論述產品策劃方案

❶ 寫一個策劃案，在風險控制與預測方面應該闡述那些內容 謝謝回答。

市場分析競爭對手分析產品及技術分析人才團隊分析目標群體分析環境分析政策分析

❷ 怎麼寫策劃書

主要內容：

1、策劃的目標；

2、策劃的依據；

3、為誰策劃（策劃的對象）以及誰來策劃（策劃的有關人員）；

4、在何處策劃（策劃的場所）；

5、什麼時候進行策劃以及策劃的日程安排；

6、策劃的方法；

7、策劃的步驟和表現形式；

8、策劃涉及的預算情況。

策劃案寫法：

策劃書的結構——封面、正文、附錄

一、 策劃書封面

四種內容構成：

策劃書的名稱：將策劃主題體現出來，讓使用者一目瞭然。

策劃者姓名：策劃小組名稱及成員姓名列示出來。

策劃書製作時間：年、月、日。

策劃書的編號。

二、 策劃書的正文

摘要：策劃目的以及對策劃內容的簡要說明。

目錄。

前言：策劃經過的說明。

策劃內容的詳細說明。

策劃實施步驟以及各項具體分工：時間、人員、費用、操作等。

策劃的期望效果與預測效果。

策劃中的關鍵環節，策劃實施中應注意的事項。

三、 策劃書的附錄

供參考的文獻與案例

如有第二、第三備選方案，列出其概要

其他與策劃內容相關的事宜

(2)論述產品策劃方案擴展閱讀：

策劃案，也稱策劃書，即對某個未來的活動或者事件進行策劃，並展現給讀者的文本；策劃書是目標規劃的文字書，是實現目標的指路燈。

內容是吸引用戶的關鍵點，只有做好內容策劃，才能吸引更多用戶的眼光，那麼內容策劃的功法又是什麼呢?其實內容策劃功法就是三要訣：精、簡、深。

1、「精」字決；

2、「簡」字決；

3、「深」字決；

❸ 廣告策劃書範本

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區或訴求地區；

6、廣告策略；

7、廣告預算及分配；

8、廣告效果預測。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

(3)論述產品策劃方案擴展閱讀：

一、環境分析描述

1.市場成長率。對市場規模、市場動向發展變化做出近期和中長期預測；對季節因素引起的市場波動做出指數說明。

2.市場構成。以產品種類、價格、使用者，品牌為內容進行各區域市場的消費量構成分析及預測。

3.消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習慣及決定因素分析描述，消費者對同類產品品牌忠誠偏好分析。

4.競爭品牌分析。從優勢、劣勢兩方面對競爭產品的品種、價格、品質、服務、渠道等做出分析。

二、整合營銷傳播策略描述

1.提出戰略課題。從現狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業要解決的戰略課題，包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內容。

2.產品地位。對產品的市場范圍、差別化的關鍵點、技術水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。

3.市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播目標受眾的設定要與產品定位相關聯。要提出確定目標受眾的理由，描述出使用的場所。

4.廣告傳播主題賣點。從產品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設定最主要的傳播概念。

5.廣告傳播目標確定。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變，行動階段的目標值。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。

6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。

三、廣告執行

1.表現方面和訴求內容。根據前期確定的各策略大方向，進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合。

2.創意策略。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述，審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合。

3.創意表現方式基調。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明。此部分屬感性內容，需要依賴講解、演示等形式進行。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等並與企業形象個性吻合。

4.創意表現作品草案。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿，審議時不應注意表現形式而應注意內容的准確。

5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運用及競爭說明。明確傳播目標主次對象，在月度、季節上如何分配投放預算，要細化的頻次、段位、時間等，如何組合排期。

6.媒介選擇。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明。

7.媒介發布時機及周期。此內容為很復雜的專業問題。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等。

8.效果預測評估。本部分內容許多廣告公司從自身考慮，常不會主動提及或粗略帶過。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買慾望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內的效果達成的目標預測，廣告活動實施後進行對照評估。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明。

9.促銷策略。企業對短期實際銷售成果重視，則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容。

10.公關等其他傳媒配合。完成的策劃方案中，還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等。

11.費用預算分配。策劃書的最後應對整體策劃活動所要支出的費用，按項目與月份進行預算分配。企業審議時應注重其合理性並與企止實際資金支付狀況相吻合。

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，並制定出相應的實施計劃後，最後要形成一個綱領式的總結文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。

