❶ 腦白金的策劃人是史玉柱還是何學林
史玉柱東山再起的策劃內幕
——訪幕後策劃何學林
「巨人」又重新站起來了。「腦白金」彷彿一夜之間，再次在中國締造了一場保健品神話，使巨人就像當初戲劇般倒掉一樣，又戲劇般地東山再起。
籍著腦白金，史玉柱不但還清了巨額債務，而且又一次成為億萬富翁，並再度走上各大媒體的重要位置，成為公眾關注的焦點人物。
實際上，這是「有計劃、有預謀」、精心策劃的結果。而何學林，就是史玉柱東山再起的幕後策劃者。
記者是在北京時下正熱銷的《十年一劍——何學林的大策劃》、《巨人史玉柱怎樣站起來——腦白金的戰略與策略》等書中知道何學林其人的。日前，在位於北京市朝陽區一個高級寫字樓的策劃工作室里，何學林向記者講述了他策劃史玉柱東山再起的內幕。
據何學林介紹，1997年，他正任一財團資本資產運作總經理。當巨人集團陷入危機時，他對其進行了戰略策劃，「有一本書的分量」。這份策劃報告在一家雜志公開發表之後，迅即引起轟動，史玉柱、何伯權及一些上市公司的老總紛紛找到何，要求共舉大事。
1997年10月，應史玉柱之邀，何學林飛赴珠海，密商挽救巨人之道。
反彈琵琶，策劃收購巨人集團
1997年初，當何學林得知巨人集團陷入危機的消息時，腦子里冒出的第一個想法便是：策劃收購巨人集團。
何學林的理由是，1997年，巨人兵敗如山倒，遭遇「滑鐵盧」，其禍根是1992—1993年犯下的戰略錯誤，經過幾年的積累，終於在1997年全面爆發。因此，史玉柱要想東山再起並長久立於不敗之地，就必須從根本上糾正這種戰略失誤。戰略錯誤糾正之後，解決資金問題才會有實質意義。而當戰略錯誤糾正之後，資金問題就成了首要問題。
而當時，巨人瀕臨破產倒閉的絕境，能夠抵押的資產早已被抵押、查封和拍賣，任何想通過資產抵押貸款的渠道都已被堵死。而且，對當時已是「臭名昭著」的巨人集團來說，任何一般性的參股經營也已成為不可能。但是，「巨人」兩個字卻是一筆巨大的無形資產，在當時中國企業的品牌中無人能及。因此，被收購在當時是巨人集團的最好選擇。
何學林為史玉柱設計的是「零成本」收購方案，即收購方不需要掏一分錢，但條件是「整體接收」，接受巨人集團的所有資產和負債，承擔所有債權債務。收購方佔51%以上的股份，史玉柱佔49%以下的股份。收購之後，由收購方投入啟動資金，將斷裂的資金鏈焊接起來，重新啟動新巨人。收購方用「零成本」收購的，主要是「巨人」品牌的無形資產、史玉柱的失敗教訓和史玉柱這個人本身。通過收購，巨人集團原先積累的無形資產一下子被嫁接到了收購者身上。而且，巨人的倒下引起了極大的震動，收購巨人這一行動本身，也會引起巨大的轟動效應。
何學林認為，這是一個雙贏之舉：通過收購巨人集團，史玉柱可以獲得發展資金，發展起來之後，可以按股分紅，如果想單打獨斗，再另起爐灶也不遲；收購方則一下子站在了「巨人」的肩膀之上，可以躍上一個新的台階，同時又可以拯救巨人品牌，使之起死回生。
一廂情願，史玉柱錯失良機
然而，在收購問題上，史玉柱兩次坐失良機。
史玉柱不願意巨人集團被整體收購，他打算將巨人大廈從巨人集團剝離出來尋求合作，出讓股份。
史玉柱的算盤是，巨人大廈盤活了，整個巨人集團也就保住了。而且他出讓的只是一個項目的股權，整個集團還是他的。
「但這只是一廂情願，是註定要失敗的。」何學林指出，「現在不是你選擇別人的時候，而是別人選擇你。所以你必須考慮合作方的需求點在什麼地方，然後想方設法去滿足他，而不是一廂情願地按自己的如意算盤來設計。合作者感興趣的是整體收購巨人集團，而不是合作跟你搞巨人大廈。因為70層的大廈在珠海根本不可能有那麼大的終端市場。當時，房地產熱早已降溫，大量樓盤積壓，大廈即使蓋起來，也賣不出去。」
作者：cehuazg2009-3-17 15:42 回復此發言
--------------------------------------------------------------------------------
2 史玉柱東山再起的策劃內幕
果然，巨人大廈股權出讓計劃無果而終。
與此同時，當合作方有意將巨人集團整體收購時，由於史玉柱要價太高，使巨人再一次與機會擦肩而過。
1997年7月，廣東今日集團（現樂百氏集團）老總何伯權得知何學林策劃收購巨人的方案之後，立即找到他，商討收購事宜。
當時，何學林力主何伯權收購巨人，他認為與今日集團花1000萬元買馬俊仁的所謂「生命核能」秘方，和後來的花1200萬元請麥肯錫做洋顧問相比，這個收購方案可以稱得上是更加實在的、「可以創造商界經典和傳奇的策劃大手筆」，史玉柱與何伯權的聯姻更是「奇緣佳話」。
然而，史玉柱對巨人品牌的無形資產開出了若干個億的天價。何伯權也不免有些猶豫：今日集團的知名度已經很高了，花這么大的代價收購巨人，是否有此必要？
結果，整體收購一事又不了了之。
與何伯權失之交臂，使巨人集團錯失了轉危為安、反敗為勝的最後一次機會。至此，挽救巨人的一切努力均告失敗，輝煌一時的巨人集團終於轟轟烈烈地倒下了。
這時的史玉柱，面前只剩下一條路：自己動手，從頭再來。
背水一戰，潛心修煉「腦白金」
在具體的經營戰略上，巨人應該選擇什麼樣的產業發展方向和產品？東山再起怎麼起？干什麼？怎麼干？
當時，巨人集團的主營業務有三大塊：電腦、房產、保健品。應該選擇哪一個作為突破口？或者，是否另闢蹊徑，尋找一個新的經濟增長點？
何學林給出的「葯方」幾乎出乎所有人的意料：進軍保健品，做腦黃金。集中精力打殲滅戰，以此為突破口，進入良性循環。
史玉柱也愣了：「進入保健品行業是我的一大失誤，你怎麼反叫我做保健品？這不是讓我在錯誤的道路上越走越遠嗎？」
