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縱向營銷方案

發布時間:2021-11-21 01:07:44

① 縱,橫向營銷是什麼

一、兩種不同的營銷模式
有兩種截然不同的市場營銷模式:一種是在某一特定市場內部進行調整;另一種則是通過對產品作適當改動,來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別,從而重組市場。我們稱第一種為縱向營銷,第二種為橫向營銷。
橫向營銷是對已知信息的一種重組,它通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維,來運作市場;而縱向營銷,則要求企業必須首先界定市場,利用市場定義來創造競爭優勢。
橫向營銷則基於拓展產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。我們可以通過下面的例子來領會運用橫向營銷的妙處:
1、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。
2、Actimel給酸奶增加了抗菌的需要。
3、網吧給咖啡館增加了上網的用途。
4、好奇訓練褲增加了目標市場:那些不需要尿片的兒童。
5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
6、隨身聽增加了在現有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。
因此,橫向營銷意味著對產品進行重大的改變,其結果與縱向思維的結果大不相同,最終的創意也許意味著要對市場、渠道,乃至公司的使命重新界定。橫向營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領域。因此,其最與眾不同之處在於思維方式:通過改變產品以增加需要、用途、情境或目標市場,來對產品進行重組。
因此,水平思維可以歸結為兩點:
(一)對模型(我們頭腦中的概念)的分析。
(二)改變這些模型的技巧(改變它們的方法)。
二、兩種營銷模式的比較
可以看出,橫向營銷進行創造,而縱向營銷進行選擇,兩者最大的不同,在於水平思維與縱向思維的區別:
1、橫向營銷過程產生新的方向,而縱向營銷沿著一個固定的方向前進;
2、橫向營銷具有啟發性,而縱向市場營銷是分析性的;
3、縱向營銷遵循一定的序列,而橫向營銷則會無意中跳躍到其他產品或類別上,以捕捉可能的點子和產生變化;
4、縱向營銷必須步步正確,橫向營銷不必非得正確。如果最終的結果有效,過程也會被認為是有效的;
5、縱向營銷通過淘汰法進行選擇,而橫向營銷不淘汰任何可能導致新概念的選擇;
6、橫向營銷可以利用那些與產品無關的種類或產品,而縱向營銷排除那些處於我們的潛在市場定義之外的概念;
7、橫向營銷的方式不甚明顯,而縱向市場營銷則以序列的明顯方式進行著;
8、橫向營銷是一個充滿可能性的過程,而縱向營銷則是一個確定性的過程;
而縱向營銷的作用,大體可歸納為:
1、為擴大特定市場提供思路;
2、促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客;
3、使得產品能夠出現於現有市場所有可能的情境中;
4、有助於產品在特定市場的最大程度地滲透;
5、使得企業在特定的市場中找到新的定位;
然而,在成熟市場中以及從長遠來看,縱向營銷所產生的創新以及新增銷售額並不高,而且同類廝殺的現象嚴重。
相比之下,來自橫向營銷的創新能創造出新的類別或亞類別,並產生一種或多種效果。
1、水平產品可通過創造新的類別或亞類別來重組市場。譬如,索尼公司推出的隨身聽使電器市場發生了巨大變化,因為它使成千上萬年輕的潛在顧客轉化成個人音響產品的現實顧客;
2、它可能降低特定市場內其他產品的銷售額。例如,健達出奇蛋不僅減少了巧克力和其他糖果的銷售量,還減少了堅果和其他鹹味點心的銷售量。芭比娃娃則搶佔了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場;
3、水平產品有時能在不降低其他產品銷售額的情況下贏得銷售額。例如,Actimel(一種抗菌酸奶)的大多數銷售額都是新增的,因為它並非酸奶的替代品。人們把它作為早餐的一種補充。Actimel依靠自身創造銷售額,而不是從其他產品中竊取銷售額;
4、假如水平產品的銷售額不是新增的,那麼它將會搶走多個類別的銷售額。例如,麥條被人們當作一種小吃,這就影響到了巧克力、鹹味點心,甚至包括作為健康食品的酸奶等。從這個意義上來講,水平銷售的主要優勢在於它解決了市場過度細分的問題,而這個問題正是成功推出新產品所面臨的主要困難之一;
三、對銷售額的貢獻和影響
(一)來自縱向營銷的影響:
1、在產品生命周期的較早階段,銷售額來自於現有購買者和被新產品所吸引的潛在客戶;
2、 在產品生命周期的較晚階段,新增銷售額降低,且這部分銷售額來自於爭奪同類競爭性產品的市場份額。
(二)來自橫向營銷的影響:
1、銷售額來自對幾種競爭性產品的影響;
2、有時並不存在其他參照產品。當創新產品不是作為明顯的替代品出現,並且激活了潛在需求時,其銷售額來自產品本身。然而這種現象更為少見。
這兩種市場營銷過程都很重要。來自縱向營銷的創新更容易被顧客接受和理解。消費者和顧客需要迅速了解首次面世的新產品的用途。假如他們不能立即明白,產品成功率就會大大下降。由於這種創新產生於現有類別中,對它的理解幾乎是直接的,這樣就不必花很多力氣進行消費者教育,而且產品的試用也來得更早。
相比之下,橫向營銷的創新,如果非常奇特的話,接納起來則需要更長時間。當消費者遲遲不肯光顧網吧或購買芭比娃娃時,麻煩就大了。因此,橫向營銷人員在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和後期大量接受者傳播創新產品時,必須放慢腳步,在教育、溝通及銷售上要付出更多的努力。
縱向營銷創新的成功率很高,但在成熟細分的市場中,其新增銷售額卻很低。通常情況下,這種創新的成效不大。相反,橫向營銷創新的成功率也許小得多,然而一旦成功,其獲得的銷售額將極為可觀。
通常情況下,縱向營銷創新能夠以更簡單、經濟、快速的方式進行。產品生命周期日益縮短,給新產品的開發工作提出了嚴峻挑戰。這迫使企業不得不更頻繁地進行縱向營銷創新:「迫切的事情不給重要的事情留下時間。」
以香水為例,公司只需調配出另一種香味,設計新的瓶子,印製不同的包裝,一個新的品牌立刻就出爐!各家香水公司都在打品牌戰。在西班牙,每年聖誕節都會出現上百種新的香水品牌,競爭慘烈。
相反,橫向營銷創新也許要求對生產系統進行重大投資,有時甚至要求公司引進新業務。例如,健達出奇蛋的生產工藝就要比普通的巧克力復雜許多。
縱向營銷運用的是我們的左腦(即邏輯能力),橫向營銷要求我們運用右腦(即創造性的直覺)。同時運用這兩種營銷,則能產生強大的營銷能力。
公司不能把創造力作為一種任務分派給任何人,只能部分依賴於鼓勵某些人迸發靈感。
在今天,新類別的開發依靠創造力,依靠人的右腦。而且,這應該成為營銷部門的一個必須全心領會的附屬功能。橫向營銷將使營銷人員不寄希望於偶然的想法而能發揮創造能力,它將有助於在一個營銷框架中運用人的右腦。
編者點評:
橫向營銷並不取代縱向營銷。它是一種補充。為了產生新穎的產品構思,它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性。其目的就是將市場視為一個非固定的模型,並帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。

