商業品牌營銷方案

1. 商業地產的營銷策劃方案

北 奧 公 館
營銷推廣策略報告

2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組

1、項目SWOT分析
1．1優勢
 位於奧運核心腹地
 純板樓居住型小社區
 分戶式中央空調及封閉立體車庫
 准現房銷售
 區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
 價格創區域新高
 銷售現場環境混亂
 目前周邊交通條件並不理想
 售樓處與項目現場分離
1．3機會
 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
 區域內整體供給量不大
 市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
 交通情況改進時間待定
 奧運地產的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產市場銷售周期走勢分析

北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
 2004年11月我司開始接觸本項目
 項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
 樣板間及售樓處於11月底投入使用
 目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
 周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
 2004年底大屯路斷路整修
 2004年底科薈路通車交付使用
 位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務說明

本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套

銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486

3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
 在亞運村區域工作或生活
 在中關村區域工作
 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
 部分客戶有二次置業的需求
 購房更加理性
 對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
 有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
 地處奧運中央腹地，新興富都市中心
 產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
 區域內稀缺性
 項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性

3．4推廣手段
 三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
 七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
 一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬

3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
 從項目各個單位的實際情況出發；
 充分考慮開發商的利潤回報；
 緊密聯系項目工程進度；
 結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
 房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
 根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
 為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
 後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
 第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
 第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
 第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
 第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
 尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。

4．2各階段媒體推廣策略
 市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
 強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
 調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
 第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
 第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
 尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
 2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

2. 品牌營銷策劃

品牌營銷活動是現代商業活動的一種，將策劃科學應用在品牌營銷活動當中，就是所謂的品牌營銷策劃。 策劃在現代商業活動中的運用相當普及，各種商業策劃的開展，為商業活動的進行帶來了效率的革命。
策劃，從傳統的意義上來講，其本質其實就是謀劃，是指人們為了達到某個目的而進行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現代世界的飛船升天，從風雲變幻的戰場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業的日常經營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現人類思維高度發展的突出實踐形式，是人類創造世界和改造世界的重要方式之一。 策劃，更嚴格的說，是現代社會里的概念，是伴隨著諸如系統論、資訊理論、控制論、全能論、全息論等一系列現代科學理論的產生和發展而產生和發展的。從現代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實現某個活動目標，在充分掌握了與此活動有關的各種信息資料的前提下，通過科學地運用各種方法和策略，為活動的開展而進行精心地設計和計劃的過程。所以，策劃其實也是一門科學，是一門指導人類具體活動的行為科學。 策劃作為一門行為科學，它廣泛應用於社會的各個領域，為各個領域活動的開展提供科學的活動指導方案，以此達到最佳的活動效果。 品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那麼為了順利地實現這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。

3. 品牌推廣策劃方案

在互復聯網+的潮流中，制眾多品牌紛紛涌現，而白送網現在面臨著雖然市場發展前景巨大，卻品牌知名度、影響力、關注度不高等問題，品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象，一個企業成功與否和他的品牌影響力息息相關。

4. 請問如何進行高端品牌的營銷策劃

今日陰雨籠罩，氣溫不到10度，突然想起了近日朋友問我的問題：「高端營銷策劃是干什麼的？有什麼作用？」
因為他是個律師，不太了解市場營銷，但是接觸過營銷活動。
就此想簡單闡述一下高端營銷策劃可能會做些什麼。
1.首先要明確企業想要做什麼，達到什麼目的。
比如銷售型企業，想在明年銷量增長2倍，或者我的某款產品，想從地級市發展到國內省會城市，覆蓋經濟發達地區等。
2.其次要進行商業調查和數據分析。
企業的產品分析和品牌定位，企業的銷售模式和政策，這是內部需要梳理的。外部方麵包括競對的產品分析和營銷政策和手段分析，潛在其他行業競品分析。所有這些需要數據支持和科學合理的分類統計，為下一步決策提供有力支撐。
3.多維度利用swot分析法作出決策，其中包括戰略方向和營銷策略，以及執行流程+若干表格。
4.執行，一個優秀的營銷結果與執行密不可分，甚至執行大於策劃。策劃方案中有推動執行的方法和手段，與執行相輔相成。執行中還包括各種推廣方案，和應用模塊開發。
5.跟蹤服務，根據方案的執行情況和市場的變化，進行合理化調整，這也是高端營銷必備而且非常有價值有效的環節。相當於再策劃，這是「知己知彼，百戰不殆」的根本。
6.數據匯總，根據企業各種流和軟體實現大數據分析，找出優勢增長點避開短板。
7.實現既定目標。
以上為高端營銷策劃的一個簡述，一根煙的時間，並不全面，區中的工作量是非常巨大的，而且溝通時間比較長，畢竟軍事化高端營銷策劃要全面於整合營銷策劃，更高於普通項目策劃，大局觀和落地性是好的高端營銷策劃必備元素。
唐山 天啦嚕，高老師。