何學林答道：「此一時彼一時，當年你進入保健品行業是棄主業而入新行，犯了經營戰略錯誤，但你已經在這個行業付出了上億元的學費，成了這個行業的行家，而電腦高科技日新月異，如果再回到電腦上來，將是再一次地棄主業而入新行，一錯再錯。正確的做法應該是將錯就錯，反反得正。」
何學林認為，當時巨人腦黃金的市場銷售還是不錯的，鼎盛時期每月回款額高達幾千萬，如果再創昔日輝煌，只需幾個月，便可全部還清所有債務。
最終，史玉柱採納了何學林的建議，向保健品行業發出傾力一擊。
於是，喜歡模仿革命領袖和戰時行為方式的史玉柱收拾「殘部」，開始了新的「長征」。他切斷與巨人集團的一切聯系，從珠江三角洲轉戰長江三角洲，隱姓埋名，卧薪嘗膽，開辟新的「根據地」。他將「腦黃金」的名字改成了「腦白金」，並從一個朋友處獲得50萬元資助，在上海注冊了健特公司，在珠海注冊了康奇公司和士安公司。
為了掩人耳目，躲避債權人和媒體的追擊，史玉柱這次徹底從台前退到了幕後，把自己神秘地隱藏了起來。在這些公司當中，史玉柱都不是法人代表。包括史玉柱的大本營上海健特公司，法人代表也是由他的一名部下擔任，史玉柱本人的公開身份則是「策劃總監」，而雙方私下簽定秘密協議，史玉柱才是事實上的老闆。
「腦白金」出來之後，通過大規模、密集性的廣告攻勢，迅速填補了國內保健品行業低迷期過後的市場空當，風靡全國。到2000年，銷售額超過10億元，員工數千人，並在全國建立了擁有200多個銷售點的龐大銷售網路，規模超過了鼎盛時期的巨人集團。
史玉柱，這位在落難時千夫所指、幾乎被送進監獄、攀登珠峰時又差點葬身雪山的「著名失敗者」，3年之後竟然又奇跡般地站了起來。
「借」錢還債，「形象廣告」換前程
❷ 腦白金：簡單而成功的營銷模式。中國眾多企業成功的共同法則是什麼
1.產品策略：以「腦白金」命名，給人直觀印象並顯示高檔次。以海藍顏色為包裝主色調，市場實用操作性強。以替消費者解決睡眠和腸道問題為功效基礎，銷售68元/盒，定位於重大城市中老年人，符合消費者經濟水平。由膠囊與口服液復合而成的產品形態在市面上罕見，有效規避競爭。另外，腦白金具備權威理論基礎，它的主要成份「松果體素」具有充分背景依據。
2.市場策略：把腦白金定位成保健食品中的「健康禮品」，開闊銷售多樣路線，緊扣消費者現代人渴望永葆青春的需求，創出了「年輕態」的概念，符合中老年人這一目標市場。為把握有一定收入的不太關心產品的實際功效中青年人群這一目標市場，完善產品的品牌訴求點、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會送禮習慣。
3.廣告策略：以大量廣告為腦白金搶占市場空白和競爭制高點是重要促銷策略。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，並輔以科普資料作證。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。腦白金在產品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進行車貼、推拉、牆面廣告與橫幅等戶外廣告。
4．公共關系策略：史玉柱對社會洞察力強，在腦白金銷售走好時推出史玉柱的「借錢還債」，在媒體面前佔主動位置，而在消費者不滿意的呼聲越來越高時及時推出「讓老百姓作證」的電視廣告篇，挽救公共形象。
5.軟文策略：腦白金以「追蹤消費」模式進行了「新聞炒作類」、「系列功效類」、「權威論證類」、「季節類」等幾種軟文撰寫，先從閱讀率上打開半邊大門，而後以主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害，層層推進，准確集中現代人求美、求新、求年輕的心理。
6.本土策略：腦白金在產品開發期進行了大量調查，並進行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理如賣場、超市、商場這些地方都體現了符合本土人文狀況的特點。
7.品牌策略：遵守「721原則」—花70%的精力服務於消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經銷商關系。在戰略上實行「賣方市場」向「買方市場」轉移。
❸ 我們如何看史玉柱的「腦白金」及其營銷戰略
營銷是必須依附於社會與時代的商業活動行為。
「送禮就送腦白金」這在當時腦白金誕生的回年代裡，當時的答中國商品還是比較貧乏的，腦白金作為人對健康的追求與我們心裡怕丟失掉的尊敬長輩，愛護老人的傳統文化的觀念相楔合，誰都不願意被別人指著脊樑骨罵沒良心……
腦白金並不是最早和最成功把商品提煉岀「禮品」這一概念作為賣點的品牌，當然，腦白金營銷方面有諸多成功和好的方法可供後來者借鑒；或因年代時間方面的局限或因其他原因，腦白金品牌營銷總體上雖然算是非常成功的。但是，也可以明顯看到還是存在一些缺憾的，比如腦白金的品牌知名度與購買行為的促成是明顯不匹配的，品牌號召力外延也明顯不足，腦白金一不強勢投入大量廣告幾乎就沒有銷量，強廣告的投入在覆蓋地很難向外蔓延，這可能算得上品牌的內在美譽度不夠吧…………
關於類似的探討歡迎你私信我。
❹ 史玉柱決定腦白金以什麼理念突出重圍
以欺詐國人的理念。事實上腦白金歷年宣傳的所有效果除了改善睡眠外都是假的，就算是改善睡眠一項，作用也不如葯用型的美樂托寧（同樣是褪黑素），價格卻要貴得多
❺ 跟史玉柱學營銷：腦白金是怎麼營銷的
