八一地產策劃方案

⑹ 怎麼搞活動策劃關於八一的

型活動策劃與實施

謝景芬（廣州方園咨詢顧問有限公司董事總經理）

今天給大家講講大型活動策劃和實施的問題。首先做大型活動肯定要弄清楚一些最基本的問題：如何界定大型活動，什麼叫大型活動？或者說在我們公關行業，或者跨出公關和相關行業，哪些使用大型活動？各位在平常工作中經常使用這種手段，我們回過頭來看，到底大型活動有什麼技巧，它的方法、工作程序是什麼，這樣有利於我們把活動組織的更加完善。
在公關、廣告、促銷甚至社會活動中，我們經常見到一些大型活動。像白蘭地酒進入美國市場，是一個很成功的案例，雖然歷史很悠久了，50年代的案例，但我們看起來還像白蘭地酒一樣那麼醇香有味，很多人看起來還很有感染力的，這就是大型活動的社會作用。在我們現實活動中有類似的展覽會、宴會、文藝演出，以及眾多的房地產開業，這都是在大型活動這樣一種傳播媒體的起動下，把我們重要的信息傳播出去的。從某種意義來說，大型活動本身就是一個媒體，這個媒體本身就為我們集中傳播了大量的各種信息。在這樣一個基礎上，我們給大家做了這樣一個定義：大型活動是一個有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協調行動。這里有幾個字，我用了藍色的字體來表達，這些藍色字體的表達就是一個很重要的概念的地方。首先，我們看第一個，要有鮮明的目的性。因為，大型活動要耗費很多資金，耗費很多人力、物力。如果一個公司要上市，在上市活動過程中的公關活動，他恐怕花一兩百萬的宣傳費用。我們剛剛在深圳為山西一個公司做一個上市儀式，他的花費超過200萬，才產生一點社會效果。這樣的活動耗資那麼多，不少工作人員要付出很多艱苦的勞動，在上市儀式以前，要做很多活動，請很多嘉賓來，工作人員起碼兩個晚上沒有睡覺。這樣情況下，我們為什麼還要組織這樣的活動呢？當然是為了企業的形象宣傳需要，為了更好吸引更多的股民去購買他的股票。這是它的目標，沒有目的耗費這樣一些資金做活動，是不值得的。
我們經常在現實過程中遇到這樣一些廠家，看到人家做了一個20年、30年，甚至更多的一個廠慶，或者公司慶典活動，既然他們做了，我們也要做，就找公關公司，或者找某一個人給我策劃一下，把我們周年活動、慶典搞的熱熱鬧鬧，但是為什麼搞的這么熱鬧？在搞廠慶活動過程中要傳播什麼東西不清楚，這個目的不太清晰。
還有一個當然要有計劃性。一個活動要管理好，沒有計劃性是不可能的。這一方面不言而喻了。
第三，既然是大型活動，應該有眾多的人參與，至於具體參與的人數，我們覺得沒有必要追究。全國公關員培訓考核教材里，我們把大型活動、小型活動的概念定義為它的分界線是什麼呢？它是在社會和一個單位內部。至於單位可能是一萬人，15000人的單位，你能夠說這個活動很小型嗎？要開一個全廠的大會，也是很多人的活動。所以概念主要不在於數量，而是在於他跟社會發生的聯繫到底是有多大？我們把它看做是一個社會性的協調活動，我們才叫大型活動。
在定義基礎上，我們再分析看大型活動應該有什麼基本的特點，抓住這些特點我們如何去組織？把這個大型活動組織好，必須有鮮明的目的性，這個已經很清楚了，而且不僅是一般的目的，應該是圍繞整個機構的組織形象、它的宏觀目的而塑造的。在這個問題上，我們在很多院校討論這個問題的時候，很多學生很喜歡問：假如一個機構的公關目標跟社會的公關目標在發生矛盾的時候，你作為一個公關公司的顧問，你怎麼處理這樣一個問題的？其實這樣的問題非常統一，為什麼呢？一個組織的形象永遠要跟社會同步協調，才可能在社會環境中樹立它良好的組織形象，你說為了它一時一事靠蒙騙的手法把握了現在的銷售或者說它現在市場的佔有率，最終還是要退出這個市場。
我們討論公關案例的時候，我們對公布的案例有很多是有爭議的。國內過去有這樣一個案例：為了商場促銷，組織工作人員買了很多商品，在商場走來走去，這是符合我們公關職業道德的案例嗎？這絕對不是，這是一種欺騙的行為，並不是我們為了做好傳播應該使用的手段，這樣對企業將來的形象是有好處還是沒有好處的？這個目的性還應該看在它社會綜合的立場上，並不是站在我們某一個企業的立場上看。
第二，有廣泛的社會傳播性。剛才我們說了，公關的大型活動，或者說大型活動本身就是一個傳播媒體，等於像電視台、報刊，只不過這個電視台、報刊在這個活動沒有組織之前是不發生這種傳播作用的，一旦這個活動開展起來，當然它要跟媒介，尤其是大眾媒介發生必然的聯系。但是，由於活動本身就吸引了媒介的參與，吸引了公眾參與，而通過媒介或者是通過公眾把它傳播出去，這個是我們在策劃大型活動的過程中必須要考慮到一個很重要的特點。只有這樣才能保證我們把大型活動的信息傳播出去，真正能夠發揮它的作用。
