房地產活動策劃方案案例

1. 房地產營銷策劃案例

區域房地產集團總部通常包含品牌部門和項目，品牌部門關注品牌在區域內的整體聲量和影響力，項目關注銷售效果轉化。

從品牌到項目的全方位的營銷方案——區域品牌方面，用「Always on」的方式，為品牌持續不斷的蓄力；項目方面，用「Campaign」的方式提供點對點的創新營銷服務，滿足需求。

在房地產競爭愈發激烈的今天，品牌和項目都需要營銷破圈。

2. 房地產營銷策劃經典案例

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地庫網資料002-密碼www.cdiku.com-房地產-營銷-策劃-管理-調研-文案-工業地產

地庫網資料003-密碼www.cdiku.com-房地產-營銷-策劃-管理-調研-文案-商務地產

地庫網資料004-密碼www.cdiku.com-房地產-營銷-策劃-管理-調研-文案-商務地產

地庫網資料005-密碼www.cdiku.com-房地產-營銷-策劃-管理-調研-文案-住宅地產

3. 房地產項目策劃案例

石家莊市南花園商業步行街規劃設計分析建議

一、南花園商業步行街主題形象定位

（一）南花園商業步行街主題定位
都市的….
——石家莊市人口210萬，全國省會城市綜合實力排名第八，北依京津、雄霸中原，城市基礎設施規劃完善，是知名的現代化都市。
——石家莊商場集中在面向普羅大眾的消費者層面（即一網打盡型），缺乏市場細分，尤其缺乏都市時尚類型的主題商場，步行街定位占據市場空白點。
——步行街位處石家莊最繁華的中山路商圈，與東購、華聯、天元、金百麗等時尚商場構築都市時尚繁華地。
流行的…
——步行街市場定位為流行商品類別，主要經營時尚潮流業態。
——流行意味著商品流通的速度加快，與大眾消費有別，主要經營時尚潮流業態。
——流行意味著商品流通的速度加快，與大眾消費相比，其經營商品更新淘汰速度將會更快。
——流行代表一種生活態度，是一種跳躍的、亮麗的審美標准及生活方式。

休閑的...
——與在石家莊其他商場消費不同，步行街的購物方式是一種懶散的、隨意的形式，是一種不知不覺中完成的狀態。
——現代人的生活節奏是如此的快速，購物就應該是一種生活的調節，不一定要購物，可以吃飯、可以健身、可以娛樂、步行街的休閑是8小時工作、8小時睡眠之外的最佳選擇
——沒有人硬性規定逛商場就必須購物，沒有人要求你看完商品之後就一定要購買，可是，就在你放鬆了一切戒備後，你發現其實你的兩手已經拿滿了不同品牌的購物袋，而你也過了一把「購物癮」。
開放的...
——其他商場內隨便就1萬、幾千平米的樓層，常常有迷路的感覺，而當你想著一定要買到某一樣商品時，還必須需求樓層經理的協助，當然，有時候你找樓層經理可能比直接找那樣商品更容易。
——步行街內你同樣會犯迷糊，這里是精品店，那邊是休閑品牌，電影院在4樓，千色店在北面的二樓色彩艷麗，你犯迷糊的是該怎麼一個順序把想要去的地方走完。
——其他商場幾百幾千的中庭，要麼空曠蕭條，要麼就是堆滿了打折廉價貨，步行街內匠心獨運地把內街營造為一個開放的、流動的巨型「中庭」，並將樓與樓之間用連廊、用步行梯、用觀光電梯連接起來， 你在橋上看風景，看風景的人的橋上看你。
復合的...
——沒有哪個商場可以同時滿足吃飯、遊玩、購物、健身等功能吧？步行街可以，你可以在這里消磨你一天的光陰，也可以直奔主題，在小泉居邊喝咖啡邊與閨中密友討論哪個唇彩今年最流行。

年輕時尚的…
——石家莊市16歲到35歲的人群（青年人群）佔到總人口的37%，有約684500人，消費市場巨大。
——南花園商業步行街緊接東購商圈，每天人流中最主要的消費群體是年輕人。
——石家莊市市場上缺乏年輕時尚為主題繁榮購物、休閑娛樂場所。
互動的…
——打破商場與消費者之間的隔膜，形成步行街內各業態之間的互動、商業業態與建築物之間的互動、步行街與周邊街區的互動，為終端消費者與店鋪之間提供了參與的可能。
——購物不再是被動的接受，買化妝品有執業美容師的指導、買體育用品有專業導師的建議、喜歡就做個SPA，悶了可以上酒吧喝酒，餓了上川包子吃個酸辣粉，約了朋友可以在咖啡館等，在這里，你才是你自己。
……
南花園商業步行街定位為年輕人的休閑購物中心成為可能和必然。

