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這個世界有了光，然後有了影。電影是一種能夠將光影關系玩弄得最出神入化的現代發明。有人認為，如果要談電影，就要上溯到我國漢代出現的燈影戲及之後出現的皮影戲。但是,真正有意義的電影，不是發明自中國，而是科技發達的近代歐洲。1895年12月28日，法國盧米爾兄弟在巴黎卡普辛路14號咖啡館放映成功之後，正式標志著電影時代的來臨。
既然中國與電影的發明無緣，那中國電影發展就由電影放映開始。1896年，盧米爾兄弟僱用了二十個助手前往五大洲去放映電影。就是這樣，電影這種擁有藝術和商品雙重價值的文化產品，在西方商人擴大市場商業策略推動下，傳入了中國。隨後，很多歐美商人見中國的放映業有利可圖，紛紛來華投資。他們經營放映業，修建及發展連鎖式影院，甚至在中國建立電影企業，攝制影片。
由1896年至二十世紀二十年代，雖然外商在中國電影市場占據了壟斷地位，但亦阻止不了我國電影活動的開始。1903年，德國留學生林祝三攜帶影片和放映機回國，租借北京前門打磨廠天樂茶園放映電影。1905年，北京豐泰照相館的任慶泰為了向京劇老旦譚鑫培祝壽，拍攝了一段由他主演的京劇《定軍山》的部份場面。
中國電影一開始，就和中國傳統的戲曲和說唱藝術結合起來，發展出一套獨特的電影類型。但是最早嘗試拍攝這種電影類型的豐泰照相館只屬小本經營，算不上是電影機構。直至商務印書局「活動電影部」的出現，才真正代表中國製片業的開始。在這段期間，除了「商務」之外，先後出現的電影製片機構還包括由美商投資「亞細亞影戲公司」、「幻仙」、「中國」、「上海」、「新亞」等，由於他們的成員多是來自戲劇舞台，所以當時的電影題材和內容大多源於中國戲曲和文明戲。此外，他們也開始拍攝劇情短片和長片，對電影這種藝術作最初步的探索和嘗試。
對於一個電影製作機構或者一個導演個體來說，無論是創作「藝術電影」或者「商業電影」，似乎都無可厚非。而對於一個國家，尤其是對於正處在艱難發展時期的中國電影來說，單一的張藝謀或者馮小剛，單一的《英雄》、《十面埋伏》或者《天下無賊》，無論它們取得如何輝煌的票房，都無法完成中國電影文化的整體建構，無法在整體上具備與好萊塢電影抗衡的能力，盡管它們對中國電影文化產業的發展實際上有著舉足輕重的意義。在全球化語境中，在實施橫向區域電影文化合作的同時，只有在縱向上完成多元形態的電影文化建構，才能夠促進中國電影良性、有序的發展。 中國電影觀念的開端與滑稽電影自有不解之緣。
這意味著，中國早期喜劇發展途徑與美國和法國基本相同，打鬧喜劇成為早期電影觀念發展的主要環節，因為它可以產生「電影之低級的、但獨立的形式」，而且，也體現了一定的人本主義精神。亞細亞公司的影片受美國山納脫（今譯塞納特）的影響，體現了啟斯東公司的打鬧喜劇風格的精髓，以一種瘋狂的破壞美學的表現形式，造成視覺的錯亂或某種解放。
1919年美國環球公司攝制影片《金蓮花》，借用商務印書館的拍攝場地，也向相關人員傳授了拍攝和製作經驗。有關記載為：（美國環球公司）「假本部攝影場攝片、洗片接片亦就本部為之、同人追隨數月、耳濡目染、獲益良深、工竣本部又購其攜來之煤精燈大小數十盞、得此後遂不分晝夜可以工作、再聘陳春生君為主任、攝成《死好賭》及《兩難》等片、所用演員大都為勵志會游藝股會員、於新劇略具經驗、故於表演上不覺過於困難也。」⑦《中國電影發展史》認為，「《死好賭》、《得頭彩》與亞細亞影戲公司的《賭徒裝死》、《店伙失票》幾乎完全相同，都是一些滑稽打鬧鏡頭的生硬拼湊，無論表演攝影都很粗製濫造」。⑧評價雖然不高，至少說明這批影片與亞細亞影戲公司攝制的滑稽短片一脈相承，都來自對於美國滑稽喜劇片的模仿和借鑒。
鄭君里的論述比較公允，他認為，商務印書館從拍攝新聞片發展到滑稽短片，是正常的、合理的，符合法國、美國等國家發展電影製片業的基本規律。他說：「就劇本的取材言，當時商務出品的主題先後經過了初期電影發展之最合理的過程：從平凡而簡易的新聞片起，隨著是風景片，略有組織的教育新聞片，假借既成戲劇形式的京劇片，以至漸成為獨立性質的滑稽短片。這些滑稽電影有一部分是民間傳說的翻譯（如《呆婿祝壽》、《戇大捉盜》），從劇中人的粗率的性格去攝取笑科，同進還帶著一些『打鬧喜劇』的成分：一部分是浮淺的人情的諷刺，如《死好賭》、《清虛夢》、《得頭彩》、《猛回頭》等劇，寫的都是一班為生活所苦困的小市民，似乎搖身一變而為清雲得志的暴發戶，但後來都依舊還原為一個幻滅的窮人。這些電影和一部分卓別靈的早期出品《做富翁》、《大鬧劇場》、《從軍夢》一樣，多是用『夢』的原素把他們的幻想建築起來，它們蘊蓄著一般無法翻身的小市民之參透世情的哲學，同時，在電影的表現形式上，是以新奇的『詭術攝影』（Camera trick，如用『復攝法』以製造夢境等）為吸引觀眾的營業手段之一。」⑨
鄭君里找到了這批影片在內容和表現形式方面的模仿對象，就是卓別林（即文中的卓別靈）的早期滑稽片，歸納其主要功能是「造夢」，這是很敏銳的。中國早期電影之所以主要選擇美國滑稽電影為師，主要是，它不僅粗俗熱鬧，動作性強，而且具有讓人沉浸其中，產生如醉如痴的夢幻感，可以使觀眾忘記或緩解現實生活中的痛苦。
1922年明星公司成立。對於拍攝影片，鄭君里作了如下描述：「租借西人老羅的攝影場試攝新聞滑稽短片，完成了《大鬧怪劇場》、《滑稽大王游滬記》、《勞工之愛情》等諸劇，由張堅（石川）導演，鄭公（正秋）編劇，英人郭達亞攝影。這些影片可以肯定說是受了戰後美國開土東影片公司導演M.山納脫之有名的『打鬧喜劇』影響。特別是《滑稽大王游滬記》一片，不僅是摹擬開土東出品里的卓別靈的形像與演技，而且當時扮演卓別靈一角的英人李卻·倍爾還是山納脫導演《賓太平》（Ben Turpin，這對眼的小丑）的笑片時所用過的配角。這部影片盡量搬演追汽車，與胖子打架，擲粉團，打碎食具，坐通天轎等跌撲的笑料；同樣《勞工之愛情》也是用一水果商向醫生女求愛的故事介紹了擲果，打傷賭徒的跌撲，為冷落的醫生製造大批病人。這些『打鬧喜劇』在營業上並不怎麼成功。」⑩
在鄭君里看來，明星公司早期的打鬧喜劇受美國早期滑稽動作喜劇影響很大，直接借鑒了卓別林早期電影風格，由此可以推知，卓別林的形象在當時上海已為人熟知。單純的模仿無法與成熟的歐美電影競爭，失敗無可避免，但是應該看到，這對於中國早期電影觀念的基本形成發揮了促進作用。
中國電影理論雖然在整體上落後，但是，在探討與社會及社會心理有關的某些電影類型方面的理論觀念卻可能顯示出一些特色。電影喜劇觀念是其中重要方面。
在西方電影傳入中國初期，吸引觀眾注意力的喜劇明星層出不窮，歐洲明星中聲名顯赫的是法國的林戴，受觀眾擁戴的美國喜劇明星比較多，有卓別林、勞埃德（即羅克）、基頓，以及勞萊與哈苔組合等。其中勞埃德、卓別林更加突出，後來觀眾與評論家的興趣逐漸集中在卓別林一人身上，這並非偶然，卓別林的電影更具有社會性。同時，隨著卓別林等明星在中國的影響力日益加強，中國關於電影理論特別是電影喜劇理論也有所拓展，卓別林等的實踐成為觸發理性思考的關鍵，由此入手探討喜劇與社會的關系。