第三，嚴密的操作性。機會只有一次，為什麼？也就是說在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機會只有一次。在現實中，很多活動由於我們組織過程中管理不善而導致策劃人員、組織人員甚至領導坐牢，大型活動很容易出危險、出問題。有這樣的案例，報紙上經常報道，哪個活動由於管理不善造成死人的事故；某個城市一個燈會因為安全問題沒有做好，發生了事故，踩死十幾個人，這個市長要背這個黑鍋了。
拍電影也好，拍電視也好，他能拍三四個版本，在編輯室重新編輯，但是做大型活動，我們每一次都是現場直播，你錯就是錯了，永遠錯了。這個過程中我們有一個比較深刻的教訓。香港回歸以前，我們在廣州做過一個港澳經營的大聯歡，本來我們對媒介很早就發布了一個信息，說我們要在港澳青年聯歡開幕式上，做一個象徵性的儀式，交換三地的旗幟，由三地青年領袖交換旗幟，結果很簡單的失誤造成很大的事故。工作人員把已經做好的旗幟放到辦公室，沒有帶到現場，結果現場按議程進行，檢查道具才發現，這個旗幟沒有帶到現場，結果現場被迫取消了這樣環節的活動。現在跟在84年、85年那個時候的環境不一樣，那時候是非常敏感的問題，馬上記者媒介所關心，尤其是香港的媒介所關心的是不是政策變了？這是非常遺憾的事情。因此，由此得出這樣的概念，我們成功與失敗的機會只有一次。
還有高投資性，這個不用多說了，一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動出來，這是比較難的。我們可以提倡一個銅板掰成兩個或者三個更多的做，但是最基本的特點是高投資，如果不是特別的需要沒有必要。這樣一些特點，對於我們認識組織大型活動是有好處的。
我們再看看大型活動策劃，從程序上可以看到，大型活動完全按照公關四步法的要求，我們把它進一步的細化列出來了，第一應該有一個立項，我們做大型活動首先把項目確定下來，要不要做？為什麼做？這個目標一定要很清晰。立項確定以後，要做調查和可行性研究。調查，大家很清晰，可行性研究，這本是一個工業用得比較多的概念，我們做一個大型活動，做一個公關專題活動，也需要做可行性研究。研究范圍包括我們這個活動它的社會需要性是不是一樣？我們的財力是不是能適應？從效益的角度考慮，做這樣的活動有沒有利於我們宣傳方面節省費用？如果我是投放媒介做廣告，可能比這個更優越，這就考慮不一定用了。
我們做這樣一個活動，物資水平能不能適應設計和費用？做這樣一個活動，需要那些應變措施。一個戶外活動要考慮是不是天氣的情況受影響？如果是戶內活動，可能考慮更多的是安全設施問題，這都屬於危機管理其中的一部分。還有更多的社會環境因素，這都是我們要進行可行性研究的。
接下來要提煉主題，進行個人創意的過程。除了個人創意的過程，我們特別強調應該有一個群體創意的概念。我在這次大會的論文集里也寫了一篇文章，我個人不贊成有什麼個人的策劃大師的概念，現代的策劃已經不是像三國演義里諸葛亮一算就能算出那麼的妙計出來，現在都是各個學科不同的組合，所以中山大學請我給他們學生講策劃的時候，他們原來做案例作業的時候是交給每個學生做策劃案例的報告，我說是不是能改改？變成一個小組的方式進行策劃，改了三年以後，他們覺得效果很好。並不泯滅個人的創意，他始終有一個個人創意的過程，但是作為現代的策劃，需要多學科的綜合，並不是某個大師的傑作。
後面是我們一些工作程序，所有的策劃要變成文案、方案，大家才能討論執行，或者說作為共同研討這樣一個概念。不然始終是某些人腦袋裡的東西，不能忽視的，必須有一個方案論證的過程，還有領導人執行的方案決策，這是一個基本的概念。
在策劃決策以後，應該有一個具體操作實施的過程，從我個人工作和研究的結果來看，我們非常重視實施方面的操作和設計。我們看到很多很好的創意，也看到很多單位在組織活動，甚至專業機構承接一些專業活動的過程中，都存在這樣的問題：創意很好，但是由於操作、設計或者沒有、或者不夠，往往在操作過程中出現很多的問題，影響了原創的精神，影響了原創的水平。所以，在操作設計過程中，我們在一個原則方案確定以後，還要進一步進行深化操作設計，這個操作設計，包括我們如何通過比較准確的財務預算，因為很多單位做活動，預算做100萬，下來160萬，這不能說很成功的策劃，在現代管理里，這是一個非常重要的概念。