② 什麼是垂直營銷

縱向營銷(Vertical Marketing) 縱向營銷是將 市場 進行深耕再深耕地細分, 從而為產品和內品牌找到一個相容對獨一無二的市場空間的營銷方式。 縱向營銷的理論基礎是 定位 , 市場細分 、目標鎖定、定位這些能產生 競爭優勢因而轉化成商業機遇和 新產品 的機制, 已經為國內營銷人員所掌握。 幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位, 定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作。事實上, 市場細分和定位策略確實也已經為一個又一個產品和品牌找到了適合 自己的生存發展空間。

③ 水平營銷和縱向營銷有什麼區別

打個比方有100家店,你產品要進這100家店就是水平營銷,你有100個品項一家店只進了50個,經過努力單店進貨達到了98個這就叫縱向營銷!

④ 關系營銷的策略

一、員工關系營銷策略

員工關系是指在企業內部管理過程中形成的人事關系。其具體對象包括全體職員、工人和管理幹部。員工從內部關系角度看是企業的對象,從外部關系角度看又成了主體,這是一種與關系主體最密切的公眾。他們是企業賴以生存的活細胞,是企業產品的生產者、服務的承擔者,對外又是企業形象的代表者,與企業的利益和目標關系最密切,企業的一切方針、政策、計劃、措施,首先必須得到他們的理解和支持,並身體力行付諸實施。員工的技術水平、創新精神、職業道德、精神風貌、服務態度等直接影響社會公眾對企業的整體印象和評價。因此,任何企業都必須首先處理好自己的內部員工關系,只有企業內部上下左右關系融洽協調,全體員工團結一致、齊心協力,才能成功的「外求發展」,通過員工的協作以實現在資源的轉換過程中的價值最大化。