從單純看重視覺的滑稽到重思想內涵，是喜劇觀念的重要變革。羅樹森從創作角度論及創作滑稽影片的難度，他說：「滑稽影片不是一種無理取鬧的電影、要有一種諷刺的意思、從冷酷的表情中顯露出很深刻、很熱烈令人發笑的資料。」卓別林等人受歡迎是「因為他們的一舉一動、既滑稽而復耐人尋味」。受「樂極生悲」一詞啟發，作者認為，「許多令人可笑的滑稽戲情、滑稽動作、都從那不幸或是悲哀中出來的、從這種反面顯示出來的滑稽、愈深刻而耐人尋味、所以滑稽電影可以說是不幸悲哀戲劇的反寫」。「所以要滑稽電影耐人尋味、都要從反面著想、要從不幸悲哀的地方去著想滑稽的戲情、要注意劇情的合理、還要注意環境的變遷、社會的新潮和許多近代關系下、很深刻的描寫中國的國情與美國不同，對喜劇的要求也不同，中國人經受更多苦難，在欣賞喜劇的時候，需要適當的情境，從悲苦的心境中擺脫出來，才能進入欣賞喜劇的心態，這可能是羅樹森提出「滑稽電影可以說是不幸悲哀戲劇的反寫」的觀點的社會文化原因。這種概括已經接近卓別林的悲喜劇風格了。
多元形態的電影文化建構，首先體現在多層次的電影創作上。所謂多層次，就是既需要作為電影文化產業主體的、以商業票房為創作主旨的類型電影，也需要以探索電影語言、追求個人表達為主導的藝術電影，還需要在藝術個性和商業需求之間尋求平衡的電影。在中國內地，當然還有在創作數量上占據相當份額的主旋律電影。事實上，近年來的主旋律電影已經越來越顯示出超越單一教化層面的類型化趨勢。任何單一形態的電影類型，都無法建構起完備、有序的電影文化產業，久盛不衰的美國好萊塢電影、全盛時期的香港電影、世紀之交崛起的韓國電影都證明了這一點。只有形成電影類型的多元化、多層次建構，才能形成一個電影文化的有序結構。
好萊塢是類型電影發展最為完備的大眾商業文化之都，但即便如此，在百年美國電影史上，仍然會間斷地出現一些偏離類型電影軌道，乃至偏離商業需求的電影作品。正是這樣一些作品的出現，在實質上也推動著類型電影的發展。20世紀40年代初，奧遜·威爾斯的《公民凱恩》以其打破常規的多重視角敘事和景深鏡頭的創造性運用，成為世界現代電影的一個真正的發端。這部商業上遭遇失敗的影片在奧斯卡獎評選中也僅僅獲得了最佳劇本獎，成為奧斯卡評選歷史上最大的「遺珠」之一。但是，經典永不褪色，隨著時代的推移，影片的價值開始越來越為人們所認知，其影響也一直在延續著。法國導演特呂弗說：「從1940年以來，電影中一切有創見的東西都來源於《公民凱恩》和讓·雷諾阿的《游戲規則》。」[1] 在英國《畫面與音響》雜志邀請國際知名影評家評選「世界電影10大佳作」活動中，影片多次名列第一。1998年6月16日美國CBS電視台公布的「美國電影學院百年百片」中，《公民凱恩》名列第一，這次評選是美國電影學院邀請1500多名演員、導演、製片、評論家、史學家、經理人、放映商等電影界知名人士從1896到1996年間生產的400部美國影片中投票產生的。[2] 以羅伯特·阿爾特曼、弗朗西斯·福特·科波拉、馬丁·斯科西斯、斯坦利·庫布里克、阿瑟·佩恩、西德尼·波拉克、邁克·尼克爾斯、喬治·盧卡斯、史蒂文·斯皮爾伯格、伍迪·艾倫等為代表的新好萊塢電影「試圖給美學上以及經濟上已經部分停滯不前的好萊塢電影生產注入新的生命，他們雖然承認各種電影樣式的規律、承認明星制和工業化的生產方式，但卻從內部使它們充實新的內容。他們把自己親身的經驗傾注到影片中來，反映青年一代的理想、夢想和期望，更加充分地利用各種電影樣式的種種美學手段。」[3] 而斯蒂芬·索德伯格的《性、謊言和錄像帶》、科恩兄弟的《巴頓·芬克》、昆廷·塔蘭蒂諾的《低俗小說》等影片的出現並且先後在戛納國際電影節獲獎，一方面表現了素以「藝術」著稱的戛納國際電影節對於美國具有獨立品格的電影創作的持續認同，同時，他們對於經典好萊塢模式的反叛，可以看成是對奧遜·威爾斯、對新好萊塢電影精神的某種延續。正是這種對經典好萊塢模式的不斷的反叛和背離，構成了好萊塢類型電影生生不息的內在動力之一。曾經的「先鋒」往往成為後來的「主流」。這些曾經「先鋒」的導演後來也成為美國主流電影的中堅力量。
通常人們都會把歐洲當成是藝術電影的聖地。二戰結束後的現代電影思潮，正是以義大利新現實主義、法國新浪潮和新德國電影作為主要標志的。回望世界電影史，可以說幾乎所有先鋒電影或新浪潮電影都有一個無法逃脫的宿命，這個宿命就是它的短命，它們作為一個運動通常只持續短短幾年時間，但其影響力卻一直延續著，並影響到了表面上似乎與之相對的商業化的類型電影創作之中。通常認為，義大利新現實主義作為一場新電影運動僅有6年的歷史，即從羅西里尼拍攝《羅馬，不設防的城市》的1945年開始，到德·西卡拍攝《溫別爾托·D》的1951年結束。戰後義大利特殊的經濟文化力量是新現實主義的支持力量，同時也成為終止它繼續發展的力量。第二次世界大戰結束之後，義大利社會開始走向復甦和繁榮，反法西斯不再成為人們集中關注的主要問題，因此無法再以此將不同政治傾向的藝術家引向一種共同的創作潮流。義大利新現實主義本身的成分就比較復雜，既有共產黨員，也有反共人士，還有天主教徒等，他們是因為反法西斯的共同要求而走到一起的。當這一共同要求不再占據主要地位時，分化就是在所難免的。同時，義大利政府也開始對這樣一些具有社會批判意味的影片側目，審查制度和國家的壓力開始抑制這個運動的繼續發展。對於電影來說更加內在的因素則是，義大利新現實主義的一些局限性開始充分暴露出來，其題材上的狹隘性已經無法充分適應社會和觀眾的需求；其電影形態上的一些特徵事實上也起到了貶低編劇和表演的作用，尤其是當它走向極端的時候。於是，新現實主義的導演也走向分化，羅西里尼開始探討基督教和西方歷史；德·西卡開始關注多愁善感的風流韻事；維斯康蒂開始表現上層社會環境等等。盡管義大利新現實主義作為一個運動已然走向終結，但它的影響並沒有就此結束。義大利新現實主義的因素仍然可以在弗特里科·費里尼的《路》、米開朗基羅·安東尼奧尼的《一個愛情的故事》這樣一些他們的早期影片中看到。這兩位導演後來都走向了現代主義，成為西方現代主義電影的代表人物。「政治電影」的出現也與義大利新現實主義有著某種程度上的關聯。義大利新現實主義對世界各國電影都產生著影響。半個多世紀之後，義大利新現實主義的敘事風格還在遙遠的東方中國找到了回應，張藝謀的《秋菊打官司》、《一個都不能少》都以其紀實風格的追求（包括偷拍手法的運用、非職業演員的採用等）在向新現實主義的前輩們表示敬意，而它們都在義大利的威尼斯國際電影節上獲得了最高獎金獅獎；從某種角度來說，王小帥的《十七歲的單車》也可以看成是向義大利新現實主義的經典影片《偷自行車的人》致敬的作品。20世紀50年代末出現的法國新浪潮作為一個運動，60年代初開始走向衰落，而其影響卻一直延續著，「新浪潮」也被廣義地運用於出現於世界各國的由新銳導演創作的敢於打破傳統電影規范的電影思潮。發端於60年代中期「德國青年電影」、70年代有著成熟作品出現的新德國電影，因為1982年法斯賓德的逝世，似乎多少標志著其作為思潮和運動的終結。