5. 品牌推廣策略方案

我的理解是，無來論任何策略方案，自沒有持續性，知名度各方面都會消退，長期穩定的推廣，讓品牌時刻出現在大眾的視野里，才能永不會被遺忘。在各種媒體轟炸的同時，結合用戶習慣做些長期推廣，就比如現在的人有事就習慣問度娘，問答、軟文這種既真實有效又費用極低的推廣方式才能保持長久不衰，被很多企業喜愛。包括我們公司，也常年的做問答、軟文的推廣，這塊全都託管給推一手公司操作，我們只負責審核和檢測效果。

6. 商業地產營銷方案

北 奧 公 館
營銷推廣策略報告

2004年11月8日
北京中原
北奧公館專案組

1、項目分析
1．1優勢
 位於奧運核心腹地
 純板樓居住型小社區
 分戶式中央空調及封閉立體車庫
 准現房銷售
 區域內比較完善的配套設施
1．2劣勢
 價格創區域新高
 銷售現場環境混亂
 目前周邊交通條件並不理想
 售樓處與項目現場分離
1．3機會
 奧運主題為本項目帶來更大的升值空間
 區域內整體供給量不大
 市政及配套設施將逐步完善
1．4威脅
 交通情況改進時間待定
 奧運地產的逐漸降溫

以上為本項目的SWOT大綱分析，可以通過機會與劣勢，威脅與優勢的互補最大程度上的降低項目風險，提升產品市場競爭力，完成項目完美推廣計劃。

2、銷售周期
2．1北京市房地產市場銷售周期說明
我司認為入市時機，並不是指時間概念上固定的選擇，而應是根據項目自身的實際情況和市場環境所決定的。因此，本項目推出的成功與否，並不能單純的選擇每個固定時間點來實現，而是應該要把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的市場經濟周期，在具備較成熟的開盤條件下，再切入市場。

北京市房地產市場銷售周期走勢分析

北京房地產市場銷售有明顯的季節性，根據我司對區域市場仔細調研和深入分析以及對北京房地產市場的總體走勢分析和顯示，目前北京房地產市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然後持續加溫，直至11月份，而這段時間里，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動最為頻繁。
2．2本項目推廣特點說明
 2004年11月我司開始接觸本項目
 項目主體結構年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩
 樣板間及售樓處於11月底投入使用
 目前項目現場情況混亂，對於銷售有不利影響且會持續至2005年初
 周邊道路交通條件在短時間內不能得到完全的改善
 2004年底大屯路斷路整修
 2004年底科薈路通車交付使用
 位於北四環的售樓處現場與項目現場有一定的距離
2．3本項目銷售周期說明
本項目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計18個月。根據以上推廣特點，綜合項目自身情況，我司建議本項目2004年12月進入市場開始銷售，具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累期等五個階段。各階段具體時間分布如下表：

銷售周期分布表
銷售周期 時間結點
市場亮相及客戶積累期 2004年12月1日至2005年2月
第一強銷期 2005年3月至2005年6月
第一調整期 2005年7月至2005年8月
第二強銷期 2005年9月至2005年11月
第二調整期 2005年12月至2006年3月31日
尾盤期 2006年4月至2006年5月

