品牌營銷考核方案

① 營銷組織架構KPI績效能夠確保企業品牌戰略的高效實施

KPI績效管理的目的就是高效管理員工，是目標管理的一個重要方法，營銷組織架構KPI績效理論上是能夠保證企業品牌戰略的高效實施。
KPI績效管理主要分為兩大項目：一、月度重點工作項目，該項考核評分一般為60%以上，是明確員工月度工作的主要方向，此項中的工作內容通常沒有工作完成的具體標准，能有效發揮員工的工作積極性，並指引往更好的結果來達成目標，充分挖掘員工的主動性、創造性；二、日常工作重要指標，該項考評分佔比一般為40%以下，主要考核員工的基本日常工作項目，工作完成的標准明確。就此兩大項的目的就是保證企業員工既遵守公司經營觀念，又能持續工作激情、創新，可以做為企業實現各項圍繞企業品牌戰略及品牌整合而制定的方案的一項重要管理工具。
企業品牌戰略及品牌整合，企業品牌戰略是近十年來營銷界提出的新的營銷策略，是大品牌的企業走向國際化必經之路。這些企業通常經營著企業主打品牌和幾個產品品牌，並且這些產品品牌也是圍繞著企業主打品牌對目標市場來操作，這也就是品牌整合。針對企業主打品牌投放更多的企業資源，擴大企業品牌的市場綜合競爭力，來實現企業品牌整合的目的和樹立企業品牌形象的戰略。
營銷管理咨詢是在什麼情況下有必要？前提是市場環境變化，企業管理出現瓶頸，不能有效服務市場，企業要生存、要持續發展，突破管理瓶頸是必然的。怎麼突破？重塑企業核心力量？顯然不是市場最需要的！所以可以考慮營銷管理咨詢，通過專業機構來優化現階段企業管理，使企業管理能力滿足市場變化的需要。同時每個企業都有自己一套的管理理念，這樣就使KPI績效管理實施的方式都不相同，造成有些企業採用KPI績效後內部管理沒有明顯提高，更甚造成企業管理混亂，這也可以做管理咨詢。個人看法，請多批評指教。

② 如何考核品牌管理人員業績

採用一個持續的品牌監測工具對品牌管理人員加入品牌前後的表現對比來分析品牌管理人員的業績是一個比較可行的方案，這里要摘除銷售方面的干擾，或者說與這里的考核指標應與銷售無關（盡管作為公司總目標來說，市場銷售與品牌運營是一致的，但在具體的業績考核方面卻是要分開的）。這種品牌建設的監測應包括對品牌的靜態指標的監測和品牌動態指標的監測，如果品牌管理人員能在從業期間對品牌靜態指標有貢獻（提高得分）和在品牌動態指標上處於一個滿意的行業競爭位置上（或目標設定的范圍內），則視為合格和優秀，具體的情況以數據來評定。反之則不合格或有原因。在考核方法上，採用品牌自主填寫和評估方式、第三方獨立品牌監測方式或兩者相結合的方式，品牌自主填寫評估多適用於一些小的品牌企業或行業特性不明顯，基於行業的品牌指數監測平台未建立的情況下，當然也廣泛適用於品牌的自我測評；第二種情況是第三方獨立品牌監測方式，如千家品牌實驗室的品牌指數平台，就可以對數百個行業領域近5000個品牌進行品牌監測並按月發布品牌指數排名，這種品牌排名數據和詳細的分析報告就可以成為品牌管理人員考核的直接依據；第三種方式可以將前兩者充分結合起來，做到全面、具體且有針對性，可以加強對重點考核項目的監測。對於一個品牌執行官來說，長期目標（如五年以上）是不斷提升品牌成熟度、占據和穩固在行業內的優勢品牌生態位，而非具體的產品銷售目標。至於產品銷售目標，只是品牌轉化價值的一種體現，有賴於企業管理高層的品牌轉化意志和產品銷售部門的努力。不明確分工來談統一目標，實際上是管理水平低下的表現，而品牌管理界普遍的神秘化、營銷化的操作手法也是對品牌管理的一種實際傷害。長期目標中注重品牌靜態指標的穩定提高，包括對品牌識別的強化、對品牌實力的提升，品牌靜態指標的改善都是需要較長時間的，如品牌歷史，需要12年以上才能有滿意的表現。對於一個品牌執行官來說，近期目標（兩到五年）是完善品牌建設的各項內容，提升品牌活躍力和品牌口碑，並以品牌建設為出發點來營造市場活動以支持產品銷售與客戶服務。近期目標中，品牌動態指標的提升是最見效的。對於一個品牌執行官來說，必須有強有力的工具來實現對這些指標的監測，這在以前是不可能完成的任務，因此現在媒體數量不僅龐大而且形式多樣、新聞和內容更新速度極快，沒有專業的工具、強有力的平台來支撐是不可能完成這些任務的，品牌監測工具必須外包才能實現，而基於品牌指數的品牌監測平台就是幫助企業實現品牌監測的一個標准化外包平台，品牌可以在線自行管理品牌建設信息、分析品牌建設指標、發布品牌簡訊信息、獲取品牌互動信息等。品牌管理人員業績考核，還是要靠數據說話。

