『壹』 跪求OTC葯品營銷方案
以下是某葯代對XX皮膚類OTC產品的整體策劃方案，給你參考
一、皮膚類OTC產品醫葯企業現狀
我國的OTC產品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用葯、消化系統用葯、眼科用葯、一般外用葯等。 由於皮膚類OTC產品常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類葯品的標准，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢佔領區域市場。
此外，2001年9月，國家葯監局規定製葯企業GMP認證最後期限為2004年6月30日，醫葯商業GSP認證最後期限為2004年12月31日，這意味著屆時一批不符合GMP、GSP要求的醫葯企業將被依法關閉，隨之產生的將是一批全新的或經二次創新的OTC產品企業、產品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現大的變化。
面對競爭，所有的企業都要將生存和發展擺到第一位，一方面，企業必須迅速調整、轉換經營思路、營銷戰略和營銷組織架構，進行廣泛的聯合；另一方面，必須大力提升現有的產品，培養、推廣和維護品牌，開拓新市場，實現經營目標。
二、產品與品牌提升策略
由於一般消費者難於識別葯品質量的優劣，品牌因而成為消費者購買決策的一個重要依據。一個成功的皮膚類OTC產品品牌可以為企業帶來長期而豐厚的利潤，但同時也需要不斷的維護和宣傳推廣，關鍵是廣告投入的背後需要有雄厚的資金作後盾。因此，決定一個皮膚類OTC產品企業生存與發展的能力有三個，資本實力，科研創新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現在對品牌、通路的的運作。
皮膚類OTC產品作為一種特殊的商品，包含三個層次的內容：一是核心產品，指皮膚類OTC產品的療效和質量；二是形式產品，指皮膚類OTC產品的劑型、商標、品牌和包裝；三是延伸產品，指皮膚類OTC產品提供給病患者的附加價值和服務。由於皮膚類OTC產品在技術方面的特殊性，將促使更多的同質同類的產品出現。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恆的生命力。對於一個資本、科技實力一般，產品、市場、品牌已經基本存在但卻難見起色的企業，在現有的基礎上，通過一系列的營銷運作，實現產品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現實和重要。
如何選准產品，提升品牌，實現銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創新求異。
1、兩定兩廣
兩定：一是企業定位，一是產品市場定位。
通過企業定位明確發展思路，經營戰略，通過產品定位找准市場，有效切入。
兩廣：一是廣告傳播，一是廣建通路。
通過廣告傳播提升產品和品牌，通過通路運作促進銷售，鞏固市場和消費群。
2、創新求異
在皮膚類OTC產品企業，創新是市場發展最具價值的推動力，也是實現企業產品、品牌永續提升、發展的重要保證。創新過程應是產品創新和企業創新的有機結合。其關鍵在於充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優勢的產品體系和營銷體系，增強企業競爭優勢。
2.1創新的三種形式
進攻型。企業通過開發或引入新產品，全力以赴追求產品技術水平的先進性，搶先佔領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。其特點是風險大、投入大、回報高，可獲得規模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產品企業或新型科技企業採用。
防禦型。企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，並迅速投入，佔領市場。即「一眼看市場，一眼看大廠」，這種以逸待勞的策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點是規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠後來居上，適合科研能力較強的中型企業採用。
引進型。企業利用別人的科研力量，替代自身去開發新產品，收效快、成本低、風險小，但回報亦小，易受牽制。適合中小型企業採用。
2.2重視研發才能創新成功
研發是創新的基礎。世界各大著名葯企基本都以研究為導向，其研發的投入至少要佔年銷售利潤總額的10-15%，而我國制葯企業研發的費用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用於研究開發新項目，每年公司都能開發出幾種新葯用化學結構和劑型，新產品儲備充足，使公司始終能保持科技優勢。
2.3差異求生存，特色求發展
消費需求永遠是有差異的，特別是今天的個性化時代。對皮膚類OTC產品市場而言，空隙和機會是同樣存在，關鍵在於企業能否發現、挖掘、滿足需求，把握機會。而創新的目的就是為了尋求差異，實現差異，樹立特色，最後轉化為目標消費者的購買，這既是整個營銷活動的實質，也是一種產品、一個企業生存和發展的真諦。
三、皮膚類OTC產品市場研究
無論是皮膚類OTC產品的新產品開發、賣點確立、市場進入，還是老產品二次開發、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環境、行業動態、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個繼續提升產品、品牌的企業而言，更要做好前期的市場調研工作。
1、市場調研
在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱調研為必做的home work，與國內常見的「某某葯廠大大超額完成計劃」之類的報道不同，楊森、史克等外企的戰略目標與實際結果之間的差距一般不會超過10%，其關鍵就在於對市場准確的把握。
市場調研一般分成產品研發調研、新產品上市測試調研、營銷策略調研三大類。主要內容包括消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，以確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時注意調研的先後步驟。
企業做好市場調研關鍵在於兩方面，一是要樹立科學的市場調研意識，二是要建立一套系統、科學的市場營銷信息決策系統，包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場調查系統、市場營銷決策系統，從組織上給予保證，同時加強與相關的專業機構的密切合作。