南花園商業步行街交通受管制，並局限於「北旺南衰」的不利風水說，不加強綜合功能的作用無法吸引到足夠人流。
年輕人的消費最全面：購物、餐飲、休閑娛樂各項支出基本均衡，在單純賣場競爭力不強的前提下，綜合是唯一的出路。
綜合的業態，營造一個適合年輕人消費的場所，從一個單純賣場向購物休閑的樂園過渡，承接的是年輕人的全部支出。
石家莊市南花園商業步行街四面被建築物所遮擋，自成一體，適合建設為針對性休閑購物主題經營定位。
南花園商業步行街處於石家莊市商業中心區，商業集中度高，輻射力強，具備足夠的影響力。
年輕人和中年人在購物、休閑娛樂、餐飲消費行為上的差異（是否集中消費），決定了年輕人是項目綜合功能最易召集的人群。
金佰麗、天元名品和北京華聯百貨大廈在年輕群體消費市場已經有號召力和品牌，競爭需要營造新動力——休閑購物概念。
南花園商業步行街規劃有限的停車位和受管制的交通現狀，決定了項目必須針對對交通條件不甚敏感的群體——年輕人。
……
南花園商業步行街定位為年輕時尚人群的休閑購物中心成為必須。

（二）南花園商業步行街主題定位下核心競爭力營造
北國商城流行F6經營面積6000平方米，主題式購物公園，首家推出十大主題街區概念：東京銀座、歐陸風情、韓國濟州島、中英街——沙頭角等等，並對休閑椅、果皮箱等進行動畫，人性化處理，使沉寂的物品變成跳動的音符，還以街舞俱樂部、網迷面對面等形式建立酷男女的精神家園；
北京華聯石家莊商廈經營面積在1萬平方米，主要做年輕一族的品牌商品，將概念館和出售的商品結合，如伊甸園女子沙龍、運動酒吧等，以此體現商場和年輕消費者互動；
天元名品以引領大中學生的時尚為主，主推南國風情。根據自己的定位打造靚麗時尚林和美眉時尚林等；
東購的青春商品更強調文化內涵、品牌和個性。強調和品牌對應的優雅、舒適、文化的購物環境等；
人民商場只是將青春裝和休閑裝整合………….

從上面可以看出：石家莊市針對年輕人的商場在主題營造方面的策略和措施。最初級的只是強調商品、購物環境與目標客戶群體的個性特徵相吻合，如東購、人民和天元名品；較高級的是在強調商品、購物環境與目標客戶群體吻合的基礎上，提出了消費者與商場的互動概念。街舞俱樂部、網迷面對面、運動酒吧等，但消費者只是被動的接受，並未成為消費的主角，成為互動的強勢面。因此，項目定位為年輕人的休閑購物樂園需要形成的核心競爭力是：強調年輕消費群體在購物、休閑娛樂方面的個性、參與，以商業互動特色打造新型商業形態。

「購物、餐飲、潮流的樂園（休閑娛樂）」

南花園商業步行街打造的是「石家莊市首家年輕人休閑購物互動中心」，圍繞年輕人的消費心理、消費習慣，滿足並提升石家莊市的年輕人的休閑購物行為，以休閑娛樂促購物，以購物促休閑娛樂。南花園商業步行街的「年輕人休閑購物互動中心」，強調商品和服務在體現時尚和前衛的前提下，表現年輕人的個性和參與特色，以追求自我、崇尚個性、參與性，新奇刺激和陽光健康為主線，通過組合適合並能刺激年輕人在這里集中消費的商品銷售、休閑娛樂設施，使項目成為石家莊市年輕一族領略時尚、追求自我，愛玩、愛逛的樂園。

（三）南花園商業步行街主題形象描述

南花園商業步行街應該組合：新奇刺激的娛樂項目；表現自我、崇尚個性的參與性強的活動項目；陽光健康的休閑運動；時尚流行的西式餐飲麥當勞、肯德基、必勝客等；以及緊隨潮流，跟時尚前衛接軌的服裝飾品。使購物在遊玩中進行，使休閑娛樂帶來的快樂同年輕人，同南花園商業步行街同在。這里是年輕人的領地！

