⑴ 文化營銷活動策劃的策略有哪些
文化產品策略
文化產品策略是指現代企業把象徵人們特有的價值觀，審美情趣，行為導向的文化教育內涵融入產品中，使產品成為文化的載體，以此滿足消費者的心理需求，價值認同與社會識別等人文需要，從而從感情上觸動消費者，導致購買行為的產生。
文化品牌策略
品牌是現代市場營銷組合中最具個性化，差異化的產品組成要素，在產品文化中具有極其重要特殊功效。它實際上是把文化成果融入產品的品牌中，並以濃厚的文化色彩表現出來，以滿足消費者的文化需求。
文化包裝策略
文化包裝策略是指企業在產品包裝的設計思想上，通過種種包裝材料，圖案，色彩，造型的巧妙設計和靈活組合，有意識地把文化要素融入包裝之中，賦予產品不同的風格和豐富的文化內涵，使產品借文化而擁有某種附加值，從面吸引更多消費者。
文化促銷策略
隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，當人們的物質需求得到滿足的時候，自然就對精神文化需求提出了更高的要求，正因為如此，以文興商，以文促銷活動，積聚人氣，激發文化需求，以促進企業營銷業績的提高。
文化營銷的評估
實施文化營銷，在實施過程中要隨時進行必要的評估，隨時考察是否達到了預期的文化效果，如果存在問題，就要及時發現並解決問題。
⑵ 關於文化活動方案的格式怎麼寫
設計活動是一種思維過程。
一班這樣來書寫：
1、活動的題目
2、活動的目的
3、活動的特點或主題，即基本格調，主題是活動的靈魂必須提煉出來，加以表述。
4、活動的內容、方式、步驟。要非常詳盡具體。
5、活動的時間、地點、參加人。
6、活動的准備工作。需要的文字材料、物品等。
7.注意事項。
衢州社區文化活動方案
2008年01月30日 21:29:25 浙江在線新聞網站
「城鄉互動鬧新春」趣味運動會活動方案
農歷鼠年即將來臨，為了進一步豐富廣大群眾的精神文化生活，增強人民體質,讓城市社區居民和農村居民一起過一個歡樂、祥和的新年，府山社區擬開展一次城鄉居民共同參與的趣味運動會，並制訂方案如下：
一、活動主題：城鄉互動鬧新春,吉祥和諧一家親
二、主辦單位：柯城區府山街道府山社區居委會、柯城區余家山頭村委會
三、活動時間：2008年2月8日(年初二)下午2：00
四、活動地點：余家山頭村
五、項目設置：跳長繩、拔河、踢毽子、挾彈子(個人賽)、背和抱人(夫妻組合)、背糧食、運乒乓球、二人三腿跑。
六、參加對象：府山社區居民20人、余家山頭村居民40人，共60人，身體健康者。
七、錄取與獎勵：按各單項競賽規程所規定的錄取辦法執行。
柯城區府山街道府山社區
「城鄉互動鬧新春」趣味運動會跳長繩競賽規程
一、比賽日期：2008年2月8日
二、比賽地點：柯城區余家山頭村
三、參賽單位：以社區或村為單位
四、比賽項目：跳長繩
五、運動員資格：
1、在本社區、轄區、村內常住戶口。
2、在本社區、轄區、村內常住外來人員(具有暫住證半年以上)。
3、身體健康。
六、參加方法：各單位可報1支隊參賽，每隊可報領隊或教練1人，運動員12人(2人搖繩，10人跳)。
七、比賽方法：
1、比賽採用2分鍾計算。
2、裁判員發令開始計時，有效數累計得出成績。
3、跳繩時，繩經過頭心、腳下繞一圈為一次。
八、獎勵辦法：比賽錄取前3名，並給予獎勵。
九、各代表隊、運動員必須嚴格遵守有關規則，按照指定的時間及地點參賽，遲到10分鍾的代表隊、運動員作棄權處理。
「城鄉互動鬧新春」趣味運動會拔河競賽規程
一、比賽日期：2008年2月8日
二、比賽地點：柯城區余家山頭村
三、參賽單位：以社區或村為單位
四、運動員資格：
1、在本社區、轄區、村內常住戶口。
2、在本社區、轄區、村內常住外來人員(具有暫住證半年以上)。
3、身體健康。
五、參加方法：
1、各單位可報1支隊參賽，每隊可報領隊或教練1人，運動員15人(男運動員10人、女運動員5人)。
2、比賽按簽的先後順序進行。
六、比賽方法：按照常用比賽規則進行
1、每隊可報領隊1人，運動員15人。
2、每場比賽在2分鍾內，不分勝負中場休息10分鍾，採用三局兩勝制。
七、獎勵辦法：比賽錄取前3名，並給予獎勵。
八、各代表隊、運動員必須嚴格遵守有關規則，按照指定的時間及地點參賽，遲到10分鍾的代表隊、運動員作棄權處理。
⑶ 文化傳播策劃應該怎麼做
1、文化藝術抄交流策劃，舞台藝術造型策劃，企業形象策劃，會務服務，展覽展示服務，設計、製作各類廣告
2、文化藝術交流策劃（除中介），舞台藝術造型策劃，企業形象策劃，市場營銷策劃，企業管理咨詢，商務信息咨詢，圖文設計製作，會務服務，展覽展示服務，禮儀服務，攝影服務，銷售服裝鞋帽、傢具、玩具、日用百貨、木製品、塑料製品。（涉及行政許可的，憑許可證經營）。
3、設計、製作、代理、發布各類廣告，文化藝術交流策劃（除中介），會務服務，展覽展示服務，圖文設計製作，銷售玩具、工藝禮品、電子產品。
⑷ 企業文化對外推廣的幾種方案
