❶ 促銷政策定義
一,促銷的含義與作用
(一)促銷的概念
企業通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息,以啟發,推動和創造對企業產品的需
求,並引起購買慾望和購買行為的綜合性活動.
(二)促銷的作用
1, 提供商業信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業生產經營什麼產品,有哪些
特點,到什麼地方購買,購買的條件是什麼等,從而引起顧客注意,激發其購買慾望,為實
現和擴大銷售作好輿論准備.
2,突出產品特點,提高競爭能力.在激烈的市場競爭中,企業通過促銷活動,宣傳本
企業產品的特點,努力提高產品和企業的知名度,促使顧客加深對本企業產品的了解和喜愛,
增強信任感,從而也就提高了企業和產品的競爭力.
3,強化企業形象,鞏固市場地位.通過促銷活動,可以樹立良好的企業形象和商品形
象,尤其是通過對名,優,特產品的宣傳,更能促使顧客對企業產品及企業本身產生好感,
從而培養和提高"品牌忠誠度",鞏固和擴大市場佔有率.
4,影響消費,刺激需求,開拓市場.新產品上市之初,顧客對它的性能,用途,作用,
特點並不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導需求,並創造新的需求,從而為新產品
打開市場,建立聲譽.
二,促銷組合與基本促銷策略
促銷組合:是指企業根據促銷的需要,對各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配.促
銷方式分為人員推銷,公共關系,營業推廣及廣告等,企業對四種促銷方式進行適當選擇,
綜合使用,以求達成最好的促銷效果.
(一)促銷的基本方式
1,人員推銷.人員推銷又稱人員銷售,是企業通過派出推銷人員或委託推銷人員親自
向顧客介紹,推廣,宣傳,以促進產品的銷售.可以是面對面交談,也可以通過電話,信函
交流.推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外,還必須及時發現顧客的需求,並開拓新
的市場,創造新需求.
2,廣告.廣告是企業以付費的形式,通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有
效方法.現代廣告不應只是一味地單向溝通,而是形如單向溝通的雙向溝通,即應把企業與
顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的製作和傳播.
3,營業推廣.營業推廣是由一系列短期誘導性,強刺激的戰術促銷方式所組成的.它
一般只作為人員推銷和廣告的補充方式,其刺激性很強,吸引力大.與人員推銷和廣告相比,
營業推廣不是連續進行的,只是一些短期性,臨時性的能夠使顧客迅速產生購買行為的措施.
4,公共關系.公共關系是企業通過有計劃的長期努力,影響團體與公眾對企業及產品
的態度,從而使企業與其它團體及公眾取得良好的協調,使企業能適應它的環境.良好的公
共關系可以達到維護和提高企業的聲望,獲得社會信任的目的,從而間接促進產品的銷售.
(二)基本促銷策略
1,推式策略
推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷,將產品推人渠道的策略.這一策略需利用大
量的推銷人員推銷產品,它適用於生產者和中間商對產品前景看法一致的產品.推式策略風
險小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識和配合.
2,拉式策略
拉式策略是企業針對最終消費者展開廣告攻勢,把產品信息介紹給目標市場的消費者,
使人產生強烈的購買慾望,形成急切的市場需求,然後"拉引"中間商紛紛要求經銷這種產品
3,推拉結合策略
在通常情況下,企業也可以把上述兩種策略配合起來運用,在向中間商進行大力促銷的
同時,通過廣告刺激市場需求.
三,促銷組合的選擇
(一)產品性質
不同類型產品的消費者在信息的需求,購買方式等方面是不相同的,需要採用不同的促
銷方式.不同的促銷方式在工業品和消費品市場上的作用如圖所示.
(二)產品生命周期
在不同的生命周期階段,企業的營銷目標及重點都不一樣,因此,促銷方式也不盡相同.
