㈠ 肉菜市場策劃方案案例
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據產品或營銷活動的不同要求,在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是,從營銷策劃活動一般規律來看,其中有些要素是共同的。因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:
·企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
·企業發展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。
·企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。
·企業原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。
·市場行情發生變化,原經銷方案已不適應變化後的市場。
·企業在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特徵和行情變化,設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調「9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷」,然後說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環節部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環境狀況
對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略,採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:
A、當前市場狀況及市場前景分析:
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:
①以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小。
②另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。
④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
B、對產品市場影響因素進行分析
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會,策劃就成功了一半。
A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
·企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。
·產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
·產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。
·產品價格定位不當。
·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
·促銷方式不務,消費者不了解企業產品。
·服務質量太差,令消費者不滿。
·售後保證缺乏,消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
(4)營銷目標。
㈡ 求農貿市場運營策劃方案
紅 星 農 貿 市 場
策劃方案
成都四合院房地產營銷策劃廣告有限公司
2006年10月8日
一.項目評價
項目位置:
項目位於成都市錦江區東升街,毗鄰東大街、紅星路,與省政府臨街相望。
緊連與紅星路交匯的生活休閑廣場「東升廣場」。
地處城市核心區域,兩面臨街,商業價值不言而喻。
周邊環境:
地處成都市中心成熟商業核心區域,人氣、商氣鼎盛。
紅星路大片區成熟的居住區域,配套的酒店、餐飲、娛樂業發達。
地理位置優越,交通條件發達,公交線路、車站眾多。
二.大環境分析
1.政府宏觀計劃:
經過二十多年的改革開放和經濟社會發展,政府對城區進行了大面積的改造,城鄉居民生活水平迅速提高,消費觀念和方式發生深刻變化,人們對食品安全的要求越來越嚴格。同時,城市農貿市場,特別是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市農貿市場開始暴露出諸多弊端。在超市消費異軍突起的形勢下,原有城市農貿市場再也無法守株待兔。隨著成都市舊城改造的腳步加快,市政府有關部門將大力推進農貿市場的配建工程建設。二環路內的佔道菜市將有計劃的全部拆除,並按「拆一建一」的大致要求,二環路內將修建80至100個永久性農貿市場(不包括大棚市場)。成都將掀起一場農貿市場建設「革命」,這些農貿市場大都處於黃金口岸內。
2.農貿市場正經歷著三個轉變:
地 點——從室外到室內的遷徙;
形 態——從簡陋到精緻的蛻變;
經營管理者——從街道辦事處到民營企業的交接。
3.農貿市場超市化趨勢
所謂農貿市場超市化,是指通過政府政策的鼓勵支持,引導大型流通企業或農業產業化龍頭企業,對不適應經濟發展、城市建設和居民消費要求的原城市農貿市場,按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造,使其成為經營主體組織化、經營產品標准化、經營方式超市化及服務規范化,以經營生鮮農副產品為主的超市。
4.農貿市場的投資優勢
成都近幾年商業形態同質化嚴重,導致許多商家經營慘淡。作為農貿市場則不一樣,首先這里是已形成了人氣、商氣,是極有實際需求的成熟的市場,同時政府「菜籃子」工程的實施,違章佔道經營的取締,無疑是投資農貿市場的有力保證,商家的經營自然有利可圖。鑒於獨占性、快速成長性和投資風險小的因素國內不少城市的室內農貿市場已悄悄成為中小投資客的新寵。
農貿市場超市化是成都市舊城改造和整頓市容的產物,由於此類項目符合城市規劃和政府政策導向,且涉及「菜籃子」工程,所以收益穩定,基本沒有投資經營的壓力。
三.項目定位
1.市場調查
㈢ 市場營銷策劃方案
說一直大概的框架吧:
一、 活動目的:對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何?開展這次活動的目的是什麼?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。
二、 活動對象:活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在范圍多大內?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
三、 活動主題:在這一部分,主要是解決兩個問題: 1、確定活動主題 2、包裝活動主題 降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什麼樣的促銷工具和什麼樣的促銷主題,要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。 在確定了主題之後要盡可能藝術化地「扯虎皮做大旗」,淡化促銷的商業目的,使活動更接近於消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的「陽光行動」堪稱經典,把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。 這一部分是促銷活動方案的核心部分,應該力求創新,使活動具有震憾力和排他性。