任何一個企業，文化是靈魂，是企業經營活動的「統帥」；是企業行動的「思想指南」 ，在企業的經營發展中具有無法替代的核心作用。正如一個國家、一個民族必須有凝聚力才能發展、壯大，一個企業也需要凝聚力，才能走向成功。有人認為，企業文化建設，只能在企業良好運營時進行，當企業出現問題時，就不能分心再搞文化建設；還有人認為只要做好了內部文化建設就行了，殊不知在文化管理時代，文化的影響涉及到企業行為的方方面面，企業文化的概念還應包括對外界的宣傳，讓外界了解公司的經營理念與文化，以尋求更大的社會價值認同，現我就對外宣傳企業文化做出以下幾個方案：1、與周邊社區開展聯誼會的活動： 定期安排優秀員工回訪周邊顧客，以此考核員工的敬業精神。比如，以一定的時間回訪一個社區的顧客，要求員工到顧客家裡或以打電話的形式邀請顧客(最好是全家)到步步高或戶外參加聯誼會，活動以互動性為主，實施多樣化的方式，像登山、文藝表演、商品介紹和特購價、文化宣傳以及可以採取教顧客跳舞和其他知識等形式。2、印製有企業標志和企業文化的小生活用品，可以開展買贈活動： 把各類文具用品或小商品貼上公司標志或公司企業文化標志，網址和經營理念等，這樣可以達到對外宣傳公司的目的。3、在公司開設一個募捐箱。 顧客和員工消費後的找零可以自願放入募捐箱內，等到一定的時間，捐助給有困難的人。並在慕捐箱的旁邊寫上捐助榜，何月何日，多少金額的錢捐助於哪裡，讓顧客和員工知道這些錢都流向何處，這也是一種企業文化。4、在公司大廳內放置電視機，播放公司的企業文化宣傳、發展戰略光碟、本檔促銷活動、商品、熱點商品和新品錄像，讓顧客更直觀的了解公司。5、發行廠刊、公司報紙等宣傳公司企業文化。6、發行廠歌，請人填詞譜曲也是企業文化宣傳的一個方式。7、張貼企業文化宣傳標語，企業文化宣傳畫，在公司內部進行文化宣傳。 總之，企業文化宣傳有各種不同的形式，本人只是在此提出幾點小小的建議，關鍵還是要各企業根據公司實際情況來確定公司企業文化宣傳的方式和方法。公司企業形象宣傳策劃
⑸ 談談文化傳播活動的策劃與創意
廣告程序與廣告策劃
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第一節 廣告程序模式
廣告活動是一項復雜的工程，其工作相當繁雜。在長期的廣告實踐中，廣告工作者總結出一種程序模式，這個模式的內容包括：一、市場調查與預測；二、廣告決策；三、編制廣告預算；
廣告程序模式圖
四、媒介選擇；五、廣告創作；六、廣告發布；七、廣告效果測定。
廣告策劃的目標，就是根據廣告活動的實際需要，依照廣告程序，對廣告活動的全過程進行規劃設計，編制廣告計劃，排定工作日程和工作進度，作為指導廣告活動的基本政策。但各個計劃要視新情況、新問題予以相應調整，方能保證其效果。
第二節 市場調查與分析
市場調查是廣告公司、工商企業或媒介單位等從事廣告活動的機構，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設計資料和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調查。市場是指一定經濟范圍內商品交換關系的總和。進行市場調查，就是要系統地收集各種有關市場及市場環境的情況資料，並用科學的研究方法進行分析，提出建議，對企業的經營提出改進意見，以提高企業經營管理效益和廣告促銷功效。在廣告活動中，市場調查的全過程，是通過收集產品從生產到消費全過程的有關資料、加以分析研究，確定廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現手法和廣告活動的策略等。
一、市場調查的內容與方法
廣告市場調查主要有五項內容：（一）市場環境調查；
（二）廣告主企業經營情況調查；（三）廣告產品情況調查；
（四）市場競爭性調查；（五）消費者調查。
（一）市場環境調查
市場環境調查是以一定的地區為對象，有計劃地收集有關人口、政治、經濟、文化和風土人情等情況。一般而言，專
業廣告公司或媒介單位應以日常廣告活動場所及區域為對象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告計劃提供基礎資料。企業的廣告或銷售部門也應以其產品銷售地區為對象，對自己的產品銷售市場進行系統了解和調查，為企業制定廣告策劃或為委託廣告代理部門提供基礎資料。市場環境調查的主要內容有：
1．人口統計：包括目標市場的人口總數、性別、年齡構成、文化構成、職業分布、收入情況，以及家庭人口、戶數和婚姻狀況等。通過這些數據的統計分析，可以為細分市場提供依據，從而為確定訴求對象和訴求重點提供方便。
2．社會文化與風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節日和宗教信仰等內容。對這些內容進行分析，可以為確定廣告的表現方式和廣告日程提供事實依據。
