Ⅰ 關於蒙牛牛奶的廣告策劃
每一家成功的企業都會推出自己的官方企業史，蒙牛也不例外。最近上市的由蒙牛副總裁和總裁新聞助理合著的《蒙牛內幕》一書，正是這個企業的一部編年史。盡管這個企業只有短短6年的歷史，卻成就了一段中國工業史上空前絕後的成長奇跡。
作為「正史」的《蒙牛內幕》不可避免地摻雜了作者自己對企業的感情或者是他們在自己職位所必須表明的價值觀。但必須看到，蒙牛也並非是那些需要粉飾的企業，它的各項業績指標都非常透明，甚至企業總裁牛根生的各種言論、思想、行為也非常透明。惟一不同的地方在於，蒙牛是一家競爭對手難以模仿的卓越企業，因為成就它的絕非一兩個特殊的優點，而是已經逐漸成為系統的一種核心競爭優勢。
善於造勢
善於造勢是蒙牛的制勝法寶之一，事實上靠小打小鬧的做法也絕對不可能成就這家成長冠軍企業。蒙牛最近讓人感覺「善於造勢」的市場策劃活動無疑是「蒙牛酸酸乳超級女聲」了。這個活動似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進。一時間，「涼粉」、「盒飯」、「筆迷」、「玉米」充斥全國，甚至還演變成了一場全民運動。
作為超級女聲的冠名贊助商，蒙牛無疑是成功的。「酸酸甜甜就是我」和「想唱就唱」這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯系在了一起，而超級女聲的最終冠軍李宇春的「玉米」Fans們也正是蒙牛酸酸乳的目標消費群。這其中固然有運氣的成份存在，但是誰也不能否認，蒙牛這種善於捕捉新聞事件和製造流行時尚的能力，在中國是很少有企業能比得上的。
蒙牛的成長歷史也是一部策劃史。它的歷史上最著名的幾個策劃：「『非典』時期的非常營銷」、「中國乳都」、「航天員專用牛奶」，策劃地一個比一個成熟，也一個比一個更具有爆炸性。非典是一場災難，那時候我們看到的蒙牛，更多的是一種企圖心的表露，盡管我們知道，蒙牛想發出一些聲音，但這些聲音在事件之後也許只有他們自己才能記得，並不能給消費者留下深刻的印象。
蒙牛策劃水平大幅提升的轉折點應該是在航天員專用牛奶上。這場借勢造勢的「秀」的確計劃得十分周詳，從《蒙牛內幕》一書中我們可以看到，從2003年4月蒙牛被確定為「中國航天員專用牛奶」到同年10月神舟5號發射成功，就算不算前期的准備工作，蒙牛也至少花了半年的時間做這個項目的策劃和實施。成功總是青睞有準備的人，在神舟5號發射成功後那些舉國狂歡的日子裡，我們總是能在各種媒體上看到蒙牛的身影，蒙牛也藉助這場精彩的策劃得到了大幅度的品牌提升和業績成長。
而蒙牛酸酸乳的策劃，又顯然比以上幾個案例更高一籌。因為事件營銷本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策劃本身更重要。但是酸酸乳卻是直接對著消費者去的，它本身就是流行的製造者。在2年前，有誰會認定超級女聲會紅透中國？有誰會知道湖南衛視這個節目的收視率會比央視的春節晚會還要高？蒙牛的成功絕不是偶然的，我們看到的是它背後敏銳的市場感覺、對消費者的認知以及製造流行的能力。
高者在腹
做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業採取「農村包圍城市」的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的。「一線插旗，二線飄紅」是蒙牛的經典市場策略之一，他們認為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。
本土企業的思維往往囿於「農村包圍城市」的解放戰爭思維。卻忘記了戰爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰略地形，不搶占這些戰略地形，品牌就不會成為主流，就註定了被邊緣化。
娃哈哈是和蒙牛業績差不多的企業，做的也都是快速消費品，它成就的100億元業績，不會比蒙牛來的更有價值。因為娃哈哈採取的策略也是「先易後難」的「農村包圍城市」的傳統策略，不管業績再大，它的產品還是得不到主流消費群的認同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還在為進攻上海市場而大傷腦筋。