在投入期,要讓消費者認識了解新產品,可利用廣告與公共關系廣為宣傳,同時配合使用營
業推廣和人員推銷,鼓勵消費者試用新產品;在成長期,要繼續利用廣告和公共關系來擴大
產品的知名度,同時用人員推銷來降低促銷成本;在成熟期,競爭激烈,要用廣告及時介紹
產品的改進,同時使用營業推廣來增加產品的銷量;在衰退期,營業推廣的作用更為重要,
同時配合少量的廣告來保持顧客的記憶.
(三)市場性質
市場需求情況不同,企業應採取的促銷組合也不同.一般來說,市場范圍小,潛在顧客
較少以及產品專用程度較高的市場,應以人員推銷為主;而對於無差異市場,因其用戶分散,
范圍廣,則應以廣告宣傳為主.
(四)促銷費用
促銷預算的在小直接影響促銷手段的選擇,預算少,就不能使用費用高的促銷手段.預
算開支的多少要視企業的實際資金能力和市場營銷目標而定.不同的行業和企業,促銷費用
的支出也不相同.
第二節 人員推銷
一,推銷人員的特點與功能
人員推銷是指企業派出推銷人員直接與顧客接觸,洽談,宣傳商品,以達到促進銷售目
的的活動過程.它既是一種渠道方式,也是一種促銷方式.
人員推銷的特點:
1,人員推銷具有很大的靈活性.在推銷過程中,買賣雙方當面洽談,易於形成一種直
接而友好的相互關系.通過交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購買動機,有針對性地從某
個側面介紹商品特點和功能,抓住有利時機促成交易;可以根據顧客的態度和特點,有針對
性地採取必要的協調行動,滿足顧客需要;還可以及時發現問題,進行解釋,解除顧客疑慮,
使之產生信任感.
2,人員推銷具有選擇性和針對性.在每次推銷之前,可以選好具有較大購買可能的顧
客進行推銷,並有針對性地對未來顧客作一番研究,擬定具體的推銷方案,策略,技巧等,
以提高推銷成功率.這是廣告所不及的,廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內.
3,人員推銷具有完整性.推銷人員的工作從尋找顧客開始,到接觸,洽談,最後達成
交易,除此以外,推銷員還可以擔負其他營銷任務,如安裝,維修,了解顧客使用後的反應
等,而廣告則不具有這種完整性.
4,人員推銷具有公共關系的作用.一個有經驗的推銷員為了達到促進銷售的目的,可
以使買賣雙方從單純的買賣關系發展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增
進有助於推銷工作的開展,實際上起到了公共關系的作用.
二,人員推銷的組織形式:
1.按地區結構設計
這是最簡單的推銷人員結構(見圖9-6).這種組織結構好處是:第一,結構清晰,便於整
體部署.第二,銷售人員的活動范圍與責任邊界明確,有利於管理與調整銷售力量,能鼓勵
推銷員努力工作.第三,有利於推銷員與當地商界及其他公共部門建立良好關系.第四,相
對節省往返旅途費用.
2.按產品結構設計
這是按產品線來設計的推銷結構,推銷員負責一種或一類產品的推銷工作(見圖9-7).
這種設計一般適合以下情況:
(1)產品技術性強,生產工藝復雜,不同產品線的推銷員應有專門知識,否則很難有效地
推銷.
(2)企業產品種類繁多.
3.按顧客結構設計
企業也常常按顧客類別來分配推銷人員.如企業對不同行業安排不同的銷售隊伍,一般
來說,分類方法有:行業類別,用戶規模,分銷途徑等(見圖9-8).