南花園商業步行街打造的是「石家莊市首家年輕人休閑購物互動中心」：
1、年輕人的購物、休閑娛樂的樂園
購物篇
年輕人永遠是時尚潮流追逐者，時尚服飾、手袋鞋帽，以及音像玩具、美容化妝品是她們的最愛。石家莊市南花園商業步行街首先要成為石家莊市的時尚潮流商品的風向場所，其次需要最大化的多層次的滿足消費群體的需求。所有進入南花園商業步行街的商品都必須是足夠的時尚，足夠的新潮個性，足夠的惹人心愛。堅持做到時尚潮流與沿海同步，進場商家對時尚潮流的把握度、靈敏度要求很高。石家莊市的年輕人能夠在南花園商業步行街買到今夏、今冬最時髦和時尚的服飾。從經濟適用的新款，到與國際同步的時尚品牌。不拒絕任何年輕人的需求，對年輕人具有不同尋常的親和力。
在南花園商業步行街可以以低於大商場很多的價格購買國際美容化妝品；在南花園商業步行街可以購買到最新推出的大碟和音樂專輯。當然，首先需要把自己打扮得夠靚。
年輕人是講求個性、參與的群體，南花園商業步行街的十字綉、服裝DIY、自製首飾以及美容化妝品使用專業咨詢等，使消費者過足了參與的癮。在店員的幫助下，可以把自己綉制的枕頭、掛畫帶回家；也可以根據自己的喜愛，製作自己最喜歡的珠寶飾品；更可以當一回服裝設計師，靈感突發給自己設計一套服裝。一切都那麼自然，沒有強加的不快，也沒有局部的遺憾，一切都是掌控下，既合自己的心，又合自己的意。作為女孩消費最頻繁的美容化妝品區，不只有物美價廉的美容化妝品，還有專業的美容技師指導美容產品的購買、使用，並建立消費者的檔案，進行跟蹤服務。
南花園商業步行街的商品可以是足夠的唯一性，從服飾設計公司、生產廠家，拿設計師設計過程的創作，可能每件商品只有一件，但是覺得唯一和個性，除此一家，別無分店，這種感覺是個性和優越的綜合，這就是南花園商業步行街永遠是年輕人購物天堂的理由。
休閑篇
逛商場本身就是一種極為舒服的休閑活動。南花園商業步行街以極富音樂節奏的建築符號，通過室內室外步行街形式的轉換，和獨特的商業庭院功能，營造了一處年輕人購物休閑的樂園。並且在步行街區布置足夠的綠化、盆景、燈光和飾物，一切都是年輕人的主張，一切都那麼自然。逛街的時候可以隨時停下來，給青春留個剪影，隨處可見的是如詩如畫的背景。
年輕人可以去自助灌錄唱片工作室，製作一張自己的專輯；或者去攝影寫真館拍一套寫真集，青春留痕，歲月留聲。一切都是青春的主張。大規模集中的美容美甲天地，能給愛美的女孩足夠的滿足。購物累了，去美容中心做過推拿按摩，或者來個SPA，既休閑了又給肌膚充了電。去休閑音樂吧，既能欣賞最新推出的音樂大碟，又能端一杯咖啡看商場人來人往，碰上心儀的，就買回家再聽好了。
配備的酒吧、咖啡廳、茶社等休閑餐飲，合理有效的集中在一起，南花園商業步行街的消費者們在購物的時候，可以在閑庭信步之間到達商業步行街的一間休閑餐飲設施，泡一杯清茶，品一杯咖啡，累了休息一會，休息好了繼續逛。南花園商業步行街配套了大規模的網吧，從卡座到包間，這里是最受年輕人歡迎的時尚休閑區域，網路情緣、游戲大賽，這里提供了一個年輕人休閑交流的平台。
娛樂篇
年輕人來南花園商業步行街，有足夠的娛樂節目。量販式卡拉OK廳，優良的設備，高品質的音響效果，保證消費者能夠以正常的消費支出獲得最大的滿足。迷你電影廳、自選電影廳，或者約上朋友去感受一下電影院看電影的震撼力，或者通過影院的資料庫，搜集最新推出的大片，情侶相伴，共品佳片。
年輕人來南花園商業步行街，坐旋轉木馬，玩新奇刺激的游藝節目（如蹦極、水晶宮）。
餐飲篇
迎合年輕人對西式餐飲的喜愛，適當的引入諸如：麥當勞、肯德基、必勝客的西式餐飲設施（日式、韓式餐飲），使青年人購物時追求時尚和品位的餐飲消費心理得以最大化滿足。
來南花園商業步行街逛街的消費者既可以吃西式快餐，也可以消費休閑餐飲，更不用擔心美食小點的不足

4. 房地產活動策劃 求前輩指教

找個專業的營銷策劃公司不是特別好嗎，就是網友給你說了，你敢用嗎，沒人願意把自己的賣錢點子給你說的。

5. 有哪些好的房地產策劃方案案例

在牛雲說營銷有講幾個經典的案例，而且每個案例都對應了各個類型。

6. 房地產營銷策劃實例方案

文件太來大 郵箱告訴我給自你發郵箱去

金泰·絲路花城二期營銷推廣執行案工作

目 錄

第一部分 市場調研分析

1、市場調研方式及內容說明

2、咸陽房地產市場現狀分析

3、世紀大道及西安重點樓盤對比分析

4、項目二期市場調研

5、項目二期儲客及銷售人員訪談

6、市場調研總結分析

第二部分 項目定位

1、片區分析定位

2、項目SWOT分析

3、二期客戶定位

4、項目市場檔次定位

5、二期案名定位及詮釋

6、二期價格定位

第三部分 營銷策略

1、項目營銷總思路

2、三大因素的營銷運用

3、項目營銷思路構成

4、項目階段營銷計劃

5、階段營銷執行計劃

6、各階段營銷推廣目的及方式

7、二期入市策略、價格策略及銷控策略

第四部分 推廣訴求

1、二期推廣走勢圖

2、營銷推廣媒介策略

3、項目推廣主體

7、推廣主題語及應用延展

第五部分：項目推廣費用總表

第六部分 營銷執行附件

7. 房地產營銷策劃案經典框架

推薦一下爆銷模式，非常經典的房地產營銷策劃方案，成功案例也多，對於房地產項目非常好嫁接。

8. 求房地產營銷策劃方案案例分析題

如果我們做房地產銷售，假設從自己樓盤走到超市需要步行10分鍾，可以這樣說，我內們樓盤旁邊就是超容市，一根煙的功夫就溜達到了。這給客戶一個夕陽西下，抽著煙，人很慵懶地溜達到超市，好悠閑狀態。