1. 提高員工對企業的滿意度

對企業而言,其生存目的是為了滿足其股東的利益,但企業正逐漸認識到要為股東服務,首先必須充分滿足其利益相關者的需求。它的經營宗旨應當是使員工、顧客、合作夥伴、股東均表滿意,而首要的是讓員工滿意。只要員工滿意,他們才會心情舒暢、工作積極、服務才會周到,才能令顧客滿意,滿意的顧客一定會再次光顧,這又讓企業利益關系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意。在市場經濟高度發達的今天,大多數企業處於下面兩種關系動態。一是企業明白顧客是上帝,首先必須讓顧客滿意,但又不想提高成本,讓員工委曲求全,或讓他們加班加點或降低他們的工資待遇,以犧牲員工的利益為前提,來滿足顧客的需要。目前中國企業幾乎都處於這種關系狀態。二是企業首先建立一種高水平的運行機制,使員工得到最大的滿意" 從而使高質量的產品和服務贏得顧客最大的滿意,而這種滿意又帶來重復交易,使企業產生更高的效益和利潤。這被市場經濟發達的國家和地區具有現代意識的企業所普遍運用。

2. 造就員工積極向上的價值觀念

每一個企業都必須有一個價值信念和行為宗旨,以充分調動他們的積極性、主動性和創造性。企業價值觀念是一個企業組織及其員工所公認的和在實踐中奉行的一整套價值觀念體系。企業價值觀念是一種無形的管理方式,它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想准則、觀念意識,而建立一種以企業為核心的共同價值觀念。良好的企業價值觀能夠使員工在潛意識的狀態下對企業產生一種強烈的向心力,培養良好的團隊意識,而有強烈團隊意識的企業員工對企業的目標及社會責任都會有極為深刻的理解,從而自覺約束個人的行為,使個人言行與企業整體相聯系。由此可見,內聚功能是企業價值觀念最顯著的功能。具有優秀價值觀的企業,表現出良好的管理機制、經營素質和企業風貌,樹立起企業整體的良好形象,同時也樹立起企業良好的市場信譽。

3. 承認和尊重員工的個體價值

員工作為一個公眾群體,有它特定的利益需要,這就是希望企業能成為自己的家,能在企業中享受到「家」的關懷和溫暖。達到這一最佳人事環境目標的一個根本原則,就是承認和尊重企業員工的個體價值。

管理學家貝克發現,每一個人的人性中都具有兩種矛盾的願望,既希望自己成為優勢團體或傑出組織中的一分子,希望在自己的業務崗位上建立個人與企業的認同關系,融化在傑出組織之中,獲得歸屬感和榮譽感,又希望鶴立雞群,有自我表現的機會,在特定的工作環境中以自己的才幹實績贏得他人和社會的承認與尊敬。[2]妥善處理好這種人性的矛盾,無疑會促使員工關系營銷策略的實現。從員工關系營銷策略的目標來看,它追求的首先是「團體價值」。但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的。如果團體中的每一分子自暴自棄,缺乏主人翁精神,與企業組織離心離德,那麼這個團體價值就必然落空。團體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現。因此,員工關系營銷的著眼點,要從確立個體價值入手,使企業中的每個成員都能在團體環境中追求和實現個體價值。也就是說,追求團體價值的員工關系營銷策略,首先從尊重個體價值做起,使團體價值通過許許多多的個體活動得以實現。事實上,承認和尊重員工的個體價值,是激勵員工的主人翁精神,是員工將自己作為企業一員的「個體價值」與「團體價值」融合起來的關鍵。只有員工的個體價值受到肯定和尊重,使他覺得自己在企業中受到重視,他才能自覺的將自己的利益與企業的利益融為一體,才能自覺地和企業同呼吸共命運,並在與外界交往時自覺地以企業一員的角色維護企業的良好形象。

企業的任何一項經營活動都必須得到員工的認可和支持才能得以順利進行。而員工的主動性則來源於企業對員工個體價值的承認和尊重。尊重員工個體價值的關鍵是切實保障員工的主人翁地位。企業要形成良好的員工關系局面,必須讓員工真正享主人權、盡主人責、受主人益。員工只有以主人翁身份和感覺存在於企業時,才能把企業的發展看成是自我實現,才能以塑造企業形象為己任,通過自己的具體工作為企業的良好形象增光添彩。

