久的品牌，並不是靠一朝一息的炒作，更需要的是練好內功，關注每一個環節和細節，這樣，品牌價值才能得到持續的沉澱。但願蒙牛能一路走好！

Ⅸ 蒙牛式公關的事件緣由

2010年10月19日晚，一篇疑似伊利員工發布的標題為《聖元奶粉事件幕後黑手是蒙牛》的帖子瘋傳於網路。該帖子爆料稱，聖元奶粉性早熟事件是蒙牛乳業有組織、有預謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的。
該帖子還稱，經公安機關查實，蒙牛集團總裁助理楊再飛、蒙牛集團高管安勇等人及北京博斯智奇公關顧問有限公司、北京戴斯普瑞網路營銷顧問有限公司等數人涉案。其中，蒙牛乳業集團總裁助理楊再飛(兼北京博斯智奇公關顧問有限公司總經理)已被邊境控制。

Ⅹ 對於蒙牛純牛奶致癌物事件,蒙牛的公關經理應該怎樣開展公關活動（求建議和對策）

如果你是蒙牛的公關經理那你發這個提問就可看出你的公關水平了早點回家帶孩子吧 如你不是蒙牛的公關經理那你的目的又何在呢？