四、 活動方式:這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮: 1、確定夥伴:拉上政府做後盾,還是掛上媒體的「羊頭」來賣自已的「狗肉」?是廠家單獨行動,還是和經銷商聯手?或是與其它廠家聯合促銷?和政府或媒體合作,有助於借勢和造勢;和經銷商或其它廠家聯合可整合資源,降低費用及風險。 2、確定刺激程度:要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。刺激程度越高,促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結,並結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。
五、 活動時間和地點(有時候這點會放在第二點之後):促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要,持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買,很多應獲得的利益不能實現;持續時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,並降低顧客心目中的身價。
六、 廣告配合方式:一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什麼樣的廣告創意及表現手法?選擇什麼樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
七、 前期准備:前期准備分三塊, 1、人員安排 2、物資准備 3、試驗方案 在人員安排方面要「人人有事做,事事有人管」」,無空白點,也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通?誰負責文案寫作?誰負責現場管理?誰負責禮品發放?誰負責顧客投訴?要各個環節都考慮清楚,否則就會臨陣出麻煩,顧此失彼。 在物資准備方面,要事無巨細,大到車輛,小到螺絲釘,都要羅列出來,然後按單清點,確保萬無一失,否則必然導致現場的忙亂。 尤為重要的是,由於活動方案是在經驗的基礎上確定,因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確,刺激程度是否合適,現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者,填調查表或在特定的區域試行方案等。
八、 中期操作:中期操作主要是活動紀律和現場控制。 紀律是戰鬥力的保證,是方案得到完美執行的先決條件,在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。 現場控制主要是把各個環節安排清楚,要做到忙而不亂,有條有理。 同時,在實施方案過程中,應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整,保持對促銷方案的控制。
九、 後期延續 後期延續主要是媒體宣傳的問題,對這次活動將採取何種方式在哪些媒體進行後續宣傳?腦白金在這方面是高手,即使一個不怎麼樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前。
十、 費用預算:沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。當年愛多VCD的「陽光行動B計劃」以失敗告終的原因就在於沒有在費用方面進行預算,直到活動開展後,才發現這個計劃公司根本沒有財力支撐。一個好的促銷活動,僅靠一個好的點子是不夠的。
十一、 意外防範:每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的准備。
十二、 效果預估:預測這次活動會達到什麼樣的效果,以利於活動結束後與實際情況進行比較,從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。
以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,在實際操作中,應大膽想像,小心求證,進行分析比較和優化組合,以實現最佳效益。
㈣ 關於綠色蔬菜的營銷策劃書應該有那些內容
營銷策劃書的格式要素
1、封面。①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
2、前言。簡單介紹委託情況,策劃目的地意義,以及策劃的概略情況。
3、目錄。
4、概要提示。閱讀者通過概要提示,可以大致理解策劃內容的要點。
5、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。
1)營銷策劃的目的:如,企業開張尹始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
2)企業背景狀況分析。
3)營銷環境分析:
①當前市場狀況及市場前景分析:
A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
B、市場成長狀況,產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
C、消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如台灣一品牌的漱口水《「德恩耐」行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:以同類產品「李施德林」的良好業績說明「德」進入市場風險小;另一同類產品「速可凈」上市受普遍接受說明「李施德林」有缺陷;漱口水屬家庭成員使用品,市場大;生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
②對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
4)市場機會與問題分析
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會,策劃就成功了一半。
①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售; 產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落;
產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣,產品價格定位不當; 銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻; 促銷方式不務,消費者不了解企業產品; 服務質量太差,令消費者不滿;?
售後保證缺乏,消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場佔有率實現××。
6)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨,一般企業可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品准確定位,突出產品特色,採取差異化營銷策略; 以產品主要消費群體為產品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;?
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性; 給予適當數量折扣,鼓勵多購;? 以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內前期推出產品形象廣告;銷後適時推出誠征代理商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動,接觸消費者;積極利用新聞媒介,善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。
7)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。
8)方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。?