3．政治經濟：主要包括有關國家政策、地方性政策法規、重大政治活動、政府機構情況、社會經濟發展水平、工農業發展現狀、商業布局等項內容。這是制定產品策略、市場銷售策略和進行廣告決策的依據。
（二）廣告主企業經營情況調查
對於廣告公司，對委託其代理廣告業務的廣告主的情況進行摸底調查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以避免因廣告主企業在信譽、經營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據。
廣告主企業經營情況調查的目的，還在於通過對廣告主的歷史和現狀、規模及行業特點、行業競爭能力的調查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。廣告主企業經營情況調查，主要內容為：企業歷史、設施和技術水平、人員素質、經營狀況和管理水平、經營措施等。
企業歷史：主要要了解廣告主的企業是老企業還是新企業，在歷史上有過什麼成績，其社會地位和社會聲譽又如何等情況。
企業設施和技術水平：企業的生產設備與同類企業比，是否先進，操作技術是否先進，發展水平如何。
企業人員素質：人員知識構成、技術構成、年齡構成、人員規模、科技成果與業務水平等基本情況。
經營狀況和管理水平：企業的成績如何，工作機構和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業的市場分布區域，流通渠道是否暢通，以及公關業務開展情況等。
經營管理措施：企業有什麼樣的生產目標、銷售目標、廣告目標和有什麼樣的新的經營措施，採用什麼樣的經營方式等。
（三）產品情況調查
在進行某項產品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關產品的廣告資料外，還要有計劃地和全面地對該產品作系統調查，以確定產品的銷售重點和訴求重點。
產品調查的主要內容有：產品生產、外觀、產品系統和類別、產品利益、生命周期和配套服務等。
產品生產：主要包括廣告產品的生產歷史、生產過程、生產設備、製作技術和原材料使用，以便掌握產品工藝過程和質量。
產品外觀：主要包括外形特色、規格、花色、款式和質感，以及裝潢設計等。
產品系統：廣告產品在相關產品中所處的地位如何，是主導產品還是從屬產品或是配合產品，其產品替代功能如何等情況。這可為進行市場預測、制定廣告決策提供幫助。
產品類別：廣告產品是屬於生產資料還是消費產品，又是其中的哪一類。生產資料的主要類型有：原料、輔料、設備、工具、動力。消費產品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設計和廣告決策才有針對性，選用媒介方能准確。
產品利益：主要指產品的功能，與同類產品相比的突出之處。使用該產品能給消費者帶來什麼好處，這是確定廣告宣傳重點和進行產品定位的關鍵依據。
產品生命周期：指產品在市場中的銷售歷史。產品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產品處於不同階段時，其生產工藝水平不同，消費需求特點不同，市場競爭情況也不同，因而所要採取的廣告策略也是不同的。
產品配套：產品在使用時，一般要求與特定的生產或生活環境相適應，要與其他產品配套使用。這對於廣告題材的選擇有重大影響。
產品服務：在現代商業市場中，產品服務是影響銷售的重要內容，尤其是耐用消費品和重要生產設備。產品服務包括產品銷售服務，如代辦運輸、送貨上門、代為安裝調試、培訓操作人員。售後服務，如維修、定期保養等。這方面內容的宣傳也是增強消費者對廣告產品的信任感的重要方面。
（四）市場競爭性調查
廣告產品的市場競爭性調查的重點，是廣告產品的供求歷史和現狀，以及同類產品的銷售情況。這些內容是制定廣告策劃的重要依據。
廣告產品的市場競爭性調查的內容有：1．產品的市場容量；2．廣告產品的市場佔有率；3．其他品牌同類產品的市場佔有率；4．廣告產品的市場潛力；5．其他同類產品的競爭潛力；6．廣告產品的銷售渠道；7．競爭產品的銷售渠道；
8．廣告產品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。
（五）消費者調查
市場調查中的消費者包括工商企業用戶和社會個體消費者。通過對消費者的購買行為的調查，來研究消費者的物質需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據。
1．消費者物質需要調查
這里包括兩項內容：工商企業的物質需要和個體消費者的物質需要。這兩者的實質是有很大差別的，前者一般是中間消費，後者是最終消費。
企業的物質消費需要具有自己的特點，他們的購買動機和影響購買的因素是相對穩定的，其購買動機是為了維持企業生產的需要，既要節約費用，又要能獲得合理的利潤，有利於提高企業的生產和經營效能。這是企業的購買心理要素。因此，企業的物質需求是理智型的。