二、顧客關系營銷策略

顧客關系即企業與企業產品或服務的購買者、消費者之間的關系。企業與顧客的關系不僅僅是商品與貨幣的交換關系,還包括廣泛的信息交流關系,感情溝通關系。顧客關系營銷的實質就是通過互動和交流,與客戶建立一種超越買賣關系的非交易關系。其目的就是促使顧客形成對企業及產品的良好印象和評價,提高企業及產品在市場上的知名度和美譽度,為企業爭取顧客、開拓和穩定市場關系,保證企業營銷成功。因此,建立並維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的基本保證,企業必須有效地實施顧客關系營銷策略。

1. 樹立以顧客為中心的經營理念

顧客是企業生存發展的基礎,市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業要有效地實施顧客關系營銷策略,首先要樹立「顧客就是上帝」的經營理念,企業的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向,並貫穿到企業生產經營的全過程。

追求利潤是商品經濟條件下企業發展的基本動因。但在買方市場條件下,顧客選擇的自由度越來越大,在市場上討價還價的能力越來越強。企業漸漸失去其交易主導地位而接受顧客的引導和支配,顧客越來越在市場交易中占上風。在這種形勢下,企業要實現自己的利潤目標,必須順應時代的發展趨勢,所生產的產品和提供的服務必須得到市場的認可與接受,也就是必須有顧客需要,有顧客喜歡,有顧客購買和使用。只有

贏得顧客信任與好感的企業,才可能較好的獲得自己的利潤。所以,從企業的政策和行為的基本導向來說,要把顧客放在第一位。正如美國企業公共關系專家加瑞特(Paul Carrett) 所說:「無論大小企業都必須永遠按照下述信念來計劃自己的方向,這個信念就是,企業要為消費者所有,為消費者所治,為消費者所享。」[3]

2.了解顧客的需要,提高顧客的滿意度

了解顧客的需要是企業提高顧客的滿意度的前提。顧客導向型觀念的企業必須從顧客的觀點出發來定義顧客的需要。顧客的需要可以區分為五種類型:說出來的需要(如顧客想要一輛昂貴的汽車);真正的需要(如顧客所需要的這輛汽車,開起來很省錢,而其最初的價格卻不低);沒有說出來的需要(如顧客想要獲得的優質服務);滿足後令人高興的需要(如顧客買車時,獲得一份道路圖);秘密需要(如顧客想被他的朋友看成是識貨的人)。企業要了解消費者的這五種需要,必須進行深入的消費者調查,必須有敏感的反應。設計者應該先知道顧客的需要與選擇,然後設計產品和服務。雖然這看起來有些麻煩,但卻可以換取顧客的感激之情。專業化市場營銷的核心就在於能比競爭者更好的滿足顧客的需求。因此,企業要提高顧客的滿意度,主要是在產品銷售過程中擴大服務范圍,提高服務質量,通過向顧客提供超過服務本身價值和超過顧客的期望值的「超值服務」,從而樹立良好企業形象、塑造知名品牌,以滿足消費者的感性和感動的消費需求。

3. 科學地進行顧客關系管理,培養顧客的忠誠度

要提高顧客滿意度,建立顧客對企業和產品品牌的忠誠,企業必須以「顧客為中心」來管理他們的價值鏈以及整個價值讓渡系統。在關系營銷模式下,企業的目標不僅是要贏得顧客,更重要的是維系顧客,保持顧客比吸引顧客對擴大企業利益更見成效。而保持顧客的關鍵在於使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是,這並不意味著企業必須對其所有的顧客實行同樣的營銷手段,才能達到這種目的,因為企業所面臨的市場是不同的,他們對企業的產品和服務的要求和期望值不同。企業必須對不同的細分市場或不同的顧客,採取不同的營銷策略和營銷投入。菲利普·科特勒認為,這種投入必須在區分與顧客之間的五種不同程度的關系前提下進行的。這五種不同程度的關系:一是基本型,銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸;二是被動型,銷售人員把產品銷售出去並鼓動顧客在遇到問題或有意見時給企業打電話;三是負責型,銷售人員在產品銷售後不久打電話給顧客,檢查產品是否符合顧客的期望,銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議,以及任何特殊的缺陷與不足;四是能動型,企業銷售人員不斷給顧客打電話,給顧客提供有關改進產品用途的建議或關於有用的新產品信息;五是夥伴型,企業不斷地與顧客共同努力,尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進行購買。[4]大多數企業在市場規模很大且企業的單位利潤很小的情況下,實行基本型營銷。在顧客很少而邊際利潤很高的情況下,大多數企業將轉向夥伴型市場營銷,建立長期、穩定的關系,把客戶當作自家人對待。選擇哪種類型,絕大部分依賴於企業對顧客