20世紀70年代末80年代初，一些曾在歐美學習電影的香港年輕導演，以新的視角和技巧，差不多同時執導了一些電影語言、影像處理、敘事風格不同於傳統電影的作品，包括了嚴浩的《咖哩啡》、《夜車》，徐克的《蝶變》、《第一類型危險》，許鞍華的《瘋劫》、《撞到正》、《胡越的故事》、《投奔怒海》，譚家明的《名劍》、《愛殺》、《烈火青春》，章國明的《點指兵兵》、《邊緣人》，於仁泰的《牆內牆外》，翁維銓的《行規》、《再生人》，方育平的《父子情》、《半邊人》，劉成漢的《慾火焚琴》，冼杞然的《冤家》，唐明基的《殺出西營盤》，蔡繼光的《檸檬可樂》，黃志強的《舞廳》、等，被香港影評界稱為「新浪潮」，也即新電影。[4] 香港新電影從整體上看更加強調真實性，強調貼近現實，尤其是小人物和社會底層的現實。在製作上勇於嘗試新的技術和新的技巧，從而在整體上提高了香港電影的視聽質量，但並不是像通常的歐洲新電影那樣走極端。新穎的敘事技巧往往與可看性結合在一起，同時還能夠產生較好的商業效果。作為一個思潮，香港新電影的熱潮到80年代初就告一段落了，但是其影響卻一直延續著。一方面，嚴浩、徐克、許鞍華等新電影的主將此後又創作了一系列作品，比如嚴浩的《似水流年》、《滾滾紅塵》、《天國逆子》、《太陽有耳》、《我愛廚房》，徐克的《新龍門客棧》、《黃飛鴻》、《青蛇》、《刀》、《小倩》、《老夫子》、《蜀山傳》，許鞍華的《客途秋恨》、《女人·四十》、《半生緣》、《千言萬語》等等，他們大部分都融入了主流電影。更重要的是，長江後浪推前浪，作為新電影在精神上的延續，又出現了關錦鵬的《人在紐約》、《胭脂扣》、《阮玲玉》、《紅玫瑰白玫瑰》、《愈快樂愈墮落》、《有時跳舞》、《藍宇》，王家衛的《旺角卡門》、《阿飛正傳》、《重慶森林》、《東邪西毒》、《墮落天使》、《春光乍泄》、《花樣年華》、《2046》，劉國昌的《童黨》，張之亮的《籠民》，陳果的《香港製造》、《去年煙花特別多》、《細路祥》、《榴槤飄飄》、《香港有個好萊塢》等作品。
在韓國，既有象1999年到2003年間連續獲得年度票房冠軍的《生死諜變》、《共同警備區》、《朋友》、《家族榮譽》、《殺人回憶》以及2004年賣座大片《實尾島》、《太極旗飄揚》這樣類型化的電影，也有林權澤（《曼陀羅》、《悲歌一曲》、《春香傳》、《醉畫仙》、《下流人生》）、金基德（《漂流欲室》、《收件人不詳》、《壞男人》、《春夏秋冬又一春》、《撒瑪利亞女孩》、《空房間》）、洪尚秀（《豬墮井的那天》、《江原道之力》、《處女心經》、《生活的發現》、《女人是男人的未來》）這樣一些堅持個性創作的導演。正是這樣多層次的電影文化建構，才是韓國電影真正具備國際電影節和商業市場雙重競爭力的重要原因。
針對當前名目繁多的各類報告，中國影協在去年《2007中國電影產業研究報告》推出的基礎上，以其時效性和指導性俱佳的優勢，今年又推出了《2008中國電影產業研究報告》《2008中國電影藝術報告》兩部。中國影協日前在京舉行了兩部報告的發布座談會。
《2008中國電影產業研究報告》由中國電影家協會產業研究中心組織撰寫，由產業研究中心主任劉浩東擔任主編，多位從事電影產業研究的專家學者參與了這個研究項目。該報告充分發揮影協廣泛聯絡和深入調查的優勢，把「一手數據分析」與產業視角的獨特研究結合起來，既尊重數據的客觀准確，又發揮撰寫報告專家的理論分析智慧，對2007年中國電影產業發展情況進行了科學而客觀的闡述，具有專業性、權威性、綜合性等特點，對業界、學界了解2007年度中國電影產業發展狀況具有重要的參考價值。
《2008中國電影藝術報告》作為國內第一部年度電影藝術創作報告，由中國電影家協會理論評論工作委員會組織撰寫，理論評論工作委員會主任尹鴻、秘書長劉浩東擔任主編，作者由各大高校、科研機構的電影理論評論專家組成。該報告以年度中國電影藝術創作為研究對象，全書共包括十二個章節和一個專題研究，分別為中國電影創作年度綜述、年度熱點、年度創新、年度癥候、年度走向、導演藝術、劇作藝術、表演藝術、攝影藝術、聲音藝術、新技術、港產合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態勢分析。此外，報告還收錄了中國電影家協會理論評論工作委員會「2007年度十部優秀國產影片推介活動」的片目名單。影協理論評論工作委員會推出這部藝術創作報告的目的，旨在讓更多的人在聚焦產業喧囂的同時，冷靜細致地思考電影藝術層面的諸多元素，從電影創作本體上把脈國產影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。該書凸顯出三個特點：一是改變了只關注精英和藝術電影的傳統角度；二是對實現市場轉型做了全面的關注；三是對新形勢下的主流電影給予了更多的關注。
因為《2008中國電影藝術報告》是第一次對中國電影藝術創作推出的研究報告，因此備受關注。參加座談會的電影界專家學者就中國電影創作和中國電影藝術研究方向提出了自己的見解。
中國電影藝術研究中心研究室主任饒曙光強調眼睛要向下看。他認為，中國電影研究的立場要有一個調整，要從精英立場轉移到大眾立場，不能把電影研究變成空中樓閣。要從重電影票房轉移到增加對觀眾人次的研究，尤其要關注中小城市和農村的觀眾人次。電影票房收入雖然重要，但不是全部的依據，人次雖不能計入經濟效益，但對中國電影創作有直接的指導作用。當前中國電影的研究重點還應該放在具有中國特色的類型片上，進一步建構主流商業電影體系，推動中國電影的可持續發展。
北京電影學院教授侯克明希望敢於面對創作現實。他說，中國電影產量雖然多了，但創作上還存在著很多問題。目前對創作上的藝術研究還遠遠不夠，創作問題遠比產業問題大。《2008中國電影藝術報告》的出版對電影創作研究會產生很大影響，希望能堅持做下去，更希望這些研究能讓創作者看到。因為目前拍攝者、投資者並不太知道中國電影的創作狀況，出現了信息不對稱的情況，創作者對自己沒有準確的評價。電影批評家要繼續解放思想，依據社會主義核心價值觀把電影創作存在的問題實事求是地講出來，努力加強和擴大電影評論的聲音。藝術報告不要追求大而全或面面俱到，要有重點分析，可以有多種寫法，要敢於面對現實，面對問題。
北京電影學院教授鄭洞天發言時先站起來向作者鞠躬，由衷地表示對這兩部報告出版的祝賀和對作者的敬意。目前，高校有影視專業兩千餘個，研究生有三千餘人。他認為兩部報告為高校大學生、研究生提供了數據和依據。該報告開創了電影研究的新階段。鄭洞天希望報告每年能有針對性地提一些問題。比如中國類型片的問題，去年中國共生產了526部影片（包括120部電視電影），其中有多少部是類型片？我們的類型片不夠成熟的原因究竟在哪裡？再比如中國大片的問題，是否製作越大越掙錢？大片越拍越沒有思想？應通過每年的報告把中國電影的現實真實地報告給創作者。
北京師范大學教授黃會林提出增加未成年觀眾電影調查。她說，影視文化對未成年觀眾有哪些影響，應該是報告的內容之一。今年，北師大藝術與傳媒學院就未成年觀眾價值觀的形成、對明星的認知度、對某些電影的暴力傾向的反應等進行了問卷調查，今年的調查對象選擇的是都江堰的中學生。5月11日，包括聚源中學在內的孩子們最後交上了答卷，沒想到第二天就發生了大地震，很多參與調查的孩子都被埋在了廢墟之下，學院已決定把調查問卷捐給相關的博物館，作為永久的紀念。黃會林建議，應該重點對未成年孩子們對當下影視文化的看法進行調查，他們才是中國電影市場未來的主力軍。
⑵ 誰有一篇(廣告策劃與創意)的課程論文
