樓盤營銷方案短文

⑴ 房地產營銷策劃的相關文章

隨著房地產市場的成熟和發展，「市場營銷」已扮演著越來越重要的角色，什麼是「市場營銷」？市場營銷是西方市場經濟發達國家誕生的一門學科，在西方有一種說法：「我是在市場營銷的熏陶下成長的」。市場營銷這門學科，是隨著市場經濟的發展形成的，它反過來又服務於市場經濟，在當前，市場營銷的哲學思想已成為西方所有公司整體戰略的基石。
市場營銷的概念
市場營銷的觀念的核心是：了解消費者的需求，運用合適的產品、定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。它包括以下四個方面的含義：
1．認清消費的需求。
2．激起和滿足消費者的慾望。
3．製造所能銷售的產品並有效地組織實施銷售活動。
4．以顧客為主體，一切為了滿足消費者。
市場營銷不等同於銷售，它不只是流通階段的經濟活動。市場營銷觀念與推銷觀念也有本質的區別。市場營銷觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握者需求，開發產品滿足需求，使消費得在滿足需求的同時企業獲得利潤。市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協調一致，實現最佳的營銷組合，以達到綜合最優的效果。在企業內部，實行全員營銷管理，在增進整體利益的前提下積極配合營銷計劃，很好地服務於市場，服務於顧客，以實現整體營銷，從而創出品牌效應，達到企業長遠利益。
市場營銷的發展階段
市場營銷發展經歷三個階段：
（1）注重產品階段：開發各類產品吸引消費者；
2．注重銷售階段：運用推銷術，擴大市場份額；
3．全過程的市場營銷概念：了解消費者需求，合理運用資源和技術，生產出適合的產品，滿足消費者。
通過市場營銷活動可以達到以下兩個目標：
1．擴大企業或其產品的知名度；
2．擴大產品的市場佔有率，最終達到獲取更大的利潤的目的。
市場營銷理論的主要內容
1．市場分析：市場需求和購買行為分析、市場細分和選擇目標市場。
2．營銷策略：四大策略的營銷給合。
3．營銷管理：計劃、組織、控制。

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搞好房地產市場分析是房地產市場營銷的基礎；制定房地產市場營銷組合策略是房地產市場營銷的核心；建立高效協調的營銷組織並卓有成效地強化營銷管理是房地產市場營銷的保證。

一、搞好房地產市場分析是房地產市場營銷的基礎

第一,要進行房地產市場營銷環境分析。即通過對影響房地產市場的各種經濟、社會、法律、政策、技術等宏觀環境、產業環境及微觀環境的分析,從而把握市場趨勢,進而挖掘和發現市場機會。特別要時刻把握影響房地產發展的財政稅收、金融信貸、產業政策走向,超前決策和行動,掌握市場競爭的主動權。

第二,加強房地產市場供求分析。市場供求情況是企業最重要的信息,開發企業要善於總體上把握商品房市場情況、供求情況,要分析影響住房供求的因素,考慮城市化、收入變化、住房體制及住房政策、人口因素、就業水平等對住房需求的影響,以及利率、土地供應、建築成本、稅費、價格等對住房供給的影響,尤其要注意分析市場有效供給和有效需求。

第三,搞好消費者購買行為分析。通過對影響消費者購買行為因素的分析,找出影響購買行為的關鍵因素,為營銷決策提供信息。並在此基礎上進行市場細分,選擇目標市場。

第四、注重對房地產市場競爭者的分析。我省房地產開發企業由80年代中期的幾十家發展到現在的1300多家,每個企業的市場份額越來越小,競爭日趨激烈,這種競爭主要表現為同行業企業對同一市場的爭奪。因此,房地產開發企業在確定自己的開發項目時,必須了解同一地區提供同類產品的檔次及其開發企業的實力,發揮自己的競爭優勢,避開來自競爭者的威脅。

二、制定房地產市場營銷組合策略是房地產市場營銷的核心

房地產市場營銷組合策略一般是由四部分組成,即產品策略(proction)、價格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion),簡稱「4p」營銷策略。

1、房地產市場營銷產品策略。生產適銷對路的商品房是房地產開發企業的基本目標。這一目標要求開發企業首先要確定住宅、寫字樓、商業用房、工業廠房等開發類型,高、中、低開發檔次,大、中、小套型及配套完善程度。開發性質及品質的定位是開發成功與否的重要環節。開發項目選擇關鍵要適銷對路,並非檔次越高越好。最好的產品不一定是最好的,但一定是最適用的,要在廣泛、周密的市場調查的基礎上,充分考慮消費者需求,樹立以人為本的思想,進行精心的規劃、設計,並向顧客化制訂營銷發展。其次要樹立品牌,發揮品牌效應,這是房地產開發企業制訂市場營銷策略不可忽視的一個重要因素。安徽省房地產市場營銷品牌策略應用成功的一個典型就是合肥琥珀山莊及其開發單位。第三,必須樹立整體產品概念。所謂房地產整體產品概念,即商品+服務,不僅包括滿足使用者需要的居住、使用的房寫字樓、住宅等核心產品,而且包括商品房的質量、套型、裝修、配套、品牌等形式產品,尤其包括各種無形服務的附加產品,如住宅質量保證書、住宅使用說明書、提供售房按揭、物業管理等售後服務已被越來越多的房地產開發利用來開展市場營銷,發揮了非常重要的作用。