終生價值與為吸引和維系這些顧客所要求的成本的對比估計。

顧客關系營銷的重點也是難點在於發展一種同企業最佳顧客之間的特定關系,顧客從中感受到良好的雙向溝通,並認為自己得到了特別關注和獎勵。許多事實表明,僅僅讓顧客滿意是不夠的,當出現更好的產品供應時,宣稱滿意的顧客經常更換供應商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養一種對品牌情感上的吸引力,而不僅僅是一種理性偏好,並且將建立起高度的顧客忠誠。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過創建網上資料庫實現的,是解決顧客關系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。

三、合作者關系營銷策略

合作者關系營銷策略是企業實施關系營銷策略的根本保證。在科學技術日新月異、信息技術高速發展、經濟全球化的條件下,我國企業要想生存發展,取得競爭優勢,必須運用合作營銷。合作營銷又稱聯合營銷,是企業與企業或企業與其他機構通過合作的方式,共同研究市場、開拓市場、進入市場、佔有市場,共同開發產品、修建分銷渠道、傳播信息、促進銷售,為實現各自的營銷目標,通過各種協議、契約而結成的介於獨立的企業和市場交易關系之間的一種鬆散型組織。其本質是在做市場的過程中與他人建立夥伴關系。[5]

傳統的市場營銷策略過於強調競爭,企業和相關企業之間只是交易和競爭的關系。企業採取的競爭策略是「輸贏」策略,即與競爭者完全對立起來,採取一切可能的手段,以對手的失敗和消失為目的。隨著經濟全球化,資本、技術等生產要素跨國界流動,國際化勞動分工協作擴大,國外跨國公司通過聯盟合作方式同我國企業在規模、技術、產品等方面上拉大了差距,增強了我國產品輸出的難度,特別是加入WTO以後,我國企業的競爭對手遍及全球,面臨著最為嚴峻的考驗。面對多元化、白熱化、國際化、規模化市場競爭日益加劇的挑戰,僅靠企業自身的力量來長久地維持競爭優勢已非易事。在構築顧客價值讓渡系統中,新的競爭也不再是單個競爭者之間的競爭,而是這些競爭者所組成的價值讓渡系統相對效率的競爭。順應時代的發展,企業的競爭方式和競爭規則應轉向更深層次的合作營銷策略,即為競爭而合作,靠合作來競爭。

從競爭關系的角度劃分,合作營銷策略主要分為縱向合作競爭型營銷策略和橫向合作競爭型營銷策略。[6]

1.縱向合作競爭型營銷策略

即具有供需關系的企業間的策略合作。在合作中,通過信息、技術共享等方式,降低整個價值鏈的成本,提高總體利潤,實現「雙贏」,並以此擊敗共同的競爭對手。這一策略主要是面向供應商、經銷商。面向供應商市場的營銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和信息等生產過程所必需的資源,並實現資源的合理分配;面向經銷商市場的營銷策略是為了合理的進行資源的分配並取得市場技術設施的支持。在全球經濟一體化的條件下,越來越多的企業為了發展壯大,努力改變價值鏈的不經濟點。他們在加強實施企業組織內部各個職能部門的投入與合作、充分挖掘企業組織內部的生產能力、尋求利益最大化的同時,非常重視產、供、銷整個價值讓渡系統的良好協作以共同創造更多的價值,追求的是整個價值讓渡系統的「群贏」結果,並充分挖掘出蘊藏在企業組織之間的巨大生產力,以提高整體價值讓渡系統的競爭力。以往,企業視他們的供應商和經銷商是導致企業成本上升的主要對象,在某種意義上說,視他們為敵人。而如今,他們認識到企業除了自身的價值鏈外,還需要通過供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優勢,把供應商、經銷商作為夥伴而不是競爭對手,更加密切地與之合作會帶來很多好處。

2.橫向合作競爭型營銷策略

即生產能相互代替產品的企業間的策略合作,也就是與同行、競爭對手間的策略合作。在合作中,謀求各自戰略目標的實現,以提高各自的競爭力。橫向合作競爭型營銷策略並未強迫同行業放棄既有的利益,因此往往不會遭遇抵抗,甚至會得到配合,因而較能持久。這一策略主要是面向競爭者。面向競爭者的市場營銷策略是為了尋求資源共享和優勢互補,使擁有不同優勢的企業為了生存發展,在競爭的同時也通過彼此之間的合作進行經營,通過優勢互補、資源共享、成本降低和風險分散等效益,增強競爭雙方的實力。即共同創造一塊更大的蛋糕,來實現「雙贏」或「群贏」的目的。