2．4本項目銷售任務說明

本項目銷售計劃表
項目銷售任務 計劃完成
可銷售住宅面積 套數 套數
76561.84平方米 540套 486套

銷售任務明細表
周期 月份 工期進展情況 銷售條件 完成套數（套） 備注
市場亮相及客戶積累期 2004年12月初 工程主體結構封頂 樣板間及北四環售樓處投入使用 5
本銷售計劃在保證工期及相關工作配合到位之前題下制定，如有變動以當時具體情況為准。
2005年1月 工程主體結構封頂 工地圍檔及現場包裝製作完成 15
2005年2月 工程主體結構封頂 銷售工具製作完成 10
強銷期 2005年3月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 29
2005年4月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 35
2005年5月 開始進行外立面施工 具備完善的銷售條件 40
2005年6月 外立面施工基本完成，項目基本達到現房狀態 具備完善的銷售條件 50
第一調整期 2005年7月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
2005年8月 樓內公共部分裝修 具備完善的銷售條件 30
第二強銷期
2005年9月 樓內公共部分裝修及整理工作 具備完善的銷售條件 50
2005年10月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 40
2005年11月 工地現場整理及園林景觀施工 具備完善的銷售條件 30
第二調整期 2005年12月 驗收合格具備交房條件 具備完善的銷售條件 14
2006年1月 辦理入住 具備完善的銷售條件 18
2006年2月 辦理入住 具備完善的銷售條件 10
2006年3月 辦理入住 具備完善的銷售條件 25
尾盤期 2006年4月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 25
2006年5月 完全現房階段 具備完善的銷售條件 30
總計 486

3、推廣策略
3．1本項目客戶群特徵
 在亞運村區域工作或生活
 在中關村區域工作
 追求寧靜安逸健康舒適的生活氛圍
 部分客戶有二次置業的需求
 購房更加理性
 對奧運房產有很高的認同，認同區域升值潛力
 有一定的經濟實力
3．2項目賣點梳理
 地處奧運中央腹地，新興富都市中心
 產品自身優勢
10—14層板式小高層
體量適中，共540套
純居住的居住舒適性
現代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融
蘇式庭院：內外融合，綠意盎然
高端智能化配套：美國分戶式中央空調
封閉式小區管理，居住安全舒適
停車管理：封閉立體車庫，節省空間
准現房發售，購買更有信心
 區域內稀缺性
 項目較高的升值空間
3．3賣點整合
區域、產品、稀缺性

3．4推廣手段
 三板斧
區域：「奧運中央腹地，新富都市中心」
產品：「尊貴奧運板樓」
稀缺性：「鑽石般稀有」
 七種武器
「中等社區，舒適生活」
「詮釋純居住空間，私享大宅」
「分戶式空調，高品質享受」
「准現房發售，購買更有信心」
「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」
「封閉小區管理，安心居住場所」
 一招制敵
「奧運區域內成熟板樓」
3．5媒體選擇策略建議
3．5．1媒體選擇策略原則
結合項目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點，合理選擇媒體，以達到最少費用最大成交的效力。
3．5．2媒體選擇
報廣
選擇《北京青年報》和《北京晚報》、《新京報》，以半版為主、雙通為輔，加強項目推廣的針對性。
輔助媒體
由網路及業內專業雜志組成，選擇新浪網和《萬房》、《樓市》、《新地產》、《安家》等雜志，進行項目形象的建立和賣點的 宣傳。
3．5．1宣傳方式
在媒體推廣過程中，依靠產品優勢和相對持續性的主力媒體及網路多角度、立體、擇時投放，高亮點頻率曝光方式，建立市場知名度，加深市場認知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項目進展或文化等領域的動態進行軟性宣傳以縮短銷售期 。
3．5．2媒體選擇及推廣費用明晰
為了讓市場充分了解本項目，通過媒體宣傳項目的各項優勢，展現開發商的實力。使市場認識到本案較高的綜合品質，打破以往信息不對稱的不利態勢 。各月份推廣主題及費用如下：