❷ 促銷活動方案怎麼寫
促銷是現在商業中必不可少的，那麼怎麼寫促銷活動方案呢？銷售促進（SALESPROMOTION）是與人員推銷、廣告、公共關系相並列的四大基本促銷手段之一。本文所指的促銷活動是指針對消費者的銷售促進，至於針對經銷商、製造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環節中的地位已越來越重要。據統計，國內企業的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4。正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定著戰爭的勝負一樣，一份系統全面的活動方案是促銷活動成功的保障。如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動方案分十二部分：一、活動目的：對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什麼？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。二、活動對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。三、活動主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：1、確定活動主題2、包裝活動主題降價價格折扣贈品抽獎禮券服務促銷演示促銷消費信用還是其它促銷工具選擇什麼樣的促銷工具和什麼樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。在確定了主題之後要盡可能藝術化地「扯虎皮做大旗」，淡化促銷的商業目的，使活動更接近於消費者，更能打動消費者。幾年前愛多VCD的「陽光行動」堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩鎮陪個問題要重點考慮：1、確定夥伴：拉上政府做後盾，還是掛上媒體的「羊頭」來賣自已的「狗肉」？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作，有助於借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。
2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分御模蠢析和總結，並結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。五、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要，持續多長時間效果會最好也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現；持續時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，並降低顧客心目中的身價。六、廣告配合方式：一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什麼樣的廣告創意及表現手法？選擇什麼樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾碼舉抵達率和費用投入。七、前期准備：前期准備分三塊，1、人員安排2、物資准備3、試驗方案在人員安排方面要「人人有事做，事事有人管」，無空白點，也無交叉點。誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現場管理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？要各個環節都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。
❸ 如何制定產品促銷策略
促銷在很多時候是一種非價格競爭策略，它對產品的銷售有著非常重要的作用。制定一份促銷計劃應該包括以下幾個內容：確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施與控制促銷方案。小詞典促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商業信息，幫助和促進消費者熟悉某種商品或服務，並使消費者對其產生好感與信任，從而增加銷量。提醒您不要使競賽弄得太難參加，以免打擊目標受眾中的關鍵潛在顧客的積極性。1．確定促銷目標促銷目標受營銷總目標制約，是總目標在促銷策略上的具體化。如果促銷對象是消費者，促銷目標可以定為：鼓勵經常和重復購買，吸引新客戶購買試用，建立品牌的知名度，樹立企業或者品牌形象等。您應該對促銷目標定量化，為此，可以從以下幾個方面來描述企業的促銷目標：需要鼓勵什麼樣的行為（例如鼓勵嘗試或者重復購買）需要實現多大的銷售額會有多少促銷反饋2．選擇促銷工具一般針對消費者的促銷工具有以下幾種，您應該選擇適合本企業的工具：降價。在商品價簽上標明原價和折扣價，告訴消費者您的商品正在降價。優惠券。優惠券在鼓勵消費者第一次嘗試或者激勵現有的消費者更大量購買的時候使用。它在收回時才體現出價值。利用優惠券還可以檢測並跟蹤促銷的效果。樣品或者贈品。給顧客免費或者低價銷售以激勵新顧客的第一次使用。現金折扣。顧客購物時發給銷售「購物證明」，企業根據「購物證明」退還部分款項。競賽或者抽獎。讓消費者參與企業的銷售活動，為獲獎而在產品的使用技巧和能力上競爭。抽獎就是讓消費者憑運氣獲得獎品。這些活動通過刺激消費者的興奮感來提升對企業產品形象的認知。包裝贈送。通過在原價格下增大包裝的容量或者擴大尺寸向消費者提供超量的產品。3．制定促銷方案在確定了促銷的目標和促銷工具後，就是制定促銷方案了。促銷方案應該包括以下幾個因素：估計費用。包括製作費用（如印刷費、廣告費、人工費等），發送費用（如使用郵件發送贈品等），激勵成本（如贈品的成本，獎金，優惠券等）；參加者的條件：促銷對象可以是任何人，也可以是按照一定條件選出來的人；促銷措施的分配途徑，例如怎樣促銷和分發促銷品；促銷的時間，包括開始時間與持續時間。4．實施與控制促銷方案在實施促銷方案時，應該密切關注和檢測市場反應，並及時地進行必要的促銷范圍、強度、頻度和重點的調整，從而保持對促銷方案實施的良好控制，順利實現預期的促銷效果。