城市品牌策劃方案

『壹』 品牌策劃的範文

88萬服裝品牌全程策劃案

一、 前言

當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。

從國外訂單轉型到做國內的服裝市場，品牌的建立、科學規劃、有效推廣、統一管理、效益延伸等，不容忽視的一個環節，是重復、簡單、重復、積累。

回形針品牌策劃群與大家共同探討，創造新品牌，維護新品牌，製造品牌影響力，在時尚界，獨樹一幟。

二、 市場分析（略）

三、 廣告定位

1、 市場定位：

2、 商品定位：

3、 廣告定位：

4、 廣告對象定位：

四、 營銷建議

為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：

1、 對店員全面、系統的規范化培訓；

2、 制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極性；

3、 不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動；

4、 參加服裝展，並召開新聞發布會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。

五、 廣告策略

1、 廣告目的：經過今年秋冬的廣告攻勢，在消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，並且能夠在市場中站穩腳跟，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

2、 廣告分期：

①引導期：

·主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受；

·展示品牌的獨特魅力和產品特色；

·初步樹立品牌的形象。

②加強期：

·深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場；

·由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。

③補充期：

以各種SP、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

3、 訴求重點：

·時尚、優雅的歐陸風格

·自由如風

·高貴品位的低價產品

4、 策略建議：

①、報紙雜志廣告：設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

②、拍攝並製作高檔次的畫冊；

③、設計製作精美的加盟手冊；

④、策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行；

⑤、主力辦好服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商了解產品和品牌；

⑥、促銷活動：

引導期：

·幾個銷售終端的建立

·VIP卡的免費派送

·開業活動

加強期：結合當地市場，實行聯合促銷、招商會

補充期：在各種節假日實行SP活動

六、 行動方案細節：（附費用預算）

1、 廣告媒體策略：（見附件1）

2、 畫冊製作策劃

·宗旨：高檔次的、時尚的

·風格：田園風情 、朋克、普希米亞、嘻哈等

·模特：專業模特2名，

·攝影師：北京或上海時尚攝影師

·設計製作：大16K；40page；1500本；180—350 剛古紙

註：費用預算：15萬元

3、 展會策劃

·展會地點：深圳 香港 北京 上海

·展會時間：

·活動目的

—展示公司品牌形象

—利用專業服裝展會這個平台向市場推廣產品和品牌

—吸引全國各地的經銷商

·定位：直接對經銷商公關：利用全國各地經銷商聚集的機會，用良好的品牌形象、先進的管理理念和優惠的加盟條件吸引經銷商的合作。

·展示主題：以高檔、簡潔的風格重點展示品牌形象，產品展示作為輔助性

·廣告：會刊廣告一版（16K） / 《中國服飾報》 / 《時尚》《服飾商情》

·准備宣傳資料：手提袋 / 加盟手冊 / 產品畫冊 / 媒體邀請函 / 商家邀請函

·會場人員配置：3—4人（負責接待，發放邀請函、品牌和產品講解）

·裝修設計及施工：

·工作日程及人員安排

工作項目 負責部門/職責 完成時間 備注

參展確認、簽訂合同 總經理

落實設計公司或人員 策劃部

確認設計方案 策劃和營銷部

展廳布置 策劃部

營銷部門的配合 人員的配合、產品的配合

開發部門的配合 展示產品的挑選

財務部門的配合 資金的支持

資金預算：展廳租金：200000元

裝修：180000元

會刊廣告一版：120000元

手提袋：2000個 人民幣：7000元

加盟手冊：3000份 人民幣：8000元

媒體邀請函：50份人民幣：1000元

商家邀請函：500份 人民幣：2000元

人員費用：15000元

合計：人民幣：533000元

4、 新品牌（產品）新聞發布會（即招商、訂貨會）策劃

·會議主題：品牌新聞發布

·會議地址：星級酒店

·與會人員：媒體記者（各類服裝專業報刊、雜志；全國性時尚、消費報刊雜志；全國性商業報刊雜志；主要報刊、雜志、電視媒體）；20—60個經銷商（關系邀請、展會邀請、自願參加）

·時間安排：

·活動：產品發布會、記者招待會、經銷商招商會

費用預算：

場地租金：8000元/半天

請媒體：20000元

請模特：6000元（5個）

就餐費：10000元

其他費：6000元

合計：50000元

5、 加盟手冊： （省略）

6、 店員培訓手冊： （省略）

7、 促銷活動規劃： （省略）

8、 品牌平面視覺策劃費合計：150000元

七、 費用總預算：合計人民幣：88萬

『貳』 我們公司准備在各個城市開展品牌推廣活動，本次活動主要是推廣筆記本晶元級維修，求策劃方案。

策劃方案可以以一個終端促銷活動推出，需要向渠道商說明，向媒體大眾說明，終端技術人員配備，人員職責分工安排，預算等，考慮要全面，當然操作起來確實不容易。如果想做特別出色地推廣，最好是找一家品牌策劃公司幫你們策劃一下！希望能幫到你！

『叄』 如何做好品牌策劃全案

全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。「最近剛做完一個全案，通宵了半個月」「我正在比一個全案，十個億的預算」……那麼全案究竟是什麼呢？