市場營銷專家在很多年前就發現了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為「梯度轉移」的特質，「消費領袖」一定是在中心城市而不是鄉鎮。大多數本土企業並不是不想做中心城市，原因在於兩點，一是
不敢做，二是不會做。
蒙牛在市場營銷上的成功，要歸功於創業初期就高瞻遠矚的戰略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費用，也很容易讓平庸的企業產生自卑心理。
蒙牛是那種喜歡畢其功於一役的企業。在進攻香港市場的時候，居然打破了「香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀錄」，個做免費品嘗的導購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動證明了他們所認為的一個觀點：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。
蒙牛把市場營銷中的「集中優勢兵力原則」在進攻一線市場時發揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰。「畢其功於一役」是一句易說難行的話，因為這背後的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢於在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而後生的決心天下有幾人能有？
蒙牛在創業初期，就表現出了高於普通企業的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示範工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進攻。這些都是以往矇混在「中國特色」這面幌子下的普通企業所不具備的，它既運用了跨國公司的品牌戰略，又在具體戰術上體現了中國式的靈活。
先易後難的另一面是越來越難，而先難後易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術語來表達就是「高者在腹」。
Ⅱ 旅遊區廣告策劃方案
抱歉，您好像什麼東西都沒有說啊。你想要一份什麼樣的呢？推廣？
我這里有一個旅遊項目的整體策劃書，也不知道能不能幫上忙。
梅嶺漂流旅遊項目整體策劃書
第一章 總綱
一、 梅嶺漂流的主題：
生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫
梅嶺風景區是國家級森林公園，交通便利，旅遊資源豐富；景區內溪流、泉瀑密集，溪澗蜿蜒流淌，清澈見底。大自然鬼斧神工，景區美不勝收，自唐朝以來，張九齡、王安石、歐陽修等文人墨客均在此留下了許多名詩佳作和人文景觀，梅嶺也成為古今遊人慕游之處。
「梅嶺漂流」是由政府招商引資，香港多倫多企業集團開發的旅遊項目，是梅嶺發展建設的重點項目，也是梅嶺風景區旅遊中的重要組分。
本案從主題「 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫」入手，根據投資商的發展戰略、功能定位和總體布局，對梅嶺漂流進行項目定位及整套推廣，旨在推崇生活新主張，告訴人們在擁有良好物質生活的同時，更應該去追求更高層的精神生活，而「梅嶺漂流」就是最理想的上上之選。我們所要做的是讓遊人多方位、多層面地接觸梅嶺及梅嶺漂流，然後在梅嶺漂流中體驗具有休閑的假日時光，獲得身心愉悅的浪漫之旅，從而增進對梅嶺歷史文化、民風習俗的了解，提高企業的認知度與美譽度，為集團的後期運做打下堅實的基礎，為企業贏得持續恆久的經濟效益。
二、 梅嶺漂流的策劃原則
策劃中我們嚴禁將任何人將自己主觀臆想或興趣愛好作為擬開發項目的主題，強加給消費者，這是導致項目失敗的根源。可以肯定地說，項目策劃不是策劃師策劃出來的，也不是開發商的主觀偏好，它就在消費者的心裡，它必須來源於當地的地脈、文脈和遵循此原則的深度開發。
1、 嚴格保護生態環境的原則（地脈）。
一個特定地域的自然環境、地貌特徵及地質資源的綜合，是大自然賦予的瑰寶，尊重客觀規律合理規劃， 嚴格保護景區的生態環境，才能保證有效開發和永續經營。
2、 生態與文化相結合的原則（文脈）。