2、皮膚類OTC產品消費的特徵
皮膚類OTC產品是一個特殊的產品類別。既有消費品的特徵，由消費者自主決策和購買，又有葯品的特徵，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產品消費還具備如下特徵。
2.1皮膚類OTC產品葯品直接面對消費者，以消費者為中心
皮膚類OTC產品與處方葯最大的區別在於，前者以消費者為中心，後者以醫生為中心。皮膚類OTC產品是一種必須通過市場營銷手段進行推廣的葯類商品，所以，消費者的意見具有至關重要的作用。
2.2皮膚類OTC產品多為常備葯，品牌眾多
皮膚類OTC產品多為治療一般疾病的常備葯，這些葯品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢。而正因為如此，技術進入壁壘低，又使此類葯品的生產廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產品往往有多個品牌，市場競爭異常激烈。
2.3專業人士仍具有左右皮膚類OTC產品市場的能力
盡管皮膚類OTC產品無需醫生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產品畢竟是用來治病救人，並且葯品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用皮膚類OTC產品時，會十分關注專業人士如醫生、葯劑師等人的意見。
3、三種皮膚類OTC產品消費行為模式
消費者選擇葯品的自主權越來越大，針對消費者的營銷活動顯得更為重要。通過對消費者行為進行細分，尋找出自己產品的目標消費群體，分析其消費心理類型，並針對不同的消費類型採取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個營銷推廣更加有效，同時也將大大減少成本。
皮膚類OTC產品葯品消費存在三種消費行為模式，即：習慣型、邏輯型和需求型。
一、習慣型消費者。是指消費者在購買此類葯物時只認准自己常用的一個品牌，對其它品牌不關心、不留意。從習慣型消費者的品牌消費特徵看，要改變這些消費者的習慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習慣上改變這些消費者。一項數據顯示，消費者用某一個品牌成為習慣，其中66%的消費者是受醫生的影響，29%的消費者則是由於家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費習慣，只有5%的消費者的習慣養成是由於其它因素的影響。
二、邏輯型消費者。是指消費者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價值指標去衡量，從而指導購買的消費者。邏輯型的消費者在購買葯物時，關注的主要因素依次為療效、價格、品牌等。由於消費者購買時注重療效，而療效很大程度上來源於對品牌的認同度，因此樹立高品質品牌形象對影響這部份消費者的購買作用明顯。
三、需求型消費者。是指哪些有相關症狀，但還沒有意識到需要用葯治療的消費者，他們會根據接觸的信息進行判斷，進而收集更多的相關信息，最後決定購買。需求型的消費者根據症狀的突出、輕重不同，決定其需求的強烈與否。對需要型消費者，教育、培養和刺激其消費需求是關鍵。
根據統計分析，一般皮膚類OTC產品消費中以習慣型消費佔主導地位，和邏輯型消費者成為皮膚類OTC產品的主要消費群，但具體比例受葯品不同、區域不同都有相應變化。另外，部分針對新需求的新葯和部分醫療保健意識較差的區域往往以需求型消費者為主。邏輯型消費者較易改變，所需費用也較小，但容量不大，習慣型消費者市場容量大，但所需的營銷費用會較高，起效時間也長，企業應根據自身實力，選准自己的目標消費群，制定策略。
四、市場定位與經營定位
1、企業經營定位
企業參與皮膚類OTC產品市場的目的和動機不同，市場開發的方式也就不同。長線投資的產品一般通過建立品牌的優勢來帶動企業的發展，在短期投資的情況下，企業人為縮短產品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產品市場的操作經驗。
作為一個皮膚類OTC產品企業為自己進行經營定位時，必須注意兩點，一是要准確把握行業市場的發展狀況，一是要清醒自己的資源、實力情況，同時又要充分認識到當前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個產品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什麼，在干什麼，要怎麼乾和達到什麼目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。
『貳』 如何寫好葯品市場營銷的策劃書
營銷策劃方案樣本
一、 封面：方案名稱/方案製作者
××××全程營銷方案
×××製作
二、 方案目錄
將方案中的主要項目列出。
三、 方案內容
（一） 企劃客體環境
1、 企劃客體宏觀環境（政治環境、法律環境、經濟環境）。
2、 當地企劃客體環境（社會文化環境、技術環境、自然環境、人口環境）。
3、 上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。
（二） 競爭對手基本情況
1、 競爭對手概況：過往銷售情況、市場佔有率、銷售額、利潤等經濟指標。
2、 銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、企業使命、目標。
3、 策劃項目概況。
（三） 市場分析
1、 市場調查
2、 市場研究：研究題目、研究方法、研究結果（數據、圖表）。
3、 市場規劃。
4、 市場特性。
5、 競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場佔有率或銷售額為依據）。
6、 競爭格局辨認——是否形成市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。
7、 主要競爭對手的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢。
8、 本項目的營銷機會。
9、 周邊同類項目市場分析（特定區域行業市場規模及其趨勢、特定區域行業市場結構、特定區域行業市場環境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項目綜合市場分析（該行業市場佔有率、銷售額等行業市場統計數據）。
12、項目優劣勢分析（總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）
13、市場機會點與障礙點
（四） 項目定位
1、 項目定位點及理論支持
2、 項目訴求及理論支持
（五） 市場定位
1、 主市場（目標市場）定位及理論支持點