營銷，最核心的是要了解你是銷給誰其實我現在都不知道教科書裡面的營銷是怎麼定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然後再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說腦白金廣告形成的過程是這樣的。我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。後來我就問他，為什麼不吃呢？他們回答說，買不起。其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什麼呢？後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不捨得自己花錢。怎麼樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意吃。我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之後，自己捨不得買，想讓兒子幫他買，怎麼辦呢？他就把那個空盒子放在窗檯上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。定位就兩個字：送禮中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——「送禮」。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。病句是最容易讓人記住的得到這個結論之後，後面就是怎麼包裝的問題。就是怎麼把這個「送禮」對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最後在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。因為這句話「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是病句。其實病句是最容易讓人記住的，因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。「今年過節不收禮，收禮……」這個「禮」字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。當時也說，這個廣告語要打就准備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。現在看，這個廣告效果挺好的。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裡面，一提起「送禮」，他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。後來，幾年之後，我到中安聯商場裡面在那蹲著，看著別人來買。快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去，最後有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。其實這代表了多數消費者的一個心態。廣告是對消費者大腦的投資廣告其實是持續性投資廣告，它其實是一個投資。它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。我在珠海的時候就違背了「能不變就不變」這一點。做廣告，定位的准確比廣告形式更重要在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的准確。像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有葯品，有保健品，還有電腦、軟體等。我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。這個時候我犯了兩個錯誤。第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。第二，定位錯了。我們當時做的這批廣告，當時叫「三大戰役」或者叫「百億計劃」。我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個「巨人集團」。其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。最好的廣告就是推銷產品最好的廣告其實就是推銷產品。你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角裡面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。黃金酒案例黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出於尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎麼樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。最後他們還是上了。我後來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。