『壹』 消費者行為學案例
某消費者行為案例:
一天早上，你看到了你的同事手裡拿著一款新型的「彩屏手機」，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？
為她感到高興，她的表情使你感到高興；
很想下午就去購買這款手機；
因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；
決心不買這款手機，因為你不想與她相同；
有點自卑，因為自己還沒有能力購買；
對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機
……
人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統。由於復雜而且動態，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。
作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數以萬計的各種信息，並做出相應的反應。
如果你面對的是一個果汁的市場，那麼你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。
消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什麼會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但並不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-----消費者不可捉摸的心思。
那麼，你的產品是什麼呢？
是金龍魚食用油還是一種智能管理軟體？是一種配電系統還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什麼，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。
也許你現在正是一位啤酒公司的市場總監，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰，你的專業知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什麼差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。
讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什麼要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，「因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環境」。他的需求是改變態度，進入輕松環境。而另外一位朋友說，「我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生。」他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，「在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣。」
他要的是融入環境!
你也許會問：「你與我談這些有什麼用呢？」
如果我是你，我會開發一種新的啤酒，名字叫做「青島純熟」口號是「老朋友專用啤酒」。他是針對我第二位朋友的。
當然，這只是一種想法，不過你應該可以感受到，當我們從行為學的角度去看我們的產品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富於新意。行為學就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創造的翅膀，當然，行為學是一門復雜的科學，它所涉及的領域不僅涵蓋了營銷中90%的內容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。
在行為學的學習過程中，你不是在記憶或是理解什麼高深的概念，你是正在學會睜開你的第三隻眼！
『貳』 消費者行為學與市場營銷的關系
消費者行為與市抄場營銷是相互影襲響的關系。
1、消費者行為對市場營銷的影響主要表現在營銷決策或策略方面，良好的營銷決策一定是基於對消費者行為了解全面的基礎上，並能宏觀把握消費者的消費偏好。比如從分析消費者行為得出市場細分、產品、價格、渠道、促銷策略到底怎麼制定。
2、市場營銷對消費者行為的影響主要表現在通過營銷策略影響消費者群體中流行的東西，並且促使消費者進行消費。
『叄』 用消費者行為學的理論，對購買上網本的消費者制定有針對性的營銷策略