合作營銷主要有以下幾種形式:

(1)入市合作(市場開發)。入市合作是最典型的市場調查合作和市場進入合作。市場調查是整個營銷活動的起點,是獲取決策信息和決策依據的途徑。但由於工作量太大、專業性太強、費用太高,往往令中小企業望而卻步,聯合起來,就可以避免以上各種不足。

(2)產品與促銷合作。產品與促銷合作是指在相同的市場上推出精心組合的產品,並進行促銷合作。最常見的是功能型和品牌型產品與促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時銷售,這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣,如著名的製造商與著名的銷售商連用品牌、普通製造商與著名的銷售商同用品牌、普通製造商依託著名的製造商借用品牌、普通製造商與同檔次的製造商共扛品牌等。

(3)分銷合作。分銷合作主要是通過渠道建設合作,以強化渠道管理,決勝終端。通過實體流通合作,使產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中,即保證社會經濟效益,又提高企業經濟效益。通過顧客服務合作,最大限度地滿足顧客的需求,更好地服務贏得顧客的認可。

四、關系營銷——中國企業拓展市場的新方法

與傳統的交易營銷相比,關系營銷有助於企業提高競爭力,穩定已取得的市場。目前我國處於社會主義市場經濟的初級階段,競爭手段單一、信用基礎較差,企業經營風險較大,為了減小風險、穩定的市場,關系營銷將成為中國企業的必由之路,主要原因有:

4.1 社會主義初級階段的要求

中國目前正處於社會主義初級階段,正在致力於建立社會主義市場經濟,市場經濟是信用經濟,它要求建立一個公平、公正、合理的市場競爭環境。而我國企業的經營理念仍處於傳統的交易營銷階段,它更多的是強調一次性交易,不重視與顧客和合作夥伴之間建立良好關系,產生大量的投機行為,嚴重損壞市場的信用基礎,形成了中國特色的「 三角債」關系。同時,由於一些關系的錯位,更反映了整個社會信用基礎的衰落。在利益的驅動下許多人不擇手段,社會上假冒偽劣產品泛濫,商業欺詐行為到處可見,為了企業經營的穩定,迴避不良風險,更要運用關系營銷理論與合作夥伴建立良好的關系,通過良好的關系一方面彌補信用的不足,另一方面可以應對顧客需求的快速變化,從而更好的滿足消費者需求,獲得忠誠顧客的同時也規避了信用風險。

4.2 企業生存的要求

我國已經擺脫了供給不足的束縛,從賣方市場向買方市場轉化,盡管我國市場上產品的過剩不是絕對過剩,但由於經濟結構的原因,大部分產品的供給遠遠大於需求,造成激烈的競爭,從彩電、空調、微波爐的價格戰到現在的汽車價格戰,沒有一家能取得完全勝利,可以看出競爭的激烈。加上我國企業規模較小,可利用資源相對較少,必須利用外部資源才能更好的抵禦市場風險。

我國已成為WTO的正式成員,面對跨國公司等大型企業的進入,國際競爭國內化國內企業將要面臨更加激烈的市場競爭。在我國企業規模普遍較小的情況下,通過實施關系營銷可以與各關聯方建立穩定的關系,充分利用外部資源,對市場信號做出快速反應,更好的滿足顧客日益個性化、多樣化的需求,獲得顧客忠誠,獲得穩定的市場,從而有效地降低市場風險。

4.3 實現利潤最大化經營目標的要求

利潤最大化是企業經營活動的出發點和歸宿』企業的所有營銷活動都必須圍繞這個目標來進行。根據對市場的調查顯示』爭取一位新顧客所花的成本是保證一位老顧客所花費用的5倍。營銷學中有一條著名的「20/80」規律』即80%的銷售業績來自20%經常惠顧企業的顧客』也就是說20%的客戶是企業營銷人員必須與之保持長期合作關系的穩定客源。因此,作為一個「 經濟人」,實施關系營銷,保持與老顧客長期合作關系是企業實現利潤最大化經營目標的必然要求。

⑤ 市場營銷縱向發展

市場營銷縱向發展是將市場進行深耕再深耕地細分,從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式。市場營銷縱向發展的理論基礎是定位,市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制。
市場營銷縱向發展可以為企業發展產生推動作用:
1、為擴大特定市場提供思路;
2、促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客;
3、使得產品能夠出現於現有市場所有可能的情境中;
4、有助於產品在特定市場的最大程度地滲透;
5、使得企業在特定的市場中找到新的定位。