還有一個審批過程，有人覺得審批很復雜，怕麻煩，但是在實際工作中，我們反而希望有人審批。這里給大家講一個案例，廣州有過一個敬老活動，本來是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個煙花廠。廣州前幾年沒有要求在城市放煙花要經過審批，但是公眾場所進行活動必須要審批，這是廣州市一個局級單位做這個活動，他覺得有權做這個活動，在自己的場地上做敬老活動，安排不錯，有很多文藝節目演出，還有很多贊助單位送給老人家的禮品，最後放煙花給他們看，結果遭了三個公安局，民航公安廳、還有廣州的兩個公安局。為什麼？那是飛機航線，飛機航線上放煙花無論如何都是彌天大罪，因為他沒有審批，也缺乏了解民航管理的規范，結果帶來很多麻煩，搞得贊助單位很不高興，要寫檢討。
還有具體操作的設計，在具體管理環節里，為什麼企業管理里把生產設計隊伍要搞的龐大一點，則希望把復雜的勞動轉化為簡單的勞動。同樣在大型活動里，每一個參與組織的工作人員並不一定就是一個策劃家，並不一定能夠了解全局所有的策劃意圖，但是我們應該給他一個指引，在執行方案的過程中要做好這類工作，這是一個很重要的。
後面還有一個環節，就是方案的培訓。你要把這個活動做的好，要工作人員有更好的參與，一定要了解所謂知情才能出力，這是很簡單的道理。
有關評估方面的問題，一個大型活動的評估應該有一個很准確的標准。現在很多個案做好以後，往往忽略做評估方案，包括我們的客戶從來沒有要求我們做一個准確的評估，更不願意付出費用，讓專業公司給他做出一個評估報告，但是無論如何怎麼說？我覺得評估的標准，我們在策劃的時候應該把它設計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以後，它可以根據你給他設定的標准自己可以檢查，到底它的成功在哪裡？不成功的地方在哪裡？這樣的標准我們應該比較清晰地給他點出來。
在策劃方面講兩個技巧性的問題，一個是策劃的"眼"，這個"眼"的概念是我從文章的文眼，或者唱歌的歌眼引申出來的。我們中學讀過朱自清的散文《背影》，尤其他用白描的手法寫出父親買橘子，這個最具傳神的地方就是文眼；我們唱歌的朋友知道，有很多歌你不會唱，但是這個歌有一句肯定記下來，就是最精彩的地方，因此也最有傳播性的地方。同樣大型活動策劃需要創造這樣一個非常精彩的地方，像一個文眼，歌眼，我們的活動之眼，這時候往往是我們創意大型活動過程中應該重點考慮的問題，要有高潮，要有精彩的地方，要把這個活動表達的更有傳播性，關鍵看這個高潮是不是設計的好？如果一個活動創意的核心在哪裡？這應該是關鍵。
第二，應該有一個比較能夠表達我們主題氛圍的設計，今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，這種氛圍帶來一種我們這次所宣傳主題的氛圍，而且它有中英文，也帶出了國際公共關系交流的概念，這是很有心思的構想。在這個過程中，我們確實可以通過場地的設計，氣氛的設計，把這個氛圍帶出來，這點很多人不太重視，往往是考慮某一個活動環節上的創意，而比較忽略了場地上的創意。
我帶來幾個圖片大家可以看一下，現場氛圍可以帶來一些變化。這是一棟銀行大樓，這是門洞，門洞13層，很高、很大，我們活動過程中在門洞設計一個"信"字，這是機構本身的經營理念，由此我們傳達它的理念，通過大手法加強它的傳播性。這是一個操作方法。
這是一個賓館的玻璃天頂，他並不一定有其它目標，最起碼有環保感覺；下面是咖啡廳，這樣一個環境里，賓館本身有很多裝飾材料，都是很硬的，但是用這個小傘，再加幾朵向日葵在上面，人家覺得在自然的環境里喝咖啡，這個很有創意。
這是一個五星級酒店的台階，在一個活動過程中，人們把這個台階做成一個紅地毯，把這個主題寫在扶梯上面，一進這個賓館的大堂顯出很濃烈的氛圍，你走進這樣的環境，必然會帶來很好的傳播效果。
這是廣州交易會的一個側門，這是一個平常的照片，側門有一個圓洞，這個直徑是八米。我們設計場地的時候，利用八米做了一個很大的LOGO，很遠就可以看到，這樣氛圍的設計，必然給我們帶來很好的效果，大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧方面的利用，我們能夠總結，加以提高，我們一定能創作出更多、更有影響力的大型活動。