現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告做為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是「廣告賦予精神和生命」的活動。 《廣告策劃與創意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、*作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。並列舉出國內外一些成功的廣告案例，加以詳細的剖析與講解，理論與實踐緊密結合，引導學習，幫助消化。現將本課程的基本知識點和重要內容總結如下： 一、廣告的基本概念 在學習《廣告策劃與創意》的時候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。 廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據廣告主要的營銷計劃和目標，在市場調查、預測的基礎上，對廣告活動戰略和策略以及實施等進行系統的、整體的籌劃。 在進行廣告策劃的策略時，我們掌握的有廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創意策劃等基本概念，以及相互之間的聯系和區別。 二、廣告策劃與創意的絛蚝突 灸諶?BR> 廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。2、廣告目標確定。廣告活動的最終目的是為實現營銷目標進而實現企業目標服務。廣告目標與長期目標、短期目標、廣告活動目標和特殊目標之分，通過不同目標的實施，達到促進產品銷售、樹立良好形象等目的。3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特徵等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。4、廣告傳播區域確定。5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。9、決定廣告實施策略，這是為達到廣告目標而採取的具體措施和手段。10、廣告效果評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動能夠按預訂的計劃與目標進行。 廣告活動是廣告經營的全過程，廣告活動要想達到廣告的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。其動作程序可分為以下幾個階段：市場調查研究是廣告活動的開端，也是廣告策劃活動的前提和條件，其關鍵在於廣泛收集有關信息，然後根據調查的資料信息，寫出分析報告，並在此基礎上擬定計劃對策。第二階段為擬定計劃階段，擬定計劃的主要內容有確立整體廣告戰略、廣告目標、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成，這是廣告活動的重要環節，也是決定廣告成功與否的關鍵。第三階段為執行計劃階段，是在廣告策劃的基礎上，具體設計製作廣告，經過審核評估，確定廣告的發布實施。最後，在實施過程中，要經常對廣告效果進行科學准確分析，及時進行信息反饋，以調整廣告整體策劃。 三、廣告策劃的主要策略 廣告對產品的宣傳策略，關鍵是造成同類產品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有： 1）廣告戰略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時期內具有相對的穩定性，一般包括三方面內容：一是整體思想的確立，二是廣告戰略的目標與重點，三是廣告戰略方案的設計與實施。 2）廣告策略策劃，是屬於廣告戰略的一個組成部分，是實現廣告目標的具體對策和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領域看，常用的有廣告產品策略、廣告市場策略、廣告競爭策略、廣告實施策略等。 3）廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環節，總的來說，廣告媒介的選擇與組合必須與產品的整體市場戰略一起考慮，才能充分發揮它的有效性，並成為整體廣告活動中出奇制勝的關鍵因素之一。 4）廣告創意策劃，是以市場為目標，以消費者為中心，為企業的戰略目標服務的藝術表現手法，它是在廣告策劃全過程中確立和表達主題的創造性思維活動。 四、總結通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會製作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。 雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。
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⑸ 廣告策略與論文四千字左右
從《有效的公共關系》、《公共關系實務（原書第八版）》、《公共關系學》《公共關系學新論》《公共關系原理與實務》等文獻中得出公共關系的主體要素、客體要素、目標要素和手段要素及公關的性質等概念。即：這是 常穎 的學年論文
1.公關主體——社會組織。它表明了誰在從事公關活動。社會組織居公關活動的統帥地位，公關活動總是由具體的社會組織策劃和實施的。社會組織包括所有的各類組織形態。換言之，各類組織都需要公共關系。由於公共關系活動中主體的性質不同，可以把公共關系分類為企業公關、政府公關、文教團體公關、新聞單位公關等等。這是 常穎 的學年論文
2. 公關客體——公眾。它指明了公關主體與誰發生公共關系。公眾是指對某一社會組織具有實際或潛在利害關系的組織和群體。不同的社會組織有不同的公眾。隨著社會的發展，公眾對社會組織的影響和制約越來越大。這是 常穎 的學年論文
3. 公關目標——改善關系、謀求互益。公共關系的目標是公關行為期望達到的成果。所謂「改善關系」即要通過公關主體的活動達到改善主體與公眾關系的目的。它要做到使已有的關系變得更好，又要注意在組織與公眾發生危機關系時，善於採用正當的手段化險為夷。最終達到內求團結進取，外求協調發展的目的。這是 常穎 的學年論文
4. 實現機制——傳播。傳播是信息或觀點的傳遞與交流，是連接公關主體和各類公關活動對象的橋梁和紐帶。公共關系常用的傳播工具、途徑，歸納起來，有三類：（1）個體媒介，即個人對個人所進行的傳播；（2）群體媒介，指個別人對一群人所進行的傳播；（3）大眾媒介，包括報刊、書籍、廣播、廣視、電影等。這是 常穎 的學年論文
公關的性質可從以下四個方面把握：這是 常穎 的學年論文
1.公共關系是公眾關系，其實質是一種群體關系。公關的雙方，一方是一定的社會組織機構，如企業、機關、團體，另一方是與該組織相關的社會公眾，因而它顯然有別於私人關系。這是 常穎 的學年論文
2.公共關系是為特定組織創造良好的公關狀態的活動。所謂「良好的公關狀態」是指該組織在社會公眾中享有美好的形象和聲譽，並處在有利於自身發展的最佳的社會環境中，這種環境具體表現為和諧的人事氣氛和良好的社會輿論，以及社會各界的支持和合作。中國歷來講究事業的成功賴於「天時、地利、人和」三者，更有「天時不如地利、地利不如人和」的說法。公關就是要追求「人和」的境界，離開了這一點，任何公關就失去了它本來的意義。這是 常穎 的學年論文