⑥ 縱向一體化和垂直營銷的區別

垂直一體化又稱「縱向一體化」。一個企業控制了一個以上的生產專或銷售環節的現屬象。垂直一體化可以通過擴大自身的生產規模,增加自身的生產環節來實現,也可以通過垂直兼並上游原材料供應企業或下游的產品購買企業來實現。完全的垂直一體化包括產品的生產和銷售等各個階段

⑦ 市場營銷策略有哪些

4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出「產品、價格、渠道、溝通策略」大營銷組合策略由即為4P。產品(proct)
價格(price)
渠道(place)
促銷(promotion)四個單詞的第一個字母縮寫為4P。此外,日本游戲製作人寺田貴信的綽號也叫「4P」
在市場營銷組合觀念中,4p是指:產品(proct)
價格(price)
渠道(place)
促銷(promotion),4p理論是營銷策略的基礎。
產品的組合
主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合,
包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格,
還包括服務和保證等因素。
定價的組合
主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。
分銷的組合
地點通常稱為分銷的組合,
它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,
它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織,
實施的各種活動,
包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。
促銷組合
促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,
包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。
近幾年,有一種觀點甚囂塵上—「整合行銷傳播(IMC)的開始,意味著4P已成明日黃花,新的營銷世界,已經轉向4C了。4C必將取代4P。
持這種觀點的專家們指出,把產品先擱到一邊,趕緊研究「消費者的需要與欲求」,不要再賣你所能製造的產品,而要賣某人確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略,快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的「成本」。忘掉通路策略,應當思考購買的「方便性」。最後請忘掉促銷,正確表達是「溝通」。
4C是營銷理念和標准,4P是營銷的策略和手段,屬於不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標准最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P,意味著理念和標准可以替代策略與手段,意味著不同的概念和范疇也能相互替代,比關公戰秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹,並且應者雲集,說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力,淺薄和浮躁之風已經相當嚴重
http://ke..com/view/13859.htm這個是
4P
與4C
但全是理論方面的!!!要結合實際還需要你自己,因為,市場是不斷變化的,所以營銷也要針對市場而下對策~~~~