2、房地產市場營銷價格策略。房地產市場屬於不完全競爭市場,盡管市場上房地產開發企業很多,但提供的商品房在檔次、用途、地理位置、質量、服務等方面是有差異的。房地產開發企業可以利用這種差異而建立的優勢,實施有效的價格策略來尋求較高的利潤。價格策略是房地產市場營銷組合中非常重要的一部分,如何制定既能補償成本、獲得利潤,又能被購房者接受的價格往往成為商品房交易成敗的關鍵因素。價格策略必須考慮:

(一)以成本為基礎。成本是影響商品房價格的基本因素,是商品房銷售的盈虧點,只有採取有效措施,切實控制好成本,才可能以相對低價優勢贏得競爭力。

(二)商品房定價要考慮市場需求彈性。根據西方學者研究得出的結論,由於住房是城鎮居民的基本必須品,其需求價格彈性是比較缺乏的,約為-0．75左右。即商品房價格下降的幅度大於由於價格下降而引起的商品房銷售量的下降幅度,因而,就商品房市場整體而言,降價並非總能帶來銷售收入增加,從開發企業角度而言,降價措施應當慎用。價格策略應根據商品房品質而定,好的商品房在銷售中可以以打品牌為主,定位高價,而一般的商品房應先以低價吸引客戶,再逐漸調價。

(三)重視非價格競爭手段。在商品房市場的購房主體由單位轉為個人、銷售方式由批發轉為零售的情況下,房地產開發企業面臨的是一個日趨成熟的房地產市場,消費者個性化需求越來越強烈,不僅追求價格經濟,更看重品質卓越,價格競爭的程度受到很大限制,而商品房質量、房地產開發企業的信譽、售後服務、花色品種、市場定位等非價格競爭迴旋餘地越來越大,價格競爭將逐漸為非價格競爭取代主要位置。

3、房地產市場營銷分銷策略。分銷渠道俗稱下水道,反映了企業的產品銷售效率。房地產開發企業的分銷渠道有兩種類型。一種為直銷渠道,即開發企業自銷商品房,這是當前我省商品房分銷渠道的主導方式;另一種是間接渠道,即開發企業選擇房地產中介機構銷售商品房,這種方式在我省尚處萌芽狀態。如果說直銷在以集團購房為主的情況下還具有一定優勢,那麼在集團購買逐漸轉向個人購買的情況下,直銷方式的效率就顯得極為低下了。國際做法與我們恰恰相反,許多房地產市場發育比較健全的國家和地區,商品房直銷的比重並不大,相

當數量是委託代理銷售的。因此除了具有較高知名度的企業和明顯的品牌優勢產品應該直銷外,當前我省房地產開發企業制定分銷策略的關鍵是大力發展房地產中介,廣泛開辟間接渠道,主要有:大力發展房地產代理商,主要包括房地產經紀人以及各類銷售代理商、傭金代理商等;積極利用房地產經銷商,發揮其吞吐商品房的優勢,批量消化開發企業商品房;利用拍賣行、房地產交易市場、互聯網、內聯網等形式拓展分銷渠道。

4、房地產市場營銷促銷策略。熱銷是開發項目成功的重要標志之一,而促銷策略的應用是達此目的的重要手段。房地產開發企業可綜合運用以下促銷手段:(一)房地產廣告。廣告是房地產促銷最常用方式,房地產廣告必須具有鮮明的特點,要能激發潛在顧客的購買慾望,強調出區位、格調、入學、就醫、購物、服務的優勢性。(二)人員推銷。即房地產開發企業根據市場調查信息,派推銷員到潛在客戶推銷商品房。(三)慶典儀式。如可利用開工儀式、封頂儀式、竣工儀式等方式,開展促銷活動。(四)公共關系。(五)營業推廣。如付款折扣,承諾物業管理,提供兩書,優惠的按揭,如無息按揭、零首期按揭等。(六)現場展示樣板房。(七)包租售房。即開發企業在預售商品房時代理購房者出租所購商品房。

一項成功的房地產市場營銷策劃就是將以上四種營銷策略進行有效組合。

三、建立高效協調的營銷組織並卓有成效地強化營銷管理是房地產市場營銷的保證

為了實現房地產市場營銷的目標,房地產開發企業必須改變組織形式,建立一個高效的市場營銷組織部門。(如下圖)

市場營銷型的企業組織結構超越了傳統的銷售部形式,營銷部門不僅從事商品房推銷,還超前開展市場調研和情報工作,參與開發項目的征地、規劃、設計等前期工作,獨立地承擔著分析、計劃、執行、控制等房地產營銷工作。房地產開發企業也可以藉助專門的房地產市場營銷公司的優勢,幫助自己搞好房地產營銷策劃和實施工作。

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目 錄

第一篇 市場調查報告
第二篇 項目分析及戰略制定
第三篇 執行報告
第四篇 銷售准備

第一篇 市場調查報告

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銷售流程 銷售策劃 銷售方案
項目定位 項目策劃 項目管理
項目研究 項目分析 項目流程
市場定位 定位策略 定位分析
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