後來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處於那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅台、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是並不是最頂級的，並不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它後面持續的宣傳有關。有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。只不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鍾的廣告，以前在中央電視台下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之後對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。
❻ 史玉柱征途的營銷策略
史玉柱顯然也是一個這樣的絕佳例子。最近，因為巨人網路將要在11月1日於美國紐交所上市，再次成為焦點人物。相對於此前，史玉柱收到較多的批評報道與道德質疑，這一次，圍繞史玉柱的更多是鮮花和掌聲，我從N多報道里看到關於史玉柱勤奮、調查農村老太太的細節。不管如何，現在對史玉柱都是一個轉折點，過去，史玉柱成功證明了自己是一個賺錢的公司，未來，史玉柱更要證明自己是一個公眾的公司。
史玉柱也是一個「營銷詭計」高手，他的很多做法都是不按常理出牌，或者說打破常規。史玉柱的營銷手法的卻怪誕，2006年底征途的電視廣告有著鮮明的腦白金風格：一位長發披肩的紅衣少女，突然對著筆記本電腦爆笑，緊接著是一聲模仿京劇念白的怪叫，一個手掌式的圖標拉出「征途網路」四個字，屏幕下方一直有一個網址： <a href="javascript:void(0);/*1193195366359*/"> www.ztgame.com。最近，我也在看，史玉柱的「營銷詭計」背後，隱藏著什麼樣的本土智慧以及專業經驗。
我覺得其核心能力是「農村包圍城市」策略，這種模式背後的商業意義將在未來越來越多地顯現：
1、破壞游戲規則的背後是什麼？史玉柱是一個破壞游戲規則的高手，相對於游戲規則建立者，游戲規則破壞者更需要專業能力，和丁磊、陳天橋的專業化不同，史玉柱的專業化表現在對中國農村市場的洞察上。對中國廣大的農村消費者，很多人的策略是對他們的消費行為進行簡單化歸納，有過城調隊經歷的史玉柱顯然精於此道——對農村消費者的需求進行深入細分，提煉出最具殺傷力的需求。比如，腦白金的口號「今年過節不送禮呀，送禮就送腦白金」，實際上包含了幾種切實的需求：腸道、失眠、不願自己買。《征途》對這部分人的吸引更為直接，有兩大殺手鐧：免費游戲和發工資，吸引了那些有時間的窮人、學生、二三級小鎮里無所事事的青年。
2、營銷渠道能力為什麼能成為互聯網公司的核心能力？中國互聯網雖然發展了十幾年，期間技術、資本等的力量層出不窮，但是，真正稱得上革命性力量的卻是來自營銷方面。2000年左右，什麼拯救了中國互聯網，可以說是：區域代理制。未來，對農村市場的區域深耕將成為新的革命性力量，而史玉柱則是最擅長於此，這個大背景有可能是巨人市值超越網易、盛大的一個重要原因。在巨人網路的招股說明書里，詳細描述了這種競爭優勢：「我們已經建立了全國性的經銷和營銷網路，用於銷售和推廣我們的預付費卡和游戲點卡。截至2007年8月31日，我們的經銷網路由200多家經銷商組成，覆蓋了超過11.65萬家零售店，包括中國各地的網吧、軟體商店、超市、書店、報刊亭、以及便利店等等。」
3、農村市場需要獨特的商業模式。中國的農村市場，可以說是昂貴的最後一公里。因為有兩大難題比較難解決：高效率和低成本。很多人採取的策略，要麼是「高效率，高成本」，要麼是「低效率，低成本」。史玉柱應該說動了很多腦筋在這上面，比如採取低公司高提成、銷售經理附帶信用擔保等策略。史玉柱非常善於利用銷售提成，在腦白金時代，他只給省級辦事處的經理、副經理發工資，其他人的工資，每賣一箱，提成4%，用這4%給其他人發工資。轉載
❼ 史玉柱談營銷：腦白金如何找到自己的消費者
「今年過年不收禮，收禮只收腦白金。」腦白金的成功之處就在於，上市的十二年裡讓全國十三億人民牢牢記住了這句話。通過廣告媒體鋪天蓋地的宣傳，讓全國上下孝子孝女們領悟到送爸媽腦白金是表孝心表關心的體現。 營銷，最核心的是要了解你是銷給誰 營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然後再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他;把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。 這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。 賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說 腦白金廣告形成的過程是這樣的。 我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。 我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。 