如果競品樓盤步行10分鍾到超市，咱們做個推算，10分鍾步行1000米，需要邁2000步，再稍微誇張到3000步，於是說法就變了：哇，您要走到超市可有點遠哦，估計得走3000多步，平常還好說，要是趕上刮風下雨，手裡又拎個西瓜，呵呵，有點受罪。

大家看到了吧，我們要把自己產品缺點微縮化、形象化，把競品缺點誇張化、數據化，呵呵，這就叫錘煉話術。
舉一反三，你可以試試，不會的可以嗖鎖：舞執咖法，裡面有詳細的解釋！

9. 弄幾個房地產全程策劃案例

我給你發一個房地產全程策劃的案例報告,但剛才提交答案的時候顯示:"對不起，您的回答或評論字數超過限制",真暈哦

御陽花園全程策劃報告
一、項目分析
（一）項目概況
1、位置
項目位於某市大營坡地區，築新路北段，第二十三中學對面，緊鄰百花山農貿市場，距新建大營坡立交橋50米。

2、項目技術指標
用地面積：32738m2 會所：1200m2
總建築面積：51860m2 幼兒園：650m2
建築密度：27.2% 停車場：4700 m2
容積率：1.6
綠化率：35%
3、周邊設施
學校：緊鄰北郊小學及二十三中，距實驗小學、某市六中、
財校、醫學院僅5分鍾車程
菜場：百花山農貿市場、貴烏農貿市場
醫院：距市五醫200米、距醫學院700米
酒店：神奇假日酒店、神奇星島酒店
超市：距思君超市約800米
銀行：中國銀行及中國建設銀行皆鄰近本項目
郵局：貴烏北郵局距項目200米
交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、
82路
4、區域綜析
項目地理位置緊鄰外環線，屬城鄉結合部，周圍無重工業，無污染源，空氣質量上乘。且背靠獅子山上千畝鬱郁蔥蔥的環保林木，無形中又為項目提供了絕佳的自然觀賞景觀及取之不竭的自然空氣資源。
大營坡地區經歷了幾十年的滄桑，無論人文環境還是周邊設施都發生了很大的改變。一片片破舊老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌現，星級酒店、大型交易市場均定址其中。在市政支持下，擴建道路，架設立交，彷彿一夜之間整個大營坡變了個樣。居住人口數字不斷地上升，在建住宅項目不斷增多，目前它已成為某市民今後幾年投資置業的熱點。因此，本項目只要在初期策劃、工程進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分的准備，在目前地產形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。
（二） 項目機會點
1、市場有空間
某市，作為大西南開發的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質較高的精品小區有較強的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質量的要求也在不斷擴大，面向他們而建的講求整體規劃，理念設計，功能配套較完善的高尚住宅小區，將有一個持續成長的市場空間。

2、有策劃前置觀念
很多發展商是在項目建起來後才想到銷售，銷售不暢才想到促銷，促銷未果而想到整體策劃，也有的發展商開盤前有整體規劃，但開盤後策劃理念的貫徹實施不到位，致使項目虎頭蛇尾，市場中爛尾樓眾多，而貴司目光敏銳，注意到「凡事預則立」，從各方面整合社會精英資源，貫徹如一，使項目有的放矢，自然先機在握。
二、 某市房地產宏觀市場分析
（一）某市房地產發展分析
2004年某市房地產面臨前所未有的發展良機，與全國許多城市相比，某市房地產業形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置率一直較低，這與國家支持房地產業發展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。某市的房地產市場價格近年來呈穩中有升趨勢，尤其是中心區房價，高層多層升幅不同，多層升幅更大，究其原因，由於市區土地供應減少而使市區商品房（尤其多層）供應相對減少，因而市區房價上揚在所難免。市民應改變過去那種不願離開中心區居住的觀念，目光朝城郊結合部環境好配套設施齊全的住宅小區轉移。現在交通道路又有了很大改觀，老百姓住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產，從這個角度上看，2004年以後的築城樓市將會出現新的發展勢頭。
（二）貴州將推進住宅產業化
貴州屬聯合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結構，為什麼？因為便宜，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結果是磚的價格應較高，住宅產業化的推進就要「糾正」這種錯誤。住宅產業化的推進，實際上是在告訴企業如何看市場的問題。比如說，出台以經濟適用房建設為重點政策，實際上是告訴開發商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產業化的推進涉及面還很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應該強調的是觀念更新。據了解，許多省份在機構改革中，已有意增設省級中心。住宅產業的推進是一個過程，也是一個必然的發展趨勢。
（三）某市房地產郊區化發展成為趨勢
隨著某市兩城區舊城改造的基本完成，市中心區土地資源越來越稀缺，特別是今年市政府嚴格控制市區土地的確批租，使市中心土地供應更趨緊張。與此同時，國家取消福利實物分房；實行住房分配貨幣化；增加住房信貸的投入；開放住房二級市場；減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾購買住房的積極性，住房開始成為人們的最大消費。面對這一市場局面，開發商們躍躍欲試。深圳、廣州等地的諸多房地產商「搶攤某市」已成為共識。在目前市中心土地供應十分緊缺的情況下，開發商們開始把目光投向郊區地帶：小河一帶、花溪一帶、金陽小區等。城鄉結合地帶：省政府背後小關一帶，貴鋼至二戈寨沿線，二橋至貴工一帶，大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公公司「較勁」，市郊房地產開發「行情」看漲已成為不爭的事實。以中天花園、榕築花園等為代表的城郊物業，以一種城郊結合，綠色和自然環境為主要特徵，倡導回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環境和整體平面規劃的主要內容及人性化「以人為本」為賣點的突出特點，從內涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火。同時，築城郊區住宅的文化環境也在形成，市民居住城市中心的傳統觀念正在發生變化，投資者越來越重視物業的環境，配套設施和物業管理，郊區地塊大有可為，關鍵是您怎樣去做。