③ 怎樣做一個產品營銷方案

優秀的方案的產品營銷方案提綱大約包括以下幾個內容：

一、整體分析：市場特徵、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅

三、整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術

四、營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

五、營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道佔比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、後期促銷跟進計劃。

(3)品牌營銷考核方案擴展閱讀

廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠征代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢

④ 銷售人員考核辦法

銷售人員績效考核辦法
對銷售的考核，首先要有準確的定位，即考核的對象是誰？因為銷售經理和銷售人員的考核是不一樣的。
對銷售經理的績效考核
一、設計一套考核的指標體系。
僅從業績去考核營銷經理，顯然有失偏頗。這里設計的指標體系，主要包括以下五個指標，五項相加，總分數為100分。
1、 銷售計劃完成率（40分）。
指銷售經理所負責市場的實際銷售量與目標銷售量的比例，也就是他的實際銷售收入與目標相除，得到的一個評估標准。
也就是說,如果營銷經理剛好完成指定銷售額，就可以得到這項指標考核的滿分40分；如果他完成的銷售額超過計劃一半以上，則可以得到60分；但如果他實際銷售額達不到目標額的60%，那這一項的考評分他只能是0 分。
2、 考核營銷經理管理的營銷人員的達標率(20分）。
營銷經理作為經理，他的重要任務是要帶隊伍，因此必須考核其領導手下的業務員去實現銷售的能力。有些營銷經理為了完成業績，整天自己做業務，不管業務員，但這只表明他是一個優秀的業務員，不能說他是個稱職的經理。
這項指標就是考核他領導下的營銷人員的達標率，參考分值是20分。
具體來說，他的銷售人員達標人數達到90％以上，就可以得到20分。
如果90%以上都合格的話，就得滿分了;如果80%以上合格，得18分;如果70%以上合格，得15分;如果60%以上合格，得10分;如果低於60%，就是0分，說明這樣的經理領導能力太差，只能做業務員不能帶隊伍
3、 銷售費用使用率（20分）。
所謂的銷售費用使用率，就是公司給他的規定的銷售費用的預算和實際花出去的費用的比例。如果他節省了銷售費用，分值就高；如果費用超額，分值就低了。
4、 信息系統管理（15分）。
這個信息系統管理，包括營銷人員的日報表、客戶檔案的管理、市場信息反饋、服務信息的反饋等等。作為一個優秀的銷售經理，銷售是一方面的職責，另一方面，他還必須為整個公司提供營銷信息和營銷決策。更關鍵的是，如果營銷經理從不在信息系統上下功夫，公司對地區客戶就沒有任何了解，非常容易出現業務員和經理辭職，帶走大批客戶的情況。
5、 工作態度（5分）。
即銷售經理本人的態度，如積極進取、服從指揮、團隊精神、企業文化等等，這是一個綜合的軟性的指標。
二、結果和過程並重
銷售管理要對結果和過程並重。所謂結果，就是上面說的指標體系。那麼銷售過程呢，主要是每周進行銷售總結，也就是我們說的銷售周會。由於銷售經理是分布在各地的，所以可以開展多種方式：
第一種方式，實體會議。就是銷售經理從各地回到總部開會。
第二種方式，電話會議。
第三種方式，發電子郵件。就是各地的銷售經理把市場信息發過來，填報若干規定的表格。
不管是實體會議，還是虛擬會議，總之是要把營銷例會限定在每一個周。
比如每周的周末，都要有這樣的營銷例會的舉行。然後，從中發現問題，找出難點。他解決不了的，公司總部、公司市場部都可以給他提供支持。他出現了問題，市場部可以給他協調。這樣，就保證每個銷售經理都在公司總部的監控之下。
三、考核與個人發展相結合