市場推廣媒體選擇表
周期 月份 媒體選擇情況 媒體訴求點 具體金額
市場亮相及客戶積累期 2004年12月 《北京青年報》整版硬廣配軟文
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年1月 《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 地域性優勢明顯
產品稀缺性及升值潛力 42萬
2005年2月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文
《樓市》一版的軟文 產品獨特性的體現與標榜 40萬
強銷期 2005年3月 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新地產》內業軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年4月 《北京青年報》半版硬廣配合軟文
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《新京報》半版硬廣配合軟文 本產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性 42萬
2005年5月 《北京青年報》2次半版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 44
2005年6月 《北京青年報》整版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ） 64萬
平銷期 2005年7月 《北京青年報》2次半版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
2005年8月 《北京青年報》半版硬廣
《北京晚報》 半版硬廣配合軟文
《安家》內業硬廣配合軟文 項目熱銷及地域市場成熟性的整合 62萬
第二強銷期 2005年9月 《北京青年報》2次半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
200年10月、 《北京青年報》2次半版硬廣
《北京晚報》半版硬廣
《新浪網》打包方案廣告 金秋季節「一板尊天下」 55萬
2005年11月 《北京青年報》2次整版硬廣
《北京晚報》2次半版硬廣 現房發售與其相對
私密性的創意整合
44萬
第二調整期
2005年12月 103.9電台廣告5天
《北京晚報》半版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣配合軟文 現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年1月 103.9電台廣告10天
《北京青年報》整版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年2月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《樓市》內頁一版硬廣
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
2006年3月 103.9電台廣告6天
《北京青年報》整版版硬廣
《萬房》內頁一版硬廣配合軟文
現房發售與其相對
私密性的創意整合 40萬
尾盤期 2006年4月 《新地產》內業軟文
《北京青年報》整版硬廣
《新京報》半版硬廣配合軟文
「現房入住私享豪邸」
48萬
2006年5月 《北京青年報》整版硬廣
《安家》內頁一版硬廣配合軟文
《北京晚報》半版硬廣 「現房入住私享豪邸」
48萬
總計 850萬

3．6價格策略
3．6．1項目價格制定原則
 從項目各個單位的實際情況出發；
 充分考慮開發商的利潤回報；
 緊密聯系項目工程進度；
 結合項目銷售策略和項目的銷售預期。
3．6．.2本案執行「平開高走」的價格策略
 房地產產品在整個推廣過程中會隨著工程進度的進展並結合不 同的銷售階段，價格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其盡快成交，對預先購房的客戶，同時也起到一定的穩定作用。
 根據以上情況，在開盤即認購階段往往價格做出一定的讓步，給後期價格的提升預留出合理空間。
 市場亮相及客戶積累期如果價格太高，有挫傷市場的潛在風險，同時對消費者的購買信心、項目的美譽度及形象亦有一定程度的負面影響，一旦不成功，局面極難扭轉。
 為了保證項目操作的穩妥性，建議本項目執行「平開高走」的價格策略。
 後期具體價格與上調單價將根據市場實際情況作適度調整。
4、推廣方案
4．1推廣主線
 市場亮相及客戶積累期（2004年12月初—2005年2月）
本銷售周期意在將項目推向市場，提升項目市場認知度，吸引目標客群的關注，從而達到積累有效客戶的目的。從推廣上講應當集中宣傳項目的宏觀優勢，即區域優勢及主要的產品優勢，使目標客群能夠將項目列為其置業的選擇，為強銷期打下良好的基礎。
在本銷售周期內，主要將「奧運中央腹地，新富都市中心」、「尊貴奧運板樓」以及「鑽石般稀有」這「三板斧」做為此階段報廣宣傳主題。通過這三個主題三管其下，引起人們的關注，宣傳項目優勢，讓本項目逐步在市場中樹立形象，吸引業內人士和客戶的注意。樹立項目中高檔次的產品形象。
 第一強銷期（2005年3月—2005年6月）
這一階段主要利用輔助媒體，充分展現項目的各個賣點，以此向市場充分展現項目優勢，誘導客戶的購買欲，本階段推廣主題以、「中等社區，舒適生活」和「詮釋純居住空間，私享大宅」以及「分戶式空調，高品質享受」這七種武器中的三種主要突出社區規模、純居住和智能化三方面明確我們項目的品質，從而使項目推廣從形象訴求逐步過渡到產品訴求。
 第一調整期（2005年7月—8月）
進入調整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據項目工期的進展，繼續宣傳項目產品賣點，通過推廣積累新客戶，同時促成老客戶成交。該階段推廣主題為「准現房發售，購買更有信心」和「現代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然」
 第二強銷期（2005年9月—11月）
這個階段項目的形象和產品已經在市場中有了較大的認知度，而隨著園林景觀的建成以及現場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為「蘇式庭院•小橋流水的精緻生活」「封閉小區管理，安心居住場所」
 第二調整期（2005年12月—2006年3月）
本階段項目處於辦理入住階段，此階段開發商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時又正直房地產銷售淡季，此時降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩銷售，同時順利完成入住的辦理。
 尾盤期（2006年4月—2006年5月）
本階段前期銷售的部分應該順利完成入住，此時又迎來了房地產的強銷期，此階段以「奧運區域內成熟板樓」作為市場訴求點可以達到一招制敵的效果。在掀起一個銷售高潮的同時，完成尾房階段的銷售任務，使項目順利結案。