社會個體消費者的物質消費需要在購買動機和影響因素上都同企業用戶有很大差異。他們的購買動機是很復雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。影響購買行為的因素也很多，主要有：（1）經濟因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購買的一個重要因素。
（2）社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費方式也有差別。（3）心理因素：影響消費需要的心理因素主要有需求層次、生活經驗、人生態度、信仰和自我形象等。一般而言，消費者的消費需求多是感情型的，理智需求處於次要地位。
2．購買方式調查
購買方式是指消費行為中購買商品的特點與表現。消費者的購買方式對廣告的發布時機、發布頻率、廣告的主題和創意都有影響。
生活品消費者購買商品的行動具有分散和零星的特點。他們的購買特點有習慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現。購買方式則有經常性、選擇性和考查性購買等三種方式。
工業企業用戶的購買行為特點是：次數少、購買數量大、購買地集中、受價格波動影響小、需求穩定，但企業購買行為受經濟環境、經濟前景和技術發展水平影響較大，多屬理智型和專業型購買。其購買方式主要有新任務型、常規型和更新型三種。
通過市場調查，掌握消費者的購買方式和特點，可以幫助在廣告策劃中確定廣告對象和廣告表現手法。
3．購買決策調查
購買決策調查的內容，包括由誰決策商品的購買、何時購買、在何處購買等。廣告活動通過調查，了解了是誰對商品購買有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。而了解了購買的時間，則可以把握廣告的發布時機；了解了購買地和購買決定地，則可以為選擇合適的媒介提供依據。
（六）市場調查程序和方法
1．廣告活動的市場調查，按其資料收集內容分，可分為基礎調查和專項調查。前者是常規性的，後者是接受新的廣告任務時進行的專項調查。二者都很重要。廣告調查和一般的市場調查的步驟基本相同，程序如下：
（1）確定調查目標；
（2）擬定調查計劃；
（3）設計調查表；
（4）實地調查；
（5）統計分析調查資料；
（6）提出調查報告。
市場調查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯絡點法等三種。三種方法各有特點，也各有缺陷，必須根據實際需要來確定採用何種方法。
市場調查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會等多種形式。根據實際需要，可到專業部門、企業、文獻單位、媒介單位、廣告企業和消費者之中進行調查，收集有關資料。有關這方面的內容，將在下一章（第八章）的有關章節中加以詳細討論。
二、市場分析
市場調查所獲得的資料在經過整理、編輯分類和製成相應的表格之後，就進入市場調查活動的下一階段——市場分析。市場分析包括兩個方面的內容：市場環境分析和市場銷售分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據。
（一）市場環境分析
市場環境分析的內容，是對市場環境調查中所獲得的有關資料進行系統分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經濟形勢分析等三項內容。
人口分析，主要是對目標市場所在地的人口統計數字進行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構成、職業分布、收入分配情況、收支消費情況等統計數字，從中找出目標消費者所在階層，對目標市場進行細分，為廣告宣傳確定訴求對象，並初步擬出訴求重點。
人文文化分析，主要是對目標市場所在地的民族特性、信仰、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚和民間節日等內容進行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強化訴求的突出點，同時找出廣告宣傳中應該注意迴避的有關問題，從而初步確定廣告的表現形式和確定廣告日程安排。
社會政治經濟形勢分析，主要是根據調查中得來的有關國家或地方政策法規、重大政治活動、政府機構情況，以及社會經濟發展水平、商業布局等項內容，分析當地社會政治經濟形勢，為廣告決策找出可資利用的東西和應該迴避的東西，以及應採取的市場策略，使當地的政治經濟形勢對廣告活動變得有利。
市場環境是制約市場營銷的重要因素，它可以決定一個產品廣告宣傳的成敗，因此認真地做好市場環境因素分析，對搞好廣告宣傳是異常重要的。