把考核和經理的個人生涯規劃結合起來，促進個人和公司共同成長。考核可以評定經理們是否合格、是否優秀，但如果僅僅只發現經理們的欠缺是不夠的，還必須有切實的方法幫助經理們提升能力，這就涉及到非人力資源部門的人力資源技巧。
比如說每一個銷售經理，都由他的上級經理同他做面談溝通，設計他的生涯規劃，然後按照他的生涯計劃和他目前的業務計劃進行對照，看看哪方面實現了，哪方面沒有實現？沒有實現的原因是什麼？哪些是素質問題，哪些是態度問題？對素質問題採用什麼培訓方法，對態度問題又如何進行培訓？總而言之，就是要在考核的同時，幫助經理們不斷發展。光用人，不培養人的企業是不能吸引經理長期為其工作的。
對銷售員的績效考核
銷售員的考核主要通過工作任務考核書分階段進行考核。作為過程管理的核心措施——填寫銷售崗位工作任務考核書即是實現績效這個目的的有效措施。要求每個銷售人員每個月都必須填寫，在召開銷售例會時，銷售經理和銷售人員必須明確自己下月度的工作任務，並思考完成工作任務的措施。
一、工作任務考核書的考核要求。
1．工作任務與目標
按公司年度銷售任務層層分解落實，形成各銷售人員的月度銷售計劃。各銷售人員根據本地區計劃分解，填制全部可預見的工作任務、目標等內容計劃，包括常規性工作與非常規性工作。具體含5類任務：年度列入公司大事分解為本崗位的崗位任務；公司上級領導下達的任務；日常工作和月初可預見的所有工作(本月目標)；本崗位應建立健全的文檔或管理制度；以崗位說明書規定的年度常規工作內容為基礎，本著每月應有新的提高與創新的原則，提出當月5～7個重點解決的問題。
2．工作步驟與措施
針對第一欄對應的工作列出具體工作步驟，制定出實現該目標的具體對策或措施。
3．完成時間
體現工作任務的時間進度要求，跨月工作應在工作任務內容與目標欄列出本月准備完成部分的工作內容。
4．設定分值
按工作的重要程度對各項工作劃分分值。總分值為100分。
二、工作任務書的審核
銷售員本人完成工作任務書的填寫後，交由考評者進行審核，保證目標實現、措施切合實際和各崗位協調一致。最終盡量形成可行的、具體的、量化的和可衡量的崗位工作任務，其中量化包括具體時間、數額和是否結束。
三、工作任務書的實施與控制
銷售員必須嚴格按照工作任務書的要求進行工作，考評者要經常檢查各崗位工作任務的實施情況，發現問題進行具體指導，以保證各項工作的進展，並作為考評依據。
四、工作任務書的評議
考評者根據被考評者的崗位工作目標任務和工作完成情況，進行最終考核評分。
指導意見由考評者記錄，目的是促進上下級之間的溝通，提高和改進下屬的工作能力和工作方式，使整個團隊形成協調、團結、互助的工作氛圍。考評者將被考評者日常工作中的主要事件(積極與消極事件)記錄下來，寫出考評意見。月末將結果反饋給被考評者，如被考評者不理解，可經過協商與溝通，盡量達成共識。指導意見旨在促進溝通、積累原始記錄，並有利於定性評價一個人的能力與業績。
表揚加分、差錯扣分（此部分銷售經理和銷售員均適用）
一、表揚加分。
鼓勵所有員工為公司和本部門的發展出謀劃策、盡心盡力，對於能夠提高公司經濟效益和管理水平以及研發水平的創新方法和行為進行獎勵加分。
1．出色完成工作受到公司級嘉獎，加15分；
2．出色完成工作受到公司級表揚，加10分。
表揚加10分，由部門領導報公司分管副總經理確定；加15分報公司總經理辦公會研究決定。所有公司級表揚，均需有正式文件公布，表揚加分匯總下發給人力資源部，由人力資源部登記入檔後製作工資單轉財務部兌現。
二、差錯扣分
為保證日常工作盡量不出現差錯，必須設立差錯扣分項目。包括兩類：一是工作效果低於設定的崗位定額指標標准；二是違反公司規章制度。
1．嚴重工作失誤給企業造成損失或不良影響受到全公司通報批評的，扣100分。
2．工作失誤給企業造成損失或不良影響受到批評的，扣20分。
3．違反管理標准、規章制度的，扣15分。管理標准、規章制度中規定罰款數額的，按規定執行。
4．工作任務書填報質量不好的，扣10分。包括：公司年度計劃沒有分解到本崗位；本崗位常規工作任務偏離崗位說明書規定；任務目標沒有量化；任務措施不具體；重點不突出，表現為每項任務的分值平均化。
填報質量由企業管理部審定後，報主管副總經理批准後下發給人力資源部，由人力資源部登記入檔後製作工資單轉財務部兌現。
下面使用評價表