4．2各階段媒體推廣策略
 市場亮相及客戶積累期
廣告推廣目的： 因項目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在12月份的廣告推廣上以整版強視覺沖擊力的形式將項目推向市場。項目在市場明確亮相後1月份廣告推廣目的是在短期內大量累計潛在客戶。2月份因進入市場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強。軟文的推廣效果區別與其它廣告，它可閱讀性強可在字理間傳達項目的優勢和賣點。
廣告訴求： 地域性優勢明顯、產品稀缺性、升值潛力。
 強銷期
廣告推廣目的： 項目進入強銷期後，推廣也隨即進入爆破性的階段。媒體將以報廣，雜志廣告，網媒多方面全方位的形式，將項目帶到一個銷售熱潮。
廣告訴求： 產品分戶式中央空調的獨有性及項目私密性。高檔現代的社區環境（樓體外力面，鋁包木窗及社區園林 ）。
 調整期
廣告推廣目的：在項目進入調整期後，將平面媒體的投放進進行小幅度下調，選擇針對性較強的直投類媒體，從而保持穩定的銷售速度。
廣告訴求： 項目熱銷及地域市場成熟性的整合
 第二強銷期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 金秋季節「一板尊天下」
 第二調整期
廣告推廣目的：根據不同項目的面市時間，有時可能迎來兩個熱銷階段。在第二熱銷期內，增加平面媒體的投放力度，加強廣告投放頻率。在區域內再次掀起項目銷售高潮。
廣告訴求： 「現房入住私享豪邸」
 尾盤期
廣告推廣目的：項目進入現房銷售，對於廣告投入可較大程度的下調頻率；進行持續性較強的促銷活動，加大老業主帶新客戶的優惠力度。
4．3營銷推廣方面公關及促銷活動
 2004年11月---- 2005年2月預熱期
推廣活動（一）：媒體記者見面會
推廣主旨：擴大項目知名度，在做市場准入前的預熱同時，做客戶的積累工作。
推廣戰略：軟硬兼施
預計時間：2004年12月
為了迅速提升「北奧公館」在房地產業內和市場上的知名度；引起潛在客戶的關注，擬舉辦「北奧公館媒體記者見面會」。記者見面會於2004年12月在項目現場或特定地點舉行。
本次記者見面會將准備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十餘家，並達到共識：「北奧公館」項目上市後將成為市場關注的焦點，必定會引起亞奧區域地產的新一輪住宅銷售高潮。
記者見面會後，各大媒體對「北奧公館」項目將進行集中報道，其間有包括《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》等13家媒體，以及BTV---《置業二十一世紀》欄目等主流電視媒體都將對本項目進行及時報道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規模的來電量和來訪量，並且使本項目在北京地區甚至全國范圍內初步具備了一定的知名度。
擬參與報道的媒體名單如：
《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》、《中國建設報中國樓市》、《精品購物指南》、《北京晨報》、《北京現代商報》、《名牌時報北京樓市》、《信報》、《京華時報》、《雅虎網》、《焦點網》、《新浪網》、《中國消費者報》等。
預計費用：1萬元
推廣活動（二）：「逛樣板，抽家電」
推廣主旨：在推出樣板間的黃金時期，盡快促進准客戶的成交，提高銷售速度。
推廣戰略：拋磚引玉
預計時間：2005年1月
2004年12月項目現房樣板間施工和裝修完成，並完全配備家電之時，對在規定時間（當月或1月）內，簽訂（大定不退）購房的客戶以抽獎活動的形式，配送傢具或家用電器。其目的是在前期有一定客戶積累的前提下，配合現樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣氛烘托基礎上，促進准客戶的成交，提高項目的知名度和提高銷售率。

7. 品牌營銷策略包括些什麼

品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網路，而是利用品牌符號，把無形的營銷網路鋪建到社會公眾心裡，把產品輸送到消費者心裡。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。這就是品牌營銷。
樹立品牌步驟：
第一步：分析行業環境，尋找區隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。你要尋找一個概念，使自己與競爭者區別開來。
第二步：卓越的品質支持。此必須以質量為根本樹立形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、文化質量，還有物業管理質量等。
第三步：整合、持續的傳播與應用。企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心裡，並在應用中建立自己。企業要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。