3.公共關系是一種正當的雙向傳播活動。公共關系的過程是組織與公眾交流信息、建立感情聯系、獲取互相理解和信任的過程。它所採用的手段應該是正確的，並且在程度上也應該是適當的。這是 常穎 的學年論文
4. 公共關系是一種管理職能和必備的現代管理藝術。首先，公關的職能定位在管理層次上，公關目標是組織管理總體目標的構成部分，如果設置公關機構應該是一個具有相當級別的職能部門，公關人員應是組織的管理人員。其次，這種管理，圍繞著組織形象的塑造和推銷，很講究技巧和妙用。它的實際運作帶有極強的藝術性。這是 常穎 的學年論文
這是 常穎 的學年論文
從《廣告管理》和《有效的公共關系》等文獻中得出公關和廣告在營銷上的關系。即：公關和廣告都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。 廣告注重創意，通過獨特、新穎的創意來吸引目標受眾的眼球，並藉此向受眾集中傳播經過事先精心提煉的品牌或產品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現出來。 這是 常穎 的學年論文
公關主要通過利用、製造事件、新聞等方式來傳遞企業、品牌理念等方面的信息。公關傳播對企業品牌的影響更多時候表現得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。公關講究的是「潤物細無聲」，好的公關能使企業信息真正的深入人心。 這是 常穎 的學年論文
相對來說，公關的成本效應要高於廣告。公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協助成熟期產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利於表現產品特色的公司形象等方面，公關能較好的發揮作用。但要想在短期內擴大企業品牌或產品的知名度，或者短期內拉動市場、實現銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。這是 常穎 的學年論文
這是 常穎 的學年論文
從《營銷與管理》、《有效的公共關系》等文獻中得出公關和廣告在品牌營銷中的現狀這是 常穎 的學年論文
即：一，企業一把手的品牌意識雖然日益增強，希望除了常規的廣告投放以外，還要利用公共關系活動打造品牌知名度和美譽度，但是真正遇到需要花錢做公關活動的時候，往往不能有效落實，久而久之造成公關部門在企業的地位無足輕重；這是 常穎 的學年論文
二，廣告活動可以有效計算收益，公關運做的評估方式還不成熟，無法准確衡量公關部門的工作成效情況，更多的是企業一把手憑借主觀判斷；這是 常穎 的學年論文
三，廣告公關兩大體系各隸屬於不同部門和不同的領導，雙方職能界定不清晰，公關部門經常遭遇冷落，不能有效協調和互補；四，在對待媒介上兩大部門更是各自為政，遇到麻煩互相指責，互相扯皮。 這是 常穎 的學年論文
設立公關部門至少是出於三方面因素的考慮：這是 常穎 的學年論文
一、 希望通過更多的公關活動來保證企業品牌美譽度的提升；這是 常穎 的學年論文
二、 必須以統一的口徑對外發布信息，保持信息的統一性；這是 常穎 的學年論文
三、為了防範突發性質的危機傳播； 這是 常穎 的學年論文
從《公關第一，廣告第二》《創立品牌，公關比廣告更有效》等文獻中得出目前公關與廣告在品牌營銷中的作用及關系。這是 常穎 的學年論文
即：一、廣告是不可信的，公關是可信的這是 常穎 的學年論文
廣告本身沒有可信度，一個沒有聽說過的廣告同樣沒有可信度。作為一個企業CEO如果你已經注意到你的公司在廣告上的花費越來越高，越來越多，可從中的得益卻越來越少的話，你的感覺可能明確的。在很少或沒有廣告的時代，任何廣告都是有效的，廣告被廣為閱讀和詩詞論。可是當今天廣告成為一種視覺和聽覺的污染，廣告無處不有無處不在的時候，你對接受多少，相信多少。這是 常穎 的學年論文
誇大的言辭和過多的數目、頻率是造成廣告有效性下降的主要原因，其實我們自己在生活中也有這樣的體會，大多數人是不看廣告的，特別不喜歡看純商業的廣告，廣告只是廣告商和媒體硬強加給我們的。這是 常穎 的學年論文
廣告有點像雜技節目的魔術，盡管魔術師會把魔術演得一點破綻都沒有，但坐在觀眾席上的你心裡總有一個感覺，那不是真的，因為生活中，你不可能無性有中生有，把一隻老虎變成一個人、一個美女，而且魔術演得越高級，魔術師越高明，你越感到它不真實,廣告實在是太多了，它不到退休年齡，並且提出廣告消亡，公共關系永生的口號。誰能解決廣告可信度問題，是公共關系、公眾宣傳、公眾傳播也就是新聞。這是 常穎 的學年論文
對於什麼是公共宣傳，公共關系，即通過第三個途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事，這就是公共宣傳，它才有可信度。但是他難於操作，因為你無法控制新聞媒體，無法控制傳播的內容、控制傳播的時間、無法控制住處的視覺形象，你甚至不知道住處是否被傳達。這是 常穎 的學年論文
二、廣告不能樹立品牌，只有公共關系才能樹立品牌這是 常穎 的學年論文
廣告不能樹立品牌，只有公共關第才能樹立品牌，這個理論對於今天研究廣告，研究品牌的人可能是一個最大打擊，也是最不能接受的，過去我們大多數人都把廣告做為樹立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是現在隨著環境的變化，廣告的地位也在發生改變。這是 常穎 的學年論文
例如，說沃爾瑪在前8年前幾乎沒有做廣告它只是在商場創造了大量曝光機會，讓新聞界去說他，讓公眾去說它。而8年以後，沃爾瑪成為在美國一個家喻戶曉的名字後，它才在媒體上花錢做廣告。作者認為，在一個無力的名字後面，大筆的花錢只能是一個死亡的組合。只有當你處於壟斷地位時，這種組會才有效。這是 常穎 的學年論文
當然，廣告只在公共關系樹立了品牌之後，才用來鞏固品牌的地位。來加強和提醒品牌在消費者心目中的地位，廣告是在空襲中跟在坦克後的步兵，你絕對不會發動一場只有步兵參加的戰爭，那麼你怎麼能發動一場只有廣告的營銷戰爭呢？廣告的合理地位和使用是在事後有品牌已經建立起來後，當品牌在潛在顧客心目中有了可信度的時候，你才能用廣告。這是 常穎 的學年論文
例如,微軟，比爾蓋茨能成為世界第一個首富，成為世界的第一品牌，完全靠了公共關系，微軟到現在幾乎都沒做，微輕完全是靠公共宣傳把它樹立起來了，同樣是公共關系把比爾蓋茨推向世界第一CEO的位置。這是 常穎 的學年論文
廣告作為建立品牌的工具已經死亡，建立品牌的方式是公共關系。廣告已經與打造品牌無關了，打造品牌的是媒體信息，信息越多，信息越有利，品牌就越大. 這是 常穎 的學年論文
至於廣告為什麼不能樹立品牌，還是一個可信度問題，同時也有方法和操作問題，比如他認為每年都大量做廣告，而且做不同的廣告，廣告信息的頻繁更換恰恰是與樹立品牌相對立的，他還說一個值得公共宣傳報道的信息，他只是一個成因出售，任何商品的網站，廣告只是那些急於想擴大銷路的廠商自我吹噓的聲音，對於塑造和樹立品牌來說，廣告就像在拉斯維加斯賭城一樣，有很多玩家，但卻很少有贏家。這是 常穎 的學年論文