評價用表
被評價人部門入職時間
工作崗位考核時間月日——月日
考核項目考核內容滿分得分
工作質量與業績
(60分)鋪店完成率，公式：實際完成鋪店數/計劃完成鋪店數*100%。評分標准：完成率為100%得12分，每高於5%加1分，每低於5%減1分，最高分為15分，最低分為0分。20分
回款額，公式：實際回款額/應回款額*100%。評分標准：完成公司既定的回款任務為100%得12分，每高於2%加1分，每低於2%減1分，最高分為15分，最低分為0分。15分
動銷率，公式：實際動銷數/實際鋪貨數量*100%。評分標准：完成公司既定的動銷數100%得10分，每高於20%加1分，每低於20%減1分，最高分為15分，最低分為0分。15分
市場信息收集數量。達到公司要求的數量得4分，每增加一個新客戶加0.2分，每減少一個減0.2分5分
生動化陳列。在公司抽查中達到公司要求滿分5分。5分
產品知識背景與銷售專業技能(20分)了解行業的基本情況，熟悉競爭對手的產品種類及價格、利潤、產品優缺點5分
領會公司產品的營銷方針和策略，熟悉所銷售酒類的適用客戶及特點，熟悉瀘州老窖文化理念及品牌理念5分
掌握嫻熟的銷售技巧，運用公司的各項促銷策略將產品的賣點、利潤率、產品知識灌輸給所轄煙酒專賣、酒店老闆，並能通過他們將正確的產品理念傳遞到終端消費者，最終使終端消費者認同、認可、認購產品;10分
語言表達與溝通協調能力
(10分)語言表達能力強，能進行各種渠道的商務談判，言語流暢，儀態大方，能靈活運用多種表達技巧與各種渠道進行溝通5分
能團結同事，與行政、客服、會計等部門協調完成工作5分
紀律與責任感
(10分)誠實、正直、可信、成熟、言語舉止得體，有良好的職業修養，嚴格遵守公司的各項制度，嚴於律己5分
全力以赴完成領導交代的各項工作，對工作高度負責，出現錯誤不推卸，不爭辯。5分
減分項目
人力資源填寫每遲到一次扣減0.5分，請假一次扣1分，曠工一次扣2分，工作中出現重大失誤一次扣2分。
匯總得分
工作劣勢分析
工作改進建議
培訓建議
工作總體評價完全適應本職工作
基本適應本職工作
不適應本職工作