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取捨
6、結束語。
7、附錄
㈤ 求 純凈水的銷售策劃方案
在市場激烈的競爭中,每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知,並能深入人心,為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言,面對如此眾多的企業和產品,要讓他們記住其中的某一個並非易事,更別說印象深刻。
1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視台,而且來勢洶涌,隨之市場也出現了越來越熱烈的反應,再通過跟進的一系列營銷大手筆,農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的後起之秀,到2000年便順理成章地進入了三甲之列,實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如雲,農夫山泉能有如此卓越表現,堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動於「農夫山泉有點甜」這整個經典中的經典,這句蘊含深意、韻味優美的廣告語,一經出現就打動了每一位媒體的受眾,令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果?原因正在於它極好地創造了一個記憶點,正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾,並使他們成了農夫山泉潛在的消費者。
從該案例中,作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業對產品訴求的好方法:記憶點創造法。它的核心內容是:創造能讓消費者記憶深刻的點,有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。
企業的產品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭,前者竭力要在後者大腦中建立起信息據點,而後者則不懈地排斥無用的信息;前者如何才能戰勝?毛澤東的戰略思想是:集中優勢兵力各個擊破。戰略上我們要能夠以一當十,戰術上我們要以十當一,以百當一,才能有必勝把握。俗語說得好:鐵釘雖小卻能穿牆。記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來,把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注於這一個點,努力讓這一點深透到消費者的記憶深處,從而建立起難以消除的信息據點,這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置,也決定著產品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點呢?具體操作原則如下:
原則一、創造顯著的差異性,建立自己的個性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻,只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的,關雲長的外表特徵是:紅臉美冉;諸葛孔明的特徵卻是:手搖羽毛扇;關雲長性格的記憶點是:過五公斬六將、下棋刮箭毒;諸葛孔明的性格的記憶點卻是:草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化,所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素,沒有差異點,就不會產生記憶點。 「農夫山泉有點甜」對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候,農夫山泉不入俗套,獨辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點到產品的口味,也僅僅是「有點甜」,顯得超凡脫俗,與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別,使自己的產品具有了鮮明的個性,重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新,這樣的產品讓消費者忘記是困難的,一個廣告能達到這樣的效果,這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水,它重點突出了「二十七層」凈化工序,用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質,使人嘆服,不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟,當然功效奇大,鮮明的差異性立即脫穎而出,挑剔的消費者不會輕易錯過。
原則二、力求簡單,只要一點,容易記憶。
消費者的記憶能力是有限的,而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事,決不是可以省去智慧、技巧、創新而能夠做到的。最起碼要避在市場激烈的競爭中,每個企業都力圖使自己的產品以及企業的整體形象廣為人知,並能深入人心,為此想盡法子用盡手段。但對消費者而言,面對如此眾多的企業和產品,要讓他們記住其中的某一個並非易事,更別說印象深刻。
1999年農夫山泉的廣告開始出現在各類電視台,而且來勢洶涌,隨之市場也出現了越來越熱烈的反應,再通過跟進的一系列營銷大手筆,農夫山泉一舉成為中國飲用水行業的後起之秀,到2000年便順理成章地進入了三甲之列,實現了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強手如雲,農夫山泉能有如此卓越表現,堪稱中國商業史上的經典。而這個經典的成就首先啟動於「農夫山泉有點甜」這整個經典中的經典,這句蘊含深意、韻味優美的廣告語,一經出現就打動了每一位媒體的受眾,令人們牢牢記住了農夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果?原因正在於它極好地創造了一個記憶點,正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾,並使他們成了農夫山泉潛在的消費者。
從該案例中,作者總結、提升出一種能讓消費者快速、深刻記憶住企業對產品訴求的好方法:記憶點創造法。它的核心內容是:創造能讓消費者記憶深刻的點,有了這個點才有了你的產品在消費者心中的位置。
企業的產品宣傳與消費者的記憶如同進行著一場思想斗爭,前者竭力要在後者大腦中建立起信息據點,而後者則不懈地排斥無用的信息;前者如何才能戰勝?毛澤東的戰略思想是:集中優勢兵力各個擊破。戰略上我們要能夠以一當十,戰術上我們要以十當一,以百當一,才能有必勝把握。俗語說得好:鐵釘雖小卻能穿牆。記憶點創造法就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來,把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注於這一個點,努力讓這一點深透到消費者的記憶深處,從而建立起難以消除的信息據點,這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置,也決定著產品在市場上的品牌地位。
如何成功地建立記憶點呢?具體操作原則如下:
原則一、創造顯著的差異性,建立自己的個性。
雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻,只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的,關雲長的外表特徵是:紅臉美冉;諸葛孔明的特徵卻是:手搖羽毛扇;關雲長性格的記憶點是:過五公斬六將、下棋刮箭毒;諸葛孔明的性格的記憶點卻是:草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化,所以才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品的存在的首要的因素,沒有差異點,就不會產生記憶點。 「農夫山泉有點甜」對此做出了很高明的應對。當別的同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候,農夫山泉不入俗套,獨辟蹊徑,只是輕輕卻又著重地點到產品的口味,也僅僅是「有點甜」,顯得超凡脫俗,與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別,使自己的產品具有了鮮明的個性,重要的是讓電視機前的消費者感到耳目一新,這樣的產品讓消費者忘記是困難的,一個廣告能達到這樣的效果,這個產品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水,它重點突出了「二十七層」凈化工序,用一個非常簡單的數字表現純凈水的優異品質,使人嘆服,不禁對企業的精益求精精神產生敬意。這種表現方式獨樹一幟,當然功效奇大,鮮明的差異性立即脫穎而出,挑剔的消費者不會輕易錯過。
原則二、力求簡單,只要一點,容易記憶。
消費者的記憶能力是有限的,而市場中各種產品的信息相對而言是無限的。要讓消費者記住你的產品決非易事,決不是可以省去智慧......(其餘在http://www.em-cn.com/Article/200703/141089.html)
㈥ 農貿市場策劃方案
紅 星 農 貿 市 場
策劃方案
成都四合院房地產營銷策劃廣告有限公司
2006年10月8日
一.項目評價
項目位置:
項目位於成都市錦江區東升街,毗鄰東大街、紅星路,與省政府臨街相望。
緊連與紅星路交匯的生活休閑廣場「東升廣場」。
地處城市核心區域,兩面臨街,商業價值不言而喻。
周邊環境:
地處成都市中心成熟商業核心區域,人氣、商氣鼎盛。
紅星路大片區成熟的居住區域,配套的酒店、餐飲、娛樂業發達。
地理位置優越,交通條件發達,公交線路、車站眾多。
二.大環境分析
1.政府宏觀計劃:
經過二十多年的改革開放和經濟社會發展,政府對城區進行了大面積的改造,城鄉居民生活水平迅速提高,消費觀念和方式發生深刻變化,人們對食品安全的要求越來越嚴格。同時,城市農貿市場,特別是在大中城市市民生活中扮演重要角色的城市農貿市場開始暴露出諸多弊端。在超市消費異軍突起的形勢下,原有城市農貿市場再也無法守株待兔。隨著成都市舊城改造的腳步加快,市政府有關部門將大力推進農貿市場的配建工程建設。二環路內的佔道菜市將有計劃的全部拆除,並按「拆一建一」的大致要求,二環路內將修建80至100個永久性農貿市場(不包括大棚市場)。成都將掀起一場農貿市場建設「革命」,這些農貿市場大都處於黃金口岸內。
2.農貿市場正經歷著三個轉變:
地 點——從室外到室內的遷徙;
形 態——從簡陋到精緻的蛻變;
經營管理者——從街道辦事處到民營企業的交接。
3.農貿市場超市化趨勢
所謂農貿市場超市化,是指通過政府政策的鼓勵支持,引導大型流通企業或農業產業化龍頭企業,對不適應經濟發展、城市建設和居民消費要求的原城市農貿市場,按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造,使其成為經營主體組織化、經營產品標准化、經營方式超市化及服務規范化,以經營生鮮農副產品為主的超市。
4.農貿市場的投資優勢
成都近幾年商業形態同質化嚴重,導致許多商家經營慘淡。作為農貿市場則不一樣,首先這里是已形成了人氣、商氣,是極有實際需求的成熟的市場,同時政府「菜籃子」工程的實施,違章佔道經營的取締,無疑是投資農貿市場的有力保證,商家的經營自然有利可圖。鑒於獨占性、快速成長性和投資風險小的因素國內不少城市的室內農貿市場已悄悄成為中小投資客的新寵。
農貿市場超市化是成都市舊城改造和整頓市容的產物,由於此類項目符合城市規劃和政府政策導向,且涉及「菜籃子」工程,所以收益穩定,基本沒有投資經營的壓力。
三.項目定位
1.市場調查
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擦,是東北五大連池的礦泉水、、、
㈧ 市場營銷策劃的方案模板
一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分:一是產品的市場狀況分析,二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:
(1 )整個產品在當前市場的規模。
(2 )競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3 )競爭品牌市場佔有率的比較分析。
(4 )消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。
(5 )各競爭品牌產品優缺點的比較分析。
(6 )各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。
(7 )各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8 )各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9 )各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產品的財務損益分析。
(13)公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。
(二)策劃書正文
一般的營銷策劃書正文由七大項構成。
(1 )公司產品投入市場的政策
1 、確定目標市場與產品定位。
2 、銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤。
3 、制定價格政策。
4 、確定銷售方式。
5 、廣告表現與廣告預算。
6 、促銷活動的重點與原則。
7 、公關活動的重點與原則。
(2 )企業的產品銷售目標
所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。
(3 )產品的推廣計劃
策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
策劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。
②策略
決定推廣計劃的目標之後,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各佔多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。
分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是「有的放矢」,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節。
廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示範、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
(4 )市場調查計劃
(5 )銷售管理計劃
(6 )財務損益預估
(7 )方案的可行性與操作性分析。