在今天這個媒體滲透了玩坑裡，你的輸贏在新聞界，在於公共宣傳，一位營銷經理在沒有把握贏得公共關系戰爭的情況下推出一個品牌，其結果就像一個意見把握的情況下發動一場戰爭的將軍一樣。是肯定要失敗的。這是 常穎 的學年論文
三、廣告是風，公共關系是太陽這是 常穎 的學年論文
廣告比作風，而把公共關系比喻太陽，這是十分恰當的一個比喻。作者給我們同時講了一個故事，說是在伊索寓言里，風和太陽曾經爭吵誰是最有本事，誰更強大。但是爭來掙去，誰也說服不了誰，最後看到一個行人在路上走，風和太陽決定看誰能把行人的大衣脫掉。風先來，風使盡全身力量，越吹越大，可是風越吹越大，行人則把自己的大衣越裹越緊。後來輪到太陽，太陽出來發光，隨著太陽逐漸升起，這個行人越來越熱，就把自己的大衣脫了下來拿在手裡，後來太陽贏了。這是 常穎 的學年論文
這個事故來說明一個問題，他說廣告實際上是被看作是一種入侵，一種強行的侵略，廣告越是想強行進入人們心目中，它就越是不可能達到目的。這是 常穎 的學年論文
而公共關系是太陽，他不知不覺地感化著你，溫暖著你，你不能不接受它，當你接受了它，你也就被太陽征服了。所以作為企業，作為營銷人，應該是太陽，而不是風，應該用太陽，而不是用風來征服消費者。這是 常穎 的學年論文
四、廣告將變成一種藝術，而公共關是永恆這是 常穎 的學年論文
廣告在不久的將來將成為一種藝術，他認為當一種交流方式失去它的功能性作用後，就受為一種藝術形式，猶如繪畫一樣，在攝影年代到來之前，繪畫用於在整個王國內傳達國王、王後、王子、公主的形象，但是今天繪畫仍然存在，仍然受人們的歡迎，但是今天的繪畫只是一種藝術形式，當攝影逐漸地承擔起視覺交流的作用後，繪畫交際抽象，成為藝術。同時他還把廣告比作蠟燭，他說你如何衡量一隻蠟燭的作用和價值，你沒有辦法用它發生多少光來衡量，因為蠟燭已失去照明空間的作用。愛迪生發明電燈後的年代可以被視為「蠟燭的衰落和電燈泡的興起」，尤如「公關的興起和廣告的衰落」，但是廣告的衰落和變為藝術，並不表明人們不再用它，就像我們公關幾乎每天幾乎還要用蠟燭，桌子上沒有蠟燭的晚宴會不浪漫的，是不一定想的，生日蛋糕上沒有蠟燭，人們不吹滅臘燭生日是沒有生日氣氛的，今天的蠟燭可能比普通燈泡還要貴，但和燈泡不一樣，蠟燭的價值和發生的光已沒有關系，蠟燭失去了它本來的發電作用而變為藝術，廣告在若干年內還會存在，還會受人歡迎，那是它作為一種藝術，人們還需要而作為傳播和營銷，它要讓位於公共關系，公關營銷這是 常穎 的學年論文
五、迎接公關營銷時代的到來這是 常穎 的學年論文
當今社會已進入以廣告為導向的營銷問以公共關系為營銷導向的營銷的時代轉變。 這是 常穎 的學年論文
從《廣告業談不上衰落》中得出公關目前在國內的發展狀況。這是 常穎 的學年論文
即：中國廣告業目前所處的市場環境和傳播環境具有自己的特色，既有不發達的一面，又有中國自己的獨特之處。就市場環境而言，中國還不成熟，目前以渠道競爭和推廣競爭為主。在這個階段，廣告是一種主要的推廣手段。而中國的廣告整體水平還比較低，從策略、創意、製作到媒介企劃等方面都存在很大的競爭空間。只要廣告活動做得好，就能產生很好的市場效果。在這種較單純的競爭環境中，依靠廣告已能解決企業面臨的問題，從成本來說，還沒有必要使用更復雜的手段。 就中國目前的傳播環境而言，具有獨特性。廣告與公關在傳播地位和效果上有著明顯不同。廣告是「有償」的，因而可控制，能通過付費來決定廣告的表現方式以及發布的時間、空間、刊播形式等。與公關相比，具有更多的可靠性。而公共關系對外進行信息交流主要是通過新聞媒體，往往是「免費」的，因此缺乏控制性。即使企業或組織能創造大眾傳媒予以宣傳報道的機會和條件，但大眾傳媒是否報道，報道到什麼程度，都不是公關力所能及的，完全取決於傳媒自身。媒體本著搶賣點的原則，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。在中國目前的新聞發布環境中，企業若把新品牌的上市營銷活動完全交給公關這一種缺乏基本保證的方式，對於企業來說無異是一種賭注。，中國的公關行業還處於起步階段，特別不成熟。這是 常穎 的學年論文
從《廣告業談不上衰落》《創立品牌，公關比廣告更有效》《公關第一，廣告第二》《廣告管理》和《當代廣告》中我也在思考提出自己的一些問題和看法這是 常穎 的學年論文
即：《公關第一，廣告第二》的原版翻譯成中文為《公關的崛起，廣告的衰落》這是 常穎 的學年論文
我覺得廣告未必衰落，但一定在衰弱，所以我提出這樣幾點看法：這是 常穎 的學年論文
一.公關是否真的比廣告有效？ 這是 常穎 的學年論文
支持理由：統一潤滑油、雅克V9這一系列新生品牌的崛起中，公關起了多大的作用呢？這是 常穎 的學年論文
二,都是廣告惹的禍？ 這是 常穎 的學年論文
支持理由：《創立品牌，公關比廣告更有效》《公關第一，廣告第二》作者以一些因廣告而失敗的案例來質疑廣告的作用。如南方黑芝麻糊的沉淪和秦池酒的完敗。但個別品牌的失敗能否定廣告在品牌創建過程中所發揮的重要作用嗎？這是 常穎 的學年論文
三廣告的作用僅在告知？這是 常穎 的學年論文
支持理由：即便只有告知的作用，在今天的中國市場廣告也遠沒有完成自己的使命，甚至可以說其使命才剛剛開始。大家都知道「新陳代謝」這一生物學常識，同理，人類社會也存在新陳代謝。每天都有大量的老人離去，也有大量新生命出現，任何一個老品牌對於新生命而言都是陌生的，都需要進行品牌信息的告知，生命不息，告知的任務就不會有終結，這正是可口可樂、麥當勞、箭牌等這類知名品牌仍將高額廣告費灑脫投擲的原因。何況在中國市場經濟剛剛起步的今天，又有幾個本土品牌擁有可口可樂、麥當勞、箭牌在美國市場的知名度。這是 常穎 的學年論文
四當然，里斯提出廣告的衰落和公關的升起這一觀點自有他的道理，但他們的理論實驗室是美國，不是中國。 在當前文盲、農民還占絕大多數的中國社會里是否同樣適應這是 常穎 的學年論文
三、 重要文獻評述(三種以上,創新\重點)這是 常穎 的學年論文
1、《公關第一，廣告第二》中美國營銷大師艾•賴斯及其女兒勞拉•賴斯提出了公關在崛起而廣告在衰落。這是一個相當重要的文獻，因為正是由於賴斯2002年這一觀點的提出，才引起學術界一片爭論，這本書可以說是在這方面最早的文獻了。這是 常穎 的學年論文
其中的重點是：一、廣告是不可信的，公關是可信的這是 常穎 的學年論文
廣告本身沒有可信度，一個沒有聽說過的廣告同樣沒有可信度。 對於什麼是公共宣傳，公共關系，即通過第三個途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事，這就是公共宣傳，它才有可信度。但是他難於操作，因為你無法控制新聞媒體，無法控制傳播的內容、控制傳播的時間、無法控制住處的視覺形象，你甚至不知道住處是否被傳達。這是 常穎 的學年論文
二、廣告不能樹立品牌，只有公共關系才能樹立品牌這是 常穎 的學年論文
廣告只在公共關系樹立了品牌之後，才用來鞏固品牌的地位。來加強和提醒品牌在消費者心目中的地位這是 常穎 的學年論文
三、廣告是風，公共關系是太陽這是 常穎 的學年論文