（四）市場供給分析
某市房地產業處於成長的初級階段，開發意識、建築水平、物業管理等落後沿海發達地區5—10年。自國家實施房改政策以後，某市房地產業發展迅猛，98年後市場出現前所未有的良好狀態。地產開發商從98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地產開發項目一個緊接一個，並且項目單個開發量也越做越大。從剛剛結束的第五屆房地產交易會上看，上10萬方的項目競然有12個。某市去年房展會參展項目共計建築面積260多萬方，而今年卻猛增至519.76萬平方米，相比而言，供給量增加了一倍之多。另外，以往未被市場消化的供給，加上今年未參展的項目合計還有約280多萬方的供給量。這樣，今年整個市場的供給量將會超過800萬方。而據統計局信息，某市年商品房消耗量也不過90多萬方。市場的供給量已遠遠超過了市場的需求量。
從目前市場供應的產品特性來看具有以下特點：
1、 絕大多數新建樓盤都在「環境」上做文章，賣點不突出，太單一。
2、 高層項目太多，且集中在市中心一帶，價位3000元/m2—4500元/m2。
3、 市內新建多層小區質素較高，價位2300元/m2—4500元/m2。
4、 環市線外多層精品小區，雖然價位較受大眾歡迎，但其配套設施不太齊全。
（五）市場需求分析
房改以後,由於政策的傾斜和市政方案的迅速落實，某市地產市場空前良好。目前市內房改政策主要有：
★住房公積金貸款
★住房公積金的實施
★存量補貼的發放
★按揭貸款（可貸至8成30年利率調底）
★個人住房貸款
正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策形勢來預計，今年的市場需求量會在100萬—200萬平方米之間，但供需之比仍在5: 1左右。
（六）項目市場切入點分析
1、 提供有效供給
從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需極不平衡，供給已遠遠超過了需求。因而我們現在入市有一定的風險，這就要求我們在產品設計上下很多的功夫，本項目的產品一定要是一種有效的供給，從其他城市調查情況看，積壓空置的商品房也是那些質素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏僻、配套落後、規劃欠缺、發展商後續資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。我們的產品應與目前市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態在市場競爭中取勝。

2、 抓住有效需求
由於存量補貼的兌現，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪族可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。
就某市而言，這一階層存在的以下特點：
家庭總存量補貼：2萬—7萬元左右
購房目的：①改善居住環境；②增大居住面積；③給子
女購房；④老房拆遷
喜好面積：60m2—120 m2 (其中60m2—80 m2佔30%)
能承受總價：10萬—30萬（按揭30年）
可接受單價：1400元/ m2——2200元/ m2
喜好環境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區生活氣息濃厚
我們所有的工作都應圍繞這一階層的特點和購房心理，形成更為准確的有效供給。

3、 差異性的確定及推廣
雖然今年市場供應量近800萬平米，但其中以中、高檔樓盤佔有比重偏大，而面對中等收入階層的大盤多在市郊，配套設施不齊全，無法形成統一的社區環境。且在建築風格方面大都以歐陸風格為主，同質化較為嚴重。
本案佔地3萬余平米，具有規模化發展的必要條件，且地段居於城鄉結合部，周邊配套較齊全，環境及空氣質量在某市均屬上層。因此，針對同檔次甚至偏高檔次的樓盤，尋找差異性，將其貫穿於項目前期規劃及推廣的過程中，將成為我們的主導思想。