（二）市場銷售形勢分析
這項分析是針對市場競爭性調查所獲的資料進行的。其主要目的是分析廣告產品及其競爭產品的市場狀況、各自的競爭策略，從而為產品的市場定位和廣告策劃准備決策依據。
市場銷售形勢分析，主要包括這么幾項內容：（1）市場容量分析，掌握市場的現有容量及發展趨勢；（2）市場產品競爭性分析，包括同類產品的生產量、技術水平和市場渠道、市場佔有份額和促銷策略與手段；（3）廣告產品的競爭力分析，包括廣告產品的生產規模、技術水平、市場渠道、市場佔有份額和促銷政策與手段；（4）市場政策分析，包括競爭
產品促銷政策實施效果和廣告產品在廣告前的促銷政策效果。這樣，通過對市場競爭因素的全面分析和衡量，可以找出廣告產品和競爭產品各自的長處和短處是什麼，從而，可以在廣告宣傳中以己之長制人之短，以期取得良好的市場功效。
三、市場預測
市場預測的目的，是為了掌握市場的動向和供求變化規律，為廣告策劃提供科學的依據。
廣告產品的市場預測的內容，主要是根據市場分析結果，對廣告產品的潛在力量進行估量，對其市場前景進行預測，以便衡量廣告的發布價值。在必要時，還必須對宏觀的社會經濟發展趨勢和前景進行預測，從而估量經濟形勢對廣告產品的整體市場的影響。
根據不同的預測目的，產品預測可分為長期預測、中期預測、短期預測和近期預測。廣告策劃可根據廣告主的不同要求和廣告計劃要求，確定不同的預測時限。
市場預測的方法，一般有人員評定法、統計分析法、趨勢評定法和需要聯測法等幾種。
市場預測的針對目標是消費者和潛在市場。對消費者行為的預測，主要是考慮其購買需要、發展趨勢以及流行時尚的變化對市場銷售的影響。而對潛在市場的預測，則是由對消費者需要的預測推導已開發市場和待開發市場的銷售情況和銷售趨勢。
第三節 廣告決策
在完成市場調查和市場分析的任務之後，廣告活動便依程序而進入廣告決策階段。廣告決策是根據市場調查和分析所提供的市場價格資料、產品組合情況和發展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發展趨勢和市場競爭等詳細資料，結合對市場環境的分析，做出適當的廣告決策。
一、廣告決策的依據
在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調查和分析，在系統搜集和整理了有關市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達到最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達給潛在的消費者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠回答下列問題：哪些人是廣告產品的潛在買主，他們在哪裡，屬於什麼社會階層，他們喜歡產品的什麼特點，以什麼信息最能刺激買主購買。同時，還需要回答有關廣告策略的問題：應在何時做廣告，怎樣做廣告，持續多長時間，最合適的媒介又是什麼。
這一系列問題的解答是進行廣告決策的關鍵。因此，廣告的決策依據是市場調查所獲得的信息。
二、廣告決策的注意事項
在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運用，是廣告決策必須注意的關鍵問題。
首先，在進行廣告決策時，廣告的目標必須集中於潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購買一定數量的某項產品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調查確定的。因此，在准備對一項產品進行宣傳的時候，應該肯定這項產品必須具有的一定特徵，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產品的廣告宣傳，也確實可以使其形象突出出來。不僅如此，現在還應該加上一項條件，即該產品確實在目標市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費量推進成現實，如使用多少人推銷，在什麼地區活動，各自所承擔的任務等以便對市場細分。
另外，在廣告決策中，還必須對市場調查資料的來源進行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，准確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達是否准確，是否有含糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當，具有明確的代表性等。只有對資料進行廣泛而周密的評價之後，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實的，才可能取得良好的廣告功效。
第四節 廣告計劃