他說廣告實際上是被看作是一種入侵，一種強行的侵略，廣告越是想強行進入人們心目中，它就越是不可能達到目的。這是 常穎 的學年論文
而公共關系是太陽，他不知不覺地感化著你，溫暖著你，你不能不接受它，當你接受了它，你也就被太陽征服了。所以作為企業，作為營銷人，應該是太陽，而不是風，應該用太陽，而不是用風來征服消費者。 四、廣告將變成一種藝術，而公共關是永恆這是 常穎 的學年論文
五、迎接公關營銷時代的到來這是 常穎 的學年論文
當今社會已進入以廣告為導向的營銷問以公共關系為營銷導向的營銷的時代轉變。 這是 常穎 的學年論文
這是 常穎 的學年論文
2《廣告業談不上衰落》北京大學現代廣告研究所所長陳剛提出對中國廣告界而言，廣告的衰落與公關的崛起並不是瞬間即來的現實，目前只是一種警醒和提示。這是 常穎 的學年論文
因為中國廣告業與美國廣告業所討論的行業背景並不一樣，所以在中國，廣告業談不上衰落。這是 常穎 的學年論文
陳剛認為：中國廣告業目前所處的市場環境和傳播環境具有自己的特色，既有不發達的一面，又有中國自己的獨特之處。就市場環境而言，中國還不成熟，目前以渠道競爭和推廣競爭為主。在這個階段，廣告是一種主要的推廣手段。而中國的廣告整體水平還比較低，從策略、創意、製作到媒介企劃等方面都存在很大的競爭空間。只要廣告活動做得好，就能產生很好的市場效果。在這種較單純的競爭環境中，依靠廣告已能解決企業面臨的問題，從成本來說，還沒有必要使用更復雜的手段。這是 常穎 的學年論文
就中國目前的傳播環境而言，具有獨特性。廣告與公關在傳播地位和效果上有著明顯不同。廣告是「有償」的，因而可控制，能通過付費來決定廣告的表現方式以及發布的時間、空間、刊播形式等。與公關相比，具有更多的可靠性。而公共關系對外進行信息交流主要是通過新聞媒體，往往是「免費」的，因此缺乏控制性。即使企業或組織能創造大眾傳媒予以宣傳報道的機會和條件，但大眾傳媒是否報道，報道到什麼程度，都不是公關力所能及的，完全取決於傳媒自身。媒體本著搶賣點的原則，也會經常對一些信息不加證實地予以報道。在中國目前的新聞發布環境中，企業若把新品牌的上市營銷活動完全交給公關這一種缺乏基本保證的方式，對於企業來說無異是一種賭注。因而，當前的中國企業寧願採用以廣告為主、公關為輔的方式，而不會貿然使用公關為主的形式單槍匹馬地挑戰市場。這是 常穎 的學年論文
同時，中國的公關行業還處於起步階段，特別不成熟，短期內還無法勝任任何企業營銷傳播中的主導性工作。因而在一段時間內，廣告仍然會是主角，無論是維護品牌發展，還是創造一個新的品牌，廣告都將發揮著至關重要的核心作用，中國的廣告業還談不上衰落這個問題。這是 常穎 的學年論文
3《左手廣告右手公關 廣告與公關的協同傳播》中提出廣告與公關的關系，就如同一個人的左手與右手，單獨使用其中之一，無疑是一種嚴重的資源浪費。這是 常穎 的學年論文
公關是近年國內新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長期效益等優勢，而這些恰恰是廣告傳播的劣勢。廣告與公關的關系，就如同一個人的左手與右手，單獨使用其中之一，無疑是一種嚴重的資源浪費。廣告與公關的協同傳播，就如同使用雙手一樣，能夠相輔相成、相得益彰，有助於彌補單一廣告傳播的種種缺陷，有助於較大幅度的提升廣告的傳播效果，是新時期品牌進行廣告傳播的一種新模式、新思路。
⑹ 如何在各大高校宣傳一部電影涉及哪些方面呢比如廣告策劃，宣傳策劃。
先解釋產品，是關於怎樣題材的一部電影。找對方向，面向怎樣的學生群體。根據這些學生群體的特性做分類。比如電影的某部分吸引怎樣的學生。愛玩游戲的學生著重宣傳出電影中游戲部分；愛學習的著重體現電影中特殊的學習環境等根據不同愛好取點宣傳。宣傳方法：校廣播、海報、橫幅、網路、論壇、DM單頁等。宣傳地點：自習室、網吧、社團、食堂、校門口設點宣傳等學校周邊人流量較大的地方。宣傳手段：與校廣播社合作幫助宣傳。自習室、網吧、宿舍大廳海報宣傳。教室、辦公室、宿舍DM單頁每桌發到。最重要的就是吸引力。點對點的吸引。還有就是擴大宣傳，把電影放大話。題材宣傳涉及各領域。宣傳覆蓋率要廣。
⑺ 求論廣告的創意與策劃的論文
論廣告的創意與策劃的論文把提綱發給你把
⑻ 廣告創意策劃論文怎麼寫
廣告的創意與策劃 論文
2006-12-23 15:36:04
什麼是廣告？從字面兒上來講，廣告就是「廣而告之」的意思。
自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，商品交換最初是從擺地灘兒開始的，商品的主人用一張紙寫上自已商品的名稱、功能、功效、價格等信息，以招睞顧客，就算是一則商品廣告了。江湖郎中手舉一桿幡，上書「賽華陀」，走鄉串戶，算是廣告；算命先生手持一面旗，上書「活神仙」，走街串巷，算是廣告；衣衫濫縷的小女孩兒頭上插一根稻草標，出賣自己，也算是廣告。
還有的藝人，肩扛一條長板凳，滿街行走，口中吆喝著「磨剪子羅，鏹菜刀！」，也算是廣告；大街小巷的酒店、客棧門前的「晃子」也算是廣告。
現代的，報紙、雜志上刊登的圖文並貌的「商品信息」是廣告；廣播電台上晝夜不停，循環播放的「好消息……」是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。
而電視台上播放的多媒體視頻節目是最吸引人們眼球的廣告；互聯網上展示的文字、圖片、動畫、視頻網頁則是覆蓋面最廣、作用時間最長、最經濟高效的廣告。
隨著社會的發展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數不勝數，要給「廣告」定義一個准確的概念確實很困難。
簡單的說，「廣告」是由廣告主通過付費取得可控制形式的非個體傳播，以勸說的方式向目標市場推銷產品、服務或觀念的工作。
廣告創意，對於廣告人來說是最具挑戰，最興奮，也最刺激的事情。雖然許多人都認為廣告創意是廣告活動中最引人注目的環節，是「將廣告賦予精神和生命」的環節，但卻很少有人能對廣告創意下一個明確的定義。
廣告策劃的程序
廣告策劃作為一種科學的活動,其基本程序可理解為:廣告把握自身;通過對廣告環境和廣告主體的綜合分析,進入廣告目標分子和廣告創意分析;然後進入廣告策略分析,包括廣告對象,廣告媒介,廣告形式,廣告時機,廣告區域等方面的分析;在上述分析的基礎上,做出廣告決策,指定具體的廣告計劃和步驟,方法,措施,並加以實施.在廣告決策做出之後,還要通過不斷檢驗廣告效果,及時反饋檢驗結果,來適時地修正廣告決策.
重點:
廣告策劃的作業流程
廣告策劃的作業流程分為
a. 客戶信息階段:
重點:與客戶充分溝通,詳細了解,研究客戶信息,召開客戶說明會,簽訂合同,成立項目作業小組
b. 作業准備階段:
重點:確定作業執行進度,小組成員分工,確定調查目標,擬訂調查計劃並實施,撰寫調研分析報告
c. 策劃作業階段:項目小組召開策劃策略會議,具體分析市場調研數據,起草廣告策劃書
d. 廣告表現階段；e. 執行作業階段
廣告要有創意是為了引起注意、激發興趣、促進行動既是廣告活動發揮效用的三個步驟，也是廣告創意展現其獨特魅力三個要點
1、吸引消費者注意
2、保持消費者興趣
3、使進消費者行動
一個成功的創意應該具備1、創意必須切中主題
① 什麼是廣告主題