2、 副市場（輔助市場）定位及理論支持點
（六） 業主情況
1、 業主分類/分布。
2、 業主特點（這些業主是什麼樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務及相關服務？）
3、 有多少業主？
4、 業主消費行為/心理（為什麼裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。
5、 裝修誘因的設置。
（七） 營銷活動的開展
1、 營銷活動的目標。
2、 目標市場。
3、 面臨問題。
4、 競爭策略、競爭優勢、核心能力。
5、 營銷定位（區別性競爭差異點的確定）。
（八） 營銷策略
1、 企劃策略：
（1） 企劃概念；
（2） 品牌與包裝規劃。
2、 價格策略：
（1） 定價思路與價格確定方法；
（2） 價格政策；
（3） 價格體系的管理。
3、 渠道策略：
（1） 渠道的選擇；
（2） 渠道體系建設/管理；
（3） 渠道支持與合作；
（4） 渠道沖突管理。
4、 促銷策略：
（1） 促銷總體思路；
（2） 促銷手段/方法選擇；
（3） 促銷概念
念與主題；
（4） 促銷對象『
（5） 促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；
（6） 促銷活動過程；
（7） 促銷活動效果；
（8） 促銷費用。
5、 企劃活動開展策略
（1） 活動時機
（2） 應對措施
（3） 效果預測
（九） 營銷/銷售管理
1、 營銷/銷售計劃管理。
2、 營銷/銷售組織管理：
（1） 組織職能、職務職責、工作程序；
（2） 人員招聘、培訓、考核、報酬；
（3） 銷售區域管理；
（4） 營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。
3、 營銷/銷售活動的控制：
（1） 財務控制；
（2） 商品控制；
（3） 人員控制；
（4） 營銷/業務活動控制；
（5） 營銷/業務活動控制指標、方法以及使用表格。
（十） 銷售服務
1、 服務理念、口號、方針、目標。
2、 服務承諾、措施。
3、 服務體系（組織結構、職責、程序、過程、資源）。
4、 服務質量標准及控制方法。
（十一） 總體費用預算
（十二） 效果評估
『叄』 葯品營銷計劃書怎麼寫詳細一點的！
一、分析營銷機會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調研 （2）、預測概述和需求衡量 2、評估營銷環境 （1）、分析宏觀環境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（人文環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境） 3、分析消費者市場和購買行為 （1）、消費者購買行為模式 （2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段） 4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場對比和過程的參與者，機構與政府市場） 5、分析行業與競爭者 （1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰略 （3）、判定競爭者的目標 （4）、評估競爭者的優勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應模式 （6）、選擇競爭者以便進攻和迴避 （7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡 6、確定細分市場和選擇目標市場 （1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求； （2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 二、開發營銷戰略 1、營銷差異化與定位 （1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開發新產品 （1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構設計 （3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化 3、管理生命周期戰略 （1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段 （2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略 （1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 （2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略 （3）、市場追隨者戰略 （4）、市場補缺者戰略 5、設計和管理全球營銷戰略 （1）、關於是否進入國際市場的決策 （2）、關於進入哪些市場的決策 （3）、關於如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程 （4）、關於營銷方案的決策 三、營銷方案 1、管理產品線、品牌和包裝 （1）、產品線組合決策 （2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減 （3）、品牌決策 （4）、包裝和標簽決策 2、設計定價策略與方案 （1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格 （2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價 3、選擇和管理營銷渠道 （1）、渠道設計決策 （2）、渠道管理決策 （3）、渠道動態 （4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播） 5、管理廣告，銷售促進和公共關系 （1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果 （2）、銷售促進 （3）、公共關系 6、管理銷售隊伍 （1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬） （2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價 四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略 2、營銷執行監控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制