（七）未來市場預測
由於這幾年土地的無序出讓和各種資金大量湧入房地產業，某市商品房建設空前膨脹，市場已明顯出現「供大於求」的態勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處於下風，並且目前在規劃局報建的項目尚有約200萬方的報建量，這些項目已蓄勢待發，隨時可能進入實質性開發階段，這將進一步加劇市場的壓力。
面對如此嚴峻的局面，未來的市場競爭將集中於如下三個方面：
第一、 質量競爭
物業的質量包括：工程質量、房型質量、環境質量、物管質量等方面。今年，市內有多家樓盤通過打「環境牌」，贏得了市場主動權，如中海城市花園、在水一方等。估計2005年，各發展商將會全面、細致地把提高綜合質量深化到工作的每一個環節。

第二、 價格競爭
由於目前市場上近800萬平方米供應量的商品房，基本上是同質產品，相互間差異不大，下一步價格將成為競爭的主要焦點。成本控製得越好，價格越低的產品，市場競爭力就越強。價格競爭，預計將成為某市房地產市場未來三年競爭的主旋律。

第三、 市場細分化競爭
2005年，房地產市場進一步細分，各種潛在的需求（如「頂級豪宅」、「麻雀式住宅」、「白領貴族式」、「二次置業式」、「外來公寓式」等）將逐漸被滿足。發展商的市場調查和市場分析工作進一步深化，市場的「空隙」越來越小。發展商將進入實質性的「比拼階段」：比創意、比技術含量、比產品新穎性。這一階段的競爭將迫使發展商在開發意念和開發思路上作全面的調整和更新。

（二）針對本項目的分析
從以上分析數據我們不難看出，大營坡片區的地產正處於萌芽階段，這一時期的在建住宅，具有以下特點：
（1） 整體質素參差不齊；
（2） 除個別外其餘皆不具規模；
（3） 主銷戶型面積集中在60—120m2；
（4） 推廣手法單一、陳舊；
（5） 建築風格普通、無差異性；
（6） 除景藤堡外其餘各盤的綜合實力皆較弱。
目前區域內對本項目最具威脅的是萬東小區。該項目由於尚未開盤，所以具體項目技術指標還無法獲得，但就其規模與地理位置來看，完全具備同本項競爭的實力，因此，本項目的前期策劃尤為重要。

三、 項目市場細分及市場定位

（一）、項目市場細分
盡管築城各區都打住宅牌，然而選擇項目片區居住的人還是很多，上班近，交通、購物方便，配套齊全，仍是購房者最注重的條件。大營坡片區地處某市北面，城市副中心地帶，交通便利，配套設施齊全，且區域房產均價在1900元/m2。它目前正成為都市的新經濟增長熱點，更是房開商和購房者共同的投資焦點。以下，就讓我們從不同的角度來分析本案所在區域的房地產市場。
1、從價格方面分析
1600元/ m2—2004元/ m2之間的樓盤，有新聯小區、麒龍2號商住樓、銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對較陳舊; 而價位在2004元/ m2—2500元/ m2的樓盤，市場購買力相對稍弱，且集中體現如景藤堡、奔馬商住樓、上海公寓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式、變維式結構房。這表明中價位的實用房仍占據市場需求的主導地位，也充分說明在目前房地產市場上，發展商對消費者收入情況、住房標准、潛在購房心理的研究已開始深入。

2、從戶型結構分析
從已開發和尚待開發的樓盤看，60—80m2的二房一廳和120平方米左右的三室一廳、三室二廳雙衛、四室二廳雙衛戶型受到追捧，此類戶型的樓盤如冠竹苑一期、貴新苑、新聯小區、陽光都市、銀佳花園、友誼花園等佔主要比例。由於能滿足家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發商的主力戶型; 40m2—60m2一室一廳一衛、二室一廳一衛戶型也較易吸引都市中工作不久的藍領人士。但此類樓盤如上海公寓、潤豐園等，目標客戶並不多， 而面積在150m2—250m2各種躍層、復式結構的戶型銷售勢頭則比較緩慢，如景藤堡的躍式戶型、奔馬商住樓、銀佳花園、新聯小區、貴開花園的復式結構等都待在「深閨」。不難看出，大戶型對於一般購房者來說門檻稍高。

3、 從居住環境分析
在樓盤外環境中，幾乎所有置業者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區，這點需要開發商及政府的共同努力。在樓盤的內部環境中，發展商們開始重視綠化率的提高及園林的規劃、設計，如景藤堡2600m2的中庭花園，動靜結合，力求塑造一種藝術與自然相結合的生活方式。

4、 從規劃設計上分析
大營坡片區的樓盤在規劃設計上已逐步走入成熟，規劃面積適中，附含周邊客戶群的需要，園林藝術也慢慢走入發展商的圖紙中，只是目前還缺乏一個系統、科學的統籌及針對市場變化的創新。

5、 從樓盤賣點上分析
大營坡片區的花園小區，在樓盤賣點上都打環境優美，價格低廉，位置絕佳的廣告牌，如陽光都市的「做陽光下最快樂的人」等，這些無疑都是目前房產樓盤的熱點和焦點。另外，「智能化概念」也被提上了日程，如景藤堡提倡的「e時代生活」等。作為副中心地帶的優越地理位置，大營坡片區樓盤卻缺少些內涵、素質，物管檔次也不高，使得部分買家處於觀望狀態，同時，在營銷廣告的策劃上也太過老套，缺乏新意。
從上面分析中我們不難看出，大營坡片區的樓盤走勢目前正處於上升階段，經驗、專業、技術和創新正受到越來越多的發展商重視。本項目必須正確的把握住入市時機，通過自身差異性的推廣，有效的抓住目標客戶群，方可制「敵」取 「勝」。