② 廣告為什麼要有主題
③ 如何使創意切中主題
⒉ 創意必須易於理解
① 廣告信息的傳播模式
② 廣告創意的易讀性及可理解性
③ 廣告信息易於理解的「度」
⒊ 創意必須有獨創性
① 何謂創新
② 怎樣才能使創意具有創新性
廣告創作中最重要 ，並且將影響到最終傳播效果的就是廣告創意這一環節。它是一個廣告創作的開端，並決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創意思維的許多重要特點，比如：它也需要發散性思維，而且這種思維在創意中佔有極其重要的位置。在現實的生活中，一個好的創意可以創造出一個經典的廣告，可以給商家帶來巨大的經濟效益。因此，對於廣告創意的探討研究就顯得十分的必要了。
現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對於廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網路時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。
下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼於塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但並不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和製作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什麼；②執行，即：廣告應該表現出什麼。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個傑出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
① 需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
② 需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④ 需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤ 需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥ 需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（一） 科學與藝術融合的法則
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立「科學為始，藝術為終」的思想觀念。所謂「科學為始」，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂「藝術為終」，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。傑出的廣告創意不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二） 策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的「互動性」。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三） 技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬於知識產權的范疇，應該具有創造性。並且廣告是一種充分運用想像力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四） 市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在於更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想像力，又不能讓想像力漫無目的。創意人利用他的想像力，挖掘他的想像力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五） 科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，並且需要發揮策劃人的想像力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想像力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（一） 准備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立准備優先解決的問題的准備階段。其中，發現問題的准確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選准了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題後還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以准確地捕捉適於解決該問題的思路，准備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，並預見可能遇到的困難和後果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二） 醞釀期
其主要特點是「鬆弛」下來，使心理狀態從緊張的「動態」到解脫式的「靜態」，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三） 頓悟期
主要是指經過醞釀之後，創造性思路如「柳暗花明」似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中「量」的積累和循序漸進，那麼，頓悟期就是創造過程中「質」的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
（四） 完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的後果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：「一幅廣告救活一個工廠」只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的「溝通」宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在「引起注意，增加興趣」上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在「加深理解，促進購買」上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。