一個特定地域（國家、城市、村鎮等）在悠遠的發展進程中都會形成有別於其他地域的社會人文背景及文化積淀，一段經久不衰的地方小曲、一款土得掉渣的手工藝品，甚至一堵說不上年代的土牆，都有可能成為有開發價值的文脈。這是項目的靈魂，准確地把握和分析所在地域的文脈，挖掘特色買點，才能找到合乎目標消費群體心理需求的主題，才能找到項目之所以存在的客觀理由。
3、 旅遊深度開發的原則
堅持高起點規劃、高標准建設、高效能管理、高水平經營，加大資源整合和開發力度，建設一批具有較強產業拉動和輻射作用、適應旅遊市場需求的大項目。以市場為導向，效益為中心，產品為基礎，發揮傳統旅遊產品和資源優勢，圍繞「山、水、城、文、商」五大特色，加大產品開發力度，改善旅遊產品結構，延續歷史文脈，體現自然、人文景觀和景區特色，提升景區的品質。
三、 梅嶺漂流的特色
「充分發揮梅嶺旅遊資源優勢，開展梅嶺漂流特色旅遊項目」是梅嶺漂流生存發展的舉措之一。這樣做其主要目的是，一方面要考慮梅嶺漂流名稱和內涵的一致性，另一方面要考慮經營業務的不可替代性。對此我們已確定了以下這些為梅嶺漂流的特色
1、 自然山水的原真性。
梅嶺風景名勝區，是一座城郊結合、丘陵和山地結合的國內大中城市內罕見的多功能型風景名勝區，境內幽深的谷壑，蜿蜒的溪澗，奇異的岩石，旖旎的峰巒，纏綿的雲霧，如夢的佛光，騰瀉的瀑布，星羅的湖泊，構成了梅嶺風景區"雄、秀、奇、幽"的自然特色。
2、 遊客行為的主體性。
「自由自在，享受旅遊」 遊客行為的主體性的本質特徵，「自由自在」指旅遊景區給予旅客的一種尊重的、主動性的身心愉悅、完全放鬆的旅遊活動環境，「享受旅遊」指旅遊景區給予遊客的體貼入微、完全符合甚至超越旅客要求的一種完美服務。
3、 活動項目的適應性。
活動項目適應性是梅嶺漂流得以正常生存的基本條件，活動項目能被遊客迅速地產生適應性，是依賴於我們事先精確的市場調查和對消費群准確的定位，主體消費者的年齡、愛好、 審美、生活習慣都是 確定活動項目的重要部分，也是活動項目適應性的前提條件。
4、 綠色營銷的包溶性。
「綠色營銷」近年來被炒得沸沸揚揚，所謂綠色營銷是指以保護環境和回歸自然為主要特徵的一種綠色營銷活動。提倡綠色消費意識、實行綠色促銷策略、採用綠色標志、培育綠色文化，重視資源回收利用和產品的環境性能，在營銷中要注重生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展，企業在獲取自身利益的同時，必須考慮環境的代價。不能以損壞或損害環境，來達到企業贏利的目的。綠色消費意識，適應了人們保護和改善生態環境的主流意識，引發消費共鳴，從而有效的實現銷售目的；同時吻合了集團追求旅遊經濟可持續發展的要求。
5、 文明服務的無限性。
文明的、良好的服務是建立消費信任的基礎。也是追求利益持續化的基礎。在旅遊服務活動中提供服務者以其保質保量的服務滿足著遊客的需求，持續的優質服務發展會建立起一定的信任關系，產生的信任關系可以衍生，它所帶來的效果和利益是可以無限放大。在崗位服務活動中，服務人員有人情味兒的友善服務和關心將會增加顧客的滿足感、感激之情和信任感。這些超過了公平交換的「額外」的服務對於建立遊客信任有著重要的意義。這是擺在梅嶺漂流項目所有人員面前的共同任務，倡導文明服務，提高辦事效率,進一步強化文明服務意識，樹立良好的旅遊形象。我們應該努力將崗位信任同社會信任聯系起來，將職業道德建設同社會公德建設結合起來，去建設一個富裕、文明的、嶄新的梅嶺風景旅遊區！
把這些資源組合優化以後，可以籌劃成許多旅遊產品，開設許多旅遊項目，而且富有深遠的意義！
第二章 項目建設的優劣勢分析
一、 旅遊發展的有利條件
旅遊業是一個「環境產業」，它在全面改善一個地區的生活環境、投資環境和發展環境的同時，也依賴於一個地區的經濟、交通、治安、生態環境，對於衛生環境、政策環境等十分敏感。
1、 區位優勢
梅嶺風景區位於南昌市西郊。風景區內山勢嵯峨，層巒疊翠，四時秀色，氣候宜人。素有「小廬山」之稱。景區內有上百座山峰，各具特色。梅嶺頭翠竹生幽，獅子峰險峻難攀，紫陽山秀麗多姿，羅漢嶺利於觀景。梅嶺有許多古樹名木，尤以「盆景樟」、「石中蘭」、「樹生竹」為奇，還被譽為「梅嶺三絕」。
2、 豐富的人文旅遊資源