（二）、項目的定位
市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依賴於市場分析，在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：
a. 區位——地點，環境等
項目的地理位置緊靠環市線上, 周邊設施齊全, 有較成熟的社區環境。背靠獅子山上千畝山林，建築與自然的有機結合，為項目增添了一道環境上的附加值。
b. 規劃——外觀、建材、園林、公共設施等
項目的前期規劃工作是項目後期推廣的重要支持，根據本案的規模與特殊地理位置來分析，我們對項目規劃做如下建議：
外觀：不一定要走歐陸風格，採用簡約現代建築格調，色彩和諧，有層次感既可。
園林：採用現代較為流行的互動式園林規劃，使之成為項目賣點之一。在此暫且略談。
公共設施：對公共設施的安排無需豪華，但要與生活配套及園林規劃相適應（如：添加垃圾箱、藝術雕像等）
c. 價格——單價、總價、付款方式等
定價的程序是一個由整體到個體, 從全案到各戶的「評估」與「決策」的復雜過程, 由差異性帶來的項目價值貫穿整個過程中。 從市場的分析中我們知道，區域內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼。
d. 品牌——開發商形象及其個案形象等
企業的形象是通過其產品來塑造的，未來幾年內的地產競爭實質就是品牌與價格的競爭。因此，本項目務必要把握好各個環節的質量與技術，塑造品牌，為公司今後的發展做好鋪墊。
e. 數據——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分攤系數等
本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，本區域內的主銷戶型面積60—120m2，其中60—80 m2的戶型占所有已銷戶型比例僅為5%左右，遠無法滿足區域客戶的需求。在此建議單體設計時60—80 m2戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優勢加以推廣。
f 客戶——項目針對的目標客戶群
依據市場分析及結合本項目地理位置、價格等進行研究後我們可以得出，本項目的目標客戶應具備以下特點：
（1） 年齡層次：28—45歲。
（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—4000元。
（3） 家庭結構：三口之家或三代同堂為主。
（4） 經濟結構：現有存款4萬元—15萬元。
（5） 消費水準：中低消費水平。
（6） 購屋動機：自住為主，也存在二次置業人士。
（7） 購屋心態：經濟實惠又要求一定之品質，物超所值。
（8） 環境偏好：治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好
（9） 地段偏好：不求住市區，但勿離市區太遠。

據此，本項目的目標客戶群主要應為：
• 工薪階層（主目標客戶）
• 二次或以上的置業人士
• 原住這一帶的「老市民」 （主目標客戶）
·原住在城郊或地縣，感覺不方便，想遷至市區周圍的
依據以上分析結果，確定本項目購買者以工薪階級為主，因而我們採用強化效果化效果突出差異性，將項目定位為：

四、 項目賣點分析

首 席 代表著項目無法動搖的地位與規模。
特 區 就是要在區域內開出一片另類的天空，
讓人們嚮往、追求。
中產階級 是我們的目標客戶群。什麼樣的餌釣什
么樣的魚，我們的目標是要對准「池塘」
里「最餓的」，而且數量最多的那一批。
·價格特區·健康特區·服務特區
·安全特區·園林特區·人文特區·建築特區
是我們手裡的「同花順」，想贏牌，一張都不能少。

我們的賣點就是要圍繞這些要素去提煉：

(一) 價格特區： 項目地處城鄉結合部，區域平均房價在1700元/m2—1900元/m2之間，我們的一期銷售定為1700元/m2的均價，在區域市場內具備了一定的競爭實力。不僅可以帶動市場，而且可被市場的旺銷推動價格上浮。
由之前的市場分析我們得知，區域市場的購買力相對較弱，要在初期炒熱，樓盤總價將是一個制勝的法寶，在總價上要想得到優勢就必須對戶型面積加以控制，基於本項目具體情況，建議在初期開發時60m2—80m2的戶型盡量多些，所佔比例至少在40%左右，如此，再運用靈活的付款方式（如「再循環信貸」的提出或針對特定客戶實施「零首期」等），相信在推廣初期定能獲得滿意的成果。因而得出賣點：
1、總價優勢
2、「獨特」的營銷方式---「二次置業，十成按揭」

(二)健康特區：醫療制度改革後，保持身體健康被越來越多的人所重視。敝司建議御陽花園小區可與某市醫學院聯辦「御陽花園小區家庭醫護中心」，首創某市住宅小區實行專業家庭保健醫療的上門服務。中心可以特聘醫學院著名醫師、教授，進行預約上門醫療保健服務，並為每個家庭特設「醫療保健卡」及「療程專用表」，悉心照料每一位住戶，令住戶在專業保健醫療人員的指導下，生活得更健康，更有朝氣。因而得出賣點：
3、與名院聯合創辦小區家庭健康綠色通道。