因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。

參考資料：廣告策劃書——網路

❹ 請簡述你所理解的產品策劃和產品運營，有什麼區別和聯系

產品策劃在多數情況下是我們通常說到的產品經理，少數情況指產品設計，產品運營則是我們提到的運營崗。那產品策劃與產品運營又有著怎樣的區別與聯系呢，本文將嘗試著去解讀一下。

產品策劃更多的是實現產品從0到1的過程，是在商業、用戶、技術三者之間找到合適的平衡點，從而去創造產品價值的過程，而產品運營則是實現產品從1到N的過程，通過各種運營的手段去實現產品價值的最大化，讓產品活的更好更久。

❺ 簡述項目策劃的方法

策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的准確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
一）、邏輯思維原則。策劃的目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
二）、簡潔朴實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
三）、可操作原則。編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易於操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
四）、創意新穎原則。要求策劃的「點子」（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。中有些要素是其共同的。
因此，我們可以共同探討營銷項目策劃書的一些基本內容及編制格式。?封面??策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷項目策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
項目策劃書的正文部分主要包括：
一）、策劃目的。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場。
企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
二）、分析當前的營銷環境狀況。
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，採取正確的營銷手段提供依據的。「知己知彼方能百戰不殆」，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：

二、項目策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
三）、市場機會與問題分析。
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
產品價格定位不當。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
服務質量太差，令消費者不滿。
。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四）、營銷目標。?營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××。
五）、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品准確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
給予適當數量折扣，鼓勵多購。