廣告計劃分廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，是指包括廣告市場調查、廣告目標計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區、廣告媒介策略、廣告預算和廣告實施、廣告效果測定在內的廣告活動的決策。狹義的廣告計劃，則指廣告目標、廣告地區、廣告時間和廣告對象等的確定。在此，廣告計劃是指其廣義的含義。
一、廣告計劃的意義
廣告計劃是關於未來廣告活動的規劃。它是根據工商企業的生產目標、營銷目標、營銷策略和促銷手段以及廣告任務來制定的，是企業有計劃地進行廣告活動的規劃，也是檢驗和總結廣告效益的根據。
廣告計劃按其時間來劃分，可以分為長期廣告計劃、年度廣告計劃和臨時性廣告計劃。長期廣告計劃是一些大型工商企業依據市場營銷的戰略要求，或原有產品開拓新市場的戰略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規劃，具有長期性和系統性的特點。年度廣告計劃是企業在一年內按季分月制定的系列廣告活動規劃，大多是大中型企業所實施的廣告活動的規劃。臨時廣告計劃是一些大中企業為當時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補充性和機動性廣告計劃，或者是小型工商企業的臨時性廣告計劃。
如果對廣告計劃按內容來分，則可劃分為專項廣告計劃和綜合廣告計劃。專項廣告計劃是為單項產品或勞務而制定的廣告計劃。綜合廣告計劃則是企業制定的各項產品或勞務的綜合廣告宣傳計劃。
企業在制定出廣告計劃後，在策劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預算，密切配合企業的營銷活動，並為廣告效果測定提供依據。廣告計劃可以使廣告活動科學化、規范化。
二、廣告計劃的內容
廣告計劃是廣告計劃期限內的廣告活動的整體規劃。它有一套完整的內容，一般包括廣告任務、廣告預算、廣告媒介策略、廣告實施策略、廣告設計方案、廣告調查和廣告效果測定等項內容。
1．廣告任務
廣告任務包括廣告內容、廣告對象、廣告目標、廣告時限等主要內容。
廣告內容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務廣告訴求、企業廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費者認識廣告的內容信息，並通過廣告來促使消費者產生印象。廣告訴求的重點則是指在廣告訴求范圍內突出宣傳的內容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優秀工藝和原材料等。明確廣告內容是進一步確定廣告目標、選擇廣告媒介、提出廣告設計方案和確定廣告策略的先決條件。
廣告對象是指對什麼地區、什麼階層、什麼集團實施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點，選用不同的廣告媒體，同時還要運用不同的廣告策略。
廣告目標是指廣告所要達到的目的，即通過廣告宣傳要得到什麼結果。企業的目標、營銷目標和廣告目標是有機聯系著的。比如，公司目標：賺得利潤；營銷目標：擴大市場佔有率；廣告目標：提高商品品牌的知名度。廣告目標必須為企業的總目標和營銷目標服務。因此，廣告宣傳的目標，是通過宣傳，在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認購和不斷再消費。從而達到擴大產品的市場佔有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標。
然而，不同企業在不同時期，由於廣告任務的不同，還會制定出具體的廣告目標。企業的廣告目標一般分成三類：
（1）創造品牌廣告目標，其目的在於開發新產品和開拓新市場。它通過對產品的性能、特點和用途的宣傳介紹，提高消費者對產品的認識程度，重點加強消費者對新產品的理解，加深品牌印象，創造名牌。
（2）保牌廣告目標，其目的在於鞏固已有的產品市場，深入開發潛在市場和刺激購買需求，提高產品的市場佔有份額。主要方式是通過連續廣告，加深消費者對已有商品的認識和印象，使顯在消費者養成消費習慣，使潛在消費者發生興趣，並促成其購買行為。廣告的訴求重點是保持消費者對廣告產品的好感、偏愛，加強其信心。
（3）競爭性廣告目標，其目的在於加強產品的宣傳競爭，提高產品的市場競爭能力。廣告的訴求重點是宣傳本產品比之其他品牌同類產品的優異之處，使消費者認識到本產品的好處，以增強他們對廣告產品的偏愛，指名購買，並爭取使偏好其他產品的消費者轉變偏好，轉而購買和使用廣告產品。原則上廣告目標應該規定具體的指標和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據。