全案是什麼？

1. 全案是廣告公司日常作業的核心部分

廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什麼的具體舉措與安排。

不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。

2. 全案是品牌代理公司的主要獲客來源

廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。

除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。

除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。

3. 全案是廣告人能力評估的核心標准

在廣告公司能不能升總監，核心標准就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。

因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。

做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。

既然全案如此重要，那麼全案到底要做啥呢？

用一個公式簡單來講——

全案=市場方案+品牌方案+傳播方案

01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。

在確定了細分市場和目標用戶之後，接下來就要決定用什麼產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什麼，競爭優勢是什麼，產品怎麼定價，通過什麼渠道進行分銷等。

這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：

• STP——市場細分、目標人群、產品定義

• 4P——產品、價格、渠道、推廣

簡單來講，就是消費者+產品。

有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心。




（要不然為什麼把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：

• 品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什麼，品牌承諾是什麼，產品的主要利益點是什麼，以及由此衍生出的用於傳播的訴求主張是什麼，即廣告語是什麼。

• 品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用於傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

• 品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。

那麼，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理？

不同的產品品牌之間是什麼關系、產品品牌與企業品牌是什麼關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什麼關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。

這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

03市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬於頂層設計的部分。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。

當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。

傳播策略又包括什麼呢，咱們再套一個公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是「說什麼？」，向目標消費者傳播什麼內容、傳遞什麼價值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什麼價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬於品牌價值體系的一部分。不過，對於一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說，廣告語可以等於年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。

聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是just do it，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.

但NIKE在2018年可以有「全憑我敢」「任我去跑」「一生只有一次耐高」等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然後，還有就是用什麼內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。

媒介是「在哪說？」，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什麼媒體，媒體也決定了它需要我們創作什麼樣的內容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平台、內容平台、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終於要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。

（在我的語境中，市場策略基本等同於營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）

通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。

一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不願意搭理你了。

Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。

一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什麼，上量期做什麼，產品成熟期、終端鞏固期又做什麼。

一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。

這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。

特別要強調的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由於其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常，對於成熟的大企業來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪裡，競爭對手是誰，目標消費者是什麼樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。

所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。

所以，這是50%的品牌方案。對於成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎麼獲客、怎麼變現，所以他需要100%的傳播方案。

不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。

這其實屬於另一種類型的企業，成長型企業。

成長型企業最大的特點，就是一切都處於不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬於自己的發展路徑和增長範式；也沒有品牌。

對於這一類成長型企業，代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長型企業需要的，肯定是100%的市場方案，但為什麼品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數據和人才。

代理公司只能幫企業界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產品設計和產品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業的營銷公司來解決。

100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統化品牌設計了，從最基礎的LOGO、VI到視覺設計、品牌形象設計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張提煉，從單品牌到多品牌的架構設計。

至於傳播的部分，成長型企業通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業通常沒有錢。沒有那麼多營銷費用、媒體預算，用來砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案，雖然不同企業需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對於一名從事廣告業、營銷業的策劃來說，還是應當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。

理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至於叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執行，不至於假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。

只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創意而不得不往PPT上去寫的廢話。

而更多隻做營銷咨詢和戰略設計的公司，則高呼什麼創意無用論，創意只是廣告人的意淫，是浪費客戶的錢。而他們自己操刀傳播，出街的設計和文案，則醜陋粗暴，被消費者所厭惡，只能靠砸錢和巨額廣告費取得有限的洗腦效果。

沒什麼解決辦法，各憑態度乘風浪吧。

『肆』 城市品牌戰略規劃 專業策劃流程與操作流程

一個好的策劃機構應該是一個城市的文化的宣傳與城市文化的推廣。一個標準的策劃與執行流程只能說明是了一好的執行機構，但是我們不僅僅是要一個執行與策劃而是要為一座城市建立規范的監管與效果評估手冊。

如：【雨濃國際】中國城市品牌系統營銷引領機構。其將城市營銷做為一個重點業務服務，但是與其它機構與公司最大的區別在與「系統營銷」。建立系統的，規范的策劃、調研、定位、執行、評估並為不同城市建立特色的監督與管理。只有這樣的機構才能在城市推廣上具有戰略合作意義，建立一個城市的品牌構建一座精神城市。

『伍』 中國城市品牌策劃機構城市品牌建設以成為城市發展重點。

這你基本上得找大腕了，原則就是 最貴最好最牛的，不然倒霉的肯定是你，呵呵！
1 張藝謀 團隊 ：代表作麗江印象、桂林印象、西湖印象等等一系列城市文化名片；
2 專業院校、研究院：清華工美大學、中央美術學院；
3 知名設計推廣類公司：正邦設計
4 知名策劃人：葉茂中

如果只是要排個宣傳片，做個網站，就隨便啦！

『陸』 城市品牌策劃

我覺得有大的發展前景呀，世界已經步入城市時代，你看中央電視台那麼多城市在做廣告，就知道市場有多大了，中國正在進行城市化進程，房地產行業也很前景，城市品牌策劃行業，你看國內的王志剛、白長虹、周帆、蘭曉華、何學林、熊大尋、楊保民等等這些城市品牌策劃人日子都混得不錯呀；國內大連、東莞、昆明等都有請這些人去提供咨詢意見呀，做這個行業，你看客戶都是政府機關，不存在不給你錢，還有與市長做生意，風光又實惠，一句話，要得。不知道你朋友進的是那家公司？