(三)服務特區： 面對收入不高的目標客戶群，要想打好服務這張牌，並非要投入大量的資金營造享受型的服務項目，而是要在對目標客戶充分研究和分析的基礎上設立專項服務，才能做到物超所值，急人之所急。
我們的客戶並不是樂於享受的高收入人群，服務設施盡量符合客戶的消費心理，應是一些實用性、針對性很強的項目，從客戶的生活、學習、休閑等方面出發創造良好的社區服務。
生活方面：設立干濕洗燙店、溫馨家庭自助餐館、小型生活常用品超市、親情服務中心、法律咨詢中心、醫療綠色通道等。
學習：與教委、市內名校聯系，注入少量資金，提高北郊小學和二十三中的教學質量，完善其管理制度。
休閑：區內會所設置健身房、棋牌室、撞球室、游藝樂園、兒童益智中心、老年活動中心、美容美發中心等符合目標客戶心理的多項休閑設施。
通過以上服務設施的設立我們可以得出以下賣點：
4、開發商注入重金提高小區配套教學質量。
5、完善的超值小區服務項目。
6、在小區內設立法律咨詢中心。
7、24小時不間斷親情服務中心。

(四)安全特區： 築新路及大營坡地帶人員居住較為雜亂，治安管理不是很完善，存在較大的安全隱患。這是阻礙區域外客戶購買的一個重大因素。我們可以在安全上多做文章，組織專業保安隊伍在區內實施全封閉式24小時保安管理，訓練有素的保安人員定時、定點巡察；與區內派出所聯系增加公安巡察次數，在小區內設置監控系統，確保小區各個公共角落盡在監控之中；設置單元對講門，令住戶可隨時清晰確認每位來往客友。另外，敝司建議除上述設施外，在硬體上修建雙層防攀爬圍牆，這種圍牆外高內低，均為透空設計，內牆頂部為尖狀鑲花鐵齒，不易攀爬，對小區有較好安全保護作用，這種圍牆在某市是一個較新的安全措施，可加以炒作。
8、設置小區全方位無盲點閉路監控系統。
9、小區保安定點、定時巡邏。
10、與區域派出所聯系，加強警察到小區的巡察。
11、設置雙層防攀爬圍牆。

(五)園林特區： 一般開發商所做的園林多為觀賞性園林，雖然營造了精美的環境，良好的景觀，但卻大大縮小了人們的活動空間，這種營造雅緻環境的園林設計顯然對我們的目標客戶是不適用的。經過對客戶的心理分析，敝司提出互動式園林的超前概念。即將人們的各種活動設施融於園林當中，人們不僅僅可觀賞園林，而且要置身於園林當中，在優雅的生活環境中尋找生活的樂趣。這種互動園林在某市是一個較新的概念，在我們超萬平米的綠化范圍內精心設計，定會成為某市獨樹一幟的良好賣點。
12、設計獨特的互動式園林

(六)人文特區： 項目周邊區域人員繁雜，人們文化水平參差不齊，社區文化不豐富。敝司建議引導客戶追求一種新的生活方式，提倡怡情怡性，坦誠交流的高尚社區文化。在小區內設立小區業主委員會，協調業主與物業管理公司之間關系，並與物管公司合作在小區內定期、不定期的舉行藝術表演、書畫匯演、運動競技、露天影院等文化娛樂活動，令住戶得以進行釋心的交流與溝通，營造出一個親切、自然、坦誠、融洽的人文環境，完全改變都市人群所出現的人情淡薄的狀況，在一種全新的人情氣氛中，滿足了現代城市人渴望得到心靈交流的真切願望，令這一片天空成了充滿安適、情趣、溫馨、自由的心田園地。
13、豐富多彩的特區文化生活

（七）建築特區：區域范圍內建築較為陳舊，多為學校宿舍，單位宿舍，而且私房也較多。建築物沒有統一規劃，在區域內星羅棋布，顯得雜亂無章。建築物外表過時，灰塵積累較多。周邊環境衛生不佳，整個區域給人印象不好，並且在某市民心中，項目所在區域就是一種中低收入者的集居地。本案建築物外表色彩亮麗、風格獨特，成片開發使得小區整體規劃合理超前，小區的大面積互動式園林也為市內獨家修建。這些都使得小區建築完全區別於同地區其它建築，使本案成為別具風格的特色區域，小區的建成將成為區域內的一個耀眼亮斑。
14、同區內別具一格的特色建築小區

上述提煉的各項賣點對我們的「首席中產階級特區」的主題定位有著強大的支持作用。並可維護工薪社區項目形象，除了上述各方面外本項目的配套幼兒園也是一個較大的賣點，可進行招投標方式吸引市內知名幼兒園加盟。
15、以招標方式吸引知名幼兒園（中英文教學）加盟，為子女入托帶來無限便捷

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10. 經典房地產策劃方案案例有哪些

我在牛雲說營銷看到有好幾個，今天你可以自己去看