2．廣告預算
廣告預算是對廣告活動的費用的匡定，是廣告活動的經費來源。它是廣告計劃的重要組成部分。廣告預算提出廣告宣傳可以開支的費用和具體的分配方案：
3．廣告媒介策略
廣告要經選定的媒介來傳播經濟信息。廣告活動使用的媒介不同，廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果的內容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運用，其廣告效果也不同。因此，廣告計劃必須選定廣告媒介，並制定媒介的使用策略，使其經濟、准確地傳達廣告內容。
4．廣告實施策略
廣告實施策略是規劃廣告和實施廣告的基本手段，主要包括差別化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內容。廣告策略的制定，是根據市場情況、企業營銷策略和廣告預算等廣告計劃內容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實施策略，才能正確地確立廣告創作方針，提出廣告設計方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有計劃性和科學性的基礎和前提。
5．廣告設計製作方案廣告設計製作方案，是依照既定的廣告任務、廣告預算、廣告媒介策略和廣告實施策略的要求，確立廣告創作方針和對廣告設計製作的基本要求，並委託有關部門和人員設計和製作的具體方案。
6．廣告調查
廣告調查包括廣告的前期市場調查、媒介調查和廣告實施後的廣告效果調查。前者是為制定廣告計劃而進行的，後者是在廣告活動中或廣告活動後進行的。
此外，廣告計劃的內容還應該包括廣告活動的組織和執行人員的規劃。要明確規定，廣告活動是由企業自身還是委託廣告公司來執行，是部分委託還是全部委託，委託哪一家廣告公司等內容，並要作出分工明確的工作計劃。
三、廣告計劃的擬定
廣告計劃的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原則上，企業自己執行廣告活動可以由企業自己制定，也可委託廣告公司代為擬定，這得根據企業或廣告公司的人員條件而定。
一般而言，擬定廣告計劃時，對人員組織有一些具體的要求：（1）具有市場調查機構和市場調查、分析人員；（2）有設計製作廣告作品的機構和人才；（3）熟悉各種媒介，並同媒介單位有密切聯系；（4）具備策劃決策的人才。
這些條件只有大型企業才符合要求，因此，在國外，一些大型企業的廣告計劃多由自己企業的廣告部門制定並付諸實施，而中小企業則應該委託具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業內設廣告機構，具備廣告人才，但是精明的企業往往將廣告全部委託給廣告公司。
廣告計劃的擬定程序大致可分為三個階段：（1）分析研究：主要進行市場調查與分析，研究收集的資料；（2）擬定計劃綱要階段：依據分析階段的結果和所提建議，制定廣告計劃的基本內容；（3）擬定具體執行計劃階段：依據計劃綱要要求，分別制定出各媒介廣告計劃的細節和具體安排。廣告計劃的擬定流程如下圖：
第五節 廣告預算
一、廣告預算的意義
廣告預算是企業廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規定在廣告計劃期內從事廣告活動所需的經費總額、使用范圍和使用方法，是企業廣告活動得以順利進行的保證。
編制廣告預算，可以合理地解決廣告費與企業利益的關系。對一個企業而言，廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的大小，應與企業的生產和流通規模相適應，在發展中求節約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。由於廣告促進了商品銷售，也就促使生產成本和銷售成本降低，也包括單位廣告成本的降低，因此，廣告宣傳費用的投入是有其利益產生的。但是從經濟學的角度來考察，任何現實投入都存在著邊際產出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應該適度，過度的投入不但不會使投入產出比增加，相反會引起投入產出的降低，使產品的生產和流通成本增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原則。
把廣告費用的支出當作一種浪費，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經濟效益，盲目投入廣告費，也是一種愚蠢的行為。因此，科學地制定廣告預算，是為實施有效的廣告宣傳所要求的。
二、廣告預算的內容
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