❻ 請結合案例論述品牌策劃品牌效應及高附加值產品

營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。
消化營養的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。
一、企業營銷策劃的目的與主要任務
一）營銷策劃的目的
最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
（二）營銷策劃的主要任務及其關系
企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。
樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。
樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。
樹立企業整體形象和營銷企業產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。
1、企業產品營銷策劃任務
首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標；
其次，確定企業產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播的新取向）；
再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定位；最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。
（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：
A、提高市場佔有率——把增加市場佔有率（市場份額）為主目標進行策劃；
B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點；
C、打敗競爭對手——不遺餘力地打敗競爭對象。
（2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：
A、地理——潛在客戶在什麼地方；
B、人口——潛在客戶有多少；
C、心理——潛在客戶的內在心理特點；
D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。
經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者為主體）環境。
（3）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四P定位理論：
A、產品定位
企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，
在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，
進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。
B、價格定位
企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，
為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。
C、渠道定位
營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，
即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。
D、促銷定位
為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，
旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、
促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。
（4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，
多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：
A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，
互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。
典型的口號有「客戶決定一切」……
B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。
典型的口號有「服務無止境」……
C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。
典型的口號有「關系就是生產力」……
D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。
典型的口號有「品牌是企業的生命」……
2、企業整體形象策劃任務
兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，
提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。
A、建立和導入形象識別系統（CIS）
B、樹立企業品牌形象
C、建立良好的公共關系環境
廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要思路
圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。
1、營銷策劃的前置條件
A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，
違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。
B、明確營銷的戰略目標，為了市場佔有率？為了利潤？為了戰勝競爭對手？
這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？
C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，
變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。
2、市場定位——確定產品的最終客戶（客戶群）
明確了營銷的前置條件後，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，「以銷定產」。
首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點，
如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客戶群的內在心理特點，
如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等；最後，要描述客戶的外在行為特徵，
如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，
基本上就明確了產品（服務）的潛在客戶群。 根據客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況，
以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。
一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。
在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，
即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。
每增加一個條件，客戶群的規模和數量會減少一次；
在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：
第一次市場定位是那些既「用得上」又「買得起」又「信得過」又「看得中」還「急著用」的客戶；
在第一次市場定位促銷取得成功後，再進行第二次市場定位，
第二次市場定位是那些既「用得上」又「買得起」又「信得過」又「看得中」的客戶；
依此類推，第五次市場定位是那些「用得上」的客戶群。也就是說，
在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發的，
最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。
有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待「急著用」的人群出現。
3、產品定位——確定產品的內涵和外延
有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什麼產品。
產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：
（1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。
如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。
（2）形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，
主要包括：品質、外觀、特徵、式樣、品牌、包裝、資格等。
（3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，
如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，
一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什麼用的（可用性定位）；
回答是哪些人使用或人們怎麼用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。
按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。
同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。
產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。
延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；
擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。
有關產品組合的相關概念介紹如下：
產品線——出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的一組產品。
產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。
產品組合的長度——產品品目的多少。
產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，
如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×5=20。
產品組合的廣度——企業有多少條產品線。
產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。
包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，
典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、
安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。
4、價格定位——確定產品價格的動態體系
在確切了解產品的內涵和外延後，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：
成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。
成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比；
盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化；邊際成本定價，
邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。
競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。
按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品佔領市場的速度、產品與同類產品的關系，
最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：
（1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，
實現快速佔領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；
（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；
（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速佔領市場，
適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品；
（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，
靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。
如果出售的是產品組合，則可以考慮採取如下定價策略：
（1）搭配定價——將多種產品組合成一套定價；
（2）系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價；
（3）主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格；
（4）以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。
此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。
4、渠道定位
有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什麼途徑把產品送到消費者的手中，
這就是分銷渠道定位需要解決的問題。
分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等；
受企業約束的銷售機構，如代理商；不受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商等。
產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。
營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；
長渠道和短渠道（按中間商串聯多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商並聯多少）。
有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。
有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。
一般，企業選擇中間商都有一個成型的標准。
5、促銷定位
產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶後如何讓他們購買產品？
客戶購買產品後能否還繼續購買本企業產品？如何預防和消除意外隱患？如何實現銷售穩定？
這些都是促銷定位需要解決的問題。
傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：
顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。
在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：
（1）融資營銷法：供同類產品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，
本企業產品略加優勢因素上市，創造「人家填海，我們造地」的省力效果。
（2）送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品；
送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。
（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。
（4）新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。
（5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應。
上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。
但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。
4P或4C的輪回思維
整合四個定位的策劃思維方法取名為「4P（或4C）的輪回思維」。
4P：產品，Proct；價格，Prise；促銷，Promotion；渠道，Place。
4C：顧客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；溝通策略，Communication。
4P是站在企業角度思考營銷問題的途徑；4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。
輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，
要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時，
要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，
螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。
7、品牌策劃基本知識
上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自然想到，可否創造一種相對「一勞永逸」的工具，
使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢？答案是品牌。
品牌（Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，
是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便於消費者區別同類產品。
好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便於記憶、顯著區別其它品牌標識、
有反映新產品特點的空間和彈性（可適用於其它新開發產品），受到法律保護。
好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：製造產品差別，控制產品需求；
強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的「集成塊」）：有助於產品的系列化延伸；節省促銷費用；
利於價格定位，增加產品附加值；樹立企業形象。
品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、多種產品；
個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌；
銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產；
平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起，
形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液；
B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉；
C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為導向，如娃哈哈；
D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙；
E、產品形式定位——以產品特徵為導向，如白加黑；
F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金；
G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井；
在品牌定位後，附加一句廣告語，進一步突出定位，如「農夫山泉，有點甜」。
名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場佔有率的高度統一。
必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功後，
其後續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，
例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。

營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，
我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維與工作，
同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。
產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。

產品/市場組合法：老產品老市場（突出成本與價格優勢）、新產品老市場（突出產品的功能特色）、
老產品新市場（突出產品的品牌）、新產品新市場（大力造勢）。
產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。
市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。
產品有新老之分，老產品是指在產地，企業生產的產品已經定型，與其它同類產品「同質化」，而新產品則反之。

企業營銷策劃是一個「大家族」，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

三、企業營銷策劃的主要步驟
企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、
市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。
1、營銷策劃之整理：4P內外調查（市場與企業）；高低對手調查；決策與管理調查。
調查技術——點、目標、環。
2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點是否具有劣勢；
目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢；
環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT分析法。
3、營銷策劃之創新：目標創新、決策創新、決策精密。

有說服力的策劃書

A.策劃書的必備項目
B.策劃書的基本技巧
C. 策劃書的提出

不論對公司或個人，強化策劃工作能力是有十分重要的現實意義的。有一些人認為胡思亂想就是策劃，
或陶醉於無法實現的空想，或把自己的無能歸咎於公司；還有一些人誤認為策劃能力是天生的，
因此自認沒有這種天分而不努力下功夫去訓練。
要使公司出色地完成一個培訓項目，一份精美出色的策劃書是十分必要的！