⑧ 如何制定年度營銷策略

年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
(1)這是對未來1年內企業發展的一個具體描述,包括銷售目標、利潤目標、市場佔有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
(2)在企業總體目標下,還有根據不同標准劃分的分類目標,包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等,以確保能按步驟最大可能地完成目標。
(3)制訂目標的難點在於如何做到既不遙不可及、又不唾手可得,要符合企業客觀的發展規律,再結合一定程度的激勵因素來考慮,因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估,最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
(1)將費用總體預算放在這個部分,是因為費用作為企業最重要的財務資源,將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂,而企業的任何營銷活動,都要在有限的資源條件下開展。
(2)營銷費用的來源是企業的流動資金,它的多少取決於企業整體資金投入的計劃,最關鍵的也就是企業的戰略業務方向,具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
(3)營銷費用項目主要包括:廣告製作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等,對於各項費用應該占總費用的比例要合理分配,具體分配將依據整體營銷策略來安排,這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
(1)整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述,是站在整體的高度所做的系統性概括,它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
(2)整體營銷策略思想的產生,是基於之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析,對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論,它的准確性和有效性取決於前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
(1)對市場的有效細分:這是市場定位策略的基礎,市場細分的合理性決定著市場定位是否成功,所謂市場細分的有效性,指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸,這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據,但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中,這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
(2)對目標市場的界定:從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情,很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者,即便是做了市場細分,也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在於企業需要對資源狀況有清晰的認識,更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時,市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
(1)產品定位:這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定,也是產品對市場定位的具體表現,需要做到的是產品與目標市場的一體化,最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標准加以區別。
(2)產品類別組合:為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類,具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現,產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度,同時確立主導產品,並形成系列產品特色,合理控制產品種類和規格的數量。
(3)產品線擴張:是指不同產品種類的增加,這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果,企業在做這類決策時,一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題,避免損害企業的經營核心和品牌價值。
(4)產品線延伸:是指同類產品規格、包裝、品牌的增加,這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略,產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域,其關鍵在於以不同的品牌加以區分,將產品的價值轉化到不同的品牌上,形成一個完整的產品和品牌系列。
(5)在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述,其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
(1)價格定位:這是依附於市場定位和產品定位的,作為整個價格策略的核心思想,它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時,最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位,以此作為一個重要的調整標准。
(2)價格組合:根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素,可以制訂出一套價格系列,這樣是為了滿足市場區隔的需求,對於消費者而言,購買同一種產品的目的是不同的,價格組合可以為他們提供多樣化的選擇,更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
(3)定價策略:需要對企業的價格政策做一個總體的描述,是一個解釋性的綱要性內容,作為整體營銷策略的一個重要部分。
(4)盈利空間:根據已有的價格組合體系,詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平,並匯總出綜合的毛利水平,這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
(1)渠道策略思想:這也是對渠道策略的一種方向性描述,反應的是最核心的策略原則,以對具體的措施進行指導和解釋。
(2)分銷網路建設:從分銷網路體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點,並考慮分銷網路建設的成本和效率,是整個渠道體系的基礎和目標,決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
(3)分銷網路管理:對如何管理中間商做出描述,包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容,其最終實施的成效取決於對分銷網路特點的了解,也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式,對於這點應該予以清晰的表述。
(4)區域市場管理:這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述,當然它要符合分銷網路建設的目標,其作用在於更好地推動分銷網路建設和管理,因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求,要制訂出規范化的專業職能要求。
(5)分銷網路推廣:主要指針對中間商開展的推廣活動,其目的是通過利益的激勵來達成分銷網路的建設和銷售業績的提升,要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述,作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
(1)整體促銷策略:主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想,由於促銷手段多樣化,整合性便成了非常關鍵的因素,而整合的有效完成則必須要抓住重點,因此需要明確地對此做出描述。
(2)促銷推廣形式:主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等,具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段,各項內容在總體推廣活動中所佔的比重,以及不同市場拓展階段的促銷重點。
(3)推廣內容整合:最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標,然後確定各階段的推廣重點,再確定各階段的推廣主題,接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式,並以其為中心對其他促銷形式進行整合,由此形成一套整體的促銷推廣方案
年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
(1)目標的制訂:包括營銷計劃的總體目標和分類目標,在分類目標中,其實是對總體目標的分解,包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目,需要進行細致的描述。
(2)目標的考核:這是非常關鍵的要素,關系著目標的完成程度,需要將各項目標分配到相應的部門和人員,確定職責要求和許可權分配,並制訂嚴格的責任制度和考核標准,以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
(1)產品部分:制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案,准確落實產品策略。
(2)價格部分:制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案,使價格政策能配合市場的拓展。
(3)渠道部分:制訂具體的市場網路擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案,完善渠道網路的建設。
(4)促銷部分:制訂具體的廣告製作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案,並形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
(1)確定市場拓展的階段性目標和要求,提出營銷計劃的重點。
(2)確定營銷計劃各部分的實施進度,根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合,使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
(4)最後按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
(1)對營銷計劃執行內容的分配:由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門,對各部門應負責的內容做出詳細規定,並報各部門領導審批確定。
(2)對營銷計劃執行效果的考核:市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據,定期對營銷計劃的執行情況進行評估,同時負責與各相關部門進行溝通協調,及時解決執行過程中出現的各種問題,確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
(1)營銷總費用額和費用率的確定,作為整個營銷活動可支配的資金來源。
(2)營銷各項目費用的分配比例:包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
(3)營銷總部和辦事處之間的費用比例,確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
(4)市場拓展各階段的費用分配比例,根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。

⑨ 縱向移動是怎麼個方向

一般指豎向,但不同領域對於縱向的理解是不一樣的。

比如在縱向營銷中,縱向營銷是將市場進行深耕再深耕地細分,從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式。

縱向營銷的理論基礎是定位,市場細分、目標鎖定、定位這些能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制,已經為國內營銷人員所掌握。

幾乎每一位營銷人員張口閉口都會談到定位,定位就象上廁所要拉開拉鏈一樣成為營銷人的習慣動作。

事實上,市場細分和定位策略確實也已經為一個又一個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間。

縱向營銷要求企業必須首先界定市場,利用市場定義來創造競爭優勢。

從市場業績來看,縱向營銷為擴大特定市場提供思路,促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客,有助於產品在特定市場最大程度地滲透,使得企業在特定的市場中找到新的定位。

然而,在成熟市場中以及從長遠來看,縱向營銷所產生的創新以及新增銷售額並不高,而且同類廝殺的現象嚴重。相比之下,來自水平營銷的創新能創造出新的類別或亞類別,並產生一種或多種效果。

縱向營銷創新的成功率很高,但在成熟細分的市場中,其新增銷售額卻很低,通常情況下,這種創新的成效不大。

伴隨產品生命周期的日益縮短,企業不得不更頻繁地進行縱向營銷創新。通常情況下,縱向營銷創新能夠以更簡單、經濟、快速的方式進行。

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