梅嶺原名飛鴻山，早在漢朝初年，就辟有驛道。西漢末年，南昌縣尉梅福為抵制王莽專政,退隱西郊飛鴻山。後人紀念他的高風亮節，在嶺上建梅仙壇，嶺下建梅仙觀，改飛鴻山為梅嶺。唐朝以來，有張九齡、張商英、周必大、王安石、張位五位丞相，歐陽修、曾鞏、黃庭堅、陳師道、湯顯祖等文學家，岳飛等武將，慕名而來，留下了許多名詩佳作和文人景觀。中國古典音律和道教凈明宗的發源地。自古以來，"洪崖丹井"、"西山秋翠"、"銅源三群"（瀑布群、梯田群、水碓群），就是文人騷客爭相題詠的著名景觀。
梅嶺是佛、道兩教的聖地之一，寺廟觀壇曾多達136處。道書稱此為「第十二洞天」。西山八大名剎之首的翟岩寺，原有一尊1．6丈高的曾居雲堂寺，8尺高的銅蓮台和銅瓶、銅香爐、千僧鍋。原道教名剎太平觀旁有一株「千年銀杏」，樹高30米，胸圍7．5米。位居山巔的紫陽宮，石室尚存，東漢開國元勛鄧禹曾到此，旁有鄧仙洞和真君墓。
3、 政府及有關部門大力支持
隨著「江西在中部崛起，南昌在江西率先騰飛」奮斗目標的確立，梅嶺旅遊開發熱潮湧現更加強勁的勢頭。
風景區位於省會南昌市境內歷來，被譽為「南昌的後花園」，可以說梅嶺發展的也關繫到了整個南昌經濟的發展。省、市各級深明此理，南昌市在「十五」規劃中已把灣里定位為南昌市的後花園來加以建設。 現在，梅嶺風景區已經被省政府批准為「省級重點風景名勝區」，而且還被林業部批准為「國家森林公園」。梅嶺風景區的旅遊業可謂占盡天時地利。
4、 景區所在處較好的旅遊基礎
梅嶺風景區位於南昌市近郊，距市中心18公里。境內交通經緯如織，四通八達，其幹道東接南昌全線，南連贛湘320國道，北通昌九105國道。京九鐵路支線――灣里鐵路橫穿城區東南部。昌北國際機場與之毗鄰，佔有省會經濟、政治、科技、文化和信息中心的地理優勢。現已有有健全的文化、娛樂、教育、衛生、商業、有線電視及其他社會服務設施。
景 區內大氣環境質量保持在國家規定的一級標准。1989年江西省人民政府將梅嶺批准為省級重點風景名勝區，1993年經國家林業部批准為國家森林公園，1998年已申報國家級重點風景名勝區，景區脊背能滿足遊客吃、住、游、娛等各項需求。年接待遊客百萬以上，現梅嶺風景區已形成良好的旅遊基礎。
5、 朴實的民風
梅嶺風景區歷史上曾被譽為「九龍聚首，鳳凰飲水」的風水寶地。全區土地面積271平方公里，以山地丘陵為主，其中農業人口占人口總數的65.0%，.景區處群山之間，水秀山明，民風朴實，人情馥郁、人氣高昂。
二、 旅遊開發存在的問題：
1、部分基礎設施有待改善與加強：
2、項目前期買點宣傳偏離：
第三章 項目的可行性分析
一、 梅嶺旅遊發展的良好契機
二、 獨特優勢與互補效應
三、 順應該地區經濟結構優化的需要
四、 項目建設單位有較強投入與運行能力
五、 旅遊經濟效益的良好預期
第四章 總體布局
一、 概況
二、 景區劃分原則
三、 總體目標
四、 功能定位：
五、 總體布局與功能分區
1、 布局原則
2、 功能分區
3、 功能詳析
第五章 功能區實施建議
梅嶺漂流
梅嶺漂流生態休閑景緻園
三、 梅嶺漂流森林生態旅遊區
四、旅遊管理和旅遊購物區
五、旅遊產品分類
1、 觀光旅遊產品：
2、 休閑旅遊產品
3、 夏令營及修學旅遊產品
4、 會展旅遊產品：
第六章 基礎設施和服務設施
一、 建築設施概況：
1、酒店簡介
2、建議建成綠色環保型的旅遊度假區
3、度假酒店的前景與風險
二、 公用設施：
1、 道路
2、 停車場和內部交通設施
3、 供電、電訊、給排水與其它
第七章 旅遊活動項目策劃
梅嶺漂流
1、 自在逍遙漂
2、 勇士激情漂
野營梅嶺
石礬垂釣
四、拓展訓練
1、 「勇敢者道路」。
2、 「飛渡群橋」。
3、 「叢林障礙
五、農家四合院
1、 「品嘗農家菜」。
2、 「品茗休閑」。
3、 「自助燒烤」。
4、 「製作紀念品」。
第八章 旅遊形象定位和市場分析
一、 旅遊形象定位
1、 遊客對「梅嶺漂流」的本底認知
2、 梅嶺漂流的形象特徵
3、 旅遊形象定位
二、 旅遊形象宣傳口號設計
三、 旅遊形象的傳播策略
1、 旅遊形象分期傳播策略
2、 旅遊形象的廣告策劃。
3、 旅遊形象公關策劃
4、 本園旅遊形象的整體促銷（旅遊節事）
四、 旅遊市場分析與客源預測
1、 客源市場現狀與趨勢
2、 客源市場預測
3、 旅遊市場定位
4、 旅遊市場促銷戰略
Ⅲ 牛奶活動怎麼策劃
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