理由有如下幾點：

1．培訓本身的復雜性和超前性，要求培訓管理者對整個項目的來龍去脈作一個清晰的交待，同時充分陳述項目的意義、作用和效果；

2．這些信息和分析將對高層領導的決策提供必需的依據。高層領導不見得對培訓有很多認識，需要中層幹部准備好有關材料，加上其本身事務的繁忙，沒有可能也沒有必要親自去收集這些材料，因此，他們的決策需要一份好的策劃書；

3．同樣是由於培訓的復雜性，確實要求管理者事先對各個環節做一番研究，做到心中有數、統籌規劃。以往的實踐中，經常有企業因為缺乏事前規劃，臨事被意料之外的突發事件弄得措手不及，最後效果一塌糊塗；

4．最後一條理由是，管理者可藉此學習策劃項目的方法和技巧，這又何嘗不是培訓的重要收獲呢?畢竟，策劃這門功夫是每個管理者的必備技能。

其實，策劃並不神秘，人人可以精通，你當然不例外。

A.策劃書的必備項目

有關培訓的策劃相對來說並不復雜，但其中仍然包含了策劃的全部要素。

假如你歷盡千辛萬苦，終於做完了公司培訓工作的策劃，而且自我感覺十分良好。盡管你的策劃是多麼的完美，但假如只有你一個人能夠理解、一個人自我滿足的話，終是畫餅一張，無法成為企業現實。

一個策劃必須要向上級、同事說明清楚，得到他們的審查、承認和支持之後，才能為企業所接受並付諸實施。

因此，作為一個培訓項目管理人員，不單單是所產生的構想必須很優秀，而且必須要提高策劃書的製作能力，以便能順利通過評審，並得到來自領導和受訓者兩方面的大力支持。

一般來說，製作策劃書時，通常要具備下表所列的項目。

策劃書的必備項目

1 策劃名稱(策劃主題)
2 策劃者姓名(小組名稱、成員名稱)
3 策劃製作年月日
4 策劃目的以及策劃內容之簡要說明
5 策劃之經過說明
6 策劃內容之詳細說明
7 策劃實施時之步驟說明以及計劃書(時間、人員、費用、操作等計劃表)
8 策劃之期待效果、預測效果
9 對本策劃問題症結之想法
10 可供參考之策劃案、文獻、案例等
11 如有第二、第三備擇方案時，列出其概要
12 對策劃實施應注意之點及希望事項

當項目內容相對簡單時，有1-6各項就可以了；如果為了實施簡便起見，把7、8兩項加進去會更好；如果要更詳細地說明時，9-12就有必要加進去了。

為什麼這些內容是必須的呢?

陷阱 策劃人員常常會犯一個錯誤，以為別人對這個內容也應相當了解，用不著詳細解釋。

顯然這個假設是不正確的，因此，你認為很簡單很容易的東西，到向對方說明時，卻顯得困難重重，或者你認為無關緊要的條件，卻又變得非常重要。

下表提供的是培訓項目策劃的一個標准框架。
培訓項目策劃書的標准框架
在培訓項目的策劃文件中，有些內容是必需的，有些則是可選的，要根據項目的規模、性質、高層管理者的要求等適當調整，以取得事半功倍的效果。
1．問題或機遇說明(必需項)
本項目想解決的是什麼問題或何種機遇?這一部分應提供導致培訓項目的各種因素的背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程度的嘗試。
2．范圍界定(必需項)
想要獲得的最後結果是什麼?范圍界定需回應上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執行及管理就越有利。

3．完成標准(必需項)

需要做些什麼?如何用最客觀的標准來衡量?如何知道已經完成?完成標准應該是可測量的，以杜絕完成後作主觀主義的評價。

4．假設(可選項)

作了哪些假設?是否人人都明白這些假設?如果高層管理者、項目組的其它成員的假設不同，兩者的期望值就會大相徑庭。

5．影響說明及波及面(可選項)

除了受訓者以外，本項目還將會對什麼人或什麼事產生影響?涉及面如何?這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應慎重評估並寫入文件。

6．風險(可選項)

做或不做這一項目有何風險?風險分析的一種形式是提供關於主要風險及利益的全面分析，為判斷實施該項目是否慎重提供基礎。

7．人員需求(必需項)

需要哪些人員?這部分應提醒公司內相關的部門，要求其人員屆時為項目出力。