8. 品牌營銷主要包括哪些內容

品牌營銷在企業營銷策略方面是針對國內消費群體最有效的營銷手段。適合國內企業的品牌營銷策略，為企業營銷人員提供最有效的方式，保障營銷體系順利，更進一步完善企業整體營銷策略。

策略一、國人的購買動機在全球是列於首位的

任何企業都要抓住這一動機，那麼什麼會觸發國人購買動機？首要的是功效策略，企業要想更好做好營銷，功效策略必不可少，它也占市場營銷中很重要的一部分，中國企業要重視功效策略，要把功效策略看為企業營銷的最重要的一部分。

策略二、提高品牌效應

所謂提高品牌效應的意思就是改善品牌的各種影響因素，提高企業品牌的知名度，不斷通過各種形式進行宣傳，不斷擴大知名度，此種方法既可以提升品牌的知名度，還能不斷擴大銷量，從而不斷的提高品質聲譽等。

策略三、建立營銷團體

組織搭建有規模的營銷團體對於企業的營銷是最好不過的辦法了，通過組織營銷團體，來獲得營銷區域中更適合的方案，從而達到穩定而高效的營銷效果，為企業的營銷做出必要的貢獻。

策略四、媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買慾望，樹立和提升品牌形象。

策略五、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買慾望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

策略六、刺激源頭策略

所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及慾望，實現最大限度地服務消費者的策略。

leohu。宣。

9. 品牌營銷策略的案例分析

國內知名品牌營銷策劃機構品牌聯播把品牌營銷策略劃分為差異化、生動化和人性化三個方面。
差異化。這比較容易理解。我們認為，無論什麼性質的差異化，都要在盤活多種營銷資源的基礎上，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為採取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優勢，最大限度地贏得顧客的認同。從這個角度出發，我們對其的了解就比較清晰了，其形式包括：
定位差異化。主要包括品牌定位、行業角色（競爭導向）等。
執行差異化。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化（競爭導向）。
個性差異化。主要包括產品包裝、附加服務、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色、賣點等差異化（競爭導向）。
生動化。動態品牌營銷所強調的生動化，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業促銷中走出來。從全民參與角度出發，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態平衡元素。過去，許多企業打著讓利、惠民的旗號，動輒來個大手筆，什麼免費、贈送、大獎等等，名頭是很響，響應者卻寥寥無幾，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已。對於產品品牌銷量的提升，除勞命傷財外，一無是處。相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，大的不說，就說容易操作、小型多樣化的，比如有獎徵集與產品主題有關的廣告用語、徵文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果。
人性化。動態品牌營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變「請進來」為「走出去」。以往的企業也常號稱售後服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者越來越挑剔的消費心理，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態平衡，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？
五糧液，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的「巨無霸」，無疑是明確、清晰、准確、有力的戰略在發揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰略，品牌戰略，可以從中看到三個層次：
基礎層面：品質戰略。這是五糧液一貫堅持的基本戰略，正是得益於這一品質的堅持，穩固和不斷提升，支撐起了五糧液的後續戰略動作；
市場層面：品牌開發戰略。中國市場大，區域發展不平衡是有目共睹的。大量開發品牌，既可以佔有市場份額，擴大市場范圍，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰略——從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌，都是五糧液的「活廣告」：企業品牌開發經營能夠既有現實意義上的收益，又能傳播品牌價值，提升品牌無形資產，這樣的戰略極富創意，也極具攻擊力；
品牌層面：從品牌傳播和管理上，五糧液的廣告創意雖然只停留在樹立企業形象階段，沒有新鮮動人的品牌價值主張，然而就是這種「綜合性」傳播，把「基礎戰略」和「品牌開發戰略」統率在企業形象傳播的「大旗之下，因此，五糧液的品牌價值力量空前強大。
作為「品牌開發」的戰略領先者，五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業的品牌「品牌開發」的跟風、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面，跟隨五糧液進行品牌開發的酒企喪失了自身的戰略特點，喪失了產品、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰略開發出的來的「子品牌」，沒有一個能達到五糧液的「子品牌」的經營高度。
可見，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠，找到自己的品牌營銷戰略已是迫在眉睫。
在實際運用中，動態品牌營銷不僅僅是酒企通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執行來演繹效果，只有不斷在動態互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收。

