奧利奧廣告營銷方案

㈠ 奧利奧最近的廣告營銷為什麼跟時尚搭上了

奧利奧作為一個有一百多年歷史(1912誕生)的餅干，直到今天它都是餅干銷量中的佼佼者，那我們就從廣告角度來探討一下他是怎麼考慮的吧。首先，奧利奧最原始的幾款產品已經廣為人知，廣告創意從吃法上面開拓，他們整個廣告策劃中的按鈕應該就是那一句「扭一扭，舔一舔，泡一泡」吧，大獲成功。(因為用的手機作答，下次補上奧利奧廣告營銷的數據)

有了一定的消費群體，穩定的銷量，但是產品是有生長周期的，他們很聰明，沒有繼續把資金砸到老產品的廣告上，而是開發新產品來佔領細分市場。比如他們最先是開發奧利奧的不同口味，同時配合節假日推出禮盒裝，然後又推出的桶裝迷你奧利奧，到這次的巧輕脆，都是他們不斷創新自己產品繼而佔領跟多細分市場的成果。其次，看奧利奧歷年來的廣告不難發現都受國外廣告的影響，其實這是許多國外產品在進入中國市場後的共同特點。因為要和國外母公司的產品廣告保持創意特色，所以你看奧妙的廣告、百事系列產品的廣告等等都是如此，不大可能拍出類似「連續五年全國銷量領先，杯子連起來可繞地球兩圈」這樣中國特色的廣告。再者，奧利奧的市場細分做得很准，他們清楚的知道他們產品的目標消費者群體是哪些人。傳統奧利奧創新夾心餅干吃法，迷你奧利奧走賣萌路線，這次的巧輕脆走時尚風格，都是對應不同的消費者畫像而制定出的產品。

㈡ 奧利奧廣告，你也一定看過這個廣告--奧利奧背後的故事

即使不打開電視 你也一定看過這個廣告

－－奧利奧背後的故事

扭一扭 舔一舔 泡一泡

1912年3月6日，由卡夫公司製造的世界上第一塊奧利奧被賣出，看到這里，你會不會做起加減法，心裡想著「哇，原來奧利奧這么早就有了」？經常網上沖浪的朋友可能知道，奧利奧不止售賣這種普通的黑白夾心餅干，有許多時興的花樣，奧利奧冰淇淋、奧利奧西班牙式油條、奧利奧生日蛋糕，奧利奧軟蛋糕等等，但是「扭一扭、舔一舔、泡一泡」這樣的奧利奧式吃法僅僅適用於這塊最普通最經典的古董級夾心餅干。

看過奧利奧廣告的大家有沒有買來奧利奧餅干，親自試一試這種吃法呢？有沒有覺得，不這樣照著獨特吃法就不宗、不純粹？

發明這樣童心滿滿的奧利奧吃法的是一個特別組合的文案設計小組。成熟冷靜的他們在納貝斯克公司（奧利奧所屬的卡夫公司在中國投資的餅干公司）的組織下，進行階段式市場調研，進而提出面向新世紀全球市場的廣告文案。雖然「市場調研」四個字聽起來很嚴肅，但這個小組卻把過程做得趣味十足。接下來就讓我們看看他們的市場調研步驟。

奧利奧市場調研

3大步驟

1 對當時營銷環境進行分析

這一步目的是了解奧利奧品牌所處的商業環境。其實，除了大眾最熟悉的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」，奧利奧還有過「人人都吃奧利奧」、「親近時刻，只有奧利奧」之類的品牌公理，我們也能注意到，這里的廣告語包含著「都」、「只」這樣的限定性字眼，帶著一些誇張的語氣，關於大眾對於奧利奧品牌形象是否能接受的問題，卡夫公司也寄予了極高期望。那麼，大眾真的接受了由卡夫公司打造的奧利奧公理了嗎？現在正在看文章的你，近期在超市看見了奧利奧餅干，是就那樣默默路過，還是停留在那裡拿起了一包奧利奧餅干呢？那麼作為一個美國品牌，奧利奧是否是中國大眾的固定pick？

小組的分析結果顯示 ，在當時的美國，美國人民已經普遍接受奧利奧公理，他們似乎被洗腦，「是的，美國人人都吃奧利奧」。奧利奧在美國人民心中大概就是辣條、乾脆面、五毛小零食在我們這里所擁有的地位，是一種童年的標記物。美國人民選擇用奧利奧來重溫這個時節。這樣的營銷環境對於當時的奧利奧，無疑是極其有利的。

2 定性分析

小組成員認為奧利奧的品牌形象還不夠清晰，所以希望與消費者進行直接交流，精準地找出品牌優勢，鞏固、增加品牌的領先地位創造機會 。

參與文案小組調研的有七個顧客小組， 第一步 ，他們讓顧客畫關於奧利奧的畫，但不是臨摹奧利奧本身。文案小組讓顧客像課上的大學生一樣做個迷你pre，發表並描述自己的作品，從側面表現出奧利奧在他們心中的樣子。同時還設置了對比小組，也就是奧利奧的競爭對手們。這其實是一個心理測試，像是通過不同年齡、性別、職業的人對奧利奧進行「畫像」，顧客個體都代表了與他相似的顧客群體。

接下來 ，又對顧客小組發出了「奧利奧消失了。」的虛假信息，測試他們的反應，並要求他們為奧利奧撰寫贊揚的訃告，還要為它編一個死亡理由

定性分析環節的最後一個步驟 ——講述受調研顧客本人與奧利奧相關的故事。堅強的奧利奧粉絲真情實感地講述了「我與奧利奧」這樣的故事。

結束 ：接受調研的顧客們竟然覺得，吃上一片奧利奧，快樂似神仙。「奧利奧是個有魔力的品牌」。這說明奧利奧「釋放童心」的策略是成功的，它觸動了成年人對奧利奧的感情，就像對童年的追憶。那麼為了更上一層樓，是不是要放大這個優勢呢？答案是肯定的。文案小組決定用更具有刺激性的廣告帶來更大的商機。

3 ASI測試

ASI測試的測試內容就是在測試對象不知情的情況下，將不同的廣告初稿投放到電視台，再詢問他們對廣告的印象，從而選擇最具沖擊力的版本，再正式投放到市場上，將影響力最大化

而最終呈現在我們眼前的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」就是文案小組的智慧結晶。通過市場調研了解顧客想要什麼，以顧客為導向，做出更打動人心的廣告，不失為一種成功的營銷方式。

如今奧利奧新品層出不窮，而在我們最初始的記憶中，還是可愛的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。了解市場是走向產品成功之路的重要一環，市場調研在營銷計劃制定的過程中更是必不可少。

五十年以後，我們會忘記昨天放的電視劇的劇情，甚至記不清我們的童年，但我們一定會記得奧利奧怎麼吃才有那份儀式感。

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by 靖萬麗 程尼樂 陸逸