解析寶潔等名企消費者行為分析的方法，開啟新的營銷思路，並根據消費者行為研究專家王磊著《消費者行為學與營銷戰略》淺分析總結。
行為的動力
人的需求是由兩部分組成的，生理需求和心理需求，即獸性方面的需求和人性方面的需求。人與動物相區別的地方就是人有心理需求。消費者就是在這兩方面產生需求的時候發生行為的。
有位哲學家曾經提出過本我、他我和自我的概念，這三個我是在一個以我為軸心的三角形上處於平衡狀態。當外界信息介入的時候，本我與他我、本我與自我或者他我與自我之間的平衡就被打破了，這時人就會改變本我、改變他我或者改變自我，甚至是消滅其中的一個我以達到新的平衡。在這改變的過程中就會產生生理或心理上的需求，滿足這兩個需求就成了消費者行為的動力。
心理行為分析工具圖
人發生某個行為之前需要跨過7個欄，個性、動機、需求、態度、情緒、情景、環境。對消費者前四個方面的研究屬於市場范疇，而後三個方面屬於營銷范疇。某特定個性的用戶，在本我、自我、他我三者的平衡被扭曲後就會產生特定需求，經過序列的心理分析就會產生一個購買態度，做市場就是研究消費者的個性與需求，設計相應的產品讓消費者產生購買態度；在購買場地，消費者當時的心情、情景以及購物環境對用戶最終是否產生購買行為產生非常大的影響。這就是心理行為分析工具圖。
這里有一個例子可以解釋一下這個圖。假設一個年輕女孩A讓你猜她的年齡，你猜了一個比較大的年齡，而如果她的個性是比較在乎這些的，她就會覺得自己是否頭發弄的不夠好，是否衣服穿的不夠漂亮，一序列問題就在她大腦產生，相應的需求也就應運而生。經過決策之後，A的心理就開始產生購買態度了。當A來到購買場地，比如美容店的時候，她是否會在這家美容店弄頭發還要根據她當時的心情、美容店的裝修以及服務態度等環境而定。
產品分析
前面講到人是有動物性和人性兩方面的，動物性方面的需求表現為生理需求，即功能性需求，是必需的、簡單的，可用風險度來來進行量化；而人性方面的需求表現為心理需求，即象徵性需求，是復雜的、重要的，可用參與度來進行量化。任何一個產品，都可在參與度與風險度所組成的坐標內找到其相應的位置。
將這個坐標劃分為品牌區間、性價區間、渠道區間和規模區間四個區間。性價區間是常用且必需的商品，如電、米、水等；渠道區間是常用非必需的商品，如電池、洗發水、化妝品等；規模區間是非常用非必需的商品，入建材、高爾夫用具等；品牌區間是非常用必需品，比如葯品、汽車、手機、房產等。
產品分類圖是一個動態的圖形，會隨著生活質量、地區等因素而變化。而針對不同區域的產品，也應採用不同的營銷策略。對性價區間的產品，營銷策略由重到輕的排名是：性價比，渠道，品牌；而品牌區間的排名是：品牌建設，渠道建設，性價比；渠道區間的是：渠道建設，品牌建設，性價比；對規模區間的產品，採用的策略應該是將行業市場做大。
這里採用一個實例來說明產品分類及採用不同營銷策略的重要性。金霸王是吉列公司全球的電池品牌，進入中國超過十年，一個產自福建南平的小廠的南孚電池進入市場不到5年就佔有中國鹼性電池55％的份額。吉列公司內部有兩種意見：價格是競爭的關鍵，降低價格是唯一的解決方案；品牌是關鍵，不能降價，應主要思考品牌結構和品類規劃問題。兩種方案於1999-2001年分別得到實施，但均告失敗，市場份額下降至2％至10％。兩個方案均失敗的關鍵原因就是沒做好產品分析。電池屬於渠道區間的產品，降低價格只會減少渠道商的利潤。將渠道變弱，最終失敗。
市場細分
什麼是市場？市場就是一個具有相同或相似需求的人群集合。市場可以按照如下六種標准進行細分：
——自我概念細分。根據消費者的個性、價值觀等自我概念進行細分，比如節儉型的老爸與奢侈型的兒子。
——動機細分。每個消費者在發生購買行為時都是有一定動機的，根據不同動機的消費者，可以建立多個品牌，採用多品牌管理。
——需求細分。需求細分涉及到一個品牌下的品牌結構以及產品優化的問題，後面再詳細介紹。
——態度細分。消費者態度決定營銷策略，這個將在ADP模形中分析。
——決策模式細分。綜合計演算法、逐項比較法和排除法等均屬決策模式，它涉及到企業的年度經營問題。
——環境細分。
需求研究模形
消費者的需求，可以建立一個三級需求庫。最底層也就是通過訪問消費者得出的具體需求，比如眼鏡，消費者的需求是在冷環境和熱環境交替使用的時候不會變朦朧，戴起來打球的時候不會掉，這些需求就非常具體了。而不是說一副質量好的眼鏡，這種不叫需求。每個具體產品的第三層需求至少可以得出200條。根據這些具體需求，可以抽象出30-50條的第二層需求。再根據第二層的需求進而得出10-30條真正的產品需求。
那麼，如何建立三級需求庫呢？首先需要對30人進行1對1的訪問。訪問需要採用故事詢問法，誘導消費者說出真正的需求。然後將訪問者的問題翻譯成需求。用專業的方法對這些需求進行分析後就應用到產品了。
需求根據緊迫性和重要性可分為四個區間：緊迫重要區間、重要非緊迫區間、緊迫非重要區間、非緊迫非重要區間。