後來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不捨得自己花錢。 他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就願意吃。 我發現有多半的老人都是這樣的。並不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。 所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。 向老頭老太太說沒有用。 定位就兩個字：送禮 中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——「送禮」。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。 病句是最容易讓人記住的 後來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最後在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。 因為這句話「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」是病句。 其實病句是最容易讓人記住的，因為後面一句話跟前面一句話是矛盾的。 「今年過節不收禮，收禮……」這個「禮」字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。 當時也說，這個廣告語要打就准備打十年，不能變。 廣告最怕變，積累不能丟 廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」這個廣告語確定下來了之後，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什麼變化。但是表現形式我們每年會變一下。 現在看，這個廣告效果挺好的。 在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海裡面，一提起「送禮」，他就和「腦白金」不自覺地開始畫等號了。 後來，幾年之後，我到中安聯商場裡面在那蹲著，看著別人來買。 快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家裡面人。他們在商場就挑來挑去，最後有人拿起腦白金，他買了腦白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然後就不得不買了。 其實這代表了多數消費者的一個心態。 廣告是對消費者大腦的投資 廣告其實是持續性投資 廣告，它其實是一個投資。 它在消費者大腦裡面，是對消費者大腦做的一項投資。 如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等於全浪費了。 我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。 所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。 我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。後來發現效果不好。 我在珠海的時候就違背了「能不變就不變」這一點。 做廣告，定位的准確比廣告形式更重要 在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的准確。 像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有葯品，有保健品，還有電腦、軟體等。 我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。 我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。 而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。 這個時候我犯了兩個錯誤。 第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。 第二，定位錯了。 我們當時做的這批廣告，當時叫「三大戰役」或者叫「百億計劃」。 我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然後上面的廣告語就搞個「巨人集團」。 其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷於這些東西，對這種形式很在乎。 最好的廣告就是推銷產品 最好的廣告其實就是推銷產品。 你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。 當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角裡面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。
❽ 史玉柱做腦白金廣告一年要用多少錢啊
這個應該 比較機密的吧
相關人士應該知道！
但是腦白金的 廣告播的很多 廣告費 應該也是個天文數字
在央視的廣告費 應該最多了！
他的宣傳做的真的很厲害^_^