10. 如何做好品牌營銷策劃

品牌營銷策劃當前不僅成為基層營銷人員的必備素質，而且也成為研究實踐創新營銷、創意培育的重要課題。根據年初下發的《中國卷煙銷售公司關於開展重點品牌營銷策劃活動通知》要求，雲和縣煙草專賣局（分公司）精心選取品牌開展營銷策劃活動，並形成幾點粗淺的認識： 一是必須建立完整的結構框架，清晰策劃脈絡，思維邏輯。結構框架猶如品牌營銷策劃的筋骨，結構優則「身強體健」，營銷策劃執行操作自然得心應手、流暢高效。脈絡清晰、邏輯縝密的品牌營銷策劃可以突出品牌培育主線，並始終在各個階段給予營銷人員明確的操作指引，實現PDCA的循環。較為常見的營銷策劃結構為： 第一步：策劃背景。闡述品牌營銷策劃實施的行業、市場背景。 第二步：策劃分析。主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機會，可採用SWOT分析、STP分析等方法，形成策劃方案總體思路，明確方案執行中應注意的細節問題。 第三步：策劃策略。主要制訂策劃的具體量化目標，以及培育策略。 第四步：策劃執行。確定營銷活動的具體細節內容，突出創意+實效的特點，並制訂可能產生的突發事情處理方法，以及促使團隊協作與執行。 第五步：策劃控制與評估。提供營銷策劃的組織結構支持，建立日常考核跟蹤機制；制訂營銷效果評估指標、評估內容、評估方式，提前做好業務宣傳促銷經費預算。 目前歐洲國家已經將定位、營銷、策劃分的很細，各自有專業的操作公司。而煙草行業仍由基層營銷單位進行全案操作，從定位到設計推廣一體化進程，缺乏專業營銷策劃機構的指導，難免影響專業性。未來根據卷煙所處的渠道環節進行更精細的策劃，必將是營銷策劃的大勢所趨。 二是必須遵循「四大」原則，以提升營銷策劃的質素。品牌營銷策劃應堅持「系統性、創新性、操作性、經濟性」原則，其中系統性是指營銷策劃匯集企業信息流、物流、資金流、服務流的管理，涉及卷煙從生產品質到批發促銷到零售消費的各個渠道環節，關繫到業務、配送、專賣、財務的各個部門，策劃人員必須對各要素進行整合優化、協調處理。例如：品牌營銷策劃設計完美，但商業企業自身缺少消費者資源，或者缺乏必要的經費預算開支。創新性是關鍵，卷煙品牌營銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費者的價值與效用，而滿足需求的產品或服務創新就是最好的附加價值。品牌營銷策劃必須具有可操作性，否則毫無價值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，並懂得如何與其他部門或員工相互協作。還應注重經濟性，每一項品牌營銷策劃不僅需要提供較高的經費預算支持，還必將投入大量的精力、人力，一旦營銷策劃方案不成功，必然損失巨大，因此要加強投入與產出效益的分析。例如：品牌營銷策劃假設需要投入10萬元，而制訂的策劃目標僅為提高某規格產品的上櫃率到60%，從經濟性角度看是否得不償失。 三是准確提煉品牌核心賣點即營銷突破點，形成品牌營銷策劃的靈魂。農夫山泉不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出「甜」的概念，「農夫山泉有點甜」成為了差異化的賣點，成為廣為傳播、耳熟能詳的流行語；王老吉改變了觀念，「涼茶」當作「飲料」賣，提煉了核心的賣點，「怕上火，喝王老吉」成為了時尚與流行，汶川地震的巨額公益性捐款，樹立企業的良心形象。品牌營銷策劃也需要對策劃品牌進行全面的市場情景分析、產品特質分析，以從中提煉出符合零售客戶、消費者需求的核心賣點，並針對核心賣點藉助熱門的平台、事件進行廣告營銷，尋找到突破點。 四是隨著策劃品牌的成長進行營銷策劃方案的適時調整。目前行業內普遍具有營銷策劃方案一經制訂就按部就班執行的思想，而不根據競爭對手、競爭環境、品牌成長、目標消費者變化進行適時的調整。在品牌營銷策劃執行的過程中，品牌所扮演的角色將發生變化，及時根據角色調整戰略策略，才能最終達成目標。例如大多數策劃品牌最初都是市場跟隨者的角色，但經過策劃可能轉變為挑戰者或者領導者。