緊迫重要區的需求適合做新產品的開發和舊產品的升級，代表著研發方向；重要不緊迫區的需求需要加強產品質量；緊迫而不重要的需求適合做促銷；而非緊迫非重要區的需求屬於可放棄范疇，可以做成本控制。
年度經營計劃
產品的年銷售額（用S標識）可用下面公式來計算：
S＝f（A, D, P）＝A×D×P×Ms
這里的A即Attitude，態度，代表的是消費者的購買意願（願意買），由市場或產品決定；D即Destribution，分銷，代表的是消費者的購買渠道（買得到），由銷售決定；P即Profit，性價比，代表的是消費者的購買能力（買得起），由生產、供應決定。A×D×P就是該產品的市場佔有率，而Ms就是該類產品的市場容量。市場容量由新產品的研發決定。
這里重點討論一下態度。這里的態度是只一個群體的態度，而非單個用戶的態度，可以根據知/不知、嘗試/未嘗試、選擇集合將消費者對某產品的態度分為7個區間，記為P1～P7，假設他們的權重分別為W1～W7，則，消費者態度可用下面公式計算出來：
A＝P1×W1＋…P7×W7
當A>40，則可以認為該產品處在該行業的領導地位，如果A>50，則可認為處於壟斷地位了。
選取一批消費者進行調研（3個問題即可），將調研結果整理成如下圖形：
對不起！圖發不上來
『肆』 怎麼應用消費者行為學制定營銷戰略
市場營銷策略(簡稱 4P's)
是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及回購買力的信息、答商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現代市場營銷策略還要加上
政治權利、公共關系策略)，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
市場營銷策略包括：價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。
價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，企業根據這些情況來給產品進行定價，
產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，給產品賦予特色，讓其在消費者心目中留下深刻的印象。
渠道策略是指企業選用何種渠道使產品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道(分銷、經銷、代理等)，企業可以根據不同的情況選用不同的渠道
。
促銷策略主要是指企業採用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現、抽獎、免費體驗等多種方式。
『伍』 消費者行為學在市場營銷4P中的具體運用有哪些方面
4P之間該如何組合和調整，其依據就是消費者行為學。有了消費者行為學方面的認知積累，你才有能力做好營銷決策，營銷決策的核心就是4p之間如何優化組合。
『陸』 消費者行為、消費者行為研究與企業營銷活動有何關系
消費行為是營銷決策的動因，營銷決策影響消費行為。因為只有把握消費者的版內在心理因權素,掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素,才能充分了解消費者及其行為特徵,使市場營銷管理建立在消費者行為科學的基礎上,獲得成功。只有在了解了消費者購買行為的基礎上，制定相應的營銷策略，才能更成功地打開市場，並取得市場佔有率。
以上純屬我的觀點，僅供參考。
『柒』 如何應用消費者行為學制定營銷戰略
答復：作為產品營銷的流程與過程，一方面，來源於產品的本質和特點，一般多數版處於產品的新權包裝、新款式、樣式新穎、性價比優勢、創新理念等等這些因素，以能夠吸引更多的顧客以及消費者群體對於產品的品牌認知度和認可度，以及高水準的產品知名度，以拉大眾化的市場消費需求，為產品的服務理念和用戶評價與否，進而打下堅實的物質基礎和有效銜接市場化的前提條件，以增強客戶對其產品的品牌意識，以及產品效用率高的程度，以不斷提高客戶對其產品的滿意度和信任度。
一方面，來源於市場產品的市場營銷運營化管理，對於市場營銷管理人員戰略決策層，為組織化運營業績和成果，以市場化決策組合提供支持和幫助，為產品市場品牌樹立優良的口碑和形象，以全力打造市場產品的消費者群體效應，以傾力打造顧客首選可信賴的合作品牌，以客戶為中心的思想論點，說的好「顧客就是上帝」，為提升產品的品質服務承諾以及售後服務承諾以共同鑄就市場產品的公信力和信譽度，以市場產品的銷售渠道為發展途徑，以藉助市場多元化以及多樣化的新概念營銷模式，為客戶提供更方便、更快捷的優質服務和增值服務，以共同實現產品其品牌價值，以及產品市場定位的綜合化運營的效率與效益。
謝謝！